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2021 年移动 流媒体报告 如何应对用户行为巨变 2 2021 年移动流媒体报告 目录 摘要 .3. 报告要点速览. 4 术语表. 5 越顶.(Over.the.top). 6. . 随着流媒体的普及，移动端成了新的电视屏幕 .7 千禧一代和.Z.世代引领移动流媒体变革. 8 老少咸宜 ：55.岁及以上的大部分用户也在拥抱移动流媒体. 9 移动优先的国家中，所有年龄段的人都具有显著的流媒体消费习惯. 10 新冠疫情的影响 ：移动流媒体打入主流. 11 频率更高，会话更长 .12 全年龄、全天候、高时长. 12 传统电视用户观看时间更长，但移动端用户正在迎头赶上. 13 家庭流媒体服务预算颇为可观 .15 CTV.如何从根本上改变电视产业. 17 当移动端遇见.CTV ：第二屏幕带来的机遇. 17 结论 .20 流媒体种类的丰富会不断创造新的营销机遇 .20 3 2021 年移动流媒体报告 无论是在移动端还是在联网电视.(CTV).上，使用流媒体服务的人数都 创下了历史新高。Nielsen.的受众洞见高级副总裁.Peter.Katsingris. 称，点播.(on-demand).平台和服务的蓬勃发展，可算是.最近五十年 来最引人瞩目的颠覆性媒体变革。 其中，移动流媒体的发展尤为令人惊叹。借助热门的原创内容和媒体 消费模型的变化，移动流媒体吸引着全世界各个年龄段的大量用户。 消费者们正在花费越来越多的时间在手机和联网电视上观看流媒体， 而嗅觉敏锐的广告主们必须及时行动，加大此类设备上的广告支出， 不断探索各种策略，充分利用这一新机遇。 此类渠道相对较新，并没有现成的办法可以直接用来理解用户行为， 衡量营销成果。因此，为帮助营销人员更好地理解移动流媒体市场， 这份报告对美国、英国、德国、土耳其、日本、新加坡、韩国和中国 的.8,000.位消费者进行了调研。 研究显示，移动流媒体并非只是对电视的惯有模型稍作更改。要抓住 机遇并监测此类平台的营销表现，营销人员需要全新的思维方式和 数据。理解了消费者何时以及如何使用流媒体，找到那些带来价值最 高、营销效果最好的渠道，您就能获得巨大潜力，打造高生命周期价 值.(LTV).的大规模用户群体。 摘要 1 . will-shape-the-streaming-wars/ 4 2021 年移动流媒体报告 报告要点速览： 大多数消费者每天至少会使用移动设备观看一次流媒体。中国地区用户使用流媒体最为频 繁，有.93.75%.的人观看流媒体的频率从每天到每周一次不等，美国的数字为.69.4%，英国则为. 45.7%。 对于所有年龄段和地区的用户，每次使用流媒体的会话时长至少为一小时。其中.Z.世代受众 遥遥领先，每次会话平均时长高达.90.分钟。 但移动流媒体并非只是年轻受众的天下。在.55.岁及以上的用户中，有.58%.的人至少会每周 在智能手机上观看一次视频./.电视流媒体内容。 消费者在流媒体和点播娱乐服务上的支出非常可观。其中韩国消费者的支出最高，每个月达. 42.68.美元，美国消费者为.33.58.美元，英国则为.34.82.美元。 自从新冠疫情爆发以来，全球消费者的流媒体使用量显著增加，美国和英国分别增长了. 46.89%.和.32.4%。 5 2021 年移动流媒体报告 术语表 在阅读报告之前，让我们先了解一下流媒体领域最常用的术语。 OTT. OTT.是英文.Over.The.Top.的首字母缩写，意为.越顶，指通过互联网、越过”.另一平 台.顶部.提供内容的流媒体服务。Netflix.和.Hulu.等属于视频.OTT.服务，而.Spotify.