2020年中国工业品B2B行业研究报告.pdf

36KR RESEARCH 2020年中国工业品 B2B行业研究报告 数字化正当时，掘金万亿工业品 B2B市场 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年中国工业品 B2B行业研究报告 工业品 B2B是助力企业工业品采购实现数字化的重要 路径 。 工业品 B2B是指企业与企业之间通过互联网实 现工业品领域的信息交换与传递 、 产品经营与交易 ， 以及其他围绕工业品供应链进行的数字化业务与活动 。 当前 ， 我国工业品 B2B行业正处于由在线交易向产业 互联转型的过渡阶段 。 部分工业品 B2B头部平台通过 加强数字化能力 ， 深度赋能产业链上下游 ， 已经 率先 进入产业互联阶段 。 工业品 B2B市场前景广阔 ， 市场参与者众多 ， 已有头 部企业产生 。 我国以 MRO为代表的工业品市场上下 游分散 ， 需求多样 ， 供应商响应能力差 ， 分销环节多 ， 传统供应链效率亟待升级 ， 是工业品 B2B发展的主要 驱动力 。 2018年以来 ， 中国工业品 B2B市场迎来爆 发 ， 万亿市场空间未来可期 。 工业品 B2B行业市场参 与者众多 ， 虽然行业竞争格局未定 ， 但已有以震坤行 、 京东工业品 、 阿里巴巴 1688等为代表的头部企业产 生 ， 且不同梯队间平台交易额已逐步拉开差距 。 数字化 、 平台化正在成为工业品 B2B新的发展趋势 。 工业品 B2B在发展过程中 ， 围绕工业品交易 ， 为上下 游提供交易平台和采销解决方案的同时 ， 也在不断丰 富其服务内容 。 一方面 ， 以数字化采购为核心 ， 叠加 仓储 、 物流 、 金融等配套基础设施服务 ， 为上下游深 度赋能 ， 探索产业链增值机会 。 另一方面 ， 打造平台 型 、 生态型组织 ， 引入更多第三方合作伙伴 ， 进行规 模扩张 ， 提升商业价值 。 报告摘要 近期 研究报告 案例分析公司 震坤行 数字化的工业用品服 务平台 京东工业品 智能采购服务和智能 供应链解决方案综合 服务商 1688工业品品牌站 工业品采销服务平台 1 36Kr-2020年中国服装 行业数据中台研究报告 （ 2020.10） 36Kr-2020年中国企业 直播研究报告 （ 2020.05） 36Kr-2020年中国新经 济趋势洞察报告 （ 2019.10） 36Kr-商用服务机器人 行业研究报告 （ 2019.08） 目录 CONTENTS 中国工业品 B2B行业发展概况 定义、分类与研究范畴 我国工业品 B2B行业发展历程 工业品 B2B的发展背景 工业品 B2B的发展动力 01 中国工业品 B2B行业发展分析 市场现状分析 产业链分析 资本分析 02 工业品 B2B典型案例分析 震坤行 京东工业品 1688工业品品牌站 03 工业品 B2B行业趋势展望 产品与服务方面 商业模式方面 市场与生态方面 04 定义、分类与研究范畴 我国工业品 B2B行业发展历程 工业品 B2B的发展背景 工业品 B2B的发展动力 工业品 B2B行业发展概况01 3 5 工业品采购是企业采购的重要环节 。 制造业企业的物资采购 ， 总体上可以分 为三大类： 1） 大宗物资采购 ， 如原燃料； 2） 工业品采购 ， 如设备 、 备品备 件 、 MRO和其他生产辅助物资等； 3） 快消品采购 ， 如办公用品等 。 根据采 购者使用目的不同 ， 工业品又可细分为非生产性物料 （ MRO） 和生产性物 料 （ BOM） 两大类 ， 二者的主要差别在于是否构成产品的直接生产物料 。 工业品 B2B*， 是企业工业品采购的数字化实现路径 ， 指企业与企业之间通 过互联网实现工业品领域的信息交换与传递 、 产品经营与交易 ， 以及其他围 绕工业品供应链进行的数字化业务与活动 。 工业品 B2B平台 ， 通常指以工业品供应链为主营业务的电商及数字服务平台 ， 从产品 、 仓储 、 物流 、 数字化服务等方面帮助企业提升采购效率 ， 降低采购 成本 。 随着行业发展 ， 工业品 B2B平台的经营边界不断外延 ， 经营产品已不 局限于 MRO， 而有向办公用品等快消品拓展的趋势 。 在本报告中 ， 将当前 渗透率较高 、 具有代表性的 MRO作为工业品 B2B的主要研究对象 。 