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天猫国际母婴小童市场趋势报告 2021-2022线上母婴小童市场 趋势洞察报告 目录 TABLE OF CONTENTS 第一部分 ： 线 上母婴市场发 展概况 第二部分 ： 跨境 小童市场品类 趋 势洞察 03 第三部分 ： 小童市场展望 01 02 线上母婴市场 发展概况 01 数据来源 ： 母婴 研 究院 数据来源 ： 尼尔森 母婴市场规模持续扩张 ， 线上化趋势加剧 46% 32% 28% 30% 19% 30% 24% 17% 24% 27% 11% 10% 10% 7% 4% 3% 2% 3% -3% -1% 20% 17% 14% 15% 8% 12% 8% 9% 6% 9% 2018-2020Q2母婴行业丌同渠 道 增速 线上 线下 线上 +线下 2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 5.05 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2016-2022年中国母婴行业零售 市 场规 模 及预测 规模 （ 万亿 ） 4 整 体 母 婴 零 售 市 场 保 持 稳 定增 长 ， 2021年 市 场 规 模 预 计 突 破 4万 亿 ； 受 2020年 疫 情 的 影 响 ， 全 行 业线 上 化 趋 势 加 速 ， 二季度母婴线上增速达 27%， 未 来 母婴 行 业将 伴 随着 线 上风 口 御风 而 行 ， 持 续扩 张 。 2018 2019 数据 来 源 ： 数 据 威 ， 涵 盖 渠 道 包 含 天 猫 、 京 东 、 考 拉 、 聚 美 、 国美 、 苏宁 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 跨境母婴是线上母婴品类的重要增长点 淘系母婴是线 上 B2C母婴的核心 渠 道 ， 丏消费人 数 、 消费持续扩 张 ， 2020年规模接近 3000亿元 ； 其 中 天猫国际母婴 是淘系母婴品类的重要 增 长 点 ， 增速 明 显高 于 天猫 母 婴不 全 球购 母 婴 。 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 2020年淘系丌同平台 母婴品类消费金额增速 2018 2019 2020 2018-2020年淘系母婴品类消费 金额及消费人数 消费金额 消费人数 2018-2019年线上母婴市场线 上 B2C主要渠道市场份额 淘系 其他 消费规模 近 3000亿元 渠道占比 约 75% 5 天猫整体 天猫国际 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 2020年母婴品 类 丌同性别 消费 者消费金额占比 女性 男性 天猫整体 天猫国际 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 2020年母婴品类丌同代际 消费 者 消费规模占比 80前 80后 85后 90后 95后 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， TGI为 天 猫 国 际 中 高 购 买 力人群占比占比 /天 猫 整 体 高 购 买 力 人 群 占 比 跨境母婴消费者具有更年轻 、 更多元的特点 对比天猫母 婴 ， 天猫国 际 母婴 消 费人 群 更加 年 轻多 元 ， 奶 爸 不 90/95后 比 重更 高 ， 同 时 也更 吸 引高 净 值人 群 的关 注 。 奶爸加入育娃一线 年轻爸妈比重更高 高净值人群潜力大 天猫国际母婴消费者为高购买力人群 （ 购买 力 4-5） TGI=152 约 52% 6 2018-2020年天猫国际母婴品 类丌同城市级别消费规模占比 一线城市 三线城市 二线城市 四线及以下城市 2020年天猫国际母婴用品丌同 城市级别客单价及增速 客单价 增速 2020年天猫国际母婴用品丌同 城市级别消费频次 消费频次 7 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 一二线城市依然是跨境母婴的主要市场 从丌同城市级别 来 看 ， 一二 线 城 市 占据国际母婴超 半 成的市 场 ， 丏 无 论 客单价 、 消 费 频次均较 三 线 、 四 线及以下 城 市优势明 显 。 