2020-2021中国美颜消费趋势研究报告.pptx

2020中国美颜消费趋势白 皮 书 2020-2021中国美颜消 费趋势 研究报告 2020中国美颜消费趋势白 皮 书 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分 ： 美颜消费发展情况 第二部分 ： 美颜消费趋势 01 02 03 第三部分 ： 美颜消费展望 美颜消费 发展情况 0 1 疫情影响下 ， 中国经济回暖 ， 美护市场规模持续扩容 疫情影响 下 ， 中国社会消费品 零售 总额 在 1- 2月呈现断崖式 下 跌 ， 同 比增速下 降 20.5%， 但是从 3月 开 始持续增长 ， 到 8月实现正增 长 ， 中国 经 济 持续 回 暖 ， 推 动中 国 美护 市 场规 模 持续 扩 容 。 （ 单位 ： 亿 ） 消费升级推动线上美护行业高速发展 国民对 于 “ 美 ” 的追求永不止步 ， 疫情期间线上美护行业的消费金 额 自 3月开始有明显提升 ， 同比去 年 消费增长稳定 。 这其中客单价的提升推 动 了线 上 美护 行 业的 快 速回 暖 。 从供给端来 看 ， 美 妆护肤品 牌 层 出 不 穷 ， 从国际到 本 土 、 从传 统 到 网 生 ， 美护品牌 的 丰富度不 断 提 升 ， 消费 者面对 商品 的选择范围扩大 ， 因 而 行 业 竞争 加 速白 热 化 ， 线 上数 据 显示 美 妆护 肤 细分 类 目的 头 部品 牌 更迭 时 有发 生 。 MAT2019-2020 线上美妆护肤不同细分类 目 TOP 10品牌的更迭轮替概览 美妆护肤行业竞争加速白热 化 ， 头部品牌更迭频繁 数据说明 ： Top10品 牌 的 更 迭 轮 替 数 ， 指在 M AT2020 Top10但不包含在 MAT2019 Top10的品牌数 ； 排 名 依 据 为 消 费 金 额 洁面 化妆水 乳液面霜 防晒 粉底液 口红 3/10 3/10 3/10 3/10 2/10 4/10 三线及以下城市消费者 人 数增 速 领衔 美 护行 业 ， Z世 代已 经 成为 第 一大 消 费群体 从需求端来 看 ， 大家对美的追求不因疫情而动 摇 ， 线上美妆护肤消费不断下 沉 ， 消费群体持续泛化 ， 三线及以下城市的 消 费 者 人数 增 速 远 超一 二 线 城 市 。 从 年 龄 来看 ， Z世 代 已经 成 为 美 护 行 业 的 第一 大 消 费 群 体 ， 其在 美 护 产 品 的 消费 占 比 高于其他代 际 。 2020中国美颜消费趋势白 皮 书 美颜消费 趋势 0 2 美妆护肤行业六大趋势 “ 口罩脸 ” 引发养肤修护诉求 “ 口罩妆 ” 掀起眼部 成分 占圈也要破圈 妆食同源 美的功课就要 黑科技 助力在家 直播 领涨美业消费 放 肆玩色风潮 “ 内外兼修 ” 全面 “ 焕新 ” 国货品牌成主力 资料来源 ： 网络 公 开 信 息 数据来源 ： CBNData 后 口 罩 时 代 理 性 护 肤 白 皮 书 后疫情时期 ， “ 口罩脸 ” 成为新肌肤问题 自疫情爆发以 来 ， 戴口罩 成 为大 众 出门的抗疫标配 。 长期 佩 戴口罩 在 成为大众习 惯 的同 时 ， 也引发了 一 系列副作 用 ， 其中最明显的副作 用 当 数 “ 口罩 脸 ” 口罩具备 的 摩擦 性 、 密 闭性 和 可致敏环 境 ， 使 得六成人在 佩戴 口 罩 后 出现 过敏 、 闷痘等肌肤问题 。 