2021-2022中国直播电商产业研究报告.pdf

2021-2022中国直播电商产业研究报告 目 录 第一部分 2021年 直播电商发展概览 第二部分 2021年 直播带货行业洞察 第三部分 2021年 直播电商产业剖析 第四部分 2021年直播电商趋势建议 1.1 直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播“时代 CINNIC数据显示， 截至 2020年 12月，我国网络直播用户规模达 6.17亿 ，较 2020年 3月增长 5703万，占 网民整体的 62.4%；其中，电商直播用户规模为 3.88亿 ，较 2020年 3月份增长 1.23亿，占网民整体的 39.2%。 企查查数据显示， 截至 2020年 9月， 我国新增直播相关企业注册数量 23308家，累计注册有 44568家； 2020年新增直播企业注册数量较 2016年增长 10倍， 现有直播企业数量是十年前（ 2010年）的 112倍。 2017 年 6月 2017 年 9月 2017 年 12 月 2018 年 3月 2018 年 6月 2018 年 9月 2018 年 12 月 2019 年 3月 2019 年 6月 2019 年 9月 2019 年 12 月 2020 年 3月 2020 年 6月 2020 年 9月 2020 年 12 月 3.42 4.22 4.25 3.97 4.33 5.60 5.62 6.17 5.14 5.33 5.69 6.10 6.39 7.107.49 9.89 网络直播用户人数（亿人） 网络购物用户人数（亿人） 2.65 3.09 3.88 37.3 41.3 39.2 电商直播用户人数（亿人） 电商直播用户人数占网购人数比重 （ %） 2017-2020年中国网络直播用户规模 2020年中国电商直播用户规模 398 848 137820653225 48567182 10725 14891 21260 44568 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 直播企业累计数（家） 新增注册数量（家） 2010-2020年中国直播企业数量 1.2 直播电商业态遍地开花，引领中国电商“新常态“ 网络直播已全面渗入中国实体经济零售、批发、生产等所有产业链条， 直播带货、 B2B直播、生产直播 、 直播大会 等新业态新模式层出不强，将引领 中国 电商发展新常态。 据不完全统计，过去两年人们在手机端观 看视频时间增加近 1000万分钟，预计 2021年全球网络流量将约有 82%为视频形式 。 【 网红直播 】 【 品牌直播 】 【 批发直播 】 【 生产直播 】 【 直播大会 】 【 直播展览 】 【 跨境直播 】 1.3 直播电商产业全面发展，生态集聚效应初显 据不完全统计 ， 2020年 中国 MCN机构数量已达 28000家 ， 入驻淘宝直播 MCN机构有 1000多家 ，入驻抖 音平台 MCN机构 100多家；全网电商直播间数量约在 700万家左右，抖音平台电商直播间数量 100万家以上， 2020年新诞生了近 1000个销售过亿元直播间。 上游供应商 原产地 工厂 品牌商 经销商 其他 下游 消费者 用 户 中游直播商 MCN 机构 网红 主播 电商 平台 内容 平台 社交 平台 政府 监管部门 广电总局 税务局 . 各级政府 直播电商服务商 运营商 移动支付 物流快递 数据服务 中游平台商 直 播 电 商 生 态 图 谱 园区载体 产业带 直播基地 MCN机构 直播基地 产业园区 直播基地 相关政府部门陆续出台法律法规，直播电商监管日益规范。 各地政府接连出台直播电商发展规划、行动计划等政策文件，为直播电商营造良好发展环境。 规范监管、政策支持成政府在直播电商产业发展进程中两大王牌。 2020年 6月 5日，广电总局发布国家网信办、全国“扫黄打非” 办等 8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理 通知，提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价 体系。 2020年 11月 23日国家广播电视总局发布了关于加强网络秀 场直播和电商直播管理的通知，要求实行实名制并禁止未成年 人打赏，政策管控进一步收紧。 2021年 4月 23日，国家互联网信息办公室、国家税务总局等七 部门联合发布 网络直播营销管理办法（试行） ， 自 2021年 5 月 25日起施行 ，网络直播正式纳入税务部门监管。 