则是 音频.OTT.服务。无论任何设备，只要拥有互联网连接和屏幕，就可以使用.OTT，例如智能 电视、连接到流媒体盒./.棒的联网电视、游戏主机和蓝光播放机等。 SVOD SVOD.是英文.Subscription.Video.On.Demand.的首字母缩写，意为.订阅类点播视频 ，指用户必须订阅才能访问的流媒体服务，例如flix。 CTV CTV.是英文.Connected.TV.的首字母缩写，意为.联网电视，指通过互联网播放流媒体 视频的电视硬件。流媒体的播放一般通过与智能电视设备互联的.CTV.平台实现，也可以通 过机顶盒和电视棒实现。注意：没有.OTT.服务是无法使用.CTV.的。 CTV.平台 CTV.平台会提供管理.CTV.设备所需的技术，允许用户在电视或智能电视上通过平台应用访 问媒体内容。此类平台包括.Xbox、PlayStation、Roku、Amazon.Fire.TV、Apple.TV.和. Chromecast。 CTV.归因 通过.CTV.归因，营销人员能够理解用户在安装联网电视上推广的应用前走过了怎样的旅 程。欢迎在这里进一步了解.Adjust.CTV.归因功能。 6 2021 年移动流媒体报告 OTT流媒体服务 设备 台式电脑 笔记本电脑 手机 平板电脑 智能电视 流媒体 设备 游戏主机 联网电视(CTV) CTV平台 越顶.(Over.the.top) 72021 年移动流媒体报告 随着流媒体的普及，移动端成了 新的电视屏幕 市场竞争愈发激烈，用户对定制化娱乐服务的需求不断增长，因此，移动端流媒体的使用量和使用频率都在节 节攀升。我们的研究也佐证了这一趋势，在接受问卷调查的国家中，大多数的消费者都表示，他们会使用智能 手机观看视频./.电视流媒体服务。 每周使用智能手机观看至少一次流媒体的消费者占比在各国均达到了两位数高位。 中国.(93.76%).和土耳其.(91.92%).在移动端使用流媒体的人数占比最高，韩国紧随其后.(86.17%)，接 下来分别是新加坡.(83.7%)、德国.(78.7%)、美国.(69.4%)、日本.(57.2%).和英国.(45.7%)。 亚太地区在移动设备和互联网的使用及渗透度方面突飞猛进，跃居全球前列。这里拥有规模最大的视频 和电视节目流媒体消费者群体。土耳其也有着非常大的潜力，其使用量是英国的两倍，比美国高出近.25%。 新加坡 韩国 日本 德国 中国 美国 英国 土耳其 智能手机流媒体使用频率 0% 30%20%10% 50% 60%40% 80% 90%70% 100% 每天 每周至少1次 每月1次 从不 使用频率百分比 国家/地区 8 2021 年移动流媒体报告 千禧一代和.Z.世代引领移动流媒体变革 Deloitte.的问卷调查 2. 显示，2020.年是数字媒体消费登峰造极的一年。研究公司.Park.Associates.与国际软 件公司.Penthera.联合进行的市场快照 3 显示，最愿意为流媒体掏腰包的群体是千禧一代和.Z.世代。报告称： 用户会在各种各样的设备上观看.OTT.视频，而.Z.世代的人格外偏爱移动端，这意味着在接下来的几年中， 移动端的重要性会继续增加。 我们的调研也为上述结论提供了佐证： 在接受问卷调查的八个国家中，Z.世代.(55%).和千禧一代.(58%).的大部分人会每天在手机上观看流 媒体内容。 接近三分之一的消费者.(Z.世代和千禧一代分别为.30%.和.28%)，每周至少观看流媒体一次。 只有不到.10%.的消费者.(Z.世代和千禧一代分别为.9%.和.8%).不在移动端观看流媒体。 亚太地区在移动设备和互联网的使用及渗透度方面突飞猛进，跃居全球前列。这里拥有规模最大的视频 和电视节目流媒体消费者群体。