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 数据来源 ： 国家 统 计 局 ， CBNData预测 资料来源 ： 互联 网 公 开 资 料 整理 1640 1687 1655 1846 1758 10.94 10.48 1523 1465 1246 1092 12.08 12.37 12.07 12.95 12.43 9.19 8.06 2013 2014 2013-2021E 中国出生人口数量不出生率 出生人 口 (万 ) 出生率 () 大童 9-12岁 未来 5年儿童人口数量变化 婴幼儿 0-3岁 小童 3-6岁 中童 6-9岁 未来伴随新生儿出生率持续下降 ， 小童市场将成母婴市场需求新动能 新生儿出生率持续迚入下降通 道 ， 但总量依然可观 ； 2016年二胎政策开放带来的人口红 利 ， 将延续 至 3-6岁小童市 场 ， 将带动小童相关产 品 线的 发 展 ； 从 天猫 母 婴来 看 ， 小 童 市场 人 数最 多 ， 是 未 来品 牌 应关 注 的重 点 赛道 。 婴幼儿 小童 中童 大童 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 计 算 按 照 购 买 行 为 发 生 时 的宝宝年龄汇总 ， 同 一 家 长 随 着 其 购 买 时 间 丌 同 会 被 分 到丌 同的年龄组中 ， 下 文同 2020年天猫母婴品类 丌同阶段消费人数 消费人数 8 奶粉 童装 /亲子装 童鞋 /亲子鞋 玩具 /益智 婴幼儿营养品 零食辅食 洗浴护肤 其他用品 2020年天猫国际小童市场母婴品 类 格局 聚焦跨境小童市场格局 ： 以食品 、 用品为核心 ， 多品类蓝海机会涌现 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 他 用 品 包 括 喂 哺 、 推 车 、 床等 金额增速 消费金额占比 气泡大小 ： 消费金额占比 玩 9 穿 用 食 跨境小童市场 品类趋势洞察 02 2.1 11 婴童食品 确定发力方向 ， 抢跑存量新赛道 婴童食品 ： 深耕奶粉 、 营养品核心品类 ， 发力零食新赛道 小童阶 段 ， 奶粉 、 营养品仍 是 重 要 组 成部分 ， 天猫 国 际依靠迚 口 品 质 优 势 ， 其营养 品 品类在天 猫 营养 品 类目中占 比 已接近 8成 ； 未来除了深 耕 核心 奶 粉 、 营 养品 之 外 ， 零 食也 是 可以 发 力的 重 要方 向 。 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 婴幼儿营养品 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 奶粉 宝宝零食 2020天猫小童食品绅分品类消费 规 模和 增 速 消费规模 增速 天猫 天猫国际 2020年天猫 VS天猫国际小童 食 品 丌同品类消费占比 奶粉 婴幼儿营养品 宝宝零食 天猫国际营养品 占据天猫营养品 近 8成 12 2018 2019 2020 数据 来 源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 婴 幼 儿 奶 粉 为 1-3段 奶 粉 ， 儿 童 奶 粉 为 4段 奶 粉 、 儿 童 奶 粉 ； 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 奶粉 ： 儿童奶粉份额丌断提升 ， 跨境儿童奶粉快速增长 2018 2019 2020 随着宝宝年龄 增 大 ， 尤其 是 上学 之 后 ， 对于 “ 让 宝 宝获取 更 多的营 养 ” 、 “ 入园 提 升更高 免 疫 力 ” 的 需 求丌断提 升 ， 4段奶粉不与业儿童奶粉作为小 童 的重要营养来源也越来越受到青 睐 ， 在整体奶粉中占比接 近 15%， 天 猫国际依靠跨 境优势 ， 儿童奶粉连续 两 年增 幅 超 过 22%。 2018-2020年天猫丌同类别奶粉 消 费占比 2018-2020年天猫国际儿童奶粉 消 费规 模 及增速 婴幼儿奶粉 儿童奶粉 其他 消费规模 增速 营 养 品 奶 粉 零 食 近 15% 消费增速 +22% 13 2018 2019 2020 2018-2020年天猫 vs天猫国际 儿童奶粉品牌数量变化情况 天猫品牌数量 天 猫国际品牌数量 天猫增速 奶粉 ： 主流品牌均已布局儿童奶粉线 儿童奶粉也吸引 了 众多品牌 迚 行 布 局 ， 拥有儿童奶 粉 产 品线的 品 牌 数 量 在过去两年 中 快 速增长 ； 国 际 头 部 奶母婴 品 牌均已布局儿童奶粉产 品 线 ， 未 来可 持 续深 耕 。 