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2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 1 出品单位：新意互动策略部 2020.10 2019-2020 全球汽车品牌 数字化雷达报告 数字化 赋 能与可持续增长 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 2 Contents 1. 前情提要 2. 年度关注 - 数字化赋能与可持续增长 3. 全球观察 - 汽车品牌数字化创新案例 4. 报告附录 全球汽车品牌数字化雷达报告 新意互动从 2016年起即策划并推出了独家观察工具 全球汽车品牌数字化雷达框架 ， 从五大维度全面观察全球车企数字化转型动态 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 3 前情及趋势 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 4 经济放缓、疫情突发，多种不利因素让全球的 汽车产业陷入了异常艰难的生存环境，汽车厂 商及背后庞大的汽车产业链都紧绷神经，克服 着诸多困难，在保障企业生存的同时，还要想 尽方法提升企业盈利、持续发展，可以看出， 当前各大车企的“增长”诉求尤为凸显。 纵观国内外车企的布局措施，一直被企业视为 重点的“数字化转型”战略，在这一时刻正释 放着巨大的价值。它不仅能帮助企业提升生产 效率、缩减成本、创新产品和服务，还能开拓 出创新的商业模式及销售渠道，与消费者实现 新型链接，快速有效的应对种种冲击。 全球汽车品牌数字化雷达报告 本年度雷达报告，除延续以往惯例，介 绍全球车企数字化转型标杆案例外，还 增加了“年度关注”主题 即 “ 数 字 化赋能与可持续增长”，通过锁定重点 増长车企，观察其在数字化转型领域的 做法，总结启示、探寻数字化赋能增长 的关键策略和路径。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 5 独家观察框架：五大维度，即企业组织及布局、研发 及生产、产品及体验、数字化营销、创新商业模式 全球汽车品牌数字化雷达框架 活跃 出色 标杆 雷达热图及制图方法说明 -1/2 年度“雷达热图”可更直观了解全球车企数字化转型 动作及热度情况，让我们更好地把握汽车行业趋势、 重点及亮点。 观察对象： 并非面向市场全样本，而是采取抽样的方 式，面向全球重点汽车市场的重点汽车品牌进行研究 （具体见品牌样本列表）。 观察方法： 构建独家 ADR数据库，统计相关数字化 转型战略、转型动作的报道及案例，并辅以专家判断、 专家论证等方式进行观察、分析和总结。 具体说明： 按照预先设定的框架及研究方法，表现最 突出的品牌位于最外环，属“标杆品牌”；其次中间 环“出色品牌”；最内环为“活跃品牌”，即捕捉到 的信息较少，但也有较突出表现。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 6 全球汽车品牌数字化雷达框架 -细分维度 企业组织及布局 研发及生产 产品及体验 数字化营销 创新商业模式 1 数字化战略与规划 数字化研发 驾驶操控 数字化营销理念及 布局 数字化增强或拓展 的新零售 2 数字化组织与能力 数字化生产 安全保障 数字化识别与洞察 移动出行服务 3 数字化投资与合作 用车养车 数字化触达与连接 数字化新业务 4 生活链接 数字化沟通与互动 创新业态拓展 5 数字化转化与激励 子维度 主维度 雷达热图及制图方法说明 -2/2 表现评估： 将各维度细化，共涉及 5个主维度、 18个子维度，即 18个“热度颗粒”；依据品牌在对应“热度颗粒”的案例 数量及质量表现来计分 1个案例计 1分，根据创新性和成熟度进行“优、中、平”赋值，最终统计各品牌表现。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 7 本热图综合考虑案例的数量及质量进行绘制 案例信息统计周期自 2019年 1月至 2020.6月 2019-2020 | 全球汽车品牌数字化雷达 -热图 热图看点活跃 出色 标杆 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 8 热图看点 全球汽车品牌数字化雷达报告 看点 1 数 字 化 转 型 成 为 企 业 对 抗 风 险 的 基 石 和 增 长 新 引 擎 看点 2 数 字 化 推 动 产 品 制 造 效 率 増 长 看点 3 数 字 化 推 动 产 品 体 验 价 值 增 长 看点 4 数 字 营 销 从 数 字 化 转 型 的 职 能 部 门 转 为 战 略 入 口 看点 5 数 字 化 推 动 企 业 商 业 模 式 进 化 ， 挖 掘 更 多 商 业 机 会 五大维度看点 品牌看点 看点 1 头 部 品 牌 持 续 深 化 和 引 领 大众、宝马、丰田等头部梯队持续布局数字 化战略，已进入深化期。 