iOS 14端的移动营销：用户许可获取指南.pdf

Allow Tracking Ask App Not to Track iOS 14 端的移动营销 用户许可获取指南 2 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 目录 摘要 .3 . 制定用户体验策略 .4 用户对数据隐私的态度 .4 设计有说服力的预授权弹窗 .5 避免.黑暗模式. 12 捆绑隐私声明 .12 制定.A/B.测试策略 .13 测试轮次 .13 预测选择加入率：预测模型 .15 消费者动机 .18 结论 .19 3 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 Apple.即将在.iOS.14.端实施的隐私变更正迫使移动营销商们重新评估自己的整体用户获取和定向策略。 根据.Apple.当前计划，隐私新规将于2021.年初落地。这一变更将让用户从更大程度上掌控如何分享自己 的数据，同时，数据的处理过程也会变得更加透明。Apple.新规也会让广告主在.iOS.端定向用户的方式产 生巨大变化。而最大的改变在于，新规落地后，应用必须弹出信息，请求用户许可，在用户同意后方可跟踪 其数据。此规定是.Apple.的.AppTrackingTransparency.框架的一部分。 因此，许可请求流程的优化对各品牌来说都至关重要。我们强烈推荐营销人员避免直接弹出.Apple.的弹 窗，而是先使用 .预授权弹窗，即内部弹窗。该内部弹窗完全在您的掌控之中，可以根据应用的需要，自定 义设计、弹出时间和措辞，进而向用户展示选择加入数据跟踪的好处。 为了帮助您做好准备并取得成功，Adjust.一直在不懈努力，研究和寻找展示许可请求弹窗的最佳办法。. 在这份报告中，您将了解到如何打造最佳用户体验，获得用户许可，学习如何针对弹窗进行.A/B.测试，以 及如何通过预测模型来预测选择加入比率。 Apple.的变更具体何时落地？新规落地后如何在.iOS.端开展移动监测活动？对于这些，我们还有很多疑 问。但.Adjust.坚信，移动行业一定能利用这次机会，为应用开发者、广告主和最终用户等各方打造一个可 持续发展的未来。 摘要 4 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 用户对数据隐私的态度 在.AppTrackingTransparency.框架下，系统会弹出提示信息，询问用户是否授予应用访问.IDFA.的权限。 . 目前大多数专家认为，用户不会主动选择同意。用户不愿分享不必要的信息，这一点可以理解。尤其弹窗并 不会描述数据的用途，这进一步加重了用户的疑虑。 但研究显示，许多消费者对个性化营销的接受度比多数人预想得更高。Oxford.Economics.在.2018.年开展 的一项研究 1 发现，约.70%.的消费者愿意选择加入个性化广告体验。数据显示，只有少数人反对个性化更高 的 定 向 营 销 体 验 ，其 中： 仅有.17%.的人不愿看到个性化优惠推荐 仅有.15%.的人不愿接收个性化产品和服务 信任是决定用户在多大程度上愿意选择加入的重要因素。Salesforce.开展的另一项研究 2 就.信任是什么 . 的问题询问了超过.8,000.位消费者。其中有.75%.的人认为，信任意味着.隐私；对于.70%.的人来说，信任 意味着 .透明。由此可见，隐私以及隐私政策方面的透明度与信任息息相关。 出于同样的理念，在.Adjust，我们同众多客户一起，针对预授权弹窗进行了初步的测试。在没有预授权弹窗 的情况下，客户观察到的选择加入率仅为 .20%.-.40%。采用预授权弹窗后，选择加入率获得了可喜的提升， 有的应用可以达到.70%。我们仍然在开展进一步的测试，希望了解预授权弹窗对不同维度和行业应用的影 响力度。但是，金融类和生活方式类应用的表现已经非常令人瞩目。金融类应用之所以有出色的选择加入 率，可能与消费者对自己的银行及支付服务提供商的高度信任有关。 制定用户体验策略 1 . 2 . 5 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 设计有说服力的预授权弹窗 要针对许可请求弹窗制定用户体验策略，我们推荐客户首先映绘用户进行的一系列微观行为。举例来说， 对于游戏类应用，这可以是通往应用内购买事件的旅程。要测试发送用户许可请求的不同方式并评估许 可请求的效果，就必须清楚地了解自己要在用户旅程中的哪一环节弹出许可请求：可以在设置过程中，或 在请求其他权限时，亦或在触发特定事件后，如用户使用应用一段时间后或完成某个任务后。 