2021年618专题报告：淡化GMV绝对数值指标关注三大边际变化.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 商业贸易行业 淡化 GMV 绝对数值指标，关注三大边 际变化 2021 年 618 专题报告 核心观点 大盘 GMV 高基数下增速放缓， 各 平台 淡化绝对 销售 数值 。 2021 年 618 期 间全网 GMV 达 到 5784.8 亿元，同比增长 26.5%， 全行业揽收快件超 65.9 亿件，同比增长 24.2%，高基数下增速 略有 放缓 。 各平台除京东外均未披露 GMV 绝对数值，淡化销售 额 绝对值 ， 聚焦为商家和消费 者 提供更优质 的 产 品和 服务 ，提高各方参与度 。 京东： 618 期间累计下单金额达 3438 亿元， 同比增长 27.7%； 天猫： 未披露总体 GMV，整体在 美妆 护肤 等 品类保持优 势 ， 大 健康 品类展现 新活力； 拼多多： 延续百亿补贴， 新入驻品牌官方旗舰 店同比去年增长 10 倍以上 ； 唯品会： 核心 服饰类 表现优异 ； 抖音： 立足于 兴趣电商， 首日直播 GMV 超 14 亿 ； 快手： 举办 百大品牌自播争霸， 整体 品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。 平台 对 品牌参与度 重视提升 ，新品牌 无惧竞争持续涌现 。 本次 618 天猫参 与品牌数量达 25 万个，同比增长 2.5 倍 ，京东 参与预售品牌数量同比增长 126%。 各大平台对于品牌参与度的重视提升。更多的品牌参与竞争 并没有 抑制品牌成长的活力 ， 6 月 1 日 至 15 日 ，天猫 有 459 个新品牌成为细分行 业 Top1，去年 618 新品牌位居细分行业榜首的数量仅为 26 个 。 618 期间 京东 超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍 。 在平台积极的引导和扶持 下 ， 新老品牌同场竞技 ，激发活力 ，满足消费者更丰富 、更高质 的需求 。 电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展 迅猛。 618 期间全网直播带货总额达 645 亿元，占全网销售总额的 11%， 直播电商 已经 成为 重要的电商成交场景 。 现阶段淘宝直播在这一领域仍处 于领先地位 ，拥有 带货主播 Top2 薇娅和李佳琦， 本次 618 期间 分别达成 59 亿和 54 亿 销售 额，占全部直播带货额 17.5%。 抖音、快手等独立内容电 商在本次 618 已经有优异表现， 抖音主播带货排行前三的主播带货额均超 过 2 亿， 快手整体品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。内容电商 或将继 续成长进而改变行业 整体 格局 。 从公域到私域 ，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。 2021 年 6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家新增 6000 万会员，部分品牌超过 50%的成交来 自会员，会员 已经 成为品牌的第二增长曲线。 随着直播电商快速发展，品牌 不 必 再局限于 单纯 与知名主播合作获取公域流量，也 可 通过品牌自播获取 私域流量。天猫品牌自播实现爆发，成交额比去年同期增长超 100%； 抖音 TEENIE WEENIE 品牌 自播销售额 超 7000 万元 ；快手自播也有亮眼表现 。 此外 以天猫为例，品牌 也通过会员体系打造进一步构筑私域流量池 。 通过各 种方式的 会员精细化运营 构筑 私域流量 将会是品牌未来发展 的 重点 之一。 投资建议与投资标的 本文基于 2021 年 618 期间各 个层面 的消费数据，梳理总结了 电商 行业三大 边际变化。 推荐 头部电商平台 拼多多 (PDD.O，买入 )、 京东集团 -SW(09618， 买入 )、 阿里巴巴 -SW(09988，买入 )； 推荐新兴内容 电商 平台 快手 -W(01024， 买入 )； 在 电商 产业链 上，推荐 值得买 (300785，买入 )、 关注 星期六 (002291， 未评级 )。 