2020年度新消费品牌价值TOP100报告.pdf

价值年代 2020年度新消费 品牌价值T OP100报告 联合出品 X 何帆老师曾在变量一书中讲到：“虽然你 每年都经历了很多事情，也听到了很多消息，但是， 在你的部落之外，在你的目力到不了的地方，正在 发生着一些更有意思、更有价值的事情，那些事情 通过千丝万缕的联系，会直接或间接地影响你的生 活。” 来到2020年，国内外剧变，新冠疫情以不可遏 制的姿态影响到了更远的未来，我们也不得不去思 考品牌背后的长期价值。时代的浪潮不会因为疫情 而止步，在严峻的环境中生存已实属不易，但我们 仍能够发现有许多品牌在低谷中勇立潮头、熠熠生 辉，他们正在为更美好的生活不断前行。 本次报告中，我们以社交媒体平台的数字品牌 价值为主要测算维度，选取了1 00个品牌进行观察， 并对其中的代表性品牌进行深入分析，希望借此找 到2020年度新消费的特点，探索未来前进的方向。 前言 X数据 说明 我们是一家传播科技（C OMMUNICATION TECHNOLOGY）公司， 运用大数据+ 机器学习技术，打造传播领域的S AAS服务平台，为企 业公关、广告、市场、营销和运营提供基于社交媒体大数据的传播 决策服务，识别战场状况，提高心智占有率，计算品牌在数据时代 的数字资产价值。 本报告数据观测窗口为2 019年11月1日-2020年10月31日。 基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以D B为计量单位测算和 衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算品牌在社交媒体 时代数字价值的F EAT模型： 好感度（F AVORABILITY）衡量受众情感倾向的指标； 参与度（E NGAGEMENT）衡量受众卷入程度的指标； 传播度（A CTIVENESS）衡量信息扩散效率的指标； 时效度（T IMELINE）衡量影响力衰减程度的指标。 因此，品牌的数字价值（亦即D B总值），就是与该品牌相关的每 一篇文章的“传播度参与度好感度时效度”的乘积之和。 以DB值为基础，我们对不同品牌在不同定义维度下进行比较，从 而得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量、 让用户的口碑反映更真实。 关于数字品牌榜D BRank 指标说明 X Part 1 2020年度新消费品牌 Part 2 2020新消费特点分析 Part 3 未来消费趋势 目 录 X TOP3品牌及其数字品牌价值 NO.1 李宁 883,775,686 DB NO.2 完美日记 806,641,221 DB NO.3 喜茶 494,234,674 DB Part1 2020年度新消费品牌 X 排名 品牌 行业 数字品牌价值( DB) 传播度 参与度 好感度 1 李宁 鞋服饰品 883,775,686 5.96% 4.28% 69.84% 2 完美日记 彩妆护肤 806,641,221 6.56% 2.29% 84.89% 3 喜茶 饮品 494,234,674 6.18% 3.25% 52.86% 4 花西子 彩妆护肤 386,844,879 3.84% 2.01% 86.20% 5 百雀羚 彩妆护肤 304,701,694 3.04% 2.73% 55.52% 6 自然堂 彩妆护肤 302,365,756 1.74% 1.15% 66.78% 7 元気森林 饮品 281,147,820 2.79% 3.80% 77.66% 8 百草味 零食 250,762,819 2.10% 2.71% 74.09% 9 三只松鼠 零食 243,324,961 1.74% 2.62% 52.76% 10 泡泡玛特 文创潮玩 241,366,734 2.26% 0.90% 56.63% 11 奈雪的茶 饮品 220,501,709 2.31% 1.74% 63.70% 12 良品铺子 零食 209,362,005 2.37% 2.70% 76.52% 13 自嗨锅 方便食品 141,655,681 1.11% 0.67% 