数字财富议程：提升自我导向型投资者的体验.pdf

数据优先思维 数字财富议程： 提升自我导向型 投资者的体验 伦敦证券交易所集团 (LSEG) 旗下企业 导言 在经历了 2020 年的过山车行情后，财富管理公司应当有充分的理由对其 与自我导向型客户的关系感到乐观。从理论上而言，行情火爆的年份应当 会让客户群更加依赖并感激供应商为其投资活动提供的内容、数据和工具。 然而，我们对 600 多名自我导向型全球投资者的研究发现了不一样的洞见。随着一些投资者 的交易活动更加频繁，在投资组合上的互动正在发生变化，但是投资者对投资平台的忠诚度 有限，对互动关系的价值亦没有充分认识。尽管到目前为止，很少有投资者真正考虑更换供 应商，但随着数字领军企业在平台能力和数字体验方面带来了更大的差异，这种情况可能会 随之改变。 在全球经济发展的关键一年，自我导向型投资者正在前瞻考虑未来 6 至 12 个月其投资组合所面 临的机遇和威胁。与此同时，他们还要应对新闻周期和企业快讯对市场行情快若闪电的推波助澜 作用。财富管理公司必须能够点明竞争优势，帮助客户在瞬息万变的环境中收获成功。 平台有机会在整个投资组合管理过程中更好地支持自我导向型投资者。部分投资者表示，由于缺 少有效的分析情报，其交易策略有所不足。较便宜的交易费用可能会 导致 投资者离开，更好的市 场准入、数据、工具和数字能力也一样。 为了解决客户参与度不高的问题，各平台应当扪心自问，为什么如今自我导向型投资者对平台提 供的内容持中立态度，以及哪些改变 能够 赢得投资者的忠诚度。 随着投资者的期望在数字化时代不断提高，为了树立忠诚的 客户关系，财富管理供应商如今比以往任何时候都更需要提 供充分的数据、工具和在线体验。 主要调查结果 根据对居住在澳大利亚、加拿大、中国、中国香港、日本、新加坡、瑞士、英国和美国等 9 个全球金融中心的 603 名自我导向型投资者的 调查结果，本报告发现： 47% 33% 69% 51% 39% 51% 44% 87% 给他们的投资平台打了中性的净推荐分数 表示证券基本面分析一直是自己投资思路的主要依据 至少缺少一种对投资组合管理有价值的分析 认为新闻分析将会是另类数据的一种重要形式 表示市场情绪指标在未来调整其投资组合配置时可 能会产生影响 希望更换平台的投资者认为更大的市场覆盖是 一个关键因素 至少不使用一种由供应商所提供的分析 通过笔记本电脑访问其投资账户， 40% 则是通过移动应用 程序进行访问 1 净推荐分数 (NPS) 是客户体验计划中所使用的指标。净推荐分数用于衡量客户对一家公司的忠诚度。净推荐分数通过单一问题调查 进行测量，并以 -100 至 +100 的数字来表示（分数越高越理想）。 行为转变正在酝酿中 自新冠疫情爆发以来的 12 个月中，投资者的行为与活动已悄然发生了转变。自我导向型客户的行为与过去有所不同， 他们通常更频繁地交易，并会搜索更多的见解与信息。由于新冠疫情可能会造成长期的影响，这种行为转变可能是永 久性的，而非简单地恢复至疫情前的活动水平。 投资组合活动的变化较为普遍，自去年同期以来，已有 48% 的“活跃交易者”（以及 36% 的“长期投资者”）改变 了交易频率。 的自我导向型客户自新冠疫情以来改变了他们的交易行为 尽管交易活动激增，但自我导向型投资者对平台关系依旧保持着一种交易性的看法。可以辨别的忠诚度有限，通过净 推荐分数，较高比例的投资者表明自己对平台抱有消极 (47%) 或批评的态度 (20%)。 1相反，只有 33% 的投资者抱 有推荐的态度，他们会积极地向朋友、家人或同事推荐平台。 之所以强调这一点，是因为有诸多因素会诱使投资者转向另一家供应商。更便宜的交易费用永远是一个诱人的因素， 但其他考虑因素也不容忽视，包括市场覆盖和警报能力、数字界面的质量以及所提供的信息类型。 尽管自我导向型投资者在未来 12 个月内考虑更换平台的可能性 (11%) 远低于咨询型客户 (20%)，但这同时也意 味着，平台错失了随时间流逝赢得新业务的机会。 