CDP商业价值白皮书：MarTech范式变迁.pdf

MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 2020年10月 作者：nEqual 恩亿科 商务市场部 目录 企业寄语 序言 MarTech趋势显著 CDP将改变MarTech生态 第一部分 基础篇 业务推动下的轨迹变迁 CDP概念 从概念到应用 认知误区 打破困境，定位变迁 用户中心，价值提升 技术赋能，思维变迁 以始为终，螺旋上升 第二部分 价值篇 企业数字化的成功 消费者体验的价值变迁 第三部分 展望篇 附录 1 4 10 26 29 nEqual 恩亿科简介 1 2 5 6 7 9 11 14 19 23 27 27 29 企业寄语 赵兴佳 全优加集团 总经理 这两年各个行业都能明显看到消费者的习惯更多从线下转到线上，这不仅带来了消费决策流程和消费链路的 变化，也给传统企业带来了全新的挑战。疫情推动了这种趋势的发展速度，消费者则被动加速调整。但这种 转线上的趋势是不可逆的，线上替代线下已经成为主流，传统企业要改变思路，更多从线上去寻找机会。 王凯航 nEqual恩亿科 增长合伙人 在中国消费需求结构性变化与新技术不断迭代的相互协同下，赋能新商业模式的数字化转型正如火如荼。而 营销作为从信息化走向数字化的第一环，需要通过AI和MarTech打造从人才、到架构，直至战略的营销数字 化闭环生态，从而真正意义上驱动企业流程再造，实现可持续性增长。 齐馨 哈佛商业评论中文版执行出品人、副主编，成功营销出品人 基于科技的发展所推动的人与物之间的连接已经成为一种社会常态，这也推动长期以来的以商品售卖为中心 的传统营销方式，逐渐变化为以用户运营为中心的新营销体系。企业对于私域流量的价值挖掘和正确应用， 将变成未来企业营销的核心，而技术与数据则是推动这场全新营销变革的关键所在。 王超 伽蓝 营销数字化产品运营部总监 营销大环境处在快速的变化之中，不管是对企业还是对消费者。这种变化就是基于互联网的飞速发展。以 往，企业与消费者沟通的触点局限于线下，方式也比较有限。互联网的兴起给了企业与消费者更多与彼此沟 通的触点和机会，信息的传递也更加迅速、实时。今年的疫情也是沟通线上化的推手。消费者无时无刻不在 收到来自企业的信息，企业也不断在得到来自消费者的反馈，这就需要企业及时、快速地去消化消费者的反 馈，对应去调整我们自己的沟通策略，拥抱变化。 以青 上汽通用五菱 数字营销科经理 媒介正在不断地碎片化，这不仅表现为流量非常分散，传播的触点非常多，消费者接触的信息点也在碎片化 甚至粉末化。同时，消费者一边在被动地接受内容，另一边他们自己也在传播内容，这都让营销不断变得更 复杂。而围绕消费者中心运营，对消费者深刻洞察，最大程度地了解他们，跟他们互动，这是未来企业可以 胜出的关键因素。 尹丹 上汽大众 营销数字化高级经理 移动互联网人口红利正在变得越来越少、渠道越来越分散以及增量用户的减少，都导致了线上营销成本不断 增高，现在数字化的大趋势其实就是线上线下的融合。从这些年互联网巨头们纷纷开始谈论“工业互联网” 的概念就是一个典型的代表，To C的触角延伸到To B领域， 带来的是技术和管理思维对B端的影响，如果企 业能够较好地拥抱这种趋势，就能在数字化转型的过程中取得成功。 杨宇宁 红星美凯龙 数字营销总监 对于任何商业形态而言，近两年很明显的趋势是，线下业务在向线上做转移。相应地，企业对数字的认知也 在不断更新，他们开始寻求更多线上的新方式和新玩法，而消费者也慢慢接受了与企业在线上场景的新的交 互方式。 但数字化的转型并不是在很短的时间内就可以见到绩效的产生，它是一个很大的命题，企业需要不断地摸索 和长期的投入。 2020年始于完全无法预测的不确定性。 其实纵观人类的整个历史，人类其实一直通过不同方式的预测与自然和社会的不确定性做斗争，以获得更多 安全感。在信号与噪声一书中Nate Silver提道：人类一直很努力从随机噪声即无规律的状况中发现规律 和模式，尽可能提高预测的准确性，而其中关键的武器，便是更全面的信息。 今天我们的生活生产方式不断在发生变革的背后，其实就是信息能力提升所带来的分工和协作水平的深化， 由此来对抗种种不确定因素，自然人和企业都是对抗的主体。 企业竞争的本质，也是企业利用信息优化资源配置效率、对抗不确定性的过程。从我们今年的大环境来看， 不确定性的增加也强化了一些行业的长期投资方向，比如数字化、前沿技术等行业。 企业把技术视作一种积极力量，尤其是数字化红利不断出现的今天。