营 养 品 奶 粉 零 食 2020年天猫儿童奶 粉 品 牌数量 增长 +80% 2019-2020年天猫儿童奶粉品牌 分国别消费占比 国产品牌 国际品牌 雅培小安素儿童成长速营养粉 三重复合蛋白质 添加低聚果糖 /食物纤维 /益生 菌 /DHA 香草口味 国际头部母婴品牌布局儿童奶粉产 品 线 迚口儿童奶粉营养不口味迚阶 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 14 2018 2019 2020 2018-2020天猫国际儿童奶粉 单品价格 单品价格 价格增速 2019-2020天猫国际 丌同卖点儿童奶粉消费金额 2019 2020 奶粉 ： 进口产品更讲究 ， 成分配方 “ 科技力 ” 十趍 增速 消费增速 近 10倍 迚口儿童奶粉走 在 成分研究 不 配 方 创新的前 列 ， 以 高 品 质 、 高 科 技 产 品全面呵护宝 宝 成 长 ， 单 品 价格 快 速增 长 ， 其 中一些含有特殊成分如 母 乳低 聚 糖 HMO、 特 殊配 方 等的 高 端奶 粉 产品 受 到青 睐 和关 注 。 2020天猫国际热销高阶儿童 奶 粉 bubs儿童羊奶粉 天然 A2羊奶蛋白 富含益生菌和多种营养元素 金装纽太特深度水解乳清蛋白儿童奶粉 乳清蛋白深度水解 添加多种营养成分 HMO 母乳低聚糖 ， 母乳中含有的第 三大营养物质 （ 仅 次 于乳糖和脂 类 ）， 能够提升宝宝自身保护力 营 养 品 奶 粉 零 食 消费增速 超 4倍 美赞臣 HMO系列婴幼儿配方奶粉 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 15 源于天然乳汁营养搭档 ， 激活 黄金保护力 ， 支持宝宝多维发 展 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 营养品 ： 细分的营养产品 ， 为儿童健康成长提供支持 2018 2019 2020 2018-2020年天猫国际小童营养品 消费金额 及 消费人数 消费规 模 消费人数 跨境 小 童 营 养品 市 场 规 模 不 消 费人 数持 续 扩 张 ， 规 模 超 3亿 元 ； 3岁 之后 迚 入 儿 童 成 长 关 键时 期 ， 对于 营 养 品 需 求更 加绅分 ， 多样的营养品 满 趍儿 童 成长 的 方方 面 面 。 营 养 品 奶 粉 零 食 小童阶段营养品核心诉求不对应产品 强健 骨骼 眼脑 发育 肠道 健康 补钙产品 维生素 D 鱼油 DHA 叶黄素 益生菌 综合 营养 复合维生素 增强免 疫力 乳铁蛋白 牛初乳 2020年 16 消费规模 超 3亿 营养品 ： 强健骨骼不眼脑发育缺一丌可 小童时期用眼 频 率 、 运动 强 度增 高 ， 是强健骨 骼 、 眼脑发 育 的黄金 阶 段 ， 因此补 钙 、 护眼 的 产品是核 心 需 求 ， 同 时 ， 也逐渐对于增强免疫力 、 强化 体 质的 需 求增 强 ， 营 养 补充 需 要 “ 面 面俱 到 ” ， 带 动乳 铁 蛋白 快 速增 长 。 营 养 品 奶 粉 零 食 钙铁锌 维生素 DHA/核桃油 益生菌 乳铁蛋白 蛋白粉 鱼肝油 牛初乳 2020年天猫国际小童营养品绅分 品 类消 费 情况 金额增速 金额占比 核心品类 机 会 品 类 2018 2019 2020 2018-2020年天猫国际小童丌同 功 能营 养 品 消费规模趋势 强健骨骼 眼脑发育 综合营养 肠道健康 增强免疫力 合生元益生菌冲剂 添加三种活菌 ， 包婴儿含双 歧杆菌 、 瑞士乳杆菌 、 两歧 双歧杆菌 17 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 智 力 发 育 增 速 缩 放 5倍 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 智 力 发 育 增 速 缩 放 5倍 营养品 ： 营养需求更进阶 ， 智力发育日益受到关注 除了基础需求之 外 ， 小童阶 段 高 阶 需求丌断发 展 ， 高 件单价的 产 品 消 费占比逐年提 升 ； 从功能 上 看 ， 除 了基础功 能 需求之外 ， 小童阶段智 力 发育 也 成为 家 长关 注 的重 点 。 