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B2B企业 应该如何 定义和分析客户旅程 何为客户旅程 ？ 客户旅程也称 “ 购买旅程 ” 或 “ 体验地图 ” ， 是衡 量基于客户的销售和营销成功与否的一个有用标尺 。 其含义很简单：企业定义潜在客户成为签单客户的 过程和步骤 。 从销售和市场营销的角度 ， 你可以将其理解为 “ 客户漏斗 ” 。 当然 ， 这一旅程并不一定止于成为签单客户的阶段 ， 还可能包括之后的增销 （ 交叉 /向上销售 ） 阶段 。 因产品特点不同 ， 不同的技术服务企业也都有不同的 营销和销售方式 能够以一种对企业自身有意义的 方式来配置标准是成功的关键要求 。 不过 ， 研究发现 ， 效率最高的销售和市场营销团队是 那些理解并认同旅程每个阶段的团队 ， 并且 ， 当涉及 到哪些客户已经成功签单 ， 哪些没有成功时 ， 他们会 查看相同的数据来寻找原因 和总结经验 。 潜在 客户 成交 客户 客户旅程策略为企业带来的效果 全球权威调研机构 Aberdeen Group 增加 56% 交叉和追加销售 收入 提高 200% 员工敬业度 提高 5倍 客户推荐带来 的收入 提高 54% 营销投资 （ ROMI）收益 “ 一般 “ 客户旅程 旅程阶段 ：无参与 这个阶段位于漏斗的最顶端 ， 它定义了那些没有对 你们品牌产生任何行为的客户 。 通常这些都是最近 锁定的目标客户 我们知道这个客户存在并且有 潜力成为我们的客户 ， 但我们还没有得到来自他们 的任何参与行为 。 旅程阶段 ： 感知 旅程的感知阶段作为潜客产生 “ 心跳 ” 的阶段 ， 表 明该客户最近有一些参与度 0的行为 。 当客户的参 与行为达到企业所定义的 “ 分数 ” 时 ， 就会进入到 MQA 阶段 。 无参与 感知 MQA 商机 客户 客户完全没有任何参与行为 客户有一些参与行为 达到了标准的参与水平 销售协议正在进行中 成为签单客户 旅程阶段 ： MQA (市场 合格的客户 ) 在客户旅程中， MQA 标准的组成部分主要为： 参与度： 总的客户参与度 参与的类型：营销活动 or 销售活动 人： 达到参与门槛的人数 列表成员： 通常会根据不同类型的客户定义不同的阈值和标 准，基于不同的 客户分层或 地理位置，等等 。 因此 ， 对于一个一级客户是否达到 MQA 的 标准 ， 可参见下面的例子： 1. 客户被归类为一级客户 2. 最近 3个月该客户的总参与时长多于 60 分钟 3. 该客户中至少有两个人在最近三个月的参与时 长多于 10分钟 4. 只计算对营销事件的参与次数 5. 参与人员的职位必须是主管及以上 当然 ， 不仅限于此 ， 你可以进一步指定任何其他 你认为可能显示客户购买信号的指标 。 MQA MQL 拥有正确客户中的 多个正确联系人 拥有正确客户中的 某个正确联系人 旅程阶段 ： 商机 通常市场营销人员负责为销售 团队创造商机，这是成为客户 的一个关键里程碑 。 旅程阶段 ： 客户 这是指示潜在客户成为签单客 户的阶段 。 “ 扩张 “ 客户旅程 旅程阶段 ： 再循环 在这里推荐的用例是找到最近接近成单但未成单的 客户 ， 并在一段确定的时间内对它们进行再循环营 销 这样该客户就不会立即恢复到 MQA 或其他 营销阶段 。 要持续不断地触达 ， 一旦该客户 不再那么积极地参 与到你的营销活动中了 ， 你就可以选择重新对他们 进行营销 。 在该阶段的一个重要提示是 ， 要保持足够的敏锐 度 。 当该客户突然跟你们有重要互动时 （ 比如申请 产品演示等 ） ， 就不应该对其进行再循环营销 ， 而 应该将其重新放置到目标客户列表中 ， 以便吸引其 再次产生参与行为 。 所以 ， 考虑一下哪些活动 (比 如 进行新一轮的拜访 或 创造与 客户 达成交易的机会 )是为 这一 旅程 所 准备的 。 无参与 感知 MQA 未结商机 客户 近期流失的商机 面对面与目标客户进行交谈 产生需求的商机 销售最终判断该 客户 无法成交 再循环 线下拜访 合格商机 废弃客户 让我们添加更多的阶段来扩张旅程的可能性： 旅程阶段 ： 线下拜访 线下拜访 是衔接市场营销和销售之间的桥梁 ， 也是 市场营销人员在追踪客户旅程过程中的一个重要里 程碑 。 