看点 2 新 能 源 汽 车 品 牌 强 势 突 围 以 特 斯 拉 为 代 表 的 新 能 源 汽 车 品 牌 强 势 突 围 ， 数字化程度赶超传统巨头。 看点 3 中 国 品 牌 表 现 卓 越 以蔚来、威马为代表的中国新势力凭借数字 化基因优势，已渐入市场正轨。疫情之时， 中国汽车品牌在数字化方面的快速响应与协 同更是受到全球瞩目。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 9 2019-2020那些不可忽视的态势 社会及经济环境的发展、用户行为及需求的多变、 5G、 人工智能、区块链等高 科技的飞速发展，令数字化已在各个产业深入渗透； 近两年全球汽车产业低迷，车企的增长诉求尤为突出，那些 拥有先进 数字化思 维的领导者们都已意识到，数字化解决方案是企业实现降本增效以及增长的必 要途径； 突如其来的新冠疫情，给汽车企业带来新一轮的冲击，车企们更加认识并感受 到数字化对于企业抗风险能力，甚至企业生存的重要价值；同时，由于疫情阻 断了线下渠道，企业迫切希望与用户再次建立连接。 综合来看，数字化转型已成为车企“增长”的关键按钮。接下来，我们将 通过“年度关注”以及“全球观察”两个章节，为您深度介绍在数字化赋 能可持续增长的过程中，所呈现出的关键趋势、典型案例。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 10 年度关注 数字化赋能与可持续增长 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 11 零和（负和）博弈、存量厮杀成为新常态 年度关注 中国汽车市场正式告别粗放增长繁荣时代， 2018、 2019年连续两年负增长， 2020年初突发的“ COVID-19 疫情”进一步加速整体行业滑入危险境地。 汽车市场增长放缓 国内乘用车销量同比增速（中汽协） 2019年 -9.2% | 2020年 H1- 22.4% 移动互联网流量红利消失 截至 2020年 6月，中国网民规模为 9.40亿 移动网民达 9.32亿，占网民比例为 99.2% 突发的不确定性事件 2020年新冠肺炎疫情爆发 使得供需双侧遭遇冲击 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 12 外部长期因素 内部长期因素 品牌与产品竞争力不强 62.5% 不能及时把握用户需求变化 56.3% 市场与经济环境下行 81.3% 2020年 2月新意互动专项调研： Q6.近两年，您的企业 /品牌是否面临着“增长困境”？ 单选题 Q7.您认为当前阻碍您的企业 /品牌“增长”最大的因素是什么？ 多选题 受访者主要为国内主流车企从业者（战略规划部、用户运营、生态运营、市场部、品牌部、产品管理部、销售部、信息化中心、 CED等核心关联部门） 75%的受访者表示其所在的企业正遭遇“增长困境” 年度关注 在 COVID-19疫情爆发后的一项调研中，近 75%的受访者表示其所在的企业正遭遇“増长困境”，最多影响 其增长的是外部因素 “市场与经济环境下行”占比达 81.3%；其次为内部因素 “品牌与产品竞争力 不强”、“不能及时把握用户需求变化”分别占 62.5%、 56.3% 。 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 13 2020年 2月新意互动专项调研： Q4.2020年，您的企业 /品牌核心的战略目标是什么？ 单选题 Q8.您的企业 /品牌在促进业务增长方面已经做了哪些尝试？ 多选题 受访者主要为国内主流车企从业者（战略规划部、用户运营、生态运营、市场部、品牌部、产品管理部、销售部、信息化中心、 CED等核心关联部门） 年度关注 6.3% 6.3% 12.5% 31.3% 43.8% 扩大新车型产品及投入 其他 加码布局新能源产业 产销量及利润的増长 实现企业的数字化转型 2020年核心战略目标 25% 25% 50% 63% 87% 90% 拓展新的区域市场 与其他企业建立创新合作 拓展新业务领域（如移动出行） 销售渠道的拓展或转型 降低各环节成本 结合数字化的创新运营模式 促进业务増长的路径 数字化转型与数字化创新运营被视为车企可持续増长的关键驱动 面对普遍的“増长困境”，产销量及利润増长、降低各环节成本是短期的必然关注；但多数受访者表示其所 在企业更愿意进行长期増长布局，超过四成受访者表示“企业的数字化转型”是 2020年核心战略目标，同时 近九成受访者表示“结合数字化的创新运营模式”将是促进业务増长的关键路径。 