1.1 定义、分类与研究范畴 工业品采购是制造业企业采购的重要环节，工 业品 B2B是其实现采购数字化的重要路径 4 说明：工业品 B2B的交易品类以工业品（含 MRO、 BOM）为主，在市场发展中逐渐延伸至快消品 当前 MRO和快消品发展较快，本报告以渗透率较高的 MRO作为工业品 B2B的主要研究对象 制造业 企业采购 大宗物资 采购 工业品 采购 快消品 采购 MRO 采购 BOM 采购 工业品 B2B 数字化 数字化 *注： B2B（ Business-to-Business）是电子商务模式之一，交易主体是企业对企业 6 根据供应链服务深化过程 ， 我国工业品 B2B行业可划分为三个发展阶段： 第一阶段：信息服务 。 以 1999年阿里巴巴成立为标志 ， 其核心功能为信息展 示和资讯发布 ， 交易信息目录化 ， 交易双方通过线上实现信息联通 。 此时互 联网发展处于初期阶段 ， 线上支付和物流等配套设施尚不成熟 ， 网站不具备 交易功能 ， 通常以会员服务 、 广告展示 、 竞价排名等为主要收入来源 。 第二阶段：在线交易 。 以 2012年找钢网成立为标志 ， 其以信息服务为基础 ， 通过线上完成交易 。 此时互联网终端交互和线上支付等基础设施逐渐完善 ， 行业诞生了一系列工业品电商平台 。 早期平台以垂直领域切入 ， 以居间服务 为主 ， 撮合供需双方达成交易 。 随着口碑持续积累 ， 客群逐渐稳定 ， 市场需 求不断扩大 ， 部分平台凭借资源优势 ， 扩大经营品类 ， 进行自营交易业务 ， 向综合型工业品 B2B平台转型 。 第三阶段：产业互联 。 随着 “ 产业互联网 ” 概念提出 ， 供应链服务全面数字 化转型时代到来 。 工业品 B2B平台向供应链纵深服务方向升级 ， 围绕客户需 求 ， 重新组织生产与运营模式 ， 除了在线交易 ， 还提供仓配物流服务 、 标准 化 SaaS服务 、 数字化营销工具等 。 目前 ， 我国工业品 B2B行业正处于由在线 交易向产业互联的过渡阶段 ， 部分头部企业已率先进入产业互联阶段 。 1.2 我国工业品 B2B行业发展历程 我国工业品 B2B行业目前正处于由在线交易向 产业互联的过渡阶段 5 图示：我国工业品 B2B行业发展历程 1.0 信息服务 2.0 在线交易 3.0 产业互联 1999年，阿里巴 巴成立 2012年 ， 找钢网成立；随后 ， 陌贝 网 、 工品汇等一系列工业品电商出 现； 2014年以来 ， 以震坤行工业超 市为代表的工业品电商平台成立 ， 一站式 MRO线上交易模式诞生 以震坤行、 1688、 京东工业品为代表 的头部工业品 B2B 平台向供应链服务 纵深方向拓展，构 建行业生态 7 自 2008年全球金融危机之后 ， 实体经济的重要性被重新认知 ， 以制造业为核 心的实体产业成为保持经济健康发展的中流砥柱 。 为振兴中国制造业 ， 一系 列促进制造业高质量发展的顶层设计和重磅政策相继落地 ， 如 “ 新基建 ” 战 略的提出 ， 为制造业发展提供充足动力 。 经济新常态下 ， 我国 GDP和第二产 业多年来保持稳定发展增速 。 受新冠疫情影响 ， 我国经济发展在短期内受到 一定冲击 ， 但中长期向好趋势不变 ， 制造业 PMI指数自 2020年 2月以来趋稳 回暖 ， 目前已回归正常水平 ， 利好工业品市场 。 1.3 工业品 B2B的发展背景 我国经济虽受疫情短期冲击，但中长期向好趋 势不变，制造业 PMI指数回暖利好工业品市场 6 31.9 34.9 41.2 48.8 53.9 59.3 64.1 68.6 74.0 82.1 90.0 99.1 15.0 16.0 19.2 22.7 24.5 26.2 27.8 28.2 29.7 33.3 36.6 38.6 20132008 20102009 2015 20172011 2012 2014 2016 2018 2019 国内生产总值（ GDP） 第二产业增加值 图示： 2008-2019年我国 GDP和第二产业增加值变化情况（单位：人民币 /万亿元） 数据来源：国家统计局， 36氪研究院整理 50.2% 50.0% 35.7% 52.0% 52.1% 30% 20% 60% 40% 50% 制造业 PMI指数 （月） 2019年 1月 2020年 2月 2020年 3月 2020年 2月 图示： 2019年 1月至 2020年 11月我国制造业 PMI指数变化情况（单位： %） 数据来源：国家统计局， 36氪研究院整理 2020年 11月 8 随着互联网 、 大数据 、 人工智能 、 云计算等技术进步 ， 电商行业不断发展 。 