2021年品牌CDP与营销数字化转型报告.pdf

纷析智库年度出品 | 数所至智必达 2021年品牌CDP 与营销数字化转型报告 从自建数据资产到消费者深度运营 2017-2021 Beijing Fenxi Data Technology co., LTD. All rights reserved. 品牌营销数字化转型的 好伙伴 【服务领域】自建品牌数据资产+全链路消费者深度运营 媒体巨头共舞策略+MarTech工具选品 数所至智必达 2019-2021部分合作伙伴 【核心产品】内训赋能X 顾问咨询 业务与案例详情 纷析咨询 6 0 专业领域的超级爆款 成就影响行业的力量 纷析咨询旗下内容品牌 #数据驱动的全链路营销与运营 数所至智必达 年度白皮书与专题 报告研究 纷析智库 实战宝库 知识、技能与案例学习 夸克网 专注新营销报道 产品、案例与行业动态 GREAT DIGITAL宋星的数字观 行业顶级KOL 独家观点与洞察 纷析智库 数所至智必达 CDP“吐槽大会” & 纷析2021年品牌CDP 与营销数字化转型报告解读会 CDP厂商共三类， 大家真有不一样？ 买时容易，用时难，CDP 厂商的锅占几成？ 先整清楚应用场景， 还是先把CDP搭起来？ CDP是企业营销数字化 转型的“万金油”？ 半日议程 宋星专场 纷析报告十大要点解读 品牌方吐槽 CDP预期管理，哪些坑可以解决，哪些不能？ 品牌、媒体、供应商多方吐槽 一个失败/成功的CDP项目，共分几步？ 7月2日，上海徐汇区，与200位同仁一起聊聊！ 纷析活动老规矩，扫码付费报名 1.1 为什么大量企业忽然产生CDP的需求？ 1.2 为什么CDP对于大多数企业都非常重要？ 1.3 CDP的市场规模与发展阶段 第2章 前言 第1章 第3章 目录 CONTENTS 2.1 CDP的定义 2.2 CDP、DMP、CRM以及MA/SCRM的差异 2.3 CDP是承载企业全链路营销/运营策略的核心 3.1 产品逻辑结构 3.2 核心功能体系 3.3 历史功能演变 CDP功能模块与架构 CDP的市场价值与市场规模 12 15 19 21 21 29 31 32 40 如何正确理解CDP？ 4.1 CDP的六大数据来源 4.2 CDP中的主要数据结构 4.3 CDP中同一个消费者数据的打通 第5章 第4章 第6章 5.1 消费者数据资产的全链路沉淀和管理 5.2 基于第一方数据的个体级消费者洞察 5.3 后链路消费者运营 5.4 前链路营销和后链路运营的打通 5.5 不适用的应用场景 6.1 基于数据与CDP的私域运营 6.2 私域运营背后的巨头营销生态 6.3 从私域运营到营销数字化转型 基于CDP的私域运营 和营销数字化转型 CDP数据来源与结构 45 49 52 57 58 61 68 71 74 83 95 CDP核心应用场景 第7章 7.1 CDP中属于个人信息的部分 7.2 CDP合规原则 7.3 未来法律可能强调必须合规的部分 7.4 如何应对苹果的隐私新政？ 个人信息安全 108 112 115 117 8.1 某旅游企业案例 8.2 某教育机构案例 8.3 某国潮品牌案例 8.4 某汽车企业案例 8.5 某零售企业案例 8.6 某汽车企业案例 第8章 CDP应用案例 119 127 133 141 148 156 1. 关于纷析智库与纷析咨询 2. 自测清单：你的企业是否需要CDP？ 3. 相关名词一览 附录 171 175 177 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 8 前言 2020年开始的新冠疫情打乱了很多人的生活节奏，甚至改变一代人，一个国家的 命运。当新冠从突发疫情变成一种更常态化的存在，也对企业营销提出了非常直 接的挑战。 汽车行业的营销除了线索收集，线索质量评估，营销部门要考虑如何把线索运营 起来，如何通过数字手段赋能经销商；快消行业的营销不仅是品牌广告的效率提 升，除了OTV、开屏等形式，还要考虑面对粉末化的消费者如何有更灵活、更深 入的互动，如何利用抖音、小红书等新社交媒体，是否考虑信息流等非传统的广 告形式？美妆行业、零售行业的营销不仅是电商渠道的重金投入，还要考虑如何 将线上卖货和私域营销进行有机结合，提升互动频率和品牌的把控度等等。 从2020年开始，营销数字化转型不再是把电视广告搬到视频平台，把几组创意投 放给不同人群，在小红书、抖音、B站官方账号发视频，把货品搬到电商平台，这 些都已经不够了。 到了2021年，营销全链路的数字化，对人的理解的数字化，对人的影响和沟通的 数字化，乃至企业整体经营的数字化成了重头戏。更为重要的是，这些不再停留 在策略研究和探讨，而是具体要怎么做，怎么做更有用。 