2020-2021混合玩法游戏 玩家研究报告.pdf

2020-2021混合玩法游戏 玩家研究报告 4 个市场 美国 / 日本 / 德国 / 韩国 1,200 + 18-49 岁混合玩法游戏玩家 覆盖 38 款热门 混合玩法游戏的玩家 玩家访谈 在美国和韩国市场与 典型混合玩法游戏玩家 进行深度访谈 玩家问卷 每个市场覆盖 约 300 位玩家的 线上问卷调研 + 综合运用定量和定性研究方法， 探索和理解混合玩法游戏玩家的游戏行为 我们关注的混合玩法游戏通常具有以下特点： 研究涉及的 38 款游戏包括：梦幻花园、漫威迷城、金币大师、帝国与谜题、 Disney 冰雪奇缘大冒险、明日方舟、放置战舰、奇妙庄园、 弓箭传奇、 LINE HELLO BT21、剑与远征、莉莉的花园、梦幻水族箱、萌龙进化论、荒野乱斗、卡通农场、世界争霸、传奇商店、 Word Villas、 Merge Magic!、 Idle Life Sim、 Random Dice : PvP Defense、 Art of War: Legions、 Trivia.io、合并童话国、狂暴骑士、我功夫贼溜、 RollerCoaster Tycoon Story、 Towerlands、 Block Puzzle - Woody 99、 Words Out、 Small Town Murders、房产兄弟家居设计、 放置黑帮大亨、酒店帝国大亨、 Evil Apples。 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 哪些是我们关注的游戏？ 游戏中包含两种或多种玩法的有机结合 操作简单，核心玩法易上手、难精通 单局游戏时长短，但仍然使玩家沉浸其中 针对混合玩法游戏玩家,我们得到的三个核心观点是: 对于混合玩法游戏， 玩家首先看中它的核心玩法， 但简单上手，随玩随停的特点 吸引了玩家下载尝试。 进入游戏之后，混合玩法 提供了丰富的游戏深度， 同时平衡了游戏难度， 达到了引人入胜的效果。 混合玩法游戏有机结合了 内购和激励广告，增强用户 粘性和留存，提供了无压氪金 的 游戏体验。 游戏动机 留存原因 变现策略 混合玩法游戏 游戏动机 我很喜欢这个游戏的格斗玩法， 但它和其他游戏不一样， 你不需要总是点很多按钮去操作。 - RPG 混合游戏玩家 “ ” 下载新游戏时，玩家历经三个阶段， 主要通过 口碑、视频短片和应用商店 等方法获取讯息 发现： 从 视频网站广告 / 视频红人 处了解游戏 发现： 从 亲友 口中 认识游戏 探索： 参考 应用商店 中 的评分和评论 发现： 在 应用商店 推荐 列表中获知游戏 “ 我 是因为看到一位视频创作者才被吸引 来玩这款游戏的。他在自己的某个影片中 介绍了这款游戏的独特魅力。 ” “ 我侄子让我下载这款游戏， 这样我们可以在游戏中互 相赠送生命值。 ” “ 如果我喜欢某类游戏，应用商店 通 常都会为我推荐类似的游戏。 ” 下载 G3. 通常您如何发现/知晓一款新游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 所有混合游戏玩家 n = 1209 亲友口碑 和 社交平台 的推荐 是发现新游戏的最主要渠道 玩家如何发现新游戏 41% 40% 40% 37% 34% 亲友推荐 社交平台 应用商店排名 应用商店评分 视频网站的广告 G4. 通常您如何获取信息以决定是否要下载一款新游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 所有混合游戏玩家 n = 1209 当决定是否下载一款游戏时， 应用商店 是最受信赖的平台 玩家依赖哪些信息来源选择下载游戏 41% 38% 35% 31% 28% 亲友推荐应用商店排名 社交平台应用商店评分 应用商店特别推荐 G6b. 哪种游戏类型是您平时最常玩的? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG 混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 玩家选择的混合玩法游戏， 核心玩法依旧来自于自己经常玩的或类似的游戏品类 平时最经常玩的游戏类型 vs 混合玩法游戏类型 100% 75% 50% 25% 0% 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 动作类 策略类 RPG 类 益智类 模拟类 其他 QHBG3. 以下哪些因素促使您下载 这个混合玩法游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 混合玩法游戏简单灵活的设计吸引玩家尝试 下载混合玩法游戏的驱动因素 - 前三项 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 适合消磨时间 操作简单 让我挑战自己 适合消磨时间 容易理解 随玩随停 适合消磨时间 容易理解 我擅长这类游戏 适合消磨时间 容易理解 随玩随停 适合消磨时间 容易理解 随玩随停 除了经典三消玩法外， 你在游戏里可以去建造一些东西， 并且看到你所取得的成果。 - 益智混合游戏玩家 “ ” 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 混合玩法游戏 留存原因 混合玩法游戏能够有效改善玩家的游戏和付费体验 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 所有混合游戏玩家 n = 1209 34% 31% 28% 23% 21% -7pp -9pp -5pp -9pp -9pp 游戏内容逐渐重复乏味 必须氪金才能取得进展 通关难度过高 游戏剧情不够吸引人 太简单 / 没挑战 混合游戏显著改善游戏痛点 放弃游戏的主要原因 移动游戏总体 混合玩法游戏 动作混合游戏的成就机制更加丰富，且视觉设计更具吸引力 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? QHBG4/G9. 哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏玩家 n = 85，动作类游戏玩家 n = 144 太简单 / 没挑战 角色设计缺乏吸引力 画面质量有待提高 -15pp -13pp -10pp 动作混合游戏 混合游戏显著改善游戏痛点 放弃游戏的主要原因 对比一般动作游戏 混合游戏显著提升游戏体验 容易取得进展 +5pp 继续游戏的驱动因素 对比一般动作游戏 策略混合游戏加强社交和互动元素，降低玩家氪金压力， 同时，简化难度扩展了游戏玩家圈层 策略混合游戏 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? QHBG4/G9. 哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 策略混合游戏玩家 n = 66，策略类游戏玩家 n = 98 混合游戏显著提升游戏体验 必须氪金才能取得进展 通关难度过高 操作复杂 -4pp -5pp -5pp 放弃游戏的主要原因 对比一般策略游戏 家人/朋友和我一起玩 让我与他人保持联系 +11pp +10pp 继续游戏的驱动因素 对比一般策略游戏 RPG 混合玩法游戏的简单操作，带给玩家成就感。 同时，缓解了游戏内容重复、通关难带来的留存困难 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? QHBG4/G9. 哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： RPG 混合游戏玩家 n = 365， RPG 类游戏玩家 n = 126 RPG 混合游戏 混合游戏显著提升游戏体验 游戏内容逐渐重复乏味 通关难度过高 必须氪金才能取得进展 -14pp -8pp -1pp 混合游戏显著改善游戏痛点 放弃游戏的主要原因 对比一般 RPG 游戏 我的游戏表现好 操作简单 +10pp +9pp 继续游戏的驱动因素 对比一般 RPG 游戏 益智混合玩法游戏平衡游戏难度，缓解氪金压力， 并包含更多引人入胜的元素 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? QHBG4/G9. 哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 益智混合游戏玩家 n = 611，益智类游戏玩家 n = 231 益智混合游戏 通关难度过高 必须氪金才能取得进展 太简单 / 没挑战 -14pp -14pp -14pp 混合游戏显著改善游戏痛点 放弃游戏的主要原因 对比一般益智游戏 混合游戏显著提升游戏体验 想在游戏中了解后续内容 +6pp 继续游戏的驱动因素 对比一般益智游戏 模拟混合游戏简单易玩，画质有所提高 QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? QHBG4/G9. 哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏 / 这个类型的游戏? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 模拟混合游戏玩家 n = 354，模拟类游戏玩家 n = 112 模拟混合游戏 必须氪金才能取得进展 画面设计有待提高 操作繁琐 -8pp -13pp -12pp 混合游戏显著改善游戏痛点 放弃游戏的主要原因 对比一般模拟游戏 操作简单 +7pp 继续游戏的驱动因素 对比一般模拟游戏 混合游戏显著提升游戏体验 游戏机制的融合 让玩家在不同混合玩法游戏中的沉浸度趋于一致 混合玩法游戏每周游戏次数 - 平均次数 混合玩法游戏单次游戏时长 - 平均时长 QHGB1. 过去半年来，您玩这个混合玩法游戏的频率是? QHGB2. 平均而言，您每次玩这个混合玩法游戏的时长是? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 平均值 7.6 次/周 平均值 27 分钟 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 激励广告的奖励不是免费的， 我用游戏时间换回了我想在 游戏中获得的物品。 - 益智混合游戏玩家 “ ” 混合玩法游戏 变现策略 QIA2. 到目前为止，您在 这个混合玩法游戏 内共花费了多少钱? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 30，策略混合游戏 n = 31， RPG 混合游戏 n = 165，益智混合游戏 n = 210，模拟混合游戏 n = 116 混合玩法游戏中，策略游戏和角色扮演游戏保持高用户支出， 而休闲玩法游戏如益智游戏同样有较高用户支出水平 付费用户的平均游戏内支付 平均值 119 美元 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 游戏内付费的 Top 3 原因 玩家通过付费获得更畅快的游戏体验 QIA3. 