海南自贸港旅游零售市场：迈向璀璨未来.pdf

2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 0 旅游零售业白皮书 海南自贸港旅游 零售市场 迈向璀璨未来 2021年5月 毕马威中国和穆迪戴维特报告2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 1 前 言 毕马威中国与穆迪戴维特报告很高兴联合发布海南自贸港旅游 零售市场白皮书，以祝贺首届中国国际消费品博览会开幕。 此次消博会是海南自由贸易港宏伟征途上的一个重要里程碑，它 对中国和海南自贸港都至关重要。自2011年以来，海南旅游零售 行业发展速度惊人，这对增强海南的吸引力以及巩固其作为国际 旅游消费中心的地位起到了关键作用。 截止2020年底，海南离岛免税业产值约50亿美元，得益于2020年 7月1日生效的离岛免税新政，极大地推动了这一行业的发展。在 全球其他免税市场因疫情陷入严重低迷的情况下，这一政策不仅 对海南的旅游零售业，而且对全球旅游零售业都是一剂强心针。 海南离岛旅游零售产业的故事是政策的胜利，是一条“商业/消费 者双赢”的路径，是习近平主席的“双循环”及充分利用国内消 费市场愿景的核心，通过引导境外消费回流中国达到这一目的。 本白皮书将海南旅游零售产业置于2019年产值864亿美元（疫情前） 的全球免税行业背景下进行思考。它记录了这一行业在2011年至 2020年间的持续增长，并指出去年在其他市场崩溃情况下，海南 如何成为旅游零售业的“灯塔”。 我们研究了加快这一行业发展的各种促进政策，包括去年离岛免 税牌照的发放和店铺的集中开业，增加了该行业的市场良性竞争， 有助于从中国消费者的利益出发提高相应标准。 我们以全球最大的旅游零售市场韩国为参照，深入思考海南自贸 港的发展。在2020年，前者几乎完全是由将商品销往中国的代购 从业者推动的。海南和韩国旅游零售行业之间不断变化的平衡有 望成为未来全球旅游零售行业的一个关键主题。 如果海南继续保持其增长曲线，它可能在短期内成为全球最大的 免税市场。我们注意到，为了确保这一增长进程，政府围绕这一 核心持续优化改进相关政策，推动海南旅游零售业在未来迈向新 高度。中央政府非常了解中国消费者对全球旅游零售行业的贡献。 通过海南自贸港离岛免税政策，尽量促进游客在出发前以及抵达 目的地前后的消费。这一思路高度统一协同，长期稳定，富有战 略性。而海南自贸港正是其迈向璀璨未来的的核心。 马丁穆迪 先生 穆迪戴维特报告 创始人兼董事长 张岚岚 女士 毕马威中国 海南主管合伙人 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 1目 录 全球旅游免税零售业概述 2020年形势和新冠疫情的影响 海南旅游零售大机遇 海南与韩国的旅游免税零售市场比较 海南旅游免税零售业的关键挑战及优 化提升考量 FAQ：投身海南自贸港旅游免税零售 市场，我们需要了解什么？ 扫描二维码获取 更多毕马威洞察 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有 限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 22021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 3 全球旅游免税零售业概述 旅游免税零售业是旅游业和航空业的一个全 球性子产业，主要是向国际旅客销售某些免 税商品。 在中国海南、韩国济州岛和日本冲绳三个 地方，本国游客也都享有免税购物的资 格即近期大家耳熟能详的“离岛免 税”。 旅游免税销售一般发生在机场、港口、特定市区免税商 店、飞行和游轮航行途中、边境关口、为外交和军事人 员服务的专门商店以及现有免税零售商的在线销售网站 等场景。 免税销售的产品因国家和司法管辖区而异（例如，欧盟 成员国之间没有免税政策）。根据这些政策购买的商品 可以被带入目的地国家，免税商品的金额和数量（“免 税额度”）依不同国家的政策而定。海南离岛免税购物 额度是10万元人民币（约合15,470美元），为全球最慷 慨的免税购物额度。 