2021客户关系管理营销白皮书.pdf

CRM 4.0 重新定义 和而不同 2021客户关系管理 营销白皮书 目 录 CONTENT 引 言 Part 1 应时而生的SaaS与应势而生的CRM Part 2 产品与服务视角下的CRM 1 什么是CRM 2 CRM的演变：从0.0到4.0 Part 3 全新定义的CRM 4.0 1 “大营销”格局 | 销售和市场的高度协同 2 以客户为中心 | 企业客户关系管理 3 自动化+智能化 | 实现个性化沟通，提高客户体验 4 效率+效益 | 双轮赋能工具 Part 4 和而不同的CRM 4.0 1 基本功扎实可自由部署 2 明星级产品可混合部署 3 全链路管理的微软云CRM Part 5 丰富的应用场景和价值 1 会员营销：微信私域流量运营（SCRM） 2 Always On实时营销 3 全渠道获客拉新 4 客户全生命周期管理 5 更完善的客户成功管理（CSM） 结语 关于convertlab/DM hub，及微软Dynamics 365 03 04 06 09 19 23 29 让营销变得简单 让增长自然而然 02 自二十世纪90年代末“去软件化”理念出现，SaaS软件即服务的商业模式便风行至今。 20 多年来，伴随着云计算的迅猛发展，IT 巨头都纷纷转型，云原生势力也相继崛起，每 个局面的出现都在不断地宣告：“这是一片新战场”。 中国的企业服务 SaaS 发展远落后于美国，然而从中美头部企业投入的对比，以及 IT 支出相对于 GDP 总量的占比来看，中国企业服务 SaaS 行业的“30 倍论”并非臆测，该 领域在中国市场有着巨大的发展前景。 CRM 作为首先 SaaS 化且在其领域应用最广泛的软件，本白皮书将追本溯源，对比 CRM 发展历程中的关键变化，简析 CRM 4.0 的优势，并联合微软 Dynamics 365 推出 全新的解决方案，覆盖从销售到营销，从前链路到后链路的全生命周期客户关系管理， 希望对研究与关注 CRM 发展的同行及企业客户有所参考裨益。 微软是较早进入 CRM 领域的大厂商，并一直引领着 CRM 技术的发展。2003 年 1 月， 微软将 CRM 与 MS Oce 和 Outlook 合并，以创建属于自己的 CRM 程序，首次推出 其客户关系管理软件 Microsoft CRM 1.0，并在后来推出了 Microsoft Dynamics CRM 的在线云服务。从此，Microsoft Dynamics 已经成为 CRM 行业的领导者和标杆。 引言 让营销变得简单 让增长自然而然 03 应时而生的 SaaS 与 应势而生的 CRM PART 1 1999 年，在对传统软件部署和交付方式深感失望的背景下，SaaS（Software as a service 的缩写，软件即服务 ) 这一软件业商业新模式应时而生。2007 年，有感于 SaaS 发展会受限于产品创新和迭代的成本太高，因此出现了简化 SaaS 开发难度的平台化 产品，为进一步的井喷式 SaaS 生态做准备。 而 CRM 作为首先 SaaS 化且在其领域应用最广泛的软件产品，无疑是 SaaS 化探索的 先锋，成功帮助了一些技术领先的公司切入了企业级软件服务市场。回看以往，CRM 的 本地部署其实并不容易，费用高、维护难等等因素都成为了 CRM 系统实际应用面临的 重要难题。换句话讲，如果不是实力雄厚的大企业，往往很难实现 CRM 系统的本地部 署。而 SaaS 模式的出现大大降低了 CRM 的使用门槛，更是将成本降低了几个 Level， 因而受到了很多行业厂商青睐。 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 E 单位：亿元 注：CRM 市场规模不含国外 CRM 品牌在国内市场的营收 数据来源：T 研究 2020/07 CRM 市场营收规模 营收规模 复合增长率 65.9% 1.4% 13.0% 14.3% 5.5% 让营销变得简单 让增长自然而然 05 产品与服务视角下的 CRM PART 2 CRM 客户关系管理（Customer Relationship Management），其概念最早由知名科技 咨询公司 Gartner 在 1999 年提出。这个概念的原创者认为，CRM 是一种商业策略，它 按照客户的分类情况有效地组织企业资源，按照“以客户为中心”的原则培养经营行为 和实施业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。 