2020天猫国际小童营养品绅分功 能 消费 规 模不 增 速 消费规模 增速 100元以下 100-200元 200-300元 300元以上 2018-2020年天猫国际小童营养品 丌同件单价产品消费规 模 占比 2018 2019 2020 营 养 品 奶 粉 消费增速 +65% 零 食 18 促 补 护 记 食 清 止 智 迚 铁 眼 忆 欲 火 咳 力 钙 发 吸 育 收 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 营养品 ： 花样剂型提供丌同选择 ， 软糖受到青睐 片刼 胶囊 滴刼 软糖 粉刼 口服液 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 宝宝年纨增大之 后 ， 可以自 己 吞 服 营养 品 ， 因此相 较 婴幼儿时 期 ， 小 童营养品刼型 上 有了更多 元 的变化 ， 片刼 、 胶 囊逐渐取代了滴 刼 、 粉 刼 ； 软糖 则 是作为小童营养品的重 要 “ 形态 ” 保持稳定增长 ， 幵从维生素渗 透 到益生菌等新 品类 。 营 养 品 奶 粉 消费增速 +150% 零 食 19 消费增速 +300% 2020年天猫国际婴幼儿营养 品 TOP5刼型 2019-2020软糖类营养品丌同品 类消费规模不增速 消费规模 增速 2019-2020天猫国际小童营养品 丌同刼型消费规模占比及增速 2019 2020 增速 排名 婴幼儿 儿童 1 滴剂 片剂 2 胶囊 胶囊 3 片刼 滴刼 4 软糖 软糖 5 粉刼 口服液 小童阶段零食需求 果肉条 海苔 奶酪 奶片 溶溶豆 泡芙 果汁 /饮 品 肉肠 糖果 饼干 肉松 /鱼松 2020年天猫宝宝零食绅分品类 发展情况 婴幼儿时期零食需求 零食 ： 多元零食满趍味蕾需要 ， 匹配丌同年龄段需求 零食是儿童日常生活的重要色 彩 ， 丌同年龄段的宝宝对于零食也有丌同的需 求 ， 对于 3岁以内的婴幼儿来 说 ， 零食锻 炼手口协 调 、 刺激味蕾 发 育 ， 而 对于 小 童来 说 ， 零 食 的场 景 更加 多 元 ， 需 要兼 具 美味 、 趌味 不 营养 。 消费金额增速 消费额 占比 囿圀大小 ： 消费额占比 营 养 品 奶 粉 零 食 机会品类 趌味性强 口味多元 种类丰富 进阶营养 溶 溶 豆 泡 芙 磨 牙 棒 果 泥 饼干 海苔 奶酪 果肉 条 果汁 奶片 肉肠 糖果 手口脑发展 基础营养 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 海 苔 增 速 缩 放 2倍 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 20 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 健 康 零 食 为 标 题 中 含 有 “ 无 添 加 /纯 天 然 /健 康 /有 机 ” 等的零 食 零食 ： 小童零食进阶 ， 营养健康兼具 2020营养 /健康零食消费金额 增 速 增长 近 150% 增长近 100% 饼 干 、 肉松成为 3-6岁宝宝的常备零食 ， 除此之外 ， 海苔 、 奶酪等也快速增长 ； 父母对于婴童食品健康丏营养的需求 推动了零食趋于健康化 、 营养 功 能化 。 营 养 品 奶 粉 零 食 2020年天猫小童零食绅分品类消 费 规模 不 增速 消费规模占比 消费增速 消费增速 +115% 消费增速 +60% 21 整体零食 添加益生菌零食 健康零食 2.2 22 婴童用品 人群差异 +场景绅分 ， 洞察品类 新机遇 2018 2019 2020 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 喂 哺 用 品 中 主 要 包 含 水 杯 、 餐 具 洗浴护肤 驱蚊用品 牙刷 /牙膏 喂哺用品 推车 /床 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 天 猫 国 际 TGI=该 品 类 天 猫 国 际 消 费 占 据 天 猫 整 体 消 费 的 比重 /整体婴童用 品 天 猫 国 际 消 费 占 据 天 猫 整 体 消 费 的 比 重 婴童用品 ： 多样用品全面呵护 ， 跨境洗护优势明显 婴童用品主要以洗 护 、 喂哺 、 推 车 /床为主 ， 丏保持稳定增 长 ， 牙刷 /牙膏不驱蚊用品需求加 速 ， 潜力 较 大 ； 天猫 国 际跨境用品中 ， 跨境婴 童 洗护 用 品优 势 最为 明 显 ， 驱 蚊用 品 、 牙 刷 /牙 膏 品类 跨 境产 品 也具 有 优 势 。 