全球旅游免税零售产业始于1947年爱尔兰国有机场管 理公司爱伦塔集团（AerRianta）经营的香农机场。 到2019年（疫情前），它已经发展成为一个销售额达 864亿美元的业务板块（见下表），而亚太地区占销 售额的53%以上2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 4 2019年和2018年的旅游免税零售业销售额（百万美元） 同比变化 地区 2019 2018 美元 市场份额 销售额 市场份额 销售额 市场份额 亚太 46,370.4 53.6% 38,831.9 49.4% +19.4% +4.2% 欧洲 21,174.8 24.5% 20,802.7 26.5% +1.8% -2.0% 美洲 11,728.0 13.6% 11,799.8 15.0% -0.6% -1.4% 中东 6,290.9 7.3% 6,362.8 8.1% -1.1% -0.8% 非洲 879.4 1.0% 808.6 1.0% +8.8% 0.0% 总计 86,443.5 100.0% 78,605.7 100.0% +10.0% 同比变化 产品类别 2019 2018 美元 市场份额 销售额 市场份额 销售额 市场份额 香水和化妆品 37,769.9 43.7% 31,324.1 39.8% +20.6% +3.8% 葡萄酒和白酒 12,769.7 14.8% 12,165.8 15.5% +5.0% -0.7% 时尚与配饰 11,459.3 13.3% 10,806.2 13.7% +6.0% -0.5% 烟草制品 7,453.5 8.6% 7,827.1 10.0% -4.8% -1.3% 手表、珠宝和书画 6,355.5 7.4% 6,022.7 7.7% +5.5% -0.3% 电子产品、礼品及其他 5,579.4 6.5% 5,330.4 6.8% +4.7% -0.3% 糖果和食品 5,056.2 5.8% 5,129.3 6.5% -1.4% -0.7% 总计 86,443.5 100.0% 78,605.7 100.0% +10.0% 同比变化 销售渠道 2019 2018 美元 市场份额 销售额 市场份额 销售额 市场份额 机场免税店 44,009.2 50.9% 41,501.9 52.8% +6.0% -1.9% 其他商店和渠道 37,729.1 43.6% 32,285.2 41.1% +16.9% +2.6% 飞机 2,589.3 3.0% 2,632.5 3.3% -1.6% -0.4% 邮轮 2,116.0 2.4% 2,186.0 2.8% -3.2% -0.3% 总计 86,443.5 100.0% 78,605.7 100.0% +10.0% 资料来源：Generation Research 数据来源：Generation Research2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 5 2020年形势和 新冠疫情的影响 新冠疫情摧毁了全球旅行和旅游业。经历了 一个繁荣的2019年后，全球航空业在2020年 全线崩塌。 根据国际机场协会（ACI）的数据，与预 测基准客流相比，2020年全球客运量下 降了65%。这一年预计有95亿乘客，但 实际只有34亿乘客，流失了61亿乘客。 世界旅游组织（UNWTO）认为，这导致2020年全球 旅游业遭遇了有史以来最糟糕的一年，国际游客数量 同比下降了74%。由于新冠疫情、相关需求下降和广 泛的旅行限制，2020年世界各地接待的国际游客比前 一年减少了10亿。相比之下，在2009年全球经济危机 期间，这一降幅仅为4%。 国际机场协会指出，世界上95个最繁忙的航空枢纽经营 完全陷入停滞状态。到2021年4月，国际航空旅行客流 量在2020年1月的水平上仍然下降了89%。根据国际机 场协会的数据，大多数国际航空旅行市场的客运周转量 （RPK）不到2019年的15%。 国际航空运输协会（IATA）认为，发达国家特别是美国 和欧洲的疫苗接种进展迅速，再加上病毒检测能力的全 面提升，国际旅行市场今年下半年有望回暖，达到2019 年需求水平的34%。