家电行业效果素材研究报告.pdf

2020.07品牌事业群家电行业效果素材研究报告 研 读 背 景01-品 效 协 同 受 重 视 ， 效 果 广 告 发 展 凶 猛进 入 2020年 ， 受 疫 情 影 响 “ 经 济 下 行 ” 的 市 场 环 境 面 临 着 更 佳 严 峻 的 挑 战 ， 所 有 品 牌 对 广 告 促 进 最 终 转 化 呼 唤 也 愈 加 强 烈 ， 而 在 QuestMobile对 2019年 2020中 国互 联 网 广 告 大 报 告 的 报 告 中 可 以 看 出 ， 效 果 广 告 发 展 势 头 有 增 无 减 甚 至 以 遍 地 开 花 的 景 象 迅 速 席 卷 各 类 媒 体 。 兼 具 品 牌 展 示 与 效 果 投 放 的 信 息 流 广 告 、 电 商 广 告 在 2 0 1 8 年 Q 1 至 2 0 1 9 年Q 4 的 同 比 增 长 率 明 显 高 于 互 联 网 广 告 市 场 同 比 增 长 率 数 据 来 源 ： QuestMobile AD INSIGHT广 告 洞 察 数 据 库 ， 营 销 研 究 院 2020年 4月 兼 具 品 牌 展 示 与 效 果 投 放 的 广 告 增 长 快 于 互 联 网 广 告 整 体 效 果 广 告 曝 光 量 增 长 一 方 面 因 效 果 广 告 按 点 击 收 费 ， 需 通 过 扩 大 曝 光 来 增加 用 户 点 击 的 概 率 ； 另 一 方 面 也 体 现 了 媒 介 对 流 量 更 大 化 利 用 的 资 源 倾 斜 。 数 据 来 源 ： QuestMobile AD INSIGHT广 告 洞 察 数 据 库 ， 营 销 研 究 院 2020年 3月 各 媒 体 效 果 广 告 曝 光 量 占 比 增 长 显 著 2 研 读 背 景02-厨 电 行 业 试 水 效 果 营 销 ， 各 大 品 牌 积 极 入 局老 板 电 器 、 西 门 子 家 电 、 华 帝 纷 纷 以 不 同 方 式 试 水 效 果 营 销 ， 老 板 电 器 与 今 日 头 条 的 深 度 合 作 ； 西 门 子 家 电 427天 猫 超 级 品 牌 日 ， 通 过 数 据 银 行 千 人 千 面 的 精 准 化营 销 ， 直 接 触 动 目 标 消 费 者 消 费 需 求 ； 华 帝 首 次 跨 界 利 用 互 联 网 大 数 据 ， 精 准 锁 定 目 标 人 群 ， 实 现 了 流 量 的 去 粗 取 精 。 2019年 4月 19日 上 午 ， 老 板 电 器 &今 日 头 条 私 享 会 在 浙 江 省 余 杭 经济 开 发 区 的 老 板 电 器 总 部 黑 楼 召 开 。 信 息 来 源 ： 巨 量 引 擎 营 销 观 察 微 信 公 众 号 2019.04.19今 日 头 条 将 以 数 字 营 销 领 域 的 核 心 优 势 ， 为 老 板 电 器 提 供 数 字 营 销 策 略 与 技 术 、 方案 上 的 支 持 ， 共 同 探 讨 求 新 ， 助 力 老 板 电 器 铸 造 更 加 深 厚 的 品 牌 影 响 力 西 门 子 家 电 427天 猫 超 级 品 牌 日 ， 通 过 数 据 银 行 千 人 千 面 的 精 准化 营 销 ， 直 接 触 动 目 标 消 费 者 消 费 需 求 。 公 开 资 料 整 理 盛 世 易 通 西 门 子 家 电 427天 猫 超 级 品 牌 日 西 门 子 家 电 携 手 天 猫 打 造 超 级 品 牌 日 ， 利 用 天 猫 “ 数 据 银 行 ” 等 资 源 ， 通 过 线 下 展览 /发 布 会 +线 上 多 渠 道 推 广 策 略 ， 围 绕 “ 家 生 活 ” 场 景 打 造 真 正 符 合 消 费 者 个 性 化需 求 的 “ 家 生 活 ” 方 式 ， 成 功 推 高 战 役 声 量 并 树 立 了 行 业 趋 势 引 领 者 的 品 牌 形 象 。 林 更 新 现 身 斗 鱼 直 播 ， 与 主 播 和 水 友 一 起 约 战 今 年 LDL夏 季 赛 的冠 军 iG.Y战 队 ， 以 微 信 朋 友 圈 、 搜 狗 输 入 法 进 行 精 准 营 销 公 开 信 息 整 理华 帝 借 助 微 信 朋 友 圈 投 放 、 搜 狗 输 入 法 关 键 词 跳 转 等 精 准 营 销 手 段 ， 利 用 互 联 网 大数 据 ， 精 准 锁 定 目 标 人 群 ， 实 现 了 流 量 的 去 粗 取 精 。 