2022-2022净饮水行业趋势研究报告.pdf

nullnullnullnullnullnullnullnullnull净饮水行业趋势研究报告 1. 净饮水行业 货品扫描目 录 2. 净饮水行业 消费者透视 3. 净饮水行业 发展趋势研判 PART. 01 净饮水行业货品扫描 01 市场细分品类 02 净水细分市场扫描 03 饮水细分市场扫描 04 市场竞争格局分析 01 饮水机 主要指两种饮水机，传统立式上置 /下置桶装水饮水机以及管线机 全屋用水预处理生活用水净化 迎合不同饮水场景与诉求 净水细分品类 厨下净水器 主要指厨房橱 柜下的净水 器，对厨房用 水进行过滤 龙头净水器 主要指安装在 厨卫水龙头上 的净水器 滤水壶 主要指内置滤 芯可将自来水 过滤转化为直 饮水的水壶 花洒净水器 主要指带有水 质净化过滤功 能的淋浴花洒 全屋净水器 主要指安装在 入水口处，为 全屋打造多个 可直饮水场景 前置净水器 主要指安装在 管道前端将水 质净化达到国 家用水标准的 净水器 饮水细分品类 即热饮水机 非传统饮水机，主要指可即热即 喝的直饮一体饮水机，通常还带 有净水功能 茶吧 机 主要指集饮水机与茶壶功能于一体的机器，可烧煮沸水 气泡水机 主要指可向饮品等施压打气，制作苏打气泡饮品的机器 02 细分品类在净水市场的同比 增长贡献 （近半年维度） 前置 净水器 全屋净水器 厨下净水器 龙头 净水器 滤水壶 花洒 净水器 全屋 用水 预处理 +6% 生活 用水 净化 +11% 购买人数 销售金额 前置净水器 全屋净水器 厨下净水器 龙头净水器 过滤壶 花洒净水器 生活 用水 净化 全屋 用水 预处理 90% 88% 天猫净水细分市场 购买人数与销售金额贡献占比 数据来源：净水器 02 市政 自来水 主流过滤技术： 微滤 过滤大颗粒杂质、泥沙、铁锈 前置净水器 针对全屋水系统进行净化，是对全屋用水的第一道粗略过滤设备， 起到保护涉水家电 &净水设备的滤芯、延长滤芯使用时间的作用。 主要产品包括 前置净水器 与 全屋 /中央净水器 。 全屋用水预处理 主流过滤技术： 超滤 除余氯、悬浮物、重金属、抑菌 全屋 /中央净水器 对日常生活中的各项用水场景进行针对性净化，改善水质至相应适用标准，起到保护人身健康、 提高生活质量的作用。 主要产品包括 厨下净水器 ， 龙头净水器 ， 花洒净水器 与 滤水壶 。 生活用水净化 主流过滤技术： RO反渗透 过滤至水分子（纯净水） 厨下净水器 主流过滤技术： 超滤 除余氯、悬浮物、重金属、抑菌 龙头 净水器 主流过滤技术： PP棉、活性炭 吸附余氯、有机物过滤小颗粒杂质 花洒净水器 主流过滤技术： 活性炭 吸附余氯、有机物、去味 滤水壶 货品分类方法：按照货品的客单价进行划分，占总体市场价格的头部 30%为 高端品 ；中部 40%为 中端品 ；尾部 30%为 大众 品；功能点以价位段内多数产品所拥有的功能进行总结 03 前置净水器 全屋净水器 厨下净水器 龙头净水器 花洒净水器 滤水壶 高端品 *中端品基础上增 加 /升级的功能 出水量： 4T以上 /h 出水量： 5-10T/h 清洁： 一键式手 动 智能： 水质 /滤芯 寿命检测 /提醒、 IOT互联 出水模式： 净 /纯 水切换 废水比： 低于 1： 1 通量： 600G以上 滤芯材质： 陶瓷 过滤方式： 超滤 出水模式： 原 / 净水切换 滤芯添加： 维 C、 香氛、精油 过滤方式： 超滤 中端品 *大众品基础上增 加 /升级的功能 出水量： 3-4T/h 过滤方式： 40微 米精滤 过滤方式： 5层 精滤 大众品 出水量： 3T/h 过滤方式： 50微 米精滤 滤芯材质： 一键 式手动 