iOS 14增长支持方案：iOS 14后的移动营销解决方案及洞见.pdf

iOS 14 增长 支持方案 iOS 14 后的移动营销解决方案及洞见 2 iOS 14 增长支持方案 目录 前言 .3 应用隐私的演变历程 .3 Adjust.的理念及解决方案设计思路. 4 . Adjust.的.iOS.14.解决方案 .5 转化：AppTrackingTransparency.(ATT).完全支持. 5 ATT.带来的重大挑战. 6 深度链接 .6 用户奖励 .7 归因 .7 广告展示方用户许可 .(自归因渠道/Facebook/Google) .7 计 算 ：归 因 隐 私 模 式 .8 工作原理 .9 收集：.SKAdNetwork. 10-11 转化值 .12 标准转化值解决方案./.基于事件的解决方案. 12 高级转化值解决方案./.基于数值的解决方案. 13-14 iOS.14.端变现最佳做法. 15 广告变现 .15 SKAdNetwork.框架下的广告变现. 16 应用内购买 . 17 SKAdNetwork.框架下的应用内购买. 17 订阅 .18 SKAdNetwork.框架下的订阅. 18 结论 .19 3 iOS 14 增长支持方案 2008.年.7.月，App.Store.横空出世，自此开启了现代应用经济。最初的设计是 让每款应用在设备中的.孤岛.(silo).上独立运行，而这对应用变现和当时尚 不成熟的应用产业产生了深远的影响。 为了监测安装推广活动的成效，营销人员需要监测应用中发生的行为 .(例如 查看广告)，然后与另一个行为.(安装另一款应用).相对比。这类数据精确且可 重复，能帮营销人员高效决策。但支撑整个数据生态的是最初为应对应用. . 孤岛 .问题而创造的解决方案。应用史上的首款解决方案是唯一设备标识符 . (UDID)，在.2012.年前被广泛采用，后来被.IDFA.所取代。 Apple.会为每个设备分配一个独一无二的、可重置的标识符.(ID)，设备上所有 的应用都可以访问该标识符。用户可以在设置中限制广告监测，但多数用户并 未设限。点击和安装行为都带有该.ID，因此，营销人员能够借助.ID.监测点击 情况并与安装对比，而移动监测合作伙伴就可以据此进行归因。 随着移动生态系统的发展，用户对这个产业的了解也逐渐加深。在个人数据的 访问和管理问题上，许多用户.(和立法者).都产生了顾虑，这一点合情合理。在 立法方面，欧盟的通用数据保护条例(GDPR).和美国加州的加州消费者 隐私法案(CCPA) .陆续出台，对数据的保护和处理进行了规范。与此同时， 应用产业也与时俱进，针对变化不断调整，以实现持续发展。 时间快进到.2020.年，苹果召开全球开发者大会.(Worldwide.Developers . Conference).并在会上宣布，iOS.14.更新将包含更严格的隐私规定，应用必 须先通过弹窗请求用户许可，在获得授权后方可访问.IDFA。许多应用和应用 营销人员一直都依赖.IDFA.进行归因，监测用户获取活动并以此为基础确保 投资的安全和收益，而这一新规意味着这些数据今后将无法被保证。 那么，在后.iOS.14.的世界中该如何保持业务增长？接下来，我们会尝试进一 步解释这一话题，并从我们的角度对某些问题作出回答。 应用隐私的演变历程 前言 4 iOS 14 增长支持方案 Adjust.的理念及解决方案设计思路 自.2020.年.7.月.Apple.宣布.iOS.14.隐私变更以来，Adjust.推出了一系列举措，力求将客 户受到的干扰降至最低，同时研发多种解决方案，帮助您在后.IDFA.世界中继续以数据为 基础，做出明智的决策。我们走出的每一步都秉持隐私优先的理念和原则，并力求为客户 提供支持，促进业务增长。 为此，我们开发了涵盖多方面因素的解决方案，其中包括： . 对.AppTrackingTransparency.(ATT).协议的全面支持。 . 我们的自有归因隐私模式，即进阶隐私模式.(Extended.Privacy . Measurement).和概率归因.(probabilistic.attribution)， . 其目的在于填补精确归因和.SKAdNetwork.归因之间的空白。 . 综合.SKAdNetwork.解决方案。 我们的.SKAdNetwork.解决方案是免费的，这一点对我们的整体策略非常重要。Adjust . 