2020-2021抖音体育生态分析报告.pptx

2020-2021抖音体育 生态分析报告 加速 转 型 的 体 育 行业 繁 荣 的 抖音 体 育 生 态 草 富 的 抖音 体 育 内 容 活 跃 的 抖音 体 育用 户 迪击 的 抖音 体 育 人 广 阔 的 扶 持 发 展 空 间 目 01. 录 02. 03. 04. 05. 06. 3.99 4.06 4.13 4.21 4.28 4.35 2.16% 1.75% 1.72% 1.94% 1.66% 1.64% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 体育人口数量 （ 亿 ） 增长率 中国 发达国家平均 美国 2015-2020年我国体育人口数量 （ 亿 ） 70% 45-50% 34% 体育人口是体育行业的基础 ， 近 5年来 ， 我国体育人口持续增长 ， 到 2020年 ， 处于历史高位 ， 而体育人口占总人口 比例较发达国家依然较低 ， 仍有较大的增长空间 。 未来 ， 随着体育人口的继续增长 ， 预计体育行业还将持续发展 ， 产业规模将超过 3万亿 。 体育人口增长 2015-2020 体育人口及增长率 2015-2020年我国体育人口数量 （ 亿 ） 增长空间巨大 中国同各国 体育人口占比对比 数据来源 ： 渤海证券 ， 体育 行 业产 业 专题 报 告 ： 线 上端 迎 来快 速 增长 期 ， 细 分 需求 逐 步显 现 ， 巨 量算 数 整理 78.4% 70.6% 体育领域各利益相关方之间的合作将得到加强 ， 从而推动协同效应和共享利益 69.2% 52.0% 50.9% 48.9% 11.1% 体育组织将日益关注收入来源的多元化 一旦限制解除 ， 现场体育赛事的出席率将迅速恢复正常 治理机构将实施重大治理和监管变革以提高可持续性 体育运动的金字塔结构虽然残酷 ， 但很稳定 ， 能适应新常态 各体育组织将独立克服自己面临的财务困境 2020年随着各类赛事与活动的暂停 ， 传统体育行业模式以各类赛事与线下活动为核心模式遭遇巨大冲击 ， 传统模式 风险暴露 ， 体育行业寻求数字化转型 ， 78.4%的体育从业者认为体育组织将增加资金并加大投入推进数字转型 。 相 应的 ， 体育行业数字资产亦亟需挖掘与开发 ， 分别有 89.3%和 82.9%的从业者表示提升数字媒体粉丝体验或创建数字 资产并实现盈利是体育行业最佳增收机会之一 。 特殊时期最有可能带来的后果 体育行业的最佳增收机会 体育组织将增加资金并加大投入推进数字转型 提升数字媒体粉丝体验 （ 如用户体验 、 交互 ） 数据来源 ：， 2020年体 育 行业 调 查报 告 ， N=698 89.3% 82.9% 72.2% 70.4% 69.9% 62.6% 创建数字资产并实现盈利 媒体版权包装和发行创新 赞助权利包装创新 （ 如灵活性 、 针对性 ） 游戏和电子竞技商业化 改进粉丝现场体验 90.5% 81.6% 75.7% 69.9% 68.3% 59.9% 58.0% 赞助商 /品牌内容 57.4% 数据来源 ：， 2020年体 育 行业 调 查报 告 ， N=665 视频集锦 /短视频 团队 /运动员报道 原创内容 /纪录片 粉丝报道 视频直播 赛果 /新闻 /数据 /统计 数字音频 /语音 201906 201908 201910 201912 202002 202004 数据来源 ： QuestMobile中国移动互联网 2020半年大报告 7.84 7.84 8.05 7.95 8.02 8.04 8.23 9.11 9.03 8.68 8.59 8.61 8.52 26.5% 202006 月活跃用户规模 （ 亿 ） 同比增长率 近年来 ， 短视频受到用户喜爱 ， 活跃用户快速增长 ， 在 2020年 1月达到峰值 ， 月活跃用户超过 9亿 。 借力短视频扩大 行业影响对于体育行业同样受用 ， 90.5%体育行业从业者认为体育内容视频集锦 /短视频预期增长 。 2019年 6月 -2020年 6月 短视频月活跃用户数 短视频兴起 体育媒体消费的预期增长 （ 按内容类型统计 ） 助力体育消费 2:49 1:25 5:43 3:23 千禧一代 非千禧一代 备注 ： 千禧一代 =18-34岁 ， 非千 禧 一代 =35-65岁 数据来源 ：， 2020年体 育 行业 调 查报 告 ， N=665 2015年 2020年 随着短视频的快速发展 ， 体育短视频成为用户消费体育内容的重要场景 ， 并受到各代际人群欢迎 ， 千禧一代与非千 禧一代每周平均消费体育短视频内容时长较 2015年增长 1倍以上 。 