2021年和2020年的需求走势相反： 国际航空运输协会表示，2020年开年需求强劲，到年底 趋向疲软，而2021年开年市场疲软，但预计在年底走强。 比较这两年的数据，最后结果是国际旅行市场实现了零 增长。 国内客运量预计将很快恢复，表现明显好于国际市场。 这是由强劲的国内生产总值增长（5.2%）、封锁期间累 积的消费者可支配现金、被压抑的需求以及国内旅行无 限制等因素所驱动的。国际航空运输协会预计，国内市 场可能在2021年下半年恢复到危机前（2019年）水平 的96%。这将在2020年的业绩基础上提高48%。 32% 21% 20% 65% 28% 23% 34% 39% 12% 22% 53% 54% 32% 38% 64% 13% 15% 23% 4% 4% 2% 22021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 6 2020年全球旅游免税零售业销售额崩塌 Generation Research的研究数据显示，疫情对旅游免税零售业月销售额影响巨大，2020年4月和5月的收入几乎 完全消失，6月和7月温和复苏，8月至10月保持平稳，11月有所下降，12月略有上升。 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% -70% -80% -90% -100% 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 2020 年和2019 年全球免税和旅游零售业月度销售业绩对比 下 限 -5% -20% -70% -100% -100% -100% -80% -75% -75% -80% -80% -70% 上 限 5% -10% -60% -90% -90% -90% -70% -65% -65% -70% -70% -60% 根据穆迪戴维特报告的数据， 2020年下半年，旅游 免税零售销售额同比下降约70%。与韩国仁川国际机 场争夺行业翘楚的传统对手迪拜免税机场，2020 年销售额下降了67%。 销售额的骤跌对旅游免税零售商的世界排名产生了很 大影响。2019年，根据穆迪戴维特报告编制的行业基 准全球旅游零售商25强，中免集团（海南省免税 企业龙头）全球排名第4，仅次于Dufry集团、乐天免 税集团、新罗免税集团。 而到2020年上半年末，根据穆迪戴维特报告的数据，中 免集团领先乐天免税集团，跃居第一，成为了全球收入 最高的旅游零售运营商。这一地位将在年底将得到进一 步巩固（见下表）。 数据来源：Generation Research2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 7 数据来源：穆迪戴维特商业智能化团队 备注：以上数据基于2019年12月31日货币汇率转换 。数据来源：穆迪戴维特商业智能化团队2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 8 海南旅游零售 大机遇 自2011年“离岛免税”政策正式实施以来， 海南省离岛免税产业一直是全球旅游免税零 售业的明日之星。2021年，它成为了穆迪戴 维特报告提及的行业“灯塔”。 从全球来看，海南离岛免税市场几乎是 “在一个行业中新辟一个行业”。基于其 消费者构成以及被赋予日益广泛的优惠待 遇，独特的发展模式模糊了国内购物和免 税购物之间的界限。 海南自贸港并不是全球唯一践行离岛免税购物模式的 区域。自2005年以来，日本冲绳岛通过路易威登及罗 伯特米勒共同控股的旗下的DFS集团，一直运营着类 似政策。自2002年以来，韩国南部沿海的度假胜地济 州岛也启动了类似的模式。但两个地方均未取得像海 南如此大的成功。 在古代，海南岛（当时称“琼”）是人烟稀少的不毛 之地，是封建王朝统治者判为不忠官员的流放地。宋 朝（960年1279年）官员和诗人胡铨曾描写海南： “区区万里天涯路，野草荒烟正断魂。”唐朝（618- 907）宰相和诗人李德裕也在一首诗写道：“一别五 羊外，相思万里余。” 这个曾经荒凉的岛屿如今成为了中国乃至全世界最热 门的旅游目的地之一，集原生态的自然环境、宜人的 无冬气候、柔软的沙滩和迷人的热带风光于一身。