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 14全球汽车品牌数字化雷达报告 年度关注 数字化转型的核心是赋能企业进化和可持续增长 1/ 近两年，在中国市场占有率持续增长的车企有哪些？ 2/ 数字化在赋能车企增长方面有何典型趋势？ 3/ 是否有可遵循的路径？ 数字化转型 + = 可持续增长企业 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 15 年度关注 -增长典型 增长样本识别方法：新意互动大数据 -在中国汽车市场， 2018年起细分市场市占率两年正増长的部分车企 /品牌示意 海外豪华阵营 部分 代表车企 /品牌示意 合资量产阵营 部分 代表车企 /品牌示意 中国品牌阵营 部分 代表车企 /品牌示意 吉利汽车 长安汽车 长城汽车 上汽集团 奇瑞汽车 比亚迪 一汽红旗 领克 广汽新能源 上汽大通 蔚来汽车 上汽大众 一汽 -大众 东风日产 一汽丰田 广汽丰田 东风本田 广汽本田 广汽三菱 奔驰 宝马 雷克萨斯 沃尔沃 特斯拉 保时捷 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 16 数字化雷达框架 海外豪华阵营 合资量产阵营 中国品牌阵营 奔驰 宝马 雷克萨斯 沃尔沃 特斯拉 保时捷 上汽大众 一汽 -大众 东风日产 东风本田 广汽本田 一汽丰田 广汽丰田 广汽三菱 吉利汽车 长安汽车 长城汽车 上汽集团 奇瑞汽车 比亚迪 一汽红旗 领克 广汽新 能源 上汽大通 蔚来 企业组织及布局 涉及数字化转型 战略及业务 北斗天枢 计划 GTO全域智 慧生态 “ 1+4” 涉及内部治理 与组织进化 DDM 数字化中 心 雄狮智云 涉及创新公司 或独立子品牌 R.Flag 研发及生产 研发与生产 TNGA 工厂 CMA工厂 D+ 仿真智能工 厂 产品及体验 数字化产品 爬行者 DiLink 埃安 V 创新商业模式 服务与新零售 睿境计划 智行 + 透明服务 e体 化 数字展厅 智能门店 数字化营销 营销战略与管理 数字化营销手段 数字化用户平台 超级 APP 超级 APP 日产智行电 台 WOW STATION 丰潮世 界 丰云行 哈弗智家 COCLub 我行 MAXUS 年度关注 -增长典型 -数字化赋能情况 图表：部分增长车企样本，根据互联网公开资料整理，新意互动策略部分析及绘制 关键发现 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 17 年度关注 -增长典型 -关键发现 在中国汽车市场，大多数保持市占率增长的汽车主机厂均已进行 了较早的、也是较为充分的数字化转型部署与落地，其中，集中 在战略、研发生产、服务、营销方面的数字化较为突出。 从各阵 营来看，豪华品牌和中国品牌阵营的数字化赋能范围更广，合资 量产阵营主要集中在头部梯队 。 值得一提的是， 2019年车企对于“数字化用户平台”部署的重 视程度开始凸显， 2020年更是让“私域流量池”、“用户运 营”成为众多车企构建创新营销与可持续增长的集中诉求所向。 面对市场存量竞争、用户数字化变迁、技术更迭演进以及不确定 性因素影响，车企纷纷意识到连接与管理用户的重要性，在此背 景下， 我们看到一种全新的商业模式和增长路径日渐凸显 直 面消费者（ DTC）模式 。 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 18 直面消费者 （ DTC ） 模式 正在成为领先车企数字化赋能增长的典型路径 年度关注 -增长典型 -关键发现 全球汽车品牌数字化雷达报告 Direct to Consumer 品牌 用户 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 19 年度关注 -增长典型 -关键发现 1 - W H A T / 如何理解 DTC模式 ？ 2 - W H Y / 为什么是 DTC模式？ 3 - W H O / 行业典型 DTC做法？ 4 - H O W / 如何践行 DTC模式？ 全球汽车品牌数字化雷达报告 Direct to Consumer 品牌 用户 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 20 年度关注 -增长典型 -关键发现 DTC， Direct to Consumer，即“直面消费者”。 DTC模式，并非是一种全新的或突破性的模式，是 由 DTC品牌 *知识迁徙而来，并在存量竞争的数字时代下被越来越多的领先品牌、大型企业所验证的可 靠模式。 