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私域电商崛起 2021见实私域流量白皮书 一站式AI SaaS电商赋能者 目录 前言：将改写私域电商的底层算法 04 壹电商潮水的方向 08 09 10 13 14 16 17 20 22 22 24 35 36 38 40 29 32 1.1 2021年私域电商体量或超3万亿 1.2 为什么超高速增长的是私域电商？ 1.3 非标崛起：私域中售卖的本质是服务 1.4 私域重构了流通效率 1.5 现阶段私域电商相当于2010年时的淘宝 1.6 私域电商市场规模拐点的决定因素 贰私域电商：推动新范式革命的算法 19 2.1 私域电商的两大方向 2.2 私域电商的天花板 2.3 社交和电商两大基础算法 2.4 推动新范式革命的私域电商算法 2.5 私域运营的4大阶段 2.6 近年来将持续保持100%-200%的市场增速 叁一切围绕小B 34 3.1 围绕小B做生态服务 3.2 把素人变成高效小B 3.3 小B用户（灵活就业者、数字就业者）画像 3.4 提升小B的收入上限和转化上限 02 3.5 配给小B更好、更精准的货品 3.6 围绕小B定组织架构的新分工 3.7 “小B+供应链”模式值得复制 目录 41 43 43 46 48 50 52 54 肆私域电商未来 44 4.1 开放的商业模式 4.2 被截流的生意和新商业模式 4.3 组织结构变化 4.4 价值重新再分配 4.5 灵工经济与振兴乡村 伍 拷问与展望 58 引用 60 03 前言 将改写私域电商的底层算法 见实科技CEO 徐志斌 2021年初时，微信惯例公开上一年度的小程序电商数据。相比2020年，整体交易额 增长了100%，小程序人均交易金额提升了67%。 在微信的私域流量生态中，小程序是最强的落地转化场景之一。2019年时，小程序 电商的数据为8000亿人民币，这组增长数据意味着，私域带来的电商市场规模，在 2020年至少在1.6万亿人民币以上。这个市场过去两年增速分别是160%、100%，以 这样的增长速度看，未来几年私域电商会成为一个新电商巨头孵化之所。 继阿里、京东、拼多多之后的电商第四极，或已在孕育之中。 有趣就在这里： 见实一直在系列梳理各大企业、团队的私域案例，讨论中总会先关切数字。 私域带给各大企业的销售流水为千万-数亿之间。如几大传统品牌，私域带来的流 水级别多在2-10亿人民币左右。以私域为出发点构建商业模式的电商创业团队，流 水规模则略高一些，一年总收入超过百亿。 市场规模如此之大，现在分摊到每个团队的市场收入却暂时很小。 分散的大型市场，必然吸引着无数团队虎视眈眈，想要一搏高下。 于是新的问题是： 资本、团队、资源、运气之外，私域电商的会战之地在哪？ 答案会是算法。 04 前言 私域电商，是社交和电商两大超级赛道的相交和结合。互联网人多记得今天腾讯、 阿里这两大公司所推动塑造和沉淀的社交及电商算法： 社交红利=信息关系链互动 这是在社交网络中实现大裂变、大转化的关键。所以社交网络中的根本，是围绕每 一位用户和他/她的好友们的互动、讨论的信息质量与次数，由此带来大扩散和大 转化。 GMV（电商流水）=UV（独立用户）转化率客单价 这是用好中心化电商的关键，是运营团队尽可能地获取更多流量、推进用户更深度 的访问行为、尽可能在自己网店实现更高的销售转化和复购。 两个算法分别成就了无数快速崛起的明星团队、网红项目、新国潮品牌、新的刷屏 级项目。 当今天，私域不断助推企业转型数字化时，对销售转化的影响变得直接和凶猛。于 社交和电商的融合基础上，私域电商也有一个算法在酝酿和成型，并从根本上开始 左右今天创业者、在私域中推进电商售卖的企业和品牌，背后的产品、运营、技术、 商务、渠道等等系列变化。 在和鲸灵系列深度讨论中，我们已隐约见到这个模型的雏形。将自己定位在电商AI SaaS赋能者的鲸灵，孵化了以好家云店和蜂享家为代表的多个平台。其CEO鬼谷 将这个算法梳理为： 私域价值=流量池圈粉能力粉丝变现率 05 前言 背后不仅仅意味着和传统电商所处的土壤差异、用户行为不同，还意味着构成这个 算法的产业配合、关键角色、运营特点、价值分配等，都发生了巨大变化。 鬼谷认为，算法将撬动的市场量级，至少在万亿人民币。且更重要的是，新的范式革 命正在被催生中。 在算法的每个组成中，分别还有不同层级。每个组成和层级，都代表了技术切入的 不同程度、私域运营的不同阶段，以及关系所能发挥的作用不同。