在 这个混合玩法游戏 中，您曾经为了购买什么物品而付费呢? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 付费玩家 n = 467 1. 获取游戏内道具 2. 获取限定角色或装备 3. 获得游戏内货币 28% 28% 27% “ 我每次付费是为了能更好地享受游戏。 ” - RPG 混合游戏玩家、付费玩家 观看激励视频的 Top 3 原因 与游戏内付费不同， 激励视频对玩家的价值在于促进游戏内进程 QRA3. 在 这个混合玩法游戏 中，什么因素促使您观看激励视频? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 观看过激励视频的玩家 n = 797 1. 获取额外游戏生命 / 能量 2. 获得游戏内货币 3. 在游戏内快速通关 33% 30% 28% “ 激励视频的奖励不会显著改变我的 游戏 体验， 但看广告能够助力我玩好这款游戏， 因为每个游戏币对我来说都很重要。 ” - 益智混合游戏玩家、付费玩家 付费用户对 内购 + 激励广告 混合变现更加认可 QRA1. 在 这个混合玩法游戏中，您是否观看过激励视频? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 付费玩家 n = 467，非付费玩家 n = 702 付费用户 观看激励视频的比例 非付费用户 观看激励视频的比例 81% 57% 对于付费用户，激励广告使得游戏内支付更加物有所值， 对于非付费用户，激励广告可以提升在游戏内的留存 QRA3. 在 这个混合玩法游戏 中，什么因素促使您观看激励视频? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 看过激励视频的付费玩家 n = 377，看过激励视频的非付费玩家 n = 400 付费用户 观看激励视频的主要动机 非付费用户 观看激励视频的主要动机 1. 获得更多游戏币 2. 获得更多游戏内生命/能量 3. 获得/解锁特殊道具 4. 帮助我在游戏内取得更高成就 5. 获得游戏内支付的折扣 1. 获得更多游戏内生命/能量 2. 加快游戏进程 3. 获得更多游戏币 4. 获得/解锁特殊道具 5. 节省时间 策略混合游戏和 RPG 混合游戏玩家 对激励视频广告长度更包容 QRA6. 在这个混合玩法游戏中，您愿意观看的激励广告的最大长度是多少? 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 不同混合玩法游戏玩家能接受的单支激励视频广告长度 24 秒 39.4 秒 30 秒 24.6 秒 22.1 秒 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 显著高于混合玩法游戏平均值 策略混合游戏玩家 能接受的激励视频广告数量更多 QRA7. 在这个混合玩法游戏中，在 10 分钟的游戏时间里，最多可以接受几个 30 秒的激励视频广告？ 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG 混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 不同混合玩法游戏玩家能接受的激励视频广告数量 * 在 10 分钟的游戏时间里，假设每条广告时长均为 30 秒 2.7 条 3.0 条 2.7 条 2.6 条 2.5 条 显著高于混合玩法游戏平均值 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 激励视频广告的位置不应打断游戏进程， 出现在完成或关卡失败后能够更好地留住玩家 QRA2. 在这个混合玩法游戏中，理想情况下，您希望激励广告出现在什么时间/位置？ 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG 混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 玩家希望激励视频广告可以出现的位置 最多玩家希望 最少玩家愿意 图标大小 表示百分比大小 主页 开局前 游戏中 随 机弹出 关卡失败 通关成功 38% 38% 39% 33% 12% 12% 16%16% 18% 14% 18% 40% 游戏开始前 游戏过程中 游戏结束后 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 玩家希望通过激励视频广告获得额外的游戏生命及游戏货币， 延长他们在游戏中的生存时间 QRA8. 在这个混合玩法游戏中，通过观看一支 30 秒是激励视频广告，您希望获得什么奖励？ 数据来源: Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本， 2020 年 6 月 样本量： 动作混合游戏 n = 85，策略混合游戏 n = 66， RPG 混合游戏 n = 365，益智混合游戏 n = 611，模拟混合游戏 n = 354 玩家期待获得的激励视频奖励 - 前三项 动作混合游戏 策略混合游戏 RPG 混合游戏 益智混合游戏 模拟混合游戏 获得额外游戏生命 获得更多游戏币 更快取得进展 获得更多游戏币 更快取得进展 解锁特殊装备/皮肤 解锁特殊装备/皮肤 获得额外游戏生命 直接通关 获得额外游戏生命 获得更多游戏币 更快取得进展 获得额外游戏生命 获得更多游戏币 更快取得进展 谢谢观看