大数据和科技智能为电商生态效率改善提供了技术支持 ， 一定程度上解决了 因信息不对称和基础设施不健全而造成的效率损失 。 依托大数据和科技智能 ， 运营 、 交互 、 供应链 、 组织和交易等电商生态各环 节的运行效率得到全面提升 。 随着电商行业逐渐发展成熟 ， 企业级采购电商化趋势愈发明显 。 2018年我国 企业电商化采购市场规模约为 3,600亿元 ， 同比增速高达 80%， 远高于传统 B2B交易 20%左右的增长率 *。 而工业品是企业线上采购增速最快的品类 ， 线 上渗透率仅为 1%*， 发展潜力巨大 。 随着企业采购逐渐向合规透明化方向转 变 ， 工业品 B2B将在企业采购市场中加速渗透 。 1.3 工业品 B2B的发展背景 随着互联网、大数据等技术进步，电商行业不 断发展，企业级采购电商化趋势愈发明显 7 图示：电商生态各环节运行效率全面提升 供应链效率 交互效率 组织效率 电商运营效率 人工智能和大数据技术， 实现个性化精准营销与 精细化运营 交易效率 富媒体提升交互体验， 提升非标品类渗透率 终端需求实时化，支持供应链快速反应 智慧化采购、仓储、物流与订单处理 智能算法筛选优质商家与产品 数据驱动业务流程优化 科技赋能实现精准小贷，资 金快速周转，实现更低成本 的资本融通 *数据来源：赛迪研究院， 36氪研究院整理 9 在传统经销模式下 ， 以 MRO为代表的工业品需经过 “ 工厂 品牌商 代理 商 （ 各级代理商 ） 中间商 （ 小贸易商 ） ” 等一系列流程才能触达下游采购 方 。 冗长的中间环节和不规范的产品定价使得产品假冒和窜货频发 。 同时 ， 上游工厂和品牌方因无法与需求端直接对接 ， 难以及时获取产品的市场反馈 数据 ， 造成其市场响应慢 ， 库存管理难 。 另外 ， 下游客户采购需求分散 ， 且 常伴有即时性 ， 极度分散的分销体系难以满足企业一站式采购需求 ， 信息不 对称和流程不透明则会抬高企业采购成本 ， 增加采购管理难度 。 与美国 、 日本等成熟市场相比 ， 我国工业品市场核心特点可总结为：上下游 分散 ， 需求多样；分销环节多且低效；信息不对称 。 在产业互联网时代的新 业态模式下 ， 传统供应链效率亟待升级 ， 工业品 B2B将为供应链各环节带来 巨大的变革机会 。 1.4 工业品 B2B的发展动力 上下游分散，需求多样，供应商响应能力差， 分销环节多，传统供应链效率亟待升级 8 图示：传统工业品经销模式及各环节痛点 工厂 品牌商 代理商 中间商 客户 产品销售中间环节多，假冒、 窜货频发，影响厂家声誉 不能直接和终端客户对接，无 法直接获取产品的市场反馈， 市场响应慢，库存管理难 需求分散，采购难 信息不对称，流程不透明， 成本高，管理难 中间链条长，响应履约慢， 售后不到位 10 随着行业竞争加剧 ， 企业面临生存危机 ， 降本增效 、 提升竞争力成为企业的 核心诉求 ， 数字化转型成为大势所趋 。 数字化转型 的核心内涵不仅是将产品销售和服务从线下迁移到线上 ， 更关键 的是形成体系化整体模式 ， 在研发 、 制造 、 采购与供应链等领域共同发力 ， 将敏捷工作方式高效落地 。 采购与供应链是制造业企业数字化转型的重要一 环 ， 工业品 B2B则是关键实现路径 。 根据麦肯锡数据 ， 数字化转型可为工业 制造型企业带来实质性利润提升 ， 将企业 EBIT（ 息税前利润 ） 提升 8-13个百 分点 。 其中 ， 数字化采购与供应链将为企业带来 1.3-2.5%的利润提升 。 1.4 工业品 B2B的发展动力 降本增效、提升竞争力成为企业核心诉求，数 字化转型为大势所趋，数字化采购是重要一环 9 图示：数字化转型为工业制造型企业带来 8-13%的 EBIT提升 资料来源：麦肯锡， 36氪研究院整理 制造 营销与销售 其他 采购与供应链 研发 综合管理 预测性维护，产能 优化，生产自动化， 数字化生产管理等 EBIT提升 3.5-5% 数字化营销和销售， 差异化的精准营销 与精细化运营 EBIT提升 3.5-5% 数字化采购与供应 链，利用数据分析 提升开支效益，实 现端到端的整合、 协同与赋能 EBIT提升 1.3-2.5% 数据分析提升研发 效率和投资回报率 EBIT提升 0.5-1% 数字化综合管理 ， 优化工作流程 EBIT提升 0.4-0.8% 市场现状分析 产业链分析 资本分析 中国工业品 B2B行业发展分析02 10 12 我国工业品市场规模较大 。 