每个公司追踪 “ 线下拜访 ” 的方式似乎 有所不同 ， 所以设计这个阶段的最好方法是了解你们团队现在 是如何度量 其拜访 数量的 。 通常 ， 销售团队或 SDR 团队已经有了他们正在使用的定义 ， 与此定义保持 一致并跟踪相同的事件是有帮助的 。 我们建议 ， 你应该和你的销售和业务运营部门 的同事一起工作 ， 就 “ 线下拜访 ” 在你们公司 的意义达成一致 。 旅程阶段 ： 合格的商机 一个常见的客户旅程配置是总结 商机 所处阶段 ， 而 不是试图进行 1对 1映射 ， 像这样： 已识别的 商机 活跃的 商机 意向商机 阶段 2，阶段 3，阶段 4，阶段 5 （ 中间阶段 ） 阶段 6 （ 销售晚期 /关单阶段 ） 阶段 1 （ 早期阶段 ） 商机 阶段客户旅程阶段 我们很少建议你把客户旅程阶段 1对 1映射到 商机 阶段 ，因为它们有不同的目的。客户阶段旨在描述整个客户旅程 而不仅仅是其中的 商机 部分 我们不想只见树木不见森林 。 当然 ， 在我们的系统中并不是所有的目标客户 都会转变为客户 ， 能够把这些客户放到他们自 己所处的阶段 ， 正确地识别他们 最终能否成交 是 非常 有帮助的 。 旅程阶段 ： 废弃客户 X 客户旅程分析 OK， 假设你有一个目标客户列表了 ， 你已经和销售团 队一起挑选了他们 ， 现在你正在进行一些 ABM 营销活 动 ， 已经有了一个良好的开端 。 同时 ， 我们也假设你 已经设置好了你的客户旅程 ， 并且准备好追踪进度了 。 此时 ， 你可能想要回答的一个问题是：我的每个客户 都处在旅程的哪个阶段 ？ 425（ 38%） 226（ 20%） 58（ 5%） 60（ 5%） 145（ 13%） 65（ 6%） 70（ 6%）通过这个视图 ， 我们可以清楚地看到每个客户在旅程 中的位置 。 因为这些信息都是有具体日期的 ， 所以 ， 我们可以回顾之前的日期来查看上周 、 上个月或去年 的客户状况 。 不同 旅程 阶段的客户 让我们通过 目标客户 所处阶段直观地看待列表中的客户 进程 ： 优先级客户 1115个客户 2020年 9月 21日旅程阶段 无参与 产生意识 MQA 商机阶段（ 0） 商机阶段（ 1-2） 商机阶段（ 3-5） 客户 火眼营销云 客户旅程阶段展示 当你的目标客户列表中都是未接触过的企业的时候，在漏斗底部阶段 的数量可能会很少，比如 在未结商机 或签单客户阶段。但这没关系，这对你和你的团队来说很有意义，因为你会知道，随着时间的推移，如果 你成功了，在以后的阶段你会得到越来越多的客户。 2600（ 42%） 2400（ 39%） 782（ 13%） 162（ 3%） 16（ 0.3%） 76（ 1%） 旅程阶段 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 无参与 意图飙升 意识 MQA 拜访 未结商机 （客户） 本表将回答的问题： 有参与行为的目标客户有多少 （或者其他阶段） ？ 未结商机有多少？ 但实际上，我们才刚刚开始，因为我们想知道更多 关于客户旅程的信息，而不仅仅是每个客户现在在 哪里。 B2B营销需要时间 ， 客户 可能 在数天 、 数月甚至数 年的时间里经历这些旅程阶段 。 随着不同客户在旅 程中的移动 ， 我们更想要了解客户旅程的整体模式 ， 比如 ： 哪些客户相较于其他移动的更快？ 在旅程中，客户一般会卡在哪里？ 2600（ 35%） 2400（ 32%） 796（ 11%） 155（ 2%） 15（ 0.2%） 75（ 1%） 旅程阶段 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 无参与 意图飙升 意识 MQA 拜访 未结商机 客户 不同旅程阶段的客户数量 2020年 9月 21日 总数量 2020年 9月 1日 -2020年 9月 21日 （ 客户 ） 0 2019 139 179 8 38 速度 到下一个阶段 转化 到下一个阶段 111（ 1%） 6 0 37天 176天 15天 14天 13天 - 87% 1.5% 36% 1.6% 38% 0.0% 2020年 9月 1日 -2020年 9月 21日 2020年 9月 1日 -2020年 9月 21日 旅程指标 -4V包括： 下面，让我们分别看看每个度量指标 。 