DTC的核心是取消“中间人”，借助互联网思维， 创造品牌与 用户 端到端 的 直连路径 ， 掌握品牌第一 方用户数据，开发高度专注的用户体验，与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。 参考：根据互联网公开资料研究和整理输出 传统模式的价值链 D T C 模式的价值链 设计 产品 服务 营销 渠道 销售 运营 设计 产品 服务 营销 渠道 销售 运营 品牌 中间人 DTC模式的品牌 财务 财务 1-WHAT / 如何理解 DTC模式？ *DTC品牌：多指面向消费者的数字原生品牌，通过减少中间商与供应商建立更直接的关系。 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 21 年度关注 -增长典型 -关键发现 存量时代，车企增长由产品驱动转向用户驱动；数字时代，用户从被动接受到主动连接和参与。 DTC 模 式 ，可以让品牌直接与用户连接，拥有其用户资产和用户关系、以及专注于用户终身价值管理的机会。 个性化的业务 移动化的触点 个性化的体验 更真实的品牌 更紧密的连接 拥有更好的端到端的控 制能力，提供无缝体验 建立更具真实性、一致 性的品牌形象，可控制 品牌故事并可直接将其 信息传递给用户 DTC 数据流 反馈流 更好的用户洞察 特征、需求、痛点 更好的用户互动 参与 /共创、意见 /建议 品牌 用户 用 户 需 求 与 服 务 的 高 效 精 准 连 接 和 交 付 基于可识别的客户旅程，建立 直接、可持续的连接和互动 建立用户忠诚度管理计 划，使品牌社区从客户 获取成本 ( C A C ) 转换为 生命周期价值 ( L T V ) 2-WHY / 为什么是 DTC模式？ 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 22 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 行业典型 DTC表现？ CASE 组织层 品牌层 产品层 触点层 营销层 销售层 全球汽车品牌数字化雷达报告 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 23 lingyue- 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 传统的企业组织是垂直的，面 向用户的仅以市场营销、销售 团队、经销商、售后服务等职 能为主。然而数字连接时代要 求组织加速转型，“以用户为 中 心 ” 、 “ 直 面 用 户 ” 的 水 平 化 团队架构、组织制度成为先进 做法。 典型事件： 2020年初，长城销售公司成立用 户体验中心、产品数字化中心。用 户体验中心主要对用户用车的全生 命周期进行管理，产品数字化中心 也围绕用户，把交互相关的智能座 舱、智能驾驶、智能网联、智能互 联以及智能服务全部打通（图一） 2019年 6 月，华晨宝马旗下全资子 公司“领悦数字信息技术有限公司” 正式挂牌，该公司是宝马集团在全 球市场成立的首家独立的数字业务 公司，也是宝马要让组织架构向“客 户为中心”转型的代表（图二） CASE 组织层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 24 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 新四化发展推动各大车企纷纷 调 整 战 略 ， 覆 盖 从 研 发 到 产 品 ， 从渠道到服务等各方面，而承 载这些全新战略的重要基础是 品牌理念与形象的转变； 同时为迎合数字时代、数字世 代，品牌焕新以及特定的品牌 识别优化、展示优化、交互优 化成为大势所趋； 基于以上，品牌层 D T C 主 要 表 现为：扁平化设计、无衬线字 体 、 淡 色 调 子 和 可 扩 展 的 标 识 ， 更注重以人为本的视觉语言， 更好地适应各种数字媒体、数 字化应用需求。 典型事件 : 2019年 10月，继 9月欧洲首秀 之后，中国迎来大众汽车品牌全 新品牌标识和品牌设计首发，代 表大众汽车向新方向转变 更 加聚焦于使用产品的人而非车辆 本身（图一） 2020年 7月，日产汽车发布全新 扁平化 L o g o，随着新 L o g o正式 启用，东风日产将从品牌形象到 品牌态度，从技术到产品这四大 维度进行全面焕新，连接数字新 世代（图二） CASE 品牌层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 25 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 当前车企在产品端的革新进入 缓增期、趋向同质化，车企能 否借助数字技术加持，在产品 定义、设计研发、汽车验证、 生产制造、产品定价、交付与 体 验 等 环 节 精 准 连 接 用 户 需 求 ， 最终成为用户驱动与共创的产 品，是竞争突围的关键 数 字化推动着产品从制造效率増 长到共创价值增长。 