根据汉能投资数据 ， 2018年我国工业品市场规模 达 12.2万亿元 ， 过去十年年复合增长率 9%， 未来五年预计增速 5%， 2020年 我国工业品市场规模或可 达 13.5万亿 元 ， 其中 MRO市场规模约占 20%， 为 2.7万亿元 。 市场 研究普遍认为 ， 工业品采购需求约占企业产值的 4%-7%， 未来工业品市场规模仍将在需求推动下稳步增长 。 根据 36氪研究院测算 ， 2018年中国工业品 B2B市场规模约为 1,220亿元 ， 线 上渗透率约为 1%， 未来五年工业品 B2B市场规模将持续增长 ， 年复合增长率 约为 53.1%， 预计到 2023年市场规模将达万亿元 ， 渗透率有望持续提升 。 2.1 市场现状分析 中国工业品 B2B市场迎来爆发，预计 2023年市 场规模将达万亿元，渗透率有望持续提升 11 55 66 78 84 89 94 95 99 111 122 128 135 20132009 2010 201720142011 20162012 2020e2015 2018 2019e 09-18 CAGR=9% 18-20 CAGR=5% 图示：中国工业品市场规模及预测（单位：千亿元） 数据来源：国家统计局，汉能研究， 36氪研究院分析 1,220 10,260 9,040 2023e 2018-2023 2018 1% 6% 2018-2023年中国工业品 B2B市场规模变化 市场渗透率变化 数据来源：华兴资本，贝恩咨询， 36氪研究院分析 （单位：人民币 /亿元） 13 十年前 ， 中国工业品 B2B市场以外资企业为主导 。 如今 ， 随着震坤行 、 京东 工业品 、 阿里巴巴 1688等平台的快速成长 ， 市场基本被国内公司主导 ， 并且 该趋势仍将持续 。 特别是 2018年以来 ， 在大量资本介入和企业采购数字化升 级的市场需求推动下 ， 众多玩家跑步进入 ， 行业加速发展 。 工业品 B2B行业市场参与者众多 ， 主要有以下四类： 1） 综合性工业品 B2B 服务平台 。 这类企业从成立之初或电商化转型之初就专注于 ” 线上一站式采 购的工业品商城 “ ， 如震坤行 、 西域等； 2） 电商巨头 。 成熟的电商巨头凭 借多年电商经验积累 ， 逐渐向工业品 B2B领域进军 ， 如阿里 、 京东和苏宁 。 3） 窄线供应商 。 史泰博 、 晨光 、 得力 、 齐心 、 鸥时电子等窄线供应商 ， 在 单条产线上已经积累了一定优质企业客户 ， 通过丰富产品线 ， 转型成为工业 品 B2B供应商； 4） 传统供应商的线上化转型 ， 如鑫方盛 、 中粮等 。 目前 ， 工业品 B2B行业市场竞争格局未定 ， 但已有头部企业产生 ， 且梯队划 分日渐明显 ， 平台交易额已经逐步拉开差距 。 头部领跑梯队以震坤行 、 京东 工业品 、 阿里巴巴 1688为代表 。 工业品 B2B行业市场参与者众多，竞争格局未 定，但已有头部领跑企业产生 2.1 市场现状分析 12 交易额 40亿元 其他 第一梯队 第二梯队 10亿元 交易额 40亿元 交易额 10亿元 工业品 B2B行业梯队划分标准 代表企业 图 示：工业品 B2B行业梯队划分与主要代表企业 数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理 注：本图表中的交易额，仅指 工业品 的交易额 14 2.1 市场现状分析 工业品 B2B行业呈竞合发展态势，市场参与者 既是竞争关系，又存在潜在合作可能 当前 ， 工业品 B2B行业呈竞合发展态势 ， 市场参与者既竞争又合作 。 竞争在于 ， 各工业品 B2B平台通过不断打磨自身产品 、 运营和服务能力 ， 扩 大市场份额 ， 积累品牌效应 ， 力求获得行业领先的优势地位 。 合作主要体现在三个方面 ： 1） 以工业品 B2B市场渗透率提升为共同目标 。 当前工业品 B2B的市场渗透率偏低 ， 未来发展空间足够大 ， 市场仍为蓝海 ， 远未达到非此即彼的白热化竞争阶段 ， 推进工业品线上交易渗透率提升成为 各市场参与者的共同目标； 2） 共同为上下游客户提供服务 。 从市场实际情 况来看 ， 无论工业品供应商还是采购需求方 ， 通常都不会只选择一家工业品 B2B平台作为合作对象 ， 而是同时与 3-4家平台合作 。 