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2020新式茶饮白皮书 2020 CBNData. All rights reserved. “数字化进阶” 茶饮 数字化 消费 2020新式茶饮白皮书 研究方法与说明 研究背景 2020对整个世界而言是一个重新审视人类与自然关系的年份，突如其来的新冠肺炎疫情，让零售行业，尤其是餐饮消费行业备受打 击。对于正在快速崛起的新式茶饮行业而言，疫情之下机遇与挑战并存，一方面，茶饮行业经历了残酷的大洗牌；另一方面，茶饮企 业不断修炼，持续升级与创新，迭代出以数字化为核心的新型发展模式。 从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道，新式茶饮企业借力数字化，不断提升企业运营效率，构建顾客与品牌 的高效链接，进而实现弯道超车，快速发展。 在这个过程中，新式茶饮企业如何实现数字化转型？数字化转型中面临哪些挑战？企业如何从数字化转型中获益？本报告将通过深度 剖析新式茶饮行业的发展进程，复盘数字化转型为新式茶饮企业带来的增量变化。 研究方法 调查方式 ： 阿里巴巴线上消费数据， 线上调研问卷 调研对象：由 70后、 80后、 90后、 00后组成的新式茶饮消费群体 调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新式茶饮消费上的偏好、 体验 和满意度等情况 调研时间： 2020.11.12020.11.10 样本总量： 1518份有效问卷 核心数据结论概述 1. 经测算， 2020年底 中国茶饮市场总规模将达到 4420亿元，中国咖啡市场总规模 将达到 2155亿元 ， 茶饮市 场规模仍将是咖啡市场规模的 2倍以上；预计 2021年，茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。 2. 2020年， 超 40亿元人民币进入新式茶饮赛道 ， 喜茶、 奈雪的茶 估值均突破 100亿，除此之外，资本也看到 更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。 3. 经过原料迭代的 1.0阶段，品类融合多场景的 2.0阶段 ， 2020年新式茶饮迈入线上线下数字化的 3.0阶段。 4. 2020年奈雪的茶、喜茶会员数均突破 3000万 。 5. 90后与 00后占据近七成市场 ，男性消费者比重较去年有明显提升，男女比例达 4:6。 超八成 新式茶饮消费 者 每周至少购买一次， 58%消费者 单品价格偏好在 15-24元之间 。 6. 消费者选购新式茶饮时最关注： 品质安全、口感口味、品牌口碑 。 7. 八成消费者品牌忠诚度较高 ，头部品牌越来越受青睐 。 8. 近七成消费者选择降低糖度 ，人造肉、植物基、 0卡糖、燃爆菌等健康元素被广泛用于产品中。 9. 新式茶饮品类创新加速，在奶盖茶、鲜果茶的基础上涌现出 气泡茶、水果奶茶 新品类。 10. 新式茶饮未来趋势 高品质是消费趋势，新式茶饮加速进化， 更便捷、更细分、更多元 。 2020新式茶饮概况 目 录 01 02 新式茶饮用户洞察 03 04 新式茶饮数字化迭代 新式茶饮未来发展趋势 CONTENTS 2020新式茶饮概况01 数据来源：中国茶叶流通协会 资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮是中国茶文化的传承与创新 0 50 100 150 200 250 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2010-2019 全国茶叶消费量（万吨） 中国是茶叶的发源地，拥有近五千年的饮茶历史。作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大。 2015年前后，新式茶饮 的出现，为茶饮市场的发展带来了另一种可能。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，赋予传统茶饮新的内涵。 新式茶饮品类创新 纯茶 奶茶 水果茶 奶盖茶 水果奶茶 气泡茶 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮是指采用优质茶叶 、 鲜奶 、 新鲜水果等天然 、 优质的食材 ， 通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式 饮品 ， 已成为年轻人接触传统茶的窗口 。 相较于传统茶饮 ， 新式茶饮更强调在原材料选择 、 研发制作 、 门店运营以 及空间体验上的升级和创新 ， 从而打造独特的品牌文化 ， 并提升品牌价值 。 