六成人表示佩戴口罩后出现了 长期佩戴口罩引发肌肤问题搜素词 词 云 皮肤问题 “ 口罩脸 ” 的成因 1 口罩与肌肤产生的压力和摩擦力 2 口罩密闭性使面部和口罩之间形成 高热高湿环境 ， 可能引发细菌感染 3 无纺布 、 金属夹和橡胶带等口罩材 料导致的少部分人皮肤过敏 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 64% 词云大小代表搜 索 热度 势 六 打 响 抗痘 、 抗过 敏 战 ， “ 口罩脸 ” 相关护肤产品的消费渗透率显著提升 为了解决佩戴口罩造 成 的肌肤问 题 ， 大众开始积极加 入 抗痘 、 抗过 敏 的护肤战 ， 线上数 据 显示 2020年 上半年 “ 口罩脸 ” 护理 相 关的 搜 索浏 览 量不 断 提 高 ， 而针 对 “ 口 罩 脸 ” 的 护肤 产 品的 消 费渗 透 率则 显 著攀 升 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 数据说明 ： 消费 渗 透 率 为 “ 口 罩 脸 ” 护 肤 产 品 的 消 费 人 数 除 以 护 肤 类 产 品 总 消 费 人 数 面部精华成为养肤修 护 的主要武器 ， 95后对本土品牌较为信赖 分 品 类 来 看 ， 在 抗 痘 、 抗 过 敏 的 养 肤 修 护 路上 ， 面 部 精华 受 到 大 众的 普 遍 欢 迎 ， 疫 情 期 间大 众 在 该 品类 的 总 消 费 金 额 和人均消费金额均名列 前茅 。 95后 在 该品 类 的消 费 人数 规 模超 过 了其 它 群体 ， 是 “ 口 罩 脸 ” 精华 的 消费 大 户 ， 这些 Z世代们对本土品牌 的 信赖 度 较高 ， 其在 国 内品 牌 上的 花 费基 本 占据 了 整体 市 场的 半 壁江 山 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 数据说明 ： 此处 选 取 2020年 1月 到 6月 作 为 疫 情 期 间 （ 后 同 ）； 类目仅选 护 肤 品 类 下 消 费 金 额 Top 5的叶子类目 势 六 数据 来 源 ： 益 普 索 &小 红 书 2020小 红 书 年 中 美 妆 洞 察 报 告 数据 来 源 ： 益 普 索 &小 红 书 2020小 红 书 年 中 美 妆 洞 察 报 告 疫情也无法阻挡对美的追求 ， “ 口罩妆 ” 掀起眼部放肆玩色风潮 口罩成为后疫情 时 代的标 配 ， 却 无 法阻挡消费者对 美 的追 求 ， 其 中 眼 妆成为众多爱 美 人士争相 斗 艳 的 “ 竞技 场 ” 。 而眼影作为眼妆重要的 组 成部 分 ， 受 到 5成 以 上人 群 的关 注 ， 消 费 规模 也 高于 去 年同 期 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 热衷玩色的 Z世代 ， 对 “ 吸睛 ” 颜色更关注 95后人群占了近 5成 ， 且消 费 人数 持 续增 长 成为 眼 影品 类 的消 费 主 力 。 从眼 影 颜色 来 看 ， 贴 近皮 肤 颜色 的 米黄色 受 到大众喜爱 ， 橘色 和 黄 色消 费 热度 提 升 。 除 了基 础 款棕 色 ， 热 衷 “ 玩 色 ” 的 Z世 代 尤为 偏 爱出 挑 亮眼 的 红色 系 、 橄榄色系和黄色系 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 米 棕 红 橘 覆 茶 橄 黄 黄 色 色 色 盆 青 榄 色 色 子 色 色 数据说明 ： 偏好 度 = 各代际不同颜 色 消 费 占 比 - 整 体 人 群 不同 颜色消费占比 势 六 眼妆一体化 ， 小众色系彩瞳消费热度提升 为了追求眼部妆 容 的精致 感 ， 彩 色 隐形已然成为眼 部 妆容的一 部 分 ， 在近三年来消费 规 模稳定增 长 。 从 色系来 看 ， 小 众色 系 如 绿 色 、 蓝 色和 红 色悄 然 流 行 ， 其 中 绿色 彩 瞳 受到 了 Z世 代 的 青睐 ， 与 Z世代 偏 爱 的橄 榄 色 系 的 眼影 完 美 搭 配 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 数据来源 ： 美国 时 装 技 术 学 院 FIT 2018 FIT 追求安心感 ， “ 皮肤知识分子 ” 热衷选购含玻尿酸 、 烟酰胺成分的护肤产品 随着大众对美妆个护的知识更加丰 富 ， 超 4成的消费者更加关注化妆品的安全 性 ， 对产品的选择也越发理 性 ， 化学成分 如玻尿 酸 、 烟酰 胺 和氨 基 酸深 受 “ 皮 肤 知识 分 子 ” 的 喜 爱 。 