而随着互联网应用技术的发展，在总结了经典 CRM 概念的基础上，从营销理念、业务 流程和技术支持三个方面，可以将 CRM 定义为是现代信息技术、经营思想的结合体， 它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一 个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现企业效率的提高和效益的增长。 由此可以看出，无论如何定义 CRM，“以客户为中心”无论何时都是 CRM 的核心所在。 CRM 通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成 本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的，任何企业实施 CRM 的初衷都是想为客户创造更多的价值。 什么是 CRM 在 CRM 真正系统化之前，其实也出现过很多倾向于便捷客户、服务客户的软件系统， 正是由于对这些系统的不断探索，才逐渐演变成今天的 CRM，而在演变中如何去运用 好 CRM，所有的一切都取决于目标和预期。 随着企业对 CRM 使用的不断深入，其对 CRM 系统也有了更多的个性化需求，比如想 要对接更多其他软件、想要将数据应用于营销、想要拓展定制更多场景和功能、想要掌 控第一手数据、想要数据更加安全，抑或想要速度更快、实施更便捷等等，层出不穷的 新需求使得 CRM 也在应用中不停被优化和调整。除了基于云计算的轻量级 CRM 系统 外，还出现了融合部分社交营销功能的 SCRM 系统（Social CRM）。 微软自推出 CRM 系统后，经过十多年的发展和迭代，功能逐渐丰富和强大，除了更好 地集成Oce组件，兼容了ERP、CSM、BI等模块，还在垂直行业解决方案、分布式部署、 AI 智能洞察等方面颇有建树。 并将与中国领先的营销云品牌 Convertlab 共同推出融 合营销管理 + 销售管理的全新 CRM4.0 时代的解决方案。 CRM 的演变：从 0.0 到 4.0 让营销变得简单 让增长自然而然 07 让营销变得简单 让增长自然而然 08 CRM V0.0 CRM 在萌芽时期着重体现在客服端，从解决客户差异化需求入手， 逐 步演进为客户的分类与管理，以加强买卖双方的认知和了解，增强客 户体验与提高客服效率。 被动 务实简单 绩效导向 V1.0 此时的 CRM 主要体现在运营端的营销，旨在维系客户与留存需求，以 实现新老客户的细分权益保障。沟通多在短信 / 邮件，内容多用活动 去刺激和引导消费。 主动出击 主动获取 V2.0 随着老客流量增长出现瓶颈，CRM 由此延伸至潜客端和新客端，旨在 做好基础建设与维护，从而打通整个消费路径，与此同时找准差异化 竞争的优势，进而形成一体化的体系模型。 客户全周期 全触点管理 V3.0 电商的核心是零售，本质是互联网；而 CRM 的核心是商品，本质是体 验。此时的 CRM 旨在挖掘数据并带来商业智能化的体验，从而提升品 牌的反应速度和敏感度。 基于零售的数据挖掘 V4.0 这个阶段的 CRM 会是一个全新的整合，核心是密切围绕客户行为提 供全路径的需求解决方案。即将以客户需求与体验为重点，展开全品 牌营销。 围绕客户行为提供需求解决方案 全新定义的 CRM 4.0 PART 3 随着 CRM 的持续演变，基于其“以客户为中心”的理念本色不改，加之应用实践的脚步 不停向前，在当前消费者行为剧烈变化的又一个新常态来临之时，CRM 也需要被重新 定义。 全新定义的 CRM 4.0 时代应该是企业面向营销和销售管理需要的、可以充分集成数据 和一体化的应用套件或技术栈，其功能必须要有足够的深度和广度，同时它也需要开 放的应用平台（如下图所示）。 让营销变得简单 让增长自然而然 10 营销云 聚合的功能和能力 套件 聚合功能 单点 应用 离散功能 平台 标准能力 深度 （功能） 广度（扩展性） 1 2 3 4 CDP 客户数据平台 CEM 内容和交互平台 MAP 营销自动化平台 Analytics 数据分析 从实际应用的角度看，全新定义的 CRM 4.0 更应该满足以下四点： 销售部门和市场部门的战略协同，是近几年企业发展所关注的焦点话题之一。对于零 售、快消等 B2C 行业来说，是线上线下门店与市场部门的协同（快消零售等行业的 CRM 管理职能往往是属于市场部门的），对于 B2B 企业来说，则是销售部门和市场部 门两个不同组织机构的协同。 