最后，则是私域电 商所能实现的体量会有多大。 有趣且可以类比的是，就在3-4月，快手梳理了一个类似算法： 私域GMV=UV内容消费时长单位时长订单转化率订单价复购频次。 抖音则将自己的电商业务指向兴趣方向，并梳理出一个截然不同的方法论， “FACT”： 即商家自播（Field)、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V （Top-KOL）。 作为竞争的制高点，不同平台开始PK“算法”。这或是基于不同用户行为习惯、不同 场景所自然衍生的不同理解，更是平台在和业界、合作伙伴乃至每一个用户进行深 度沟通时的出发点。 06 前言 算法也同样在改变业界观察、运营私域的角度。 也必须要感谢鲸灵，他们愿意详细拆解、公开这个算法及对应的、自己的运营细节， 并将之整理为这份私域电商崛起：2021见实私域流量白皮书。 风雷还在酝酿，衣裳已在猎猎作响。 我们白皮书中一起详细拆解吧。 更希望在私域电商大潮中见！ 07 电商潮水的方向 壹 从传统电商到现在新私域电商，电商行业潮水改变的方向越来越快，传统人货 场以“经营场”为核心的逻辑，正在快速过渡到以“经营人”为核心。在这个变化 下，2020年私域电商是当下电商唯一超级大增长的赛道。 鲸灵集团副总裁 、好家云店总经理 鲲天 社交网络成长的每个阶段，都和电商紧密关联在一起。 从2010年微博崛起开始，到微信朋友圈、微信群、公众号，无数创业团队都在这些 不断推陈出新的社交场景之上寻找、探索新电商机会。从美丽说、蘑菇街到小红 书，从云集到拼多多，乃至现在社区团购，都是这些场景之上或成功，或正在努力 验证的机会和细分赛道。 现在，新赛道要加上私域电商了。 电商潮水的方向 1.1 2021年私域电商体量或超3万亿 2020年底，企业微信对外宣布说，截止当年底，约有550万家企业通过企业微信，去 重服务了4亿用户。这是当下进入各大企业的私域用户池的总用户数。 到2021年1月时，微信于公开课Pro上发布数据，2020年度小程序电商GMV在2019 年8000亿人民币的基数上，整体交易额继续增长100%，人均交易金额提升了67%。 在今天，小程序和私域流量紧密关联。2020年初疫情开始时，无数企业迅速用私域 自救时，“小程序、社群、直播”是和私域流量结合、绑定最多的运营场景，一度这四 个组合被称为企业转型私域的基础运营四件套。 不过，不管怎么结合，私域场景下的销售转化多在小程序之中。2020年9月时，腾讯 高级副总裁林璟骅在给腾讯官方出版的超级连接一书中做序时干脆直接提到， 小程序官方商城是私域三大最强的落地转化场景之一其他两个分别为“官方导 购”和“超级社群”，但其实线上的销售转化场景仍然重度依赖小程序。 09 这些数据，在2021年4月腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询（BCG）发布的2020社 交零售白皮书中，有了更多详细补充： - 在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费； - 其中72%消费者在私域中购买客单价超过100元； - 购买后，70%消费者表示愿意在私域进行复购； - 80%消费者愿意在私域进行分享； - 其中48%消费者至少每月购买1次； 多项增长数据意味着，私域带来的电商市场规模，在2020年或在1.6万亿人民币左 右。 需要留意的是，2019年全年增速是160%，2020年全年增速是100%，现在微信小程 序日活早已越过4亿，在用户使用小程序愈发纯熟的今天，2021年仍将行驶在 100%增长这样的超高速车道中这一年，私域电商整个市场体量或超3万亿人 民币。 肥沃的土壤，是吸引无数新团队进入创业的最直接原因。也是催生新电商第四极的 最好注解。 10 1.2 为什么超高速增长的是私域电商？ 私域电商体量的高速增长，和电商行业的几大关键数据改善，及用户决策方式的改 变有直接关联。 电商潮水的方向 实际上，私域流量的玩法起点，正是来自电商卖家。当在传统、中心化电商的ROI无 法为正，投入带不回相应产出时，卖家群体开始寻找新的玩法，这才推动了“私域流 量”这个词汇在2017年小范围兴起，经过2018年的发酵，和2019年的大讨论之后， 借助2020年的疫情突发成为今天“增长”的关键玩法。 不可否认，疫情对私域电商的增长带来了显著推动。