出水量： 1-5T/h 过滤方式： 超滤 滤芯清洁： 拆洗 式 过滤方式： RO反 渗透、超滤 废水比： 1： 1 通量： 400G- 600G 智能： 数字显示屏 滤芯材质： 不锈 钢滤网、活性炭、 PP棉 过滤方式： 5-10 微米精滤 滤芯清洁： 替换 式 水压： 增压 滤芯材质： 活性 炭、亚硫酸钙、 无纺布、 PP棉 过滤方式： 5微 米精滤、除余氯 过滤方式： 4层 精滤 智能： 滤芯寿命 监控 500+元 400-500元 0-400元 400+元 0-400元 1500+元 0-1500元 100+元 0-100元 200+元 0-200元 300-500元 0-300元 500+元 03 细分品类对饮水市场的同比增长贡献 （近半年维度） 天猫饮水细分市场 销售金额、购买人数贡献占比 购买人数 销售金额 饮水机 即热 /台式净饮机 茶吧机 气泡水机 新兴 品类 77% 57% 茶吧机 气泡水机 饮水机 即热 /台式净饮机 新兴 品类 +167% 数据来源：饮水市场（饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机）销售数据 03 即热 /台式净饮机： 将即热即喝的概念与饮用净 水结合，升级饮热水、饮净 水的体验 茶吧机： 实现机与机的融合，将烧沸 水、泡 /煮茶的场景与饮水 机结合，提升喝茶的体验 气泡水机： 通过对水中打气，开拓家中 即饮碳酸饮料的场景，丰富 多样化的饮用体验 场景 创新 即热 /台式净饮机 “随时随心可取不等量的各种温度的纯净水“ 即热与净水场景 茶吧机 “简单方便好操作，想喝茶，随时都可以烧， 养生壶可以保温“ 养生壶与烧水壶场景 气泡水机 “做气泡水特别方便，自己搞了个蜂蜜柠檬气 泡水和百香果，都是比较健康的“ 碳酸饮料场景 迎合愈发细分的饮 水需求与场景 迎来 升级迭代 随着饮水需求层次的提升，驱动了 饮水机 向 场景组合式新维度进行推陈出新 饮水机 “下面的储存空间挺大的，热水加热挺 快的，接了一杯热水温度挺高” 喝 水 数据来源：饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机 货品分类方法：按照货品的客单价进行划分，占总体市场价格的头部 30%为 高端品 ；中部 40%为 中端品 ；尾部 30%为 大众 品；功能点以价位段内多数产品所拥有的功能进行总结 03 饮水机 即热 /台式 茶吧机 气泡水机 高端品 *中端品基础上增加 /升 级的功能 温控： 精确调温 智能： IOT互联 加热速率： 少于 3秒 过滤方式： 水质矿化 温控： 多段调温、长效恒 温 安全： 防干烧预警 智能： IOT互联 充气量： 60L以上 泄气方式： 多段安全泄 气 中端品 *大众品基础上增加 /升 级的功能 加热速率： 2-3秒 温控： 多段调温 智能： 缺水提醒 安全： 童锁 屏显： 数显触控 出水孔： 多出水口 过滤方式： RO反渗透 智能： 水质 /滤芯监测、 IOT互联 屏显： 数显触控 温控： 精准调温 安全： 童锁 安全： 双重阀门保护 泄气方式： 全自动 气泡选择： 多挡气泡 大众品 出水选择： 冷热两用 安全： 防干烧预警 加热速率： 3秒 温控： 基础挡位 屏显： 数显 屏显： 数显触控 温控： 基础挡位 安全： 童锁 遥控： 无线遥控 用电： 无需插电 充气量： 40-60L 打气方式： 3秒按压 泄气方式： 一键式 600+元 200-600元 0-200元 700-1500元 0-700元 200+元 0-200元 500+元 300-500元 0-300元 1500+元 04 2020年 下半年 