是一家产品导向型公司，坚信测试、研究和创新是成功的关键。目前，全行业还处于 . SKAdNetwork.试水阶段，因此我们想保证客户有足够的时间针对推广活动开展测试， . 找到最佳.SKAdNetwork.策略，而不必为成本担心。 5 iOS 14 增长支持方案 通过.Apple.的.AppTrackingTransparency.(ATT).框架，应用可以在用户授予许可的前提下进行广 告定向和监测。要将.iOS.14.带来的干扰降到最低，最好的办法是在 Apple.ATT.框架中获得较高的 用户许可率。这样，营销人员就能继续进行精确归因，持续开展受众分群和再营销活动。 此外，高用户许可率也意味着应用在供求两方面都有竞争优势。我们已针对.iOS.14.新功能提供充分 支持，但还是推荐客户尽可能地提高用户许可率。因为即使是数值上的微小差异，也可能产生巨大 影响。 也正是由于这个原因，我们开展了详尽的研究，并与各个领域的客户紧密合作，寻找用户许可请求流程 的 最 佳 做 法 。欢 迎 参 阅 . iOS.14.移动营销指南 或博文 ATT.框架下许可请求设计入门须知 ，了 解 我 们 的 发 现。当前，ATT.框架下依旧有多个重大挑战等待广告主解决。 iOS.14.对某些行业影响更大，特别是主要依赖广告带来应用安装并与潜在 用户进行数字交互的领域，例如零售、游戏、旅游、汽车、快消品等。依靠广 告投放来为用户提供免费内容或服务的品牌也会受到重大影响，其中包括采 用免费至付费订阅模型的品牌。 品牌需要找到新的办法鼓励用户授予许可，无论请求什么样的数据，都要解 释清楚授予许可能带来的价值。许多用户最喜爱的应用都是免费的，他们也 都习惯了这一点。因此，各个品牌应当寻求机会向用户阐明，收集数据能让应 用展示相关性更高的广告，而广告带来的收益也能在很大程度上帮助应用保 持 免 费 。 Adjust 的 iOS 14 解决方案 转化：AppTrackingTransparency.(ATT).完全支持 6 iOS 14 增长支持方案 深度链接 iOS.14.会对深度链接产生重大影响。深度链接的主要优势在于 打造更出色的用户体验，而.iOS.14.隐 私新规直接击中了这一核心。广告主在开展推广活动时，一般不知道用户究竟有没有安装应用，这意 味着必须使用条件深度链接。应用未安装的情况下，可以使用延迟深度链接 .(深度链接会在应用安装 后被触发)，但这需要用户在首次打开应用时授予许可。 只有在用户已经被归因的前提下，延迟深度链接才能正常发挥作用，因为只有此时新安装的应用才会 知道用户应当被深度链接到某个页面。要基于.IDFA.进行匹配，应用必须取得用户许可，延迟深度链接 在使用精确归因.(即基于.IDFA.等常用标识符进行匹配).的情况下效果更好。精确归因能实现绝对确定 的匹配，保证用户通过深度链接跳转到特定的应用内界面。 ATT.带来的重大挑战 精确归因: 如果用户在推广应用的渠道方同意分享.IDFA，且下载后在您的应用中同样授权分享. IDFA，即两方面.IDFA.都可用的情况下，只要您通过.Adjust.的跟踪链接来跟踪点击.(或展示)， 那么我们就能进行精确匹配。 非精确归因或概率归因: 我们可通过一些基本设备信息推断出安装最有可能来自哪个广告。 . 虽然这种方法跟精确归因相比准确度稍低，但其提供的数据依然能为您提供足够的信息来分 析素材，并针对推广预算建立有效且可持续优化的模型。此方式非精确归因，也不具有永久 性，因此我们认为它是符合新规的，可以加以使用。 7 iOS 14 增长支持方案 用户奖励 与深度链接类似，只有在获知安装来源后，应用才能进行用户奖励。 如 上 所 述 ，应 用 需 要 能 将 安 装 关 联 到带有用户奖励信息的具体广告点击或展示，才能进行操作。如果没有用户许可，应用就无法自动获知应 该使用的奖励信息，也就难以进行匹配。我们依旧能通过概率归因进行匹配，但无法做到.100%.精确。 在没有用户许可的情况下，要进行用户奖励活动的应用可能需要用户手动输入奖励码，才能确实无误地 发放奖励。 归因 根据我们目前对.Apple.新规的理解，只有用户授予许可，Adjust.才能进行.归因。否则，我们的匹配精准 度就会有所下降。 继续使用指纹识别的品牌可能会被.App.Store.下架应用，因此，Adjust.仅会提供概率归因服务。概率归 因基于聚合数据，而非指纹识别，符合.Apple.