这触发了不同行业中，尤其是那些有着 良好的数字基础的头部企业玩家们，迅速将以往就已经投资的数字化工具运用到实际的运营中。而领头羊效 应也影响了行业中的其他玩家，如何去学习领头羊，如何做数字化转型，通过数字和技术工具带来业务的增 长，则成了更多企业在这种不确定环境下的紧急课题。 这种对于技术的趋从，同样传导到营销领域。由MarTech概念的提出者Scott Brinker发布的2020营销技 术图景（ Marketing Technology Landscape：MarTech5000）中， 今年MarTech全球解决方案总 数 已达8000（还没有包含更大的中国市场数据），实际增速为24.5，仅增长的数字便等同于整个2015年 MarTech的总数，由此可见在全球范围内MarTech的发展和迭代的速度都呈现出爆发之势。 在营销人员必须证明每一分钱确定的投资回报时，那些能够带来直观绩效的解决方案受到企业的特别重视。 在Gartner的2020年度CMO营销支出调查(The Annual CMO Spend Survey Research)中，尽管因 为疫情影响，44%的CMO面临营销预算的削减，但在所有的营销支出中，MarTech依旧保持了26.2%的最 高份额。并且在过去的一年中，MarTech的预算增长速度一直保持增长，没有减缓的迹象。 序言 MarTech趋势显著 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书1 4.1% 5.6% 13.7% 9.0% 25.5% 15.2% Growth Since 2019 一方面是MarTech生态的丰富和繁荣；而另一方面，驱动数据支持的MarTech变得非常复杂，层出不穷的 MarTech概念也令营销人员难以判断和抉择。 在Gartner的2020年数字营销和广告技术曲线（2020 Hyper Cycle for Digital Marketing and Adver- tising）报告所涵盖的21种营销技术中，客户数据平台CDP再次和用于营销的人工智能 AI for Marketing 同时入选，未来将能够改变市场营销人员的技术生态运用方式，并最终提供有意义的消费者体 验。 2020年，关于营销产品和技术的需求也是在不断变迁的，主要表现在三个方面： 研发节奏：2020年最火的 Martech 概念无非是私域营销了，但实际上在营销领域，无论是公域还是私域 变化都特别快，这种变化不仅是后端也包括前端，对营销技术需求变化很快，对成本也有诸多考量，这对 产品和研发体系的节奏提出了更高的要求； 事件触发：疫情是一个触发的机会点。在疫情期间，做得比较好的数字化案例，都是成功地快速将线下生 意转到线上。但这并不是一个突然发生的结果，如何借助事件触发，将原有数字化基础快速显现出来，需 要产品和技术做很多的铺垫； 与新技术的结合： 无论企业和平台，需求都是如何以更信息化的方式更高效地推动数字化进程，并在此基 础上，会选择比如跟AI技术，前沿技术的结合，提高效率，降低成本，技术融入营销产品的速度很快。 CDP将改变MarTech生态 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 2 市场数据也在佐证CDP的潜能，著名市场研究机构Markets and Markets数据显示，CDP的全球市场规模 将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计在2023年将达到33亿美元。 CDP成为时下最为热门的MarTech选项的很大一部分原因，与营销市场环境以及企业数据利用度的发展进 程息息相关。互联网营销环境的剧烈变化，流量红利逐渐枯竭，可使用的外部数据越来越有限，而企业获客 的成本也越来越高。 本着降本增效的目标，企业的关注重点，从如何大量快速获取流量，转变为如何围绕用户数据采集和沉淀、 用户标签体系建设以及用户运营平台的建设，提升消费者全生命周期价值，构建精细化运营的能力，进而带 来整体的增长。换言之，也就是从增量核心的公域流量运营思维，转变为存量核心的私域流量+公域流量为 主的思维。 技术的不断变迁和进化，伴随着与之相关的大量机遇，使营销领域逐渐形成了对该范式的深度适应和重心迁 移，CDP将为MarTech生态带来全新的技术革命。 英国经济理论学家Carlota Perez在她的技术革命与金融资本：泡沫与黄金时代的动力学一书中提到， 每次技术革命都不可避免地引发一次“范式变迁”，这代表着一场特定的技术革命得以运用的最有效方式， 以及利用这场革命重振整个经济并使之现代化的最有效方式。 