典型事件 : 上汽大通是首家提出并践行 C 2 B 大规模智能定制企业， C 2 B链条 包括车型定义、设计开发、汽车 验证、自由选配、用户定价、反 馈改进 6大环节， 2017年 8月首 款 C 2 B定制化车型 D 9 0发布 ，如 今旗下所有车型都已实现 C 2 B可 定制化（图一） 2020年 9月北京车展， B M W展 出的所有新车型均配备最新数字 化科技：最新版本第七代 B M W i D r i v e人机交互系统、 B M W智 能个人助理、 B M W远程软件升 级、全新一代 B M W数字钥匙、 车载短视频等，数字化解决方案 适用于客户乘用中的各场景，赋 予客户“选择的权力”（图二） CASE 产品层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 26 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 随 着 用 户 数 字 化 程 度 越 来 越 高 ， 同时市场与流量的红利逐渐消 失，对于汽车主机厂来说，构 建线上线下第一方用户渠道 / 平台、系统化管理大量触点、 高效精准连接用户全生命周期 旅程，成为当务之急。 在 此 背 景 下 ， “ 品 牌 体 验 店 + 超级 A P P + 网站 + 微信 + 小程 序 + 车 机 ” 成 为 最 重 要 的 第 一 方用户触点 / 平 台 体 系 。 典型事件 : 2020年 7月，“保时捷中国”微信 公众平台聊天机器人“波仔”上线， 提供 24小时咨询服务（图一） 2020年 7月，梅赛德斯 -奔驰发 布“最佳客户体验 (BCE)4.0”战 略，以线上线下触点无缝连接为 重点，不断升级产品、服务及品 牌体验，客户仅需通过配置一个 M e r c e d e s m e I D，即可在各 渠道间灵活切换（图二） CASE 触点层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 27 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 硬广、 T V C 等 传 统 硬 性 推 广 手 段逐渐被越来越多的车企视为 O l d s c h o o l 。 直面用户、用户参与甚至是用 户共创的营销战略开始备受广 大 车 企 青 睐 ， 包 括 数 字 化 内 容 、 直播、短视频、社会化营销、 影响者营销、体验营销、社群 / 粉 丝 营 销 等 所 占 预 算 比 重 大 幅提升。 同时，营销在从流量和销量思 维 转 为 用 户 终 身 价 值 管 理 思 维 ， 数据驱动的端到端连接技术、 私域流量池、用户运营成为关 注重点。 典型事件 : 2020年 2月，疫情之下，上汽乘 用车副总经理俞经民和网红主播 “G僧东”同台直播，与广大网友 零距离沟通，并为 2200名幸运 车主送去了价值百万的“防疫礼 包”（图一） 2020年 8月，针对 N I O D a y 蔚来用户专属日 2020年的申 办城市，蔚来将决定权交给 N I O A P P社区用户，由用户凭借蔚来 值进行投票产出（图二） CASE 营销层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 28 年度关注 -增长典型 -关键发现 3-WHO / 车企典型 DTC做法？ 汽车产品逐渐从硬件向软件进 化，产品即服务，卖车不再是 品牌与用户关系的终点。客户 忠诚度的基础也在重构，新一 代用户更看重车企带来的新解 决方案与体验。 车企需从批量的销售延伸到产 品体验、增值服务以及社群生 活领域，同时依赖数字技术， 不断创新和丰富直连的、端到 端解决方案，形成从用户需求 出发到用户需求满足的闭环生 态体系。 典型事件 : 2019年 11月一汽 -大众大众品牌广 州数字化品牌零售中心揭幕， 2020年 4 月一汽 -大众品牌直播中 心在长春开启，一汽 -大众凭借数字 化技术、开放式社区文化、直连用 户的交互体验 驱动着传统经销 商 4S店模式变革创新（图一） 2020年 2 月，受冠状病毒威胁，特 斯拉开始在中国实施无接触式试驾 与交付流程，随着全球冠状病毒爆 发，特斯拉进一步推广中国经验， 扩大其他市场新车交付选项，包括 快速交付（ E x p r e s s D e l i v e r y ）、 特斯拉直接送达（ T e s l a D i r e c t D r o p ）即无接触交付等（图二） CASE 销售层 图一 图二 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 29 年度关注 -增长典型 -关键发现 4-HOW / 如何践行 DTC模式？ 