政策规定，能持续保护我们的客户。 广告展示方用户许可 .(自归因渠道/Facebook/Google) . 在本指南撰写之际，除.Google.以外的所有自归因渠道都已确认会在自己的应用内请求 许 可。Google.目前表示，他们并不计划在.Youtube.和搜索应用.Google.两个自有应用中请求用 户授权。但是，Google .的展示广告位应该会请求许可，因为这些广告位是在第三方应用上运行 的 ，后 者 很 可 能 会 发 送 请 求 。 当前，所有已获得授权的广告位都可以通过归因.API.获得，以实现最佳推广效果及优化。 8 iOS 14 增长支持方案 归因隐私模式是.Adjust.应对.iOS.14.变更的主要技术解决方案。我们研发转化模型的指导原 则，是让客户尽可能实现无缝过渡。因此，Adjust.控制面板中的进阶隐私模式数据与以往的 数据非常相似。 进阶隐私模式能保护未授权用户的数据，避免这些用户的数据被分享给第三方，确保广告主 进行的所有监测和数据分析都符合最严格的隐私保护标准。选择该归因隐私模式后，广告主 作为第一方可以在.Adjust.控制面板中查看每个渠道的聚合归因数据，并接收用户的原始数 据回传。 您依旧可以通过我们的. KPI.服务和. Adjust.控制面板查看所有效果. KPI.和聚合归因数据。同期群、 可交付数据、广告支出、防作弊套件和.Adjust.Automate.功能将如常运行，继续提供操作性极强 的聚合数据。 计算：归因隐私模式 gid52gid44gid34gid69 gid11208gid38653gid39432gid39542 gid34gid53gid53gid1gid40421gid19274gid11784gid11270 gid19527gid21193gid27453gid18986gid20392gid19480 gid21154gid19527gid21193gid27453gid18986gid20392gid19480 gid17713gid13588gid43367gid29465gid22455gid17581 gid52gid44gid34gid69gid47gid70gid85gid88gid80gid83gid76gid1gid20392gid19480 gid34gid53gid53gid1gid20392gid19480gid17713gid13588gid43367gid29465gid22455gid17581gid20392gid19480 9 iOS 14 增长支持方案 无论在什么行业，任何预测或映射模型的能力和准度都取决于导入的数据。如果只向模型导入少量聚合 且匿名的数据点，而非明确的用户层级数据，那么其精确度就会相对偏低。 因此，我们一直在强调许可请求策略的重要性。精确归因数据不仅能提供重要的用户层级洞见，还能通过 我们的模型来计算未授权用户的表现。 为了最大程度上强化进阶隐私模式的功能，我们主要聚焦于下列四个研究领域： . 相对渠道重要性(RelativeChannelImportance，简称RCI) ：一 般 来 说 ，广 告 支 出 越 多，产 生 的安装也就越多。但哪个渠道对安装的推动最大？RCI.会计算数据方差，以某个指标(.如安装量). 为基准，间接反映出每个营销渠道的影响力。即便归因数据缺失，这种办法也可以发挥效果。 外推法： 只要用户许可率达到.10%，Adjust.就能比较 归因份额类似的所有渠道的数据，并推算出 安装总量。 高级智能监测 ：机 器 学 习 算 法 能够使用设备属性，将全渠道点击流与具体的某个安装相匹配。 行为特征分类： 使用机器学习算法， 寻找不同渠道用户事件的规律，以此为基础对未归因的安装 进行分类。 工作原理 10 iOS 14 增长支持方案 对.SKAdNetwork.的支持是.Adjust.iOS.14.解决方案的第三根支柱。我们全新的. Data.Canvas.可视化工具 和现有.Adjust.Automate.产品 包含了对.SKAdNetwork. 的全方位支持。 Apple.在.2018.年推出了.SKAdNetwork.框架。这是一种不同的推广活动监测方 法，在该框架中，用户层级的数据不可用。随着.iOS.14.的推出，SKAdNetwork.框 架得到了进一步发展和扩充。Apple.这样做的目的，是希望能减轻由于限制开发者 的.IDFA.