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书3 CDP并不是凭空出现的。在CDP之前，企业需要处理数据已经随着消费者触点的丰富变得越来越多，业务也越来越复杂，这也推 动了为不同应用需求的各种数据管理工具的层出不穷，比如CRM，DMP以及CDP等等。虽然这些工具从诞生之初就都有自己的定 义，但随着应用不断发展和进化，它们的边界反倒变得越来越模糊了。 第一部分 基础篇 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 4 如果按时间线来看，上世纪90年代，CRM就已经出现，2010年左右DMP的概念开始诞生，2016年左右 CDP在国外逐渐兴起，在2016年，为了更好地推广CDP，美国多家CDP厂商甚至还联合赞助成立了CDP Institute。从去年开始，CDP开始在中国不断升温。 在DMP的概念出现之前，在很长一段时间里，企业中立于不败之地的营销数据当属传统的CRM数据。只是 传统的CRM数据库所记录的消费者数据，是以离线数据为主，缺乏实时数据的处理，因此被看作静态数 据。 而随着消费者数据的类型开始增加，以及消费者的定义和业务范围的不断扩大，很多没有出现在CRM数据 库中的人群所产生的行为数据管理的重要性变得越来越突出，利用数据来推动广告和营销的需求也渐渐显 现 出来。为了让广告投放更加精准，连接DSP和程序化营销，将广告投放给精准目标受众的DMP便应运而 生了。 狭义上DMP属于AdTech的范畴，主要是由第二方和第三方提供的数据组成。最初DMP在很大程度是服务 于程序化广告的投放，它决定了广告投放的精准程度。 技术的进步推动了DMP的不断变化，DMP开始将数据用来做再营销，由此开始提供逐渐个性化的广告推送 和体验，其业务适用范围和随即而来的营销价值也在不断增长。但是DMP也局限于Cookie、设备ID这些短 期的匿名数据，导致获取数据的来源不够丰富，并且缺乏更详尽的识人信息。 随着营销渠道和触点越来越多，通过收集并集成所有与消费者相关的数据、形成统一消费者与企业互动和关 联数据、并为前端业务提供支持的CDP开始盛行。CDP主要是消费者在各种渠道和触点上发生交互的数 据，支持数据整合、标签管理、消费者运营等等核心能力，能帮助企业沉淀和管理自己的数据资产、并赋能 企业业务。 总体而言，CRM是基于数据对消费者的关系管理，是一套业务系统；DMP解决前链路广告投放过程中消费 者的拉新引流；而CDP则用于解决引流之后的后链路消费者的深度营销和运营，通过数据系统来赋能业务系 统。其发展和变迁是由业务推动的对数据应用需求在不同阶段的产品投射，但本质上它们都是营销技术领域 的数据应用基础和框架。 nEqual恩亿科增长合伙人 王凯航：相比于DMP偏重于在广告中的触达和拉新，CDP则偏重于消费者和潜在消费者 的转化与复购。CDP通常整合了CRM，可以看做CRM的延伸，其适用性比DMP要广。 红星美凯龙数字营销总监 杨宇宁：从CRM到DMP再到CDP，这个演变过程的底层逻辑其实是一致的，都是对不同信 息数据源的整理到数据分析再到数据应用这个过程，只是应用的场景不同。产品叫CRM、DMP或是CDP都好，它在 应用层的产品矩阵如果是类似的话，就没有本质上的区别，很多时候我们做CRM也会把应用模块放进去。 上汽大众营销数字化高级经理 尹丹：在CDP出现之前，大家谈论的更多的是传统的CRM和用于广告投放的DMP。 CDP其实是线上新增流量枯竭，流量成本激增，市场从增量转向存量的背景下诞生的。企业越来越重视私域流量，在 客户资源获取和挖掘往纵深发力的需求驱动了CDP的概念越来越热门。一个企业要做好CDP，就不能把它单独的作为 一个IT应用来看待，而是要充分考虑企业当前及不远的将来各个C端触点和应用以及数据的现状，除此之外更重要的 是要和数字化营销运营的日常工作结合起来，CDP不仅是技术搭建，更重要的是应用，即将标签体系更好地运用在日 常的数字化营销中。 业务推动下的轨迹变迁 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书5 尽管CDP在全球的发展已经如火如荼，但迄今为止行业中依旧没有一个统一的定义和标准。作为西方舶来 品，中国的营销人也大多沿用了国外的CDP概念，其中接受度最为广泛的几个定义也各不相同并各有侧重。 CDP Institute： CDP是一个软件包，可创建可由其他系统访问的持续统一的消费者数据库。通过不同来源 的数据的抓取、清洗、整合生成单一的消费者画像。 