预授权弹窗是博得用户信任的机会，您可以借此让用户更清楚地了解他们的数据将被用于何处。因此， . 设计合适有效的预授权弹窗至关重要。请查看下方的例子，了解预授权弹窗的原理。 6 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 在检视应用的整体用户体验、寻找提出许可请求的时机后，您就可以尝试在应用界面使用具有说服力的办 法，抓住机会请求用户许可了。为此，我们将套用.Stephen.Wendel.提出的.CREATE. 3 .行动漏斗。该漏斗阐 述了说服用户采取行动的必要前提。 提示： 您需要提示用户，使其思考是否要授予许可。这种提示可以是引人注目又有意义的标题，也可以是浅 显易懂的插图或动画，参见下方的示例。要达到这个目标，可以尝试下列做法： 提供行动提示.-.清晰明了地告知用户他们应当授予许可。 强化提示力度.-.明确告知用户在哪里授予许可。 避免用户分心，移除阻力.-.移除应用屏幕上所有可能让用户分心的元素。 3. prodify.group/blog/behavioral-science-crash-course-steve-wendels-create-action-funnel 7 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 反应： 用户会凭直觉做出反应，在瞬间决定是否授予许可。用户的直觉反应取决于该任务是否令人感觉愉 快、有趣或重要。您的许可请求设计应尽量向此类积极情绪靠拢，避免用户拒绝授予许可。如果您能通过应 用的通知中心触发用户的积极感受，就意味着能获得积极的结果，进而提升用户许可机率。为避免触发消极 反应，可以尝试下列做法： 引发用户正向感受.-.设计美观宜人的界面，展示授予许可是正确的选择。 .通过社会认可强化信任度.-将许可决定嵌入社会行为中，如加入更大的社群，说明授予许可是一种能 获得社会认可的行为，如下方示例。 避免用户的习惯性拒绝.-.措辞清晰，诚恳地与用户交流。 8 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 评估： 用户会有意识地评估授予许可的利弊。与用户此刻可以进行的其他行动相比，授予许可的行动和所需 的步骤必须对用户更有利，才能博得用户的青睐。举例来说，您的用户得知，如果授予许可，他们受到的随机 非个性化广告干扰就会减少，因此就有可能选择授予许可。您可以参考下方的示例图，了解告知用户此类利 好的一种方式。要更好地利用用户的评估流程，您可以尝试下列做法： 确立动机 .-.在用户到达预授权弹窗界面之前，预先让用户了解相关的联系。 强化动机.-.将用户的决定与其他用户的决定做对比。 限制其他选项数量.-.避免提供过多的其他决定项。 9 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 能力： 您必须给用户机会，让用户即时采取行动。需要清楚、明白地告知用户该做什么、如何克服障碍，并让 用户知道他们会因此取得成功。例如，可以播放一段简单的动画，展示.iOS.许可弹窗的简要预览，再显示一 个点击.允许.(Allow).的动画手指，让用户了解如何授予许可。在这里，您可以： 尽可能地设置默认行动.-.如果可以，您应将所需的行动设为默认。 减少约束.-.减少用户需要付出的精力。 10 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 时机： 我们还建议您向用户说明为什么立即授予许可比稍后再授予许可更有价值。例如，您可以强调许可 对当前用户体验的重要性，而不是对几周后体验的影响。在这里，您可以利用人的损失规避心理，让用户了 解，如果不授予许可，可能会有所错失。 强调紧迫性.-.在撰写文案的时候，将精力集中在短期利好上。 强化紧迫性.-.提醒用户在未授予许可的情况下需要付出的精力。 11 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 需要仔细设计这些必要元素，好让用户执行授予许可的操作。如果用户需要完成多个步骤才能授予许可，请仔 细检查，查看每一步的所有条件是否都能得以满足。您也可以进行试验，将几个场景结合在同一个弹窗中，例如 下方的示例。 12 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 避免.黑暗模式.(Dark.Patterns) 捆绑隐私声明 有的网站和应用会采取.黑暗模式.