全球汽车品牌数字化雷达报告 以对消费者快速、便利的连接和交付 为最终目标，同时收集并利用第一方 数据以改善业务和运营，包括： 组织团队：围绕数字化和直面用户的 理念，重组团队架构、重塑组织制度 自动化效率：通过自动化技术和平台， 优化重复性和耗时的任务 第一方数据：打通整合第一方用户数 据，构建知识数据库，建立用户识别 与洞察能力 响应式运营：利用数据、连接技术、 人工智能系统，对个人数据和需求进 行解读，以便快速调整甚至是预测、 响应，更好地满足用户需求 销售策略：构建线上线下品牌直营渠 道及灵活创新的分销手段，如直播电 商、社交电商、品牌体验店等，让用 户可获得快速便捷、高效率、高质价 比购买体验 梳理客户旅程及关键节点，在每个阶 段控制其体验，确保品牌成为其日常 生活中不可或缺的一部分，包括： 构建第一方用户数字平台：重要的如 官网、 APP、 小程序、车机端， 将用 户带到品牌官方可控的平台上进行持 续运营，构建私域流量池 在关键阶段提供专业知识：可将品牌 定位为类别专家，如通过店内直播等 形式为顾客提供个性化指导，赋予用 户信心和认可 将门店从销售转向服务：随着用户行 为改变和新需求衍生，将线下店的重 点从批量销售转移到增值服务 端到端个性化解决方案：提供个性化 产品 /服务推荐和购买前测试与体验 策划更广泛的生活方式：开发能够满 足客户更广泛需求和激情的增值性产 品、服务和资源 与消费者建立双向、可持续的关系， 最重要的是，让用户有共鸣、能参与、 共创共建，获得品牌拥有权，包括： 赋予品牌内在的现代性：契合时代、 技术及用户趋势，保持品牌进化，积 极连接新世代消费者 以价值观与使命为驱动：建立具有区 隔性的品牌魅力，建立与用户形成深 度关系和共振的基础 从效果营销到价值营销：善用数字化 内容、病毒性内容、分享式广告，注 重社会化营销、 KOL/KOC影响者营销 赋予用户所有权：提供共创平台，邀 请用户参与组织发展、研发过程，分 享其知识、认知与体验；参与品牌内 容共创、品牌形象共建 交付有意义的价值：提供关联的服务 和奖励，增加持续价值和便利，帮助 用户满足其更广泛的需求和生活方式 D T C 式基建策略 D T C 式体验策略 D T C 式关系策略 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 30 年度关注 -增长典型 -关键发现 全球汽车品牌数字化雷达报告 DTC模式 给 如 今 的 汽 车 主 机 厂 展 现 了 一 条 商 业 转 型 和 创 新 路 径 ， 具有重要的探索价值 包 括 端 到 端 数 字 解 决 方 案 、 一 方 用 户 渠 道 / 平台构建、一手数据资产建立、对于用户生命周期价值 L T V 的聚焦、增长黑客方式以及订阅制营收模式的创建等等。 达尔文曾说过：能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的 , 也 不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”同样没 有永远成功的企业，只有适应时代的企业，适应不断变化的消费 者偏好是企业得以生存、得以增长的关键。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 31 全球观察 汽车品牌数字化创新案例 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 32 全球观察 在年度全球汽车品牌数字化创新案例中 ， 除上一章节提到的最为凸显的 DTC模式外 ， 还有很多数字化转型态势 及创新点值得我们关注 。 接下来 ， 我们将从以下五大维度进行详细展示 DTC模式 全链路 数字商业化 客户全旅程识别 价值共创 可持续性 软件驱动 视频化语言 敏捷组织 新零售 超级 APP 自动驾驶商业化 联合研发 数字生态 数据驱动平台 移动场景服务 非接触式服务 一体化 用户 ID体系 直播合伙人模式 多渠道融合 高端出行 付费升级 智慧城市 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 33 数字驱动 新商业 企业组织及布局 1. 数字化战略与规划： 包括数字化转型使命 /战略规划重点 /行动计划 / 数字化转型业务的财务投入等 2. 数字化组织与能力： 主要关注组织层面的数字化赋能（思维与能力） 以及组织的数字化变革的方式、进程等 3. 