净饮水行业 头部品牌市场占有率 较 高 中 等 较 低 厨 下 净 水 器 即 热 饮 水 机 茶 吧 机 饮 水 机 龙 头 净 水 器 前 置 净 水 器 滤 水 壶 全 屋 净 水 器 气 泡 水 机 花 洒 净 水 器 2020年 下半年 细分品类 TOP3品牌份额占比 其他 , 47% TOP3-9品牌市占率为 31% 为 知名消电品牌 与 专业净水品牌 TOP1-2品牌市占率为 22% 为 知名消电集团品牌 净 饮水头部品牌主要为 知名消费电子品牌 或 专业净水品牌 作为传统家电品牌， 利用客群优势横向拓展净饮水市场进行产品 布局 ， 通常会切入大容量的细分市场，主打性价比产品 作为专业的净 水 品牌， 拥有一定技术优势与行业口碑 ， 通常会纵 向深耕布局全套净饮解决方案，主打品质类产品 知名消费电子品牌 专业净水品牌 整体市场垄断度尚未形成 头部明星细分品类进入机会大 数据来源：饮水市场（饮水机、台式净饮机、茶吧机、家用气泡水机） &净水市场（净水器） 净 水 市 场 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 0-359元 359-835元 835-1660元 1660-3207元 3207-5372元 5372+元 销售额 销售额增长率 % 饮 水 市 场 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 0-117元 117-426元 426-734元 734-1042元 1042-1351元 1351-1659元 1659-1967元 1967+元 销售额 销售额增长率 % 04 净饮水行业消费者透视 01 高价值消费者透视 02 净水产品偏好分析 03 饮水产品偏好分析 04 决策因素与沟通触点 PART. 02 01 低 价 产 品 消 费 者 中 高 价 产 品 消 费 者 6% 20% 26% 18% 19% 8% 3% 18 -24 岁 25 -29 岁 30 -34 岁 35 -39 岁 40 -49 岁 50 -59 岁 60 岁 以 上 年龄 16% 21% 23% 15% 16% 6% 3% 18 -24 岁 25 -29 岁 30 -34 岁 35 -39 岁 40 -49 岁 50 -59 岁 60 岁 以 上 年龄 8% 24% 21% 14% 21% 14% 1 2 3 4 5 6 城市等级 18% 32% 19% 9% 13% 8% 1 2 3 4 5 6 城市等级 大家电 类目偏好 洗碗机 消毒柜 平板电视 燃气灶 电热水器 油烟机 洗衣机 偏刚需 家电 偏消费升级 家电 美容护肤 品牌偏好 修丽可 海蓝之谜 馥蕾诗 娇兰 薇诺娜 韩束 自然堂 欧莱雅 偏大众 偏轻奢 生活 家电 品牌偏好 飞利浦 鲨客 德尔玛 科沃斯 韩夫人 奥克斯 美菱 艾美特 偏国产 偏进口 01 覆盖 94%净饮水 消费者客群 育婴族 冲泡母婴食品 亲子活动 25-34岁 追求价格与 品质的平衡 烘焙料理 关注母婴健康与安全 家有 0-3岁小宝 人群占比 27% 对外观颜值 感兴趣 品质家 人群占比 30% 喝茶与有温度的水 运动健身 美食品鉴 年龄分布均匀 关注水质口感 高端知名品牌 关注品质生活 对科技与功能升级感兴趣 学历较高 装修人 人群占比 37% 度假旅行 冲泡饮品 18-39岁 专业的性价比 品牌 关注净饮水效率 对多功能与“懒人” 功能感兴趣关注购后 体验 入住前软装期 也会购买饮水产品 学历较高 木工 /水电硬装期 喝 净水是主要场景 02 用 净水需求在增长 79%饮用水 50%泡茶 /饮料 /咖啡 