目前大部分企业的市场和销售团队仅有简单的协同关系甚至根本不协同，尤其是 B2B 企业。Forrester 的一项名为“掌握收入增长的分析机制”的调查和报告表明：只有 30% 的营销人员认为营销和销售目标是一致的。 “大营销”格局 | 销售和市场的高度协同 为什么销售和市场会缺乏协同 让营销变得简单 让增长自然而然 11 Aberdeen 研究证实了这些发现，并报告说“超过 80% 的 B2B 组织在销售和市场活动 之间缺乏协同作用。” SiriusDecisions 的一项调查发现，58% 的营销和销售运营领导者将他们的销售和营 销协同定位为“很差”。这种不协同导致了更少的线索、收入流失、销售周期更长、管道 更小、销售赢得率更低和整体收入下降。 缺乏工作联系。对于大部分企业而言，市场部门和销售部门（也可能是门店、电商部门等） 分属不同的部门，往往缺乏信赖与合作，甚至存在着某种程度的销售和市场文化摩擦。 差异的工作目标和业绩考核体系。对于销售部门而言，工作过程和手段很难衡量，但结 果（销售收入）很容易报告，市场部门恰恰相反，工作过程（市场活动、内容营销、广告投 放等等）很容易报告，但结果很难衡量。如此差异化的工作目标，导致了两个部门的工 作方式的迥异。 客户运营的焦点不同。市场部门擅长一对多的营销推广、获客和运营，有着较为成熟的 营销漏斗模型和成熟的方法论。虽然同样关注客户本身，销售部门更关注的是客户本 身，擅长建立一对一的客户关系，并与客户建立牢靠的个人关系。通常来说，市场部门 更关注获客的数量，销售部门则聚焦客户的质量和客户的成交金额。 缺乏统一的工作平台。对于企业工具软件服务商来说，市场和销售往往意味着两个完 全不同的工具使用者，市面上并没有多少可以真正让市场部门和销售部门进行协同工 作的系统平台，由于客户数据和对客户的运营都分别基于各自的系统和工具，这也是 导致缺乏协同的根源之一。 为什么销售和市场会缺乏协同 用一套融合了市场和销售需求的工具或技术栈统一管理两个部门的工作，是实现销售 协同的关键。 建立一体化的客户管理系统。我们认为全新的 CRM4.0 采用 CDP+MA+CRM（客户数据 平台 + 营销自动化平台 + 客户关系管平台）的融合系统，将会有效串联起市场部门和 销售部门的工作，实现客户的全生命周期管理，解决从营销获客、客户孵化培育、客户 流转、合同管理到客户成功的全链路运营。 CDP：Customer Data Platform 的缩写 MA：Marketing Automation 的缩写 让营销变得简单 让增长自然而然 12 建立统一的可衡量的目标。将市场部和销售部的数据真正统一后，可以帮助市场部门 有效解决全链路营销管理的“可衡量”问题，有利于全面理解市场目标和销售目标。 销售部门可以帮助市场部门坚持反馈多渠道客户来源的质量和数量，帮助市场人员解 析哪些营销内容和营销触达对客户是有效的，以及真正的分布式归因分析。让市场部 门第一次可以实现把营收增长也作为自己的目标之一。 同样的，销售人员可以获得来自市场的更多支持。当线索被转移至销售时，销售人员可 以看到线索形成的历史和行为轨迹，以时间轴排列的沟通或触达事件清晰的呈现给销 售人员，这将极大地辅助销售决策。 销售人员往往希望营销活动和营销内容能够与客户相关联，更加个性化和精准化，甚 至在线索已经移交到销售部门后，仍需要保持适当的营销触达，且针对不同的客户阶 段（根据客户在购买决策中的阶段性需求和痛点）采用不同的营销策略。 规模化和精细化往往意味着相反的方向，但为了实现规模化和精细化的同步发展，只 有建立以千人千面客户洞察为基础的全生命周期管理策略，这意味着市场部门和销售 部门的紧密协作，形成一个“大营销”或“大销售”格局。 要想“以客户为中心”，首先要足够了解客户。CRM 可以说就是一个客户数据分析和管 理的信息化中心，所有的客户服务和营销触达都要建立在对客户数据信息化的利用基 础之上。客户关系管理，不仅仅是客户数据的采集，更是沟通的管理，建立精准而又有效 的沟通策略，需要对现有的 CRM 管理模式进行升级。 以客户为中心 | 更全面的企业客户关系管理 全渠道客户数据整合 有 75% 以上的企业无法对其掌握的客户数据进行深入利用，究其原因是所属企业的 数据支离破碎、不成体系，试图从中研究和决策根本无从下手。因此，若想真正致胜大 数据时代的市场营销竞争，就必须建立一个“以客户为中心”的数据平台，全面收集和 处理数据。 