新式茶饮定义 资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮 1.0 2015-2018 品类融合多场景 新式茶饮 2.0 数字化 新式茶饮 3.0 2018-2020 2020-至今 头部品牌自建茶园、果园 奈雪酒屋、奈雪梦工厂 喜茶 lab店 乐乐茶制茶工厂 瑞幸咖啡推出小鹿茶 精耕会员体系 入驻电商平台 上线小程序拼单 数字化运营 原料迭代 2015.12奈雪成立并开创芝士鲜果茶 2016.2皇茶改名为喜 茶 (2012皇茶成立，推出芝士奶盖 茶 ) 25 45 50 48 55 2017 2018 2019 2020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮门店 数量（万家） 1.52 2.35 3.05 3.4 3.65 2017 2018 2019 2020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮消费者 规模（亿人） 442 534 978 1020 1102 2017 2018 2019 2020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮市场 规模（亿元） 数据来源 ： 前 瞻产业研究院， 其中 2020、 2021为预测数据 新式茶饮行业仍处于快速发展期， 预计到 2020年底突破 1000亿元 2020年新式茶饮消费者规模正式突破 3.4亿人 ， 预计将持续 提升 ； 2020年新式茶饮市场规模将超过 1000亿元 ， 预计到 2021年会突破 1100亿 。 数据来源： NCBD 2020上半年中国茶饮差评大数据分析与 研究报告 ，其中 2020、 2021为预测数据 数据来源：互联网公开资料整理， 其中 2020、 2021为预测数据 品牌 成立时间 （年） 主要品类 产品区间 最新融资披露 单店面积 （ m） 商业模式 奈雪的茶 2015 茶饮 +软欧包 13-35元 2020年 6月， B轮，近亿美元，深创投 200-400 直营 喜茶 2012 茶饮 13-35元 2020年 3月， D轮，未披露，高瓴资本和Coatue（蔻图资本） 100-400 直营 古茗 2010 茶饮 10-20元 2020年 7月， A轮，未披露，红杉资本中国基金和龙珠资本 25-30 直营 +加盟 斟茶记 2019 茶饮 12-19元 2020年 2月 20日， 天使轮， 2000万 元 ，湖南乐茶餐饮管理有限公司 60-120 直营 +加盟 蜜雪冰城 1997 茶饮 5-10元 2020年 10月， Pre-IPO轮， 10-20亿元 ，高瓴资本和龙珠资本 20 直营 +加盟 七分甜 2015 茶饮 15-25元 2020年 10月， A轮， 1.5亿元人民币 ，顺为资本 20-60 直营 +加盟 沪上阿姨 2013 茶饮 10-20元 2020年 11月 ， A轮 ， 近亿元人民币 ，嘉 御资本 15-30 直营 +加盟 2020年 ， 超 40亿元人民币进入新式茶饮市场 。 除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外 ， 资本也看到更多腰部品牌 ， 如古茗 、 七分甜等 。 新式茶饮赛道资本热度持续走高，奈雪的茶、喜茶依然最受资本青睐 数据来源：互联网公开资料整理 46721 -5000 2019 2020 2019-2020年春节期间中国 餐饮业收入额（亿元） 66% 19% 8% 4% 2% 几乎零收入 下降 50%-80% 下降 20%-50% 下降 20%以下 有所上涨 疫情期间茶饮门店营收较去年 同期变化 数据来源 ：国家统计局 数据来源：咖门 疫情期茶饮门店生存状况调查 注：报告中提到的疫情期特指 2020年 1月 25日 2月 9日 数据来源：天眼查 数据，数据 说明：茶饮企业为经营范围、 产品服务中内含有“奶茶” 的企业或个体户 新冠疫情成重要拐点，新式茶饮行业既面临挑战，同时也迎来新的机遇 疫情来袭 ， 2020年成为新式茶饮行业的重要拐点 ， “ 复苏 ” 成了茶饮品牌甚至整个餐饮零售行业共同的课题 。 倒闭率高：天眼查数据显示，截 至 2020年 11月 30日，中国茶饮企 业总数超 30万 家；而其中停业、 清算、吊销、注销的企业 超 13万 家，占比高达 43%。 受疫情影响，今年茶饮行业注册 增速放缓但仍旧新增 超 2万 家；而 今年出现经营异常的企业也接近 3000家。 0 数据来源 ：喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶官网 数据来源：互联网公开资料整理 数据来源：互联网公开资料整理 疫情加速行业洗牌，头部品牌优势更加凸显，强者恒强 茶饮行业进入门槛低 ， 竞争压力较大 ， 行业存活率极低 。 