的自我导向型投资者给他们的投资平台打 出 了中性的净推荐分数 38% 47% 30 % 40 % 37 % 收到并且重视没有收到，但会重视 技术分析 宏观经济分析 共同基金分析 证券分析 31 % 33 % 28 % 32 % 21 %20%21% 22 % 20 % 缺少关键数据和分析 对于依赖自己的分析来做出投资组合决策的自我导向型投资者而言 ， 理想研究结果与实际研究结果之间的差距 ， 可能会促使 这些投资者 将目光投向其他平台 。 投资者普遍渴望看到更多的研究报告与市场评论 。 自我导向型投资者在各个方面体验到的服务都不及预期。研究发现，在四种最常用的分析中，超过三分之一的投资 者至少缺少一种分析，其中共同基金分析的差距最大（ 28% 的投资者收到了分析，但还有 20% 的投资者希望收 到），其次是证券分析（ 32% 的投资者收到了分析，但还有 21% 的投资者希望收到） 图 1。 图 1：自我导向型投资者没有收到足够的有效研究分析 您在多大程度上使用并重视投资供应商推送的分析？仅限自我导向型投资者（ N=603） 有效分析 受访者比重 至少缺少一种 有效分析 显然，许多自我导向型投资者没有收到他们认为对管理投资组合有帮助的分析。 他们的体验肯定比咨询型客户存在更多有待弥合的差距。这可能表明，平台还不了解客户的研究需求，这些需求的差异 可能不仅仅体现在托管方面，还体现在投资策略、交易频率和地区等方面。例如，在亚洲，目前缺少的最受欢迎的分析 是技术分析 (25%)；在欧洲，是宏观经济分析 (22%)； 而 在北美 则 是证券分析 (21%)。 整体而言， 69% 的受访者表示，在 截 止 2020年 9月 过去 的六个月中 ，证券基本面分析一直是自己投资思路的关键依据。投 资者对这类分析的依赖表明，不能满足投资者的预期是有代价的，因为这只会促使客户试用（然后依赖）其他提供更全面 的研究与分析解决方案的供应商。 没有收到分析的客户构成了一种挑战 ， 但那些认为所收到的分析没有价值的客户可能带来更大的问题 。 事实上 ， 44% 的投 资者至少没有使用一种所收到的分析 ， 这意味着平台提供的分析并没有创造足够的价值 ， 并且公司的努力有时会付之东流 。 44% 的受访者至少不使用一种由供应商提供的分析 平台应当鞭策自己，为这些不太满意的客户提高数据和研究所创造的价值。大多数投资者希望自己所使用的数据都是最新 且相关的，这就是为什么逾四分之三的投资者要求获取实时数据来加强分析。 显然，自我导向型投资者热衷于做出最终的投资决定，但对财富管理供应商提供的见解不太感兴趣，对于研究和分 析支持抱有更高的期望。 提升自我导向型投资者的体验 整体受访者比重 (N=603) 英国美国 日本 中国 香港 中国 亚太地区 (N=269) 欧洲地区 (N=126) 北美地区 (N=198) 20 %19 % 18 % 17 % 助力投资过程 另一个有损信任的缺陷与投资过程有关。研究发现，许多自我导向型投资者没有获得其投资策略所需的市场覆盖。 一方面 ， 更大的市场覆盖会促使 39% 的自我导向型客户更换平台 ； 另一方面，建立一个为高净值客户提供广泛市场覆盖的平台，很快就会遭遇商业限制，因此划分优先级尤为重要。 如果更仔细地观察数据就会发现 ， 预期和实际体验之间的最大差距出现在亚洲 该地区共有 30% 的投资者缺少三个市 场以上的预期市场覆盖 。 例如 ， 很少有亚太地区的投资者能够在美国 、 英国和中国香港这三大 “ 缺失 ” 的市场获得他们 想要的投资渠道 图 2。 图 2：扩大市场覆盖可能吸引新的客户资产 您目前的投资 /交易平台覆盖了哪些不同的市场？ “这对我而言是一个重要的市场，但并未覆盖到。” 未能覆盖到的前五大市场 33 %29% 26% 23 % 22 % 15%14 % 13% 10 % 9 % 6% 12 % 11 20 % 10 % 0 % 30 % 39% 希望更换平台的投资者 认为更大的市场覆盖是 一个关键因素 在为全球受众服务时，市场覆盖并不是平台唯一需要强化的领域。当投资者展望未来 6 至 12 个月可能出现的新机会时， 51% 的投资者预计，市场情 绪指标可能会在其调整投资组合配置时产生影响。