的做法，诱导用户做出原本不会做的举动，典型的黑暗模式包括隐藏 费用、强制续订或故意加大用户实施某项决定的难度。例如，在服务免费试用期结束时，用户在未收到任 何提醒的情况下，信用卡悄悄开始扣费，这就是.黑暗模式。 显然，我们相信应用不该诉诸于黑暗模式，诱使用户授予许可。您的用户应始终清楚地知道自己在授予什 么许可，此操作的代价和权益。采用黑暗模式会损害用户对产品的信任，进而降低品牌的整体可信度， . 与最初的目标背道而驰。 许多品牌都有一个疑惑：Apple.的许可请求是否能与其他隐私声明捆绑在一起？如果您选择捆绑隐私声 明，就可以在屏幕底部显示声明，并给出. 接受. 和. 拒绝. 两个选择，这样或许能提高用户的选择加入率。 但是，依照.GDPR.的规定，您不能预先勾选许可复选框，也不能将选择加入的.CTA.设为主要按钮，避免以 这种方式引诱用户选择给定的回应。 研究显示，使用恰当的方式框出许可请求信息能提高选择加入率。如下方图例所示，如果提供两个许可选 项，并恰当地框出信息，用户选择加入的可能性会更高。 据我们的部分客户报告，仅显示.Apple.弹窗，选择加入率可达到.20%.-.40%。即便如此，我们还是推荐您 利用新规落地前的这段时间，针对您的用户充分测试不同选择加入策略，包括捆绑隐私声明。 在搞清楚何时、何地、如何请求用户授予许可后，进行更多的测试和尝试。每个应用都不一样，应用的用户 群体和使用场景也互不相同。我们鼓励您采取设计研发中常用的测试办法，如 .A/B.测试和随机对照实验， 进行严格的测试和实验。 13 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 在本指南的第二部分中，我们汇总了.A/B.测试的最佳做法，阐释了每轮测试中应该评估的对象，以及在数 据分析中要重点关注什么。首先，让我们来看一用户对数据隐私的看法，探讨应用应如何以此为参考，制 定许可请求策略。 制定 A/B 测试策略 评估您的方案：A/B.测试 测试轮次 通过.A/B.测试，可以比较两个不同的许可请求策略并衡量其效果，是评估解决方案效果的极好方法。首 先，我们建议您通过.A/B.测试评估不同做法：一种做法是将许可请求信息与.GDPR.隐私声明捆绑在一起 显示，另一种是单独呈现许可请求信息。如果用户接受了许可请求，别忘了模拟.Apple.的.ATT.弹窗。 我们在下方列出了针对不同方面的测试轮次建议，帮助您制定调研计划。 以这些成果为基础，加入更多变量方案，进行进一步的研究。例如，如果包含.Apple.许可请求的捆绑隐私 声明效果更好，还可以引入不同的文案和设计，探索这些因素对选择加入率的影响。如果单独显示许可请 求.(例如预授权弹窗或.Apple.弹窗).的效果更好，则可以测试显示弹窗的时机。 首轮测试： 14 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 二轮测试： 如果用户群规模较大，手上也有足够的资源，也可以考虑使用对数线性分析，评估多个变量方案对选择加 入率的影响。对于那些最初没有选择加入的用户，我们还推荐测试再次显示许可请求的频率，以转变用户 心意。 您也可以研究不同用户群组的表现是否会有显著区别。例如，新用户的选择加入率或许高于现有用户，某 些地区的选择退出率会明显高于其他地区等。有了这些信息，就可以更进一步，动态调整策略，获得更高 的选择加入率。 在进行任何.A/B.测试后，您应当计算置信区间，以分析获得的数据。如果所有的应用用户都参与了测试， 那么计算置信区间有助于了解真实的选择加入率范畴。 15 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 预测选择加入率：预测模型 预测模型会使用数据统计方法预测特定的用户行为。其中有两种模型有助于您的.A/B.测试分析： 回归分析 能揭示不同变量的关系，可根据预测变量预估结果变量的值。Harvard.Business.Review.解 释 4 ，回归分析能.以数学的方式找出真正有影响力的变量。哪些因素最重要？哪些因素可以忽略不 计？各种因素如何相互作用？或许最重要的是，我们能从多大程度上确定这些因素？回归分析能够回 答 这 些 问 题 。 . . . 例如，在请求用户许可的问题上，预授权弹窗的具体文案对用户的行动或许没有预测价值，但弹窗的 设计或许会对用户选择造成重大影响。营销人员应当测试所有变量，了解哪些变量能最准确地预测用 户是否会授予许可，然后围绕这一发现制定自己的许可请求策略。 决策树 分析会根据观察到的输入变量情况，预测目标变量的结果。在绘制决策树之前，需要先找出决 策点，以及每个决策点上的其他选项。