数字化投资与合作： 针对数字化转型的各个环节，在数据和创新技术 领域的投资、研发、应用等方面的投入或开展的合作 主要关注在数字化转型过程中，车企在企业发展战略以及构筑组织的数 字化能力及竞争优势上所做出的一些尝试。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 34 热图看点 全球汽车品牌数字化雷达报告 看点 1 数 字 化 转 型 成 为 企 业 对 抗 风 险 的 基 石 和 增 长 新 引 擎 数字化战略进程进入深化落地阶 段 数字化从被企业提升至战略高度 后持续加速推进，已开始进入深 化落地阶段，从宝马、大众、奔 驰等一些领先车企的战略部署可 以看出，数字化已驱动着企业全 链路的变革，并在业务增长方面 呈现更强的驱动作用。 数字化组织成熟进阶为赋能业务 增长的独立体系 企业组织的数字化已从最初建立 创新机构的探索阶段成熟进阶为 以驱动业务增长为目标的独立运 营体系，例如中国自主品牌长城 汽车首次设立的一级部门“数字 化中心”，几乎囊括了所有的数 字化业务，推动企业整体的数字 化进程。 数字化投入程度不断加深，商业 化进程提速 车企对于数据和技术等方面的数 字化投入始终没有停滞，且在与 技术伙伴的合作程度上逐年加深， 同时也很重视技术掌控权，在观 察近两年企业的数字化投入方向 及领域时发现，自动驾驶技术及 其商业化是众多车企努力推进的 目标。 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 35 企业组织及布局 | 数字化战略与规划 态势变迁 2017 2018 2019-2020 数字化战略进程进入深化 落地阶段 “数字化”被提升至企 业战略高度 创新力驱动数字化战略 加速推进 数字化战略加速渗透至企 业从研发到生产 、 销售等 全业务全链路 ， 且重点强 化数字化在业务增长的驱 动力 领先的车企引领数字化上 升至企业战略高度 ， 并 “ 以客户为中心 ” 为关键 指引 ， 开启向移动出行服 务商的转型之路 奔驰发布数字化客户旅程 2.0升级版 数字技术的不断创新 ， 全面加速了企业数字化 战略的推进与部署 ， 软 件驱动开创了汽车产业 的全新变革 大众宣布将成为一家软件 驱动的公司 宝马“ 2+4” 战略在中国进一步 强化及落地 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 36 创新案例 推进“ 2+4”战略持续落地，聚焦四大创 新发力点 案例简介： 2019年 ， 在全球 “ 第一战略 ” 的指引下 ， 宝马进一步强化 中国战略 。 围绕新的 “ 2+4” 战略 ， 加速推进和落地 。 “ 2” 是指 BMW 和 MINI品 牌的 合 资 公司 ， “ 4” 是指 A.C.E.S 四 大 创 新 聚 焦 点 ， 即 A(Automated)- 自 动 化 、 C(Connected)- 互联化 、 E(Electrified)- 电动化 、 S(Shared/Service)-共享化 /服务化 。 核心理念及目标 中国 推进数字化战略的关键动作： 引领和布局未来出行服务及体验 携手中国合作伙伴构建智能交通和智慧城市 生产基地技术升级 华晨宝马沈阳生产基地进行全面技术升级和扩 建 ， 已建成全球首个应用 5G技术的汽车生产基 地； 光束汽车项目推进 2020年 ， 光束汽车在江苏省张家港市的生产基 地开始破土动工 ， 未来将生产纯电动 MINI汽车； 成立数字公司 成立领悦数字信息技术有限公司 ， 驱动全新 “ 第一战略 ” 第二阶段稳步实施和企业在销售 领域的数字化转型； 宝马汽车 企业组织及布局 | 数字化战略与规划 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 37 创新案例 2025+战略进入第二阶段，转型聚焦两 大核心 案例简介： 2020年 ， 大众汽车变革 2025+战略进入第二阶段 ， 在数 字化方面 ， 大众汽车正在向以软件驱动的科技业务转型 ， 其中包括两大核心：落实数字化转型路线图以及成立 Car.Software软件部门 。 核心理念及目标 推进数字化战略的关键动作： 德国 强化企业在数字化领域的竞争力 向以软件驱动的科技业务转型 数字化转型路线图的关键要素： 数字化项目投资：在 IT解决方案 、 管理应用程序 、 采 购系统和人力资源系统等数字化项目上投资 4亿欧元； 生产效率提升：在工业 4.0领域进一步投资 ， 到 2023 年 ， 将生产效率每年提高 5%； 精益与敏捷的组织：计划至 2023年 ， 取消 4000个非 生产岗位 ， 增加至少 2000个数字化相关岗位 ， 并进 行流程优化； 强化培训：针对受转型影响的部门进行培训 ， 建立 在线平台持续加强学习； 发展独立的软件品牌 于 2019年 6月正式成立 Car.Software软件部 门 ， 包括 “ 互联汽车和设备平台 ”“ 智能车身和驾驶舱 ”“ 自动 驾驶 ”“ 车辆运动和能源 ” 以及 “ 数字业务和出行服务 ” 五个业务单元 。 