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1 展望 2021 2021年内容营销 白皮书 行业基准、预算及趋势 致趣百川解读版调查术语定义 内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。 成功： 达成企业的预期/目标结果。 表格术语定义 所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年 表现最佳者和表现最差者： 表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ） 表现最差者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极不或完全不成功的 （最后2名） 目录 m B2B内容营销 表现一览 . 4 m 对疫情的回应和内容营销成功度 . 5 m 团队结构与外包 . 13 m 内容的生产与分发 . 20 m 测量与目标 . 32 m 预算和花销 . 36 m 展望 2021 . 41 2致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势，对 中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足 中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。 2. 大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更 高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。 3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑 日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。 4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。 5. 大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。 6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。 7. 展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。 3表现最佳者 所有受访者 表现最差者 已有成文的内容营销策略 60% 43% 21% 内容营销精细/成熟 77% 49% 10% 使用编辑日历 80% 70% 50% 已经建立了 一个在线社群 42% 32% 21% 使用指标来衡量内容表现 94% 81% 60% 强烈/比较认同 公司在疫情之下作出快速改变 93% 83% 62% 公司应对疫情作出了有效的改革 94% 80% 51% 成功地将内容营销用于 ： 培养用户/受众/潜在客户 73% 60% 38% 产生销售/收入 64% 51% 41% 建立订阅的受众群 60% 47% 25% B2B内容营销 表现一览 在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中： 一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。 4B2B CONTENT MARKETING 对疫情的回应 和 内容营销成功度 5对疫情的回应和内容营销成熟度 当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准-而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。 即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。 我们面临的挑战 是如何跟踪 COVID-19对买 家旅程的影响。 以及我们需要如 何创造内容来解 决这些困难点， 让人们越过终点 线。 受 访者 今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期 影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。 6
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