老 板 电 器 西 门 子 家 电 华 帝 3 以 厨 房 电 器 为 主 其 它 电 器 为 辅 进 行 家 电 行 业 效 果 素 材 研 究 备注：以上品牌logo，均来自各品牌官方网站 品 牌 研 读 范 围 4 洞 察 行 业 趋 势C O N T E N T 理 清 内 容 分 类表 达 方 式 技 巧元 素 拆 解 分 析 5 行业趋势PART 1 顺 势 而 为 ， 洞 察 5大 行 业 趋 势 6 趋 势 一节 点 指 向 性 明 显 ： 有 节 点 要 上 ， 没 有 节 点 创 造 节 点 也 要 上节 点 指 向 性 是 家 电 行 业 素 材 给 人 最 明 显 的 特 征 ， 电 商 节 点 （ 618、 双 11） 、 行 业 节 点 （ 家 装 节 、 换 新 季 ） 、 节 日 节 点 （ 春 节 、 端 午 、 七 夕 、 情 人节 ） 、 季 节 性 节 点 （ 春 季 、 夏 季 、 回 南 天 等 ） 企 业 节 点 （ 新 品 上 市 等 ） 都 或 多 或 少 的 被 作 为 家 电 素 材 的 核 心 沟 通 点 。电 商 节 点 6 1 8 双 1 1 以 家 装 节 为 主 春 节 五 一 六 一 端 午 七 夕 等 回 南 天 冬 天 夏 日 等 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 行 业 节 点 节 日 节 点 季 节 性 节 点 企 业 节 点新 品 上 市 等 7 趋 势 二直 播 导 流 向 起 势 ： 疫 情 阻 断 线 下 阵 地 ， 品 牌 加 快 入 局 直 播 市 场直 播 市 场 的 火 热 为 更 多 品 牌 搭 建 了 全 新 的 转 化 渠 道 ， 而 2020年 受 整 个 疫 情 的 影 响 ， 各 品 牌 也 加 快 了 直 播 市 场 的 布 局 与 入 局 速 度 ， 从 效 果 素 材 的角 度 看 ， 素 材 方 向 多 为 新 品 发 布 、 主 题 活 动 、 促 销 活 动 服 务 ， 具 体 内 容 会 围 绕 福 利 导 流 、 明 星 导 流 、 高 管 导 流 的 方 向 展 开 。直 播 内 容 新 品 发 布 主 题 活 动 促 销 活 动 直 播 导 流 素 材福 利 导 流 明 星 导 流 高 管 导 流 尹 正 x苏 泊 尔 郑 凯 x华 帝 TCL美 的方 太 米 博海 尔数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 8 趋 势 三尖 刀 卖 点 直 击 ： 提 炼 产 品 尖 刀 卖 点 ， 以 核 心 优 势 直 接 沟 通 TA家 电 品 牌 客 单 价 相 对 较 高 ， 这 也 决 定 了 用 户 在 挑 选 产 品 时 会 对 产 品 进 行 更 理 性 的 洞 察 ， 产 品 卖 点 能 否 满 足 生 活 所 需 ， 在 同 类 产 品 中 是 不 是 能 给生 活 带 来 更 多 便 利 都 在 用 户 洞 察 的 范 围 内 ， 从 品 牌 输 出 素 材 的 角 度 看 ， 会 直 接 提 炼 出 产 品 的 核 心 优 势 即 尖 刀 卖 点 与 用 户 进 行 沟 通 。产 品 尖 刀 卖 点 直 击 原 则 人 无 我 有 人 有 我 优 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 厨 房 用 具 太 多 忒 占 地 洗 衣 机 除 了 能 洗 衣 服 还 能 干 啥 空 调 那 么 多 ， 客 户 为 啥 选 我 黑 科 技 就 是 这 么 牛 快 速 干 发 极 小 霉 菌都 不 放 过 我 不 说 你 就 不 知 道 我 能 优 秀 到 啥 程 度 9 趋 势 四开 展 族 群 对 话 ： 细 分 人 群 特 点 定 向 同 一 特 性 人 群 开 展 内 容 沟 通对 话 孕 妇 家 庭 、 对 话 减 肥 人 群 、 对 话 妈 妈 人 群 、 对 话 养 生 族 、 对 话 厨 房 小 白 、 对 话 上 班 族 、 对 话 萌 宠 人 群 ， 从 素 材 角 度 看 ， 呈 现 抓 取 人 群 特 点进 行 族 群 划 分 ， 针 对 族 群 痛 点 产 出 具 体 内 容 的 特 点 。