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2020-2021年B站美护行业营销解决方案 74.6% Z世代（ 90/00后） 已 成为美妆主体用户 他们也被称为“美护新世代” 根据群邑和热巢联合发布的 2018美妆社交白皮书 活跃 在社交平台的美妆用户 其中 74.6%处于 18-30岁。 Z世代是也美护行业“增长引擎”人群 Z世代与其他人群相比，在天猫有着更高的消费占比、消费水平和消费水平增速。 数据来源： Z世代趋势美妆消费洞察报告 ， CBNData、天猫国际， 2020 天猫国际美妆品类 Z世代 消费占比 80后 85后 90后 95后 天猫国际美妆品类 各世代人均消费水平 增速 2017 2018 2019 天猫国际美妆品类 Z世代人均 消费水平 Z世代 其他人 群 而每两个中国年轻人，就有一个在 B站 用户增长迅速 高粘性高活跃 两个“ XQ”是锁定 Z世代的关键 新奇 注意力获取 Xn Q 兴趣 Xng Q 注意力留存 B站丰富多样的内容，满足了 Z世代“新奇”和“兴趣”和强需求。 新奇 ：年少阅千帆，敢尝天下鲜 新跨界 新设计新联名 新品类 马应龙口红 李佳琦宠物狗 完美日记 花西子西湖十景礼盒 珀莱雅泡泡面膜 Z世代是网生一代，从小就有条件通过互联网了解世界，视野开阔，非新奇之物难以引起他们的注意。 天 猫小黑盒 2019年 8300万重度新品消费 人群以 Z世代 为主 而能吸引他们的美护产品的“新”，通常体现在以下四个方面 非 新奇 ，不足以 吸引 Z世代 兴趣 ：万花丛中过，唯趣致情深 “兴趣”是 Z世代塑造自我人设的重要手段，也是他们融入群体的社交话题 Z世代圈层消费大报告 提出的五大典型兴趣圈层，都体现出了一定的壁垒，需要投入时间和金钱 Z世代良好的家境和社交需求，使得他们有条件、有动力加大对兴趣的投入 非 兴趣 ，不足以 留住 Z世代 电竞 国风 二次元 硬核科技 模玩手办 美护， 是一群 B站用户的强兴趣 21.70% 78.30% 男 女 B站时尚区用户男女比例 15.55% 69.41% 11.41% 3.63% 17岁及以下 18-24 25-30 31及以上 B站时尚区用户各年龄段分布 他们不仅看新奇趣的美护内容 不管是“ 正常 ” 的 还是“特别” 的 也对其他内容兴趣盎然 生活 时尚 娱乐 影视 游戏 科技 动画 音乐 舞蹈 鬼畜 美护品牌目标用户最爱看的十大分区 *点击过“美容美妆”广告的用户 他们参与兴趣的方式，不止于“看” 学习 讨论 创作 跟随真实详尽的 UP主视频 学习美护技能和知识 时尚区互动 /播放率高达 1 2 . 5 % 边看边讨论产品和内容 多阶创作分享形式 满足 KO C分享创作需求 动态 专栏 视频 低门槛 中门槛 高门槛 在 B站，时间不再被“杀”而是被“忘” 用户沉浸式观赏 知名美妆 UP主党妹为糖果做的商单视频 以芒果味糖果为灵感，创作芒果系 JK妆 全 站日排行 播放量 互动量 No.1 762w 126w 用户被高质视频内容吸引，看到浑然忘我 不仅忘记了时间，也更轻易接受了种草信息 在 B站，时间不再被“杀”而是被“忘” UP主沉浸式创作 2017年 2月 小庄发布系列第一支视频 立春 UP主小庄历时一年 创作二十四节气创意妆容视频 2018年 1月 小庄发布系列最后一支视频 大寒 这是用户和 UP主的“福流” 什么是福流 福流（ FLOW）是指在 从 事自己喜欢 的事情时，进 入全神贯注 的忘我状态， 时常遗忘 了当前时间的流 逝和周遭环境的变化。 