2020年中国女性游戏行业概览.pdf

1 2020年 中国女性游戏行业概览 概览标签：女性、游戏、娱乐 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：李艺璇 2020/4 2 2020LeadLeo 女性游戏指专门针对女性玩家群体开发的游戏种类。游戏的玩家早期主要为男性群体，后续伴随女性玩家数量逐渐增多，从2015 年的2.3亿人次增长至2019年的3.0亿人次，众多游戏企业注意到女性游戏市场的广阔前景，陆续开发出各类满足女性玩家特点的 游戏入局女性游戏市场。中国女性游戏行业市场规模也呈现快速上升态势，从2015年的218.9亿元增长至2019年的526.8亿元，年 复合增长率达24.6%。 女性经济能力提高、自我意识觉醒 中国改革开放以来，女性逐步进入社会分工中，参与经济生产与社会资源分配，经济能力不断增强，进而促进女性自我意识觉醒，对生活、工作、事业皆有属 于自身的想法。此外，中国全职参与劳动的女性数量逐步增加。2014年参与全职劳动的女性比例为64.1%，2019年该比例达到68.7%，提高了3.6个百分点。女 性劳动参与率增高，带动女性群体平均收入增长。女性经济能力提高与自我意识的觉醒有力增加女性群体在游戏娱乐活动方面的话语权，支付能力也得到提升。 重度游戏加速向女性群体渗透 王者荣耀是一款由腾讯游戏研发并运营的MOBA类游戏。这款游戏对抗性较强，并不是专门针对女性玩家群体设计研发，但女性玩家的比例却超过男性玩 家，达到54%，是中国游戏市场第一款女性玩家人次破亿的爆款游戏。王者荣耀之所以能得到大批女性玩家喜爱，首先是由于王者荣耀的社交属性强，其次是 因为王者荣耀设计了一些操作简单的英雄人物，适合女性玩家快速熟悉游戏玩法，此外，王者荣耀的画面精致、人物颜值较高且均拥有详细的故事的背景，女 性玩家接受度较高，同时，女性玩家可付费购买各类皮肤为英雄换装，相当于在MOBA类游戏中加入换装类游戏环节。 女性游戏行业积极打造电竞生态 换装类、放置养成类、三消类等对抗性较弱的女性游戏进行电子竞技的难度较大，主要是由于其对抗性较弱、电子竞技观赏性不足，但女性游戏企业可围绕宫 斗冒险类等对抗性较强的女性游戏打造电竞生态，发展游戏直播，使电子竞技和游戏直播的飞速发展有效反哺女性游戏产业的成长，未来如何将女性游戏与电 子竞技、游戏直播结合将成为女性游戏行业发展的重中之重。 企业推荐： 叠纸网络、橙光游戏、乐元素 概览摘要3 2020LeadLeo 目录 名词解释 - 04 中国女性游戏行业市场综述 - 05 定义及分类 - 05 发展历程 - 06 产业链分析 - 07 市场规模 - 11 精品女性游戏介绍 - 12 中国女性游戏行业驱动因素 - 13 女性经济能力、社会地位提高 - 13 多手段营销助力女性游戏行业发展 - 14 中国女性游戏行业风险分析 - 15 中国女性游戏行业相关政策 - 16 中国女性游戏行业发展趋势 - 17 重度游戏加速向女性群体渗透 - 17 打造电竞生态 - 18 中国女性游戏行业竞争格局 - 19 中国女性游戏行业投资企业分析 - 20 方法论 - 26 法律声明 - 274 2020LeadLeo 女性游戏：专门针对女性玩家群体开发的游戏种类。 二次元：人类幻想出来的唯美世界，存在游戏和动漫作品中。 氪金：游戏玩家对游戏进行充值付费的行为。 胼胝体：联络左右大脑半球的纤维构成的纤维束板。 轻度游戏：游戏玩家无需花费较长时间进行娱乐的游戏。 IP：IntellectualProperty，即知识产权，权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，多广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域。 MOBA：MultiplayerOnlineBattleArena，即多人在线战术竞技游戏，游戏玩法为游戏玩家被分为两组，在分散的游戏地图上进行相互竞争。 重度游戏：玩家需投入较大精力和金钱，耗费较长时间的游戏。 月活跃用户数量：统计月内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），该指标可反映产品的运营情况。 名词解释5 2020LeadLeo 6 2020LeadLeo 女性游戏定义 来源：头豹研究院编辑整理 女性游戏指专门针对女性玩家群体开发的游戏种类。 