对 话 孕 妇 家 庭 准 爸 爸 梦 中 的 好 多 孩 子 与 梦 醒 后 看 到 有 孕 的 妻 子 对 话 减 肥 人 群低 糖 电 饭 煲 ， 减 糖 量 不 减 饭 量 对 话 妈 妈 人 群关 于 宝 宝 孩 子 的 n多 种 对 话宝 宝 辅 食 保 护 眼 睛 宝 宝 不 听 话对 话 养 生 族暖 春 保 胃 战 对 话 厨 房 小 白不 会 做 饭 怎 么 办 对 话 上 班 族用 前 手 忙 脚 乱 用 后 游 刃 有 余 对 话 萌 宠 族家 里 被 宠 物 搞 的 一 团 乱 怎 么 办 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 1 0 趋 势 五注 重 打 造 代 入 感 ： 不 靠 想 象 靠 场 景 增 强 用 户 带 入 感装 上 品 牌 家 电 产 品 后 的 家 是 什 么 样 子 ， 产 品 用 起 来 是 什 么 样 子 ， 产 品 能 让 家 呈 现 出 什 么 样 的 氛 围 感 ， 以 产 品 使 用 的 实 际 场 景 产 出 素 材 增 强 用 户观 看 时 的 带 入 感 。硬 件 装 上 产 品 后 的 家 这 就 是 装 上 我 品 牌 产 品 后 的 家 硬 件 产 品 使 用 时这 就 是 装 上 我 品 牌 产 品 后 的 家多 图 展 示 电 磁 锅 吃 火 锅 软 件 产 品 使 用 后 的 生 活清 新 好 环 境 我 在 家 里 练 瑜 伽 健 康 厨 房 绿 色 环 境 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 1 1 内容分类PART 2 心中有数，把握16种素材类型 1 2 编 号 视 频 创 意 类 型 名 称 类 型 特 点1 优 惠 刺 激 式 刺 激 要 大 ： 往 往 是 背 靠 相 应 节 点 ， 以 大 力 度 的 降 价 以 及 礼 品 福 利 砸 晕 消 费 者 ， 提 升 购 买 刺 激 感 ， 触 动 消 费 行 为2 卖 点 直 给 式 最 大 化 的 秀 产 品 卖 点 ： 常 规 卖 点 +差 异 化 卖 点3 美 好 吸 引 式 美 好 激 发 ： 通 过 将 美 好 生 活 的 实 际 景 象 、 美 味 食 品 进 行 场 景 展 现 ， 将 使 用 效 果 前 置 ， 点 燃 人 们 对 美 好 的 渴 望 。4 达 人 安 利 式 多 角 度 安 利 ： 达 人 通 过 优 惠 触 动 、 使 用 测 评 展 示 、 切 入 用 户 痛 点 等 多 种 形 式 进 行 产 品 安 利 ， 提 升 消 费 者 的 好 感 度 5 用 户 痛 点 式 放 大 痛 点 ： 通 过 对 特 定 人 群 以 及 特 定 场 景 下 的 消 费 痛 点 进 行 前 置 放 大 ， 勾 起 目 标 人 群 将 产 品 与 自 己 之 间 产 生 强 关 联6 地 域 点 名 式 稀 缺 感 、 参 与 感 ： 家 电 行 业 有 着 较 为 明 显 的 地 域 特 征 ， 通 过 地 域 点 名 可 以 更 大 化 的 唤 起 地 域 消 费 者 的 购 买 欲 与 稀 缺 感 ， 提 升 心 理 期 待 与 参 与 感7 捆 绑 明 星 式 多 维 捆 绑 ： 利 用 代 言 人 明 星 等 强 化 产 品 相 关 利 益 点 ， 卖 点 、 活 动 、 节 点 通 过 明 星 捆 绑 宣 传 ， 提 升 品 牌 记 忆 更 吸 引 粉 丝8 捆 绑 IP向 IP助 热 ： 乘 风 IP热 度 与 讨 论 价 值 ， 让 品 牌 与 IP产 生 关 联 ， 从 而 抢 夺 消 费 者 注 意 力 ， 让 产 品 /品 牌 率 先 夺 得 关 注 创意类型 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 1 3 编 号 视 频 创 意 类 型 名 称 类 型 特 点9 时 令 沟 通 式 激 发 感 知 需 要 ： 尤 其 是 强 季 节 倾 向 的 产 品 （ 冰 箱 空 调 等 ） ， 利 用 时 令 向 的 沟 通 方 式 ， 以 最 短 的 路 径 勾 起 消 费 者 的 感 知 需 要 ， 促 进 购 买10 服 务 加 持 式 附 加 值 ： 售 后 也 是 家 电 行 业 消 费 者 比 较 在 意 的 点 ， 作 为 附 加 值 成 为 购 买 的 考 虑 因 素 ， 因 此 经 常 和 其 他 利 益 点 组 合 输 出11 知 识 提 示 式 解 决 选 择 问 题 ： 知 识 提 问 的 方 式 去 解 决 消 费 者 购 买 时 的 一 些 在 意 点 