同时 ， 短视频可创作性更强的特征更有利于内容 沉淀与传播 ， 2020年 Q1尽管一切线下活动的停摆 ， 但用户对体育短视频使用深度却在加深 ， 未来 ， 亦能通过对已 有内容的加工提振赛事 “ 空窗期 ” 。 综合视频 短视频综合平台 目标人群活跃人数渗透率 （ %） 使用深度 TGI 资料来源 ： 易观 ， 2020Q1 2015-2020 体育内容平均每周耗时 （ 体育视频集锦 ） 2020Q1体育视频 /直播市场 活跃用户行业偏好 短视频 提振空窗期 体育短视频 受 各代际人群欢迎 播放量 ： 11亿 + 点赞量 ： 3500万 + 播放量 ： 24亿 + 点赞量 ： 6300万 + 播放量 ： 61亿 + 点赞量 ： 1.8亿 + 播放量 ： 4.7亿 + 点赞量 ： 1300万 + 播放量 ： 15亿 + 点赞量 ： 2900万 + 播放量 ： 11亿 + 点赞量 ： 3200万 + 播放量 ： 22亿 + 点赞量 ： 5600万 + 播放量 ： 6.6亿 + 点赞量 ： 1400万 + 随着短视频成为用户了解体育内容的重要场景 ， 三大球等主流体育项目以外的小众项目亦通过短视频被更多人看见 。 如剑道 、 飞盘等曾经不被用户熟知的小众体育项目在抖音上分别实现过亿的播放与超过千万的点赞 ， 通过短视频用 户更真切的感受到其魅力 。 数据来源 ： 抖音累计播 放 量及 点 赞量 ， 巨量 算 数 ， 2020年 10月 供给方 内容类型 输出方式 行业资源从业者 竞技体育 运动生活 短视频 话题 合集 直播 影集 创 作 输 出 体育用户 属性 地域 活跃性 兴趣 观 看 品牌方 赞评转 普通用户 投稿 抖音体育生态图谱 3.5亿 + 4.3万 + 9800万 + 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 体育内容创作者规模 体育万粉达人规模 体育兴趣用户规模 随着抖音体育生态的建立 ， 供给生态与用户生态不断完善与壮大 。 截止 10月 ， 抖音体育兴趣用户规模超过 3.5亿 ， 体育相关内容创作者达到 9800万 ， 而体育类达人作为内容核心创作者 ， 规模已超过 4.3万 。 70% 体育赛事 50% 65% 72% 66% 机构组织 运动员 俱乐部 媒体人 作为以运动赛事作为核心的体育行业 ， 围绕赛事及运动本身的内容创作是吸引体育用户的关键所在 。 对于平台 ， 扩 大对包括赛事 、 机构组织 、 运动员 、 俱乐部及媒体人等在内的这一核心圈覆盖是提升平台影响力的必然要求 ， 截止 10月底 ， 赛事 、 运动员 、 俱乐部 ， 媒体人头部体育资源均覆盖超过 65%， 影响力持续扩大 。 体育行业各领域头部资源账 号 覆 盖 率 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 备注 ： 各体育领域头部 资 源按 照 行业 惯 例统 计 ， 账 号 覆盖 率 统计 周 期截 止 2020年 10月 2万亿 + 500亿 + 抖音体育内容播放量 抖音体育内容互动量 6亿 + 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 抖音体育内容投稿量 备注 ： 体育相关内容累 计 量统 计 周期 截 止 2020年 10月 31日 推动体育用户规模持续扩大背后的力量是体育内容 ， 足够多的内容沉淀是吸引更多兴趣人群关键要素 。 截止 10月 ， 抖音体育内容累计投稿超过 6亿 ， 而累计播放量更是超 过 2万亿 ， 互动量亦超过 500亿 ， 意味着抖音平台已经积累了 相当的内容 ， 吸引用户并留住用户 。 从头部赛事俱乐部 ， 到明星运动员媒体人 ， 更有对体育组织机构的大力扶持 ， 抖音针对覆盖的不同体育资源都有具 有代表性的运营服务模式 。 体育 IP赛事 明星 ， 运动员 ， 媒体人 体育组织机构俱乐部 NBA 北京冬奥组委 拜仁慕尼 黑 英超 西甲 巴塞罗那 皇家马德里 德甲 张伟丽 尼克杨 韦德 艾弗森 麦迪 徐静雨 王涛 张卫平 苏群 UFC CBA 2023亚洲杯 朱婷 潘晓婷 郭艾伦 张国伟 亚足联 杭州亚组委 中国篮协 卡塔尔世界杯 刘国梁 林丹 徐灿 广州马拉松 杭州马拉 松 超级猩猩 BIG3 武林风 路人王 CUBA 体博会 昆仑决 环意自行车 赛 莱美 FIFA F1 温网 美网 法甲 曼城 同比增长 110% 同比增长 92% 内容沉淀 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育内容累计投稿量 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育内容累计播放量 201910 202010 201910 202010 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 影响扩大 2020年 ， 重大体育赛事纷纷停摆 ， 短视频成为延续体育热情的新舞台 。 