究其根本，私域电商市场规模 的超高速增长背后，还和一系列用户行为习惯变化、行业变化有着紧密关联。至少 包含如下这些： 鲸灵CEO鬼谷和见实进行了这样一组比对： 如果由同一商家供货，实现同样的营收，以天猫平台和私域电商需要完成的工作来 对比。天猫需要系统搭建、营销团队、客服团队，平均需要配备10人左右。而在私域 “直播+小B”即可实现，3人左右即可完成。 私域电商线下商场 传统电商 1：8-10ROI 1亿GMV 所投入人力 - 15-20人 1-2人 1 ：2 部分行业已1：0.8 1 ：2 1）人人在线与信任背书 电商潮水的方向 11 私域本质上是因“人人在线”带来的一次根本性变革。 据极光大数据发布的2019年App流量价值评估报告显示，社交领域，微信的流量 价值超过700亿元，QQ接近400亿元，新浪微博为205.2亿元；电商行业，手机淘宝的 流量价值达394.3亿元，拼多多超过200亿元。 在前述2020社交零售白皮书中，腾讯也提及用户为什么愿意在私域中购买商品 及长期复购，是因为私域能营造良好的氛围，好友之间的信任背书、提供优质服务 等，都能够有效帮助企业树立品牌信任，这些都对复购与分享（转介绍）起着正向促 进作用。 由此可见，社交领域流量价值远超电商APP，当所有人的生活不只在电商APP，整个 游戏规则就改变了。 12 电商潮水的方向 2017年时没有品牌会认为私域渠道靠谱，鲸灵集团CEO鬼谷提到，当时鲸灵创业 时，平台上的部分商品甚至是“求来的”。关键转折点是2018年双11期间，这一年鲸 灵集团的私域营收达到亿元，开始吸引更多品牌关注私域渠道和私域玩法，并尝试 性进行更大投入。 2） 品牌认知 和鲸灵变化相吻合的是，在天猫公布的“2018双11玩法”中也明确提出“前期注重 公域积累用户，后期注重私域运营粘性”的提法。 鬼谷提及，2020年时，许多知名品牌在鲸灵集团私域中的销量，已经占到对方天猫 销量的20%-30%，标志着品牌真正认可私域，并开始把重心投入到私域领域。 他还预估了另一个“20%-30%”的比例2021年中，占行业总量20%-30%的品 牌，通过私域市场实现亿元销售额。 电商潮水的方向 13 私域电商虽然是社交和电商的融合体，但关键点应该落在私域（社交）中，还是电商 上？ 答案多指向“社交”这个方向。 一方面，和“私域”定义有关。腾讯在2020年Q2财报中如此定义私域：用户和品牌之 间长远而忠诚的关系。 一方面，和用户行为习惯有关。用户会主动、且愿意推荐什么样的商品？鲸灵集团曾 做过一组调研，发现结论是：“好货、好价、好赚”。 即什么商品最常被推荐在好友圈、群里？一定是经得起质量考验、价格考验、服务考 验的。如能在这些推荐中赚到自己的一些利益，就更好不过。 1.3 非标崛起：私域中售卖的本质是服务 如果说做电商本身是零售，从消费端流通到生产端，最先看到的一定是从消费者侧 开始侵入和改写市场。私域化之后下一个环节是流通效率开始提升、流通成本降 低，本质上反映了渠道效率。 如上所述，私域电商的第一代是非标商品流通。进入第二阶段后，C端用户已经大量 在这里，零售端、流通端，全都在重构流通体系，去掉了绝大部分环节的中间方，品 牌方可以通过线上直接链接到所有消费者。 这导致了一个现象发生： 私域电商最被认可的商品多是非标，且越来越多的标品也会变成非标化。 这是因为，商品极大丰富的今天，早已形成新的富饶环境。品牌和细分品类越来越 多、越来越丰富，且价格都物美价廉的情况下，消费者的选择成本反而直线提升。这 时，谁能降低用户的购买决策成本，就成为一个超强刚需。 社交下的关系推荐，恰恰解决了这种刚需，成为用户购买决策前的必备增值服务。 所有的服务都是非标的。将来市场会需要越来越多小B或者导购者、推荐者（用户本 身 ）。 私域电商中，售卖的本质不是商品而是服务。 1.4 私域重构了流通效率 14 电商潮水的方向 1）流通领域的变化 这些新进入的流通者（不管是普通消费者，还是KOC为核心的小B人群），与中心化 电商时代相比技能明显要弱，可能不会PS、白天有工作、晚上要带孩子。但消费者的 服务需求不会消失。 机器替代服务将成为一种可能，客服机器人、美工机器人来帮他们完成部分工作， 从而催生第三代私域智能化的到来。 这事实上反应出社交的强势一面，也忠实反映出社交关系对用户的重度影响。更反 映出私域电商的强势一面，即私域流量的供给足够多，且在影响决策、复购、裂变等 关键用户行为中形成完整闭环。 