中国女性游戏行业市场综述定义及分类 三消类、换装类女性游戏数量较多，竞争激烈，而宫斗冒险类、乙女类、放置养成类女 性游戏数量较少，市场尚未饱和，前景广阔 女性游戏分类 根据游戏内容不同，女性游戏主要可分类为三消类、换装类、宫斗冒险类、乙女类、放置养成类。其中，三消类、换装类游戏数量较多，同质化严重，市场竞争 激烈，而宫斗冒险类、乙女类、放置养成类游戏数量相对较少，市场仍处于成长阶段，前景广阔。 50%经 营连 锁化 分类 定义 特点 代表游戏作品 布局企业 三消类 玩家将三个同样的游戏元素配对，使其处在一条直 线上相邻消除，游戏元素包括水果、宝石等 游戏中无情感纠葛，游戏界面简单、玩法单一、 游戏时间短，可满足玩家在碎片化时间内的休 闲娱乐需求，帮助玩家放松心情 开心消消乐、梦幻家园 乐元素、PlayrixGames 换装类 玩家为游戏角色设计发型、化妆、更换服装、美甲 让女性玩家在游戏中体验到装扮的乐趣，游戏 画面唯美、道具设计精良 奇迹暖暖、云裳羽衣 叠纸网络、金山软件 宫斗冒险类 游戏以后宫争夺为背景，玩家通过代入妃子身份在 后宫中进行权谋争斗 游戏社交互动性强、游戏情节富有悬疑性 熹妃Q传、芈月传之传奇佳人 玩友时代 乙女类 “乙女”一词来源于日本，即未婚的年轻女性，游戏 以恋爱幻想为剧本，玩家通过代入女性角色与2个 及以上的男性角色产生情感纠葛的游戏类型 满足女性玩家对于美好爱情的幻想，使其获得 恋爱的满足感和幸福感 恋与制作人、偶像梦幻祭 叠纸网络、乐元素 放置养成类 玩家在游戏中培育特定的角色，不同的培养方式下， 角色所达到的状态不同，从而触发特定剧情来影响 游戏故事的结局 以萌系的小动物为主题元素、游戏简单、角色 可爱，玩家可在动物养成过程中获得成就感 旅行青蛙、猫猫栽培 HitPointInc、磊友科技 女性游戏分类7 2020LeadLeo 20世纪80年代，最早的恋爱模拟游戏美少女游戏在日本一经推出即受到众多女性游戏玩家关注，后心跳回忆、安琪莉可等众多女性游戏问世，在日本乃至全球 掀起一股女性游戏风潮。 萌芽阶段（2001-20 11 年 ） ：2001年起，女性游戏文化从日本传入中国，最初流行于二次元圈子内。当时，网络上不断出现各种乙女论坛，如“翼梦舞域”，玩家可在其中下 载汉化版的日本乙女游戏。在此阶段，中国游戏市场上亦出现了明星志愿2、天作之合、皇后成长计划等国产自研女性游戏，但市场对此反响相对平淡，女性 游戏在中国尚未得到大面积普及。 快 速 发 展 阶 段 （ 2012-20 16 年 ） ：2012年，中国第一款换装类游戏暖暖换装物语由苏州叠纸网络推出，该款游戏的上市标志着中国女性游戏行业正式进入快速发展阶段， 随后，叠纸网络继续推出暖暖系列第二代和第三代游戏暖暖环游世界、奇迹暖暖。其中，奇迹暖暖推出的第二天即登顶APPStore下载量榜首。2013年，女性游 戏平台“橙光”成立，旗下的后宫三千人、官居一品、清宫计等宫斗冒险类的女性游戏题材逐步流行。 成熟发展阶段（ 2017 年 至 今 ） ：2017年12月，苏州叠纸网络开发的乙女游戏恋与制作人上线，登陆首月收入即突破 4,800 万 元，表现亮眼。同月，放置养成类游戏旅 行青蛙上线，并于2018年1月登顶中国区APPStore榜单榜首，力压QQ飞车和荒野行动等对抗性游戏。与此同时，“儿行千里母担忧”、“崽崽你什么时候才出门”、 “不管过去还是未来，我要你的时间只为我停止”等话语传遍朋友圈，彻底引爆女性游戏市场。后续，完美世界、乐元素、玩友时代、金山软件纷纷布局女性游戏行业，推出 熹妃Q传、云裳羽衣、偶像梦幻祭、梦间集等女性游戏，深受女性玩家好评。 萌芽阶段（2001-2011年） 快速发展阶段（2012-2016年） 成熟发展阶段（2017年至今） 2001年起，女性游戏文化从日本传入中国， 最初流行于二次元圈子内； 中国游戏市场上亦出现了明星志愿2、 天作之合、皇后成长计划等国产 自研女性游戏，但市场对此反响相对平淡 2012年，中国第一款换装类游戏暖暖换装物 语由苏州叠纸网络推出，中国女性游戏行业 正式进入快速发展阶段； 2013年，女性游戏平台“橙光”成立，旗下的后 宫三千人、官居一品、清宫计等宫 斗冒险类的女性游戏题材逐步流行 2017年，苏州叠纸网络开发的乙女游戏恋与制作 人上线，登陆首月收入即突破4,800万元； 2017年，放置养成类游戏旅行青蛙上线，并于 2018年1月登顶APPStore榜首； 完美世界、乐元素、玩友时代、金山软件纷纷布局 女性游戏行业 女性游戏文化最早来源于日本，流行于二次元圈子内，后暖暖换装物语的上市标 志女性游戏正式在中国范围内普及 中国女性游戏行业市场综述发展历程 中国女性游戏行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理8 2020LeadLeo 中国女性游戏行业产业链分为三个部分，上游参与者为游戏研发商、游戏发行商，中游为女性游戏企业，下游主体为女性玩家。 