社交媒体和情绪工具依旧占据着突出地位，情绪指标的范围可能会延伸到主流媒体平台（例如 Reddit 和博客）之外，这些平台能够激发关于个别股票的舆论。 这一观点在新加坡 (60%) 最为突出，但在加拿大 (58%) 和中国香港 (55%) 也有所反映。 另一个令人感兴趣的关键领域是环境、社会与企业 治理 (ESG) 投资，超过四分之一 (26%) 的自我导向型投资者对这一领域的兴趣相比 6 至 12 个月前 更高。然而，在考虑 ESG 投资时，对 ESG 投资的更深入了解 (46%) 以及适当的风险水平 (53%) 等仍然是令投资者担忧的因素。 自我导向型投资者表示，未来，他们需要平台扩展如今所提供的内容。扩大市场覆盖意味着扩大潜在的投资机会，而更先进的情绪指标则将为投资者的独 立分析增添另一个视角。 重要的是，鉴于分别有 87% 和 40% 的投资者通过笔记本电脑和移动应用程序访问账户，平台的增强功能必须覆盖各个不同的数字渠道 图 3。 图 3：全球投资者所使用的多样化数字渠道 您通过哪些渠道访问您的投资账户？ 投资访问渠道 受访者比重 50 % 25 % 0 % 75 % 咨询型投资者 (N=427) 自我导向型投资者 (N=603) 87 % 笔记本电脑 /台 式电脑 40 % 移动应用程 序 24 % 移动网站 数字可穿戴设备（如智能手表） 以上全部 19 % 3 % 1 % 平板 电脑 资料来源： 路孚特 图 4：虽然尚未成为主流，但新闻分析已经引起了客户的重视 在您做出投资决策时，您认为哪些另类数据来源（即目前不常用的数据）有参考价值？ 最有价值的五大另类数据来源 仅限自我导向型投资者 受访者比重 出生年代 ESG 信号 网站活动或使 用率 网络论坛（如 Reddit） 产品评论与定 价数据 新闻分析 千禧一代 (N=98) 55 岁以上 (N=327) 亚太地区 (N=279) 北美 地区 (N=198) 欧洲 (N=126) X 世代 (N=176) 地区 20 % 0 % 40 % 60 % 51 %58 % 33 %35 % 20 %32 % 17 %22 % 13 %25 % 彩色条形图：自我导向型投资者 (N=603)。 浅灰色条形图：咨询型客户 (N=427)。 资料来源： 路孚特 准备好迎战未来 展望未来 6 至 12 个月，自我导向型投资者对最有前景的行业机会充满信心，投资 大旗直指科技、制药和能源领域。然而，即使波动率回归正常水平，投资者在一段 时间内也可能会面临嘈杂的市场信号。 投资者正在寻求更广泛的内容，其中最受追捧的领域之一便是新闻分析，获得了 51% 全球受众的支持。客户已经会对突发新闻有所反应，并且一致认为这类新闻是 自己最有可能做出反应的警报。与此同时，他们希望能够简化流程，例如过滤掉一 些不相关的讯息。 的自我导向型投资者表示，新闻分析将 变得愈发重要 自定义的警报还可以帮助这些客户加深对其投资组合所涉公司的了解。 例如，自我导向型投资者尚未收到（但希望收到）的最受欢迎的警报类型与新 的财报会议和会议记录有关 图 4。简而言之，投资者希望 能够辨明 杂音与可 能对其投资产生重大影响的事件。 51% 结论 我们的研究强调，数字化与数据为忠诚的客户关系奠定了基础。 然而，许多投资者却尚未获得数字时代应有的客户体验。 财富管理公司有机会通过推出新功能和扩展内容可用性，从两个方面提档升级。 新闻 分 析可以帮助自我导向型投资者筛选出与其所持资产相关的新闻，并就他们感兴趣的公司、 行业和经济指标收到警报，从而更好地展开尽职调查。市场情绪指标可以充当投资者观 察市场以及调整投资组合时的温度计。对于其他投资者而言，只需获取基本的实时数据 便足以完成其分析。 在未来几个月和几年中，自我导向型投资者将在整个投资过程中继续依赖平台，但他们 将需要平台提供更先进的功能来满足其变化的需求。这些功能可包括尖端数据、全面分 析和精选证券、目标明确的警报，以及评估业绩和风险的综合分析等等。 那些未能意识到投资者预期正水涨船高的平台，很可能会在竞争中失利。毕竟，松动 的客户忠诚度意味着客户资产很容易流向其他平台，但交易费用的价格战并不是唯一 的竞争方式。