政府 监管 2020年 3月，广州市商务局印发 广州市直播电商发展行动方 案（ 2020-2022年） 2020年 4月，四川省商务厅印发 品质川货直播电商网络流量 新高地行动计划 (2020-2022年 ) 2020年 6月，大连印发 大连市直播电商发展行动计划（ 2020- 2022年） 2020年 11月， 黑龙江省人民政府印发 黑龙江省直播电商发 展三年行动计划（ 2020 2022年） 2021年 4月，上海市商务委员会印发 上海市推进直播电商高 质量发展三年行动计划 （ 2021 2023年） 政策 支持 1.4 直播电商治理逐步规范，保障消费者权益 1.5 直播电商全面赋能，助力实体经济转型 直播电商拉近了品牌商与消费者距离、缩短了品牌孵化和消费认同时间，有利于打造网络爆款、孵化新 品牌，新品牌从 0到 1的成长速度越来越快，一批国货品牌依托直播平台大放异彩。 孵化新国货品牌 助力国货品牌出海 打造农产品流通 新通道 2020年全年销售额破亿的中国新品牌达 500多家。 在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销 量中占到 21%。 2020年新品牌在直播间的成交增幅高达 329%。新品牌在淘宝的开播比例超过 9成。和传 统品牌相比，新品牌对直播电商的投入度更高，月均开播场次已经超过 20场。 2020年，新品牌在开播场 次和时长方面均完成对传统品牌的超越。 2021年 1月数据显示， 罗永浩直播间 在月度 GMV及每月直播场次两项指标均创下历史新高。在 2020年 12 月至 2021年 1月的“年货季”期间，直播间内共上架超过 60个国货“新品牌”产品。 李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作， BrandOS TOP 100出海品牌社 交平台表现力白皮书 显示，安踏、李宁分别排名第 47位 和第 90位 ，领衔国内服装品牌出海榜单。 据统计，仅 2020年第一季度全国农产品网络零售额就突破了 900亿大关，电商直播场次超过 400万场。 农货直播有效地缩短了消费者与生产者之间的距离，增加消费者对产品的信任度，从而调动购买欲，为 农副产品打开更多的新销路。 1.6 直播电商发展占据 C位，开启中国电商新篇章 从崭露头角到占据 C位，直播电商进入爆发期 据调研分析， 单场 直播购买转化率在 7%-10%之间 ，这 远 高于图文页面 电商 5%转化率 。 中国直播电商发展历程 萌芽期 （ 2016年） 2016.03 蘑菇街上线直播购物功能 201605 淘宝正式上线直播功能 2016.09 京东开启直播功能 探索期 （ 2017年） 加速期 （ 2018年） 爆发期 （ 2019年至今） 直播电商拉开序幕， 淘宝京东先后入局 直播电商在探索中发展， 主播和直播品类趋向多元 直播电商加速发展， 抖音快手添柴加火 直播电商进入爆发期， 新冠疫情火上浇油 2017.07 苏宁上线直播功能 2017.11 抖音上线直播功能 2017.11 淘宝直播单日直播场次 规模上万 2018.06 快手上线快手小店 2018.12 抖音开放购物车功能 2020.01 拼多多开启直播 2020.04 罗永浩入驻抖音， 首次直播带货成 交额 1.1亿 元 2020.04 小红书上线直播 目 录 第一部分 2021年 直播电商发展概览 第二部分 2021年 直播带货行业洞察 第三部分 2021年 直播电商产业剖析 第四部分 2021年直播带货趋势建议 2.1 市场规模 根据毕马威、阿里研究院综合预测， 2020年 我国 直播电商整体规模突破万亿元，达到 10500亿元 ，渗透率达 到 8.6%， 2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近 2万亿元 （ 19950亿元），渗透率达到 14.3%。 2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，实物类商品占 98.4%，一二线城市占比达 76%。 366 1400 4338 10500 19950283% 210% 142% 90% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2017 2018 2019 2020 2021E 直播电商市场规模（亿元） 2017-2021年中国直播带货市场规模及增速 98.4 1.6 实物类（ %） 服务类（ %） 2020年中国直播带货实物类和服务类比重 76 24 一二线（ %） 三四线（ %） 2020年中国直播带货一二线城市和三四线城市比重 数据来源：中国国际电子商务中心据网络公开资料整理 2.2 “人”的多元化 主播类型 主播类型多元化特征，从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，从服装 等单一品类主播发展为全品类主播，主播类型日益多样化。 