尤其是经过疫情的冲击 ， 一方面大量长尾商家停业 ， 另一 方面是头部品牌的迅速扩张 ， 品牌优势更加凸显 ， 强者恒强 。 90 227 289 112 175 200 52 74 130 27 12 12 2018 2019 2020 2018-2020 新式茶饮头部品牌 门店增量对比 喜茶 奈雪的茶 茶颜悦色 乐乐茶 截至 2020年 12月，奈雪新开门店的数 量比去年同期增长了 20%。 奈雪于 2019年底开始搭建会员体系， 截至 2020年 12月，奈雪会员数量已突 破 3000万，月均增长达 200万。 截至 2020 年 12月，喜茶新开门店的数 量比去年同期增长了 31%， 其中多为 HEYTEA GO小店。 喜茶于 2018年底开始搭建会员体系， 截至 2020年 12月，喜茶会员数量超过 3000万人。 数据来源：新浪微博 数据来源：新浪微博 疫情期间新式茶饮市场热度不减，成复工后消费者最期待产品 疫情期间 ， #我实在太想喝奶茶了 #的微博话题阅读量达近亿； 复工后 ， #秋天的第一杯奶茶 #的微博话题阅读量更是高达近 24亿 。 新式茶饮品牌迅速调整策略，优化服务与产品、发力数字化及新零售 资料来源：互联网公开资料整理 线上数字化 直播 电商 会员 小程序拼单 线下服务 外卖安心卡 无接触配送 小份密封装 免外送费 产品优化 性价比 创新 便携 场景 新零售 一周好茶 零食 气泡水 代餐奶昔 229% 139% 133% 124% 118% 744% 2020.01-2020.08饿了么 新式茶饮订单数量变化 2020.01-2020.08饿了么 新式茶饮入驻门店数量变化 数据来源：微信数据 数据来源：饿了么数据 数据来源：饿了么数据 根据微信发布的大数据显示 ,3月以来消费者开始 “ 补偿性消费 ” ,茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达 744%， 远高于小吃 、 甜品 、 快餐等； 从饿了么线上订单增长来看 ， 疫情之后新式茶饮订单数量激增 ， 且入驻平台的门店数量也呈现明显增长态势 。 新式茶饮市场 迎来 “ 补偿性消费”，在餐饮行业中恢复最快 X 2.8倍X 5倍 微信支付餐饮笔数增长 TOP5 2020新式茶饮白皮书 2020年奈雪的茶、喜茶首战双 11， 销售额纷纷突破 千万 。 奈雪双 11一周好 茶礼盒共售出 15万 + 盒 ，其中奈雪初露获中国台湾冬茶 头等奖、茉莉初雪获全国茉莉花茶质 量金奖 。 喜茶双 11一周茶礼盒卖出了近 13万 盒 。 新式茶饮头部品牌纷纷推出茶叶零售产品 ， 更加便利 、 更具设计感 、 颜值更高； 新颖的茶叶零售礼盒也打开了年轻人 “ 喝茶 ” 的新姿势 ， 让 “ 后浪 ” 喝 “ 新茶 ” 成为生活潮流 。 头部品牌推出茶叶零售产品，改变年轻人喝茶的方式 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪的茶茶礼盒产品 喜茶 茶礼盒产品 2020新式茶饮白皮书 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪的茶：新零售产品 喜茶： 新零售产品 娃哈哈：线下茶饮店 好利来：门店售卖茶饮 盒马：门店售卖茶饮 新式茶饮品牌加速布局新零售，传统零售巨头也涉足新式茶饮 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮用户洞察02 2020新式茶饮白皮书 100元以下 , 16% 100-200元 , 26% 200-400元 , 30% 400元以上 , 27% 90后与 00后消费者新式茶饮 月均消费 数据来源：饿了么数据 数据来源：饿了么数据 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 90后与 00后占据近七成市场，男性消费者占比提升 从性别来看 ， 女性消费者依然在各个年龄层占据主导地位 ， 但男性消费者比重较去年有明显提升 ， 男女比例达 4:6； 从年龄分布来看 ， 90后与 00后的消费者比重占据近七成 ， 且愿意为新式茶饮 “ 一掷千金 ” 。 32% 2018 2019 2020 2018-2020 饿了么新式茶饮 用户性别分布 女性 男性 2018 2019 2020 2018-2020 饿了么新式茶饮 用户年龄分布 95后（ 18-24岁） 90后 80后 80前 超过 四成 新式茶饮消 费者为男性 近 七成 新 式茶饮消费 者为 90后 与 95后 （ 18-24 岁） 2020新式茶饮白皮书 数据来源：饿了么数据 数据来源： CBNData消费大数据 ,其中线上消费数据为新式茶饮品牌天猫旗舰店数据 下沉市场线下消费潜力无穷，一二线城市消费者成线上新零售消费主力军 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018 2019 2020 2018-2020 饿了么新式茶饮用户城市分布 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓 ， 比重明显下降 ， 呈现向三四线城市下沉的趋势； 新式茶饮品牌天猫旗舰店消费人群中 ， 一二线城市消费者占比超过六成 ， 是线上新零售产品的消费 主力 军 。 