Gartner：由营销人管理的消费者数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的消费者数据进行采 集、整合、分析和应用，以实现消费者建模、设计营销活动、提升营销效率和优化消费者体验的目标，从而 促进企业业绩及利润的增长。 Forrester：能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，通过对数据进行标准化和细 分管理并输出，让营销人员能够将细分结果应用到实时交互的环境中，帮助企业进行企业洞察及企业运营的 数据平台。 尽管行业对CDP的定义不尽相同，但它们的核心都在于对私域流量消费者全生命周期行为数据的获取、管理 和应用，其目的都是帮助企业更好地利用数据，将数据应用于营销活动并且优化消费者体验管理，最终带来 业务增长。 CDP概念 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 6 Cross-Selling Up-Selling Targeting Retargeting 个性化推荐体系 实时消费者交互 nEqual恩亿科总裁 任佩禹： CDP是一个涵盖从潜客到复购、消费者全生命周期的行为数据管理的系统平台。CDP能 抓取全触点的消费行为数据，并基于这些数据做人群的分组和计算，帮助企业的业务决策。同时，不断累积的数据也 构成了企业长久存在并且在不断更新的数据库，助力企业更精准更全面的数据管理和应用。 全优加集团总经理 赵兴佳：此前我们的营销一直是传统的流量漏斗的概念。比如以前一次活动有100人，最后有30成 交，70人就漏走了，也失去了连接。但现在我们要把这100人都放进我的私域中运营，去触达和打动他们，满足他们 的需求，所以对消费者的运营要强调服务思维，这就是我认为的CDP概念，说到底就是为了丰富标签、分组，辅助决 策并带来业务增长。 红星美凯龙数字营销总监 杨宇宁：CDP是为服务于一方数据而存在的，它能打通全渠道全链路数据，覆盖从前端触达 到后端的购买到售后的消费者全生命周期，其核心就在于打通，这正是我们所需要的。 上汽通用五菱数字营销科经理 以青：CDP更关注于企业私域流量的收集、存储、提供对用户精准化营销的支持，更偏 重于“人”也就是消费者要素的运营，消费者触点行为数据是必须要打通的，这样才能支持我们更精细的业务运营。 ! ! ! ! ! ! 打造Super ID： 通过技术手段为消费者打造唯一的身份标识Super ID，将不同系统不同渠道的行为数据打 通并通过一定的规则统一识别。通过集成消费者在全渠道的触点数据，实现跨渠道识别消费者，为后续的数 据应用提供可靠的数据基础。这也同样是CDP的基础功能之一。 因为企业各部门数据的割裂，大量高价值用户会在运营中流失。基于Super ID体系，企业所有部门都能通过 CDP清晰、全面地了解每个消费者，也能在通过归因分析了解各阶段消费者的营销效率和转化情况。 在中国的营销环境中，任何一个数字工具从概念走向应用，必然要与实际业务应用场景紧密结合，其功能也 会逐渐变得清晰和完善。从现有的应用来看，CDP的功能大体可以分为数据采集与清洗、打造Super ID、 标签分类以及数据服务化四大板块。 数据采集与治理：随着技术的推动，企业与消费者的触点日趋多样化，企业的消费者数据来源包括但不限于 官网、APP、各媒体平台、小程序、电商、门店、IOT、监控等等形形色色的渠道。在确保数据合规的前提 下，通过成熟的数据接口，与媒介和第三方平台的合作伙伴，实现底层数据无缝链接和整合。这种全面的数 据采集能力是为企业积累数据资产的最基础功能。 当然，企业采集到的消费者数据往往并非完美无瑕，脏数据、不完整或异常数据在所难免，而数据的不准确 也必然会影响数据的应用。所以CDP所采集的数据必须通过机器学习进行多维度数据清洗，并自动对未来的 更多数据进行同样的清洗处理。 数据治理中还有一个非常重要的部分，是数据安全合规的问题。无论是中国还是全球范围内，该问题的重要 性越来越凸显，所以需要确保系统中数据安全等级，排除敏感数据，做到数据的可监控可追踪。 从概念到应用 CRM信息 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书7 Consume 基于行业通用准则，结合品牌特性可以为品牌打造专属人群标签体系，解决数据的人群细分问题，帮助企业 更直观理解消费者并运用于实际投放中。这种标签体系不仅包括消费者自身属性的静态标签，也应该支持标 签的动态更新，这种功能在很多场景应用中显得尤为重要。 