风险提示 疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2021年 06 月 23 日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号： S0860517020003 香港证监会牌照： BQP120 证券分析师 吴丛露 执业证书编号： S0860520020003 香港证监会牌照： BQJ931 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 相关报告 多维度优化运营策略，全面焕新平台活力 天猫及 618 专题报告 2021-06-11 社零增长趋稳， 618 蓄势已发： 2021 年 5 月社零数据点评 2021-06-18 社零增速回落，消费逐步走出疫情进入常态 化： 2021 年 4 月社零数据点评 2021-05-18 阿里将加大新零售 &淘特投入，预示行业竞 争加剧： 商贸零售行业周报（ 2021.5.10- 5.14） 2021-05-16 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 2 目 录 1 高基数下增速放缓，新老平台各展所长 . 4 1.1 618 全网 GMV 稳步增长，平台服务回归初心 . 4 1.2 天猫 &京 东稳据头部，新晋玩家茁壮成长 . 6 2 三大边际变化 . 9 2.1 品牌参与度大幅提升，新品牌持续涌现 . 9 2.2 电商直播巩固产业地位，独立内容电商发展迅猛 . 10 2.3 从公域到私域，会员精细化运营将是品牌后续发展重点 . 12 投资建议 . 13 风险提示 . 14 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 3 图表目录 图 1： 618 期间全网销售额 . 4 图 2： 618 期间全行业揽收快件数量 . 4 图 3： 2021 年 618 期间品类 销售排行榜 Top10 . 4 图 4： 2021 年 618 品类销售占比 . 4 图 5：主要电商平台本年度 618 活动节奏 . 5 图 6：七大品类平台销售占比 . 6 图 7：京东历年 618 期间累计下单金额 . 7 图 8： 2021 年 618 期间京东部分品类成交额同比增长 . 7 图 9：受访 企业认为最重要的平台 . 8 图 10：受访企业在天猫 618的预期销售额占比情况 . 8 图 11：抖音 618 战报 . 9 图 12：快手 S 级自播品牌 . 9 图 13：天猫 618 参与品牌数量 . 10 图 14：天猫平台上新品牌拿下细分行业 Top 数量 . 10 图 15：众多品牌在天猫旗舰店搭起私域会员体系 . 12 表 1： 2021 年 5 月以来电商平台相关政策 . 5 表 2： 2021 天猫 618 有 459个新品牌成为细分行业 TOP1 . 10 表 3：全网直播带货 Top5 主播数据 . 11 表 4： 618 期间淘宝直播主播排行榜 . 11 表 5：抖音 618 带货主播排行榜 . 12 表 6： 618 期间天猫品牌自播排 行榜 . 13 表 7：抖音 618 品牌自播排行榜 . 13 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 4 1 高基数下增速放缓，新老平台 各展所长 1.1 618 全网 GMV 稳步增长，平台服务回归初心 全网销售额再创新高，高基数下增速 略有 放缓。 根据星图数据， 今年 618 大促 期间 全网 GMV 达到 5784.8 亿元，同比增长 26.5%， 相较于 2020 年的 43.8%的高增速， 2021 年的 618 全网销售额在 高基数下增速 略有 放缓。其中，直播带货总额达到 645 亿元，新零售销售额达到 178 亿元， 消费 渠道进一步拓宽，居民选择更加多样。根据国家邮政局的 监测 ， 2021 年 618 期间全行业揽收快件 超 65.9 亿件，同比增长 24.24%，相较于 2019 年 618 期间 48.7%的高增速，快递行业在 618 期 间 的表现与行业大盘成交额增速表现保持一致 。 就品类而言， 2021 年 618 大促 排行前三的品类分 别为家具电器、手机通讯和服装配饰，销售额分别为 824 亿元、 742 亿元和 680 亿元，前三品类 占销售总额近 40%。 