关于营销数字化的本质或者说背后的动因，纷析归纳了三个关键词： 话语权：碎片化的商业和媒体信息是一个现象，本质是话语权的转变，从少数 媒体渠道变为每一个人，消费者有了话语权； 连接：从过去前端、后端割裂到如今从前端到后端的营销运营化；从过去基于 产品、渠道，到品牌与消费者直连； 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 9 数据：数字化转型的基础是数据转型，而该数据是以第一方消费者数据为核心 的管理和应用，重点不是数据分析，而是应用，这也是为什么CDP兴起的原因。 在一个消费者占据主导权的数字连接世界里，环境的变化实际上是一种规则的改 变，在新的规则下，原有营销经验失效，企业开始探索新的合适的方法。同样， 纷析总结了三个新的方法： 前链路的精细化：要利用数字世界里的事件、话题、内容等获取精准流量；要 建立多种与消费者直接联系的数字触点，包括过去的网站，和今天被称为新触 点的小程序、H5等，以及今天被称为新媒体的抖音、快手、小红书、B站等。 营销运营化，重视后链路：建立直接连接消费者的触点只是起点，主要工作是 运营，包括优化触点上消费者体验、策划内容、引导消费者参与活动、搞直播 等等，而最终都是指向后链路的转化，比如在小程序内的转化，在电商平台和 品牌自有电商的转化。 发挥数据、技术的更大价值：通过数据和营销自动化、智能算法等技术，以自 动化和智能化的方式优化营销和运营。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 10 而这些方法的落地，都与一个新的MarTech工具密不可分，CDP消费者数据管理 平台。 2021年，我们看到全球疫情形势仍充满不确定性，经济复苏对网络化、数字化有 更高的期待，更多企业坚定地推进数字化转型，积累自己的数据资产，推动数据 的应用，以数据驱动增长。 在这个重要的节点上，纷析智库推出2021年品牌CDP与营销数字化转型报告， 希望能够帮助企业和从业人员更好地了解CDP，了解如何通过CDP更好地实现消 费者运营，在营销数字化转型的道路上驶入快车道。 作者与版权 本报告第一作者为纷析咨询创始人兼CEO宋星；报告项目总负责人为纷析咨询合 伙人Summer侯蘇芸；此外，分析师张妍、分析师王平、分析师宋雨鑫对该报告 均有重要贡献。 本报告著作权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析智库调研与研究 结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结论仅代表纷析在报告 发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。欢迎企业和媒 体引用报告内观点和数据，但请务必注明来源：纷析智库。纷析对于任何违反版 权的行为保留追究权益。 2021纷析智库 任何建议或指正，请联系我们：。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 11 CDP的市场价值 与市场规模 第1章 CHAPTER 1 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 12 1.1 为什么大量企业忽然产生CDP的需求？ 从2019年开始，以媒体投放为核心的数字营销正在成为“传统”，到2021年，企 业正迎来新一轮数字营销转型，这一轮转型更强调投放集约化、精准化，销售电 商化或者O2O化，强调企业要自建消费者触点，打通全链路营销和运营。 对于企业而言，实现营销数字化转型的基础是数据，其中有两个要点：第一，必 须是企业可掌控的消费者数据，第二是数据的应用，而非只是用于分析洞察。因 此，企业的第一方消费者数据在营销数字化转型中扮演越来越重要的角色。CDP 作为管理、应用企业第一方消费者数据的系统，成为企业关注的重点。 低 市 场 规 模 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 革新启动期 期望高峰期 缓慢回升期 生产高峰期泡沫低谷期 时间 期 望 值 注：CDP在Gartner数字营销与广告技术炒作曲线的位置，由纷析智库根据公开资料绘制 低 高 高 2018-2019年市场对CDP的讨 论度很高，但期待值过高，雷声 大，雨点小，行动的企业并不多。 【纷析解读】 技术期望值曲线 市场规模曲线 【纷析解读】 【纷析观点】CDP概念泡沫破灭后，市场终于迎来快速发展 图1-1 随着2020年概念泡沫破灭，市场 对CDP的期待趋于合理化，企业 开始从讨论CDP走向采购CDP， CDP市场快速扩张。 