达成福流的三个条件 清晰的目标 即时的反馈 技能匹配挑战 学习 /创作目标 弹幕讨论 /反馈 多阶创作 /难度设定米 哈伊 希斯赞特米哈伊 美国著名 心理学家 1975年首次提出 融入 B站式福流 让年轻营销更加润物细无声 沉浸 式创作沉浸 式观赏 品牌信息 接收 传达 高效转化 高质种草 用户 UP主 品效协同，融入 B站福流营销场景 造流 顺流 热 点 借 势 定 制 项 目 引 流 回 流 品 牌 曝 光 效 果 转 化 Or / And 用户触达 用户转化 资产沉淀 用户享流 造流 顺 流 以 UP主 为核心资源，满足品牌定制化需求 造流 ： 定制项目合作 召集令 适用场景 直播 适用场景 全民共创， KO C模式种草 内容驱动型直播 ，引发社交话题 新客拓展 新品击穿 新闻传递新招制胜 新客拓展 新品击穿 UP主输出高质直播内容 即时种草引导转化 UP主带动用户共创 产出大量优质 U G C 通过视频内容加速扩散的话题营销解决方案 以 视频内容 为触发 点 聚合 流量资源、 UP主 影响力和 平台社区特性， 一站式助力品牌快速完成 “触达聚拢发酵沉淀”的营销全链路。 造流 - 召集令 - 专属入口 专属自然流量入口，为活动持续发酵热度 动态话题标签入口 视频框下话题标签入口 （活动相关 UP主 /用户视频） 动态话题榜单 （据活动自然热度排名） 标签入口 榜单入口 造流 - 召集令 - 超能话题页 超能话题页聚合沉淀内容，引导转化 动态超能话题页 落地页 跳转入口 用户动态讨论集合 UP主视频 品牌自产视频 品牌发布任务和奖品 如分享产品试用效果 页面可订阅追踪 官网 /留资 /电商等 造流 - 召集令 - 合作案例 LV LOL联名奇亚娜贴纸合作案例 UP主种草 +引流 UP主定制视频，同时动态引导用户参加 用户共创征稿 +话题讨论 用户通过 UP主动态链接，一键 get同款 B站为 LVLOL联名款定制特效贴纸，由头部 UP主发布视频、动态，吸引用户参与互动，征集到 2000+UGC视频 造流 - 召集令 - 合作案例 KFC全民复刻原味鸡合作 案例 全民级话题讨论裂变 用户主动反哺品牌内容 击破 内容与社交壁垒 拉低门槛主动参与 互联互通高效引流 UP主优质视频 UP主动态助力 B站动态页直链 用户主动投稿 爆款 UP主内容出圈感召 刷屏式动态撑起话题热度 内容创造 聚合 裂变 导流 UP主内容输出 超能话题页聚合 用户共创讨论 KFC吮指原味鸡 80周年，发起全民复刻原味鸡活动，靠 1.3W次用户讨论自然流量冲上热门话题榜 第 1位 ， 超能话题页 1698W浏览，并为 KFC企业专车号增粉 20%+。 内容导向型双端直播，更具话题和看点 直播 横跨多圈层的 UP 主与主播可供选择， 通过 KOL影响力和 内容吸引用户观看。 良好的弹幕氛围、 特色弹幕抽奖，让 用户激情把品牌名 打在公屏上。 全新上线购物袋功 能，支持边看边买， 即时种草拔草。 吸引关注 激发互动 即时转化 疫情让更多品牌倾向直播的传播推广形式， B站凭借“ 强内容输出 ”的特性受到青睐。 