30%婴儿食品冲泡 36%洗菜淘米 15%沐浴 14%洗漱 5%洗衣物 名词解释 ： TGI为当前人群与整体人群的偏好度对比，超过 100指偏好度高；低于 100指无显著偏好 核心诉求是 “获得纯水” 除 重金属 过滤 泥沙 铁锈 有效 杀菌 除 异色 异味 除 余氯 保留 矿物质 中和 酸碱 PH值 除 抗生素 长尾需求出现 “口感”与“有益矿物质” 02 育婴族 保留矿物质 TGI 118 长尾需求关注 ” 健康的水 ” 除余氯 TGI 113装修人 长尾需求仍然聚焦”干净的 水” 去异色异味 TGI 155 酸碱 PH值中和 TGI 121品质家 长尾需求关注”好喝的水” 国产品牌 进口品牌 更平价产品 更贵价产品 02 *综合 各人群在净水细分类目中购买的产品所处 价位段拟合计算出整体净水产品价位偏好 10% 19% 22% 30% 30% 67% 中央 /全屋净水器 龙头净水器 花洒净水器 滤水壶 前置净水器 厨下净水器 品质家 TGI 153 育婴族 TGI 117 装修人 TGI 138 品质家 TGI 176 品质家 TGI 105 品质家 TGI 117 购 买 品 类 品质家 2.0 装修人 1.9 育婴族 1.8 人均购买 净水品类数 02 No.1 智能 No.2 功能 No.3 出水 滤芯寿命监测、换芯提醒 30% 水质状况监测 27% 用水 /喝水数据监测 13% 语音 /触屏操控 8% 育婴族 TGI 135 品质家 TGI 161 自选过滤级别 21% （纯水、净水选择） 自动清洗 /免清洗 20% 支持水温可调 10% 提供热水功能 10% 育婴族 TGI 146 品质家 TGI 145 品质家 TGI 124 装修人 TGI 127 更快的出净水 速度 18% 支持更大通量 11% 多种出水模式 5% （花洒、水柱型） 多孔 /多头出水 4% 装修人 TGI 127 冲泡 场景凸显多样化喝水 还是热的好 03 喝热水 38% 26%喝常温水 6%喝冰水 5%喝气泡水 泡茶 42% 23%母婴食品/奶粉冲泡 18%饮品/奶茶冲泡 14%咖啡冲泡 03 饮 水 需 求 出 现 升 级 性 需 求 可以喝到净水 51% 可以喝到热水 41% 水温 可调节 26%水质口感好 22% 保留矿物质 21% 喝到热水 TGI 110 水温可调 TGI 117好喝 的水 健康 的水 温度适宜 的水 热 的水干净 的水 两大基础：“喝净水”与“喝热水” 知名消电品牌 专业两净品牌 更平价产品 更贵价产品 03 *综合 各人群在净水细分类目中购买的产品所处 价位段拟合计算出整体净水产品价位偏好 *指知名电器大品牌，其产品线覆盖 消费者日常所使用的大小电器产品 *指专注在净水与空气净化领域发展 的品牌 10% 23% 32% 56% 气泡水机 饮水机 茶吧机 即热 /台式净饮机 品质家 TGI 121 品质家 TGI 116 购 买 品 类 品质家 1.3 装修人 1.2 育婴族 1.1 人均购买 净水品类数 03 No.2 智能 水质状况监测 17% 滤芯寿命监测， 换芯提醒 17% 水质状况监测 ， 喝水提醒 14% 语音 /触屏操控 13% 育婴族 TGI 124 品质家 TGI 149 品质家 TGI 130 No.3 出水 可自定义调节出水量 9% 急速加热 13% 更大水箱容量 8% 不需要外接水源 5% No.1 多功能 自动清洗 /免清洗 20% 多功能一体 19% (制冰、气泡水、胶囊饮品） 可自定义调节水温 13% 干烧预警 10% 育婴族 TGI 131 儿童锁 9% 长效保温功能 5% 育婴族 TGI 169 装修人 TGI 130 04 