上述所提及到的售后率，也是闭环中一个关键环节：社交关系推荐的商品，更加命 中用户的需求。拉升满意率之余，相当于直接降低了用户退换货的售后比例。 微信还在为这个私域决策闭环不断增加新场景、新功能： 如视频号这个新明星产品，就开始打通了私域大生态，开始贡献用户的转化。 系列变化带来了不可阻挡的趋势。到2021年，电商中许多品牌私域GMV占比已做到 20%-30%，只是站外很多品牌目前还没有进入私域。作为佐证的是，见实科技2021 年初开展的行业走访中可见，许多知名品牌中，私域带来的GMV占比已占整体流水 的10%-15%，且还在快速增长中。 15 电商潮水的方向 观察私域电商市场的发展，需要经常用到和中心化电商的类比。 如果说，中心化电商是靠搜索来分发，场景非常类似于街边的地推，用“截流在街 头”这话来概括和形容一点不为过。因此重点是广告预算大小、投放的效率高低。 虽然中心化电商也有一定程度的好友推荐，但受场景的限制，用户仍然必须来到 APP，还得有长期的消费行为数据积累才能准确推送。所以好友推荐是中心化的辅 助存在。 在私域流量快速崛起的当下，大部分用户的消费行为越来不依赖于某个特定APP （中心化电商），而是分散在不同群、朋友圈、视频号等场景。这时，社交关系主导的 好友推荐制，才会激发高效的私域推荐和转化场景。 我们将这种随时随地发生的好友推荐制，可以概括为“截流在床头”。即用户还躺在 床上刷着手机，就被好友发布的信息所吸引，并转化下单。 3）将用户购买决策截流在“床头” 16 电商潮水的方向 良品铺子在鲸灵每期活动（每次活动为期48小时）的销售额均在千万量级，认养一 头牛在活动前两小时销售额即破250万，塞朗格T恤上线7小时突破420万。甚至某 些品牌一小时销售额即破1000万。 1.5 现阶段私域电商相当于2010年时的淘宝 市场很大、市场增速很快，那么，拐点会来自哪里？ 1.6 私域电商市场规模拐点的决定因素 电商潮水的方向 17 这是当下，不同品牌在鲸灵集团平台上的销售常态。这种增量和增速，对不管是新 品类推出，还是品牌转移销售战场，都足够迅速。也显示出了私域电商的发展速度。 不过，尽管今天业界已经看到私域电商市场的高速增长，此时的私域电商仍然算是 初生。鲸灵CEO鬼谷评估，如果对比，现阶段的私域电商略相当于2010年时的淘宝。 时间往前推10年，当时大部用户认为在天猫、淘宝购物并非正确选择，线下场景才 是首选。直到淘宝双11的销售波峰出现，才标志着用户购买行为开始转变。此后，每 年双11都不断走出销售新高，以至于这一天成为所有电商团队、品牌共同的销售狂 欢季。 2009-2020年淘宝/天猫双11收益（单位：亿元） 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 过去，大部分用户习惯于在中心化电商APP（天猫、淘宝、京东）中购物，是因为用户 不知道在私域可以买到价格、品质更好的产品，且私域还未形成成熟的供给。即便 是主流品牌，也不会把最好的资源放在私域中，因此私域市场演化还需要漫长过 程。到了现在，一切都在发生巨大改变。 鲸灵集团CEO鬼谷认为，私域市场拐点出现的核心是供给和流量： 第一，基于移动互联网的12亿用户基数，潜在流量已有； 第二，2020年底腾讯发布数字显示，已有550万家企业开始布局私域，去重私域用 户数已超4亿，加上企业微信之外还有大量个体、其他平台（如抖音、快手、百度、阿 里）等私域布局。 不管是用户土壤（流量），还是供给的品牌（企业数），都已经足够丰富。私域市场大 爆发的拐点正在逼近。 标杆龙头企业的带动更能激活私域电商行业的发展。以鲸灵集团为例，2021年初 时，一家身处天猫前10的品牌，和鲸灵集团签下了一年通过其私域体系实现5000 万流水的合作框架，很快又回来改写了协议，将年框提升到1亿人民币，在这份协议 前后，其多家同行几乎都和鲸灵签署了相似金额的年度合作框架。 这些都在意味着，越来越多品牌开始重度依赖私域流量，不仅仅自己布局和运营， 还在大量合作现有的私域电商平台。 18 电商潮水的方向 私域电商：推动新范式革命的算法 贰 现在私域电商正在快速迭代往前走，并正在引发新个体经济革命。这是以小B 为核心的网络节点产生的革命，少部分人看到且在推进中，更少部分人则看到 了背后技术变化所带来的范式变革。今天看，这个公式会是大部分公司着重参 考并围绕做电商布局的核心依据。只有这样，才能在新变革中站稳且引领浪 潮。 