2020年 1月 1日起 ， Car.Software将作为 集团内的独立业务部门运作 。 大众汽车 企业组织及布局 | 数字化战略与规划 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 38 企业组织及布局 | 数字化组织与能力 态势变迁 2016 2018 2019-2020 数字化组织成熟进阶为赋 能业务增长的独立体系 建立创新机构，开启数 字化领域的前瞻探索 长城汽车设立一级部门“数字化中 心”推动整体数字化业务进程 强化组织内部团队及工 作模式的数字化赋能 随着数字化变革的不断深入 ， 企业基于整体战略和业务的发 展需要 ， 逐步将数字化组织内 升为以驱动业务增长为目标的 独立体系 ， 例如数字化创新公 司或数字化业务部门 车企通过建立专门的数字 化研究机构或对原有部门 重组 ， 专注投入到数字化 领域的探索和创新应用 保时捷成立数字化中心和实验 室，研发和测试创新技术解决 方案 通过开展数字化专项培 训和管理模式 、 工作流 程的治理 ， 重点强化组 织自身体系的数字化赋 能 ， 进而向外加速创新 大众基于数字化转型开设专项 培训项目“ Faculty 73” 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 39 创新案例 奥迪 案例简介： 2020年 6月 ， 奥迪宣布成立一个名为 “ Artemis” 的高科 技项目部门 ， 目标是最早在 2024年设计并生产出公司口中 所称的 “ 高效电动汽车 ” 。 首席执行官马库斯 杜斯曼将 “ Artemis” 定义为： “ 一个针对其他汽车项目的快速反 应部门 ， 该项目将专注于高度自动化驾驶的新技术 ” 。 核心理念及目标 关键的数字化动作或资源： 数字化领域标签： 德国 企业组织及布局 | 数字化 组织 与能力 更快的将配备高度自动驾驶系统和先进技 术的电动汽车推向市场，并让大众集团旗 下的其他品牌同时受益 敏捷开发模式、汽车数字生态系统等 Artemis” 高科技项目部门的第一个任务是 研发一款高效能纯电动汽车 ， 计划最早于 2024年发布； Artemis还将在汽车周围开发包括新商业模 式的生态系统； Artemis可获得整个大众集团的资源和技术 ， 比如大众集团旗下的独立业务部门 Software将向 Artemis提供数字服务； 设立高科技项目部门“ Artemis” 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 40 创新案例 长城汽车 案例简介： 2020年 4月 ， 长城汽车基于战略发展和业务管理需要设立 了一级部门 “ 数字化中心 ” ， 并首次设立了数字化中心执 行官岗位 ， 该数字化中心几乎囊括了所有汽车数字化业务 ， 且业务面向整体长城汽车品牌 。 核心理念及目标 关键的数字化动作或资源： 数字化领域标签： 中国 企业组织及布局 | 数字化 组织 与能力 推动企业整体数字化业务发展进程 人工智能、云技术、数据平台等 资源整合 长城汽车数字化中心整合了旗下技术中心 和营销中心的资源； 业务领域 数字化业务包括：智能驾驶 、 智能座舱 、 数字化营销平台 、 数据中台 、 用户运营平 台等； 设立一级部门“数字化中心” 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 41 企业组织及布局 | 数字化投资与合作 态势变迁 2016 2018 2019-2020 数字化投入程度不断加深， 商业化进程提速 构建以数据为核心的企 业数字化资产 宝马联合腾讯建立计算中心及高性 能数据驱动开发平台， 推进自动驾驶 围绕核心技术加速企业 的创新重塑 车企不断加深在数据和技术的 相关投入及合作 ， 其中 ， 更多 集中在推动 “ 自动驾驶 ” 技术 及其商业化进程领域 企业重点围绕用户 ， 通过 对多维度数据与创新技术 的整合应用 ， 构建企业的 数字化资产 ， 为企业发展 和用户创造更多价值 宝马、丰田投资 Nauto进行数 据的提取和共享 企业重点投入到以 5G、 车 联网 、 人工智能 、 大数据 等为核心的新技术领域 ， 加速驱动企业创新重塑和 业务增长 吉利研发 5G NR技术推动产品 实现转型 2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告 42 创新案例 宝马汽车 案例简介： 2019年 7月 ， 宝马与腾讯达成合作 ，
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