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业产业链 中国女性游戏行业市场综述产业链分析 游戏研发商、游戏开发商、女性游戏企业、消费者共同串起中国女性游戏市场产业链上 下游环节 下游 女性游戏企业 （研运一体） 中游 女性玩家 游戏研发商 游戏发行商 关注颜值 游戏策划 游戏测试 女性群体在开心、难过、生气时 的分享意愿高于男性群体 游戏采购 渠道商对接 社交属性强 女性群体拥有较强的审美心理和审 美需求 游戏研发时间 1-2年 美术设计 程序编写 商业模式固定 游戏回报率高 乙女类游戏平均 开发成本约6万 主流团队规模 25-50人 引进、运营众多 日本乙女类游戏 上游 偏好操作简单 的游戏 玩家付费率高 开发成本低 玩家服务 游戏运营 女性群体偏好对抗性较低的休闲益 智类游戏 心理需求高 乙女类游戏可满足女性心理上的需 求，弥补现实和理想间的差距9 2020LeadLeo 中国女性游戏行业产业链上游参与主体主要分为 女 性游戏 研发商、女性 游戏发 行商。 （1）女性游戏研发商 女性游戏研发商日常从事女性游戏的策划及研发工作，内部主要由策划、 美术、 程序、 测试四类人员组成，多数主流女性游戏研发商的人员规模集中在 25-50 人之间。当前， 市场上知名的女性游戏研发商包括苏州叠纸网络、乐元素、玩友时代、金山软件等。 女性游戏种类多样，各种类之间的开发成本相差较大。其中，乙女类游戏虽表面看上去情节复杂、内容多变，但商业模式相对固定，游戏在更迭过程中无需对操作系统进 行较大变更，只需在美术界面、剧本设计上进行不断更新，因此开发成本较低。一款乙女类游戏的平均开发成本约为6万元，同时，由于乙女类游戏拥有较强的氪金属性， 因此综合来看回报率较高。 而由于女性群体是电视剧、网络剧、综艺节目的主要受众（见下右图），因此当前众多宫斗冒险类游戏通常都是采用与时下热门影视剧IP结合的方式进行开发，如玩友时代 根据热门电视剧IP芈月传研发出芈月传之传奇佳人游戏，因此游戏研发商需在购买IP版权方面开支较多，从而导致整体宫斗冒险类游戏的开发成本相对较高。 （2）女性游戏发行商 女性游戏发行商日常负责游戏的采购、运营、渠道商对接、玩家服务等工作。知名的发行商包括腾讯游戏、橙光游戏等。2014年起，由于日本女性游戏风靡全球，部分游 戏开发商引进并汉化了众多热门乙女类女性游戏。2015年，哔哩哔哩引进代理由日本GCREST发行的梦王国与沉睡的100王子。2017年，游族网络独家引进日本 DDMGamesNitroplus的刀剑乱舞online。 产业链上游概述 来源：DataEye，游戏客栈，头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业市场综述产业链上游分析 女性游戏不同细分种类的开发成本相差较大， 其中，乙女类游戏因商业模式相对固定， 开发成本较低，而宫斗冒险类因需购买热门IP版权，开发成本较高 宫斗冒险类IP使用一览 中国综艺节目、网络剧、电影、电视 剧的男 女数量 比例，2018年 游戏名称 游戏所使用的IP I P领域 游戏发行商 芈月传之传奇佳人 芈月传 电视剧 玩友时代 熹妃Q传 熹妃传 小说 玩友时代 清宫计典藏版 甄嬛传 电视剧 橙光游戏 后宫甄嬛传 甄嬛传 电视剧 蓝光互动 倾世宠妃 倾世宠妃 网络剧 橙光游戏 63% 50% 56% 58% 37% 50% 44% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 电视剧 电影 网络剧 综艺节目 男性 女性10 2020LeadLeo 相比男性玩家，游戏企业吸引女性玩家的成本要增加 12.2%，但女性玩家一旦接触某款游戏， 注册率则高于男性玩家注册率 15.3%，付费率亦高于男性玩家 2.2%，表明女性玩家的投资回报 比更 高。伴随女性玩家付费习惯的养成和女性游戏的精品化，女性游戏的ARPU（游戏企业从 每个注册玩家所得到的利润）不断提升，当前女性游戏平均ARPU处在为 20-50元之间。 女性游戏的盈利来源于以下两个方面： （1）广告费。