鲸灵集团创始人 、CEO 鬼谷 私域电商背后，是用户推荐方式、截流方式和决策方式、转化方式等系列行为发生 着重大变化，同时因为提前侵入式的信息，随时随地出现在好友关系链的多个场 景中，一些原本可买可不买（甚至用户没有购买计划）的场景，也因为“非标”服务、 个性化介绍，而转化为购买需求。 因此，私域电商的市场规模来自于两大方面，一是从传统中心化电商所争抢过来 的份额，二是完全新增的部分。这些共同构成了万亿以上规模市场，也吸引着无数 品牌快速涌入私域电商，或搭建自己的私域运营体系，或完全创业构建新的私域 电商平台。 20 私域电商：推动新范式革命的算法 用户在私域电商中所产生的购买行为，更多是场景迁移？还是新需求的催生？ 第一基础来自购买场景迁移。刚讨论“人人在线和信任背书”时，明确提及“当所有 人的生活不只在电商APP”时，已是用户将自己的购买行为从传统中心化电商迁移 过来。 第二大基础则是新增需求。用户在社群、好友中的分享和推荐，不经意间会触发用 户新的购买需求。加上信任背书，和小程序的发展，促使购买转化可以便利发生。如 一位用户提及初尝“水牛奶”的体验，会触发其他好友的购买决策，而这些好友此前 或许从未想过需要购买这件商品。 2.1 私域电商的两大方向 21 私域电商：推动新范式革命的算法 企业受益于这些变化。而当进入私域电商时，则可以从或用（和私域电商平台、各大 私域渠道合作）、或做（自己搭建私域流量体系，或构建新的私域电商平台），来将这 个市场分成两个方向： 方向一：直接面向最终消费者（To C） 各大布局私域流量的品牌方，是这一方向的主要玩家。如九牧王、梦洁、文峰大世 界、瑞幸咖啡、周大生等，企业通过企业微信、社群等工具，直接和每一位用户连接。 通常，我们将这一私域电商的出发点称为“和用户建立关系”。 在这个逻辑下，吸引用户加入私域流量池、推动用户持续活跃，是私域运营的关键。 群发消息之后的应答率、转化率、复购率、转介绍率等一系列关键指标为运营重点。 方向二：面向以超级用户、KOC为核心的人群（To 小B） 致力于搭建私域电商平台的创业团队，是这一方向的主要玩家，企业通常不和用户 发生直接关联，而是只聚焦转化超级用户、KOC，并通过他们的微信群，来实现信息 扩散、销售转化。因此，我们将这一方向称为“用好用户和他的好友关系”，鲸灵集团 即是这一方向的典型玩家。 在这个方向中，小B的总数、平均每个小B服务的社群数量、每个社群的销售额，是 几大运营关键指标。 见实在走访私域电商玩家时，发现以鲸灵集团为代表的企业有一个相似数字： 300万小B总数。 此外，在社交网络中，还有一个数字天花板和电商相关：人均服务1个群，平均每群 销售金额5000元/年； 这个数字几乎成为多个玩家的标准数字（虽然每家平台上，每天活跃的实际小B数 量各不相同）。我们且认为，这是私域电商玩家（To 小B方向）正在面临的一个关口。 这个关口突破起来并不难，不管是小B总数、小B所服务的社群数量，还是每个群的 年转化金额，都有巨大的突破空间，尤其是后两者的数字。因此，上述数字可以说是 私域电商平台越过初级阶段的关键数字。一旦突破，则整个私域电商市场规模至少 万亿以上。 鲸灵集团CEO鬼谷认为，私域电商至少会孕育并孵化出一家超越拼多多体量的巨 头。根据拼多多2020年度财报，截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，年 成交额（GMV）为16676亿元，同比增长66%。 2.2 私域电商的天花板 2.3 社交和电商两大基础算法 22 私域电商：推动新范式革命的算法 23 私域电商：推动新范式革命的算法 私域电商的每一次跃升，都来自一个根本算法。 在讨论这个算法前，我们可以先略回顾和社交、电商相关的两大核心算法。 私域电商，是社交和电商两大超级赛道的相交和结合，其中各有早被业界熟练运用 的两大基础算法： 社交红利=信息关系链互动 这是在社交网络中实现大裂变、大转化的关键。所以社交网络中的根本，是围绕每 一位用户和他/她的好友们的互动、讨论的信息质量与次数，由此带来大扩散和大 转化。 GMV（电商流水）=UV（独立用户）转化率客单价 这是用好中心化电商的关键，是运用团队尽可能地获取更多流量、推进用户更深度 的访问行为、尽可能在自己网店实现更高的销售转化和复购。 尤其后者。在传统电商中，本质是从产品单次价值获利，商家经营的是“场”。类似于 线下商场的模式，比如线下商场的产出，取决于进店顾客人数、消费人数、客单价。 