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新知识营销发展 趋势洞察 2020 CBNData. Al rights reserved. 营销知识内容 内容营销行业 发展趋势 行业发展整体繁荣 行业发展专业化 数据来源：艾瑞咨询2020年中国内容营销策略研究报告，2020年5月调研数据 51.7% 36.3% 34.1% 31.9% 26.4% 23.1% 19.8% 内容营销 电商广告 信息流广告 搜索广告 展示位广告 视频贴片 开屏广告 系列1 数据来源：克劳锐三大平台种草力研究报告，2020年8月调研数据 74% 在被种草后会在一周内完成购买 曾购买过被种草的商品 80.7% 67.8% 认为线上种草内容对选择商品并最终产生 购买行为有很大影响 2020年广告主将增加营销预算的广告形式 2020年广告主在内容营销上的投放意愿普遍增强，消费者对内容营销的认可度也在提升。 内容营销行业整体发展趋势向好 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 电商直播受到关注，广告主普遍重视销售转化 53% 53% 46% 38% 23% 21% 18% 15% 12% 7% 3% 平台直接销售转化 平台流量 平台用户规模 平台导流能力 平台调性 平台粘性 平台数据支持能力 平台内容创意空间丰 平台互动性 平台粉丝留存度 平台技术赋能能力 1 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 网红电商直播 短视频广告 大V和公号软文 信息流广告 关键字搜索广告 主播口播短视频 APP开屏广告 公告广告 移动视频贴片广告 插屏广告 Banner广告条 上升持平下降 2020年预期数字广告投放费用环比2019年变化 2020年广告主选择数字平台/互联网平台主要依据 网红电商直播成为今年最受广告主重视的内容形式，投放过程中的销售转化受到重视。 内容营销行业日渐成熟、专业化 广告主 内容端 内容生产者 KOC KOL 机构 内容商业化组织者 MCN 4A TP 各类官号 蓝V 企业自产 服务商 数据服务商 内容营销培训机构技术服务商 平台 娱乐场景 电商场景 社交场景兴趣、学习场景 受众（消费者） 内容营销行业已形成相对成熟产业链，各环节发展趋向专业化。 知识营销兴起的背景 淘系平台的优势 知识营销成为 崛起的风口 数据来源：世界经合组织以知识为基础的经济中关于知识的定义、百度百科、艾瑞咨询 设计 科学 环境 法律 商业 家居 音乐 理财 设计 电影 旅行 健身 历史 生活 美食 数据分析 心理学 健康 知识的广泛性 Know-what 自然原理和规律方面的知识 Know-why 叙述事实方面的知识 Know-how Know-who 对某些事物的技能和能力 涉及谁知道和谁知道如何做某些事的知识 知识的定义 知识无处不在，正在融入生活的各个方面 知识的定义正在泛化 12.92% 10.46% 10.15% 9.85% 8% 7.38% 5.54% 4.62% 3.69% 3.69% 音乐 美食 情感 美妆 知识 游戏 萌宠 舞蹈 动漫 生活百科 抖音增粉最快Top500KOL垂直内容类型 19.87% 17.99% 17.27% 6.83% 6% 4.68% 4.32% 3.86% 3.96% 3.24% 美食 游戏 音乐 才艺技能 美妆 情感 知识分享 运动健身 萌娃 舞蹈 快手增粉最快Top500KOL垂直内容类型 Top50KOL垂直内容类型快手增粉最快Top50KOL 数据来源：卡思数据2020短视频内容营销趋势报告 单纯的娱乐内容已无法满足内容消费者多元化的需求，能为消费者提供更多有价值信息、 帮助解决问题的知识类KOL顺势崛起。 内容消费中，对知识的需求在持续提升 数据来源：巨量算数2020抖音创作者生态报告； 增长率指截至2020.7万粉作者数vs截至2019.7万粉作者数 数据来源：新抖，统计时间截至2020.11.10 抖音平台万粉作者增长率Top15领域 环境 家居生活 美食 游戏 汽车 二次元 同比增长 191% 时尚 娱乐 环境 科技 家居生活 体育 萌宠 美食 设计 汽车 文化教育 剧情 才艺 二次元 生活记录 专业知识类KOL正在崛起 专业知识类KOL不断涌现，为知识营销提供充足内容生产力 抖音知识类头部KOL 数据来源：巨量算数2020抖音创作者生态报告；有收入作者占比数截至2020.8 时尚 美食 明星 才艺 体育 亲子 抖音各类KOL有收入作者占比 知识类KOL在商业化上仍有较大提升空间 知识类KOL已经逐渐获得品牌商家们的青睐，但商业化程度不高，是亟待开发的蓝海。 以抖音平台为例，已成功变现的文化教育、财经等知识KOL占比均不到50%。 