近 五成 线下 外卖渠道新式 茶饮消费者来 自三线及以下 城市 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018 2019 2020 2018-2020 新式茶饮品牌线上天猫用户城市分布 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 超 六成 线上 渠道新式茶饮 消费者来自一 二线城市 2020新式茶饮白皮书 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元 29% 22% 17% 14% 10% 8% 5000元以下 5000 元 -7999 元 8000 元 -10999 元 11000 元 -13999 元 14000元 -19999 元 20000 元以上 新式茶饮消费者每月可支配收入 根据调研数据显示 ， 近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元 ， 其中 8%月均可支配收入超 20000 元； 新式茶饮消费者中 82%具有高等教育背景 ， 61%为白领人群 。 82% 新式茶饮消费者 具有高等教育背景（大专及以上学历） 为白领人群 61% 新式茶饮消费者49% 2020新式茶饮白皮书 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据说明：消费偏好 =某代际某个消费场景的人群占比 -该代际在整体茶饮的人群占比 消费场景有所变化，无论何时何地都要犒劳自己 80% 51% 49% 42% 30% 个人消遣娱乐 办公室下午茶 闺蜜聚会 情侣约会 用餐时食用 消费者偏好的消费场景 新式茶饮的消费场景不断延伸 ， 逐渐成为一种生活方式 ， 八成消费者偏好独自 饮茶； 00后更偏爱个人享受 ， 而对于 90后来说 ， 茶饮是聚会和约会的标配 。 不同年龄段消费者偏好的消费场景 00后最偏爱的场景： 用餐时食用 、 闺蜜聚会 、 个人消遣娱乐 90后最偏爱的场景： 情侣约会 、 闺蜜聚会 、 办公室下午茶 80后与 80前最偏爱的场景： 办公室下午茶，家庭享用 2020新式茶饮白皮书 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源：奈雪数据 五成以上消费者表示，茶饮与烘焙是绝佳搭配 53% 36% 33% 24% 20% 14% 烘焙类产品 烧烤 火锅 只喝茶饮，不搭配 西餐 小龙虾 消费者 享用新式茶饮时偏好的搭配 53%的消费者表示 ， 在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品 ， 选择搭配烧烤或火锅的消费者也分别占到了 36%和 33%； “ 茶饮软欧包 ” 开创者奈雪的茶全年最受欢迎烘焙产品是 “ 草莓魔法棒 ” 。 奈雪畅销烘焙产品 TOP10 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 10 草莓魔法棒 咸蛋黄嘟嘟 蜜蜜芝士火龙果 奥利奥魔法棒 菠菜肉骨头 霸气榴莲王 北海道云朵吐司 奶酪芋头山 水蜜桃千层 脆弱蛋挞 2020新式茶饮白皮书 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518；数据说明：重要性打分根据消费者选择不同分数 的比重计算得出 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518，图片来自互联网 消费者选购新式茶饮时最关注：品质安全、口感口味、品牌口碑 对比 2019新式茶饮消费白皮书 ， 品质安全 超越口感口味 成为首要考量因素 ， 93%的消费者会重点关注该因素 。 其次是 口感口味 、 品牌口碑 ， 受关注程度分别是 90%、 80%。 新式茶饮作为打造消费者休闲的 “ 第三空间 ” ， 65%的消费者 会关注店内装饰及体验 。 