消费者护肤态度 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 的消费者认为自己购买的产品没有从品 牌方哪里获得足够的成分安全信息 42% Transparency Perception Assessment Survey 数据来源 ： CBNData 后 疫 情 时 代 理 性 护 肤 白 皮 书 势 六 越来越多的新兴 成 分逐渐走 入 大 众 视 野 ， 其中滋补 保 健 类 成分 鱼 油 逐 渐运用到美容 护 肤产品中 来 ， 天 然 植物成分大 麻 叶 ， 化学成分乳糖酸 等 搜索 热 度迅 速 提 升 。 大麻叶 、 乳糖酸成为成分 “ 摘星族 ” 的新晋宠爱 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 2019.8- 2020.7线上美 容 护肤 细 分成 分 搜索 量 增速 词 云 势 六 数据说明 ： 词云 大 小 代 表 对 应 搜 索 词 的 搜 索 量 增 速 大 小 ， 搜 索 增 速 =（ 2020年 2月 至 2020年 7月 对 应 成 分 词 的 搜 索 量 /2019年 8月 至 2020年 1月 对 应 成 分 词 的 搜 索 量 ） - 1 ； 图 片 与 资 料 来 源 于 互 联网 成分 “ 极客党 ” 的执念 ： 化学护肤成分跨行业延伸 化 学 护 肤成 分 消 费 热度 不 断 提 升 。 成 分 “ 极客 党 ” 对 于美 的 追 求 面面 俱 到 ， 除了 面 部 护 理 ， 化 学 护 肤成 分 的 应 用 不 断 延 伸 ， 从身 体 护 理 到头 发 洗 护 ， 甚 至 衣 物 清洁 私 处 护 理都 有 着 他 们的 身影 。 其中 头 发 洗 护和 身 体 护 理兼 具 高 消 费 占 比 及较高的增 速 ， 成为化 学 护肤 成 分的 发 展品 类 ， 而 足 部护 理 、 染 发 烫发 则 成为 化 学成 分 持续 延 展的 机 会品 类 。 趋 势 一 MAT2020消费占比 MAT2020消费增速 平均消费占比 整体消费增速 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 凡士林足膜 ， 添加烟酰胺成分 提亮肤色 ， 斐丝丽泡泡染 发剂 ， 含有氨 基酸成分 数据说明 ： 面部 护 理 消 费 占 比 缩 10倍 ， 足 部 护 理 消 费 增 速 缩 小 5倍 以 显 示 在 同 一 张 图 表中 势 六 妆食同源概念不断泛化 ， 美容养颜滋补品消费高速增长 妆食同源顺 应 了 中国 人 “ 以内 养外 ” 的传统观 念 ， 线上 妆 食 同 源 产 品 高 速增 长 。 其中滋 补 品成 为 “ 以 内 养 外 ” 的 新选 择 ， 食用 滋 补品 来 美 容的 理 念逐 渐 被越 来 越多 的 人接 受 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 渗透率 =美容 养 颜 滋 补 品 的 消 费 人 数 /滋 补 品 整 体 消 费 人 数 势 六 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 M AT2018- M AT2020线 上阿 胶 膏方 品 牌 Top5 从细分品类来 看 ， 阿胶膏 方 、 养 生 茶成为众 多 “ 食 养 派 ” 的选 择 ， 且 消费金额高速 增 长 ， 其中 老 字 号 品 牌 东阿阿 胶 独占鳌 头 ， 成为 近 三年 消 费金 额 第一 的 品 牌 。 阿胶膏方和养生茶成为 “ 食养派 ” 挑选美容养颜滋补品的主要品类 趋 势 五 趋 势 六 排名 MAT2018 MAT2019 MAT2020 1 东阿阿胶 东阿阿胶 东阿阿胶 2 鹤王 固本堂 唯此 3 固本堂 鹤王 固本堂 4 胶城 千年生工 宏丰贵邦 5 千年生工 胶城 千年生工 阿胶产品零食化 ， 年轻代成为零食态阿胶消费主力 从 产 品 形 态 来 看 ， 零 食 态 的阿 胶 产 品 消 费 增 速 远 高 于 整 体阿 胶 品 类 ， 领 涨 阿 胶 消 费 高 速增 长 。 