主播带货马太效应，以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的 T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的小主 播人气低，卖货能力差，很难找到商家。 据调研测算， top10头部主播带货占据近 55.75%市场份额。 跨界融合特征明显，主播带货呈现马太效应。 TOP3头部直播平均单场交易额 83.2元 91元 283.7 元 数据来源：中国国际电子商务中心综合抖音平台等综合测算 2.8 3.3 3.4 4.5 4.7 5.2 5.5 6.1 14.8 19.2 0 5 10 15 20 25 徐小米教搭配（快手） Timor小小疯（淘宝） 张庭（抖音） 蛋蛋小盆友（快手） 猫妹妹（淘宝） 郑建鹏（抖音） 雪梨（淘宝） 罗永浩（抖音） 李佳琦（淘宝） 薇娅（淘宝） 21年 1月 top10主播 销售额（亿） 2.3 “货”的多元化 热销品类 服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤 等具有客单价低、复购率高、毛利率高等特点的商品，成为直播电商热销商品。 生鲜食品、数码家电等成长型品类快速渗透，成交金额快速增长。 全品类发展， 从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性 。 全品类发展趋势明显 直 播 发 展 难 度 难 易 低高 直播渗透率 成熟品类 成长品类 新品类 服饰 鞋包 35.6% 美妆 护肤 27.6% 生鲜 食品 16.9% 家电 数码 14.6% 家具 家装 3.6% 图书 音像 1.5% 汽车 本地生活 0.1% 0.1% 品类 top1 top2 top3 top4 top5 服饰 鞋包 海澜 之家 李宁 波司 登 斯凯 奇 哥弟 美妆 护肤 兰蔻 完美 日记 欧莱 雅 花西 子 Olay 生鲜食 品 君乐 宝 林家 铺子 五粮液 茅台 三只松 鼠 服饰 鞋包 美妆 护肤 生鲜 食品 全网各品类直播渗透率 全网 TOP3品类销售额 TOP5品牌 2.3 “货”的多元化 热销品类 未来，直播电商热销品类将呈现“哑铃型”，即刚需、高频、低价的消费品与高标价、低复购率、 种草许久的商品将受到直播电商用户的喜爱。 直播电商热销品类将呈现“哑铃型”分布格局。 刚需 高频 低价 消费品 高标价 低复购率 种草许久 消费品 “哑铃型”直播电商热销商品示意图 2.4 场景多元化 由于各平台逐渐降低直播门槛、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过直播在更广泛的时间 段与更多的场景展示产品。 直播带货“场”的多元化，通过直播间、产地、工厂、商圈、档口等场景进行直播，展示商品 【 直播间 】 适合头部主播和品牌商， 如薇娅、李佳琪、罗永浩 “交个朋友”直播间 【 商圈直播 】 各地知名商圈认识到直播 价值，开启直播售卖的同时 为线下实体门店引流 【 档口直播 】 线下专业市场与直播电商新业态 结合，迈开数字化转型步伐 【 产地直播 】 适合农产品直播， 手机成为“新农具”， 直播成为“新农活” 【 工厂直播 】 将生产制造环节“透明 化”，加强消费者体验、 加深品牌信誉增值 2.4 场景多元化 直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向 线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。 直播带货行业“场”的多元化，直播场景向产业链上游和线下零售业渗透 向产业链上游渗透 向线下零售业渗透 工厂直播： 拼多多开启 “母婴溯源行动”， 探访“大王”南通工厂、“好奇” 南京工厂、 “碧芭”湖州工厂、 “安尔乐”晋江工厂等，通过工 厂直播，揭秘母婴产品从研发、 生产到售出的全过程 产地直播： 在直播带货的大风口下，许多农 民开始尝试利用网络直播形式促 进农产品销售，原产地直播正成 为快手带货风口 商圈直播： 小红书联合上海 TX淮海、 BFC 外滩金融中心、 K11等上海地标 级商圈直播探店，通过“云逛 街”形式为网友种草线下潮流 店铺 ,直播互动率最高达 44% 档口直播： 海宁皮革城全年直播销售额达 40亿元，直播场次超 1万余场， 累计观看超 5亿人次 2.5 发展痛点 近年来，直播电商在国内发展十分迅猛，但是直播电商行业仍是新兴产业，行业规范尚未成熟，风口之上难 免乱象频生，诸如平台责任难落实、商家产品难保真、虚假宣传难避免、售后服务难落实等问题阻碍了行业的良 性健康发展 。