造流 - 直播 即时转化 UP主内容种草，用户即看即买 唤起 详情页 跳转 *目前链往淘 宝 联盟，才能购买归因（ cps），其他外链按 cpc结算 造流 - 直播 UP+品牌联动直播 UP主与品牌连线，为品牌直播间引流 直播内容同步导流到 品牌直播间 内容聚合平台 可自我产出内容 品牌 内容制作方 流量引导方UP主 多个 UP主合作 每个 UP主轮流在自己直播间直播 内容同步在品牌直播间播出 UP主引导粉丝 进入品牌直播间 （例：抽奖引导） 造流 - 直播 - 新品日 新品线上直播发布一站式解决 方案 预约直播 预热活动 媒体访谈 预约造势，抢占声量 预热 活动页 预热期 直播引爆，闪亮登场 升级商业直播间 主题 IP活动 发布会主播 实时流量引爆 直播间 直播日 热度发酵，强势种草 up主评测、二创 视频流量加持 企业营销活动 PR宣发 Up主 视频 发酵期 专为 新品发布提供的商业产品组合，从发布会前的预热，到发布会当天的爆发、后期发酵与资产沉淀， 提供了不同组合形式的资源，快速高效满足新品发布的需求。 造流 - 直播 合作案例 资生堂“云综艺”合作案例 为白而绽 云综艺 资生堂樱花调色 精华 云放风企划 资生堂蓝 胖子 直播场景构建 直播 +明星 打响品牌 好感度和产品 知名度 直播 +UP主 借内容沟通力深度传递产品卖点 直播 +硬广 社区公告持续 吸引年轻用户加入 200w+ 两场直播人气 峰值 104w+ 两场直播独立 UV数 20w+ 两场直播弹幕互动 直播 人气 品牌 好感 &产品卖点传递 顺流 ： 热点借势合作 运营活动 适用场景 核心项目 适用场景 热点导向，集中输出优质内容 品类丰富，深度触达目标圈层 编辑制定 热点主题，邀 约 UP主带动 KO C投稿 借势年轻热点， 沉浸式融入用户 兴趣 优质内容赋能，转化 内容粉丝为品牌用户 新招制胜 新闻传递 新客拓展 新客拓展 新品击穿 新招制胜 热点导向，为品牌抢占重要节点先机 运营活动 根据 节日、热门事件等快速选题，吸引用户共 创“追热点” 自带海量优质运营曝 光资源，聚焦节点快 速触达目标用户。 热点主题 运营资源 编辑主导的原生社区活动，准确迎合用户兴趣，有极高的曝光量和参与量 多种分类，满足各种场景沟通需求 顺流 - 运营活动 种类 运营活动由各区编辑根据热点选题，既有 时尚垂类 活动，也有其他 各种场景与圈层 的主题 编辑邀约大量优质 up主创作，带动全站用户投稿，有着很高的参与量和关注度。 节庆场景类 美护垂类 泛生活娱乐类 兰蔻极光 水 女王节活动合作 案例 顺流 - 运营活动 合作案例 活动页首屏推荐 活动页品牌专区 跳转入口 UP主视频 聚合 用户测评 用户投稿： 315个 运营资源 活动页面 定制专题页 PV 1256.9W UV 1029.6W 投稿 11628个 播放 7434.9W 运营活动页数据 天猫双十一种草大会合作 案例 顺流 - 运营活动 合作案例 前期：开启 双 11产品体验官 后期：评选 双 11种草榜单 10/08 10/20 11/25 邀请用户领取小样，发布真实体验 引导用户分享全方位剁手心得，种草导流 50家品牌 & 79个产品参与试用活动 渗透各个圈层 ， 包揽购物前后全链路 天 猫联合 B站举办双十一种草活动，共有 50个品牌参与该次活动， 征稿 23377支，触达 1108万 用户，产生了 163万 次互动，为许多品牌直接提升了销量。 