2016年，Gartner数字营销与广告技术期望值曲线上首次出现CDP的概念， 2018-2019年市场对CDP的讨论度很高，但期待值过高，雷声大，雨点小，行动 的企业并不多。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 13 随着2020年概念泡沫破灭，市场对CDP的期待趋于合理，企业开始从讨论CDP走 向采购CDP，CDP市场进入真正的快速发展期。 那么，为什么会在近几年产生大量CDP的需求，原因可以说是内外交织： 先说内因： 1）从负面角度看，旧的增长方式难以为继，企业需要新的增长驱动力。企业特别 是品牌企业，传统的营销方式主要靠广告+渠道，但消费者已经对叫卖式的广告不 感冒；而渠道常年打价格战，不仅拉低了消费者的“心理门槛”，还伤了品牌。 2）从正面角度看，近几年来，大量消费者触点的数据变得可以收集。一方面消费 者触点上的一方数据抓取技术已经十分成熟；另一方面，微信为企业打开了获取 消费者私域数据，以及应用这些数据的一个“大口子”。 再说外因： 1）首先是外部数据源的日益围墙花园化。媒体高筑的围墙花园壁垒，严重削弱了 企业在“公域数据”上的能力，企业的“公域数据”应用只能在围墙花园内。而 CDP赋予了企业深度应用媒体数据的能力，比如RTA广告（Real Time API），腾 讯DMP联合专区、阿里云数据中台、巨量云图DataHub等巨头的数据产品，都需 要对接企业的CDP才能发挥更大价值。 2）其次是流量红利期的结束。据秒针的监测数据，2018年全年，广告投放流量 基本与2017年持平，2019年全年广告投放流量则同比下降10.6%。消费者的人数、 时间和注意力几乎见顶，这导致公域流量的成本不断上升，企业需要运营私域流 量降低转化成本。 3）最后，一个很重要的原因是消费者的变化。成长于数字世界的这一届年轻人， 他们具有很强的信息获取和辨别能力，而且品牌忠诚度不高，仅仅通过一波 campaign已经很难打动他们，需要持续、深度地运营才能影响他们。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 14 而上述第2、3点所需要的深度运营都离不开CDP的支持。 因此，从2018年开始，我们看到许多行业的大中型企业开始采购CDP系统，比如 汽车、快消、零售、金融、教育行业等等。2020年，疫情的爆发直接加速了CDP 的落地，这是企业为更好生存的应对，也是在新环境下的进化。2021年，CDP直 接成为CEO工程，担当起企业营销数字化转型的排头兵，在本份报告里我们也会 就企业对CDP的重要性判断进行具体的阐述。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 15 1.2 为什么CDP对于大多数企业都非常重要？ 理解CDP的价值，首先要先从第一方DMP说起。 2015年开始，企业尤其是品牌企业，开始重视DMP。尽管现在回想起来，可能会 觉得当时大家这么重视DMP有些不可思议，毕竟，在今天的认知中，DMP是用来 做广告投放的，并且主要是由第二方和第三方提供的数据组成，广告主实际上能 够真正自己所拥有的数据是有限的，充其量，只是可以用DMP中的功能罢了，但 数据并不为自己所有 。但实际上，那个时候的DMP跟今天的DMP并不完全一样， 也并不是今天的定义。那时，DMP以“数据管理平台”之名，强调的是帮助广告 主沉淀和管理自有数据资产的关键性的企业级系统。 可见，那时企业就已经有沉淀和管理自己数据资产的强烈需求。而在没有CDP的 时代，DMP，尤其是被称为第一方DMP的，本质上就是帮助企业解决这个问题。 随着时间推进，尤其是2018年以后，生态变迁，产品进化，DMP的这一部分工作 逐渐转移到CDP上，而DMP本身，则已经是媒体端DMP的代名词了。从DMP到 CDP，我们看到广告主沉淀和管理自己的消费者数据资产的需求非常旺盛。而且， 随着近几年数字营销环境的重大变化，企业不仅管理数据，还需要以数据驱动营 销运营、驱动业务增长。 因此，从全链路营销的角度看，CDP的价值是帮助企业构建和管理消费者数据资 产，然后将数据应用于后链路的深度运营中，以此实现以消费者数据驱动的全链 路营销。可以说，CDP是承载企业全链路营销和运营策略的核心。 关于原因，纷析总结出了如下几点。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 16 1. 沉淀一方数据资产需要CDP 企业最重要的数据资产，是消费者跟企业在数字世界中互动的所有数据。 