据中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示，商品质量和售后问题成为直播电商消费者 主要顾虑。 直播电商行业整体退货率高达 20%-30%，头部主播退货率达 10%-15%，居高不下的退货率成为行业痛点。 商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑，居高不下的退货率成为行业痛点 消费者没有使用直播购物的原因 TOP5 担心商品质量没有保障 60.5% 担心售后问题 44.8% 没有接触过购物环节 30.9% 担心商品支付不安全 26.4% 担心维权问题 25.3% 目 录 第一部分 2021年 直播电商发展概览 第二部分 2021年 直播带货行业洞察 第三部分 2021年 直播电商产业剖析 第四部分 2021年直播带货趋势建议 3.1 供应商 平台积极推动、疫情影响之下，直播电商渐成各大电商商家“标配” 近年来， 各大平台加大对直播电商扶持力度，鼓励商家开启直播电商营销模式。 疫情爆发之后，商家线下经营受阻，库存压力巨大，直播电商成为众多商家救命稻草。 以“交个朋友”直播间为例，康师傅、五粮液等食品饮料商家深受直播消费者喜爱 。 2020年“交个朋友”直播间销售品牌 TOP5 按销售额 按销售量 NO.1 五粮液 网易严选 NO.2 小米 康师傅 NO.3 阿迪达斯 信良记 NO.4 网易严选 阿迪达斯 NO.5 大希地 五粮液 3.2 直播电商平台 直播电商平台方主要包括传统电商平台、内容平台及社交平台，三类平台各有所长 具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，拓展营销渠道，增强用户粘性；内容平台和社交平台凭借 流量优势，通过直播电商探索流量变现模式 。 电商平台 内容平台 社交平台 特点： 为鼓励商家发展， 自行搭建直播板块，作为平 台商家销售运营的工具 优势： 此类平台具有丰富 的货品和商家资源、成型的 电商服务和消费者权益保护 体系，以及平台治理规则 特点： 自带流量，拥抱 电商，实现流量变现 优势： 此类平台上达人 资源丰富，流量资源充沛 特点： 将流量聚合，转化 为商业价值 优势： 此类平台具有很强 的社交优势，用户覆盖面广， 能够调动起私域流量 典型 代表 3.2 直播电商平台 2020年，淘宝直播 GMV规模达到 4000亿 ，快手和抖音 GMV规模分别达到 3812亿 和 1700亿 ，淘宝直播、快 手、抖音成为直播电商平台三大巨头。 从群雄逐鹿到三足鼎立，直播电商平台竞争加剧 4000亿 2020年三大直播电商平台 GMV 1700亿3812亿 3.3 MCN机构 艾媒咨询数据显示， 2020年 MCN市场规模达到 245亿 ，机构数量达到 28000家 。 MCN机构服务类型包括主播孵化、内容制作、运营管理、营销服务、供应链支持等。 作为 MCN机构，“交个朋友” 科技公司为品牌和明星达人提供 MCN、供应链、品牌 /渠道代运营和整合营销 服务等全方位服务。 MCN机构在直播电商产业生态中处于承上启下重要地位 “交个朋友”四大业务 1 MCN机构服务 -提供直播主播：罗永浩、戚薇、李诞、李晨等 2 供应链服务 -优质产品、低价保证、库存充足、快速发货等 3 整合营销服务 -整合营销策划、精准达人投放、跨界流量营销等 4 品牌 /渠道代运营 -抖音直播、抖音小店、抖音账号等代运营服务 3.3 MCN机构 从 MCN机构分布来看，北京、上海、深圳等一线发达城市 MCN机构更多，成都、厦门、杭州等二线城市 不断崛起。 我国 MCN机构分布示意图 北京 上海 杭州 厦门 深圳 成都 橘子娱乐 火星文化 贝壳视频 二更 日日煮 无忧传媒 交个朋友 如涵 谦寻 宸帆 飞博共创 自娱自乐 友戏文化 川上文化 偶搭时尚 小象互娱 洋葱视频 瘾食文化 摩卡视频 3.4 主播 我国直播主播主要有达人主播、名人主播、商家自播等。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差 异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大化。 主播通过对商品进行立体化描述与展示，构建商品与消费者、商家与用户的链接。 