数据服务化：数据服务化，就是将数据转化为一种标准化服务，让企业任何人和系统都能通过流程发挥出数 据价值，能实时敏捷响应和满足需求，解决的是数据之重的问题。 比如营销中重要的归因功能，基于对企业私域数据的管理，结合AI技术对海量的数据进行深度机器学习，实 现全渠道统一的归因分析，帮助企业识别营销过程的共享情况，实现囊括媒介策划-投放-评估-优化等 阶段的一站式营销活动智能管理，帮助营销人员实现最优化预算分配，并根据数据的实时分析和反馈，实现 模型计算的不断迭代和优化，不断提升营销的应用效率。 标签和分类：对于企业营销人员而言，快速而准确地找到需要的数据，最简单可行的方法便是对消费者数据 的标签和分类。当每个Super ID都有了标签，CDP才真正生动起来。 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 8 统一数据应用出口 规范数据架构与开发 全渠道数据接入 数据服务化 标签生成 人群画像 推荐系统 业务洞察 业务预警 数仓架构设计 用户主数据 用户行为数据 用户分析数据 用户标签 产品主数据 产品特征数据 产品标签 其他业务数据 元数据管理 主数据管理 数据质量管理 数据生命周期管理 敏感数据识别 数据加密 数据脱敏 日志审计 权限管控 数据地图 数据加工日志 数据集成 数据建模 运维监控 数据治理 权限管理 用户行为 会员数据 社交舆情 系统日志 业务数据库 外部数据 面向主题的数据库建设（数据建模） 用户数据体系 产品数据体系 其他数据 资产管理 数据安全 数据血缘 数据治理 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 上汽大众营销数字化高级经理 尹丹：在做CDP之前，我们做过许多调研，大家容易将CDP与大数据平台以及客户数 据库混为一谈，市场上也有很多供应商说自己能做CDP，这都导致现阶段行业龙蛇混杂。但实际上，头部的CDP本身 是应用级别的工具，需要企业自身拥有强大的营销数字化规划能力和数据收集能力，能应用CDP产生更好的消费者标 签，去更了解消费者，最终把结果反哺到应用场景中。 nEqual恩亿科增长合伙人 王凯航：大家都在追求CDP概念，但实际现状是中国企业数字化基础很差。国外的标准 化、数字化程度都很高，行业能用性也很高，数据接口都做得非常好，所以他们推动CDP更容易，并且他们的CDP更 偏向于和外部的连接和应用，可以做更好的模型和辅助决策，格式也更稳定。但我们行业和企业数字化程度不高，导 致我们推动CDP会更辛苦。要想富，先铺路，但我们无论是自家院还是外面的路都还没铺好。 CDP就是企业数据中台：数据中台是聚合和治理跨域数据，提供给前台以业务价值的数据服务体系。主要 应用营销数据以支持营销业务的就是营销数据中台。CDP是营销数据中台，不能等同于企业数据中台。 CDP能够达成精细化的消费者运营和个性化解决方案，基于数据和算法的处理，未来企业面向每个消费者所 提供的产品、服务都是不同的。但在这个过程中，无论是行业还是一些企业，对于CDP还是有不同程度的认 知误区： CDP=DMP：关于各种营销概念的混淆由来已久，而且随着业务的推动，各种营销技术的不断发展和进 化，CDP与DMP之间的界限也越来越模糊。但目前这二者的差别还是存在的，简言之，CDP更偏重于私域 流量运营，DMP则更偏重于公域流量的运营。 CDP没有技术门槛：因为CDP概念的火爆，导致行业中做CDP的供应商越来越多。比如有一些误区是， CDP就是一个简单的数据层，这其实并不是真正的CDP。而实际上，作为一种创新的营销技术，CDP同很 多新技术一样，需要在实际的建设过程中，去突破不同程度的技术难点。 CDP包治百病：每个企业都会面临形形色色的问题，但并不是搭建了CDP系统，就能满足企业所有需求并 解决企业的所有问题。CDP不光要求企业的技术支持，它对于企业运营模式、流程、决策都需要发生变化， 由CDP带来的变化是企业首先要去面对的问题。 认知误区 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书9 德鲁克说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。 第二部分 价值篇 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 10 在言必称数字化转型的时代，数字化在某种程度上正在变成“正确的废话”。企业都深知变革的紧迫和意 义，但无头绪者、跟风者多，真正成功的践行者寥寥无几。 