这些数据，很多企业无法收集到，比如，在媒体端触达的人群数据，进入电商平 台店铺的人群数据。 这些数据，需要通过媒体提供的DMP，以人群或者报告的方 式，供企业使用和查看，这也是现在DMP的主要功用。但是，这些都不是企业自 己的数据资产。 图1-2 【纷析观点】CDP是承载企业全链路营销策略的核心 数 据 数 据 营销数字化转型：实现数据驱动的全链路营销 触达阶段 沟通互动阶段 转化阶段 持续运营阶段 （如忠诚、复购） CDP（Customer Data Platform） 触点 实际上，企业在全 链路营销的各个阶 段都需要依靠巨头 生态。 数 据 CDP消费者数据管 理平台作为中枢， 帮助企业构建和管 理消费者数据资产， 并借此实现消费者 数据驱动的全链路 营销。 CDP典型 应用场景 触点 媒体投放 触点 触点 微信大生态 阿里大生态 字节跳动 大生态 小红书、 什么值得买等 种草导购生态 品牌的自有触点 （H5、网站、其他） 电商、 社交电商 更深入的 私域触点 （企业号、个人号） 营销自动化、 再营销 忠诚消费者 深度运营 DMP CRM、积分、 等级（忠诚计划） 线下交易 媒体投放 电商、 社交电商 社群运营 （企业微信、个人号） 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 17 但另外一部分数据，企业收集得到。比如，那些进入企业自有触点、销售/客服体 系的消费者，他们的行为和互动的痕迹、他们愿意主动提供的个人信息，都是最 有价值的数据。这些数据，企业必须要认真、全面地沉淀下来，这是企业的一方 数据资产。 CDP的价值就是获取、管理、应用企业的一方数据资产，因此如果企业建立了自 有触点，比如官网、APP、公众号、小程序等，并希望沉淀这些一方数据资产， 就需要考虑搭建CDP。 2. 应用数据必须依靠CDP 沉淀数据的最终目的是使用这些数据。 几乎所有的消费者深度运营的场合，都需要CDP。几乎所有的消费者运营系统， 无论它是面向微信端，还是再营销，或是APP推送或者网站落地页，又或是H5页 面、小程序等等，都需要基于一个私域流量（或是私域消费者）的圈选系统，才 能针对不同的人进行不同的运营。这个圈选系统，就是CDP重要功能之一，是以 CDP中消费者数据的捕获和标记为基础才能得以实现的。 3. 企业已有CRM，还需要CDP吗？ 一些企业会产生这样的疑问，已有CRM系统，还需要CDP吗？ CRM和CDP谁取代谁，是关于CDP的典型争论之一。事实上，这个争论毫无意义， 因为它们本身就不是一个语境之下的事物，更无法互相取代。从今天数字化的消 费者运营的角度看，CRM必然需要CDP的支撑。 CRM的思想是以客户为中心，CRM对客户的关系管理，也必然基于客户的数据。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 18 CDP扩大了客户的范围，也扩大了客户数据的范围。在客户范围上，CDP把潜在 客户那些在企业的私有触点发生过任何方式交互的人，都纳入进来。在客户 数据范围上，CDP把私有触点上的所有数据不仅仅是传统CRM涵盖的交易数 据和商务数据纳入进来，更将客户的行为全部包容进来。在这种情况下，对消费 者的认知显然比过去的CRM中的数据系统要更加全面和深入。 CRM必然会与CDP相互配合。 例如，客户积分，这种CRM传统的客户管理的功能，在CDP的帮助下，内涵得到 了扩展。在传统的CRM体系下，客户积分，基本上只能按照客户消费的RFM（新 近度、频次、金额）来实现，但在CDP体系下，则纳入客户的行为数据，成为客 户积分的重要依据。比如，客户购买商品可以积100分，客户没有购买商品，但是 帮助完成了企业在微信上的裂变传播，也能够积100分。 CDP对于消费者认知边界的扩展，实际上也很大程度上扩展了CRM的边界。 由于CDP的存在，CRM和传统的数字营销之间的界限，实际上是被弥合了。这样， 也才可能有所谓的CMO向CGO的转型的可能。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 19 1.3 CDP市场规模与发展阶段 1. CDP范畴的界定 基于上文对CDP和CRM的讨论，在企业搭建CDP时，部分情况是将原有CRM升级 为CDP。所以，我们需要强调，本报告讨论的CDP范畴包括原生CDP+由CRM升级 来的CDP。 2. 五年内，中国CDP市场规模将达到80亿元 基于对大中型企业CDP项目预算、头部CDP技术厂商的营收及份额等市场数据的 综合研判，纷析预计2021年中国CDP市场规模将达到28亿元人民币，并将继续保 持两位数的高速发展，有望在五年内达到80亿元。 