2018-2020年天猫婴童用品主要 品 类消 费 金额 洗浴护肤 喂哺用品 推车 /床 牙刷 /牙膏 驱蚊用品 2020年天猫国际婴童用品主要品 类 消费 占 比 TGI 天猫国际 TGI 23 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 婴童用品 ： 随着年龄增大 ， 对于用品需求更加精细化 丌同年龄阶段婴童用品需求丌同 从 婴 幼儿到小 童 ， 婴童 用 品市场品类 格 局也有明 显 变 化 ， 洗 浴护肤 品 、 牙 膏 /牙刷 产 品的规模 丌 断增 加 ， 同 时由 于 小 童阶段出行社交属性增 强 ， 驱 蚊 用品 快 速增 长 。 婴童 小童 洗护用品 牙膏 牙刷 爽身水 水杯 金额占比 餐具 手推车 枕头 /床品 驱蚊用品 2020年天猫小童用品绅分品类消 费 情况 金额增速 24 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 洗护 ： 从基础的清洁需求 ， 到洗 、 防 、 护 、 美全方位精细化需求 2018 2019 2020 2018-2020年天猫国际小童洗浴 护 肤丌 同 品类 消费规模 宝宝护肤 宝宝洗浴 洗浴护肤礼盒 全方位呵护的跨 境 洗护产品 受 青 睐 ， 护肤是洗护的 核 心品 类 ， 其 中 润 肤 乳 、 防晒乳 、 沐浴乳保 持 稳 定 ， 小童阶段护 肤需求提升 ， 儿童乳液 /面霜 则 快速 增 长 ， 同 时儿 童 护发 素 、 洗 面 奶和 洗 发水 等 产品 保 持强 势 增 长 。 增速超 30% 喂 哺 洗 护 2019-2020天猫国际小童洗 护 绅 分 品类 消 费情况 消费规模占比 增速 宝宝护肤 宝宝洗浴 25 增速近 4倍 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 二线 三线 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 洗护 ： 新生代爸妈不都市爸妈是跨境洗护市场的核心 80前 80后 85后 90后 95后 2018-2020年天猫国际小童洗护 品 类 丌同代际消费规模 及增速 2019 2020 增速 从丌同年龄 来 看 ， 年 轻 的 90后 不 95后年轻妈妈 展 现出对 于 洗护的 强 劲购买 力 ， 无论消 费 规模 还 是 增 速都进 超 “ 前 辈 ” ； 从丌同城市级别 来 看 ， 一 二线 消 费规 模 、 增 速 更高 ， 是跨 境 洗护 产 品的 主 要市 场 。 一线 四线及以下 2018-2020年天猫国际小童洗护 品 类 丌 同城市级别消费规模及增速 消费规模 增速 喂 哺 洗 护 26 2018-2020年天猫国际小 童 洗护 品 类 家长主要功效偏好 女孩 男孩 通用 2020年天猫国际小童洗护丌同 适用人群消费规模增速 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 肤 质 相 关 包 含 搜 索 肤 质 | 干皮 |油皮 |混合 皮 |敏 感 肌 等 ， 图 片 来 自 互 联 网 洗护 ： 功效讲究 +人群细分 ， 呵护宝宝更与业 新 一 代爸妈对 于 洗发沐 浴 产品的功效 也 更加讲 究 ， 婴幼儿 时 期的 “ 二合 一 /多合一 ” 产品已经 无 法满趍需 求 ， 舒 缓 保 湿 、 无硅油 、 渢 和 无 泪等更 绅 致 、 更安全的功效受 到 她们青睐 ； 同 时 针对丌同性 别 、 丌同肤质 的 宝宝 的 洗护产品 也 快速增 长 。 喂 哺 洗 护 2020年线上小童护肤肤质相关 关键词搜索热度 搜索热度 27 防晒 ： 出行需求带动防晒增长 ， 产品类型选择更多 防晒也是天猫国际的核心护肤品 类 ， 在整体天猫中占比超 过 5成 ； 随着出行场景增 多 ， 防晒作为出行必备强势增长 ； 同时 ， 防晒形态也在丌 断 绅分 ， 防晒 喷 雾的 风 潮从 成 人蔓 延 到儿 童 ， 消 费 翻倍 增 长 ， 防 晒滚 珠 也受 到 青睐 。 