这 其 中 ， 90后 95 后 年轻代消费者热衷选购 零 食态 的 阿胶 产 品成 为 零食 态 阿胶 产 品的 消 费主 力 。 阿胶零食化举例 在传统的东阿阿胶中 加入优质核桃 、 有机 黑芝麻以及老字号绍 兴黄酒 ， 制成小包装 零食态的阿胶糕 。 东阿阿胶 的桃花 姬 阿胶糕 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 数据来源 ： 图片 与 资 料 来 源 于 互 联网 家用美容仪助力消费者在家轻松 “ 焕新 ” ， 线上消费规模加速扩大 随着国民美容护肤的需求不断进 阶 ， 近年来有黑科技加持的美护界 新 星 家用美容仪开始受到大众 关 注 。 由于兼具 轻医 美 、 轻侵入 、 可携 带 和操 作 简 单等 优 势 ， 美容仪的接受度不断 提 高 ， 逐渐成为消费者在家轻 松 “ 焕 新 ” 的新刚需 。 线上数据显示过去三年 家 用美 容 仪市 场 蓬勃 发 展 ， 消 费规 模 处于 加 速增 长 阶 段 。 20- 49岁中国女性城市消费 者 中有 六 成表示 她们曾经至少使用过一种家用美容仪 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 59% 趋 势 五 趋 势 六 数据来源 ： M intel 中 国 美 容 与 个 人 护 理 报 告 - 对 美 容 仪 器 的 态 度 面部美容仪器独占鳌头 ， 导入和射 频 RF技术受到广泛欢迎 面部是大众首要 关 注的部 位 ， 因 此 分部位来 看 ， 面 部 美容仪器 在 家 用 美容仪的消费 规 模占比最 高 。 对 于 面部美容 仪 消费者来 说 ， 御龄和 抗 老是他们 的 主要诉 求 ， 数据 显 示 导 入和 射 频 RF技术产品受到大众 的 广泛欢 迎 ， 具备这两类技 术的面部美容仪无论是 消 费金 额 还是 消 费金 额 增速 都 领先 其 他产 品 。 M AT2020 线上家用面部美容仪的消 大众对面部美容仪的主要期望 费金额占比 紧致 美白 淡化斑 嫩肤 驻颜 塑形提拉 除皱 抗衰老 排毒 瘦脸 祛痘 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 去黑头 收缩毛孔 趋 势 六 数据说明 ： 词云 根 据 消 费 商 品 的 标 题 切 词 制作 数据说明 ： 技术 类 型 根 据 商 品 属 性 和 标 题 圈 选 ； 多 类 型 商 品 会在对应的不同 类 型 中 分 别 计 算 ； 仅 纳 入 消 费 金 额 Top 5的 技术类型 助力双眸光彩重现 ， 美眼仪高端化势头正旺 除了基础脸部的 护 理 ， 大众 对 其 他 部位的美容诉求 也 在 不断延 展 。 眼 部是最易暴露 年 龄和疲态 的 部 位 ， 为了解决眼 袋 、 黑眼圈 、 眼 纹 等眼部瑕 疵 ， 爱 美人士也自然而 然 成为美眼 仪 的 拥 趸 ， 为重唤双 眸 光彩豪掷 千 金 ， 线 上数据显 示 美眼仪不断高端化发 展 ， 最近 一 年千 元 以上 产 品的 消 费数 量 显著 提 升 。 大众的眼部美容问题 泪沟 眼纹 细纹 眼袋 浮肿 熊猫眼 干纹 去黑头 黑眼圈 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 趋 势 五 趋 势 六 数据说明 ： 剔除 了 面 部 美 容 仪 数据说明 ： 词云 根 据 商 品 的 评 论 词 切 词 制 作 数据说明 ： 价格 段 根 据 件 单 价 划 分 疫情下 ， 直播助力企业破局 ， 带动直播电商爆发式增长 疫情影响 下 ， 企业为应对危机纷 纷 自 救 ， 数字化变革加速 ， 一方面 ， 推动现有的业态如远程办公社区 零 售进一步发 展 ， 另一 方 面 ， 激 发 无 接 触 零 售 等新 业 态 。 