截止 10月 ， 抖音体育类短视频累计投稿量同 比增长 92%， 累计播放量同比增长 110%， 实现了内容沉淀与影响的不断扩大 。 同比增长 110% 同比增长 95% 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育内容累计互动量 201910 202010 201910 202010 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育内容累计完播量 质量提升 互动增强 优质内容始终是吸引用户且留住用户 ， 并提升影响力最基本也是最重要的要素之一 ， 视频的完播量是检验视频质量 高低的重要参考 ， 而足够吸引用户的内容还会推动用户互动性的提升 ， 截止 10月 ， 抖音体育内容累计完播量同比增 长 95%， 累计互动量则同比增长 110%。 蹦极 高 空跳伞 滑板 滑雪 空翻 攀冰 跑酷 棒球 高 尔夫球 篮球 排球 乒乓球 羽毛球 足球 冲浪 划船 摩托艇 潜水 水上飞行器 跳水 游 泳 短跑 马拉松 跳高 跳远 便民健身设施 单双杠 健身 房健身 室内 健身 瑜伽 跳绳 踢毽 具体项目 随着头部体育资源的引入 ， 愈来愈多的达人入驻 ， 各类体育内容的投稿不断增长 ， 体育各类目内容持续丰富 ， 抖音 体育目前已实现主要类目及场景内容的全覆盖 ， 不断满足用户对于体育内容的需求 。 内容类型 球类运动 极限运 动 日常活 动 竞技运 动 水上运 动 田径 累计 播放量 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 4200亿 + 3600亿 + 3200亿 + 3000亿 + 3000亿 + 1600亿 + 击剑 竞 技体操 空中吊环 拳击 射击 射箭 攀岩 质量 与供 给双 提升 内容 创新 与差 异化 提升 内容 质量 播放量 投稿量 完 播 量 扩大 内容 供给 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 极限运动 、 日常活动位于高供给高粘性象限 ， 意味着这两类视频在作者与用户间均具有较高参与 。 位于低供给高粘 性区域的球类项目 ， 则增长空间巨大 。 因特殊时期新内容的缺乏 ， 导致田径等内容既低供给且低粘性 ， 预计未来随 着赛事的不断恢复 ， 这一状况将得到改善 。 抖音体育内容影响力 -供给 -粘性矩阵 低供给高粘性区域 高供给高粘性区域 极限运动 球类项目 日常活动 竞技运 动 平 均 水数 上运动 健身 低供给低粘性区域 田径 高供给低粘性区域 201910 202010 同比增长 880% 201910 202010 同比增长 587% 直播互动强 2019年 10月 -2020年 10月 万粉达人直播日均评论量 2019年 10月 -2020年 10月 万粉达人直播日均涨粉 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 直播涨粉 在赛事以外 ， 直播因其时效性与强互动性拉近了体育明星等各类体育达人与用户之间的距离 ， 圈粉无数 。 截止 10月 ， 抖音体育万粉达人直播日均评论量同比增长 587%， 直播日均涨粉更是同比增长 880%。 抖音直播同时段直播榜第一 同时在线人数近 16W 单站 赛事话题近 10亿播放 抖音直播同时段直播榜第一 同时在线人数近 11W 活动 话题近 7亿播放 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 同时在线人数峰值 35w 热搜快速上榜 ， 800万热度 央视新闻 全天 24H现场直播 专题页累计曝光千万 衍生热点冲上热搜榜首 ， 热度 745w 马拉多纳不幸离世 ， 迅速从资讯 ， 集 锦 ， 访 谈 ， 缅 怀现 场 等多 维度为用户提供互动场景 ， 时间快 速 发酵 ， 站内 情 绪烘托 张伟丽 卫 冕次 日 即在站 内 开播 ， 讲述卫 冕 战前 中 后独家 细 节 ， 将当时卫冕热点事件更直接的在抖 音 上与 网 友互 动 ， 产生出 多个衍生热议话题 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 体育侧明星达人 