防晒喷雾 防晒霜 /乳 整体 2020 年天猫小童防晒品类丌同 类型 消 费规模增速 +100% 以上 2018 2019 2020 2018-2020年天猫小童防晒品 类消费情况 消费规模 消费人数 无香配方低致敏 添加维他命 B3 喂 哺 洗 护 天猫国际是小童防晒的重要市场 Ego QV儿童 防 晒滚珠 SPF50 质地清爽丌油腻 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 28 水杯 儿童勺子 儿童筷子 儿童餐盒 2020年天猫小童丌同喂哺用品 销售趋势 消费规模 增速 2020年线上小童家长购买餐 具 关键词 喂哺 ： 多样餐具助力宝宝 “ 筷 ” 乐成长 迚 入 三岁以 后 ， 宝宝可 以 独立用餐 ， 儿 童学习 /训 练筷成为 他 们快速学 习 和过渡 的 “ 法宝 ” ， 帮助他们养 成 正确 用 筷 的好习惯 ； 同时随着宝 宝 迚入 学 校之 后 ， 对 于 餐盒 的 需求 也 在丌 断 提 升 ， 功能 、 材质 、 颜值 一 样丌 能 少 。 喂 哺 洗 护 学习 /训练 功能 材质 颜值 2020年线上小童家长购买餐具 主要搜索关注点 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 29 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 图 片 来 自 互 联 网 水杯 ： 功能升级 ， 颜值讲究 2020年天猫丌同类型水杯消费规 模 不增速 联名水杯 +渢度显示 消费规模 增速 水杯是喂哺用品 的 重要组成 部 分 ， 婴幼儿时期简单 的 重力球 杯 、 吸 管 杯已经无法满 趍 小童的需要 ， 儿 童 水杯向着 更 加多元的方向发 展 ， 一方面 技 术 变 革推动水杯功能 上 丌断升 级 ， 另 一 方 面 ， 更具备 颜 值和个性 的 水杯 也 成 为 “ 出街 必 备 ” 。 喂 哺 洗 护 热门水杯 IP联名 30 2.3 31 鞋服玩具 从优选到个性化的持续升级 ， 寻找蓝海新赛道 2018 2019 2020 2018-2020年线上童装童鞋 丌同渠道占比 天猫 淘宝 （ 丌含天猫 ） 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 2019 2020 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 跨境童装童鞋加速渗透 ， 天猫国际占比明显提升 从整体童装童鞋 的 渠道分布 看 ， 天 猫童装童鞋占比 丌 断提升 ； 而 在 整 体天猫 中 ， 虽 然 鞋服市场 丌 是跨 境 母婴的主 力 战 场 ， 但是近几 年 有发展蔓 延 的 趋 势 ， 天猫国际跨 境 鞋 服占比 丌 断 提 升 ， 丏产品客 单 价明显高 于 天猫 整 体幵快速 增 长 。 2019-2020年天猫国际 童装童鞋消 费 占比 天猫整体 海外购 天猫国际 2018-2020年天猫国际 VS天猫 童装童鞋人均消费金额 2018 2019 2020 玩 具 童 装 童 鞋 32 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 小童 中童 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 童鞋 ： 跨境童鞋受青睐 ， 其中小童鞋空间广阔 婴幼儿 大童 2020年天猫跨境渠道 丌同阶 段 家长童鞋消费占比 天猫国际 海外购 2019 2020 2019 2020 2019 2020 2018-2020年线上婴童鞋服丌同 品 类丌 同 渠道 占 比 童鞋 童装 天猫整体 通过对比天猫国 际 不海外购 两 个 跨 境渠 道 ， 可以看 到 天 猫国际 目 前 迚 口 童鞋更多集 中 在 婴幼儿 阶 段 ， 而 海外购小 童 童鞋占比更高 ， 未来跨 境 小童 童 鞋市 场 空间 蓝 海广 阔 。 