在一次公开的演讲中，北大教授陈春花提到，数字化的特点是它用变化的速度来驱动。这就意味着时间的概 念变化，企业的寿命、产品的生命周期、争夺消费者的时间窗口跟从前完全不同了。过去的经验没有指导意 义，一切行业都可以重新定义。 从以产品、渠道为中心到以消费者为中心，成为了数字化转型下所有企业的全新定位。 熵增之下的营销 与传统的营销相比，数字化时代下营销的特点是用变化的速度来驱动，其最大的挑战是数据信息爆炸式增长 的熵增所带来的不确定增加，这一方面是来自于消费者数字行为的碎片化所带来的信息；另一方面是数字巨 头之间的割据和各自为政，不同的玩法不同的数据以及不同的运营模式，带来的营销复杂程度也呈现熵增的 状态。 这种熵增带来的新事物、新模式、新洞察层出不穷，传统营销所构建的营销体系和经验在新环境下面临极大 的挑战，很大程度上已经失去了营销本身为生意带来增长的价值和意义，重新回到无序的状态中。 解铃还须系铃人，技术的迭代和数据的爆发所带来的挑战，同样需要由技术和数据来达成解决方案。如何在 对的时间场景用对的方式将对的信息推给对的人，通过精细的消费者数据管理运营来触达精准人群，让失序 重归有序，就成为技术所要解决的核心营销问题。 从企业的角度来看，技术与数据赋能营销，是重新洞察消费者全生命周期的过程，需要在数据积累和沉淀的 过程中不断优化营销策略和营销体系，这需要的是自我迭代不断升级的智能数字营销体系。在全面提升消费 者体验的同时，借助数据和技术的支持提高运营流程、降本增效，实现企业和消费者的共赢。 伽蓝营销数字化产品运营部总监 王超：真正的数字化是实现整体决策和流程的双重数字化，让信息、算法去实现人所 不能为之事。在这个过程中，企业的需求有越来越进阶的变化，比如以前只需要有数据的存储整合，现在可能要求可 以实时出策略。但无论怎么变化，企业需求的核心是不变的，就是去抓住消费者。 打破困境 定位变迁 nEqual恩亿科总裁 任佩禹：技术和数据所赋能的营销，遵循的是数据闭环学习和AI+HI的现代化人机结合策略的全 新服务理念。闭环数据是将营销场景触点全面的数据化，将营销策略数字化，量化每个策略最终的效果。将策略与结 果建立关联，从而实现数据闭环，通过数据的积累，再利用机器学习和 AI 的结合，实现基于第一方体系的投放流程自 动化，优化自动化和智能效果预判。 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书11 一线营销人员 业务分析人员 销售管理决策者 感知 认知 AI（人工智能） HI（人类智能） 多源数据链接 获得人工无法找到的洞见 模型训练更迭 相应动态变化的需求 企业的困境 在营销数字化过程中，企业面临的许多问题都具有实际的普适性。 数据和系统割裂的问题 不同的企业在不同的阶段，基于不同的需求，选择了形形色色的数字产品系统，但由于数据来源、分散存储 和管理的问题，都导致了数据和系统只是关注单个或局部的应用问题，缺乏整合和打通，在企业内部形成数 据孤岛，而外部则是围墙花园。新搭建的系统不能与过去的老系统深度整合，为了实现业务逻辑的完整性， 在实际执行中，多个系统可能会面临重复建设的问题，以及投入极大资源再去打通多渠道多系统的问题。 这不仅仅造成企业资源严重浪费，而且因为不同的系统有不同的信息、流程和功能设置，人员在实际操作过 程中也十分繁琐。这导致企业缺少统一的消费者画像和视图，第一方数据难以有效利用和挖掘。企业需要一 个横向平台能够打通所有的系统和产品，打造统一视角的消费者数据管理，优化企业内部的工作流程，提升 工作效率。 业务变化过快与服务系统跟不上的矛盾 营销环境的快速变化推动企业不断调整业务方向，并快速做出各种业务的探索和尝试。这种快速变化的速度 所推动的变革，也导致了企业的业务运营和管理模式需要不断调整、变化，不断在摸索中前进，这种环境和 模式的变化对于传统企业的挑战尤为显著。 这种挑战往往是，企业前端业务变化速度很快，但此前所构建的营销系统不能很好地集成到现实中的复杂营 销与IT环境中，无法灵活地实时响应营销人的需求，所以企业需要有一套强大的后端系统能够支持前端的业 务变化，适应灵活的输出和反馈需求，切实解决营销问题。 无法支持私域业务的问题 面对流量红利的逐渐消失，以及越来越丰富和复杂的消费者触点，私域流量的运营成为了企业业务的重点， 尤其是在面对一些不确定环境，比如今年疫情所带来的生存挑战，企业短期内需要做的就是挖掘存量客户价 值，并尽快实现转化。而从更长远的角度来看，就需要企业通过私域运营沉淀用户资产，实现消费者全渠道 的个性化互动，统一闭环管理和运营。 