游戏开屏或游戏界面下方可供广告主投放各类广告，玩家点击查看n秒以上可 获得额外金币或者道具奖励。 （2）玩家付费。由于女性群体更易情绪化，易在情绪不稳定的情况下进行非理性消费，如部 分女性在心情愉悦时，会选择通过消费表达开心愉快的心情，反之在心情郁闷时，也会选择 通过消费舒缓压力、抑郁和苦恼。因此女性玩家通常会出现冲动消费、感性消费的情况。女 性玩家主要是基于“为爱付费”、“为赢付费”、“为精致付费”三类目的为驱动进行消费。 “为爱付费”。在乙女类等恋爱养成游戏中，众多女性玩家为加快与游戏中的男性角 色之间相遇、恋爱、结婚的速度，会选择付费，以快速满足自身的精神和情感需求。 恋与制作人游戏圈中长期流行一句“你我本无缘，全靠我花钱”的话语。 “为赢付费”。在宫斗冒险类游戏中，玩家可通过付费购买道具，帮助自己在激烈的 宫闱争斗中取得胜利，从默默无闻的小婢女转身成为万人敬仰的正宫皇后。 “为精致付费”。在换装类游戏中，女性玩家可通过付费购买各类限定款首饰、服装 进行个性化装扮。相比游戏系统自带的免费服装，限定款服装的精致程度、色彩饱和 度更高。游戏研发商会根据季节、节日、地点、人物角色、应用场景的不同推出不同 样式的限定款服装，供女性玩家选购，以满足其强烈的审美需求。 中国女性游戏行业市场综述产业链中游分析 女性游戏企业的主要盈利来源于玩家付费，女性玩 家主要基于“为爱付费”、“为赢付费”、 “为精致付费”三类目的为驱动进行情绪付费 产业链中游概述盈利模式 来源：Liftoff，头豹研究院编辑整理 游戏玩家的注册率、付费率，2019年 为爱付费 玩家加快与男性角色之间关系进展 “你我本无缘，全靠我花钱” 女性游戏 为赢付费 玩家付费购买道具 帮助自己在激烈的宫闱争斗中获胜 为精致付费 玩家付费购买限定款首饰、服装 限定款服装的精致程度、色彩饱和度更高 女性玩家付费的三类目的 56.9% 41.6% 9.4% 7.2% 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 女性 男性 注册率 付费率11 2020LeadLeo 39% 16% 9% 36% 22% 50% 20% 13% 33% 18% 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 开心时 难过时 生气时 无聊时 孤独时 男性 女性 女性玩家群体具有以下四大特点： （1）相比男性玩家，女性玩家社交属性 更强。由于人类的左右大脑是通过胼胝体连接的，胼胝体越厚，右脑的情绪和左脑的语言连接速度就越快，情感表达能力更强， 而相比男性，女性的胼胝体更厚，因此更擅长情感表达，分享意愿更强。根据企鹅智酷数据显示，女性在开心、难过、生气时的分享意愿分别高于男性 11%、4%、4%。在 热门乙女类游戏恋与制作人中，玩家可代入女性角色与四个不同男主进行互动，甚至可互相打电话，这些环节极大地满足了女性玩家对于社交、互动、沟通的强需求。 （2）关注人物外在形象和游戏界面风格 。女性群体拥有较强的审美心理和审美需求，“颜值即正义”，容易被唯美、萌系的游戏人物形象所吸引。尤其在乙女类游戏中，人 物形象的美貌程度决定了女性恋爱幻想的质量高低。此外，众多爆款的女性均拥有鲜明的画风，如旅行青蛙为萌系Q版画风，阴阳师为和式浪漫风格，奇迹暖 暖为粉红公主风格。 （3）偏好操作简单、对抗性低的游戏种 类。由于人类进化过程中，男女分工迥异，男性负责外出打猎，而女性负责照顾子女、采集瓜果，这种角色分工的差异造成男性 群体风险偏好性高，喜欢对抗性强、充斥血腥杀戮的游戏种类，而女性群体偏好对抗性较低的休闲益智类游戏，如养成类、换装类、三消类游戏。 （4）心理需求高。由于当前年轻人生活压力较大，尤其是女性长期面临来自恋爱、婚姻方面的家庭和社会压力，女性作为高视觉、强情感需求的群体，通常无法在现实 世界中实现想象中的生活，众多游戏企业抓住这点研发出乙女类等女性游戏，可在较大程度上满足女性心理上的需求，弥补其现实和理想之间的差距。 中国女性游戏行业市场综述产业链下游分析 相比男性玩家，女性玩家的社交属性更强，更加关注游戏颜值，偏好对抗性低的休闲 益智类游戏，并希望在游戏中寻找到理想生活的状态 来源：企鹅智库、浙商证券研究所、头豹研究院编辑整理 产业链下游概述消费者画像 男女群体在不同心情状态下会选择倾 诉的比 例，2018年 女性玩家画像 女性更擅长情感表达 女性在开心、难过、生气时的 分享意愿更强 社交属性强 12 3 4 女性偏好对抗性低、操作简单 的休闲益智类游戏 男女群体偏好迥异是由于人类 进化过程中分工不同导致 偏好操作简单的游戏 女性拥有较强的审美需求 人物形象的美貌程度决定女 性恋爱幻想的质量高低 关注颜值 女性长期面临社会、家庭 压力 乙女类游戏可满足女性在 生活中的恋爱缺憾 心理需求高12 2020LeadLeo 游戏的玩家早期主要为男性群体，后续随着女性玩家数量逐渐增多，从2015年的 2. 