土耳其也有着非常大的潜力，其使用量是英国的两倍，比美国高出近.25%。 全球移动端流媒体使用频率 Z.世代 千禧一代 0% 0%20% 20%10% 10%30% 30%40% 40%50% 50%60% 60% Z.世代用户占比 千禧一代用户占比 频率 频率 2 . 5awa:6di:062320:&pkid=1006818 3 . 每天 每周至少1次 每月1次 从不 9 2021 年移动流媒体报告 老少咸宜：55.岁及以上的大部分用户也在拥抱移动流媒体 随着流媒体的变革，消费者的行为也在发生着变化，各年龄段用户都在逐渐转向移动流媒体来进行娱乐活动。 我们的调研发现，营销人员正面对一个巨大的机遇，他们能借此塑造媒体消费行为，将偶尔在移动端使用流媒体 的消费者变成忠实的用户。 多数消费者.(60.3%).每周至少通过智能手机观看一次视频./.电视流媒体内容。 婴儿潮一代.(即出生于.1946-1964.年).的消费者中，约有三分之一.(35.5%).的人每天在智能手机上观看 视频./.电视流媒体服务，但也有相近数量的人.(32%).称自己从来不用移动设备观看流媒体。 每周.1.次 每月.1.次 从不 每天 全球移动端流媒体使用频率.(年龄.55.岁及以上的用户) 用户占比 频率 0% 10%5% 15% 20% 25% 30% 35% 10 2021 年移动流媒体报告 移动优先的国家中，所有年龄段的人都具有显著的流媒体消费习惯 婴儿潮一代人对移动端流媒体内容的需求度类似。通过国家细分数据，我们发现人口组成和地理位置之间存在 着高度关联性。在移动优先国家，数据连接覆盖强，移动设备的屏幕常常是人们使用的唯一屏幕。在这里，. 55.岁及以上的受访者中使用移动端的比例远高于其他类型设备更普及的市场。 我们的研究显示，在移动优先国家.(包括中国和土耳其).中，各年龄层用户使用移动端观看流媒体的情况都更 加普遍。 总体来看，在中国和土耳其，分别有.89.8%.和.88.9%.的.55.岁及以上用户称，他们每天都会在手机上 观看流媒体，或至少每周观看一次。 在亚太地区，55.岁及以上的韩国用户对移动流媒体青睐有加，有超过.74.3%.的人每天或至少每周使 用流媒体一次。 在.55.岁及以上的德国用户中，有.43.4%.的人会在移动端观看流媒体。此外，与美国.55.岁及以上的用 户相比，德国受众与流媒体的交互度高出近.10%。而令人惊讶的例外出现在英国，绝大多数.(78%).的受访 者表示，他们从未使用过智能手机观看流媒体。 每个国家./.地区移动端流媒体使用频率.(年龄.55.岁及以上人群) 日本 韩国 新加坡 土耳其 英国 美国 德国 中国 0% 30%20%10% 50% 60%40% 80% 90%70% 100% 每天 每周至少1次 每月1次 从不 流媒体使用频率百分比 国家/地区 11 2021 年移动流媒体报告 新冠疫情的影响：移动流媒体打入主流 调研发现，流媒体消费已极大程度上向移动端迁移。在调研的所有国家中，84%.的消费者称，自新冠疫情爆 发以来，他们通过智能手机观看的流媒体内容量与疫情前持平，甚至更多。而移动端流媒体观看多是个别现 象或仅发生在通勤时段的迷思，也被上述发现破解。 中国有超过.70%.的消费者.(70.8%).称自己通过流媒体观看更多内容。土耳其紧随其后，有.70.7%.的 用户观看更多流媒体。位于第三位的是新加坡.(61.8%)。 在接受问卷调查的消费者中，平均有.52.5%.的人称，自防疫封锁开始，他们通过流媒体观看了更多的视 频内容。只有.12%.的消费者流媒体用量有所下降，此比例仅为智能手机端视频流媒体消费者的四分之一。 