无论从何种角度，企业都需要有更优化的积累企业私域流量的数字工具和管理方法。不过现实的问题是，很 多企业技术的发展速度暂时没有跟上业务变化的速度，企业需要一套以业务效果为导向的系统来支持私域业 务发展。 上汽大众营销数字化高级经理 尹丹：汽车行业已经从增量转向了存量市场是大家的共识，消费者需求从首次购车为主 转向了消费者对汽车增换购升级需求，这要求车企更深入的了解自己的消费者，知道如何直接与他们发生更深层次互 动。如果车企做好了消费者运营，即便增量变小，从存量市场中也能找到业务的增长点。但存量市场如何运营让很多 传统车企一时间手足无措，因为这种变化从某种程度上来说是对车企整体的数字化能力的一种拷问。因此车企必须要 投入到数字化转型的建设中来，这其中不仅仅是营销侧的数字化，汽车的产品形态，生产&供应链，内部的管理流程 伽蓝营销数字化产品运营部总监 王超：美妆行业里有很多企业实现了营销部分决策和流程的数字化，但行业的问题 是，没有办法实现“全域”的数字化营销，即难以将各个渠道的消费者数据进行整合，给消费者统一的品牌体验。伽 蓝从今年开始大力推进营销数字化，我们希望这是数据、决策、信息整合并进的一年。 全优加集团总经理 赵兴佳：我们的目标消费者大多是90后甚至95后的家长，这些年轻人了解信息渠道很多，对内容 质量要求很高，而且需要快速反应，否则几分钟之后就失联了，或者几天之后他们的需求画像又变化了。基于这种变 化，我们要求无论是线上线下，对消费者的需求在30秒之内要通过反馈达成连接，这靠人力是无法完成的，必须依靠 强大的AI系统实现。 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 12 以数据和算法为代表的技术的进步，使得企业打破困境、建立以消费者运营为核心的统一的消费者数据平台 成为可能，CDP的出现，则能够帮助企业建立定制化的统一数据平台，深度挖掘消费者价值，推动企业的增长。 不是每个企业都需要CDP 从营销的角度来看，有一些行业的数字化进程会更快一些，比如快消行业里一些头部企业甚至都达到智能化 程度，比如宝洁。而一些传统的行业，比如汽车行业，在过去的几年里，因为供需关系不匹配导致它们数字 化的动力并不大。而随着市场的不断变化，汽车行业开始需要更精细化的运作，需要关注消费者的全生命周 期，需要复杂决策，因为此前太粗放。 而还有一些行业，比如零售行业，它们以前也非常依靠传统的CRM，但电话短信邮件这种传统的渠道，如今已 经不足以支持CRM的效率了，它们需要更新的一些触点来维护它们的消费者。而基于消费者信赖的CRM体系 之外的一些新消费品牌，比如美妆行业完美日记、花西子，食品的钟薛高等，它们并不基于短信营销等形式， 更多是基于品牌互动与消费者产生的关联。这些行业的数字化转型可能性也更高，对CDP的需求更迫切一些。 在行业之外，对于那些需要搭建CDP的企业，特性表现为： 企业需要做跨渠道的精细运营：企业拥有多渠道多触点的海量庞杂的丰富数据，消费者的全链路数据难以打 通。这也造成了企业出现了缺乏对数据的整合和精细化运营的数据孤岛效应。 有一定复购频次：CDP现在比较适合于消费者有一定频次复购、消费者行为多一些、交互触点多一些的企 业，否则传统CRM就可以解决企业的问题，就不需要搭建CDP了。 业务需要复杂决策：复杂的营销决策无法靠人力实现，必须要有数字工具的支撑。 等诸多方面都需要进行数字化转型。 红星美凯龙数字营销总监 杨宇宁：企业经营一定会考虑投入产出的问题。和快消品不同，家居行业是一个非高频消费 的行业，数字化投入成本会很大，见效又很慢。但是这两年我们看到了线上线下交互的趋势，也开始通过数字化改造建 立自己的消费者数据管理系统，对消费者全周期实行精细化管理，降本增效，这都需要企业逐渐加大对数字化的投入。 nEqual恩亿科总裁 任佩禹：应用场景和技术是双螺旋，有时候应用场景会走在前面一些，有时候技术走在前面一 些，这是不变的规则。 nEqual恩亿科增长合伙人 王凯航：很多新品牌都是单点破局，用一些小数字工具就能达成，不需要CDP这么重的工 具。但更多品牌并不是单点破局，他们需要把新鲜触点融入大体系中。 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书13 非PII消费者信息 nEqual恩亿科总裁 任佩禹： 虽然不是每个企业都需要搭建CDP，但所有企业都是需要数字化的。如今大环境变化如 此之快，企业上下游都数字化，甚至每个员工都数字化了，企业如果不数字化，最终是无法生存的。 