信息搜索 种草 决策因素 购买认知 整体 育婴族 装修人 品质家 电商网站搜索商品 63% 向周围人咨询 27% 小红书经验搜索 19% 去线下店体验 14% 搜索引擎内搜索 14% 微博信息搜索 8% 知乎知识搜索 7% B站测评视频搜索 7% 微信文章搜索 5% 抖音短视频搜索 4% 整体 育婴族 装修人 品质家 净水能力 31% 性价比 27% 科技性 24% 售后保障 23% 复合功能 18% 免安装 13% 出水速度 13% 外观颜值 11% 低耗材 10% 产品体积 6% 核心 主要 长尾 04 全域营销 串联消费者购物旅程 专业技术与产品创新 成为决胜关键 握住主搜端口仍然是核心 消费者最偏好通过电商网站内自主搜索来寻得商品。 做好站内主搜承接兴趣用户 ePR建设面临日益分散的渠道挑战 搜索引擎是传统 ePR的主阵地，但随着互联网生态的 细分化与垂直化。 按用户 特性针对性进行渠道声量建设 如育婴族更偏爱小红书 (TGI-123)；装修人更偏爱知乎 (TGI-137)；品质家更偏爱微博 (TGI-139) 以新零售 带动传统信息渠道革新 “向身边人咨询”与“到店体验”仍是消费者极重要 的信息渠道。 重视社群与 O2O等创新举措的新零售建设， 为消费者打造连续统一的用户体验 站 外 站 内 线 下 水质安全是消费者 第一决策因素 科技 /功能 /服务 为溢价卖点 普物时尚化 要 “有颜” 又“好 用” 产品侧强化 智能科技元素 和 融入更多产品功能 从工业设计出发， 定制化 生产符合其审美 与 用户体 验的产品 净水产品配置 领先的净化 技术 满足不同净水诉求 饮水产品配套 净水技术 提 升水质安全 品牌在营销端可着力 打 造水质安全的专业形象 提供 优质的售后服务 ，以 提升对消费者的转化能力 如育婴族需要时尚潮流的产品 (TGI-139)； 装修族需要高效出水的产品 (TGI-115)； 品质家需要即买即用的产品 (TGI-114) 净饮水行业发展趋势研判 01 产品颜色趋势 02 产品设计趋势 03 产品技术趋势 04 行业未来展望 PART. 03 8% 8% 9% 14% 14% 21% 28% 32% 时尚深色系 撞色风格 暖色系 冰淇淋 /马卡龙色 金属色 经典深色系 经典白色 莫兰迪色 产品颜色偏好 01 长 尾 色 系 主 流 色 系 较偏爱 育婴族 金属色 （ TGI 160） 冰淇淋 /马卡龙色 （ TGI 118） 较偏爱 装修人 暖色系 （ TGI 134） 较偏爱 品质家 经典深色 （ TGI 113） 撞色风格 （ TGI 139） 时尚深色系 （ TGI 113） 设计感（ 23%） 02 产品设计融入整体家居风格 嵌入式设计 ，更显品质 款式可选 ，以搭配不同居家风格 关注人体工学设计 对需手持久握的产品，如滤水壶 、 花洒等， 旨在 提升抓握体验 简便操作 （ 51%） 通过工业设计革新与智能化升级，降低安 装难度、简化换芯操作，提升使用体验 主要会包含以下方面： 工业设计： 自主秒速换芯 /免换芯 一键冲洗 /免冲洗 便捷安装 智能化： 换芯提醒 智能多模式选择 APP手机互联 触屏操作 适用紧凑厨房 主流需求 压缩产品体积 实现“随处可放” 甚至户外携带 也存在少数需求 移动净水 实现“随时可净” *消费者产品搜索词中有少数“野外 / 露营 /车载 /便携净水器”需求 “轻”与“巧” 是消费者对产品设计的趋势诉求 小巧轻便 （ 34%） 可视化（ 28%） 可视化作为交互体验重要的一 环，是净水类产品提升用户体 验的重要设计趋势，这包括： 提升感官的液晶数显 实现互联的数据监测 随着净水场景的拓展，净水小家电正逐步从“幕后”走向“台前”，尤其对于追求美感 的新一代消费者来说，已成为厨房场景等家居风格的一部分。 