CRM 可以通过扩展或对接建立一个 CDP 客戶数据平台，打通全渠道的客戶数据，将原 本沉淀在各个渠道互相割裂的数据汇总到一起，运用 CDP 平台为其提供原生连接器将 客户数据进行深度整合，并且通过增强的功能，不断地采取措施实时统一客户数据（将 实时更新的客户资料与用户对资料的实时访问相结合在整个组织中）。 线上 线下 数据采集 和消费者 直连 企业数据 资产消费 者洞察 消费者数据持续获取和丰富 基于数据洞察的消费者促活、转化、留存 全渠道 1:1 自动化精准营销和互动 平台电商 / 自营电商 社交 媒体广告 活动 一瓶一码 餐饮 娱乐 KA 传统渠道 企业第一方数据平台 CDP 全渠道精准营销体系 CEM 让营销变得简单 让增长自然而然 13 全维度客户分析洞察 CDP 客户数据平台集合了来自线上线下的不同渠道，覆盖营销、销售、客服等层面，包 括网站、App、公众号、电商平台、H5、邮件、小程序和短信等，解决了数据离散的现状， 把来自不同渠道的客户数据拼接成单个客户文件，多维度地根据客户特征标签（客户 档案、多种身份、网络行为、消费及互动记录等）这些同等重要的特征去合力构成一个 客户 360画像，之后再进行客户的分层分群（Segmentation）。有了强大而灵活的人群 细分能力，通过洞察及分析产生的数据挖掘也就可以构建出潜在客户的各种偏好，让 企业对客户数据有完整控制权的同时，更好地挖掘、利用客户画像，进一步指导个性化 客户服务、完善营销运营、提升服务质量，从而不断增强客户体验和粘性。 全链路实时监测 全新的 CRM4.0 时代，CDP 模块使用电子邮箱地址、手机号码和姓名、公司、职务等多 维度的标准化字段记录客户数据，可以使市场及销售人员与客户进行多渠道互动，帮 助营销人员进行数据的实时监控以避免漏掉重要数据，并提供智能化的数据统计挖 掘，深入建立客户数据平台。 电商等全 渠道数据 管理输入 分析中心 客户分析 行为分析 消费分析 转化分析 活动分析 内容分析 数据看板 营销自动化 营销策略 设计 自动化引擎 实时监控与 效果分析 更多互动 更多数据 更多洞察 客户数据中心 数据预处理 客户属性 交互行为 消费行为 活动数据 ID 管理 ID 识别 / 管理 自动清洗合并 人工清洗合并 客户画像 所处阶段 标签 价值评分 客户分群 分层 智能群组 群组 互动中心 企业微信应用 直连个人微信 客户资料管理 点对点沟通 全员推广 会员互动 等级 积分 权益 互动类营销应用 抽奖类（大转盘） 分享裂变类 拼团类 内容管理与触达 微页面 小程序 APP 推送 微信 邮件 短信 让营销变得简单 让增长自然而然 14 在当前服务多样发展较为迅猛的环境下，客户可以通过网络搜索到自己认为更适合的 几乎所有产品，这导致用户忠诚度受到挑战，企业被动感上升，而 CRM 系统的存在则 为客户提供了一种有效的沟通方式。 自动化 + 智能化 | 实现个性化沟通， 提高客户体验 自动化流程沟通 我们将 CRM 的功能拓展至与 MAP 营销自动化平台的集成，可以通过采集客户在交互 过程中的行为数据，极大程度上自动判断出匹配度和活跃度，再结合内容提供客户可 能感兴趣的产品、服务和活动。MAP 营销自动化平台基于大数据统计与分析，可在一定 程度上自动执行并完成营销任务和流程。如今，营销自动化技术也早就被扩展到了客 户的全触点和全生命周期，并协同企业的内外生态体系沟通客户。 让营销变得简单 让增长自然而然 15 个性化内容沟通 在具备了数据洞察能力之后，营销活动也随之升级为数据驱动，在一个大的活动主题 之下，针对不同特征的人群、内容沟通要点、渠道沟通、沟通时机都需要以个性化的方 式区别对待，以达到活动效果最优化。因着每个客户的需求都独一无二，因此，品牌体 验和服务也要为客户的个性化需求做足及时沟通的准备。无论是传统的邮件、短信、 全渠道触达 执行控制 客户管理 条件判断 Email 短信 APP 推送 微信 微页面 App 通知，还是微信、支付宝生活号、小程序、广告平台定向触达等新的沟通渠道，都要 根据客户需求针对每个沟通渠道做出不同的内容形式。 因为有了统一细分的客户数据平台和有效的内容管理能力，个性化的全渠道营销才能 如鱼得水。更重要的是，由于对客户有了深刻的洞察，在内容管理上可实现真正的千人 千面，精准的内容和不同特征人群（甚至到个体）的自动匹配是营销自动化内容管理策 略的重要能力。 