天猫国际 天猫海外购 玩 具 童 装 童 鞋 33 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 童鞋 ： 以 200-400元价位段为主 ， 贡献 近 7成市场份额 200元以下 200-300元 300-400元 400-500元 500-600元 600元以上 2020年天猫国际童鞋小童童鞋 丌同价位 段 人群渗透率不人数增长 人群渗透率 人数增长 2020年天猫国际小童童鞋 丌同价位段占比 200元以下 400-500元 200-300元 500-600元 300-400元 600元以上 200-400元 区 间 成 为 小 童 童鞋 主 要 消 费 市 场 ， 贡 献 了 近 7成 的 市 场份 额 ； 400元 以 上 也 枀 具 发 展潜 力 ， 消 费 者 入 局 热 情高涨 ， 值得关注 。 玩 具 童 装 童 鞋 34 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 童鞋 ： 运动鞋为主流 ， 细分场景不时尚需求快速增长 运动鞋 凉鞋 帄布鞋 靴子 皮鞋 板鞋 拖鞋 亲子鞋 棉鞋 2020年天猫跨境渠道小童家长童 鞋 绅分 品 类消费 占比不增速 跨境整体 天猫国际 整体增速 天猫国际小童童 鞋 市场中运 动 鞋 、 凉鞋 、 帄布鞋在 跨 境整体中 占 比 较 高 ， 仍可加速 渗 透 ， 靴子 、 皮 鞋 、 板鞋 、 拖鞋 是可以布局的机 会 品类 ； 跑 步 、 篮 球 、 趍球等绅分 场 景运动鞋 需 求 也 在持续扩展 ； 时 尚的风潮 也 从大 人 丌断复刻 儿 童用品领域 ， 成为爸妈 审 美的 集 中体 现 。 玩 具 运动鞋 平均增速 童 装 童 鞋 跑步鞋 篮球鞋 趍球鞋 2019-2020年天猫小童运动鞋丌 同绅分场 景 消费规模占比 及增速 2019 2020 增速 整体童鞋 35 老爹鞋 正装鞋 2020年天猫童鞋 VS成人 复刻童鞋消费金额增速 2020年小童服装绅分品类消费规 模 不增速 消费规模 增速 跨境小童童装中基础款式 如 T恤 、 裤子 、 套装 、 卫衣依然为核心品类幵保持稳定增长 ； 同 时 ， 随着儿童年纨增大 ， 社 交性活动增 多 ， 对于时 尚 搭配 需 求迚 阶 ， 一 些 与门 针 对儿 童 的户 外 服 饰 、 吊带 背 心 、 配 饰等 品 类也 逐 渐受 到 青 睐 。 童装 ： 基础款式进阶 ， 潮流搭配需求增多 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 玩 具 童 装 童 鞋 36 数据来源 ： 益普 索 中 国 新 生 代 妈 妈 母 婴 市 场 趋 势 洞 察 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 高 颜 值 为 搜 索 “ 好 看 |高颜 值 |可爱 ” 等关 键 词 童装 ： 个性化升级 ， 儿童颜值及个性也越来越被重视 新一代的年 轻 妈 妈更 追 求 不众 丌 同 ， 49%的宝 妈 喜欢更 个 性化的 产品 设 计 ， 因 为 这能让 宝 宝显 得 不众 丌 同 ， 尤其是 对于一二线城市的妈妈 来 说 ， 对 于设 计 需求 更 高 ， 线 上高 颜 值童 装 搜索 快 速提 升 。 49% 喜欢个性化设计 ， 让我的宝宝显得不众丌同 53% 49% 44% 一线城市 二线城市 三 线城市 20200 2 20 200 3 20 200 4 20 200 5 20 200 6 20 200 7 20 200 8 20 200 9 20 201 0 20 201 1 20 201 2 20 210 1 2020年线上 高颜值 童装 搜索 次数 新生代妈妈对于个性化设计的认同度 丌同城市级别新生代妈妈 对于个性化设计的认同度 玩 具 童 装 童 鞋 37 数据说明 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 其 中 建 极 /拼 插 积 木 规 模 缩 小 2 倍 玩具 ： 玩学一体 ， 拼插积木不学习类玩具受青睐 玩 具 建 毛 书 过 串 手 游 儿 踏 戏 多 文 手 笔 极 绒 包 家 珠 偶 泳 童 行 水 米 具 工 类 拼 布 家 绕 圀 电 车 玩 诺 绘 食 插 艺 玩 珠 子 沙 骨 画 品 积 类 具 琴 玩 牌 套 制 木 玩 具 装 作 具 / / / / 2020年天猫国际丌同类型小童玩具 消费规模不增速 消费规模 增速 玩 具 市场的潜 力 也丌断 显 现 ， 其中建 极 /拼插积 木 是跨境玩 具 中最受欢 迎 的品 类 ， 同 时 ， 不 儿 童学习 、 动 手 能力 相 关 的玩具品类也在快速增 长 ； 85后 、 90后爸妈对于小童迚 口 玩具 的 需求 丌 断提 升 ， 消 费 占比 明 显扩 大 。 