3 亿人次增长至2019年的3. 0 亿人次，众多游戏企业发觉到女性游戏市场的广 阔前景，陆续开发出各类满足女性玩家特点的游戏入局女性游戏市场。中国女性游戏行业市场规模也呈现快速上升态势，从2015年的 218 .9 亿 元增长至2019年 的526.8亿元，年复合增长率达24.6%。 然而，当前市场上能够引爆女性玩家的热门游戏数量尚未饱和，开发空间巨大。同时，根据群邑移动数据显示，一线城市女性的移动端游戏渗透率突破50 %， 二线城市女性的移动端游戏渗透率达到36 %，而城市女性通常拥有较强的经济实力、为游戏付费的接受程度高，因此众多女性游戏正加速向城市女性群体渗透， 持续培育城市女性玩家的付费习惯。预计未来5年，伴随女性玩家付费习惯的逐步养成以及女性游戏品类的多元化，中国女性游戏行业市场规模将以 13 .9%的年 复合增长率不断增长，有望于2024年达到 1,011.4亿元。 中国女性游戏行业市场综述市场规模 女性游戏数量尚未饱和，开发空间巨大，伴随城市女性玩家付费习惯的逐步养成和游 戏种类的多样化，中国女性游戏行业市场规模将继续扩大 中国女性游戏行业市场规模（按规模 以上企 业销售 收入计 ），2015-2024年预测 来源：群邑移动，游戏工委，伽马数据，头豹研究院编辑整理 218.9 312.1 430.7 490.4 526.8 679.0 762.9 846.2 928.9 1,011.4 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测2021预测2022预测2023预测2024预测 亿元 中国女性游戏行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 24.6% 2019-2024年预测 13.9% 中国女性玩家人数规模，2015-2019年 2.3 2.5 2.6 2.9 3.0 0 1 1 2 2 3 3 4 2015 2016 2017 2018 2019 亿人次 e /show?id=6004ee8320410e67ca9557e c13 2020LeadLeo 游戏主张佛家提倡的随缘态度 玩家无需氪金也可拥有完整体验 旅行青蛙是由日本游戏公司Hit-Point开发的放置养成类游戏，于2017年12月上线APPStore，在游戏版本尚未汉化的情况下即风靡中国境内，登顶中国区APPStore游戏 排行榜榜首。后2018年4月，阿里巴巴取得授权代理发行中国版旅行青蛙，并在其中植入包子、豆腐等中国元素。 玩家仅需在庭院中摘取能充当货币使用的三叶草，并以三叶草在商店内为青蛙购置旅行套装，如帐篷等，同时为青蛙准备便当、护身符。青蛙外出旅游的出发时间、地点 均不确定，但与玩家为其准备的旅行套装种类有关联。青蛙旅游途中会偶尔向玩家寄出其所在旅游城市的景点明信片和特产。 旅行青蛙深受女性玩家青睐，其女性玩家数量占比达到71%，主要是由于以下四点原因： （1）娱乐机制简单。旅行青蛙属于轻度游戏，玩家仅需在碎片化时间内摘取三叶草、打包包裹、准备便当，接待其他小动物。游戏内容简单、不具有对抗性，容易 操作、且旅行青蛙的界面呈现Q式萌感，受到女性玩家喜爱。 （2）游戏时长短。由于旅行青蛙属于放置养成类游戏，玩家无需耗费较长时间和操作过多步骤即可完成任务，据猎豹大数据显示，在旅行青蛙玩家中，仅有10% 的玩家每次游戏时间超过30分钟，多数玩家的使用时长集中在1-5分钟，因此该款游戏受到众多仅追求休闲放松的非重度游戏女性玩家欢迎。 （3）游戏易引发共鸣。由于青蛙偶尔会出发旅游，但旅行时长不定，因此玩家多数时间点开游戏界面只能看到空荡的屋子，这一经历类似于养育子女，从而让女性玩家 获得“儿行千里母担忧”的情感体验，引发在情绪上的共鸣。 （4）游戏氪金较少。该款游戏为免费游戏，充当货币的三叶草从零长到可收割状态需3小 时，每次玩家最多可收割20片。相比恋与制作人等需重度氪金才能有较好娱 乐体验的游戏，旅行青蛙又称“佛系游戏”，主张佛家提倡的随缘态度，玩家最常见的状态就是“等待”和“随缘”，因此玩家无需氪金也可拥有完整的游戏体验。 