72.79% 14 太平鸟 鞋服饰品 134,921,515 1.12% 0.62% 60.33% 15 好欢螺 方便食品 131,902,750 1.24% 1.06% 84.13% 16 文和友 文创潮玩 130,452,006 1.11% 0.35% 77.99% 17 乐乐茶 饮品 125,255,561 0.93% 0.26% 71.97% 18 认养一头牛 乳制品 105,421,577 0.68% 0.55% 89.03% 19 茶颜悦色 饮品 104,933,872 1.54% 1.02% 50.80% 20 小仙炖 饮品 102,316,282 0.53% 0.10% 70.60% 21 拉面说 方便食品 102,034,125 0.91% 0.81% 61.81% 22 全棉时代 日用品 98,183,208 0.82% 1.35% 83.20% 23 钟薛高 零食 93,208,634 0.77% 0.29% 81.63% 24 名创优品 日用品 88,296,403 2.79% 1.69% 46.52% 25 蜜雪冰城 饮品 86,701,547 1.21% 0.64% 63.55% 26 王饱饱 方便食品 82,057,334 0.85% 0.82% 87.26% 27 江小白 饮品 81,026,595 0.77% 0.38% 54.10% 28 李子柒 方便食品 76,550,589 1.81% 1.29% 60.72% 29 海马体 摄影体验 76,179,891 0.67% 0.26% 80.83% 30 单身粮 方便食品 62,909,392 0.35% 0.31% 86.72% Part1 2020年度新消费品牌 TOP100品牌榜单 X 排名 品牌 行业 数字品牌价值( DB) 传播度 参与度 好感度 31 气味图书馆 彩妆护肤 55,929,386 0.27% 0.19% 89.15% 32 WonderLab 饮品 55,712,294 0.48% 0.25% 79.98% 33 雅戈尔 鞋服饰品 52,480,393 0.54% 0.39% 74.06% 34 Babycare 日用品 47,423,336 0.35% 0.38% 86.19% 35 每日黑巧 零食 45,455,580 0.58% 0.64% 91.36% 36 鲨鱼菲特 方便食品 42,656,112 0.26% 0.61% 91.06% 37 薄荷健康 健身 42,644,027 0.27% 0.15% 91.46% 38 幸福西饼 零食 42,012,768 0.24% 0.20% 88.59% 39 PMPM 彩妆护肤 39,964,077 0.33% 0.06% 86.75% 40 林清轩 彩妆护肤 37,320,961 0.41% 0.21% 66.83% 41 玛丽黛佳 彩妆护肤 37,059,495 0.30% 0.24% 66.50% 42 超级零 方便食品 36,974,243 0.60% 0.35% 70.40% 43 密扇 鞋服饰品 34,918,181 0.18% 0.04% 92.38% 44 永璞咖啡 饮品 33,841,714 0.25% 0.09% 88.21% 45 内外 鞋服饰品 33,355,421 0.25% 0.06% 90.57% 46 三顿半咖啡 饮品 31,960,051 0.27% 0.10% 71.07% 47 百果园 果蔬生鲜 31,919,207 0.53% 0.44% 66.98% 48 每日优鲜 果蔬生鲜 30,210,495 0.64% 0.69% 60.50% 49 HARMAY 彩妆护肤 26,053,479 0.19% 0.08% 94.34% 50 Ubras 鞋服饰品 25,536,747 0.15% 0.05% 81.86% 51 参半 日用品 25,504,151 0.09% 0.05% 66.44% 52 猫王收音机 文创潮玩 22,739,646 0.16% 0.04% 91.05% 53 4iNLOOK 日用品 21,841,355 0.12% 0.22% 81.63% 54 匹克 鞋服饰品 