特别是对于大型央企 、 国企和跨国企业来说 ， 公司数字化营销和采购仍在不断探索 、 试错和推进中 ， 单一的工业品 B2B平台并不能满足巨无霸企业的全部需求 ， 需要多个平台共 同提供产品与服务； 3） 合作共建行业良性发展生态 。 工业品线上采购的扁 平化 、 透明化 、 智能化是行业的普遍共识 。 共建阳光透明的行业标准 ， 引导 合规高效的行业氛围 ， 坚守行业初衷与底线 ， 需要各平台共同参与 ， 合作构 建良性发展的行业生态 。 13 提高工业品 B2B渗透率 共同服务上下游客户 共建行业良性发展生态 合作关系 提升服务能力、扩大市场 份额、积累品牌效应、以 获得行业内领先优势地位 竞争关系 图示：工业品 B2B行业竞争态势，市场参与者既竞争又合作 15 工业品 B2B行业产业链结构清晰，核心是位于 产业链中游的工业品 B2B平台 2.2 产业链分析 注：本图谱由 36氪研究院梳理，只列出部分企业为代表，未覆盖全产业 14 上游 中游 下游 物流 支付 金融 技术 其他 工业品 B2B基础设施 平台模式 自营模式 工业品 B2B平台供应商企业 采购企业 KA客户 SMB客户 + 大数据 /人工智能 / 物联网等技术 零售商 MRO 快消 品 夫妻五金店 16 工业品 B2B行业的产业链上游是供应商企业 ， 为中下游工业品 B2B平台及企 业采购需求方提供相关产品 。 在本报告中 ， 除了 MRO， 也将办公用品等快 消品纳入了工业品 B2B范畴 。 这是因为快消品采购和 MRO采购具有相似特征 ， 均有采购品类多 、 需求分散且具有临时性 、 流通链条较长 、 效率低等特征 。 因此 ， 快消品成为平台发展到一定规模后进行品类拓展的自然延伸 。 在本节 内容中 ， 主要以 MRO产品为例 ， 将 MRO供应商作为典型研究对象 。 MRO品类多 ， 专业性强 ， 涵盖范围广 ， 细分领域庞杂 。 总体来说 ， MRO供 应端是一个相对传统且成熟的市场 ， 市场参与者众多 ， 既有生产厂家 ， 也有 大型央企国企和大型跨国企业等品牌供应商 ， 也有规模较小的渠道商 、 代理 商和中间商 ， 且线上 、 线下 、 直销 、 经销等多种渠道和模式并存 。 目前 ， 各 细分领域中大型企业均在进行不同程度的数字化转型 ， 建立数字化营销通路； 亦有借助工业品 B2B平台渠道 ， 专注于某细分领域 ， 只做线上渠道的新兴小 型供应商 。 经 36氪研究院调研 ， 目前 MRO供应商的痛点问题主要集中在以下三方面： 1） 信息不对称 ， 对市场变化反应滞后 。 MRO供应链条长 ， 产品流通次数多 ， 从生产者到采购使用方通常要经过多手信息和交易传递 ， 产生额外的沟通和 交流成本 ， 供给和需求难以即时同步 ， MRO供应商对客户需求和市场变化 反应滞后 。 2） 行业不规范 ， 难以标准化 。 由于 MRO产品品类繁杂 ， 功能和尺寸各异 ， 经常出现同一产品在不同公司的用途和叫法不同 ， 每个企业都以自身视角出 发 ， 易因订单不规范而产生理解偏差 。 此外 ， 行业缺乏统一标准化管理 ， 导 致劣币驱逐良币的不良竞争频发 。 例如 ， 市场中的喷绘布耗材 ， 因商家投机 取巧 ， 流通产品的实际尺寸常少于标识宽幅 ， 标准化市场有待建立 。 上游供应商存在信息不对称，对市场变化反应 滞后，行业及订单不规范，渠道拓展难等痛点 2.2.1 产业链上游：工业品供应商 15 17 3） 拓宽销售渠道 ， 激活增长动能 。 新冠肺炎疫情对各行业及企业带来严重 冲击 ， 积极拓宽销售渠道 ， 激活增长动能 ， 加快企业数字化转型 ， 提高自身 抗风险能力成为众多企业在疫情常态化之下的战略方向 。 而线上渠道的拓展 与铺开 ， 线上与线下渠道的对接与融合 ， 人员和供应体系的建立 ， 线上打法 和投放策略制定 ， 流量和客户获取等 ， 都成为传统企业所面临的挑战 。 工业品 B2B平台的出现 ， 从渠道 、 营销 、 品牌等方面为供应商赋能 ， 帮助其 解决痛点问题 ， 打破增长瓶颈 。 1） 渠道 。 大型跨国企业根据在发达地区的 市场经验 ， 把工业品 B2B平台作为变革性经销商 ， 在系统建立 、 规范管理和 资源支撑等方面深入战略合作 ， 借助工业品 B2B平台去触达更多客户 ， 扩大 销售渠道 。 对于中小供应商来说 ， 自营型工业品 B2B平台相当于成为其直接 采购客户 ， 带来销售额提升 。 2） 营销 。 