海 南自贸港现在不仅是自然天堂，还是购物天堂。 政策的胜利 “商业/消费者双赢”的各种措施促进 销售量增长 2019年超过8300万游客进入海南，其中大多数游客来 自中国其他省份，带动了约150亿美元的旅游收入。即 使在疫情肆虐的2020年，“东方夏威夷”也吸引了约 6460万游客前来，游客数量仅比2019年下降22.2%。从 2011年开始，海南不仅拥有许多美丽的自然景点，还增 加了一项重要的商业活动“离岛免税购物”。中央 政府推出这项富有远见的政策，旨在借此刺激海南经济 发展，促进国内消费。 到目前为止，在对该政策从“商业/消费者双赢”方向 不断改进之后，都已取得阶段性成功，在疫情肆虐全球， 中国出境旅游完全中断的背景下甚至加快实现。 尽管入境人数减少了22.2%，但海南离岛免税商店（包 括完税商品）的销售额在2020年同比增长了127%，达 到约327.4亿元人民币（50.5亿美元）。从2020年4月份 开始，海南一直无新增新冠肺炎病例，对其他省份人民 的吸引力也越来越大，在6月底政府宣布对此政策进行 全面升级并推出其他重要刺激措施之后更是如此。 省长冯飞先生在2021年1月底召开的海南省第六届人民 代表大会第四次会议上宣布，根据海南省十四五计划， 海南离岛免税销售额力争在2021年达到600亿元人民币 （93亿美元），在2020年的基础上增长80%以上。到 2022年，销售额预计将攀升至155亿美元以上，到2025 年底将达到465亿美元。 在这里，我们梳理了近期离岛免税购物政策的重要调整 （详见下页2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 9 1) 2020年7月1日离岛免税新政实施 6月下旬海南省有关部门宣布，自7月1日起亮点政策 包括: 离岛旅客每年每人免税购物额度将增至10万元人 民币（约为15,470美元）; 此外，可供销售的免税商品种类由38种增至45种 （包括手机等电子产品和酒类，其中酒类每次免 税额度为1.5升）； 取消单件商品8000元人民币（1250美元）的免 税限额规定； 化妆品限购数量从12件提高到30件，这对奢侈品 和化妆品在海南的销售产生了深远的有益影响。 2) 离岛免税牌照的有序发放，促进市场良性竞争 2020年对该行业的另一刺激政策是向多家新进入企业 发放免税牌照，促进市场良性竞争，北部省会海口和 南部购物中心三亚的零售商门店数量短期内迅速增加 （见下表）。 2020年底至2021年初，海南自贸港旅游免税零售市 场四家新选手开业时间如下： 2020年12月30日：海南省旅游投资发展有限公 司的全资子公司海南旅投免税品有限公司 （HTI），在三亚市中心的三亚海旅免税城对外 开业。其供应商和服务合作伙伴包括法国旅游零 售商拉加代尔（Lagardre）旅游零售和其他供 应商。 2020年12月30日：国药集团旗下的中国出国人员 服务有限公司（CNSC）在三亚最受欢迎的海滨旅 游区之一大东海的鸿洲广场，举行了中服三亚国际 免税购物公园开业典礼。 2021年1月31日：海南省政府全资拥有的海南省发 展控股有限公司，得到了国际旅游零售巨头Dufry 的鼎力支持，其在海口日月广场的全球精品（海口） 免税城第一期开业。 2021年1月31日：拥有免税经营资质的深圳免税集 团及其合作伙伴DFS集团在高端项目海口观澜湖休 闲度假区的海口观澜湖免税城（Times DF）一期 开业。 海南离岛免税店业主及其分布 地点 牌照持有人 合作伙伴 备注 全球精品（海口）免税 城 海南省发展控股有限公 司 Dufry集团 项目共三期，一期于2021年1月30日开业。整个项目占据日月广场 的水瓶座和摩羯座两幢大楼，面积38，920平方米 海口观澜湖免税城 深圳免税集团 DFS集团 一期于2021年1月30日开业。此综合体位于海南高档休闲度假胜地， 将在未来两年内陆续开业。最终面积将超过30，000平方米，并拥 有DFS集团全球网络中最大的化妆品展厅。 海口美兰机场免税店 中免集团 无 在扩建部分在2021年初完工，增加面积9300平方米。 