旅程指标 -4V Volume 体量 Velocity 速度 ConVersion 转化 Value 价值 价值： 带来的价值是多少 转化 ： 向下一阶段转化的百分比是多少 ？ 速度： 用了多长时间？ 体量： 有多少？ 我们将体量定义为 “ 在给定的时间范围 内 ， 客户访问某个旅程阶段的次数 ” 。 它回答了 “ 这个月我们创建了多少个 MQA” 的问题 。 这和 “ 现在有多少客户是 MQA” 是不同的 问题 。 “ 因为客户变成了 MQA， 然后他们 会进入另一个阶段 ， 所以我们需要保存关于 哪个客户何时处于哪个阶段的历史数据 。 ” 18 Volume 体量 旅程阶段 无参与 兴趣 意识 MQA 拜访 商机 客户 体量趋势 2020年 7月 16日 （ 客户 ） 0 3346 0 165 245 16 扩展 78 4 自动 天 周 月选择客户标签 我们称 这些 为 “ 旅程数据 ” ， 它会追踪哪个客户进入了哪个旅程阶段 ： 拥有这些历史数据对于识别数据中的趋势和计算更高级的指标 (如速度和转化率 )是至关重要的 。 旅程数据可以回答的问题 ： 这个月我们创建了多少 MQA？ 每月将客户转移到会议阶段的趋势是怎样的 ？ 随着时间的推移我们创建了多少商机 ？ 历史数据从何而来 ？ 现 在 ， 你可能会想 ， “OK ， 我知道我需要得到关于客 户旅行的历史数据 ， 但是我刚刚创建了模型 。 那么 ， 我 要等多长时间才能得到好的数据呢 ？ ” 这就是火眼云营销自动化发挥作用的地方 。 一旦定义 好了 你的客户旅程 ， 火眼云将 能够集成并自 动 处理你所有现有的 客户 数据 （ 比如你 CRM系统中的 数据等 ） ， 并自动重构历史数据 ： 创建历史数据是使客户旅程开始运转的关键 ， 因为你 的团队从第一天开始就能掌握趋势和洞察力 ， 而不是必 须抓拍数据并等待数月 ， 直到出现一些可能的模式 。 速度是客户从一个阶段移动到下一个阶段所需 要的时间 。 我们用天数来记录速度 。 当我们查看一组客户时 ， 我们关心的是旅程的 平均速度： 首先要注意一笔交易需要多长时间 ， 以及完成 交易需要多长时间 ， 这对你能否完成目标有很 大的影响 。 在这段旅程中 ， 有哪些地方的客户 被卡住了 ？ 我们能做什么来提高旅程速度 ？ 速度可以回答的问题： 将一个客户从 MQA 转换为商机需要多长 时间？ 某些类型的客户是否比其他类型的更快？ 每个阶段的平均时间是多少？ 通过整个漏斗的时间是多少？ Velocity 速度 212天 324天 37天 15天 13天 313天 旅程阶段 到下一阶段 无参与 兴趣 意识 MQA 拜访 未结商机 客户 平均速度 2019.9.20-2020.9.19 旅程阶段速度 我们将每个旅程阶段的转化率定义为进入下一阶段的客户的百分比。 所以如果我们有 100 个客户进入了这个月的会议阶段，然后其中 24 个客户进入了未结商 机阶段，那么我们说会议阶段到下一个阶段的转换率是 24%。 ConVersion 转化 79% 12% 28% 10% 24% 9% 旅程阶段 到下一阶段 无参与 兴趣 意识 MQA 拜访 未结商机 客户 转化率 2020.9.20 转化率可以回答的问题： 目标客户成为商机的百分比是多少？ MQA 转变为客户的百分比是多少？ 什么类型的客户转化的最好？ 不同的客户类型在旅程中移动的方式不同 。 有些客户移动得快一些 ， 有些则慢一些 。 某些类型的转换效果更好些 ， 其他类型的则更差些 。 为了解锁这些洞见 ， 深入到旅程指标的不同部分： 区域和业务部门：你需要知道区域和业务部门的平衡和 流量如何变化 ， 否则一些销售代表将会感到 “ 饥饿 ” 。 来源： inbound客户通常比 outbound转换的更快 。 公司规模： 大企业可能比小公司转换的更慢 。 产品：如果特定产品的 MQA 比其他转换的更快 ， 可以考虑加大对该产品的投资 。 行业： 哪些垂直行业通过漏斗的状况最好 ？ 