0 1 2 3 4 5 品质与安全 口感口味 品牌口碑 店内装饰及体验 包装 他人种草推荐 消费者选购新式茶饮时的主要影响因素权重 奈雪的茶 厦门 春镜主题店 茶颜悦色 长沙 印刷博物馆 2020新式茶饮白皮书 奈雪配料排名 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源：奈雪的茶 新式茶饮消费者关注健康，近七成消费者选择降低糖度 配料的存在感也很突出 ， 超八成消费者偏好添加配料 ， 其中酸奶 、 冰淇淋和珍珠是消费者最爱的配料； 健康也成为消费者关注的重要内容 ， “ 燃爆菌 ” 和 “ 0卡糖 ” 在奈雪饮品配料中销量最高 。 口 感 口 味 品 牌 口 碑 31% 30% 28% 25% 13% 12% 加酸奶 加冰淇淋 加珍珠 加芝士 不加料 加水晶 消费者偏好的新式茶饮配料 38% 32% 16% 13% 少糖 标准糖 少少糖 不另外加糖 消费者偏好的新式茶饮糖度 店 内 体 验 排名 配料 TOP 1 0 卡糖 TOP 2 燃爆菌 TOP 3 水晶 TOP 4 黑糖珍珠 TOP 5 芋圆 2020新式茶饮白皮书 12% 41% 33% 14% 每天一次或更多 每周 3-5次 每周 1-2次 每周一次或更少 消费者购买新式茶饮的频次 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌忠诚度较高 2020年新式茶饮消费者购买频次中 ,“ 每天一次或更多 ” 占比增加 ， 是 2019新式茶饮消费白皮书 数据的 3倍； 86%消费者每周至少购买一 次； 八成 消费者品牌忠诚度较高 ， 大家更偏好选择头部品牌和高品质产品 。 口 感 口 味 品 牌 口 碑 店 内 体 验 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 消费者选购新式茶饮的态度 67% 的消费者 大多数时候会购买自己喜欢品牌的产品，偶尔也会尝试新的品牌 16% 的消费者 通常只购买 1-2个自己喜欢品牌的产品 4% 的消费者 基本没有固定的喜好，哪个方便买哪个 13% 的消费者 经常尝试新的品牌 2020新式茶饮白皮书 54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮 ， 与 2019年相比 ， 新式茶饮线上订单占比提升近 20%； 缩短排队等候时间与无接触是消费者选择线上点单的主要原因； 奈雪线上订单占比达到 78%， 高于行业平均水平 。 消费者购买新式茶饮渠道偏好 67% 42% 38% 27% 缩短排队等候时间 无接触更安全 地点时间不合适，需外送服务 方便多人拼单 消费者偏爱线上点单的原因 2020国庆中秋小长假期间奈雪不同渠道点单数量占比 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518 数据来源：奈雪的茶 线上订单占比提升，助推品牌数字化转型 店 内 体 验 口 感 口 味 品 牌 口 碑 54% 选择了 线上渠道 53% 22% 线下门店 点单 10% 15% 小程序点 单外卖 小程序点单自取 第三方外卖平台 新式茶饮数字化迭代03 数字化渠道 产品数字化驱动 数字化营销数字化运营 数字化供应链 对于新式茶饮企业来说 ， 最大的挑战就是如何在快速变化的不确定环境中做决策 ， 因此数字化 “ 盔甲 ” 成为 “ 刚需装备 ” ； 数字化转型的过程 ， 核心驱动力是数据资产 。 新式茶饮数字化：以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建 资料来源；根据公开资料整理 小程序 APP 电商 直播带货 第三方平台 自建供应链 智能商品中心 库存管理一体化 全环节数字化 新品研发 产品迭代 新零售产品 门店的标准化与专业化 生产流程的标准化 数字化管理工具 会员用户 流量池生态 数字化管理 “人 +货 +场” 新式茶饮借助数字化工具在 24小时 之内， 得到顾客对产品的反馈，更迅速地对产品做 出优化调整，并能 根据区域、季节、热点等 变量因素，推出定制化产品 。 新式茶饮的品牌数量在全国一二线城市 的 5万平米的购物中心休闲餐饮业态中 的占比达 25%，开店数量占比为 31%。 而这一比重还在持续增长。 一二线城市新式茶饮渗透率已日趋饱和， 品牌纷纷探索新的选址策略，比如走入 商务办公区 /社区。 资料来源：互联网公开资料整理 数字化转型实现对新式茶饮企业“人货场” 的重置 新式茶饮品牌的数字化管理体现在内置管理体系的 “ 人货场 ” 重置 ， 包括打造数字化团队 、 为数字化转型提供新鲜 血液 、 借助数字驱动产品创新优化 、 依托大数据选址提升效率与精准度等 ， 这些举措是数字化转型的核心 。 人：打造数字化团队 9家 新式茶饮品牌组建了数字化团队。 其中奈雪的茶、喜茶数字化团队 超百人 。 货：数字驱动产品创新优化 场：依托大数据选址 1. 目标客群的覆盖 2. 回报周期的智能计算 3. 