海口日月广场 中免集团 无 该店位于日月广场，距离海南省发展控股有限公司与Dufry集团合作 的免税店仅几分钟路程。到2022年，它将被规模更大的新海口国际 免税城取代，该店开业后号称是全球最大的免税商店。 三亚海棠湾免税购物中 心（CDF Mall） 中免集团 无 2020年海南离岛免税业新进入者的标杆，目前中国和全球旅游零售 业最大的免税购物中心。 三亚海旅免税城 海南旅投免税品有限公 司 拉加代尔旅游零售 及其他供应商合作 伙伴 2020年12月30日开业，综合体总面积为95000平方米，包括一个 2500平方米的保税仓库、一个小型超市和一个美食广场。零售空间 共五层，面积3万平方米。 中服三亚国际免税购物 公园 中国出国人员服务总公 司 无 项目一共两期，一期于2020年12月30日开业。该项目预计在三到五 年内完成。购物公园位于三亚最受欢迎的海滨旅游区之一大东海核 心商业区。 三亚凤凰国际机场免税 店 中免集团 无 为市场领导者中免集团持有，于2020年12月30日开业。中免集团计 划在未来一年继续扩张。 博鳌免税店 中免集团 无 该店面积4200平方米，所在城市以举办一年一度的博鳌亚洲论坛而 闻名。 数据来源：穆迪戴维特报告2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 10 3) 在线补购服务 2020年4月，政府批准了一项新措施，允许海南离岛 免税商店推出在线补购免税商品服务。现在，离开海 南岛并曾在海南免税商店线下消费的游客，可以在离 岛后的180天内，使用剩余配额在官方在线购物平台 上继续购买免税商品。 这项措施应该会极大地刺激不经常来海南的游客的消 费。例如，每年只来一次的游客在回家后，也可以 “继续”购买免税商品。 4) 外地游客邮寄送达和岛内居民返岛提取 2021年2月，财政部、海关总署和国家税务总局宣布， 离岛游客免税购物提货方式进一步便利化： 离岛旅客可选择邮寄送达方式提货，收件地址为 海南省外，离岛免税商店一次性寄递旅客所购免 税品 岛内居民离岛前购买免税品，可选择返岛提取 这一便利化措施使得来岛游客和出岛的岛内居民购买 的商品邮均不必在旅行中随身携带。 充分利用国内消费市场与自由贸易港 如上所述，离岛免税政策是海南自由贸易平台规划的一 个重要组成部分。这个规划对中国至关重要，目标是到 2025年在海南建立以贸易自由便利和投资自由便利为重 点的自由贸易港制度体系（到2035年完全建成）。 习近平主席在2018年4月宣布了中国政府对该规划的支 持，此后该规划的推进速度明显加快。海南省国际经济 发展局局长韩圣健表示，2020年6月1日高调宣布的海 南自由贸易港建设总体规划意味着“中国的大门越开 越大，海南正在成为中国改革开放的新高地”。 早在2010年，国务院就宣布要把海南建设成为“世界一 流海岛休闲度假旅游胜地”，到2020年，海南的旅游服 务设施、管理和服务质量要完全达到世界标准。 在仅仅十多年的时间里，这一愿景就取得了长足进展。 正如习主席所说，国际旅游业是海南的一张重要“名 片”，尽管因为疫情的原因，外国游客被限制来海南旅 游，但是，当他们到来时，旅游业基础设施的持续发展 已经为此做好了充分准备2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 11 海南与韩国的旅游免税 零售市场比较 如果以（疫情前的）2019年韩国旅游免税零 售市场（213亿美元，为全球最大）的最好 成绩作为参照来审视这些数字，海南自贸港 有望在未来两年内成为全球最大的旅游免 税零售市场。 2021年初，韩国市场继续下滑（1月和 2月合计下降13.3%），截至4月，韩国 每天仍新增700多起本地病例，出入境 旅游业早日复苏的前景渺茫。 韩国继续依靠大规模代购来推动其旅游免税零售产业的 发展。2020年，该国去年94%的旅游免税零售业务是针 对外国人的，而且几乎全部都是代购从业者。然而，外 国人仅占客户总数的30%，这突显出代购的重要份量。 我们预计随着时间的推移，疫情将得到有效控制，情势 逐渐好转，传统零售行业销售将逐渐恢复生机，韩国旅 游免税零售市场也将迎来复苏。但韩国与海南两地市场 之间的领先势头的转变迭代将持续至2021年，甚至可能 持续至2022年。 