达人主播 名人主播 商家自播 典型特征 突出优势 短板不足 代表人物 通常由专业的 MCN机构，组织 运营直播 直播经验较丰富， 推动直播各环节指 标提升 马太效应明显， 腰尾部竞争激 烈 自主直播带货或 受邀与达人主播 共同直播 自带“话题 +流量” 粉丝经济与直播碰 撞，触发新的增量 部分直播观看 用户购买心智 不强 商家自建直播团队 或通过第三方运营 公司协助代播 主播通常对商家商 品理解深入，成本 较低 曝光度与流量不高； 转化率有待提升 3.5 直播服务商 直播服务商主要包括直播代运营、数据服务、供应链服务、主播培训服务、物流等服务商，当前直播电商服务 商向多元化、一站式服务方向发展。 直播服务商一站式服务兴起，有力支撑直播电商发展。 直播电商代运营服务 流量来源 运营：专属企业号 需求分析 内容策划 主播孵化 内容分发整合营销 直播间搭建 3.6 消费者 中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告 显示：近半的消费者观看直播的原因是想了解商品的详细 信息和商家活动优惠，看完直播，转化为购物的原因主要是商品性价比高。 性价比和价格是吸引消费者直播购物的主要原因 20.9% 22.9% 25.0% 26.7% 32.5% 33.4% 47.5% 49.5% 有喜爱的网红或明星 喜欢互动，有参与感 打发时间 通过指标学习技能 直播放松身心 通过直播增长见识 商家有优惠活动 通过直播了解商品 观看直播原因 12.9% 14.4% 15.3% 22.7% 27.7% 35.1% 43.8% 53.9% 56.0% 59.6% 我喜欢的明星 和主播互动 购买商品的人很多 直播间氛围好 我关注主播 主播说明商品价值 限时限量优惠 商品价格优惠 喜欢商品 商品性价比高 直播购物原因 目 录 第一部分 2021年 直播电商发展概览 第二部分 2021年 直播带货行业洞察 第三部分 2021年 直播电商产业剖析 第四部分 2021年直播电商趋势建议 4.1 直播电商发展趋势 B C A 1.技术升级。 5G、 高清视频技术 、 VR/AR等新技术应用， 将极大丰富 直播电商 服务场景 ，优化直播消费体验。 2.政策加压。 国家市场监管总局相继发布 关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 、 网络交易监督管理办法 、 网络直播营销管理办法（试行） ， 持续加强对网络直播交易的监管。 3.行业自律。 如， “交个朋友”直播间 作为 行业内首家宣布成立专业质控实验室的头部公司 ;邀请国际公认的检测认证机构 SGS(通标标准技术公司 )专家作为质控实验室顾问 ， 招聘相关行业的技术专家作为质控顾问 ； 按行业数据，对相对容易出问题 的类目，优先在原有选品流程中加入质控实验检验节点。 直播电商进入“规模扩张”与“提质增效 ”并存发展阶段。 贯穿产业链上下游全流程的直播电商服务场景蓬勃发展。 直播电商“人货场”交融发展，供应链服务是核心。 1.零售端直播场景前移。 如，蒙牛乳业让零售端直播场景向产业链上游前移，消费亲眼看到现代化集约型牧场的挤奶模式，见证 工厂的高度机械化、数字化生产模式，直观了解中国乳业的奶源质量和加工水平，让消费者放心。 2.供应链一体化直播场景。 如，浙江东方科技产业园依托浙江百富袜业超级工厂供应链，建设集仓储陈列、仓库直播、选品定制、 零售批发于一体的直播集货模式。 1.主播纵向发展成直播服务机构。 如，薇娅、罗永浩等头部主播从一名网红，逐渐发展成直播间，形成稳定可靠供应链，提供直 播带货、供应链服务、人才培养、直播代运营等一体化直播电商服务。 2.MCN机构纵向发展形成直播基地。 如，辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地等将主播、供应链、直播间整合到了一起。 直播电商新蓝海： B2B直播、跨境直播、本地生活服务等。 1.B2B直播 。 涂多多 平台 3月 4场直播总体订单超过 3.89亿元，观众超过 10.6万人次。 2.跨境直播。 据调查，吃鲸 MCN在杭州直播孵化基地外国 KOL储备已超过 1万名，“双 11”速卖通平台主播数同比增长近 5倍，“黑五” 主播数同比增长 28倍。 3.快手本地生活电商。 D 4.2 直播电商发展建议 政府 层面 企业 层面 消费者 层面 监管部门加大监管力度，各级政府加强政策扶持， 为直播电商发展营造良好的发展环境 直播电商平台企业、 MCN机构、品牌商等加强行业 自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行 为，提升专业水平 发挥监督作用，积极维护消费者权益