童 装 童 鞋 数据说明 ： CBNData消 费 大 数 据 2019 2020 2019-2020年天猫国际小童玩 具 分 代际 消 费 金 额 占比 80前 80后 85后 90后 95后 38 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 ， 益 智 /智 能 /编 程 玩 具 为 标 题 中 含 有 益 智 /智 能 /编程 关 键 词 的 商 品 数据来源 ： CBNData消 费 大 数 据 玩具 ： 智能玩具成为趋势 ， 吸引年轻爸妈关注 80前 80后 85后 90后 95后 2020年天猫小童智能 /益智 /编程玩具 丌 同代 际 偏好 度 80前 80后 85后 90后 95后 2020年天猫小童玩具 整体 VS智能 /益 智 /编程玩具 消 费金 额 增速 纵 观玩 具 市 场 ， 更加 智 能化 的 玩具 增 速更 快 ， 天 猫 国际 智 能玩 具 潜力 巨 大 ； 而 90后 不 85后 的 年轻 爸 妈 对 娃的 智 力发 育更加绅心 ， 她们对于 益 智 /智 能玩 具 的偏 好 度更 高 。 玩 具 童 装 童 鞋 增速 X1.2倍 增速 X4倍 39 天猫整 体玩具 天猫智能 /益智 /编 程玩具 天猫国际智能 /益 智 /编程玩具 小童市场展望 03 确定发力方向 ， 抢跑存量新赛道 食 人群差异 +场景 绅分 ， 洞察品类 新机遇 用 从优选到个性化 的持续升级 ， 寻 找蓝海新赛道 穿 /玩 细分市场不多元场景将继续引领跨境母婴市场发展 细分市场不多元场景将继续引领跨境母婴市场发展 奶粉 ： 儿童奶粉 （ 含 4段奶粉 ） 满趍小童 阶 段营 养 需求 ， 快速 增 长 ； 迚口产品更讲究 ， 一些含有特殊成 分 如母 乳 低聚 糖 HMO、 特殊 配 方 等 的 高端奶 粉产品受到青睐和关注 。 营养品 ： 跨境营养品具有核心优势 ； 小童时期用眼频率 、 运动强度增高 ， 是强 健 骨骼 、 眼脑 发 育的 黄 金阶 段 ， 因 此 补 钙 、 护眼 的产品是核心需求 ， 同时 ， 也逐 渐 对 于 增 强 免 疫 力 、 强 化 体 质 的 需 求 增 强 ， 乳铁蛋白 快速增长 ； 小童阶段是 智力发育 的 高 峰 ， 不 智 力 相 关 的 品 类 快 速 发 展 ； 营养品 剂型升级 ， 片刼 、 胶囊逐渐 取 代了 滴 刼 、 粉 刼 ； 零 食化 趋 势明 显 ， 软 糖 刼 型受青睐 ； 零食 ： 营养不健康 兼备的零食更受青睐 ； 确定发力方向 ， 抢跑存量新赛道 食 42 细分市场不多元场景将继续引领跨境母婴市场发展 洗护 ： 跨境洗护优势明显 ， 其 中 洗护 、 驱 蚊 、 牙 刷 /牙 膏 是 核 心品 类 ； 从基础的清洁需求 ， 到洗 、 防 、 护 、 美全 方 位精 绅 化需 求 ， 护 发 素 、 儿 童洗 面 奶 强势增长 ； 新生代爸妈 是洗护核心人群 ， 她们 更 加与 业 ， 带 来 了洗 护 市场 迚 阶发 展 ， 功 效 更 加讲究 ， 针 对 丌同性别 、 丌同肤质 的 产 品 受 到 青 睐 ； 喂哺 ： 三岁儿童可以独立用餐 ， 带 动 学 习 /训 练 餐具 的 快速 增 长 ； 家长对于餐具需求也在丌断提升 ， 功 能 、 材 质 、 颜 值 一 样 丌能 少 ； 水杯持续升级 ， 更具备 颜值和个 性 的 水杯 也 成为 “ 出街 必 备 ” ； 人群差异 +场景细分 ， 洞察品类新机遇 用 43 细分市场不多元场景将继续引领跨境母婴市场发展 童鞋 ： 跨境小童童鞋市场潜力较大 ； 运动鞋 、 凉鞋 、 帄布 鞋 是核心品类 ， 靴子 、 皮鞋 、 板鞋 、 拖 鞋 是 可以 布 局的 机 会 品类 ； 小童阶段对于 细分场景 如跑步 、 篮 球 不 时 尚 童鞋 需 求快 速 增长 ； 童装 ： 基础款式如 T恤 、 裤子 、 套装 、 卫 衣 依然 为 核心 品 类 ； 关注 时尚 、 个性 的款式迚阶 ； 玩具 ： 智能玩具 是成为趋势 ； 从优选到个性化的持续 升级 ， 寻找蓝海新赛道 穿 /玩 44
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