图1-3 【纷析观点】未来5年，CDP市场将保持两位数的高速增长 173% 2018年 2019年 2020年 2021年e 2022年e 2023年e 2024年e 2025年e 3.2 5.5 15 28 80 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 市场规模（亿元） 增速% 2020年，疫情加速了企业数 字化转型的进程，CDP市场进 入高速发展期。 【纷析解读】 市 场 规 模 72 46 60 30% 72% 87% 64% 30% 20% 11% 100 时间 增 速 % （ 亿 元 ） 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 20 如何正确理解CDP？ 第2章 CHAPTER 2 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 21 2.1 CDP的定义 CDP全称是Customer Data Platform消费者数据管理平台，是获取、管理、 应用企业一方全域消费者数据的系统，主要应用于企业的后链路营销和运营。 CDP的核心价值是数据应用，CDP可以将细分人群数据输出给营销自动化工具和 机构，做针对性的、个性化的消费者触达、沟通和互动，帮助企业以数据驱动全 链路营销和运营。 2.2 CDP与DMP、CRM、MA/SCRM的差异 在CDP出现之前，企业数据的管理工具家族已经有不少兄弟DMP、CRM、以 及MA/SCRM的数据模块，它们与CDP的界限和差异很容易混淆。正是由于这种混 淆，很多企业在搭建系统、选择工具时会“选择困难”。 因此在这一小节，纷析会先从CDP与DMP、CRM、以及MA/SCRM的异同入手， 厘清CDP的内核和边界。 CDP，它是支持流量运营、用户运营、客户运营、潜在客户运营的人 群细分的数据系统。 DMP，它是以广告投放管理，尤其是程序化广告投放管理为核心目的 的受众数据系统。 CRM，它是企业的核心客户的管理系统，是以交易ID或者Leads ID定 义数据的系统，存放的主要是客户的静态数据。 MA和SCRM，更多是营销应用工具，和前三个消费者数据系统不具备 可比性，可比的仅是其基础数据模块。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 22 具体，我们可以从其数据来源，应用范围，数据整合度，三个方面进行对比。 由下图可以看出，CDP管理的是第一方全链路消费者数据，数据整合能力最强， 主要应用于后链路的消费者运营，和其他几个平台/工具存在不小的差异。 图2-1 【纷析观点】CDP、DMP、CRM、MA/SCRM差异图 非数据管理系统 应用于营销自动化的执行 管理一方全链路消费者数据 应用于后链路运营 MA/SCRM* *注：图中所对比的是MA/SCRM的基础数据模块 CDP MA/ SCRM* CRM DMP 偏 私 域 数 据 偏广告投放 偏用户运营 偏 公 域 数 据 数据 整合 能力 高 中 CRM 管理客户/潜客交易数据 应用于销售和会员体系管理 DMP 管理广告投放类数据 应用于广告投放 CDP 应 用 范 围 数据来源 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 23 1. CDP和DMP的差异 我们先来看DMP。DMP全称是Data Management Platform，它与CDP在触点、 收集的数据以及应用上都有显著差异。 表2-1 【纷析观点】三大维度，摸透CDP和DMP的主要差异 公域触点，Paid media为主 半公半私触点，Earned media为主 少量 私域触点，Owned media为主 转化类触点，电商及终端为主 售后触点，会员运营为主 投放类数据，广告监播/广告行为数据为主 互动类数据，自有触点消费者行为数据为主 交易类数据，消费者交易数据为主 人群管理，以人群细分、人群输出为主 为广告投放输出数据 主要只输出一方数据 为营销自动化输出数据 为销售和服务输出数据 主要维度 主要差异 CDP DMP 数据 应用 触点 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 24 触点与数据层面差异：DMP的数据主要来自于媒体自己的数据（对广告主而言是 第二方数据）以及第三方机构的数据。从这个角度上讲，DMP的触点主要是媒体 提供的公域触点。DMP的数据，面向的主要是广告投放触达的人群，因此它会涵 盖大量广告投放端的监播数据和广告交互行为数据。