访问权限而造成的影响。 在.SKAdNetwork.中，广告主可以设置用来衡量下游指标的.6.比特值，大小为.0.-. 63.之间的数字.(或二进制.000000.-.111111.之间)，比特值带有一个初始为.24.小时 的计时器。该.转化值.可以是能用二进制表示的任何值。每次转化值更新为应用 内指定的全新.6.比特值，计时器就会延长 24.小时。 转化值窗口过期后，第二个上限为.24.小时的窗口就会开始计时。SKAdNetwork. 会在这最多.24.小时窗口内随机返回归因数据。这种随机计时的目的是模糊安装 时间，避免事件触发被关联到用户个人。SKAdNetwork.系统分享的数据为聚合形 式，不提供用户层级上的精细数据。 收集：SKAdNetwork 11 iOS 14 增长支持方案 当前，Adjust.拥有业内最多的.SKAdNetwork.集成。无论与哪个伙伴合作，我们的客户都能不受 干扰地开展推广活动。欢迎在 这里 查看最新集成列表。 SKAdNetwork 12 iOS 14 增长支持方案 转化值 在转化值处理的问题上，Adjust.支持两种做法：基于事件的标准解决方案和基于数值的高级解 决方案。 标准转化值解决方案./.基于事件的解决方案 我们的标准转化值系统允许客户将 .6.个事件映射至转化值。转化值的每个比特都映射到一个事件。 如果相关比特为.1，说明事件已发生；如果为.0，说明事件未发生。 在下方的示例中，用户先注册，然后进行了应用内购买，最后完成了教程。这些操作发生后，对应每 个事件的比特就会更新，返回包含所有被跟踪事件的转化值。 .营销人员面对的挑战是选出最少的安装后信息来计算出生命周期价值. (LTV)，且最好在.24./.48.小时内计算出来。优化活动获得的数据点更少， 还会有延迟，迫使优化策略发生巨大调整，转而依赖更基于情境条件的 办 法 。 gid18 gid18 gid18 gid18gid18 gid18 gid11570gid14884gid20638gid1gid23gid1gid9889gid23281gid26293gid10729 gid13746gid9913gid1gid17 gid39197gid9992gid41348gid44292gid1 gid31gid1gid5gid18 gid11298gid12115gid1gid20 gid11298gid12115gid1gid18 gid15908gid18925gid20357gid29584 gid23716gid11331 gid23716gid11331 gid40110gid11978gid10729 gid23716gid11331 gid39197gid9992gid41348gid44292gid1gid31gid1gid5gid18 gid12gid18 gid12gid18 gid12gid20gid19 gid12gid18 gid12gid19 gid12gid20gid19 gid18 gid20gid20 gid20gid22 gid23716gid11331 gid39197gid9992gid41348gid44292gid1gid31gid1gid5gid18 gid15908gid18925gid20357gid29584 gid23281gid26293gid10729gid20709gid16152gid11596gid10034gid10205 gid10034gid10205gid37720gid12292gid20638gid23281gid26293gid10729gid12301gid9913gid1gid18 gid16156gid1gid23gid1gid23281gid26293gid10729gid40110gid11978gid9913gid12071gid40307gid11606gid10729 gid38630gid30398gid40110gid11978gid10729 gid39197gid9992gid41348gid44292gid1 gid31gid1gid5gid18gid17 13 iOS 14 增长支持方案 高级转化值解决方案./.基于数值的解决方案 在许多情况下，6.个比特对应.6.个事件是够用的，但这却无法满足客户的所有业务需要。例如，中、重度 游戏应用客户需要按照不同数值范围监测应用内购买，此时.6.