以印刷物为载体 1987年，乐高公司为了更好的推广推 出了BrickKicks杂志（现名为乐 高俱乐部（LEGOClub）指导儿童 如何拼乐高。 以网站为载体 2009年，宝洁公司（P&G）创建网站 BeingG，帮助年轻女孩在青春期 解决对身体变化的疑问，有效性是其它传 统广告的4倍多。 以电视为载体 1992年，舒肤佳进入市场，通过一系列“ 看见细菌”的电视广告快速占领市场，几年 时间内获得70%市场份额，使得原本的市场 龙头力士只剩10%份额。 以App为载体 2018年1月，知乎与汽车品牌英菲尼迪合作 推出知乎Live超长直播“观看拆解一辆豪车 是怎样一种体验？“，在知乎站内引起广 泛关注，为英菲尼迪打造全新品牌知识人 设。 1980s 1990s 200s 2010s 利用知识进行营销，对于品牌主并不陌生 利用知识进行营销在中外皆有优秀先例，但并未形成普遍的营销方法。 内容营销 内容营销 内容营销 知识营销契合内容营销行业的升级趋势 从“硬广”，到“软广”，再到内容与营销有机结合，营销内容对受众的价值不断放大， 知识营销顺应这种趋势，为品牌带来持续、健康的消费者转化和沉淀。 以“硬核”测评内容出圈的红 人老爸测评”，在其自营店 铺中的所有产品详情页均发布 详细检测结果，并附上指数解 读，以及健康类知识科普。 尤其在美妆领域，邀请专家进直播间，成了品牌店铺自播一大趋势 。CBNData调研数据显示，“皮肤科医生”和“专家意见”成了 消费者最信赖的信息渠道。 美妆品牌们纷纷通过专业人士背书，来传递品牌科学、专业的形象 ，间接带动销售增长。以美即为例，每周四邀请皮肤科专家走进天 猫店铺直播间，现场坐诊，科普护肤相关知识。今年一季度，美即 净销售额同比实现两位数增长，其中天猫旗舰店销售增长达到了三 位数，远超同期面膜品类整体40%增幅。 35% 34% 46% 35% 40% 33% 56% 50% 41% 37% 28% 18% 皮肤科医生亲友推荐美妆博主 疫情前疫情后 数据来源：CBNData后疫情时代理性护肤白皮书 图片来源：尊蓝 在销售环节中，利用知识营销获客、沉淀用户成为品牌标配。 以知识营销在男士彩妆中的应用为例。男士彩妆方兴未艾，品牌 对于男性消费者的教育成本远高于女性。 根据零一数据调研，男士们对BB霜的关注点在于上妆效果和使用 方法。男士彩妆品牌尊蓝将“买产品，赠教程”作为一款BB霜（素颜霜） 的卖点，截至2020年11月1日，该款BB霜已卖出78万件。 国货美妆品牌花西子在每款产品包装中都附上产品使用教程二维码， 用户扫码即可引导到品牌公众号，查看完整详细的上妆教程。 01 02 03 红人带货专业化专家进直播间使用教程成营销“标配” 从种草到售后，知识营销正在电商场景中逐渐渗透 知识营销已逐渐渗透到电商场景中，衍生出三大趋势： 红人专业化、专家加盟店播、“使用教程”成标配。 阿里三环生态多维触达 A 流畅的知识营销转化路径 P 成熟完善的后链路服务体系 LI 阿里大数据深度洞察 淘系平台发展知识营销的优势 挑战 展望 知识营销面临的 挑战 行业认知模糊， 概念尚未普及 知识和商业 缺乏场景结合 商业营销生态 尚未建立 知识营销面临的挑战 知识营销发展趋势 知识营销生态 分工专业化 知识营销场景 多元化 知识营销 常态化 专业知识营销服务商崛起、 平台&企业内部分工专业化 电商场景多维渗透、 玩法模式多元化 知识营销成为品牌消费者 运营的核心策略之一 让知识，再次成为沟通的桥梁 让知识，再次成为沟通的桥梁。 数据来源：CBNData消费大数据、新抖 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景 消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、 图片、图表、标志标识、商标、商 均 经 数据 有限公 （CBNData 所有。 经CBNData 面 ， 位 不 、 、 、 、 currency1方用本数据报告的“ 全的内容。 位 fifl 的，均于CBNData 的行 为， 和CBNData” ，据 者 。 第一财经商业数据中心介绍： 经商业数据 （CBNData 于 ， 经和 阿里巴巴 的内 的消费大数据 机 、数据 商和 营 商。 阿里巴巴和 经的 势源，CBNData 为 ，场 景为 ，面场全面 数据 、内容 、 营销 、 CN 营 大 力。 CBNData 力于用数据 商业，用内容 用，数据 的 增效应，全面升商业世界的行效率。 报告作者：陈琪、李佳咛、翟丹宁、郭婉婧 报告美化：庄聪婷、张称、林瑶 联系我们：D 商 作：BD 加入我们：JOB 关于我们 ABOUT US CBNData消费站 CBNData微信号 更多数据扫码关注 关注我们 FOLOW US 大数据全洞察