而CDP主要是从私域触点获 取数据，面向在企业自有触点上有更加深入交互的人群，因此获取的是消费者的 互动行为数据，以及来自于CRM系统的数据。 应用层面差异：DMP偏向于为各类广告投放提供人群数据供应，而CDP则偏向于 为营销自动化、销售自动化和服务自动化等应用领域提供人群数据。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 25 表2-2 【纷析观点】三大维度，摸透CDP与传统CRM的主要差异 公域触点，Paid media为主 半公半私触点，Earned media为主 私域触点，Owned media为主 转化类触点，电商及终端为主 售后触点，会员运营为主 投放类数据，广告监播/广告行为数据为主 互动类数据，自有触点消费者行为数据为主 交易类数据，消费者交易数据为主 人群管理，以人群细分、人群输出为主 为广告投放输出数据 主要只输出一方数据 为营销自动化输出数据 为销售和服务输出数据 主要维度 主要差异 CDP 传统CRM 数据 应用 触点 2. CDP和CRM的差异 CRM全称是Customer Relationship Management，传统CRM主要专注客户和 潜在客户，主要价值是围绕交易的相关业务数据管理。 CDP与传统CRM在触点、数据和应用方面也存在不小的差异。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 26 触点层面差异：CRM的数据来源主要是转化和售后类触点，而CDP则扩展到营销 界面上的owned media，比如微信公众号、小程序、企业官方网站等，这些都 是CDP收集相关人群数据的主要阵地。 数据层面差异：传统CRM的人群是客户和潜在客户，获取的是他们在购买商品和 服务的过程中与企业的接触和互动的数据，主要是交易相关的数据。 此外，CDP的人群范围比CRM更广。CDP所定义的潜在客户，不仅仅是填写销售 表单，明确购买意愿的传统意义上的潜在客户，也包括注册、但没有付费的人群； 甚至包括没有留下联系方式，却已经在企业自有营销界面（owned media）的 各个触点上有很多互动的人群，因此CDP的“潜在客户”范围更广。同时，CDP 的数据可以使用匿名ID来区分，而非像传统CRM必须要用PII信息（例如电话号码） 进行区分。 应用层面差异：CRM输出的数据重在销售跟单及面向客户的商务管理，协调企业 与顾客间在销售、营销和服务上的交互。CDP则重在对消费者在企业各营销触点 上的行为进行捕获，并将这些数据在处理分析和人群分群的基础上，提供给其他 自动化、智能化的营销工具所用。 简单讲，CRM是自成一体的业务系统，而CDP则是为其他营销业务工具提供数据 “弹药”的数据系统。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 27 3. CDP与MA、SCRM的差异 MA的全称是Marketing Automation营销自动化，是指能够按照人们预设的程序 自动进行消费者触达、沟通的技术工具。 SCRM的全称是Social CRM社会化客户关系管理，主要用于微信和微博（尤其是 微信）为主要阵地的用户运营。SCRM是MA的子集，但在中国市场，SCRM是MA 的主要代表，很多时候也被当作同一事物。 CDP与MA/SCRM有本质的不同。 首先，三者不是一个范畴。CDP是数据管理系统，属于营销基础设施。MA和 SCRM是营销应用工具，属于营销管理的应用软件。 其次，CDP与MA/SCRM是上下游承接的关系，CDP输出人群包给MA/SCRM，执 行自动化运营，比如推送个性化短信、私信等等。 因此，CDP与MA/SCRM并不会直接而拿来对比， 也不存在可替代的关系。但 MA/SCRM产品也具备基础数据模块，可以脱离CDP单独售卖和运行，而这部分基 础数据模块与CDP具有可比性，差异主要在触点及数据上。 触点与数据层面差异：MA/SCRM触点主要在线上，集中在Owned media；而 CDP的触点更广泛，除了捕获Owned media的互动数据，还可以通过转化和售 后类触点，以及CRM系统获取更广泛的消费者数据。