的 选 择 困 惑 问 题 ， 通 过 帮 助 消 费 者 进 行 购 买 选 择 的 方 式 提 升 好 感12 氛 围 打 造 式 氛 围 塑 造 ： 提 炼 时 间 数 字 ， 提 升 时 间 紧 迫 的 心 理 感 知 或 者 配 合 优 惠 利 益 进 行 打 动 配 合 氛 围 造 势 ， 心 理 缺 失 感 的 触 碰 13 情 景 演 绎 式 通 过 剧 情 的 方 式 ， 增 加 消 费 者 的 场 景 代 入 感 ， 进 行 产 品 卖 点 与 活 动 等 的 告 知 ， 更 强 的 心 理 触 动 ， 需 要 剧 情 有 效 自 然14 跨 界 式 广 告 传 递 跨 界 合 作 的 信 息 点 ， 一 方 面 为 了 输 出 产 品 硬 实 力 的 背 书 ， 一 方 面 借 助 跨 界 品 牌 圈 粉 更 多 消 费 者 ， 互 利 互 惠15 图 片 轮 播 剪 辑 短 视 频 的 形 式 通 过 产 品 卖 点 的 图 片 素 材 进 行 轮 播 展 示 ， 以 展 现 产 品 多 点 卖 点 ， 以 视 频 形 式 呈 现16 水 果 主 人 公 利 用 有 趣 的 水 果 动 画 人 物 或 生 活 中 的 水 果 作 为 素 材 进 行 产 品 卖 点 的 输 出 创意类型 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 1 4 优 惠 刺 激 式刺 激 要 大 ： 往 往 是 背 靠 相 应 节 点 ， 以 大 力 度 的 降 价 以 及 礼 品 福 利 砸 晕 消 费 者 ， 提 升 购 买 刺 激 感 ， 触 动 消 费 行 为节 点 式 降 价 促 销 （ 直 接 亮 出 大 力 度 的 价 格 福 利 ） 奖 品 、 福 利 激 励 （ 各 式 礼 品 福 利 利 益 点 ） 各 品 牌 在 电 商 、 节 日 等 节 点 上 往 往 利 用 大 力 度 降 价 促 销 在 市 场 抢 夺 一 席 之 地5折 、 上 千 元 降 价 、 一 分 钱 十 大 特 权 、 价 格 低 至 XX等 【 格 力 】 空 调 现 在 竟 然 这 么 便 宜 ？ 还有 家 电 5折 券 ！投 放 媒 体 ： 抖 音 短 视 (APP) 通 过 有 吸 引 力 的 奖 品 、 神 秘 礼 品 、 购 买 方 式 （ 免 息 ） 福 利 等 吸 引 购 买2重 豪 礼 、 三 大 特 权 、 神 秘 好 礼 、 送 金 币 、 抢 红 包 等 利 益 点 1 5 卖 点 直 给 式 （ 1常 规 卖 点 ）价 格 卖 点 （ 低 价 优 势 ） 直 抒 产 品 硬 实 力 【 苏 泊 尔 （ SUPOR） 电 饭 锅 】 产 品外 形 ， 漂 亮 的 不 像 实 力 派外 观 颜 值【 格 力 】 便 宜 ， 家 电 5折 券 ！+功 能 卖 点 展 示 常 规 卖 点 ： 提 取 产 品 的 一 个 或 多 个 卖 点 组 合 的 形 式 ， 直 接 围 绕 “ 亮 点 ” 进 行 阐 述【 戴 森 】 价 格 低 至 XXX 【 美 的 】 超 高 性 价 比 ， 生 活 品 味权 威 人 士 讲 解 功 能 卖 点 【 老 板 】 强 悍 大 吸 力 【 美 的 】 高 效 杀 菌【 格 力 】 强 力 除 菌 去 污 【 戴 森 】 先 锋 科 技 【 格 力 】 外 观 设 计 ， 智 能 操 控 【 美 的 】 大 功 率 大 吸 力 【 美 的 】 萌 趣1 6 卖 点 直 给 式 （ 2差 异 化 卖 点 ）卖 点 包 装 升 级 联 接 生 活 (场 景 化 ） 【 老 板 】 延 伸 使 用 生 活 场 景 寻 求 市 场 上 的 差 异 化 卖 点 进 行 提 炼 与 输 出 差 异 化 卖 点 ： 将 产 品 的 主 要 卖 点 与 生 活 场 景 做 一 个 融 合 ， 增 加 人 群 的 生 活 代 入 感 ； 同 市 场 上 的 常 规 卖 点 做 差 异 化 利 益 【 格 力 】 生 活 品 质【 西 门 子 】 生 活 品 质 除 菌 呵 护 宝 宝 健 康 【 戴 森 】 空 气 净 化 风 扇 ， HEPA 滤 网 净化 99.95%小 至 0.05微 米 的 污 染 物 【 方 太 】 水 槽 洗 碗 机 ， 岂 止会 洗 碗 ， 还 能 洗 海 鲜 1 7 做 饭 场 景 、 美 食 吸 引 美 好 生 活 使 用 场 景 吸 引【 方 太 、 苏 泊 尔 】 ： 美 食 场 景 吸 引 的 同 时 加 入 价 格 福 利 【 戴 森 、 美 的 、 海 尔 、 TCL】 ： 产 品 使 用 带 来 的 美 好 生 活 场 景 （ 时 髦 发 型 、 柔 风 凉 感 、 家 居 生 活 、 关 联 场 景 等 ）美 好 吸 引 式 节点场景在家瑜伽美 好 激 发 ： 通 过 将 美 好 生 活 的 实 际 景 象 、 美 味 食 品 进 行 场 景 展 现 ， 将 使 用 效 果 前 置 ， 点 燃 人 们 对 美 好 的 渴 望 。 