只是，这个算法的基础在刚详细展开的第一部分中，早已发生了巨大变化。旧有的 算法已经无法再解决新问题，新的算法应运而生。 私域电商的转化，是通过运营“人”带来转化。私域电商本质是在经营“人”，挖掘用 户的长效价值（LTV-生命周期价值）。 以面向小B人群的私域电商创业方向为例，1个小B店主运营1个群5年时间，每年通 过这个群赚取10万元，这就是在挖掘社群用户的长效价值。 在许多实际活动中，我们可以详尽地看到私域中的订单构成，和转化来源。如在鲸 灵的一场特卖活动中，前十分钟订单转化了1820万，1小时转化2660万，人均消费 约（客单价）780元。平均每个小B转化1.2位消费者，消费者的人均单数则为2.2单。 2.4 推动新范式革命的私域电商算法 24 私域电商：推动新范式革命的算法 见实将这个活动的细节数据分列如下： 项目 卖货小B数 TOP10小B转化销售流水 C端购买人数 平均消费金额 人均单数 结果 2.8万人 470万人民币 3.4万人 780元 2.2 特卖活动结果数据 25 私域电商：推动新范式革命的算法 类目 母婴 食品 女装 内衣 美妆 家居百货 箱包 男装 配饰 童装 流水（人民币） 2380万 160万 26万 19万 15万 12万 10万 9.8万 8万 7万 客单价 1,628 128 159 96 113 56 171 210 281 88 特卖活动的品类占比 特卖活动中的品牌构成 品牌 babycare 百草味 君乐宝 认养一头牛 大希地 张太和 MARTEKLIFES 鲜果海洋 顶瓜瓜 真维斯 流水（万） 2,320 60 40 35 17 15 6 5 4 4 客单价 1,842 138 553 167 117 77 45 55 127 174 26 私域电商：推动新范式革命的算法 在私域电商中，小B并不会参加所有特卖活动，而是根据自己的属性筛选合适的活 动。 在另一场特卖中，3万小B在一个小时中转化了7.3万消费者，人均转化2.43位消费 者，每个消费者则人均购买1.3单。 可以对比的是，此前大社交网络中每发出两个商品链接，会引导促成一次购买行 为。在上述几组数据中，小B在单位时间内的转化就已经非常直观，还促发了用户的 更多复购、扩展购买的行为。随着时间的延长，这些数据还会跟着再度变化和增加。 透过这些细的案例，我们可以将私域电商公式概括为： 私域价值=流量池圈粉能力粉丝变现率 算法简单解读的话，可以这么理解。更多有影响力的KOC，在自己的圈子/社群/辐 射范围内，持续卖出更多优质的货。 如果详细展开，则看到新算法由三个重要因子所构成。 第一个因子是“流量池”。指单个用户（包含KOC、小B等）在私域中能够覆盖、影响的 好友数。这里的流量，包含在公域中引流并落实到私域中，和其能够形成、推进和增 强亲密关系的好友数量。 27 私域电商：推动新范式革命的算法 相比传统电商算法开始所强调的“UV”基础，私域流量则直接将增长土壤聚焦在了 社交的关系（用户和他/她的好友）之上。传统电商依赖海量的广告投放来获取，因 此商家不得不依赖于中心化电商，为流量持续、重复付费。私域电商则长期自有，每 一个转化都可以在转介绍、复购中，反复增值。 不过，私域流量池也有其不同阶段的天花板。刚才我们先行探讨了300万小B数量 这第一层天花板。背后恰恰是社交网络第一道天然屏障： 绝大部分用户的好友数并没有超过100人。 鲸灵集团也于近期发现，许多想加入小B店主的用户，微信好友数不足50人。 和这一数据相关的是，这300万小B人均服务1个群。较好的小B，也多在2-3个群左 右。 正是这个原因，公域引流才会持续成为私域中最主要的配合打法（公域+私域） 这不仅指各大品牌，也指各个小B，持续从各公域平台吸引用户进入到自己的私域 流量池的做法。 也和这个原因类似，鲸灵集团在2017年创业之初就多次重度讨论过这个问题，才坚 定地认为走第二个方向（即超级用户、KOC的小B方向），是构建私域电商平台的首 选企业重度服务超级用户，超级用户再反复影响和反复触达、反复转化更多普 通用户。 第二个因子是“圈粉能力”。指单个用户（包含KOC、小B等）的分享和推荐效率、选品 效率、响应和服务效率等。圈粉能力也由一个小算式构成： 圈粉能力=粉丝触达能力种草能力 我们前述提及“非标”服务都包含其中：关系的亲密与否、响应的即时与否，服务的 好与坏，加上个性化（非标）信息，一方面，这些“非标”会影响触达用户的效率，也会 影响种草结果。 