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 28 数据管理系统 营销应用工具 公域触点，Paid media为主 半公半私触点，Earned media为主 私域触点，Owned media为主 仅社交媒体 转化类触点，电商及终端为主 售后触点，会员运营为主 广告投放类数据，广告监播与广告行为数据为主 互动类数据，自有触点上的消费者行为数据为主 仅社交媒体 交易类数据，以人群细分、人群输出为主 略有涉及 人群管理，以人群细分、人群输出为主 为广告投放输出数据 主要只输出一方数据 为营销自动化输出数据 仅社交媒体 为销售和服务输出数据 主要维度 主要差异 CDP MA SCRM 表2-3 【纷析观点】三大维度，摸透CDP与MA、SCRM的主要差异 数据 应用 触点 归属 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 29 2.3 CDP是承载企业全链路营销/运营策略的核心 第一章，我们讲到CDP处在企业全链路营销的中枢位置，是承载企业全链路营销 和运营策略的核心，具体表现为： 第一，企业一方的消费者数据都会沉淀在CDP系统中，由CDP系统输出细分人群 至营销自动化等工具，效果数据会回到CDP中，再优化，从而实现由数据驱动的 全链路运营。第二，CDP是基础层级的数据管理系统，营销自动化、销售/服务自 动化工具，以及更好地应用媒体DMP，都需要基于CDP实现。 这也正是CDP的重要性超过DMP、CRM、MA、SCRM的关键，我们也将在后续章 节详细阐述CDP的应用价值。 图2-2 【纷析观点】CDP是承载企业全链路营销策略的核心 数 据 数 据 营销数字化转型：实现数据驱动的全链路营销 触达阶段 沟通互动阶段 转化阶段 持续运营阶段 （如忠诚、复购） CDP（Customer Data Platform） 触点 实际上，企业在全 链路营销的各个阶 段都需要依靠巨头 生态。 数 据 CDP消费者数据管 理平台作为中枢， 帮助企业构建和管 理消费者数据资产， 并借此实现消费者 数据驱动的全链路 营销。 CDP典型 应用场景 触点 媒体投放 触点 触点 微信大生态 阿里大生态 字节跳动 大生态 小红书、 什么值得买等 种草导购生态 品牌的自有触点 （H5、网站、其他） 电商、 社交电商 更深入的 私域触点 （企业号、个人号） 营销自动化、 再营销 忠诚消费者 深度运营 DMP CRM、积分、 等级（忠诚计划） 线下交易 媒体投放 电商、 社交电商 社群运营 （企业微信、个人号） 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 30 CDP功能模块与架构 第3章 CHAPTER 3 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 31 3.1产品逻辑架构 CDP整个逻辑结构非常清晰，上图从左至右，依次是数据获取-数据处理-数据 应用，差不多所有的CDP和数据类系统都符合此架构。 看起来这个逻辑架构看似简单，但实际上，基于这个逻辑结构，CDP系统包含丰 富的功能模块与应用系统。 数据源 数据获取 数据处理 数据应用 外部应用系统 数据打通 图3-1 【示意图】CDP的功能逻辑架构 MA DMP细分人群输出数据打通 数据管理数据抓取和输入自有触点、媒体等 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 32 3.2核心功能体系 纷析依据CDP自身的产品逻辑，梳理出了CDP的核心功能架构，如上图，从下至 上依次为数据获取、数据处理和数据应用三大部分。 MA/ SCRM 落地页APP网站 公众号 小程序 媒介/ 广告投放 CRM 线下 . 筛选细分 人群 人群 画像 个体 360 档案 行为及营销 数据报告 细分人群 数据输出 其他数据 输出 功能 权限 数据 权限 账号 管理 手动/自动 打标签 人群细分 管理体系 ID管理 及打通 数据 看板 报表 可视化 人群组合 规则 人群筛选 规则 人群细分 规则 基础监测代码 事件监测埋点 API/ftp接口 Tag管理 数据输入系统 规则引擎 报告引擎 基础模块 消费者 数 据 流 人群操作系统 报告系统 数据输出系统 权限及用户管理数 据 应 用 ID引擎 模型引擎 RFM 客户价值 生命周期 人群细分引擎 数 据 处 理 预测 模型 分析引擎 漏斗 分析 转化路径 分析 Raw Data存储与处理 升级模块 数据 获取 动态网站/ 网页工具EDM 二方/三方 DMP Call Center 短信 数 据 源 外部 应用 系统 【示意图】企业CDP系统核心功能架构图 图3-2 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 33 1. 数据获取 包括数据抓取、埋点、Tag管理以及数据输入系统等，核心功能是在不同的触点 上获取用户相关的数据，以及通过其他数据源输入数据。 