附近竞品的分布 新式茶饮大数据选址主要考量因素 ： 资料来源：互联网公开资料整理 资料来源：互联网公开资料整理 喜茶 酒酿桂花冻 奈雪的茶 樱花宝藏茶 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 资料来源：互联网公开资料整理 数据来源：饿了么数据 从“线下茶饮”到“线上茶饮”，开启数字化渠道模式 饮料行业一直是转型的先锋 ， 作为线下饮品新零售的鼻祖 ， 星巴克早在 2008年就提出了 “ 数字飞轮 ” 创新战略 ， 成为星巴克数字战略的核心；而饿了么新式茶饮线上会员数量也爆发增长 。 新式茶饮品牌进一步拓宽数字化渠道 ， 线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到 。 是用星说、专星送、 啡快等数字创新服务 和产品的活跃用户 1350万 活跃会员用户 90% 星巴克“数字飞轮 ”创新战略 节省超过 30%的成本 30%+ 市值从 47亿美元成长 到超过 1000亿美元。 9年 新式茶饮线上用户数量激增 饿了么新式茶饮用户数量对比 疫情月增长超过 300% 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 MAT2019 MAT2020 MAT2019-2020天猫线上 新式茶饮销售额变化 2020.01-2020.09天猫线上 新式茶饮销售额月度变化 数据 来源 ： CBNData消费大数据 数据 来源： CBNData消费大数据 奈雪的茶、 喜茶 入驻天猫，带来新式茶饮线上销售额和浏览人数的剧增 奈雪的茶 、 喜茶 、 乐乐茶 、 茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店； 自 2020年奈雪 、 喜茶入驻天猫之后 ， 新式茶饮天猫线上销售额增长近 2倍 ， 新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数 超过千万 ， 较去年增长 3倍 。 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 增速近 200% 奈 雪的 茶、喜茶官方 旗舰店粉丝数量均已 突破 40万人 。店铺 浏览 2020年新式茶饮品 牌店铺累计浏览人数 超过 1000万 人， 较去年增长 3倍 。 数据 来源： CBNData消费大数据 增速超 2000% 品牌 供应链 奈雪的茶 自建供应链包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过 智能商品中心 为门店自动匹配最佳用料， 实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环 节数字化，自动采集 +大数据分析。 喜茶 自建供应链，自主研发的新品反向定制供应链：自建茶园，并溯及上游茶叶供应商；同时根据年轻消 费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链 上获得先发优势。 一点点 垂直整合供应链 ， 3大生产基地配送中心 ，门店 90%的原料为总部供应。 乐乐茶 原料选择与优质品牌合作。 蜜雪冰城 依靠大体量的采购需求， 提高议价能力。 茶颜悦色 茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃。 自建供应链成优势，打造产品和品牌独特定位的“护城河” 资料来源：互联网公开资料整理 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 会员精细化运营是提高用户黏性和复购率的重要举措 2015年从零开始搭建会员平 台，一年时间累积 5000万会 员； 2016年开始推广 APP和 小程序， 2018年会员数超过 1.6亿。 海底捞正式打通微信会员体 系，上线外卖、订餐和商城等 服务，通过会员活动，日均吸 粉人数 4000+。 2013年尝试微信拉新，会员总 数由 50万涨到 200万； 2016年 再次发力，上线 “支付即会员 ” 等功能，到 2018年会员总数破 1000万。 2013-2017 海底捞 西贝莜面 肯德基 餐饮企业会员 体系搭建 新式茶饮会员 体系搭建 2018-2020 2018年底，喜茶推行星球会员计划，上 线仅半年就获得了 600万的用户； 2019 年 12月，小程序用户数 2150万。截至目 前会员超过 3000万人。 2019年底，奈雪开始搭建会员体系， 通过会员积分、积 分商城、会员等级、会员储值优惠、会员券包、奈雪电 子心意卡、拼单等多项 功能 让整个会员体系 形成 闭环。 截至 目前会员数超 3000万。 