因此，“圈粉能力”背后，更多指向机器的自动化程度，即用机器来辅助用户，降低选 品门槛、推荐门槛、制作海报等工具运用门槛、个性化信息的呈现门槛、服务门槛等 等。某种意义上看，“圈粉能力”就是机器的进化史，当下从社交电商、私域电商、乃 至社区团购，都在比拼技术开发，以有效提高服务人效。 第三个因子是“粉丝变现率”，也就是个体变现率。在鲸灵集团的框架中，还可以理 解为单群的变现率、购买率、复购率等。 按不同维度，“粉丝变现率”可以拆分为多个细分数据指标：按结果为转化率、复购 率、转介绍率、扩展销售；按运营过程可以为：加粉率、响应率、分享率、转化率等等。 当用户的服务效率和个性化推荐效率提升上来、人均覆盖的好友数持续增加的情 况下，变现率就会成为另一个决胜之地。 刚才提及的群均5000元/年，即是这一指标下的实际平均数据，运营的点滴提升，都 会带动这个数字的成倍上升，也会带动不同私域电商平台越过新阶段。 28 私域电商：推动新范式革命的算法 参照新私域电商算法的不同因子，以及所面临不同收入层级的天花板，私域电商运 营也可分为不同阶段。如，我们以“人效”为参照系，可见如下四个阶段： 2012-2015年时，微信完成了新功能“朋友圈、公众号”的变革，微商大举入场（行业 预估微商从业人数至少在400万人左右），完成了社交和电商相结合的整个行业的 原始积累。 可以说，从此往后的社交电商不同形态，包括公号电商、社群电商、社区团购、私域 电商等，都或多或少从微商这一群体中汲取营养。 2.5 私域运营的4大阶段 29 私域电商：推动新范式革命的算法 1）阶段L1：草根时代，人工下单、手工下单 2016-2019年是H5与小程序分别兴起，大量宝妈进场，让社交电商大市场的人口从 百万上升到千万，带来了新的大众消费品，也成就了多家社交电商企业上市。 云集（美妆）、甩甩宝宝、贝贝（母婴）等不同社交电商团队崛起，正是受益于这个时 代基础。在这个阶段，只要抓住品类刚需就有机会。 同样的逻辑下，社区团购、生鲜蔬菜等也可以看做是这一基础的延伸受益者。 2）阶段L2：大众消费品时代，自动化工具开始涌现 2020-2023年，企业微信与机器人崛起，相比宝妈来说更泛的人群进入行业，这直接 推动了私域电商的爆发机会，也会带来新网红品牌、新国潮品牌、新定制专供品的 兴起。 定制专供品的典型案例就是shein。前端平台控制流量，打碎中间一切渠道，直接把 所有的单品、服装、家居价压非常低，只在最终成本基础上加价10%给到工厂，最终 用户受益。过去大部分团队做不了C2B，因为前端流量控制不住，许多平台方都是 伪C2B。但在今天私域的状态下，C2B成为基础和必然。 3）阶段L3：全民下海时代，机器扮演赚钱管家角色 在这个阶段中，AI扮演的作用会越来越大。鲸灵通过下面这张图展示了自己对L4阶 段的推演。 4）阶段L4：AI数字小店上线，开启无人智能服务时代 30 私域电商：推动新范式革命的算法 从选品到物流和供应链，从智能匹配到素材，从售后到客服，加上自动的标签分层 和链路优化等，AI数字小店对“人”的依赖降到最低。换句话说，小B的能力能极大释 放，未来只需全力专注在维系好和用户的关系这一件事情上即可。 对这个阶段的认知，支撑了后续鲸灵对行业趋势的判断，在接下来的内容中，鬼谷 做出了“一人制”公司等几个预判。 四个阶段中，鲸灵处于L2.5阶段。CEO鬼谷判断，三年内行业将会达到L4水平。 每个阶段的变化，都在指向机器人取代“人”的繁琐工作，将超级用户从选品、个性 化推荐等细节工作中解放出来是一个必然。因此，从私域电商的发展来看，运营的 大部分工作也会移交给机器人。 2021年3月底，鲸灵集团旗下的好家云店在杭州召开了属于自己的小B大会，其中 鲸灵集团副总裁、好家云店总经理鲲天就提及，团队开发的智能供货机器人累计为 小B店主节约了18万个小时。而这还仅仅是产品早期。预计越往后，机器人介入越 深，以帮助用户提高“人效”。 这四个阶段还可用来评估私域电商行业发展的不同企业所处层级。从当下行业发 展来看，大部分企业处在在L1层（即人工下单、人工运营阶段），少数优秀公司已经 触及L2（如鲸灵即处在这个阶段，自动化工具开始发挥作用）。 而行业则从中看到一个大方向趋势，那就是：个性化运营+自动化营销技术。 31 私域电商：推动新范式革命的算法 32 私域电商：推动新范式革命的算法 私域运营的下一步就是个性化重度运营，只有在自动化营销技术的辅助下，才能实 现这一点。就连SCRM、数据系统和各种运营工具的引入，都是为了在L2-3上前进一 步。 