比特就不够了。 这些领域的客户希望了解 有多少用户消费了.10.-.15.美元，或进行了 1.-.5.次应用内购买。而超休闲游戏应用客户则想监测有多少 用户观看过.20.-.30.次广告展示，或产生了.1.-.2.美元的广告收入。 为了满足此类需要，我们推出了一种进阶方案。这种方案能让客户更灵活地设置转化值，同时能支持活 动数量或数值范围分类。这样，广告主就能掌握会话、事件数量或应用内购买收入、广告收入金额 .(亦可 任意组合这些项目).，并将这些范围关联到特定转化值，从而更细致地分析用户行为。 使用该方案，客户可以完全按照自己的需要灵活设置转化值，包括： 单一事件映射 ：例如将.加入购物车.事件映射至转化值.6；返回该值时，客户就知道用 户将产品加入了购物车。 多个事件映射： 客户可以组合多个事件并映射到不同的转化值。例如，可以将.完成关卡. 1.与.进行应用内购买.两个事件的组合映射到转化值.20。 单一事件范围映射 ：将某个范围内的事件映射到不同转化值。例如，可以将.10.-.15.美元 的应用内购买映射到转化值.15，将用户进行.1.-.5.次应用内购买映射到转化值.25，将用 户累计观看.20.-.30.次广告展示映射到转化值.3。 多个事件范围映射 ：您也可以组合事件和范围进行映射。例如，可以将.加入购物车.与. 在应用内购买中消费.101.-.200.美元.两个条件的组合映射到转化值.63；或将.完成关 卡.1.和.在应用内购买中消费.21.-.50.美元.的组合映射到转化值.29。 gid23838gid11795 gid34228gid13621 gid40110gid11978gid10729 gid20304gid11270 gid20304gid11270 gid20304gid11270 gid20304gid11270 gid20304gid11270 14 iOS 14 增长支持方案 当用户行为满足某个转化值的所有条件时，该转化值就会被触发。如果有多个转化值与设备状态相匹 配 ，那 么 方 案 中 最 高 的 值 优 先 。 在为不同的范围或用户指定转化值时，请切记：只有应用在前台运行时，SKAdNetwork.转化值才会被 更新。因此，请确保方案中的事件组合会在用户进行会话期间发生。对于某些组合，如果用户未充分完 成操作就切换出应用，转化值就可能无法触发。请避免在方案中选择这类组合。 同样，在绘制用户旅程时，请切记转化值只能递增。因此，不要将 .加入购物车 .事件映射到转化值 .55， 而将之后的.完成购买.事件映射到转化值.22。 15 iOS 14 增长支持方案 iOS 14 端变现最佳做法 广告变现 众多应用发行商都与渠道建立了合作伙伴关系，在自己的应用中展示广告，借此实现变现。用户每浏览一 次广告，应用发行商都能分得一部分广告收入。 广告分两种类型： . 上下文.(Contextual).广告 . 定向.(Targeted).广告 上下文广告是非定向的，也就是说，这类广告不会针对特定用户进行投放，精准度较低，因此价格一般也 比定向广告更低廉，用户转化的可能性也更小。 定向广告会借助.IDFA.针对特定的用户投放，比上下文广告价格高，但由于转化效果更好，所以在移动生态 中更受青睐。 在.iOS.14.端，未授权用户不会看到定向广告，也就是说，广告发行商的平均单次广告收入会下跌。为了弥 补质量下降带来的收入损失，广告发行商需要提高广告数量，因此可能会提醒用户，拒绝授予许可就意味 着会看到更多的广告。 ATT.落地后，依赖广告收入的开发者从第一天起就要面临.CPM.和收入下降 的风险，因此需要快速迭代许可请求策略，确保获得高授权率。 16 iOS 14 增长支持方案 对于.SKAdNetwork.设置，开发者可以使用.Adjust.高级解决方案中的. adrevenue.条件，跟踪广告展示和广告收入量。 在下面的示例中，如果用户查看了.5.-.10.个广告并产生了.0.20-1.00.美元.(或本地 报告币种).的收入，那么就会返回转化值 1。 最多可针对广告收入或广告展示设置.63.个范围。我们推荐的转化窗口长度为 . 24.小时。与 S2S.次日解决方案相比，通过设备本地广告收入集成 (如.Max、. Mopub等).管理转化值会更加可靠。 SKAdNetwork.