1 8 优 惠 /测 评 式 安 利 切 入 不 想 洗 碗 妈 妈 又 怕 洗 碗 机 洗 不 干 净 测 评 下 喽达 人 安 利 式【 戴 森 】 优 惠 向 安 利优 惠 券 信 息 【 苏 泊 尔 】 使 用 测 评 式 安 利使 用 场 景 【 苏 泊 尔 】 多 项 利 益 点 安 利颜 值 、 价 格 、 使 用 切 入 痛 点 +使 用 测 评 安 利多 角 度 安 利 ： 达 人 通 过 优 惠 触 动 、 使 用 测 评 展 示 、 切 入 用 户 痛 点 等 多 种 形 式 进 行 产 品 安 利 ， 提 升 消 费 者 的 好 感 度【 海 尔 】 好 物 种 草使 用 过 程 直 观 感 受 1 9 用 户 痛 点 式 （ 1） 特 定 人 群 痛 点 【 戴 森 】 孩 子【 华 帝 】 打 动 妈 妈 人 群【 帅 丰 】 妈 妈 人 群做 菜 伤 皮 肤 拯 救 毛 孔 粗 放 大 痛 点 ： 通 过 对 特 定 人 群 以 及 特 定 场 景 下 的 消 费 痛 点 进 行 前 置 放 大 ， 勾 起 目 标 人 群 将 产 品 与 自 己 之 间 产 生 强 关 联 新学期，为孩子选择优质光源【 苏 泊 尔 】 暖 胃 人 群 【 苏 泊 尔 】宝 宝 辅 食 锅 婴 儿主题：是灶具也是艺术品 上 班 族用 前 手 忙 脚 乱 用 后 游 刃 有 余 【 帅 丰 】 厨 房 小 白做 硬 菜 卖 点 展 示 宝宝乱发脾气，妈妈怎么哄都没用，没想到被这个搞定了 2 0 【 美 的 】 使 用 细 节 打 扫 耗 时 耗 力 太 累 人特 定 场 景 痛 点 【 戴 森 】科 技 轻 松 应 对 新 年 大 扫 除 宠 物 人 群 +打 扫 场 景 用 户 痛 点 式 （ 2）放 大 痛 点 ： 通 过 对 特 定 人 群 以 及 特 定 场 景 下 的 消 费 痛 点 进 行 前 置 放 大 ， 勾 起 目 标 人 群 将 产 品 与 自 己 之 间 产 生 强 关 联 2 1 地 域 点 名 式 锁 定 地 域 ， 再 阐 述 利 益家 电 行 业 有 着 较 为 明 显 的 地 域 特 征 ， 通 过 地 域 点 名 可 以 更 大 化 的 唤 起 地 域 消 费 者 的 购 买 欲 与 稀 缺 感 ， 提 升 心 理 期 待 2 2 捆 绑 明 星 式明 星 +卖 点 明 星 +电 商 促 销 明 星 +活 动 挑 战 赛 活 动 促 销 活 动多 维 捆 绑 ： 利 用 代 言 人 明 星 等 强 化 产 品 相 关 利 益 点 ， 卖 点 、 活 动 、 节 点 通 过 明 星 捆 绑 宣 传 ， 提 升 品 牌 记 忆 更 吸 引 粉 丝电 商 活 动 2 3 成 为 小 欢 喜 唯 一 集 成 灶 合 作 品 牌 ， 帅 丰 靠 的 是 什 么 ？ 捆 绑 IP向 （ 综 艺 、 赛 事 、 电 视 剧 等 ）捆 绑 电 视 剧 IP 捆 绑 赛 事 IP 捆 绑 综 艺 IP TCL FIBA篮 球 世 界 杯 全 球 合 作 伙 伴 华 帝 世 界 杯 0元 买 厨 房 电 器 四 件 套 ， 老 板 向 往 厨 房 节 送 免 单 福 利 ， 立 即 领 取 IP助 热 ： 乘 风 IP热 度 与 讨 论 价 值 ， 让 品 牌 与 IP产 生 关 联 ， 从 而 抢 夺 消 费 者 注 意 力 ， 让 产 品 /品 牌 率 先 夺 得 关 注 2 4 时 令 沟 通 式 冬 天 雾 霾 冬 天 夏 天 气 温 升 高 甲 醛 端 午 节 高 考 六 一 儿 童 节季 节 （ 春 夏 秋 冬 ） 时 令 节 日 /时 事 热 点春 -美 好 冬 -温 暖 夏 天 高 温尤 其 是 强 季 节 倾 向 的 产 品 （ 冰 箱 空 调 等 ） ， 利 用 时 令 向 的 沟 通 方 式 ， 以 最 短 的 路 径 勾 起 消 费 者 的 感 知 需 要 ， 促 进 购 买回 南 天 疫 情 2 5 服 务 加 持 式 售 后 、 服 务 （ 往 往 配 合 促 销 优 惠 ， 节 日 节 点 等 ） 保 修 服 务 配 合 节 点 宣 传 健 康 服 务 作 为 内 容 核 心 配 合 热 点 时 事 保 修 机 制 配 合 优 惠 促 销 延 保 福 利 配 合 节 点 宣 传售 后 也 是 家 电 行 业 消 费 者 比 较 在 意 的 点 ， 作 为 附 加 值 成 为 购 买 的 考 虑 因 素 ， 因 此 经 常 和 其 他 利 益 点 组 合 输 出 2 6 知 识 提 示 式 格 力 电 风 扇 怎 么 选 ？ 