智能化深入沟通 CRM 系统中具有数据挖掘的功能，但它并不具备预测性营销的相关功能。通过营销自 动化可以提高潜在客户的质量，还可以使用人工智能来识别资质更好的潜在客户，运 用机器学习坚持不懈地以更具相关性的内容进行持续沟通，去推动更多的潜在客户， 从而降低潜在客户的获取成本。 拓展人工智能和机器学习功能，有助于集成后的 CRM 系统平台运用正在使用的数据 和算法来识别意图并预测客户需求、行为和营销结果，这就使得广告投放可以跨多个 渠道，以控制客户流程从渠道顶部到底部的各个方面。 让营销变得简单 让增长自然而然 16 数据分析 数据看板 客户分析 行为分析 订单分析 漏斗分析 RFM 分析 路径分析 归因分析 广告 广告投放 + 广告监测 投放效果分析和优化 效果广告 广告 营销自动化 渠道链接 付费 赚到 自有 内容管理 落地页 H5 产品 权益 策略管理 营销活动 MOT 渠道 场景模版 自动化 自动流成引擎 流批一体 数据监控 & 报表 线上转化 平台电商 自有电商 小商店 线下转化 门店数字化 企业微信 会员管理 会员基础管理 积分和权益 经销商协同 集团多业态 积分通兑和结算 互动应用 直播 短视频 游戏化 开放平台 数据源 预量集成 对接集成 第二方数据 数据资产 用户 事件 订单 商品 渠道 自定义对象 数据画像 标签画像 业务指标 数据应用 One ID 客户 360 档案 客群筛选 客群画像 报表 人群包 CDP 智能化 AI 引擎 数据准备 模型库 过程训练 动态客群 客群细分 客户价值打分 客群优化 内容推荐 商品推荐 营销内容匹配 程序化创意 策略优化 NBA 预警 / 预测 个性化流程优化 沟通控制 数据分析 集成性（一体化），灵活性（可配置），开放性（可扩展） 一体化还改善了各部门间数据信息相互孤立的现状，使各部门渠道间能够相互协同，信 息与沟通的集中和共享也为敏捷营销的实现创造了可能，得以完成企业倡想的那些雄 心勃勃的增长目标；自动化也带来了不同部门之间的一致性，为了一个共同的目标，并 使用相同的技术，所有这些都既节约了企业经营和管理的成本，同时还能促使管理和运 营效率不断飙升。 另外，如今的营销已逐渐转变为全面可持续的、以不断运营客户为核心，以与客户建立 长期联系为目标的营销方式。因此，现在的 CRM 也不再是单向输出，而是要从客户需求 出发的双向互动，为了满足客户个性化需求必须要做到个性化推荐、精准触达的“千人 千面”，有了不同技术的整合运用加持，具有规模的个性化才能更容易，成本也会降低。 例如 CRM 集成 CDP 客户数据平台后，其功能便可以使营销人员对与营销活动或品牌 广告匹配的客户群再次进行高级筛选细分，针对性地推送讯息（短信、微信模板消息、优 惠券、海报、促销信息、产品资料、行业资讯等等），使企业的“每一分钱都花在刀刃上”。在 打通了线上线下所有渠道后，企业就可以将线上线下的优惠券和营销活动进行统一的 发放和管理，进行大规模的线上线下联合营销推广，实现线上线下的优惠券统一核销。 效率 + 效益 | 双轮赋能工具 让营销变得简单 让增长自然而然 17 微信 微信公众号一键授权 CRM/ 会员系统 系统对接 数据文件 产品包装 一物一码系统 线上 / 线下活动 活动二维码 活动 H5 埋点 数据文件 自建电商 / 官网 前端埋点 后台系统对接 平台电商 天猫接口 开放平台 各平台数据接口 订单数据文件 标准化数据接口 数据存储 数据清洗 全渠道 ID 识别 自动合并 画像引擎 消费者全域画像 数据处理 商品数据 订单数据 消费者信息 商品数据 订单数据 消费者信息 行为数据 消费者信息 行为数据 会员数据 消费者信息 消费者信息 行为数据 消费者信息 行为数据 活动数据 还有就是，在公域平台红利吃紧，获客成本持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系 时，企业布局属于自己的客户数据平台非常明智。它可以在统一平台内完成内外数据 的全面整合，运用数据分析并洞察所有客户行为，形成在多个场景下的全方位的 360 用户画像，利用智能化的数据分析手段深度认知和理解客户，并生成可实时追踪的数 据看板，进而结合业务理解识别并评估每类客户的潜在价值及提升手段，有针对性的 进行内容营销与活动刺激，提升客户消费转化。 在智能决策上，可以通过重点客群细分和圈定规模化客户获取个性化客户，明确重点客 群，运用客户数据平台多维度进行分析，为每位用户打标签，将系统中的客户进行不同 层级的划分圈群，以大数据为基础让 CRM 真正对客户进行专业高效的分析和洞察，挖 掘客户价值。