抖音高热达人 NBA热点话题 霸榜 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 201910 202010 备注 ： 体育兴趣用户数 ： 当观看一定次数体育万粉达人发布内容的用户数量 201910 202010 私域流量扩大 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育万粉达人去重 粉 丝数 2019年 10月 -2020年 10月 抖音体育兴趣用户数 用户规模扩大 同比增长 60% 同比增长 88% 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 3.5亿 1.9亿 2.8亿 4.5亿 随着越来越多头部体育资源与达人的入驻 ， 抖音体育内容不断丰富 ， 吸引了愈来愈多的体育兴趣用户 ， 用户规模持 续扩大 。 截止 10月 ， 抖音体育万粉达人去重粉丝数超过 4.5亿 ， 同比增长 60%， 而体育兴趣人群超过 3.5亿 ， 同比增 长 88%。 在抖音 ， 体育兴趣人群在性别分布均衡 ， 年轻用户是兴趣用户主体 ， 潜力巨大 ， 在兴趣偏好上 ， 除了体育 ， 冷知识 、 竞技游戏 、 电影电视剧则是其最爱 。 2020年 10月体 育 兴趣 人 群性 别 分布 2020年 10月体 育 兴趣 人 群兴趣 TGI词云 51% 49% 2020年 10月体 育 兴趣 人 群年 龄 分布 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上 TGI： 样本人群较总人群的偏好度 ， 数值越大说明该样本人群相较总体 人 群对该事物 关 注更高 ， TGI=样本占比 /总体占比 *100 广东 江苏 河南 浙江 山东 四川 安徽 河北 湖北 湖南 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 2020年 10月体 育 兴趣 人 群活 跃 时间 分 布 2020年 10月体 育 兴趣 人 群省 份 占比 TOP10 抖音体育兴趣人群活跃几乎呈现全天候特征 ， 并在午休时间与睡前时间迎来小高峰 ， 此时活跃人群占比更高 。 在地 域上 ， 主要以两类地区占比最高 ， 以广东 、 江苏 、 浙江为代表的东部发达地区与以河南 、 四川为代表的人口大省 。 睡前时间 午休时间 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 2020年 10月体 育 兴趣 人 群城 市 占比 TOP10 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 TGI： 样本人群较总人群的偏好度 ， 数值越大说明该样本人群相较总体 人 群对该事物 关 注更高 ， TGI=样本占比 /总体占比 *100 抖音体育兴趣人群在二线及以下城市占比较大 ， 而在一线及新一线城市拥有更高的 TGI， 表现出更高的渗透 。 占比 TOP10城市中 ， 除了北上广等一线城市 ， 重庆 、 成都 、 郑州等新一线城市已然在列 。 占比 TGI 2020年 10月体 育 兴趣 人 群城 市 等级 分 布 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 奔跑 、 冬奥 、 滑雪 、 篮球 、 举重 、 弹跳 、 女排 、 扣篮 、 好球 、 球场 、 超越 高 TGI标签 备注 ： 高 TGI标签指各场景体育兴趣用户 相 对 TGI更高的 标 签 TGI： 样本人群较总人群的偏好度 ， 数值 越 大说 明 该样 本 人群 相 较总 体 人群 对 该事 物 关注 更 高 ， TGI=样 本占比 /总 体 占 比 *100 典型形象 体育类型 内容关键词 竞技体育 运动生活 高热视频 高热视频 跳舞 、 胸肌 、 健美 、 瑜伽 、 跑步 、 变瘦 、 全民运动 、 自律 男性 、 18-23岁 、 一二城市 、 游戏 、 二次元 数据来源 ： 巨量算数 ， 2020年 10月 都市大男孩 女性 、 创意 、 舞蹈 、 美妆 、 穿搭 、 亲子 、 音乐 、 旅行 时尚女性 同比增长 117% 4.3万 + 体育达人增长 2019年 10月 -2020年 10月 体育万粉达人数量 体育达人凭借其专业的知识与丰富的经验 ， 并通过抖音短视频展示给用户 ， 获得用户的追捧与喜爱 ， 从而成为体育 行业充满影响力的创作者 。 随着源源不断的达人加入 ， 不断地丰富着抖音体育生态 ， 也带动了更多普通用户创作投 稿 。 