来源：猎豹大数据，光大证券研究所，头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业市场综述精品女性游戏介绍 旅行青蛙凭借其操作简单、游戏时长短、易引发情感共鸣以及氪金少等优势，获 得女性玩家普遍青睐 日均活跃用户峰值 763万 女性玩家占比 71% 开发成本 50万 多数玩家使用时长 1-5min 开发周期 10个月 游戏特点 佛系 旅行青蛙游戏特点 旅行青蛙受到女性玩家青睐的原 因 属于轻度游戏、操作简便 游戏内容简单、不具有对抗性 玩游戏的过程类似于养育儿女 易产生“儿行千里母担忧”的感觉 无需耗费较长时间即可完成任务 多数玩家的使用时长为1-5分钟 娱乐机制简单 游戏时长短 游戏易引发共鸣 游戏氪金较少14 2020LeadLeo 来源：纽约工作生活政策中心，CTR，世界银行，CBNData，阿里研究院，头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业驱动因素女性经济能力、社会地位提高 女性经济能力提高、自我意识觉醒将提升女性 游戏支付能力，同时女性社会地位提高， 消费能力提升，将刺激女性游戏市场扩容 （1）女性经济能力提高、自我意识觉醒 中国改革开放以来，女性逐步进入社会分工中，参与经济生产与社会资源分配，经济 能力不断增强，进而促进女性自我意识觉醒，对生活、工作、事业皆有属于自身的想 法。CentreforWorkLifePolicy（纽约工作生活政策中心）数据显示， 76%的中国女性希 望担任最高职位，而在美国该比例仅有52%。 此外，中国全职参与劳动的女性数量逐步增加。2014年参与全职劳动的女性比例为 64.1%，2019年该比例达到 68.7%，提高了3.6个百 分 点。女性劳动参与率增高，带动女 性群体平均收入增长。 女性经济能力提高与自我意识的觉醒有力增加女性群体在游戏娱乐活动方面的话语权， 支付能力也得到提升。 （2）女性社会地位提高，消费能力提升 一方面，女性收入不断增加，消费意愿同步上涨；另一方面，社会公众受教育水 平提升，男女平等思想深入，女性社会地位得到显著提升。在此背景下，女性开 始追求个性、享受生活，强调自身的精神需求。 根据CBNData和阿里研究院数据显示，中国女性是家庭财务管理的主流决策者， 超过50%家庭的财务计划、收支管理由女性掌握，80%家庭的消费决策权由女性 作出。因此，女性用户始终是最核心的消费群体。 受益于女性消费能力提升、社会地位提高，女性游戏等女性向消费产业的市场前 景广阔。 57.1% 59.9% 80.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 家庭财务管理（有子女） 家庭财务管理（无子女） 家庭消费决策 中国女性在家庭中的消费主导权，2018年 中美两国女性社会地位需求，2018 年 中国女性劳动参与率提升，2018年 中国，76% 美国，52% 2014年，64.1% 2019年，68.715 2020LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业驱动因素多手段营销助力女性游戏行业发展 女性游戏企业利用作为弱连接优势的微博和强连接优势的QQ、微信进行互联网话题 传播，提高游戏影响力 游戏企业采用多种营销手段推广旗下女性游戏产品，包括与明星或网红合作、游戏衍生产品开发。 （1）与博主合作进行话题传播。截至2019年6月，中国网民规模达到 8.5亿人次，互联网普及率达到 61.2%，互联网的不断发展带动微信、微博、 QQ出现，微信、QQ作为即时通信工具，使用率达到 87.3%、64.4%，即时通信工具社交互动性较强，而微博作为社交媒体，用户使用门槛低、辐 射受众范围广泛，可快速带动话题阅读量上涨，制造社会热点，其使用率达到 40.9%。女性游戏企业与博主合作，制造微博话题引发用户大量转发， 并通过微信朋友圈、QQ空间逐步扩散到微博使用频率较低的用户群体中，形成热点，如旅行青蛙在微博上拥有多个话题热点，如“儿行千里 母担忧”、“崽崽你什么时候才出门”等，受到丸猫MaruNeko等二次元、游戏、科普博主推荐。 （2）游戏衍生产品开发。如恋与制作人的游戏出品方叠纸网络持续开发其衍生产品，如音乐剧、玩偶等，并举办线下Cosplay、同人活动等 完善IP上下游产业链，增加盈利渠道，以衍生产品开发的方式扩大游戏影响力，提高游戏玩家黏性。 