工业品 B2B平台可以为供应商提供 销售数据可视化管理 、 数据应用服务和精准营销工具 ， 帮助供应商企业构建 数字化业务模式 ， 打通线上线下渠道一体化的智能供需协同网络 。 3） 品牌 。 利用工业品 B2B平台 ， 供应商可以增强品牌影响力 ， 扩大品牌辐射范围 。 工业品 B2B平台从渠道、营销、品牌等方面为 供应商赋能，帮助企业打破增长瓶颈 2.2.1 产业链上游：工业品供应商 16 作为跨国企业的变革性 经销商，扩大销售渠道； 成为中小供应商的直接 采购客户 渠道赋能 提供数据可视化管理、 数据应用服务和精准营 销工具，帮助企业搭建 数字化营销体系 营销赋能 通过线上产品展示与销 售，提高品牌曝光，增 强品牌影响力，扩大品 牌辐射范围 品牌赋能 图示：工业品 B2B对供应商的赋能价值 18 工业品 B2B行业中游是工业品 B2B平台 ， 也是产业链的核心环节 。 从经营模 式来看 ， 工业品 B2B平台可以分为自营模式和平台模式两大类 。 通俗来讲 ， 二者的核心差异就在于平台是否自己直接出售产品 。 自营模式 。 在自营模式下 ， 企业调动自身资源 ， 建立完整的采购 、 仓储 、 配 送系统 ， 为下游企业客户提供工业品产品 ， 全程自主把控供应链 ， 优化客户 体验 。 自营模式的一大核心优势为确保供应链的强力整合 ， 对产品质量 、 供 应流程和售后服务等有更好的把控和服务能力 。 对于 2B企业采购 来说 ， 不同 于 2C端的消费者零售 ， 对工业品的质检 、 验收 、 入库和物料管理都有标准化 要求 ， 特别是对于某些 组织庞大 、 需求复杂的大型国企 、 央企和跨国企业 ， 以及 有特殊仓储和运输要求的危险品来说 ， 需要更高的个性化的线下专业服 务能力 。 自营模式通过整合自身资源 ， 能够极大提升客户体验 ， 满足客户多 元采购需求 。 但自营模式属于重资产运营 ， 初期规模扩张速度较慢 ， 且企业 资源有限 ， 无法满足全部客户需求 。 此外 ， 对平台的综合实力要求较高 。 自 营模式以震坤 行等 公司为代表 。 平台模式 。 在平台模式下 ， 企业不参与供应链构建 ， 不提供产品出售 ， 而是 打造资源交换平台 ， 成为交易场所和撮合交易的枢纽 。 平台模式属于轻资产 运营 ， 通过引入第三方资源迅速起量扩张 ， 扩大产品品类和经营规模 。 同时 作为独立平台 ， 凭借自身影响力为第三方背书 ， 增加商家合作机会 。 平台模 式通过整合多方资源 ， 做大市场 ， 资金压力较小 。 但相对的 ， 对产品质量和 供应链把控较弱 ， 在产品品控 、 客户体验 、 平台公信力 、 模式可扩展性等方 面面临挑战 ， 对复杂需求服务力度有限 。 平台模式以阿里巴巴 1688、 淘宝企 业服务 、 佰万仓等公司为代表 。 以阿里巴巴为例 ， 在其公域平台 1688上有过 历史成交订单的 B类终端买家 ， 约 85%为中小企业 *。 工业品 B2B分为自营模式和平台模式两种，二 者核心差异在于平台是否自己直接出售产品 2.2.2 产业链中游：工业品 B2B平台 17 *数据来源：阿里巴巴，贝恩公司， 36氪研究院整理 19 自营模式与平台模式各有优劣势 ， 均有较大发展空间 ， 两种模式在交织中并 存 。 不同模式的工业品 B2B平台在市场中百花齐放 ， 各有千秋 。 具体选择哪 种经营模式 ， 本质上是在开放与封闭之间寻求一种平衡 。 选择与企业自身基 因和发展阶段相匹配的经营模式 ， 方能发挥该模式的作用与效能 。 目前 ， 两 种模式有融合发展趋势 ， “ 自营 +第三方 ” 平台模式正在成为工业品 B2B行 业新的探索方向 。 例如 ， 以自营模式起家的震坤行 ， 正在从以自营为主的工 业 用品电 商向平台型 、 生态型组织进化 。 自营模式和平台模式各有优劣，均有较大发展 空间，目前两种模式有融合发展趋势 2.2.2 产业链中游：工业品 B2B平台 18 图示：工业品 B2B自营模式和平台模式的区别 数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理 区别 自营模式 平台模式 性质与定位 企业建立完整的采购、仓储、配送系 统，为客户提供工业品产品与服务， 全程自主把控供应链，打造用户体验 企业不参与供应链构建，不提供产品 出售，而是打造资源交换平台，成为 交易场所和撮合交易枢纽 优势 对产品质量、供应流程和售后服务， 有更好把控，客户体验较好 自建完整采购、仓储、配送、营销 和售后体系，模式可扩展性强 模式较封闭，投入越多，闭环内盈 利环节越多 通过引入第三方资源迅速起量扩张， 扩大产品品类和经营规模 轻资产运营，资金压力较小 劣势 重资产运营，规模扩张速度较慢， 对资金要求较高 企业资源有限，无法满足客户全部 需求 在产品品控、客户体验、平台公信 力、模式可扩展性等方面面临挑战 对复杂需求服务力度有限 商业模式 以赚取产品差价为主，以提供附加值服务为辅 收取交易佣金和服务费，广告费 典型企业 震坤 行等 阿里巴巴 1688、淘宝企业服务、佰万仓等 20 工业品 B2B产业链下游是采购需求方 ， 即采购企业客户 。 