喜茶 奈雪的茶 2020年 10月 奈雪会员复购率 同比增长 新式茶饮企业通过 APP、 小程序等 ， 提供更多功能如预点单 、 积分换礼品 、 专属评价渠道 ， 更好地汇聚消费者数据 及意见 ， 优化消费者的购物体验 ， 加深与消费者间的连接； 通过在自主平台的前端设置口味客制化选项 ， 细化消费者数据的颗粒度 ， 将消费者行为进行规模化沉淀 。 资料来源：互联网公开资料整理，奈雪的茶 81% 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 资料来源：互联网公开资料整理 资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮通过 精准营销体系，构建流量池生态 新式茶饮行业运营流量的方式新式茶饮流量入口 会员 、 小程序 、 APP、 天猫 、 微 商城 、 社群 、 官方媒体矩阵 这些流量入口共同构建了品牌流量池； 通过打造高效的线上营销工具 ， 实现用户精细化运营 。 基于会员的新增、活跃、转化、留存、裂变不同的阶 段，通过一系列丰富、高效、有趣的营销手段，随时随 地与会员亲密互动和连接 。 会员 小程序 电 商 平台 微商城 社群 外卖平台 天猫旗 舰店 官方媒 体矩阵 APP 新增 留存 活跃 转化 裂变 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 新式茶饮 未来发展趋势04 数据来源：互联网公开资料整理，天眼查数据 ； 数据 说明：咖啡企业为经营范围、产品服务中内含有“咖啡” 的企业或个体户 数据来源：互联网公开资料整理 重压下的咖啡行业与茶饮行业 疫情的重压之下，咖啡行业的“关店潮”正与两年前的“开店热”形成鲜明 对比； 相比于咖啡行业的关店潮，新茶饮门店恢复的速度远高于其他行业，迎来一波开店热潮。 今年以来，瑞幸咖啡开始进行门店收缩，预 计在北京关店 80家； 9月 7日， COSTA宣布关闭中国区约 10%的 门店； 9月 8日连咖啡宣布关闭全部线下门店； 咖啡巨头星巴克，也因为疫情影响宣布放缓 中国市场开店的步伐。 根据天眼查数据显示，目前咖啡企业约有 24 万 家，其中异常状态的有 10万 家。 今年内注册的企业约 2万 家，其中异常经营状 态超过 500家。 疫情之后， 奈雪的茶加快开店步伐，今年 新增门店近 200家，其中包括奈雪新店 型 “ 奈雪 PRO” 。 喜茶今年累计新增门店 200多家，同时喜 茶试水“低价”喜小茶。 蜜雪冰城疫情前加盟电话一周大约 1万通， 疫情后暴涨到一周 1.5万 -1.8万通。 据 2019新式茶饮消费白皮书显示， 2019年底中 国茶饮市场总规模将突破 4000亿元，是咖啡市场规模的 2倍以上。 2020年受疫情影响，咖啡服务行业的停业率达到 83.3%， 明显高于其他细分餐饮行业 ； 预计 至 2020年 底， 茶饮市场规模 仍将是 咖啡市场规模 的 2倍以上；预计 2021年，茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将 进一步扩大 。 与咖啡行业相比，新式茶饮疫情后转型复苏更迅速，将持续扩大领先优势 数据来源 ：中国茶叶流通协会，互联网 公开资料整理 茶饮行业市场规模预测： 咖啡行业市场规模预测： 2019年，中国干毛茶叶总产量为 279.3万 吨，比上年增加 17.7万 吨。 2019年，中国茶叶国内销售量达 202.6万吨 ，增幅为 6.02%；销售总额为 2739.5亿元 ，增幅为 2.95%。 2020年 中国传统茶叶市场规模预计达到 3400亿元 。 2020茶饮行业市场规模整体 =2020新式茶饮市场规模 +2020 传统茶叶市场规模 4420亿元 。 2019年，中国咖啡服务行业市场规模约为 700亿 元 ，增速约为 23%； 2020年受疫情影响，增速约为 15%，预计 2020年中国咖啡服务市场规模为 805亿 元。 2019年咖啡豆销售额约为 1200亿元，年平均增长率 为 27%， 2020年增速将有所放缓，预计 2020年达 到 1350亿元。 2020咖啡市场规模整体 =2020咖啡服务行业市场 +2020咖啡豆销售额 2155亿元 。 茶饮 咖啡 2020新式茶饮市场预测： 中国人口 14.2亿 城镇化率 60.6% 15-45岁 56% 年均花费 212元 市场空间 1020亿元 X X X = 数据来源：饿了 么数据 资料来源：互联网公开资料整理 资料来源：互联网公开资料整理 饮品市场边界逐渐模糊，竞争愈加激烈，新零售依然是未来竞争的核心赛道 根据饿了么平台数据 ， 2018年 -2020年 ， 咖啡门店数量与茶饮门店数量都呈现大幅增长 ， 其中茶饮门店数量增长 6倍 ， 咖啡门店数量增长 3倍 。 在饮品行业愈发激烈的竞争中 ， 咖啡品牌与茶饮品牌都瞄准新零售赛道 ， 从线下和线上不断 进行品类拓展与延伸 ， 这将成为未来竞争的大势所趋 。 