安全社交距离防疫以来智能手机端流媒体使用情况 日本 韩国 新加坡 土耳其 英国 美国 德国 中国 0% 30%20%10% 50% 60%40% 80% 90%70% 100% 更多 更少 持平 不确定 使用频率百分比 国家/地区 12 2021 年移动流媒体报告 频率更高，会话更长 在研究了全球的流媒体使用频率后，我们来仔细分析一下平均会话时长。调研表明，智能手机用户观看的不再 限于短小精悍的内容和微视频，而是整集的电视剧、节目和完整的电影。 最热衷于移动流媒体的千禧一代，也是观看时间最长的人群，平均会话时长超过.90.分钟.(94.2)。Z.世代紧随 其后，接近.90.分钟.(87.6)。55.岁及以上的用户在数据集中的表现虽然滞后，但平均会话时长也达到了.65.分 钟，说明这部分受众正逐渐接受和适应移动流媒体。 全年龄、全天候、高时长 Z.世代 婴儿潮一代 千禧一代 每代人移动流媒体会话时长 0 302010 50 6040 80 9070 100 每次流媒体会话时长.(分钟) 生成 13 2021 年移动流媒体报告 通过比较不同国家的用户观看习惯，我们发现了许多显著不同点，也发现了大量诱人机遇。这说明在接受问卷 调查的所有国家中，媒体消费模式均发生了巨变： 韩国是移动端观看的领头羊，时长几乎达.100.分钟；土耳其紧随其后，达.94.分钟。美国和德国均为. 78.分钟，并列季军。 在移动流媒体用量方面垫底的英国，在观看时长方面也不出所料地滞后，但依旧不可小觑，平均会话 时长为.65.分钟。 出人意料的是，在移动流媒体中打头阵的中国，会话时长却位于倒数之列，只有.71.分钟。 传统电视用户观看时间更长，但移动端用户正在迎头赶上 不同国家./.地区移动流媒体和电视观看时长 美国 中国 德国 新加坡 土耳其 英国 日本 韩国 流媒体：78.分钟 有线电视：108.分钟 流媒体：98.4.分钟 有线电视：102.6.分钟 流媒体：71.4.分钟 有线电视：69.分钟 流媒体：76.2.分钟 有线电视：87.分钟 流媒体：78.分钟 有线电视：105.分钟 流媒体：94.2.分钟 有线电视：103.8.分钟 流媒体：73.2.分钟 有线电视：92.4.分钟 流媒体：64.8.分钟 有线电视：94.8.分钟 14 2021 年移动流媒体报告 更加成熟的电视市场有更忠于电视设备的用户，这一点不出所料，在这些市场中，各相关方和平台都进行了大 量投资，提高品牌知名度，推动受众增长。而美国市场脱颖而出，comScore.称，该国.所有平台的电视./.视 频和数字内容消费都发生了显著变化。 4 我们的数据也印证了这个结论： 传统电视观看时长为.95.分钟。美国、德国和土耳其的电视观看时长都位居前列。 引人瞩目的是，在移动优先的国家中，移动和电视设备之间的差距很小。例如在土耳其，这一差距不 到.15%，而韩国和新加坡则为.10%.左右。 4 . 15 2021 年移动流媒体报告 家庭流媒体服务预算颇为可观 为了在所有设备上观看流媒体内容，消费者越来越愿意掏腰包，常常不惜缩减传统有线电视的开支。研究 发现 5 ， 与有线电视说再见.的消费者数量创下历史新高，美国用户尤为如此。他们逐渐终止了有线电视订 阅，转而将目光投向智能手机和.CTV.上的流媒体服务。其实电视观看量的下降可以追溯到.2015.年 6 ， 也就是. Netflix.大热的一年。 我们的数据也进一步揭示了用户在传统有线电视和视频流媒体等平台上的支出情况： 韩国用户最热衷于流媒体服务，支出最高，平均每月达.42.68.美元，流媒体观看时长也位居前列。 忠于传统电视的美国用户每月平均开支为.33.58.美元，下降到第五位。. 但是，许多其他国家与美国的流媒体服务开支相近，包括英国.