企业也可以从客户需求、产品以及竞品动态出发，进行数据挖掘和分析， 深入理解客户需求和特征，形成深度解析来制定最佳策略，最终达到规模化获客和个 性化客户运营这两大核心目标，促进客户留存和复购，达到促活目的来提升客户价值， 增加销售效益。 让营销变得简单 让增长自然而然 18 企业需从自身需求出发，量身定制适合自己的客户管理系统，包括从数据收集、整理、 决策到触达打造一个完整的数据闭环，也必须及时为 CRM 引入前沿的精准营销触达 技术，包括渠道体验，自动化营销活动管理和 A/B 测试，以此来实现真正的动态精准触 达。营销人员更应该开放心态，主动去拥抱更为专业化的新技能（包括数字技术、分析 技术和更强的 IT 能力等），将 CRM 有机融入进每项营销活动中，去开辟更加细致且多 维的解决方案。 运营场景 沟通策略 标签需求 新客培育 首次购买 复购促活 营收增长 内容个性化 基于用户的基本属性（性 别、地区）进行基础分组，图 文触达。 注册成功 基于人口学标签、来源渠 道、门店，推送不同的注册 成功礼。 Cross sale 基于群组分析和交叉对比 模型分析类目关联，实现跨 类目销售。 个性化推荐 基于用户的浏览点击行为， 进行初步的内容标签覆盖， 据此进行个性化推荐。 Entry Product 基于首次购买的商品和购 物篮分析得到商品关联性， 进行商品关联推荐。 个性化自动提醒 在消费者行为（如订阅、加 购）产生时，进行关联商品 个性化推荐。 品类偏好类 Campaign 依据消费者的品类或产品 系列偏好，进行关联商品个 性化推荐。 Up sale 基于用户消费偏好结合人 口学特征，精准引导年均消 费频次和总金额增加。 性别、地区属性 来源标签 行为数据 内容偏好标签 会员信息（性别、年龄、地区） 来源标签 订单数据 商品属性 品类 / 品牌偏好 内容偏好 RFM 价值分群 行为数据 周期阶段 品类 / 品牌偏好 消费等级 家庭单位属性 价格敏感度 商品交叉关联性分析 标签体系 特征标签 行为标签 商品标签 内容标签 和而不同的 CRM 4.0 PART 4 从技术角度看，信息化水平依旧是企业级 SaaS 市场发展的重要基础要素，仍需云计 算、大数据等新一代信息技术的有力推动。加之现在，大多数营销自动化平台都会与 CRM 进行有机集成，这是因为销售，市场营销，客户服务这三个部门需要更多地协作， 以综合观察整个客户生命周期的体验。同时，由于市场营销自动化平台通常会优先考 虑用户体验和可扩展性，因此构建新技术必须要基于系统平台强大的基本功能支持。 convertlab 依托人工智能和大数据、云计算技术，打造了企业营销数字化驱动增长解 决方案，助力实现企业的数字化营销运营。其研发的 DM hub 营销云产品可实现智能 数据采集、数据整合、数据洞察和应用以及客户全渠道、全生命周期认知赋能经营 场景的线上和线下深度融合。在提供营销云 SaaS 服务方面，积累了丰富的企业营销场 景经验。 基本功扎实 可自由部署 产品 DM Hub，定位“一体化营销云”，对标来自 Adobe 和 Oracle 的营销云套件 得益于先发优势以及企业及产品研发 能力，产品目前在国内市场领先 面对进入成长期的市场，于 19 年发布 DM Hub 2020，定义第三代营销云 和北美大厂相比，我们起跑时间差别 不大，且有本地营销生态的防火墙 CDP客户数据平台 CEM客户交互管理 Open Hub灵活性、开放性、扩展性 客户数据平台 CDP 分析中心 营销自动化平台 MAP 内容和交互 全渠道 数据看板 自动化营销引擎 内容管理 全渠道 数据采集 ID Mapping 拓展及 开放性 营销活动设置 活动场景 模版 活动日历 适当性 管理 可视化 设置器 版本管理 日志及 审批 活动参数 解析 营销自动 化实时执 行引擎 运营时实 时监控和 分析 微信 个性化 落地页 小程序 微信模版 消息 嵌入式 网页 短信模版 短信及 二维码 APP Push 外部 H5 集成 EDM 模版 插件扩展 行为分析 营销内容分析 纬度指标统计 对比分析 客户生命 周期 互动行为 分析 交易行为 分析 营销活动分析 活动指标 统计 活动看板 客户旅程 分析 转化漏斗 分析 路径分析 归因分析 客户分析 基础属性 分析 标签分析 活跃度 分析 客户 360 视图 标签管理 主数据 行为 脱敏 