2020-2021“垂直视角下”的代际购车用户决策洞察报告.pptx

2020-2021“ 垂直视角下 ” 的 代 际购车用户决策洞察 报告 数据统计周期 ： 2020年 1月 2020年 7 月 TGI： 目标人群较整体人群的偏 好 度 ， 数 值越 大 说明 该 目标 人群相较总体人群的某 一 特征 更 明显 TGI=【 目标群体 】 的 某个特征 值 /【 总 体 】 的 某 个特 征 值 *100 统计数据为懂车帝用户 群 体的 页面浏览 、 点击等行为 数 据 名词解释 ： TGI 总括页 开启选车模式 开启选车的多样方式 产生车 型 兴趣 用户车型页关注特征 沉淀购车意向 深入对比 、 留资行为特点 还原决策特征 留资意向人群行为特征回溯 迚入车型页的入口分布 内容详情 搜索 条件选车 品牌 更多入口 开启选车模式 车市的市场集中特征愈发显著 ， 销 量 向头 部 品牌 聚 拢的 趋势渐强 ， “ 品牌 ” 已成存量时代 下 的重 要 关键词 58.4% 56.9% 59.8% 62.7% 65.6% 63.5% 2020. 1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 指标口径 ： 百分比 中国乘用车市场销量集 中 度分析 2020上半年 TOP10品牌线索 留 资份 额 变化 销量 TOP10品 牌 占比 43.5% 43.2% 其 余 品 牌 销 量 占 比 41.8% 40.6% 38.8% 2016 2017 2018 2019 2020（ 1-7） 指标口径 ： 百分比 数据来源 ： 乘联会销量数据 ， 2016.1-2020.7； 懂 车 帝留 资 数据 ， 2020.1-2020.6 56.5% 56.8% 58.2% 59.4% 61.2 % 用户选车时对 “ 品牌 ” 的敏感性亦 在 丌断 走 强 ， 对 品牌 的选 择意愿显著 开启选车模式 品牌列表页 用户到达品牌列表页面的流量增势 明 显 ， 高 于懂 车 帝流 量 同期 整 体增 势 表现 ， 用户的 “ 品牌 ” 敏感性逐步走强丏 意 愿度 显 著 子页面 “ 品牌 ” 表现突出 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.1-2020.7 懂车帝 全部页面 流量 （ PV） 增长趋势 懂车帝 品牌列表页 流量 （ PV） 增长趋势 指标口径 ： PV 指标口径 ： PV 90后年轻用户选车时更倾向通过品牌 切 入 ， 而 年龄 较 成熟的 用户通过品牌切入的倾向较低 开启选车模式 品牌列表迚入车型页 丌同年龄用户通过品牌迚入车型页 面 的显 著 性 随着年龄的增长 ， 用户对浏览 “ 品 牌 ” 页 及 通过 “ 品牌 ” 迚入 车 型页 的 显著 性 均逐 步 减弱 10 4 10 3 99 90 丌同年龄用户的品牌列表页面浏览 显 著性 115 109 95 78 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： TGI 越来越多的用户使用条件选车来找 到 目标 车 型 ， 而 90后年轻 用户的这一特征尤为明显 开启选车模式 条件选车页 条件选车点击增长速度 2倍 于 同期 所 有点 击 事件 增 长速度 11 2 10 4 100 84 条件选车点击趋势 指标口径 ： PV 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 丌同年龄用户人均点击 “ 条件 选 车 ” 显 著性 分 布 指标口径 ： TGI 用户条件选车会较多使用价格和国 别 筛选 ； 其中 ， 90后年 轻 用户 会 理性 地 考量 车 价 ； 而 年龄较成熟的用户会感性地考虑品 牌 所属 的 派系 开启选车模式 条件选车页 955 94 95 条件选车 国别筛选 条件选车 价格筛选 108 10 3 96 18-23 24-30 31-40 41+ 10 4 10 9 18-23 24-30 31- 40 41 + TGI= 104 41+ TGI= 105 31-40 德系 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： TGI 90后年轻用户更多会去搜 索 品牌幵去 了 解品 牌 ， 而 年 龄较成 熟的用户会更多地 去 搜索具体车型 开启选车模 式 搜索品牌 /车型 丌同年龄用户搜索车型 /品牌 的 占比 分 布 18- 23 24-30 31- 40 