看 看京 东 这 些 热 卖 款 ！帅 丰 集 成 灶 质 量 怎 么 样 ?有 人 知 道 吗质 量 方 面 （ 配 合 有 质 感 的 素 材 ） 为 什 么 【 TCL空 调 】 这 么 物 美 价廉 ？ 原 来 是 这 个 原 因价 格 、 选 品 方 面 （ 配 合 功 能 卖 点 ） 工 作 餐 怎 么 吃 才 更 健 康 ？ 帅丰 大 厨 告 诉 你 答 案 ！ 健 康 角 度怎 么 健 康 沐 浴 ？ 文 案 1:依 据 真 实 空 气 数 据 ， 找 到 适 合 你 的 戴 森 环 境 电 器文 案 2:关 于 自 家 的 空 气 质 量 ， 你 真 的 足 够 了 解 吗 ？ 知 识 提 问 的 方 式 去 解 决 消 费 者 购 买 时 的 一 些 在 意 点 的 选 择 困 惑 问 题 ， 通 过 帮 助 消 费 者 进 行 购 买 选 择 的 方 式 提 升 好 感 2 7 【 格 力 】 空 调 年 中 优 惠 ， 错 过 就 要 等 半 年全 河 南 看 这 里 ！ 万 人 空 巷 抢 格 力 ，3月 16 17日 ， 19年 仅 此 2天 ！ 氛 围 打 造 式 点 出 时 间 段 的 紧 迫 感 点 出 错 过 的 落 差 感 限 时 抢 购 搭 配 礼 品 赠 送氛 围 塑 造 ： 提 炼 时 间 数 字 ， 提 升 时 间 紧 迫 的 心 理 感 知 或 者 配 合 优 惠 利 益 进 行 打 动 配 合 氛 围 造 势 ， 心 理 缺 失 感 的 触 碰 提 炼 时 间 数 字 2 8 戏 谑 篇 同 时 带 出 产 品 并 使 用买 了 吸 尘 器 ， 家 里 的 笤 帚 怎 么 办 ？ 海 尔 无 线 吸 尘 器 情 景 演 绎 式 情 节 互 动 引 产 品 单 人 口 播 产 品 推 荐 海 尔 网 红 挂 烫 机 ， 简 约 优 雅 之 选 。 居 家 必 备 ， 熨 衣 更 有 型 剧 情 演 绎 活 动 宣 传 （ 9月 20-22日 ,格 力 工 厂 巡 展 见 ！ ）在 东 莞 ,遇 到 这 样 的 省 钱 女 友 就 娶 了 ！ 通 过 剧 情 的 方 式 ， 增 加 消 费 者 的 场 景 代 入 感 ， 进 行 产 品 卖 点 与 活 动 等 的 告 知 ， 更 强 的 心 理 触 动 ， 需 要 剧 情 有 效 自 然 使 用 测 评 式 安 利使 用 及 成 品 展 示 加 班 秃 头 少 女 们 的 福 音 ， 降 价 了 ！ 2 9 跨 界 式 苏泊尔 X PAC-MAN联名厨电来袭 潮级厨房，吃到停不下来！#苏泊尔天猫超级周年庆 素材追PACMAN特性 跨 界 联 名 款 活 动 跨 界广 告 传 递 跨 界 合 作 的 信 息 点 ， 一 方 面 为 了 输 出 产 品 硬 实 力 的 背 书 ， 一 方 面 借 助 跨 界 品 牌 圈 粉 更 多 消 费 者 ， 互 利 互 惠 3 0 图 片 轮 播 剪 辑 图 片 轮 播 展 现 卖 点短 视 频 的 形 式 通 过 产 品 卖 点 的 图 片 素 材 进 行 轮 播 展 示 ， 以 展 现 产 品 多 点 卖 点 ， 以 视 频 形 式 呈 现 【 格 力 （ GREE） 冰 箱 】 ， 我 想 你 会 喜 欢 的 ！单 品 推 荐 走 心 推 荐 【 苏 泊 尔 （ SUPOR） 电 饭锅 】 ， 你 会 喜 欢 的 ！ 【 格 力 （ GREE） 空 调 扇 】让 人 心 动 ， 快 去 看 看 格 力 圆 柱 空 调 爆 款 秒 杀 ， 竟 然 这 么 划 算 ！ 这 么 好 的 【 美 的 （ Midea） 电 热水 器 】 ， 我 猜 有 你 的 菜 ！ 