21,553,123 0.33% 0.43% 69.13% 55 汉口二厂 饮品 20,294,100 0.22% 0.13% 88.25% 56 小罐茶 饮品 19,771,187 0.20% 0.24% 65.85% 57 妙可蓝多 零食 16,278,375 0.29% 0.25% 48.79% 58 超级猩猩 健身 16,055,334 0.10% 0.07% 75.67% 59 锅圈食汇 火锅超市 15,700,902 0.13% 0.06% 84.66% 60 Menxlab 日用品 15,700,902 0.13% 0.06% 84.66% Part1 2020年度新消费品牌 X 排名 品牌 行业 数字品牌价值( DB) 传播度 参与度 好感度 61 好麦多 方便食品 15,081,694 0.16% 0.10% 97.38% 62 52Toys 文创潮玩 14,610,675 0.10% 0.04% 83.66% 63 盘子女人坊 摄影体验 13,950,315 0.12% 0.13% 58.03% 64 熊猫不走蛋糕 零食 13,378,150 0.12% 0.05% 71.38% 65 乐纯 乳制品 13,251,499 0.14% 0.12% 80.89% 66 鲍师傅 零食 12,440,374 0.17% 0.05% 55.29% 67 阿芙 彩妆护肤 11,622,584 0.09% 0.15% 76.97% 68 Bananain蕉内 鞋服饰品 11,386,111 0.11% 0.03% 88.30% 69 茵曼 鞋服饰品 10,293,558 0.05% 0.02% 85.99% 70 回力 鞋服饰品 9,420,783 0.18% 0.09% 26.11% 71 7分甜 饮品 9,004,314 0.08% 0.02% 61.32% 72 SECRE COFFEE 饮品 8,903,975 0.05% 0.04% 86.89% 73 信良记 火锅超市 8,889,405 0.12% 0.08% 65.03% 74 JUNPING 彩妆护肤 8,715,087 0.07% 0.01% 92.88% 75 鱼眼咖啡 饮品 6,998,276 0.05% 0.02% 78.70% 76 造作 日用品 6,328,022 0.04% 0.01% 91.37% 77 简爱酸奶 乳制品 6,136,435 0.11% 0.09% 36.96% 78 莫小仙 方便食品 6,036,778 0.11% 0.07% 90.53% 79 ffit8 零食 5,831,369 0.05% 0.06% 95.11% 80 菠萝斑马 日用品 5,222,477 0.04% 0.02% 84.98% 81 媛娘娘 方便食品 5,202,401 0.06% 0.01% 65.02% 82 星期零STARFIELD 植物肉 5,133,898 0.06% 0.10% 80.83% 83 苏小糖 零食 4,119,099 0.03% 0.04% 93.77% 84 天真蓝 摄影体验 3,547,331 0.02% 0.01% 87.79% 85 谷小酒 饮品 3,476,875 0.04% 0.09% 88.43% 86 YIN隐 鞋服饰品 3,015,738 0.02% 0.01% 87.05% 87 疯狂小狗 宠物用品 2,941,846 0.02% 0.01% 69.82% 88 粒子狂热 鞋服饰品 2,622,402 0.02% 0.01% 95.69% 89 Keep 健身 2,364,337 0.02% 0.02% 86.20% 90 懒熊火锅 火锅超市 2,307,082 0.04% 0.02% 78.69% Part1 2020年度新消费品牌 X 方便食品, 12 鞋服饰品, 12 彩妆护肤, 11 日用品, 10 零食, 11 健身, 5 文创潮玩, 4 其他, 16 饮品, 19 榜单品牌行业分类 51 家 食品类品牌 40 家 零售类品牌 9 家 娱乐体验类品牌 排名 品牌 行业 数字品牌价值( DB) 传播度 参与度 好感度 91 KILALA可啦啦 