标签 评分模型 预测模型 360 视图 服务扩展 纬度和 分层管理 规则标签 模型标签 标签导入 客户分组 查询筛选 静态群组 动态群组 看板管理 报表展示 权限 社群 全员推广 分享裂变 企业微信 会员及权益 卡券会员卡 等级 积分 触发器 条件控制 客群 时间 事件 指标 布尔 多分支 属性 事件 流程控制 条件控制 时间等待 AB 测试 停止 启动 全渠道 动态内容 扩展性 Webhook 素材管理 图文内容 表单 商品支持 权益码 游戏化 个性化 模版和扩展 让营销变得简单 让增长自然而然 20 再从经济发展来衡量，大多数企业在市场长期粗放式的发展背景下，侧重于追求市场 规模的快速扩张和营收的高增长，受今年疫情影响，传统的线下零售、餐饮、采购等活 动受阻，企业对零售电商、协同办公、CRM、数字化采购和营销等领域 SaaS 产品的需求 显著增加。 convertlab 营销云产品专注于为企业提供创新的数字营销枢纽 SaaS 服务，DM hub 更是可以自由部署在阿里云、腾讯云、亚马逊云和微软云等地，有利于企业的市场人员 在一个开放集成的平台上完成客户的发掘和转化，并全面衡量营销效果，同时提升企 业的销售业务效率（提效）和节约销售支出（节流）的能力。 从提供的服务类型来看，云计算可分为 IaaS 基础架构即服务、PaaS 平台即服务、SaaS 软件即服务三个层次。SaaS 模式由细分行业主导，按服务类型分成不同种类，从整个 市场占比来看，排在前三的是协同办公、企业资源管理（ERP）和客户管理关系（CRM）。 而自2019年5月微软正式把明星产品Dynamics 365（包含CRM、ERP）带进中国市场， 微软就同时将其和协同办公软件 Oce 365 和公有云 Azure 的数据、代码和部署一并 打通，进一步巩固了微软云在中国以 Azure 为基础，重推 SaaS 企业服务的业务模型。 近年来，资源管理计划和客户关系管理整体呈现出一个飞速的发展态势，微软则在参 与到云端 SaaS 服务的 CRM 和 ERM 市场中取得了很大优势。 目前，Dynamics 365 和微软其他产品已经能够很好的结合在一起，不仅能很好地分析 销售的过程，还可以跟进项目状况，分析项目的可定性及有效性，并问绕客户、项目或 固定的业务目标与数据进行对接及深入分析。在面向不同大、中、小客户发展的生命周 期，尤其是信息化和数字化发展的生命周期过程之中，Dynamics 365 在设计时就考虑 到了用同一个微软的同根同源的原代码支持云部署，端的部署以及云、端的混合部署。 明星级产品 可混合部署 不同于精于用户筛选、只保留有价值用户推送有价值产品的 SAP CRM，也有异于擅长 对企业战略的数据进行二次分析和整合的 Salesforce 在线 CRM，和主打产品是财务 软件的金蝶 EAS CRM 更是区别开来Convertlab 的 DM hub 与微软的 Dynamics 365 协同，发挥二者结合的联合优势，打造出了“营销 + 销售”组合产品，即覆盖“流量 - 线索 - 客户全链路管理”的微软云 CRM。 全链路管理的微软云 CRM 让营销变得简单 让增长自然而然 21 微软云 CRM 采用了对分配任务跟进状态数据回传的数据对接方式。采用标准 API 将 DM hub 与 Dynamics 365 进行连接，打通所有客户数据，可直接分配任务到 Dynamics 365，或运用 DM hub 的数据分析及客户洞察体系对客户进行筛选，再通过 Dynamics 365 分配线索，从而让销售跟进。 微软云 CRM 避免了国外 CRM 厂商进入国内可能会产生的水土不服，非常适合有国际 背景、新进入国内市场的企业选用。它可以赋能本地化渠道，实现全渠道触达 ( 特别是 微信生态渠道 )，其更加注重首购 / 拉新，也可以为注重社交 CRM 的本土企业量身定 制联合方案进行销售。在实现复购方面，微软云 CRM 也能通过灵活的、自动化的、多场 景的营销手段实现丰富场景营销的一系列动作。 SEM Website APP Email SMS ADs Wechat Campaign Lead Scoring Sales Process Nurture Dynamics 365 Partial Syns Inquiry Suspect MQL SAL . Awareness Education Purchase 跟进状态数据回传 DM Hub 标准 API Dynamics 分配线索 销售跟进 查看客户 详细信息 任务 让营销变得简单 让增长自然而然 22 丰富的应用场景和价值 PART 5 和欧美韩日国家不同，中国移动社交的平台规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者 生活方式的改变上，因此在中国，最有效的渠道是社交渠道。