与 此 同 时政 府 扩 大 “ 内 循 环 ” ， 加 速 “ 新 基 建 ” 等 一 系列 措施 帮 助 企 业 破 局 。 这其中直播全面爆 发 ， 推 动直 播 电商 爆 发式 增 长 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 应对疫情的各种措施举例 出口转内销 无接触零售 远程办公 社区零售 在线教育 云旅游 新基建 趋 势 五 趋 势 六 资料来源 ： 公开 资 料 整 理 数据来源 ： 艾媒 咨 询 2020- 2021年 中 国 直 播 电 商 行 业 运 行 大 数 据 分 析 及 趋 势 研 究 报 告 直播日趋常态化 ， 领涨美妆护肤行业迅速回暖 直播成为企业触 达 目标人群 的 重 要 手 段 ， 在 618期间 ， 美妆品类 淘宝 直播渗透率位 居 第 一 ， 可 见 直播 在 美妆品类的 运 用 愈加广泛 化 ， 疫情期间线 上 美妆 护 肤直播场次和浏览量均 稳 定增 长 ， 美妆直播成为常态 。 与 线上整体 消 费金额相 比 ， 疫情爆发 后 ， 直播渠道 的 消费 金 额指 数 远高 于 线上 整 体 ， 领 涨整 体 线上 美 妆护 肤 行业 消 费 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 天猫 “ 618” 淘宝直播各品类渗透率 Top10 趋 势 五 趋 势 六 数据来源 ： 淘榜 单 天 猫 618淘 宝 直 播 创 新 报 告 数据说明 ： 疫情 前 指 2019年 7- 月 至 2019年 12月 ， 疫 情 期 间 指 2020年 1月至 2020年 6月 数据 说 明 ： 消 费 金 额 指 数 将 2019年 7月 的 消 费 金 额 作 为 100 ， 其他月份的消费 金 额 指数 =（ 当 月 消 费 金 额 /2019年 7月 消 费 金额 ） *100 排名 品类 排名 品类 1 美妆 6 生活电器 2 大家电 7 3C数码 3 医美 8 手表眼镜 4 女装 9 医药保健 5 箱包配饰 10 内衣 国货品牌占据线上美妆护肤直播半壁江山 2020年 1月 - 2020年 6月 线 上 美 妆 护 肤 直 播 消 费 金额 Top3国货品牌 从产 品 国 别 来 看 ， 国 货品 牌 成 为线 上美 妆 护 肤 直 播 的 主 力 军 。 相 比 2019年 7月 ， 2020年 6月 参 与 直播 的 国 货 品 牌增 长了近 68%带动线上 美 妆护肤 直 播电商行业发 展 ， 这其中花西 子 、 玉泽和赫丽尔斯在 2020年上半年直播成交金额 表现亮 眼 。 趋 势 一 趋 势 二 趋 势 三 趋 势 四 玉 泽 赫丽尔斯 花西子 TOP 1 趋 势 五 趋 势 六 TOP 2 TOP 3 68% 2020中国美颜消费趋势白 皮 书 0 3 美颜消费 展望 随着疫 情 之后 对 生命 健 康的 理 解 加 深 ， 对 人 类与 自 然关 系 的反 思 ， Clean Beauty 、 “ 可持 续 ” 时 尚 等概念 将 进一步 深入人 心 。 另一 方 面国 货 品牌 在 “ 药 ” 妆品 类 上持 续 发 力 ， 也将 推 动中 国 “ 药 ” 妆行 业 的发 展 。 美妆护肤行业展望 零伤害 不含有害物质 无毒护肤 绿色 环保 回收再生 皮肤科医生合作 C l e a n B eau ty Clean Beauty 是原先天然有机 、 无添加 理念的进阶追求 ， 进一步延伸到追求不含 有害物质 、 零伤害 、 完全无毒的护肤技术 可持续时尚 “ 可持续 ” 理念从时尚圈延伸至化妆品行 业 ， 从 “ 空瓶回收 ” 到产品包装无塑 化 ， 化妆品行业从包装切入 ， 推动可持续 时尚 。 国货 “ 药 ” 妆 国货品牌如玉泽 、 薇诺娜等选择与皮肤科 医生群体合作 ， 推出一系列针对敏感肌肤 的护肤品 。 2020中国美颜消费趋势白 皮 书 谢谢观看