日用品 2,149,960 0.01% 0.00% 86.24% 92 MOODY 日用品 1,875,147 0.01% 0.01% 75.66% 93 火鸡电器 小家电 1,850,389 0.02% 0.02% 91.47% 94 开山 饮品 865,407 0.02% 0.02% 92.21% 95 Petkit小佩 宠物用品 709,768 0.01% 0.03% 75.38% 96 小乔科技 健身 654,874 0.00% 0.00% 86.40% 97 乐刻健身 健身 540,370 0.01% 0.01% 84.06% 98 煮叶 饮品 339,508 0.00% 0.01% 79.38% 99 汤先生 餐饮连锁 256,454 0.00% 0.01% 70.49% 100 Pidan彼诞 宠物用品 25,378 0.00% 0.00% 35.00% Part1 2020年度新消费品牌 X 按照行业分类后，我们可以发现，饮品类、彩 妆护肤、方便食品、鞋服饰品这几大行业中的 新消费品牌表现突出，占据了榜单品牌总量的 55%：其中不乏李宁、太平鸟、百雀羚、自然 堂等老品牌积极迎合年轻群体，焕发新生活力； 亦有近年来依靠精细化运营、走心设计占据消 费者心智的网红品牌，如喜茶、完美日记等； 此外，涌现了大量新品牌独辟蹊径，依靠新理 念、新产品获得用户青睐，如每日黑巧、鲨鱼 菲特、超级零、星期零、蕉内等。 榜单中，国潮、文创潮玩、设计师服饰、定制 体验类的品牌涌现，让我们得以窥见国货地崛 起、感受到Z 世代消费观的改变。 Part1 2020年度新消费品牌 TOP100品牌观察 X Part2 2020新消费特点洞察 1 精致日用 2 她经济繁荣 3 新概念饮食 4 一人食 5 长效网红 6 国货新生 7 小品类繁荣 8 消费边界模糊 X Part2 2020新消费特点洞察 产品属性 品牌名称 生活方式 全棉时代 名创优品 造作 菠萝斑马 母婴 Babycare 日用品 01 精致日用 精神消费升级 造作、菠萝斑马等设计师生活家居、高颜值母婴新 品Babycare、男士健康管理M enxlab等一众品牌的 涌现，让我们深切地感受到消费者对于生活的品质 的要求正在逐步提升。 这些新消费产品大部分兼具了高品质和高颜值的双 重特性，能够为用户带来独特的审美体验和舒适的 生活感受，“精致日用”是消费者精神消费升级和 产品细分竞争驱动下的必然产物，也是产品设计者 与用户进行精神对话的不断探索。 产品属性 品牌名称 美瞳 4iNLOOK KILALA可啦啦 MOODY 网红牙膏 参半 男士健康管理 Menxlab X Part2 2020新消费特点洞察 日用品心智占有率对比 在日用品领域，全棉时代、名创优品作为老品牌 依然保持5 0%以上的心智占有率，自2 020年以来， 名创优品不断进行明星联名、打造I P产品，提升 年轻时尚定位，博得了用户的关注；社交媒体上， 新品牌B abycare也以强劲的势头占据消费者心智 的一席之地，相较传统母婴品牌，B abycare以 “美育新生”为理念，赋予母婴产品新的美学意 义，吸引了新一代年轻父母的关注。 日用品新消费：传达美好生活方式 X Part2 2020新消费特点洞察 追本溯源，早在2 007年教育部就提出了“她经济”的概念， 该词意指随着女性社会地位提高，围绕女性的理财消费形成 特定经济圈和经济现象。然而在2 020年，三十而已二 十不惑乘风破浪的姐姐等女性题材的影视剧集、综艺 节目等集中爆发，引发了全网对于女性在各个年龄段的大讨 论，“她经济”一词才开始活跃在大众视野，成为商家为获 取消费者好感不得不关注的话题。 02 她经济繁荣 女性意识觉醒 产品属性 品牌名称 国潮 李宁 密扇 回力 设计师 粒子狂热YIN隐 国货 太平鸟 雅戈尔 匹克 茵曼 新锐内衣 内外 Ubras Bananain蕉内 鞋服饰品 近期，C BN发布的2 020女性 品质生活趋势洞察报告显示， 中国女性网民超4 亿，女性消费 市场超1 0万亿。在如今庞大的 消费市场中，女性更多地消费 在个人提升和娱乐体验，取悦 自己和追求美好舒适的生活方 式成为越来越多年轻女性的价 值观。