旅行青蛙影响力传播阶段 2017年11月26日 全网首条信息 转发412次 二次元及游戏博主推荐 1784次转发 2018年1月 8日 玩家注册量上升， 互联网相关话题达 到每日100条左右 被科普博主三蝶纪推 荐，游戏走红 走红后的每日互联网相关话题最高 可达到1万余条 2018年1月 21日 游戏登顶APPStore畅销榜榜首 2017年11月27日 2018年1月 9日 2018年1月 16日16 2020LeadLeo 中国女性游戏行业风险因素 中国女性游戏行业面临产品设计风险、产品运营风险，以及政府加强网络游戏监管带 来的监管风险 来源：伽马数据，国家统计局，头豹研究院编辑整理 （1）产品设计风险 在女性游戏行业从业人员性别比例方面，男女性别分布存在失衡，虽然2018年，中国 游戏行业女性从业者比例较2017年有所提升，但总体规模仍不高，女性从业者占比仅 为27.3%，远低于同时期全社会女性就业比例43.7%。 考虑到男性与女性不同的思维方式、思维习惯，二者对女性游戏需求的理解程度存在 差异，对于游戏玩法的创意、美术风格、女性用户开拓等方面都存在不同的理解，女 性从业者在女性游戏开发中更具优势，专攻女性游戏的叠纸网络，其女性从业者占比 达 70%以上，游戏策划等重点岗位均为女性。而当前女性游戏从业者中缺乏女性从业 者，可能导致产品设计难以有效瞄准用户需求，难以开拓市场。 男性，72.7% 女性，27.3% 女性游戏 产品设计 难以瞄准 用户需求 女性从业者对女性 玩家的理解更深 女性从业者缺乏难以满足用户需求 （2）产品运营风险 女性游戏主要属于轻度游戏，轻度游戏玩法同质化现象明显，轻度游戏对产品设 计提出要求的同时，更考验游戏厂商的用户运营能力。因此游戏厂商在快速的游 戏更新换代周期中是否制定有效的运营计划和安排，是游戏厂商参与市场竞争的 关键，也是其面临的主要风险。 当前，获得大量女性用户积累的女性游戏厂商多是在女性游戏市场深耕多年，运 营能力突出，用户积累多的企业，如叠纸网络，乐元素等。因此，女性游戏厂商 需不断提升自身运营能力，以适应行业发展需求。 （3）监管风险 2018年，中国网络游戏道德委员会成立，负责评估中国发行上市的网络游戏是否 具有影响中国青少年道德评价、价值观选择的争议性问题。同年，中国网络游戏 道德委员会拒绝向9款网络游戏发放许可，并建议11款游戏作出变动以降低道德 风险。 此外，中国政府颁布综合防控儿童青少年近视实施方案，以控制网络游戏总 量，探索适龄提示制度并限制未成年人网络游戏使用时间。女性游戏作为网络游 戏的一部分，同样受到网络游戏强监管的束缚，未来发展面临监管加强风险17 2020LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国女性游戏行业政策分析 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 国家新闻出版署关于防止未成年人沉迷网络游戏的 通知 2019-10 国家新闻出版署 规范网络游戏服务，引导网络游戏企业切实把社会效益放在首位，有效遏制未成年人沉迷 网络游戏、过度消费等行为 综合防控儿童青少年近视实施方案 2018-08 教育部等八部门 要求控制青少年使用电子产品，实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏商运营数量 关于严格规范网络游戏市场管理的意见 2017-12 中宣部等八部门 部署对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治，整治规范以下几类产品：一是用 户数量大、社会影响力大的头部产品；二是内容低俗、含有暴力色情的产品；三是未经许 可、版号等内容不全的产品；四是来自境外，含有法律法规禁止内容的产品 文化部“十三五”时期文化产业发展规划 2017-04 文化部 提出推进游戏产业结构升级、推动网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展，促进移动游 戏、电子竞技、游戏直播、虚拟现实游戏等新业态发展 上海市十三五期间文化改革发展规划 2016-12 上海市人民政府 强调要将上海市打造为“全球电竞之都”，并完善政策体系出台了“文创50条”，大力发展文化 创意产业 关于实施“中国原创游戏精品出版工程”的通知 2016-11 国家广电总局 建立健全扶持游戏精品出版工作机制，累计推出150款左右精品游戏，扩大精品游戏消费， 落实鼓励和扶持措施，支持优秀游戏企业做大做强 关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知 2016-04 国家体育总局 鼓励开展电子竞技游戏游艺赛事活动，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动 关于推广中国（上海）自由贸易试验区可复制改革 试点经验的通知 2015-01 文化部 正式开放内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售。