3 1 水 果 主 人 公 利 用 有 趣 的 水 果 作 为 主 人 公利 用 有 趣 的 水 果 动 画 人 物 或 生 活 中 的 水 果 作 为 素 材 进 行 产 品 卖 点 的 输 出 美 的 冰 箱 新 鲜 就 要 biu一 下 99.99%美 的 除 菌 养 鲜 冰 箱 TCL懂 你 所 需 ！ 618好 物 随 心 选 55吋 T6全 场 景 AI电 视 月 供 低 至 383.2元水 果 场 景 3 2 解构提炼，7大表达方式与技巧表达技巧PART 3 3 3 家 电 效 果 素 材 常 用 表 达 方 式 （ 技 巧 ）白 描简 洁 明 了 ,不 加 烘 托 渲 染差 异 化 卖 点 进 行 画 面 描 摹 想 象 借 势对 比 代 入 证 言 拟 人美 食 想 象 美 丽 想 象 舒 适 想 象 借 势 名 人 /热 点 /节 点 使 用 前 后 对 比 使 用 前 后 对 比 明 星 证 言 科 学 数 据 证 言 水 果 拟 人 化 3 4 白 描 通 过 直 接 对 产 品 的 展 现 表 现 卖 点简 洁 明 了 ,不 加 烘 托 渲 染 差 异 化 卖 点 进 行 画 面 描 摹 文字+产品轮播展示 产品+使用场景的展现卖 点 直 给 达 人 安 利 知 识 提 示 时 令 沟 通 图 片 轮 播 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型3 5 想 象 产 品 使 用 的 结 果 引 起 用 户 的 “ 美 好 ” 想 象 ， 增 加 参 与 代 入 感美 食 想 象 舒 适 想 象 美 丽 想 象 美 好 吸 引 达 人 安 利 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型3 6 借 势 通 过 借 势 名 人 /热 点 /节 点 等 带 热 产 品 ， 增 强 吸 引 力借 势 名 人代 言 人 、 KOL 借 势 节 点借 势 热 点 捆 绑 明 星 福 利 刺 激 时 令 沟 通 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型3 7 对 比 对 用 户 使 用 前 后 的 困 境 与 美 好 的 对 比 ， 展 现 产 品 为 生 活 带 来 的 好 处使 用 前 后 对 比 用 户 痛 点 初入职场人群使用前VS使用后 妈妈人群使用前VS使用后 家庭人群使用前VS使用后 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型3 8 代 入 通 过 特 定 的 场 景 与 人 群 进 行 “ 强 关 联 ” 情 景 导 入 引 爆 欲 望代 入 场 景 之 中 (游 戏 场 景 、 痛 点 场 景 、 活 动 场 景 、 紧 张 氛 围 ） 情 景 演 绎 地 域 点 名 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型3 9 证 言 与 人 群 沟 通 功 能 实 力 ， 通 过 权 威 人 士 、 科 技 模 型 提 升 信 赖明 星 证 言 科 学 数 据 证 言 捆 绑 明 星 卖 点 直 给 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型4 0 拟 人 通 过 水 果 拟 人 化 的 形 式 增 强 趣 味 性水 果 拟 人 水 果 主 人 公 备注：此对应为使用手法表现较多的素材类型4 1 元素分析PART 4 多维解读，剖析多重元素要点 4 2 多维解读，剖析多重元素要点静 态 图 片 分 析01 对 家 电 素 材 投 放 中 的 外 层 图 片 进 行 元 素拆 解 ， 进 行 规 律 摸 索色 调 图 片 内 容 板 式 视 频 分 析02对 家 电 素 材 投 放 中 的 视 频 素 材 进 行 元 素拆 解 ， 进 行 规 律 摸 索主 体 字 幕 特 效 声 音 外 层 文 案 分 析03对 家 电 素 材 投 放 中 的 外 层 文 案 进 行 归 类 ，进 行 规 律 摸 索产 出 原 则 内 容 分 类 产 出 技 巧 备 注 ： 通 过 艾 瑞 与 ADBUG查 找 到 的 落 地 页 ， 多 以 跳 转 电 商 为 主 ， 遂 未 进 行 分 析 4 3 静 态 图 片 分 析色 调 画 面 板 式文 字 4 4 色 调“ 明 亮 夺 目 ” 成 常 态 ， 品 牌 色 和 氛 围 色 都 是 主 调家 电 行 业 色 调 整 体 偏 “ 亮 ” ， 视 觉 感 受 上 更 抢 眼 ， 可 更 大 程 度 上 吸 引 用 户 目 光 ， 具 体 颜 色 使 用 上 大 体 分 为 两 种 情 况 ， 一 种 是 追 击 品 牌 色 调 拉 深品 牌 印 象 ； 一 种 是 结 合 本 轮 投 放 的 需 求 ， 围 绕 节 点 产 品 特 征 等 进 行 氛 围 构 造 。