在实际经营中 ， 不 同工业品 B2B平台会根据自身业务特点和服务优势 ， 将企业客户按照公司性 质 、 规模体量 、 交易额 、 合作深度等划分为不同层级 ， 制定差异化产品服务 和市场拓展策略 ， 进行企业客户与自身服务团队管理 。 一般来说 ， 根据公司体量不同 ， 通常将企业客户分为 KA客户 、 SMB客户和 零售商客户 。 一方面 ， 这些企业客户面临相似的痛点与困境 ， 如传统经销模 式产品价格不透明 、 采购效率低下 、 SKU管理成本高 、 需求响应慢 、 售后服 务差等；另一方面 ， 因实际采购流程差异 ， 企业发展阶段不同 ， 不同类型的 企业客户也有各自更为聚焦和具体的差异化采购需求 。 KA客户 。 KA客户的工业品采购在整体采购金额中占比较低 ， 采购需求频繁 ， 需要采购员花费大量时间精力去处理低值多样的采购需求 。 因此 ， KA客户 通常以提高采购效率和优化内部采购体验为主要诉求 ， 对价格敏感度较低 ， 对质量和服务要求高 ， 寻求 “ 一站式服务 ” 。 KA客户的线上化采购实现程度 与企业自身的数字化转型进程息息相关 。 企业主营产品特征 、 企业组织架构 、 已有数字化工具和采购数字化系统升级的对接难度 、 企业数据安全保障等构 成工业品线上化采购的关键影响因素 。 大多数 KA客户都处于数字化转型进程 中 ， 工业品采购线上化渗透率将不断提升 。 在实际经营中 ， 一个跨国集团型 KA客户 ， 实现工业品线上化采购金额 300万元 ， 可对应节约 3个采购员人效 *。 SMB客户 。 SMB客户自身数字化程度较低 ， 对产品价格更为敏感 ， 采购品 类较多 ， 但批量较小 ， 对采购产品质量要求较高但缺乏全面质检能力 。 此外 ， 许多 SMB为中小型民营企业 ， 企业流程管理和制度规范与大型跨国企业相比 仍然薄弱 ， 企业文化建设仍然处于探索阶段 。 因此 ， 阳光 、 透明 、 合规成为 部分 SMB客户的主要诉求 ， 也是其选择工业品线上化采购的主要原因 。 采购企业客户分为 KA客户、 SMB客户和零售 商客户，不同类型客户存在采购需求差异 2.2.3 产业链下游：采购需求方 19 *数据来源：专家访谈， 36氪研究院 21 零售商客户 。 零售商采购需求量较小 ， 议价能力较差 ， 价格波动较大 ， 缺乏 可信赖的 、 有品牌质量保证的稳定供应商 ， 进销存管效率低 。 SMB和零售商 客户通常寻求 “ 数字化采购平台 ” ， 在平台中获得工业品产品供给信息 ， 完 成多方比价和线上交易流程 。 同时 ， SMB客户对 SaaS服务亦有需求 。 对于采购企业客户来说 ， 工业品 B2B的价值主要体现在 采购赋能 、 售后赋能 、 数字化赋能 、 金融赋能 四个方面 。 工业品 B2B主要在采购赋能、售后赋能、数字 化赋能、金融赋能等方面为采购企业提供价值 2.2.3 产业链下游：采购需求方 20 KA客户 提高采购效率 价格相对不敏感，对质量 和服务要求高 线上化采购与企业数字化 转型进程息息相关 寻求“一站式服务” 01 SMB客户 阳光、透明、合规 对价格敏感，对质量要求 高但缺乏全面质检能力 寻求“数字化采购平台” 对 SaaS服务有需求 02 零售商客户 议价能力差，价格波动大， 进销存管效率低 缺少稳定品牌供应商 寻求“数字化采购平台” 03 图示：不同类型客户的差异化采购需求 售后赋能 数字化赋能 金融赋能 提高采购效率，降低成本 阳光、透明、合规 线上支付，单据管理便捷 采购赋能 线下服务和相应团队 安装、入库、验收服务 设备监控、维护、保养 采购系统对接 数字化选品，精准推荐 数据管理和数据分析 供应链金融，缓解企业 现金流压力， 图示：工业品 B2B对采购企业的赋能价值 22 2.3 资本分析 2020年我国工业品 B2B赛道二八效应明显，资 本向头部项目集中 2020年我国工业品 B2B赛道二八效应明显 ， 头部企业持续获得资本支持 ， 并通过并购提升自身能力 ， 巩固优势地位 。 