内外、蕉内、U bras等新 消费品牌地崛起也有力的印证 了这一点。 X Part2 2020新消费特点洞察 蕉内 数字品牌价值走势 随着女性女性意识觉醒，女性消费者对美的定义改 变，内衣理念从“悦人”向“悦己”转变，不再以 “性感”为单一的衡量标准，更加注重舒适和自由， 3月妇女节内外凭借致，我的身体出圈，传达 真实自在的价值观，“无钢圈内衣”的话题声量在 社交媒体上异军突起。 同样值得关注的新锐内衣品牌蕉内、U bras也进入 了TOP100的榜单中，在2 020双十一期间分别位列 淘宝直播榜单的一二名，将曼妮芬、歌瑞尔等传统 内衣品牌甩在身后。 无钢圈内衣：悦己 悦人 X Part2 2020新消费特点洞察 产品属性 品牌名称 代餐食品 WonderLab 超级零 ffit8 健康轻食 王饱饱 鲨鱼菲特 好麦多 植物肉 星期零STARFIELD 疫情期间，W onderLab的朋友圈广告出圈、星期零 植物肉和喜茶的联名汉堡引发关注、代餐食品受追 捧越来越多的养生、减脂、无糖产品出现，该 类产品还兼具了方便快捷的特性，套餐、定制等概 念，帮助常常陷于“选择困难症”的年轻消费者更 加容易的达成健康养生的目的熬夜养生、随手 养生成为常态。 03 新概念饮食 崇尚健康养生 产品属性 品牌名称 数字化乳业 认养一头牛 营养炖汤 （餐饮连锁） 汤先生 低脂低糖 乐纯 简爱酸奶 元気森林 小仙炖 每日黑巧 健康代餐类饮食 X Part2 2020新消费特点洞察 每日黑巧 2.32% 在零食这个大而繁的行业中，2 019年才刚刚面向市 场的每日黑巧以后来居上的强势姿态，超过费列罗、 好时等品牌，获得了2 .32%的心智占有率。 每日黑巧突出了“减糖”“不发胖”这一独特理念， 以高频、低价、精致小方打造其每日食用场景，开辟 出了一条专属的消费赛道。创始人E than曾说要“像 尖刀那样切入市场”，长时间占据天猫黑巧品类第一 的排名、月均千万级的销售额有力印证了这一想法。 每日黑巧 心智占有率 每日黑巧：“像尖刀那样切入市场” X Part2 2020新消费特点洞察 WonderLab 数字品牌价值走势 喜茶 x WonderLab 发布联名产品 超级猩猩xW onderLab 开启合作 WonderLab发布首 位品牌代言人 2020年是W onderLab小胖瓶在社交媒体上崛起的一年， 从品牌联名到宣布明星代言人只用了半年时间，在此期 间，其品牌价值也实现了百倍增长。 疫情期间，微信朋友圈的广告多次露出，作为朋友圈里 评论最多的广告，W onderLab贴上了“社交属性”的 标签。 此外，小胖瓶通过与喜茶、超级猩猩等品牌合作，在B 站、微博等多平台表现活跃，在消费者心中占据了网红、 颜值、健康代餐的品牌定位，让健康代餐成为生活的一 部分。 WonderLab：让“代餐”成为生活方式 X Part2 2020新消费特点洞察 近年来，随着空巢青年群体日益壮大，商家看到了方 便食品的新风口将火锅、冒菜、螺蛳粉等产品做 成一人份速食产品，份量小、品质有保证、制作方便 是这类产品最突出的特点。既能够满足单身人群、上 班族的一人食餐饮需求，又兼具了独特的包装设计和 良好的口感，甚至还融入了文化内涵（媛娘娘、李子 柒等），获得了年轻群体的好感。 04 一人食 抓住空巢青年的胃 产品属性 品牌名称 单身经济/ 懒人经济 单身粮 自嗨锅 拉面说 莫小仙 好欢螺 国潮 李子柒媛娘娘 方便食品 X Part2 2020新消费特点洞察 产品属性 品牌名称 网红茶饮 喜茶 奈雪的茶 蜜雪冰城 乐乐茶 茶颜悦色 7分甜 05 长效网红 创新力+ 产品力= 持久力 前两年，喜茶、奈雪的茶等新兴茶饮品牌风靡一时， 将“网红经济”推向高潮，门店频频出现“现象级” 排队盛况，风头之下人们对这些品牌不免存疑：消费 者尝鲜过后这些品牌还能存活多久？而今，随着品牌 发展，我们可以看到最初依靠“网红”火起来的品牌， 想要长久存活，都离不开良好的运营、持续的创新力、 以及过硬的产品力，才能获得长期有效的用户粘性。 