产品工业设计偏好 长 尾 色 系 主 流 色 系 品质家 较偏爱 简约风 （ TGI 104） 复古风 （ TGI 113） 复古风 （ TGI 113） 育婴族 萌趣风 （ TGI 137） 较偏爱 轻奢风 （ TGI 122） 科技风 （ TGI 108） 02 装修人 较偏爱 简约风 （ TGI 112） 中国风 （ TGI 117） 工业设计风 （ TGI 128） 9% 9% 11% 13% 24% 36% 37% 工业设计风 中国风 复古风 萌趣风 轻奢风 科技风 简约风 03 趋势一 节能高效 滤芯寿命 50% 低废水比 28% 净水速率 26% 延长滤芯寿命，提升换滤体验 针对厨下 RO反渗透过滤方式会产生废水 可通过选择过滤级别、废水循环过滤、 纯水 /反冲洗等技术 来降低废水比 针对厨下 /龙头 /花洒 （ 1） 加入 自动清洗 /免清洗技术 以延长滤芯 使用寿命 （ 2）提供 滤芯寿命监测或换芯提醒功能 （ 3） 工业设计创新 ，降低换芯难度 针对全屋 /前置 /厨下 提供大通量等更强大的过滤能力 来减少消费者的候水等待 降低废水比，提升用水效率 提升净水速率，优化出水体验 调研问题 ：您更偏好净水产品在哪些技术点上有所突破？ 趋势二 功能增益 矿化技术 18% 护肤成分 5% 热水功能 （近 50%消费者购买净水产品时有冲泡需求） 拓展水质矿化功能 针对花洒 /龙头 对于末端生活洗护用水产品， 在滤芯中加入维 C、精油等成分， 来满足消费者在沐浴、洗 碗、洗内衣场景下的养肤与护肤需求 针对厨下、滤水壶 对于高价位段末端饮用水产品， 在滤芯材质中 添加有益矿物质元素 在滤水同时进行有益元素 释放，来提升消费者日常微量元素的摄取 针对厨下 /龙头 /滤水壶 对于末端净水产品，先行 增加出热水功能，将 烧水壶、热水器等功能融入， 提供冷热双出水 来满足消费者在日常使用净水同时获得热水 拓展护肤、养肤功能 拓展热水功能 趋势三 科技赋能 智能化 27% 智能硬件加持，用户体验升级 针对全部净水产品 大净水产品与饮水产品相比，电气与智能化程度相对较低 净水产品 需要通过电气与智能升级 ，成为健康“智能家”的一部分 打造升级的用户体验，这包括 交互体验、 IOT互联、数据监测 交互体验 数字显示 触屏操作 手机操控 远程遥控 IOT互联 水质监测 滤芯监测 数据监测 03 趋势一 智能互联 智能化 36% 智能互联带来个性化体验 调研问题：您更偏好饮水产品在哪些技术点上有所突破？ 针对全部饮水产品 作为高频使用的小家电，消费者尤为关注其交互与使用体验 通过智能化升级，饮水产品可以满足消费者更个性多元的饮水诉求 这包括人机交互、健康监测、个性模式 触屏、声控 IOT互联 水质 /滤芯监测 喝水健康数据 细分场景 可自定义 人机交互 健康监测 个性模式 趋势二 场景拓展 口感调节 36% 针对即热 /台式净饮机、气泡水机 （ 1）采用胶囊机模式，提供各种口味 （ 2）拓展饮用水的“口味”水场景（柠檬、 草莓、百香果等） 丰富饮水口味，满足口感追求多功能延展，满足更多制水场景 针对饮水机、即热 /台式净饮机 产品融合制热水、制常温水、制冰、制净水、 制气泡水等多元场景 针对饮水机、即热 /台式净饮机 （ 1）电解质水、弱碱水 （ 2）矿物质添加 净化后增益，还原水质健康 针对茶吧机 （ 1）前置醒茶步骤，获得更好饮茶体验 （ 2）萃茶方式多样化（茶包、茶胶囊等） （ 3）智能 /记忆冲泡达到最佳饮用口感（养 生茶、花茶等） 以专业饮茶为场景，深化垂直功能拓展 04 谢谢聆听