2018 2019 2020 2018-2020饿了么茶饮门店 数量与咖啡门店数量变化 茶饮 咖啡X 6倍 X 3倍 茶礼盒 烘焙 咖啡 甜品 咖啡豆 坚果 小食 保温杯 文创 果蔬汁酒饮 简餐健康产品 气泡水 茶饮 茶饮零售新业态 咖啡零售新业态 周边 新式茶饮头部品牌的品质保障 ， 越来越受消费者信赖； 通过文化输出加强与消费者的连接 ， 传递品牌文化 。 如奈雪 CUP美术馆系列艺术计划以及喜茶众多跨界联名 ， 都是头部品牌文化输出的典范 。 头部品牌越来越受信赖，持续打造品牌依然是重中之重 资料来源 ： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518；互联网 公开资料整理 “奈雪 CUP美术馆”是奈雪的 茶推出的系列艺术计划 ,力求把 每个饮品杯都打造成一幅独立 的、流动的、可留存的艺术作 品，将艺术融入日常。 奈雪 CUP美术馆 喜茶跨界 喜茶的产品外延通过跨界联名 合作，不断从茶饮向外延伸， 通过与新生潮牌、老字号国 货、传统文化 IP等国潮品牌进 行跨界联名，输出喜茶文化。 新式茶饮用户品 牌忠诚度较高 品类的延伸 甜品茶饮化在近几年得到了迅猛的发 展，从杯装 烧仙草 到杯装 西米露 到杯 装 杨枝甘露 和 冰淇淋 ，传统甜品不断 地茶饮化。 甜品茶饮化茶基底多样化 产品持续创新：茶基底多样化、甜品茶饮化、品类的延伸 资料来源：互联网公开资料整理 凤凰单枞 奈雪初露 大红袍 茉莉毛尖 栀子绿茶 金观音 蜡梅凝香 葡萄乌龙 “果茶气”衍生无限可能 ，聚焦 “果”（鲜果茶）、“茶”（纯茶、 基底茶）、“气”（气泡茶），衍生 出了“鲜果气泡茶”新品类。 奈雪推出三款人造肉料理：未来汉堡、 绿星汉堡和墨西哥卷，并推出早餐黑椒 植物肉三明治，随后喜茶也推出未来肉 汉堡。 奈雪“燃爆菌”能帮助减少热量摄入， 降低体脂，辅助消化，改善胃肠道健康。 0卡糖可实现“零热量、零脂肪、零蛋 白、零碳水化合物”。 健康概念产品逐渐占领风口 人 造 肉 植 物 基 燃 爆 菌、 0 卡 糖 基于植物的乳制品品类日渐多元化，豆 乳、椰奶、燕麦奶纷纷进入头部品牌视 野。奈雪、喜茶纷纷推出豆乳、椰奶产 品。奈雪还推出了燕麦咖啡。 资料来源：互联网公开资料整理 图片来源：奈雪的茶 新式茶饮加速进化，更便捷更细分将成未来趋势 产品进化 空间进化 科技进化 饮品、烘焙品类延伸，新零售属性凸显 茶饮线上第四空间（生活空间、工作学习 空间、线下零售体验、线上零售平台） 小程序下单更便捷，标准化制作更高效 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪 PRO 持续升级与进化 Pro店升级为四大模块：咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售，对产 品、场景、技术等多个方面均有全面升级。 新式茶饮将更 关注公益环保 和环境可持续发展 再生资源制作门店物料 消费者循环使用外卖袋 消费者响应自带杯活动 茶饮门店内的纸吸管 52% 数据来源： CBNDataX奈雪问卷调研 N=1518；互联网 公开资料整理 30% 55% 消费者主动选择纸吸管， 7%主动选择不使用吸 管； 消费者自带杯购买 新式茶饮 ； * “限塑令”一般指国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知 消费者会循环使用新 式茶饮打包袋 /外送 袋； “限塑令” 使得纸吸管、可降解吸管成为 2020年茶饮业最热名词。 新式茶饮品牌积极响应： 1) 推出 纸吸管 、 可降解纸吸管替代塑料吸管； 2) 可 循环手提袋 、 可降解杯 托 ； 3) 自 带杯优惠活动； 新式茶饮踏出国门，“国潮”走向世界 资料来源：奈雪的茶 奈雪的茶 NAYUKI 大阪道 頓 堀店 日本旗舰店首日开业顾客冒雨排队 奈雪的茶 NAYUKI 大阪道 頓 堀店店内图 2018年 ， 奈雪的茶 、 喜茶 海外首店陆续在新加坡开业 ， 新式茶饮海外版图逐步 扩张； 受疫情影响 ， 2020年新式茶饮出海受阻 ， 奈雪的茶成唯一一家出海成功 品牌； 2020年 7月 ， 奈雪的茶在日本大阪开出第一家日本店 。 “目前原料茶叶的标准化尚未成型，没有固 定标准，整个行业供应链没有以标准化、国 际化的方向发展。” 奈雪 的 茶创始人 彭心 新式茶饮行业标准日趋规范，推动行业品质升级 “今年 11月 19日，我们携手奈雪的茶等 11家 新式茶饮头部品牌成立了新茶饮委员会，共 同推动行业标准建立。” 中国连锁经营协会常务副秘书长 王洪涛 2019年前， 茶饮行业针对例如咖啡因、糖含量等并没有具体的 国家标准。各地消协在茶饮测试中只能综合参考 GB 2760- 2014 国家食品安全标准 食品添加剂使用标准 、 GB/T 21733-2008 茶饮料 等相关规定。 新式