品 牌 色 氛 围 色 方 太 老 板 电 器 华 帝 西 门 子 绿 色 健 康 氛 围 打 造 火 热 抢 购 氛 围 打 造 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 4 5 画 面熟 练 运 用 “ 产 品 ” 模 式 ， 多 维 度 刺 激 用 户 消 费 G点仅 考 虑 图 片 上 呈 现 的 除 文 字 以 外 的 内 容 ， 在 任 何 一 款 家 电 行 业 素 材 中 ， 都 能 或 多 或 少 的 看 到 家 电 具 象 产 品 展 现 ， 这 是 由 需 要 向 用 户 展 示 家 电 产品 的 行 业 基 因 决 定 的 ， 但 如 何 让 人 更 好 的 get产 品 的 卖 点 ， 从 直 接 展 示 产 品 卖 点 到 场 景 、 “ 人 物 ” 等 方 式 ， 家 电 效 果 素 材 的 “ 产 品 ” 模 式可 以 说 是 运 用 的 炉 火 纯 青 。直 接 展 示 类 场 景 使 用 人 群 明 星 高 管 身 份 标 榜 产 品 卖 点 的 直 接 展 示 产 品 使 用 时 的 场 景 产 品 可 以 服 务 的 人 群 品 牌 代 言 人 品 牌 高 管 XXX人 都 在 用 我 们 的 产 品 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 4 6 文 字设 定 刺 激 锚 点 ， 让 信 息 简 洁 明 了 主 动 为 用 户 降 噪如 果 通 篇 都 是 重 点 那 相 当 于 没 有 重 点 ， 这 点 在 出 街 素 材 的 产 出 中 也 十 分 受 用 ， 与 其 一 张 素 材 上 承 载 了 很 多 卖 点 让 用 户 什 么 内 容 都 抓 不 住 ， 不 如围 绕 品 牌 的 年 度 或 本 轮 规 划 锚 定 最 核 心 的 刺 激 点 进 行 加 粗 放 大 ， 主 动 为 用 户 降 噪 ， 让 用 户 能 够 更 清 晰 明 了 的 get到 核 心 信 息 。加 粗 放 大 主 题 活 动 节 点 主 题 噱 头 加 粗 放 大 产 品 功 能突 出 产 品 功 能 点 加 粗 放 大 优 惠 信 息突 出 优 惠 信 息 加 粗 放 大 人 情 功 效提 供 更 多 消 费 理 由 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 4 7 排 版以 大 图 和 多 图 形 式 为 主 ， 咬 定 文 字 元 素 传 递 关 键 信 息家 电 素 材 的 排 版 形 式 基 本 分 为 两 种 一 种 为 大 图 模 式 ， 一 种 为 多 图 模 式 ， 针 对 现 场 行 业 多 用 的 大 图 模 式 ， 会 发 现 在 所 有 图 片 中 均 会 出 现 主 文 字 元素 ， 用 于 焦 点 信 息 传 递 排 版 类 型 大 图 模 式 多 图 模 式大 图 模 式 优 势 ： 有 更 多 画 面 空 间 展 示 核心 内 容 ， 对 用 户 目 光 会 有 相 对 较 好 的 拦截 作 用 。 多 图 模 式 优 势 ： 整 体 感 觉 更 原 生 ， 利 用 多图 展 示 更 多 产 品 卖 点 与 产 品 使 用 场 景 ， 达成 与 用 户 更 好 沟 通 的 目 的 。 凸 显 主 文 字图 片 中 主 文 字 出 现 位 置 主 文 字 主 文 字 主 文 字 主 文 字 数据来源：公开资料整理，通过艾瑞与ADBUG进行素材查询 4 8 视 频 分 析主 体 声 音 时 长 导 入镜 头 4 9 主 体 人 类 VS非 人 类在 家 电 行 业 效 果 视 频 素 材 的 主 体 分 析 中 ， 大 致 可 分 为 2种 主 体 类 型 ， 一 种 为 人 类 ， 基 本 上 围 绕 代 言 人 、 企 业 高 管 、 达 人 、 产 品 使 用 人 群 、 技 术 专家 、 装 机 人 员 ； 另 一 种 为 “ 非 人 类 ” ， 主 体 一 般 直 接 由 产 品 产 品 图 片 、 水 果 、 美 食 等 元 素 构 成 。人 类 非 人 类 明