您还需要估算不同事件或不同行动结果的可能性，以及各类事 件及行动的成本和收益。 使用这些数据分析方法，您可以了解哪些变量在预测用户响应时影响力更大。配合特定的背景信息，您就能预 测一位用户可能做出哪种选择.(选择加入或选择退出)。下面是预测变量的一些示例，供您做训练数据集用： 4. hbr/2015/11/a-refresher-on-regression-analysis 16 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 逻辑回归和决策树分析都是解决分类问题的好方法。如果您认为自己的数据集能以线性方式分为两部分，一部 分与选择加入决定有关，另一部分与选择退出有关，那么逻辑回归一般是更好的选择。如果您的预测变量是连 续 的，那 么也 应 当 选 择 回 归 分 析 。 但是，如果您不确定数据集是否线性可分，那么选择决策树更合适。此外，如果您的数据集不够均衡，或包含 许多异常值和缺失值，决策树一般也是更好的选择.(参见下一页的图表)。 17 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 我们建议先同时使用两种方法，然后决定哪个模型的效果更好。下一步，可以分别评估每个预测变量的影响 力，了解哪些变量.(例如安装类型、地区、人群等).对用户决策的影响最大。 有的客户也向我们咨询，想知道.A/B.测试应该进行多长时间。A/B.测试进行多久，取决于每一组和每个对应单 元分配到了多少用户。一般来说，单元数量不应低于 .5，因此，接受测试的用户数量也会有影响。但要测试和发 现趋势，您不必非要在样本中安排许多用户。要提高测试速度，我们建议您同时对不同的用户样本进行多个测 试，这样能更快地获得有数据显著性的结果。 18 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 与用户交流，了解消费者动机 A/B.测试和回归分析会揭示可能提高用户选择加入率的因素，但您无法借此了解特定方法为何会奏效，或者 某些变量为何比其他变量更重要。要搞清楚这些问题，最终还是要与用户交流，开展深度访谈，将定量研究 成果化为实打实的决策路线。无论用户是选择加入还是选择退出，您都要利用访谈得来的信息，进一步优化 您的动态许可策略。 有意思的是，一些客户向我们反映，在预授权弹窗中加入队列消息也很重要，例如向用户展示 .Apple.弹窗的 样子，或介绍下一步该做什么，为用户提供更多有关.Apple.弹窗的背景信息，请参见如下示例。 19 iOS 14 端的移动营销：用户许可获取指南 距离.Apple.隐私新规落地只剩几个月的时间了。您现在应当开展充分的测试，找到优化许可请求流程的方 法。准备得越充分，就越有可能继续与用户保持牢固的关系，收获较高的选择加入率。归根结底，清晰透明 的数据处理方式能帮助您的应用建立用户信任，让用户更愿意分享.IDFA。 在实践层面，我们强烈建议所有还未更新至 最新版本.SDK.的.Adjust.客户进行更新。新的SDK.可支持关 键.iOS.14.框架，帮助您平稳过渡，迎接即将发布的.iOS.14。其中最重要的新功能包括对.AppTracking - Transparency.的强大支持，以及对SKAdNetwork.数据和工作流程的支持。 在隐私新规实施之前，我们也会持续在博客中分享关于.iOS.14.的知识和洞见。请密切关注.Adjust.博客，及 时了解更多信息。如果您对.iOS.14.端的移动营销还有任何疑问，欢迎发送电子邮件至 。 我们将竭诚为您提供支持，确保您的策略符合未来趋势，让您的推广活动稳步进行并走向成功。 总结 Adjust.是一家全球.B2B.SaaS.公司。公司的创立初衷源自对技术的热情，且诞生于 移动经济的中心，目前在全球各地设有.16.个办公室。 Adjust.平台包含移动数据监测、防作弊、网络安全及营销自动化产品。通过这一系 列产品，Adjust.为使用其服务的.40,000.个应用提供帮助，让营销变得更简单、更 智能、更安全。包括.Procter.&Gamble、Rocket.Internet.和腾讯游戏在内的全球 领先品牌已经使用.Adjust.的解决方案来确保预算安全及优化市场表现。 想知道我们可为您提供哪些帮助？ 请立即与我们联系， 了解我们如何根据您的具体 用例提供相应服务。 关于 ADJUST adjustcom KatieMadding 首席产品官 MarcellaCoombs 高级产品内容分析师 OliverHill 用户体验研究员 NadiaSalam 高级平面设计师 作者 设计