数据来源：穆迪戴维特报告 备注：数字已四舍五入；在编制报告时销售额已根据当时汇率换算成美元2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 12 岛内居民免税政策的出台将进一步提高销售量 预计不久将宣布新的“岛内居民”或“本地居民”免税 政策。该政策将专门面向海南居民，这样他们不必离开 海南岛购物，就可以在不超过年免税额度的情况下，购 买清单上包括日用品在内的商品。不久之后，海南省政 府将再颁发多张岛内居民免税牌照。 值得注意的是，尽管旅游免税零售销售数据确实喜人， 但渗透率和平均每单销售件数都相对较低。高盛证券分 析部门的数据显示，2020年下半年游客平均每次旅行消 费达到6676元人民币（合1035美元），高于上半年的 5753元人民币（合890美元），这在很大程度上是由于 新免税额度的影响，但仍有很大的增长空间。 同一份报告称，全年购买转化率达到28.1%，高于上半 年的26.4%，并在12月达到32.1%的高点后者几乎 是三年前2017年下半年记录的3倍。 在这种情况下，尽管入境游客减少，但购物人数实际上 在2021年1月环比增长了9%，达到701,000人（2020年 11月和12月分别为566,000人和645,000人），这主要 是受到三亚市中心新开两家免税商店和三亚凤凰国际机 场新开免税商店（中免集团）的影响。 2021年奋楫起航 相比之下，海南自贸港在2020年见证了一个良好开端。 根据海关监管数据，2021年1月份离岛免税销售额同 比飙升143.6%，增至37.8亿元人民币（5.856亿美 元）。尽管2021年初中国北方新冠疫情爆发对来岛游 客数量有一定影响（下降30%），但从2月11日至17 日的七天春节假期产生了15亿元人民币（2.319亿美 元）的收入，其中离岛免税商品销售收入约14亿元人 民币（2.165亿美元），与（疫情前的）2019年的七 天春节假期相比，大约翻了一番。 根据穆迪戴维特报告数据，海南2021年第一季度旅游 免税零售市场整体销售额季度环比增长率为22%，达 到139亿元人民币（21.3亿美元），其中中免集团占 了约90%。尽管12月底和1月初涌现一批新的竞争对 手，但中免集团在海南的收入仍然同比增长329%， 增至128亿元人民币（19.6亿美元），季度环比增长 率为122021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 13 海南旅游免税零售业的关 键挑战及优化提升考量 在2021年的大部分时间里，大范围的国际旅 行限制可能会继续存在，因此海南旅游免税 零售业将继续保持强劲的增长势头。尽管国 际旅游业的最终复苏将改变海南对中国和全 球旅游零售的相对收入贡献，但不太可能抑 制其销售额的增长。 政府有关部门预计，今年海南自贸港旅游免税零售产 业将增长到600亿元人民币（93亿美元）的规模，在 2020年基础上增长80%以上，2022年这一数字预计 将至少攀升至155亿美元。最近，海南自由贸易港在 其微信官方账户上表示，到2025年底，销售额可能会 攀升至465亿美元，与该省”十四五”计划的目标一 致。 像海南旅游免税零售产业这样快速成长的行业不可避 免地会遇上成长的烦恼。如果下列几个需要改进的关 键问题能够得到进一步优化，这个行业将会得到加速 发展。 品牌支持：海南新进入的所有旅游免税零售商面 临的共同挑战是说服奢侈品牌支持他们及香化品 牌为消费者带来个性化的独特体验和感受。许多 品牌公司对离岛免税牌照的增加持谨慎态度，在 接受市场新增免税零售主体先持谨慎观望态度。 商品销售和员工服务的标准（见下文）对品牌形 象至关重要。 招聘和员工培训：中国消费者应该得到最好的服 务，品牌方力求投入大量精力进行适当的员工培 训，以确保世界级服务标准得以贯彻实施。全世 界高端品牌均极为重视塑造品牌形象，希望经过 充分培训的一线员工了解产品并能很好地就产品 与客户交流。 产品定价：过于激进的折扣会扰乱市场，引起品 牌合作伙伴的担忧。严格的价格控制和高端的视 觉营销对保护品牌形象至关重要。 供应链管理：经常出现缺货的情况会对行业和消费 者造成负面的认知。