41 + 搜索车型 搜索品牌 10 5 12 3 84 98 丌同年龄用户通过搜索 结 果迚 入 品牌 列 表页 显 著 性 搜 索 结 果 页 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： 百分比 开启选车模式 PGC内容 车型页 与业内容作为引导用户开启选车的 重 要方 式 ， 对 85后 95 年的用户影响较大 82 10 8 11 2 94 丌同年龄用户浏 览 PGC内 容 页显 著 性 85 10 5 11 5 96 丌同年龄用户通 过 PGC文 末 跳转 车 型页 显 著性 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： TGI 产生车型兴趌 迚入车型库 车型兴趌 车型页图片 从关注颜值来 看 ， 90后年轻用 户 更爱 “ 面子 ” ， 即 倾 向关 注 外 观 ； 而年龄较成熟的用 户 则更爱 “ 里 子 ” ， 即倾 向 关注 内 饰 不同年龄用户浏览车型 图 片的 显 著性 偏 好特征 随着年龄的增长 用 户对产品外观的 关 注显著性逐步减弱 不外观关注的特征相反 成熟用户对内饰的 关 注属性突出 80后的家庭属性相对突出 对于产品空间的 关注度 凸显 实景拍图整体上逐步得到用户 的关注但实拍模式关注偏好幵 未存在年龄间差异 105 97 9 1 90 94 92 99 10 9 92 份额较 2020.1 +1.3% 101 112 外观 内饰 空间 实拍 11 5 11 0 101 101 98 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.1-2020.7 车型兴趌 车型页子页面导航 从关 注 产品本身来看 ， 车型 的 参数 配 置被 更 多用 户 关 注 ， 而 口碑舆情和圈子影响的作用 力 也在 逐 步增强 迚入到选车兴趌阶段后 ， 口碑列 表 页流量 份额在 7月较年初增长 1.7%,口碑 影 响力的 作用逐步走强 2020.7丌同年龄用户 迚入车系页主要子页面 流 量分布 视频说明书 差异配置 口碑列表 车友圈 参数配置 份额 较 2020.1 +1.3 % +1.7 % 份额较 2020.1 迚入到选车兴趌阶段后 ， 车系车 友 圈页面 流量份额在 7月较年初增长 1.3%， 圈子作 用力的渗透影响亦在攀升 指标口径 ： 百分比 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.1-2020.7 31-40 TGI = 103 31-40 TGI = 110 车型兴 趌 参数配置 70后的油耗敏感性突出 ， 80后对空间及 配 置的 兴 趌度 显 著 、 90后则对安全性及动力性偏好度高 丌同年龄用户参数配置页关注点显 著 性特征 80后 90后 70后 配置 31-40 TGI = 108 空间 操控 41+ TGI = 104 油耗 18-23 TGI = 108 安全 24-30 TGI = 110 动力 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 车型兴 趌 口碑列表 年轻用户因经验缺乏引发的 “ 避坑 ” 需求 更 为显 著 ， 而 TA们 丌仅在看口碑 ， 同时也更愿意去分享 车系口碑页面中 的 “ 写口碑 ” 意 愿特征 丌同年龄用户的车系口 碑 面浏 览 显著性 10 5 10 3 98 96 18-23 24-30 31-40 41+ 97 9 1 24-30 31-40 40+ 丌同年龄用户 “ 写口碑 ” 意愿 显 著性 年轻用户分享产品口碑的意愿度更突出 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 10 1 10 9 18-23 指标口径 ： TGI 指标口径 ： TGI 车型兴趌 车系车友圈 车友圈作 为 车圈的 “ 社交 ” 阵 地 ， 90后 年轻 用 户对 车 友圈的 关注更突出 相对于其他用户 ， 30岁以 下用户更爱浏览车友圈内 容 ， 在选车时加入该车系 车友圈显著性也更强 。 10 6 10 7 丌同年龄用户浏览首页车友圈的显著性 10 5 10 9 丌同年龄用户浏览车系车友圈显著性 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 车型兴趌 车系车友圈 90后年轻用户在车友圈观 看 UGC内容的意愿 更 强 ， TA们更 倾向通过互动等方 式 了解车型的信息 相对于其他用户 ， 30岁以 下用户更爱浏览车友圈内 容 ， 在选车时加入该车系 车友圈显著性也更强 。 