(34.82.美元)、德国.(34.36.美元).和中国. (33.78.美元)。 土耳其在数据集中垫底，仅为.29.86.美元。 流媒体服务每月平均支出 日本 韩国 新加坡 土耳其 英国 美国 德国 中国 0 15105 2520 30 35 40 45 以美元计 国家/地区 5 6 . 16 2021 年移动流媒体报告 在接受问卷调查的国家中，消费者每月为有线电视订阅平均支出.46.81.美元： 美国地区消费者的有线电视开支最高，平均每月为.83.60.美元，英国排第二位，每月平均为.60.50.美 元。 土耳其和中国的有线电视支出最低，分别为.34.80.美元和.30.81.美元。 用户在有线电视上的支出依然超过流媒体服务，但预计此项开支在.2021.年以及之后会持续下降。最近的研 究显示，美国.27%.的家庭打算在.2021.年底取消付费电视套餐，比.2020.年.15%.的取消率高出近一倍。 7. 随着. CTV.和移动流媒体的普及，对.SVOD.的需求也会增长。 但是分析家预测，消费者为多种不同订阅付费的意愿会越来越低，并将这种现象命名为.订阅疲劳。流媒体平 台必须采取措施不断适应，例如降低订阅价格，通过投放更多广告获得收入，提供植入式营销，或采用免费增 值模型，提供插播广告的有限内容。 每月流媒体服务和有线电视平均支出 美国 中国 德国 新加坡 土耳其 英国 日本 韩国 7 . disconnecting/?sh=2d3b267c3a6e 流媒体：33.6.美元 有线电视：83.6.美元 流媒体：42.7.美元 有线电视：36.2.美元 流媒体：33.8.美元 有线电视：34.8.美元 流媒体：35.2.美元 有线电视：45.7.美元 流媒体：34.4.美元 有线电视：37.美元 流媒体：29.9.美元 有线电视：31.8.美元 流媒体：32.4.美元 有线电视：44.9.美元 流媒体：34.8.美元 有线电视：60.5.美元 17 2021 年移动流媒体报告 本报告至此在移动流媒体上花了大量的笔墨，但.CTV.也是不容忽视的巨大机遇。CTV.改变了人们与电视屏 幕互动的方式。CTV.领域有六个主要平台：Roku、Apple.TV、Amazon.Fire.TV、Tizen.(Samsung.所有)、 Android.TV.和.LG.Web.OS。无论使用哪个平台，消费者都能直接在电视上下载应用，在电视上玩游戏、观看 节目、编辑家庭录像、学习新语言、收听.Spotify、练习瑜伽或参加健身课程。我们与电视互动的方式已经改 变，激动人心的全新营销生态系统已经到来。 广告主已经在将先前分配给其他媒体的预算.特别是广播和有线电视预算.(分别为.53%.和.52%).转投向. CTV。 8. 预计.2021.年，美国的.CTV.广告支出将达到.113.6.亿美元。 9 各大品牌也越来越清楚地看到.CTV.营销中的创新机会，正针对广告的长度和格式进行测试。传统电视广告可长 达数分钟时间，而.CTV.的广告主们已经开始采用.15.秒，甚至是.6.秒的广告格式。 CTV.也带来了新的广告格式，如主页、屏保和暂停界面上的横幅和溢出式广告等。中国的腾讯公司甚至研发了 视频流中的无缝广告投放技术。借助这种技术，屏幕中演员手中的咖啡杯上就能展示广告。 使用第二屏幕并非新现象。用户从很早以前就开始利用广告时间，蜻蜓点水地浏览节目相关内容，或是拿起手 机上网。但是我们的研究显示，第二屏幕已在全世界普及开来： 平均有.76%.的受访者在观看电视时会同时使用手机。 这种行为在新加坡.(85%).和中国.(85%).最普遍，美国.(83%).紧随其后。 日本.(67.6%).和英国.(51.7%).的受访者则排名靠后。 