游戏玩家可通过正规渠道购买主机和 游戏 中国政府高度重视女性游戏行业的发展，于近年来连续颁布一系列政策法规扶持行业快速、健康发展： （1）规范女性游戏行业：严厉打击内容低俗、含有暴力色情的游戏产品，对游戏版号申请进行冻结，淘汰一批缺乏创新精神和研发能力的小型女性游戏企业； （2）鼓励女性游戏企业创新发展：鼓励企业发挥原创精神，制作精品女性游戏产品。 中国政府严厉打击内容低俗、含有暴力色情的游戏产品，同时鼓励企业发挥原创精神， 制作精品手游，帮助女性游戏行业健康、快速的发展18 2020LeadLeo 王者荣耀是一款由腾讯游戏研发并运营的MOBA类游戏，这款精品游戏是以竞技对战为主的重度游戏，玩家通过推塔、击杀敌人，摧毁敌方的水晶基地来获取胜利。 这款游戏对抗性较强，并不是专门针对女性玩家群体设计研发，但女性玩家的比例却超过男性玩家，达到54%，是中国游戏市场第一款女性玩家人次破亿的爆款游戏。这 个现象打破了游戏企业对于女性玩家的固有印象，说明女性玩家并不仅仅只对休闲类、恋爱类、养成类、换装类的轻度游戏感兴趣，也有众多女性玩家愿意在传统男性游 戏上花费大量时间和金钱。在MAU（月活跃用户）100万的手游APP中，典型女性聚集手游APP（即女性用户比例60%）数量达到35%，这其中除了专门针对女性玩家 研发的轻度游戏外，亦有部分类似王者荣耀一类的中重度游戏获得众多女性玩家青睐，如网易出品的阴阳师。 王者荣耀之所以能够得到大批女性玩家喜爱，（1）由于王者荣耀的社交属性强，游戏需要玩家组队进行竞技，适合分享意愿更强的女性玩家群体；（2）因为王者荣耀设 计了一些操作简单的英雄人物，适合女性玩家快速熟悉游戏玩法；（3）因为王者荣耀的画面精致、人物颜值较高且均拥有详细的故事的背景，使得女性玩家接受度较高； （4）女性玩家可付费购买各类皮肤为英雄换装，相当于在MOBA类游戏中加入换装类游戏环节，据企鹅智酷数据显示，王者荣耀中 43.6%的女性玩家曾付费购买过英雄皮 肤。未来，重度游戏将加速向女性群体渗透，如何在不变动重度游戏的本质上，吸引更多女性玩家，将成为游戏企业下一步需要重点思考的问题。 中国女性游戏行业发展趋势重度游戏加速向女性群体渗透 女性游戏行业在实现繁荣发展的同时，产生了严重的“ 白色污染”问题，为符合生态文 明建设要求，外卖平台开始向环保化转型 中国游戏市场中典型男女聚集手游占比，2018年 王者荣耀深受女性玩家欢迎的原因 典型男性聚 集手游（70% ） 典型女性聚集 手游（35%） 典型男性聚集手游： MAU100万，男性用户比例60% 典型女性聚集手游： MAU100万，女性用户比例60% 非典型性格倾向手游： MAU100万，男性用户比例60%， 女性用户比例60% 非典型性格倾 向手游（20% ） 来源：企鹅智酷，头豹研究院编辑整理 操作简单 画面精致 社交属性强 玩家组队竞技 合作战胜对手 玩家可快速 熟悉游戏玩法 人物颜值较高 故事背景详细 玩法结合 玩家付费换皮肤 MOBA+换装玩法19 2020LeadLeo 364.3 504.6 730.5 834.4 969.6 2.2 3 3.6 4.3 4.4 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2015 2016 2017 2018 2018 亿元 电子竞技是指使用电子游戏来比赛的体育项目，于2012年传入中国，以FPS、MOBA为代表的电子竞技项目迅速成为游戏市场热点。如英雄联盟电子竞技S系列世界总 决赛的观看人数曾一度达到3,200 万人 次。近5年，电子竞技的市场规模逐渐扩大，从2015年的 3 64.3 亿 元增长至2019年的 969.6亿 元，用户规模从2015年的2 . 2亿人次增长至 2019年的4.4亿 人次。电子竞技的逐渐火爆也吸引了众多女性玩家的注意。如韩国英雄联盟KeSPACUP比赛上的女性现场观众比例占到 90%，女性玩家的力量不容小觑。 此外，电子竞技的发展直接带动了游戏直播的热潮，2018年中国游戏直播行业的月活跃用户规模已经达到2 . 6亿人次，女性观众占