随着企业运营的不断深 入，不少企业通过在线上建立私域流量运营，加之疫情催动，企业对于私域流量运营的 需求也越来越多，也由此引发了 SCRM（Social CRM）这个新热点。 Social 很大程度改变了 CRM 的运营模式，它更加以客户为中心，换句话说：就是将客 户关系管理这个行为更聚焦于社交场景，将 SCRM 这个工具更聚焦于微信生态圈的客 户管理系统了（目前国内移动社交环境微信独大），它更考验系统对社交渠道触达和互 动的管理能力。 微软云 CRM 用流量转化带动销售转化，运用 DM hub 全渠道进行拓客引流至微信公 众号并引导注册会员，注册成功导入 Dynamics 365，以销售目的为导向进行会员升降 级管理及以积分引导、活动刺激再消费，内容营销增进会员互动沟通等进行会员运营， 在营销过程中还会再运用逐步增强的标签体系对会员消费及行为数据进行标记，更加 细化分析数据。 会员营销：微信私域流量运营（SCRM） 目标消费者 粉丝 （各渠道关注未注册会员未购买） 客户 （各渠道已购买未入会） 普卡会员 （各渠道入会未购买） 普卡会员 （各渠道入会已购买） 银卡会员 金卡会员 黑金卡 会员 流量转化 DM Hub 私域流量运营 举例：专业渠道（医院）引流的人群； 妈妈班引流的人群；第三方 App 活 动引流的人群，数量未知 举例：各种渠道引导到官微，并完 成关注的人群，目前有约 170 万 销量转化 CRM 会员管理 重点：完成官微上会员注册提交的人群，由此进入 Dynamics 365 CRM：以销售点数为导向的会员升降级，以积分引 导再消费等进行会员管理等 策略：打通尽可能多的来源渠道， 当前阶段的唯一策略是让其引流 到官微完成向下一阶段的进阶 策略：关注后 48 小时内触达消费 者引导注册，后续活动引导注册 策略：首购礼遇促进客户转化， 会员礼遇促进客户入会接受更多 品牌内容 DM Hub：通过精准内容、活动，促进会员收购、 复购，并在活动中打上更多标签，促进会员忠诚 度提升 微软云 SCRM 私域流量运营展示 让营销变得简单 让增长自然而然 24 实时营销场景展示 值得一提的是，以上的所有操作都不需要复杂的编程，销售人员通过图形化的界面就 可以操作。平台还为用户提供了多种 API 接口，通过勾选就可以快速接入电商平台、微 信、微博等国内主流营销渠道。 微软云 CRM 在使用 DM hub 打通全渠道客戶数据后，可以将从各个渠道获得的客户 集中沉淀在企业微信中，并将客户数据进行深度整合，通过增强的功能不断地采取措 施将实时更新的客户资料与用户对资料的实时访问相结合在整个系统平台中。 当客户生命周期的每一个关键时刻被梳理清晰，微软云 CRM 可以为每一个关键时刻 制定一个客户沟通策略，在特定时间及时地通过营销渠道进行沟通。而因为结合了 DM hub，这样的沟通策略一定是自动化的，当一个个自动化沟通策略部署完毕，就形成了 always on engagement 全时沟通机制。除此之外，微软云还可以不时地针对特定目标 客群进行品牌及活动信息、促销优惠、会员问候及礼品兑换领取等主动式营销，进一步 促进销售转化。 Always On 实时营销 渠道 实时推送 微信 客户 扫码 实时推送 微信消息 实时推送 微信消息 注册有礼 餐饮券 免费饮料 购物券 幸运抽奖 注册页 # 姓名 # 生日 # 性别 # 地址 更多消费 优惠券 会员礼物 POS 券核销 CRM+DM Hub 让营销变得简单 让增长自然而然 25 今天的消费者购买行为是全渠道的，也就是说，他们不再限于某一单一渠道，而是可能 从各个渠道购买产品，因此，全渠道营销变得非常重要。微软云 CRM 通过 DM hub 在 全渠道收集各个消费者触点上的数据形成企业自有第一方数据，实现与消费者的直 连。当拥有大量的第一方消费者数据，便可以结合数据来优化市场部的媒体广告投放， 大大提高获客拉新甚至产品及服务的线上线下购买转化率。 由于打通了营销渠道全链路，对拉新客户实施有针对性的营销策略，可以延长用户生 命周期。微软云 CRM 可以精准把握时间、事件，在新用户接触的关键节