框架下的广告变现 adrevenue: revenue _ min: 0.20, revenue _ max: 1.00 17 iOS 14 增长支持方案 应用内购买.(IAP) 在应用内购买带来的实际收入方面，iOS.14.应该不会造成太大的影响。应用内购买的价格会保持不变，. 用户依旧能购买应用内商品，如虚拟金币或额外生命等。但是，由于无法针对未授权用户进行精确归因， . 应用发行商可能更难准确获知每个推广活动产生了多少收入。 . 根据所需数据精确度，您可以选择我们的标准或高级解决方案来通过.SKAdNetwork.框架 跟踪应用内购买行为。 如果要跟踪的.IAP.事件不超过.6.个，那么选择标准解决方案就已足够。您只需将每个事件 关联到转化值，跟踪相应转化。 如之前所述，如果需要更详尽的数据，则可以使用高级解决方案中的.purchases.条件， 跟踪购买事件总量和购买收入金额总计。 在下面的示例中，如果用户进行了不少于.3.次应用内购买且总消费小于.20.美金.(或本地报 告币种)，那么转化值就会被触发。 应用内购买范围可用来监测.IAP.总体收入.(或购买次数)，或某个特定自定义事件的累积收入。. 应用内购买范围可与其他事件标记或计数器结合使用，进行更全面的监测。 SKAdNetwork.框架下的应用内购买 purchases: count _ min: 3, revenue _ max: 20.0 对于游戏、电商、外送和旅游预定类应用来说，平均订单价值.(AOV).是一种常 用的.KPI，能监测用户在应用中消费的金额。如果要优化.AOV，我们推荐使用 . purchases.条件。 18 iOS 14 增长支持方案 通过订阅变现的应用在.iOS.14.端面临的问题是如何可靠地延长.SKAdNetwork.的24.小时计时器。. 我们或许能用比特值来延长转化窗口，达到延长计时器的目标.只需定时触发转化值更新，让计时 延长.24.小时即可。但用户需要每天登录，转化值才会在应用于前台运行时触发。 因此，订阅类应用或可采用.trial.start.(试用开始).作为.SKAdNetwork.信号和优化指标，因为这一 事件更有可能在可见的窗口中发生。 通过标准.SKAdNetwork.解决方案，可以将已在.Adjust.控制面板中跟踪的订阅事件映射到转化值。. 对于视频流媒体和约会类应用来说，用户交互是最为重要的指标之一。因此，我们建议这部分用户使 用高级解决方案中的.sessions.条件。 sessions.条件可用来跟踪记录到的会话总数。在下面的示例中，如果用户产生了.5.-.10.次会话记 录，就会返回转化值.3。 订阅 SKAdNetwork.框架下的订阅 count_min.(默认为.1).跟踪到的会话总量不应低于 指定的值； count_max(默认为不设限).跟踪到的会话总量不应 超过指定的值； sessions: count _ min: 5, count _ max: 10 19 iOS 14 增长支持方案 我们知道，iOS.14.的相关情况正在不断变化。自消息发布以来，Adjust.投入了大量精力，与业内合作 伙伴和客户保持紧密联系。不管发生任何变动，我们都是最先获知的.MMP.之一。同时，我们积累了大 量的经验，即使未来用户隐私规定进一步强化，也能灵活应对。 我们的解决方案能持续为.iOS.14.端客户提供服务，助力营销人员以数据为基础，自信地进行决策。 Adjust.的理念是：挖掘用户层级数据的巨大潜力，同时保护最终用户隐私。通过概率归因解决方案， 我们能持续提供精准数据，帮助客户做出明智的业务决策，推动用户数量不断增长。 如果希望进一步了解.Adjust.的.iOS.14.解决方案，请联系 Adjust.代表，获得量身定制的建议。此外也 可以 申请.Demo ，了解解决方案的实际运作方式。欢迎查看我们的 .iOS.14.资源中心 ，浏览所有.iOS.14 相关的指南和信息。 结论 20 iOS 14 增长支持方案 关于ADJUST Adjust.是一个全球应用营销数据分析平台，秉承最高的隐私和效果标准。Adjust.的解 决方案包含归因服务、数据监测、防作弊、网络安全及自动化产品。公司使命是让营销 变得更简单、更智能、更安全，为使用.Adjust.的.50,000.多个应用提供帮助。 想知道.Adjust.可以提供哪些帮助？ 请立即与我们联系 ， 了解我们如何根据您的具体情 况提供相应解决方案。 adjustcom