饮 品 产品属性 品牌名称 创意咖啡 永璞咖啡 三顿半咖啡 SECRE COFFEE 鱼眼咖啡 国潮 汉口二厂 酒饮 江小白 谷小酒 开山 X Part2 2020新消费特点洞察 06 国货新生 国潮文化崛起 产品属性 品牌名称 国潮新风 完美日记 HARMAY 花西子 PMPM 老牌国货 百雀羚 自然堂 玛丽黛佳 国货香氛 气味图书馆 植物护肤 林清轩阿芙 科技护肤 JUNPING 彩妆护肤 产品属性 品牌名称 国潮新风 李宁 密扇 回力 老牌国货 太平鸟 雅戈尔 匹克 茵曼 鞋服饰品 随着人们民族自豪感的提升、不再盲目追风大牌、 爱好复古等多种消费心理情绪的转变，国产品牌被 重新审视，不少国货商家以崭新的产品设计和极具 中华文化内涵的品牌故事赢得了用户心智，国潮文 化地崛起为国货带来了新的生命力。 X Part2 2020新消费特点洞察 密扇 品牌词云图 密扇：新锐国风品牌 时常亮相于国内外各大时装秀场 的密扇，以时装语言向世界传递 中国文化的精神内涵。 今年10月，在上海春夏时装周， 密扇结合藏族文化，为观众带来 了古今文化交融的潮流服饰，引 发了大量关注。 X Part2 2020新消费特点洞察 李宁 数字品牌价值走势 李宁合作敦煌博物馆 打造# 丝路花开# 活动 李宁三十而立丝 路探行主题派对 华晨宇担任李宁 时尚代言人 李宁，作为国货老牌，近年来以“中国李宁”为 口号，产品与中国文化相结合不断创新，积极拥 抱年轻群体，实现了从“休闲运动”到“国潮” 的华丽转身，赢得了年轻人的心智。 2020年，李宁与敦煌研究院合作，在社交平台展 开了长达半年的营销宣传，话题不断，再次将 “设计”、“新潮”、“国风”的标签打入用户 心智，在新消费品牌榜单中占据了第一位。 “中国”李宁：华丽转身 X Part2 2020新消费特点洞察 07 小品类繁荣 或成下一个风口 化妆品、零食、饮品这一系列大品类也是由曾经的 一个一个小品类兴盛发展而来，因此，我们也不得不重 视目前被年轻消费群体喜爱和追捧新兴品类，小品类繁 荣的背后，是Z 世代价值观、个性追求、消费倾向的集 中体现。 产品属性 品牌名称 摄影体验 海马体 盘子女人坊 天真蓝 新兴健身 超级猩猩 Keep 小乔科技 乐刻健身 文创潮玩 泡泡玛特52Toys 健康管理 薄荷健康 男士健康管理 Menxlab 火锅超市 锅圈食汇 信良记 懒熊火锅 小品类 宠物经济： 宠物在家庭中的 地位提高，成为“家庭成员” ，催生着宠物业态逐渐形成 生老病死全方位完整的产业 链。 男士护理： 随着Z世代消费心 理的变化以及男性对外貌形 体要求的提升，不少化妆护 肤品牌开始探索男性的消费 赛道，M enxlab凭借其独有 的男士健康护理定位获得了 用户大量关注。 X Part2 2020新消费特点洞察 08 消费边界模糊 线上线下边界、社交电商边界模糊 中国在经历了电商繁荣、实体经济低迷后，随 着近年来人们物质生活水平提升，年轻消费者 审美需求提升，定制化个性化需求越来越多， 服务性评价对品牌影响越来越大等等多重因素 的影响，线上线下联动早已成为大趋势，从前 几年品牌定价线上线下统一、到在线预定门店 提货、到越来越多的品牌走向数字化而今 年疫情当人们被困于家中，品牌数字化、线上 线下交融更是让我们看到了现代消费中不可忽 视的一面 即网络与生活融为一体的一面。 2020年，抖音、快手、B ilibili等各大社交平台逐 步完善其直播电商的功能，而直播也成为了京 东阿里等电商平台的重要带货方式，微信平台 也快速完善着视频号功能， 电商和社交正在相 互交融。 X 2健康养生 疫情常态化将延续健康养 生需求，除了饮食，智能 家居、科技护肤等改善生 活环境的品类同样值得关 注。 4 Z世代的声音被越来越多地 听见，带有独特时代印记 的小众文化借助社交平台 发声，传递价值观，目前 多依托于文创、潮玩等形 态进行消费，未来仍有许 多未知的可能。 亚文化兴起 3国潮文化 随着国货被不断认可，国 潮文化将迎来巨大的消费 市场，中国文化可以结合 到人们吃穿住行的各个领 域。 Part 3 未来消费 趋势 消费细分 追求精致，有独立审美需 求的新一代消费者衍生了 越来越多的细分需求，大 而泛未必能够打倒单一品 类在用户心智中的地位 1 联合出品 2020年度新消费 品牌价值T OP100报告