图 1： 618 期间全网销售额 资料来源： 星图数据，东方证券研究所 图 2： 618 期间 全行业揽收快件数量 资料来源： 国家邮政局 ，东方证券研究所 图 3： 2021 年 618 期间品类销售排行榜 Top10 资料来源： 星图数据 ，东方证券研究所 图 4： 2021 年 618 品类销售占比 资料来源： 星图数据，东方证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 2017 2018 2019 2020 2021 618期间全网销售额（亿元） yoy 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 50 60 70 2018 2019 2020 2021 618期间全行业揽收快件数量（亿件） yoy 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 家用电器 手机通讯 服装配饰 美妆个护 鞋靴箱包 家具建材 电脑办公 食品饮料 母婴玩具 运动户外 2021年 618期间各品类销售额（亿元） 家用电器 14.24% 手机通讯 12.83% 服装配饰 11.75% 美妆个 护 8.85% 鞋靴箱包 7.99% 家具建材 7.14% 电脑办公 6.97% 食品饮料 5.51% 母婴玩具 4.81% 运动户外 3.94% 其他15.97% 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 5 反垄断后 首次大促， 监管趋严平台高调营销减少 ，聚焦服务 初心 。 2021 年 5 月 25 日，我国网 络直播营销管理办法（试行）正式实施，加强了对网络直播营销中的“人、货、场”的检查， 将 台前幕后的各类主体纳入监管范围，并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机 构等参与主体各自的权责边界。 2021 年 6 月 15 日 工信部官网发文警示电商平台企业规范“ 618” 营销短信发送行为，强化行业自律。 自 2020 年末国家对于平台经济的监管重视程度提升， 随着种 种电商监管措施的发布，监管力度进一步加强，各平台在监管要求下高调营销减少，平台更加专注 服务，回归初心；商家不以营销为重心，以品牌和规模为长期制胜法宝 ；用户则跳出眼花缭乱的消 费陷阱，根据自身需求进行选择，消费生态更加健康良性。 表 1： 2021 年 5 月以来电商平台相关政策 时间 政策 2021.5.25 七部门联合发布网络直播营销管理办法（试行） 2021.6.15 工信部信息通信管理局召开行政指导会，规范电商平台“ 618”短信营销行为 资料来源： 工信部，国家税务总局，东方证券研究所 电商大促已形成稳定 “购物 月 ” 模式，多轮 促销充分 激发消费潜力 。 自 2015 年天猫双十一正式升 级为“全球狂欢节” 并引入 预售模式 后，电商全年两次 大促 已经形成稳定的 “购物月”模式 。 本年 度 618 传统两大平台节奏类似，均有预售 +第一轮大促 +品类日 +第二轮大促主要四个阶段的活动。 抖音和快手等内容电商也储备了多个专场活动参与本次 618。新老平台各展所长， 多轮促销充分激 发消费潜力 。 图 5： 主要电商平台本年度 618 活动节奏 资料来源： 星图数据 ，东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 6 1.2 天猫 &京东 稳 据 头部 ， 新晋 玩家 茁壮成长 头部电商地位稳固， 核心类目占比合计超 80%。 根据 星图数据，七大品类中，天猫和京东销售额 合计占比均超过 80%，其中洗护清洁类二者合计销售额占比更是达到 93%，头部电商地位稳固。 家用电器类为京东优势品类，销售占比达到 59%，是天猫的 2 倍以上，其余品类天猫销售额均超 过京东， 美容护肤类和美妆香水类天猫销售额是京东的近 3 倍。 销售额排名第三的为拼多多，其市 场份额仍远少于天猫和京东。天猫在 6 月 18 日凌晨第 1 小时宣布，天猫 618 成交额同比增长 100%。京东于 2021 年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时累计下单金额超 3438 亿元 ，同比增长 27.7%，创下新的纪录。 图 6： 七大品类平台销售占比 资料来源： 星图数据 ，东方证券研究所 京东 GMV 达到 3438 亿元 ，同比增长 27.7%。 618 最早作为京东周年庆 ， 是京东全年大促的核心 主场， 本年度京东延续了亮眼表现 。 品 类 方面： 下 单金额最高的 是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、 平板电视 ，均为京东核心的带电品类，优势品类壁垒依然保持 。 