阿里巴巴的物流部门菜鸟智能 物流网络最近宣布，将开通新加坡和海南之间的每 日直达全货机航班，以保障化妆品和奢侈品的稳定 供应。离岛免税行业对此乐见其成。 数字化转型：数字化转型是海南自贸港旅游免税零 售业不可或缺的一部分，在这方面的尝试和拓展已 迈出坚实步伐。数字技术的力量使得零售商和品牌 方能够触及免税商店之外的广大受众。数字化转型 应该是未来的绝对优先事项。同样，在如今非常注 重健康的时代，商店内非接触式技术的持续发展将 有助于消除消费者的疑虑。最后，通过进一步发展 电子商务平台提供多渠道服务，将是海南自贸港旅 游免税零售业未来发展的关键。 中国品牌：尽管提供一流国际品牌是海南自贸港旅 游免税零售行业取得成功的基础，但中国产品令人 自豪的传统和工艺也应该占据中心位置。零售商必 须致力于培养一种“地域意识”，无论是对海南还 是对整个中国都是如此。 企业社会责任：我们生活在一个极度关注和重视环 境保护的时代。就对可持续发展以及对环境和社会 的承诺而言，消费者对零售商和品牌寄予厚望。这 一点对海南自贸港尤为重要，因为海南自贸港有着 如此原生态的自然环境和强烈的生态意识。零售商 必须以身作则，展现他们对地球和人类的承诺2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 14 FAQ: 投身海南自贸港旅 游免税零售市场，我们 需要了解什么？ 1、商业环境海南自贸港为何如此吸引？ 1) 海南自贸港的商业环境有何特别之处？ 海南自贸港受惠于国家的战略重视、制度设计和政策 支持，贯彻顶格开放的整体思路，其相比于中国境内 的其他区域，拥有得天独厚的商业环境和条件： 开放自由贸易：以“零关税”为基本特征的自由 化、便利化货物贸易制度、以“既准入又准营” 为基本特征，激发市场活力，为企业进入海南自 贸港带来更多的经营模式的可能性以及显著的货 物贸易成本下降空间； 离岛免税政策：海南自贸港大幅放宽离岛免税购 物政策，提升免税购物的额度、扩大免税商品种 类、增加了离岛旅客邮寄送达及岛内居民返岛提 取两种提货方式，提高旅客购物的便利度，为旅 游零售行业创造了肥沃的发展土壤； 跨境资金自由流动：海南自贸港的跨境资金流动 将更为自由便利，强调金融服务实体经济，围绕 贸易投资自由化、便利化，分阶段开放资本项目， 外国投资者进入海南自贸港的资金、外汇限制未 来将大大降低； 鼓励、帮助、保护外商投资：“非禁即入”大幅 放宽海南自由贸易市场准入、简化外汇登记手续、 完善知识产权保护制度建设、构建多功能自由贸 易账户体系等，努力为外资在海南自贸港顺利落 地并开展业务保驾护航； 减税降负、财政支持：企业所得税、个人所得税 “双15%“优惠政策、当地财政奖励等，进一步 协助海南自贸港落地企业降低筹建、经营税费成 本，助力企业在自贸港长远发展。 除上述所列，人才引进、旅游免签、政府服务持 续优化、完善法制环境等工作也在海南自贸港如 火如荼推进，推动海南自贸港成为国际高水平的 自由贸易港。 2) 旅游零售在海南自贸港的市场机会在哪里? 海南省是中国旅游热点目的地，拥有大量优质旅游资源。 据海南“十四五”规划和二三五年远景目标纲要 介绍，到2025年，海南省接待游客的总人数将突破1.1 亿人次，旅游总收入突破1,800亿元 1 。十三五期间，海 南作为国际旅游消费中心，还成功举办海南岛国际电影 节、国际旅游消费年等活动，进一步扩大海南在旅游、 消费行业的国际影响力。 在海南省的旅游产业基础上，外部环境和内部政策的共 同作用令海南自贸港处于旅游零售行业发展的“黄金时 代”： 2020年新冠肺炎疫情令全球旅游市场雪上加霜。由 于中国政府高效的疫情防控措施，中国经济迅速走 出疫情带来的阴霾，中国境内人员出行旅游接近恢 复常态，境外旅游消费、特别是免税品和奢侈品的 消费由于出境旅游受限而回流国内市场。越来越多 的旅客喜欢境内旅游，使得海南旅游消费市场逐步 升温。 为配合海南旅游业的发展，利于零售业蓬勃发展的 自贸港建设核心政策也逐步落地实施。诸如原辅料 “零关税”政策、交通工具及游艇“零关税”政策、 离岛旅客年度免税购物额度等新政，还有预计即将 出台的岛内居民消费的进境商品“零关税”政策等， 均会极大地刺激海南免税零售业的蓬勃发展。 