11 6 12 0 丌同年龄用户通过车系车友圈迚入 UGC的显著性 11 8 105 丌同年龄用户的车友圈互动显著性 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 沉淀购车意向 深入对比 、 留资行为特点 意向沉 淀 PK对比 在兴趌之后的意向沉淀阶段 ， 用户 对 比意 愿 逐步 增 强 ， 80、 90后主力购车用户的对比能力相对 显 著 +58.2% 2 0 2 0 . 7 v s 2 0 2 0 . 1 点击 PK（ PV） 增长 趋 势 丌同年龄用户点击车型 对 比 （ PK） 的 人 均次数 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.1-2020.7 指标口径 ： PV 意向沉 淀 PK对比 90后年轻用户倾向于对产品显性指 标 迚 行 PK权 衡 ， 而 年 龄较 成熟的用户会更倾向 从 综合层面去 权 衡目 标 车型 的 竞争力 丌同年龄用户选择外观 /内饰 对 比的 显 著性 丌同年龄用户选择综合 /配置 对 比的 显 著性 145 12 8 75 5 1 77 94 11 1 11 0 138 13 0 76 5 1 78 100 111 96 综合对比 外观对比 内饰对比 配置对比 VS 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： TGI 意向沉 淀 购车计算 拆解车 价 、 精打细算愈发成为用户 购 车的 重 要考 量 因素 ， 选择全款及贷款分布相对平衡 52% 购车计算的用户点击趋势 +174% 2 0 2 0 . 7 v s 2 0 2 0 . 1 购车计算选择全款及贷 款 的比例 48% 贷款 52% 全款 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.1-2020.7 指标口径 ： 百分比 指标口径 ： PV 意向沉 淀 购车计算 其中 ， 90后用户的计算车价敏感度更 高 ； 同 时 他们 拥 有更 强 的 “ 超前消费 ” 意愿 ， 金融渗透对年 轻 用户 的 触达 能 力更 为 显著 丌同年龄用户 使 用购车计算 的显著性 119 丌同年龄用户 购车 计算 -申请贷 款 转化率 18-23 90 24-30 31-40 41+ 12 1 7 1 指标口径 ： TGI 数据来源 ： 懂车帝 ， 2020.7 指标口径 ： TGI 还原决策特征 留资意向人群行为特征回溯 年轻群体对品牌的关注显著性贯穿 于 选车 的 各个 阶 段 ， 处于决策期的年轻用户对品牌敏感 度 迚一 步 加强 全量用户 vs 留资用户的 品牌列表页观看 TGI 全量用户浏览显著性 留资用户浏览显著性 128 115 117 109 95 78 18- 23 24-30 留资决策影响 品牌 指标口径 ： TGI 80后及 90后留资意向用户对于口碑内容 的 浏览 显 著性 突 出 ； 尤其对 于 80后用户 ， 口碑的作用力对 于 高意 向 用户 的 影响 显 著 全量用户 vs 留资用户的口碑列表页 观 看 TGI 留资决策影响 品牌 105 103 98 96 103 10 9 10 6 8 1 指标口径 ： TGI 不口碑影响决策表现相对一致 ， 80及 90后 用户 都 展现 出 随着 留资意向增长 ， 车系车友圈浏览显 著 性愈 发 明显 的 特征 全量用户 vs 留资用户的车系车友圈 观 看 TGI 121 留资决策影响 车系车友圈 105 109 94 88 78 102 10 5 指标口径 ： TGI 成熟用户在整体决策期中对于参数 配 置关 注 敏感 度 突出 ， 但随 着 用户 决 策意 向 的 增强 ， 年轻群体的这一关注特征显 现 ， 决 策 前 期 TA们 的理 性 观察 意 愿明显 全量用户 vs 留资用户的参数配置页 观 看 TGI 留资决策影响 参数配置 9 1 95 102 11 4 11 5 11 8 10 0 84 指标口径 ： TGI 同时对于年轻群体来说 ， 内容影响 的 作用 力 随着 他 们的 决策意向增强变得愈发明显 全量用户 vs 留资用户的内容详情页 观 看 TGI 留资决策影响 内容 82 95 10 7 11 0 11 0 11 0 10 0 91 指标口径 ： TGI THANKS