nEqual恩亿科总裁 任佩禹：CDP的商业价值也是由针对消费者的应用场景驱动的。现在营销大趋势是从公域转向私 域流量的运营，这需要有针对私域运营的平台来承接，CDP的价值就体现出来了。 伽蓝营销数字化产品运营部总监 王超：当用户行为被逐渐转向统一平台时，企业需要更全面地掌握用户，通过了解用 户与企业的互动行为数据，逐渐摸索出用户的个性化需求，这样才能及时给用户提供他想要的服务，企业也可以通过 这些全面的数据来实现营销和服务的智能化。基于这些需求，CDP是一个不错的选择，在数据量更大、变化更快、 结构更复杂的环境中，营销人员必须将量多渠道的数据加以激活并使用。CDP的本质是用数据管理解决生意增长的 问 题。 总体而言,行业不同、所处阶段、目标不同，企业的需求和情况也是不同的。对于那些不需要做跨渠道运营、 渠道比较单一以及规模并不大的企业，其实是不需要CDP的。但如果从企业更长远的目标来看，企业不会只 在一个渠道运营，规模也会不断增长，那么企业必然需要更精细的全渠道运营，获得新的增长动力，从这个 角度来看，CDP最终都是企业成长的必经之路了。 在存量时代，企业面临拉新难、获客成本上升的挑战，在市场竞争加剧的情况下，充分挖掘存量用户的价 值，通过精细化运营提升单客价值，成为企业实现增长的核心诉求。 以快消为代表的一些行业，最初对于CDP的需求是基于广告销售数据来获得更多目标用户，带来更多转化和 复购，所以对于采集用户触点数据和存量用户运营的需求会更多一些。随着越来越多企业对用户数字资产运 营重视度的提升，汽车、零售、在线教育、金融、旅游甚至政务等等行业均投入了CDP的实践中。 作为一种以消费者为核心的数字化工具和营销数据中台，CDP之于企业的广义商业价值主要体现在内外连 通、辅助决策以及提升效率三大方面，最终能够带来消费者全生命周期的价值提升。 内外连通 内外连通是CDP最为首要和基础的价值体现。这种连通能力不仅表现为内部数据连通，也包括对外部数据的 连通，最终通过横向统一的数字服务支撑全渠道消费者运营业务场景，也为CDP其他价值的充分发挥和体现 奠定必要的基础。 消费者碎片化导致消费者视角的唯一性和生命周期管理受到挑战，企业内部已有系统各自独立，内部面临数 据孤岛问题，外部则面临互联网巨头的围墙花园问题。企业通过CDP系统，将企业内外割裂的消费者行为数 据进行收集、治理、建模，不仅能够打破数据的孤岛效应和围墙效应，而且能将消费者数据资产化，为企业 提供消费者完整画像，应用于企业的业务需求场景中。同时，将原本不同的系统但功能相同的服务聚合起 来，实现企业内部数据和服务的打通和整合，以统一视角来管理消费者数据，在此基础上实现资源共享，支 撑新应用的快速开发和迭代，适应不断变化的用户需求。 在各行业的实际应用中，企业利用已有的系统通常已经累计了海量的消费者数据，但因为内外数据和系统的 割裂问题导致无法更好地将数据应用于各个场景中，无法发挥数据资产的最大价值，所以最亟需的往往是有 一个能够将数据内外连通的平台系统。 用户中心 价值提升 MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书 14 上汽通用五菱数字营销科经理 以青： “人”这个层面的数据是必须要打通的，这不仅是指我们内部自有平台的数据打通，还包括外部第三方平台的触点数 据的打通。只有内外数据都打通了，才能够实现对消费者的精细化营销，更好地实现营销效果的转化等更多运营目 标。我们需要有这样的系统能服务于我们的目标。 nEqual 恩亿科 基于扎实可靠的算法技术，结合诸多客户实操服务经验，提供市场领先的用户识别解析功能 解决方案。从数据接入到数据处理，最大化体现集团对其旗下各品牌的价值赋能。 1.数据接入：接入更多一方数据，丰富用户数据维度。 2.数据治理：整合集团数据，通过UNI-ID打通串联内部数据，最大化实现品牌数据共享； 3.数据应用： 基于UNI-ID创建算法模型以有效进行忠诚维护/扩充。 （1）标签体系：基于集团打通数据规划的标签体系，在系统中以分级的标签树形式呈现，可支持各品牌在 营销触达、分析时使用。 （2）自动营销：统一对接微博、微信、短信等营销平台，提前规划好营销流程与规则，符合预置条件即可 自动拉入营销过程。 （3）用户画像：基于整个集团对用户的消费、互动数据进行画像分析，品牌之间互通有无。如，支持全渠 道打通的人群进行画像分析。在集团下可以看到所有品牌打通后的全渠道画像。 （4）行为轨迹：呈现客户在各类渠道、触点的互动轨迹和营销活动参与轨迹，支持跨品牌行为整合查看。 效果： 1.发挥集团优势，而不是各个品牌独自摸索：nEqual恩亿科