优质内容 +创作型社区环境，放大品牌合作势能 核心项目 全站强推 吸粉力强倾注全站最优资源推广，在泛年轻人中极具影响力 和话题性 B站 IP中吸粉力最强的项目， 兼具曝光和种草能力，有 效助力合作品牌实现转化 人气虚拟形象，跨界联名礼盒吸睛 Z世代 顺流 - 核心项目 虚拟形象类 形象授权 /直播 /定制歌曲 形象授权 /内容定制 形象授权 虚拟偶像 /主播 国创 /番剧 B站自有形象 * 2020美妆行业短视频营销报告 ，微播易 人气 IP对于彩妆品类带货效果明显 *，也更易拿到电商推荐位，适合节日送礼场景。 自然 堂 小 电视联名彩妆合作 案例 顺流 - 核心项目 合作案例 微博超话总浏览： 1.9亿 微博超话总讨论： 4.8万 互动率： 16.2 自然堂于 2019年 H2推出 面向 Z世代年 轻人的全新彩妆产品 ，与 B站小电视合 作联名款，在 年底电商大促期间迅速吸 引 年轻人关注，有效提升了产品 销量。 全网热议 合作 UP主视频互动率： 16.2 带货狂潮 联名气垫售出： 8万 +件 彩妆品类整体销量 增长： 80% 联名唇膏售出 ： 10万 +件 丰富的精品内容品类，赢得年轻人关注 顺流 - 核心项目 线上节目类 晚会 综艺 纪录片 赛事直播 多品类年轻向节目，渗透各垂直圈层和泛年轻人群 聚划算 新年晚会合作 案例 顺流 - 核心项目 合作案例 宣推期：专题互动 明星 助力 爆发期：跨年直播 整点 营销 裂变期：口碑引爆 好感收割 9点 -12点 4个整点让聚划算和年轻人玩在一起 翻牌竞猜环节植入、直播预约植入 物料身份彰显、明星 VCR植入 国媒点名表扬，媒体自来水纷纷发文安利 口碑爆棚，用户直呼“太懂年轻人” 新年晚会为 冠名客户聚划算带来了 200%的权益 溢出 深入 Z世代线下兴趣场景，刷脸品牌好感 顺流 - 核心项目 线下活动类 BW/BML等 国风庙会 /时尚之夜等 泛年轻人活动 时尚垂类活动 雅诗兰黛 DW粉底液 BW合作 案例 顺流 - 核心项目 合作案例 雅诗兰黛 DW持妆底妆在 2019年 10月新推出遮瑕 产品，希望同原来的粉底 液一起进行推广，强化产 品线的持妆能力在用户中 的记忆深度，并通过线下 活动派送小样，将用户转 化为品牌粉丝。 补 妆区承包 让每个女孩可以美美逛展 不脱妆特装展台 跳舞、自拍、领小样，怎么玩都不脱妆 16W 用户现场 参与 其中 6W人在 DW展台停留互动 每日 300份 小样全部派完 至少吸纳 900位 公众号新粉 资生堂 GINZA彩妆 BML合作 案例 顺流 - 核心项目 合作案例 资生堂 GINZA金鱼花火承包了 2019年 BML的后台化妆间，结合品牌“金鱼花火”主题的化妆间造型华美， 6位 UP主发 B动态 repo赢得 10000+点赞。该 场 直播收获了 1960万 人气值，点播视频播放量 985万 。 直播探班 BML出演 up主 repo 2020 B站核心合作项目参考 Q2 Q3 Q4 2021Q1 2020 NEW BWL & BW SS级说唱养成节目 说唱新世代 2020跨年歌会 电竞向 ： LOL S10 赛事直播 +主站活动 校园向： BDF宅舞大赛 节日向： 拜年祭 +小年夜电商向：双十一校园向 ： 毕业 季青春营销 综艺 - 非正式会谈 6下 综艺 - 花样实习生 纪录片 - 大学美食图鉴 纪录片 - 夜宵中国 纪录片 - 我是 XX生 国创 - 凡人修仙传 国 创 - 百妖 谱 1 LPL夏季赛 综艺 - 故事王 3 国创 - 天宝伏妖录 国创 - 大王 不 高兴 2 国创 - 请吃红小豆吧 4 国创 - 天官赐福 国创 - 我为歌狂 2 国创 - 罗小黑战 记 2 国创 - 镇魂街 2 下部 国创 - 灵笼 下 2 国创 - 少年歌 行 2 纪录片 - 奇食记 纪录片 - 第一餐 纪录片 - 我粉你 纪录片 - 英雄联盟纪录片 综艺 - 破圈吧变形兄弟 综艺 - 缤纷好乐 Day 综艺 - 请 吃饭的大佬 国创 - 风灵玉秀 国创 - 两不疑 国创 - 拾忆长安 明月几时有 Young Focus 现象级 新增长 Young Create 营销向 新共创 Young Culture 年轻人 新文化 夏日 歌会 品牌融流 引 流 回 流 大 曝光产品为内容合作项目引流 项目期间声势集中引爆 将品牌信息与内容 /活动深度绑定 优质大曝光产品，从视觉到心智触达用户 自动缩放 开机闪屏与焦点图联动，首刷展现，先声夺人 用户登陆首次展现 支持站内外跳转 联 动 霸 屏 优质大曝光产品，从视觉到心智触达用户 全屏可点开屏， CTR较普通开屏提升 20倍以上 全 屏 开 屏 在品牌营销实现用户的心智认同后 通过效果广告高效转化用户行为 并通过数据回传沉淀品牌营销资产 高效精准投放，引导用户从心智认同到行动转化 oCPC智能投放 *oCPC： Optimized CPC，智能出价工具 ， 基于 海量数据积淀智能调整出价，使广告在竞争高转化率的流量时， eCPM更具优势。 有效降低成本 智能放量投放 补贴和赔付政策 锁定目标人群，通过机器智能完成投放 并不断优化循环，实现精准高效转化。 结合 UP主合作，放大转化类流量资源效能 高效精准投放，引导用户从心智认同到行动转化 邀约 /评论区广告，融入视频场景引导购买 视频框下广告位 投放期间全程展现 框内原生弹幕形式 视频中可展示 5次 框内浮层形式 视频中可展示 5次 融入“课代表”场景 点击产品名即可跳转 邀约广告 评论区 广告 高效精准投放，引导用户从心智认同到行动转化 商单推广， 让优质视频影响力持续上升 为数据表现优秀的视频 购买商单推广， 内容推荐形式触达更多兴趣高相关用户 首页信息流推广 播放页相关推荐 商单推广是 使用公域流量推广视 频的广告产品，打“推广”标而 非“广告”标 适用 场景 提升播放量 内容冲榜 企业专车号涨 粉 高效精准投放，引导用户从心智认同到行动转化 精 准投放 +素材授权合作案例 colorkey珂拉琪空气唇釉 UP主授权素材 其他素材 CTR： 0.21% CTR： 0.36% +71% ROI： 1.5-2 精 准投放 +视频合作案例 GIF动图封面 投放 落地 高种草力视频片段 UP主推荐 /同款 产品描述 跳转购买 usmile电动牙刷 视频化 2.36 非视频化 0.34 视频 化助力 RO I大幅提升 u s m i l e电动牙刷尝试了视频素材投 放，效果较图文大幅提升。客户提 供视频素材或与 UP主合作视频素材， 均可用来投放。 精 准投放 +视频 /活动合作案例 ZOZO：我的日系时尚 商单推广 邀约转化 跳转 A P P /活动页 投放成本 （ CPA） 纯信息流投放 内容合作 +信息流 100 40 品效协同，融入 B站福流营销场景 造流 顺流 热 点 借 势 定 制 项 目 引 流 回 流 品 牌 曝 光 效 果 转 化 Or / And 用户触达 用户转化 资产沉淀