截止 10月 ， 体育达人数量超过 4.3万 ， 同比增长 117%。 影响人群也在不断扩大 ， 创作者数量超 9800万 ， 同比增 长 68%。 同比增长 68% 9800万 + 2019年 10月 -2020年 10月 体育内容创作者数量 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 创作者增长 同比增长 123% 供给增长 2019年 10月 -2020年 10月 竞技内容体育达人投稿量 同比增长 180% 影响扩大 2019年 10月 -2020年 10月 竞技内容体育达人投稿 播 放量 备注 ： 竞技体育 =极限运动 +竞技体育 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 竞技体育作为体育行业的核心 ， 围绕各类赛事成为用户最为关注的体育内容 ， 是吸引体育核心人群的关键 。 竞技体 育类达人作为竞技类内容的输出主体 ， 为抖音体育用户持续提供相关赛事等内容 ， 截止 10月 ， 竞技体育类达人 累 计 投稿量同比增长 123%， 累计播放量更是同比增长 180%， 随着供给的不断增长 ， 影响力不断增强 。 同比增长 159% 供给增长 2019年 10月 -2020年 10月 运动生活达人投稿量 同比增长 151% 影响扩大 2019年 10月 -2020年 10月 运动生活达人投稿播放量 备注 ： 运动生活 =运动健身 +运动文化 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 运动生活类内容作为最接近用户日常生活的体育内容 ， 往往成为用户了解各类运动趣闻 、 小知识及文化的重要渠道 ， 更加生活化的内容更吸引泛体育人群 ， 推动体育内容的破圈 。 截止 10月 ， 运动生活类达人累计投稿量同比增长 159%， 累计播放量更是同比增长 151%， 随着供给的不断增长 ， 影响力不断增强 。 201910 202010 同比增长 39% 201910 202010 同比增长 46% 2019年 10月 -2020年 10月 入驻抖音运动员当月投稿量 2019年 10月 -2020年 10月 入驻运动员数量 体育明星作为体育行业的核心要素 ， 尤其是那些拥有众多粉丝的 “ 体育明星 ” 其对体育用户影响巨大 ， 其入驻对体 育 生态的完善与提升具有重大意义 。 截止 10月 ， 入驻运动员数量同比增长 56%， 当月投稿量同比增长 39%。 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 备注 ： 粉丝量统计周期 截 止 2020年 10月 31日 潘晓婷 领域 ： 台球 粉丝 ： 955w+ 郭艾伦 张国伟 领域 ： 田径 贝克汉姆 领域 ： 足球 领域 ： 篮球 粉丝 ： 326w+ 粉丝 ： 1182w+ 粉丝 ： 173w+ 广东 江苏 山东 浙江 北京 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四 线城市 五线城市 2020年 10月体 育 达人 性 别分布 56% 44% 2020年 10月体 育 达人 城 市占比 TOP10 TGI： 样本人群较总人群的偏好度 ， 数值越大说明该样本人群相较总体 人 群对该事物 关 注更高 ， TGI=样本占比 /总体占比 *100 数据来源 ： 巨量算数 ， 2019年 10月 -2020年 10月 2020年 10月体 育 达人 省 份占比 TOP5 2020年 10月体 育 达人 城 市等 级 分布 抖音体育达人女性略高于男性 ， 并主要分布于广东 、 江苏 、 山东等东部发达地区 ， 且中高线城市占比与 TGI均 较 高 ， 北京 、 上海 、 广州占比领先 。 榜单 800亿 100亿 流量扶持 实现创收 影响力提升 2021年 ， 抖音平台还将坚持以人为核心 ， 共创美好的理念 ， 持续进行各类扶持优质作者计划 。 通过榜单的打造持续 提升达人影响力 ， 还将投入 100亿奖励优质创作者 ， 最终实现创作者收 入 800亿 。 数据来源 ： 抖音 ， 2020年 12月 俱乐部 &机构组织 线下场馆 &健身房 赛事方 对于赛事方及俱乐部 &机构组织 ， 抖音体育将在破圈吸粉与商业共建上提供服务 ， 于赛事方还将提供版权共建 ， 而 后者则共同探索更多的独特玩法 。 对于线下场馆与健身房 ， 抖音体育将在短视频 、 破圈涨粉与 POI上进行全方位支 持 。 版权共建 破圈涨粉 商业共建 独特玩法 破圈涨粉 商业共建 短视频 破圈涨粉 POI THANKS