上述内外因素对海南自贸港旅游零售的拉动作用显 而易见，具体表现如下: 根据海关监管数据，从2020年7月1日至2021年4月6 日，海关共监管离岛免税购物金额人民币347亿元， 件数4326万件，购物旅客496万人次，同比分别增长 244%、215%、101% 2 。 1. 数据来源：海南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和 二三五年远景目标纲要。 2 .数据来源：海南省自由贸易港官方微信公众号，“国家五部委 联合海南省对海南三年全面深化改革开放及自贸港政策制度全面 解读！”（2021年4月）. 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有， 不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的商标或注册商标。 15 疫情的发展和海南政策的助力也改变了全球旅游 零售商的排名，2020年的上半年，中免集团已经 从2019年的第四名跃居第一名 3 。 海南离岛免税经营企业自2021年2月3日至4月6日 完成邮寄送达免税品达人民币4亿元、53万件、10 万人次 4 ，接受岛内居民申请离岛寄存、返岛提取 免税品金额人民币262万元，涉及免税品2216件， 购物旅客406人次 5 ，侧面反映了其海南免税业务 的迅猛增长。 海南省人大常委会主任沈晓明在2021年4月12日海 南自由贸易港建设专题发布会上提及，预计今年 离岛免税品销售额可能会超过人民币600亿 6 。 根据海南自贸港的官方介绍，“十四五”期间， 海南自贸港将完善全岛免税销售网络，至2025年 底，国外商品和国内购买力将实现充分对接，免 税购物额将回流3000亿元 7 。 3.数据来源：穆迪戴维特报告 4. 5. 6.7.8.数据来源：海南省自由贸易港官方微信公众号，“国 家五部委联合海南省对海南三年全面深化改革开放及自贸港政策 制度全面解读！”（2021年4月）. 序号 税种 2025年封关前 封关后 1 企业所得税 对注册在海南自由贸易港并实质性运营的鼓励类企业，减按15% 的税率征收企业所得税。 其中，实质性运营是指企业的实际管理机构设在海南自由贸易港， 并对企业生产经营、人员、账务、财产等实施实质性全面管理和 控制。对不符合实质性运营的企业，不得享受优惠。 对注册在海南自由贸易港并 实质性运营的企业（负面清 单行业除外），减按15%征 收企业所得税（细则待后续 政策出台明确） 2 个人所得税 在海南自贸港工作的高端人才和紧缺人才，满足以下条件，则其 个人所得税实际税负超15%的部分，予以免征。享受条件如下： 属于海南省认定的高端人才和紧缺人才 从海南取得的综合所得(包括工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许 权使用费四项所得)、经营所得以及经海南省认定的人才补贴性 所得 与海南自由贸易港注册并实质性运营的企业或单位签订1年以 上的劳动合同或聘用协议等劳动证明材料 一个纳税年度内在海南自由贸易港连续缴纳社保6个月以上 （须包含本年度12月当月） 对一个纳税年度内在海南自 港累计居住满183天的个人 （细则尚未出台，待明确）， 其取得来源于海南自由贸易 港范围的综合所得和经营所 得，按照3%、10%、15%三 档超额累进税率征收个人所 得税 3 关税 适用清单管理的进口商品（包括生产设备、交通工具及原辅 料），免征关税。 离岛免税政策：根据法规，持有免税牌照的企业可以在海南从 事离岛免税业务运营，针对45种免税商品进口环节免征关税 岛内居民购买的进口日用消费品适用“零关税”政策（即将出 台） 30%原产地原则：进口原料免关税，在岛内生产加工增值30% 以上的产成品进入大陆市场继续免除关税 全岛封关后，进口商品以负 面清单管理，普遍适用零关 税处理 4 增值税 消费税 对上述清单管理及免税业务运营商免征关税的进口商品，免征 进口环节增值税和消费税 免税业务运营商销售端免征增值税和消费税；其他一般性零售 及服务业务的增值税及消费税税率与中国大陆一致（即，销售 货物及服务的增值税税率分别为13%及6%） 全岛封关的同时简并