CTV.如何从根本上改变电视产业. 当移动端遇见.CTV：第二屏幕带来的机遇 8 . 9 . 18 2021 年移动流媒体报告 我们的发现也证实，社交类应用是第二屏幕使用者的首选。在调查中，有一项多选问题就询问用户在观看第二 屏幕时会选择哪些应用，有.65.4%.的人称他们更喜欢浏览社交应用。 银行类应用是此类用户的第二选择。平均有.54.9%.的受访者会在第二屏幕上访问银行类应用。 游戏类应用排名第三。平均有近.45%.的受访者会在观看流媒体内容的同时玩游戏。 亚太地区的第二屏幕使用者颇为青睐餐点外送类应用。其中中国.(65.2%).占据榜首，韩国.(36.6%).和 新加坡.(48.2%).位列第二和第三。 您在观看电视时会使用移动设备吗？ 日本 韩国 新加坡 土耳其 英国 美国 德国 中国 0% 30%20%10% 50% 60%40% 80% 90%70% 100% 是 否 我不看电视 用户占比 国家/地区 19 2021 年移动流媒体报告 VAB.的数据显示，双屏幕的普及为各大品牌和营销商们带来了巨大机遇。VAB.报告称，在观看流媒体时使用 第二屏幕的用户中，有.65%.的人会查找电视节目中推广的产品信息。 10 但.CTV.和新兴技术的崛起也为各大品牌提供了不可多得的营销机遇。例如，广告主可以在电视广告中放置行动 号召.(CTA)，促使用户在移动设备上采取行动，例如通过二维码下载应用等。这样，您就有机会将两个屏幕串 联起来，打造互动性极强的全新品牌体验。 全球第二屏幕观看者的首选应用 社交类 银行业 游戏 食品外卖 工具类 电子商务 旅游 不同应用类型的用户百分比 10 . 0% 20% 40% 60% 80% 20 2021 年移动流媒体报告 总结 流媒体种类的丰富会不断创造新的营销机遇 全球消费者在.CTV.和智能手机上观看的流媒体内容比以往任何时候都更多。这一变化让跨平台营销方式也发生 了巨大的变革。 VAB.研究发现，每.10.位消费者中，就有.4.人希望有更多借助广告营收的免费流媒体服务。 11 . 超过一半的人. (53%).不介意观看广告。 广告主也在追随消费者的脚步，将广播和有线电视的广告支出转用在电视和.OTT.渠道中。 12 . 订阅服务是主要的 吸睛点。但是，有越来越多的观众转向通过广告营收的视频流媒体服务。VAB.预测，在接下来的五年中，广告 主会在.AVOD.方面注入.大量投资。 13 . 到.2025.年，广告支出预计增长至当前水平的两倍有余，达到.535.亿美 元。 移动端和.OTT设备上的.CTV.流媒体市场不断扩大，为寻求新受众的营销人员创造了诱人的新机遇。但要利用 好这个机遇，营销人员就要掌握数据监测能力，了解广告表现，确保不为相同用户重复付费。要开发合适的素 材和推广活动，触及目标受众，理解不同人群和市场的差异至关重要。因此，精确且精细的数据监测是不可或 缺的一环。 11 . 12 . 13 . 21 2021 年移动流媒体报告 拓展您的订阅业务 您可以配合订阅归因功能使用.Adjust.的.CTV.应用监 测服务，了解用户与订阅模型的交互等重要信息。 Adjust.的订阅跟踪功能可帮助品牌： 从用户来自何方到何时激活试用，完整监测 用户订阅旅程 计算最精确的.ROAS.和.LTV：结合订阅和归 因数据，高效优化推广活动 找到新用户的最佳来源，不断优化订阅者转 化量最高的素材资源，进行订阅者分群，让再营 销更加智能 欢迎在这里进一步了解订阅归因。 让您的 OTT 和 CTV 应用持续增长： 想要更好地理解用户旅程和行为，同时监测.CTV.和. 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