私域电商发展的大趋势，和私域运营的大方向，完全重叠在了一起。 新算法，乃至围绕三个因子所展开的运营优化，还会导致一个现象，这个现象和前 述第一部分有所重叠，也值得在这里再度强调下，那就是： 私域市场过去两年增速分别是160%、100%，远高于B2C市场份额。而在新算法的 优化下，近年来将持续保持100%-200%的超高速增长。 在鲸灵集团内部，有一个三年愿景目标。其中明确提到，会撬动至少万亿以上市场 规模。 2.6 近年来将持续保持100%-200%的市场增速 服务1000万 个体数字就业 中国最大的电商 AI SaaS赋能者 AI数字小店 无人智能服务 鲸灵三年愿景目标 我为谁服务提供什么服务怎么服务 who what how 33 私域电商：推动新范式革命的算法 构成这个宏大愿景的，就是是算法的三大基础： 1、鲸灵认为，私域电商将会有1亿人入场，鲸灵的开放和服务将会赋能1000万小B； 2、通过大力发展机器人、AI技术，通过AI数字小店和无人智能服务，来有效提升小B 的服务效能。某种程度上说，鲸灵不仅仅是私域电商平台，更是电商AISaaS赋能者。 传统电商更像是线下模型高效化，而私域是超级融合，目标是实现消费品从工厂直 接到消费者手中，成本最低，效率最高，回到以消费者为中心。通过模式的改变，私 域电商的ROI可以达到1：10乃至1：20。 当私域电商实现了从消费端到流通端、生产端全民在线后，数据化和协同效率就会 开始发挥新的效力，用户在私域所有的交易行为、浏览行为、好友信息、购买信息都 会留存，用户会随着数据的积累越来越多，信息越来越准。 这时，随着流量池的不断增强，和机器人不断提升运营人效，个性化的重度运营也 将近在咫尺。 一切围绕小B 叁 2017年鲸灵集团刚创办时，我们就进行过几轮深度讨论，发现私域电商的未来 一定是围绕小B。市场空间也一定超过拼多多的体量。 鲸灵集团副总裁 供应链中心总经理 沧海 蜂享家内部有一个指标：新增小B第一周赚到100元，月入1000元。经过三年时 间深耕，小B人均销售额为行业2倍，人均裂变5-10位新小B，也是传统裂变率2 倍。 鲸灵集团副总裁 蜂享家业务负责人 杜暮雨 鲸灵集团副总裁、供应链中心总经理沧海曾回顾2017年时鲸灵创办期间，创业团 队曾展开的一次大讨论。当时团队详细比对了ToC方向的社交电商，和To小B方向 的私域电商之间的优劣差别。 他们留意到，国内多家ToC方向社交电商在达到千亿流水规模后，很难再往上跃 升。但To 小B方向的私域电商则暂时看不到这样的天花板。 35 一切围绕小B CEO鬼谷更是认为，传统电商生态里并没有小B这个角色，只存在买家和卖家的双 边市场。而私域电商必然是一个以小B为中心的三边市场，分别连接供应链和C端 用户。将来围绕小B的生态服务会有巨大的市场，比如供应链、商品、物流、消费者、 数据服务等。 “其中有无数事情可以做和值得去做、需要做”。 三边市场带来巨大市场机遇，也对传统巨头带来巨大冲击，首先中心化电商APP需 要被解构才能加入新模式，但这么做无异于革自己的命，大部分人不会有勇气干颠 覆自己的事情。 因此，2020年几乎是一个中心化电商的市场份额迅速被蚕食的一年，本该是阿里手 拿把攥的新增长，却大量流向微信、抖音、快手为代表的三大生态。尤其是以鲸灵 （微信生态）为代表的私域电商。 3.1 围绕小B做生态服务 现在，鲸灵集团的重心也可以说国内多家私域电商团队的重点，都是聚焦小B， 展开各类生态服务。 “要做的事情永远是围绕新物种小B，在两端提升行业效率。” 36 一切围绕小B 在第一部分中，我们提及有良品铺子在鲸灵的销售数据，这些流水正是由小B们带 来。 鲸灵的小B画像显示，参与良品铺子活动的小B人群，主要为宝妈、家庭主妇、白领、 公务员等，集中在二三线城市。其中，部分头部掌柜仅靠销售良品铺子即可日入过 万、过千（分佣）。 如在2021年3月的一次促销活动中，一位排名分销榜前列的微信网名为“樱花”的小 B，依靠其组起的100个微信好友群推荐良品铺子新品，一天所得分佣就超过了 1000元。另一个微信网名为“点点”的小B，通过其不到100人的微信群，3天分佣超 过1500元。 需要特别提及的是，这个分佣指的仅仅是销售良品铺子，还不包括其他品类。通常， 每个小B会同时销售多个品类商品。 3.2 把素人变成高效小B 这可以理解为一次爆款商品的打造过程，我们从中看到了几个要素： -高佣；更高的佣金投放给到小B，而不是用