根据鲸准数据库 ， 截至 2020年 11月 30日 ， 共收录 188个工业品 B2B相关项目 。 其中 ， 种子轮至 A轮项目占 比 16%， A+轮至 C轮项目占比 2.7%， C+轮至 Pre-IPO项目占比 1.6%， 未融 资项目占比 79.8%， 长尾明显 。 头部企业震坤行于 2020年 10月获 3.15亿美 元 E轮融资 ， 京东工业品于 2020年 5月获得 2.3亿美元 A轮融资 。 同时 ， 震坤 行于 2019年收购爱瑞德和乐扣科技 ， 京东工业品于 2020年收购工品汇 。 21 16.0% 1.6% 79.8% 2.7% 种子轮至 A轮 A+轮至 C轮 未融资 C+轮至 Pre-IPO 图 示：中国工业品 B2B项目融资轮次分布（截至 2020年 11月 30日） 数据来源：鲸准数据库， 36氪研究院整理 企业名称 融资轮次 融资金额 融资时间 企业定位 固安捷（中国） 首轮融资 数亿元人民币 2020年 9月 工业品分销商 京东工业品 A轮 2.3亿美元 2020年 5月 智能采购服务和智能供应链 解决方案提供商 易买工品 A+轮 4500万人民币 2020年 1月 小企业 MRO零售电商 震坤行 E轮 3.15亿美元 2020年 10月 数字化的工业用品服务平台 图示： 2020年工业品 B2B领域主要融资事件（按企业首字母排序） 数据来源：鲸准数据库， 36氪研究院整理 震坤行 京东工业品 1688工业品品牌站 工业品 B2B典型案例分析03 22 24 震坤行工业超市成立于 2014年 ， 是中国领先的数字化的工业用品服务平台 。 震坤行主要通过数字化网络协同 ， 实现工业用品透明 、 高效的一站式采购 。 从管理工具到商业智能 ， 提供标准化 SaaS， 帮助中小企业快速完成数字化转 型 。 利用物联网技术与数据智能 ， 实现工厂物料的智能化管理 ， 提供通用设 备的在线监控 、 租赁及维修保养等服务 。 震坤行成立之初为化工产品贸易商 ， 于 2014年起转型为工业品电子商务服 务 ， 历经七年深耕与积累 ， 已成为工业品 B2B领域的头部企业 。 震坤行已于 2020年 10月完成 3.15亿美元 E轮融资 。 目前 ， 震坤行已经为超过 18,000家先 进制造业客户提供工业品数字化采购服务 ， 旗下拥有超过 2,500名专业员工 ， 已经在全国建设 10家全国总仓及 63家服务中心 ， 并加速推进平台化建设 。 回顾震坤行的发展历程 ， 可归结为以下四个阶段 ： 1） 2014-2016年 ， 积累 期 。 震坤行转型工业品电商 ， 更名为震坤行工业超市 ， 专注线上 MRO业务； 2） 2016-2018年 ， 快速成长期 。 震坤行坚定自身发展价值观 ， 完善组织架 构 ， 深化以客户为中心的经营理念 ， 建设区域服务基础设施 ， 扎实修内功； 3） 2018-2020年 ， 加速发展期 。 震坤行先后完成多轮融资 ， 持续打磨产品 、 技术与服务 ， 打造覆盖全国的服务网络 ， 加快区域渗透速度 ， 业务快速发展； 4） 2020年至今 ， 持续爆发期 。 新冠疫情催化企业数字化转型提速 ， 震坤行 在数字化和平台化建设方面持续发力 ， 头部地位进一步夯实 。 震坤行是中国领先的数字化的工业用品服务平 台，居于工业品 B2B领域头部地位 3.1 震坤行案例分析 23 图示：震坤行发展历程 2014-2016年 2016-2018年 2018-2020年 2020年至今 积累期 快速成长期 加速发展期 持续爆发期 25 与单纯工业品电商相比 ， 工业品 B2B公司与客户之间具有更紧密 、 更长周期 的联系 。 总体来看 ， 产品综合壁垒和深度赋能能力成为两大核心竞争要素 。 工业品 B2B的产品综合壁垒主要体现在产品丰富性与服务专业性 。 在产品丰富性层面 ， 震坤行基于七年行业深耕经验 ， 目前已经拥有 28条产品 线 ， 400万 +SKU， 涵盖辅料 、 易耗品 、 通用设备 、 备件备品等产品品类 ， 满足企业一站式采购需求 。 在经营模式方面 ， 震坤行正在自营模式基础上 ， 构建 “ 自营 +第三方 ” 的平台型生态型组织 。 通过引入第三方商家