比如，在网站、App、小程序等，主要是通过加监测代码和埋点（事件监测）实 现数据抓取；而从其他数据源获取数据，则需要有一个能够接受数据的接口，例 如ftp或者API；Tag管理则是对监测代码和埋点代码进行统一管理的工具。 2. 数据处理 1）Raw Data存储与处理 “Raw Data存储与处理”主要是对上一步获得的数据进行处理。数据清洗、格 式化、数据的存储等集中在这个部分。 接下来是数据处理的核心，包括CDP必备的基础模块，以及部分CDP会包含的升 级模块。首先是左侧基础模块的四大引擎。 2）ID引擎 “ID引擎”是对用户个体进行唯一化辨识的过程，在这里要实现不同触点ID之间 的匹配、构建ID匹配表，并对每一个个体构建统一化的ID体系。 ID Mapping及具体的打通方式，我们会在第四章中详细介绍。 3）人群细分引擎 “人群细分引擎”，是大部分CDP都应该具备的，即根据系统所记录的受众的行 为数据以及其他属性数据，将人群细分，然后再为细分人群建立自然语言的属性 说明，即标签。一般而言，CDP需要将标签与受众个体的ID一一对应。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 34 人群引擎支持手工打标签，也可以自动从标签库选取标签进行匹配。部分CDP系 统可以由模型引擎提供模型标签，比如RFM模型、客户价值模型等等。 总之，人群细分引擎是先有细分人群，再打标签，这和DMP的人群天生带有标签 不同，且CDP的标签比较灵活，可以完全基于企业的业务需要定制和应用。 图3-4 【CDP图示】基于业务需求，为目标人群打标签 图3-3 【示意图】基于消费者属性打标签 如图，企业可以基于人口属性，交互行为等选取目标人群，自定义标签，例如“成功预约试驾的 女性用户” 产品截图由Hypers提供 人口及社会属性 行为属性 兴趣属性 交易数据 新客户 高价值 KOC 基于属性细分人群由触点获取ID+属性数据 打标签 官网 APP 公众号 小程序 H5 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 35 4）规则引擎 “规则引擎”，是用来构建、运算细分人群规则的模块。规则包括多种，可以根 据受众标签、具体行为、流量来源、设备属性等组合和筛选，这使得CDP类似于 “人群操作系统”，实现人群的圈选。 一般，CDP系统里都可以提供交、并、排除等基本逻辑，或者提供正则表达式这 种比较万能的规则设置方式。 以一个常见的场景为例，某培训机构粉丝近百万，近期将在上海开设脱口秀表演 线下培训课，准备对上海的潜在客户来一轮沟通。为实现这一目的，在CDP系统 中，新建群组-上海线下课兴趣；然后，设置对应的人群条件，比如，客户属性- 城市-上海；再加上客户事件-微信回复-向微信公众号回复-脱口秀，满足条件的 人群自动进入该群组。这一系列操作的背后就是规则引擎的支撑。之后，即可将 该群组的人群数据输出给营销自动化工具（MA），或其他投放系统进行相应的触 达和投放。 图 3-5 【CDP图示】通过规则，圈选人群 如图，企业可以通过交、并、排除等规则设置圈选特定人群，例如“上海线下课兴趣的人群”，即城市为上海且向微信公众号回复脱口 秀相关关键词的人群 产品截图由Convertlab提供 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 36 5）报告引擎 “报告引擎”，是对治理好、打好标签的数据进行可视化，它与常见的网站报表 工具很类似，例如人群特征报告，渠道来源报告、跨域路径报告，各营销触点的 互动（事件）报告等。 部分CDP的报告引擎还支持数据看板功能，方便管理者及时掌握关键数据的变化。 图3-6 【CDP图示】通过报告引擎呈现企业整体数据资产 如图，CDP可以基于人群、营销场景提供可视化报告，例如，企业数据资产报表 产品截图由Hypers提供 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 37 图3-7 【CDP图示】通过分析引擎可满足基本的数据分析需求 如图，部分CDP具备分析引擎模块，可提供人群转化分析、漏斗分析等基础数据分析功能 产品截图由Hypers提供 以上四大引擎是CDP的基础模块，部分厂商提供的CDP系统也包括以下两部分升 级模块。 6）分析引擎 “分析引擎”提供数据分析功能，比如常见的用户行为分析、漏斗分析、转化路 径分析、归因分析等，可以满足基础的数据分析需求，但CDP分析模型的丰富性、 下钻能力、运算能力等与专业工具有明显差距，很难取而代之。 2021年品牌CDP与营销数字化转型报告数所至 智必达 38 图3-8 【CDP图示】通过模型引擎可实现用户建模 7）模型