首次参与活动：通常 ， 对入站渠道做出反应的客 户比出站渠道的客户转换得更快 。 这些见解增强了市场营销人员计划和做出投资决策的能力 。 第四个 V是 “ 价值 ” ， 我们说的是商业价值 。 这是营 销人员在谈论客户旅程的商业价值时应该使用的衡 量标准 。 我们能够通过这些举措产生业务吗 ？ 价值可以回答的问题： 销售渠道带来的价值是什么？ 收入产生的价值是什么？ 我们为每个商机投资多少？ Value 价值 2583（ 40%） 2366（ 37%） 788（ 12%） 162（ 3%） 16（ 0.3%） 75（ 1%） 111（ 2%） 旅程阶段 无参与 意识 兴趣 拜访 MQA 客户 未结商机 （ 客户 ） Pipeline 收入 xx千万元 2019.12.31-2020.9.21 xx百万元 客户旅程多触点归因 我们创建了一个自定义的客户旅程 ， 其中的阶段对我 们的市场和销售团队都有意义 。 我们正在追踪和评估关于客户如何随着时间推移而在 旅程中移动的度量标准 。 但我们还未做的是讨论我们作为营销人员可以做什么来 影响客户旅程 。 是哪些营销事件或战术改变了局势 ？ 或 者更具体地说 ， 是哪些活动或战术将客户从第二阶段转 移到第三阶段 ， 或者转移到旅程中的任何其他阶段 ？ 对于客户旅程中定义的任何阶段 ， 你可以追踪该旅程阶 段的归因 即是什么活动影响了客户 ， 使其移动到该 阶段 ？ 下面 ， 让我们看一个 MQA 阶段的例子 当然也可 以是其他任何阶段：意图 、 拜访 、 未结商机 ， 甚至是再 循环 。 让我们回顾一下已经完成了哪些工作： 参与时间归因模型 使用参与时间归因模型 ， 我们可以讨论哪些活动类型和 类别在影响 MQAs 方面最有效 ： 在本例中 ， 我们可以看到访问网页 (已知 )影响超过 600 个 MQAs (在一段时间内 )， 而项目成功只影响大约 350 个 MQAs。 27 项目成功 内容 0 会议 内容联合 直播 网站 访问页 影响 MQA 的一些主要活动 活动响应 会议参与 网站访问 活动类型 MQA 总数 60 120 180 240 300 活动分类 诸如 “ 关于我们 ” 这些页面的访问通常只占用了很少的参与时间 ， 说 明许多 MQA 客户在通过更重要的参与渠道 (如 webinars 或虚拟活动 ) 成为合格的客户之前 ， 已经花费了大量时间对我们进行了研究 。 在进入此次分析的下一步之前 ， 看看哪些特定的 web 页面具有最大的 影响力是很有意义的 。 在旅程归因模型中， “ 最后触点归因模型 ” 是比较重要的。 它基本上是在问：在客户移动到 X阶段之前的最后一次 触点是什么 ? 在这个例子中 ， 我们使用下面的报告来理解是什么将一个 客户推到 MQA 阶段的 。 最后触点指的是客户在转换为 MQA 之前最近日期的活动触点 。 在本例中 ， 访问 Web 页面 (已知的 )和页面访问 (匿名的 )使当前和上一个财政年度 的许多客户都超过了 MQA 阈值 。 最后触点归因模型 邮件打开 内容 邮件 内容联合 其他 集客邮件 参会 直播 网页访问 点击邮件 打开邮件 官网 营销事件 网站 电话 其他 联合直播 MQA 总数 影响 MQA 的最后活动触点 活动分类 触点数和分钟数 既然我们已经知道了哪些活动在旅程的哪个部分是有效 的，那么让我们来看看导致客户在旅程阶段中进行移动 所需要达到的水平 。 在这个例子中 ， “ 平均触点次数 ” 报告显示了每个客户 在成为 MQA 之前的平均触点次数 。 “ 平均分钟数 ” 显 示在客户成为 MQA 之前参与 营销事件 的平均分钟数 。 30 每个 MQA 的平均触点数 每个 MQA 对营销或销售活动 的平均参与分钟数 结论 不同的 B2B 企业都有不同的营销和销售方式 能够配 置追踪和衡量漏斗进度的方式是 ABM 成功的关键 。 通过定义你的客户旅程 ， 进行旅程分析 ， 并做多触点归 因 ， 你的 市场 营销 将 提升到一个新的水平 。 如果你 也想通过分析客户旅程获取更好的增长 ， 如果你 想 了解更多关于火眼云 ABM 的内容 。 立即联系我们： 400 8521 789 官方网站：