此外， 京东超市中有机食品成交额 同比增长 315%，盲盒成交额同比增长 6 倍；高端笔记本电脑成交额同比增长 145%，国产手机增 长迅速，小米手机销量累计第一， realme 真我手机销量同比增长 30 倍，品牌智能降噪耳机成交额 同比增长 300%，国产机械键盘成交额同比增长 370%。 品牌方面： 京东 618 期间 236 个品牌销售 过亿 。 超 500 个国货居家品牌成交额同比增长超 3 倍；京东国际超过 100 个细分品类成交额同比 增长超 100%，近 700 个品牌成交额同比增长超 100%。 其他亮点： 以 C2M 模式驱动的京东自有 品牌整体成交额同比增长 171%； 京东直播累计带货同比增长 161%； 京东 3C 超过 1.5 万家京东 家 电专卖店在 618 期间爆发，整体成交额同比增长了 328%，京东之家成交额同比增长 340%； 聚 焦下沉市场用户的京东极速版，在 618 期间成交额同比增长 25 倍，购物用户数同比增长 15 倍 ； 超 200 个产业带在京喜电商订单量环比活动前增长超 100%。 29% 61% 64% 47% 49% 50% 45% 59% 21% 20% 46% 38% 37% 36% 4% 6% 5% 4% 7% 9% 7%7% 12% 12% 3% 6% 4% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 家用电器 美容护肤 美妆香水 洗护清洁 粮油调味 休闲零食 方便速食 天猫 京东 拼多多 其他 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 7 物流依然是京东保持自身核心竞争力的有力武器。 本次 618 期间，京东利用其物流优势为全国 92% 区县、 84%乡镇提供“当日达”或“次日达”的高时效体验 。 除了规模化的高时效服务触达，今年 在预售前置这一模式创新上再次加码，覆盖更多品类、更多地域，全国 200 多个城市的消费者在 支付完尾款后，都可体验到比平时还要快的分钟达服务。今年京东 618 期间，京东物流供应链产 品的“十项全能”运营举措进一步升级，同时基于大数据应用、精准建模、科学算法、一体化全托 管供应链，京东物流为客户量身定制大促备货建议，以及合理分仓布品，并且实时进行库存监控、 精准管理、一对一专项服务，开通绿色通道保障大促期间运营更科学、高效、平稳。整个 618 期 间，全国日均单量预测准确率已达到 95.5%。 图 7： 京东历年 618 期间累计下单金额 资料来源： 京东， 东方证券研究所 图 8： 2021 年 618 期间京东部分品类成交额同比增长 资料来源： 京东， 东方证券研究所 天猫 优势品类为美妆护肤， 整体 GMV 官方未披露 。 根据 天猫 官方 公布的数据， 开场仅 1 小时， 88VIP 用户的消费额同比增长达到 221%， 1700 个品牌成交额超越去年全天。 6 月 18 日凌晨第 1 小时，天猫 618 成交额同比增长 100%。 截止 6 月 22 日，天猫官方未披露平台的整体 GMV 数据。 根据亿邦动力的统计， 天猫 618 期间品牌销售额占据总榜前三名的品牌均来自于美容 护肤，分别 为欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。 618 期间销售总榜突破 10 亿的品牌仅有欧莱雅，销售额突破 4 亿元 的品牌共有 9 家，其中美容护肤占据 5 家，突破一亿销售额的品牌超过 70 家。 根据星图数据，天 猫在美容护肤、美妆香水品类中占比超过 60%，显著高于其他品类， 美妆护肤 依然是天猫的核心 优势品类。 天猫仍是商家在 618 的主战场。 根据亿邦智库对于部分参与本年度 618 活动品牌方的调研采访， 有 80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的 30% 以上留给天猫。这其中，有 10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过 80%； 23.4%的企业将 30% 到 50%预算放在天猫。 4 成受访企业表示，今年 618 半数以上销售额预计来自天猫。而过去一年 时间，有 50%的受访企业在天猫平台获得最高的投放转化。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 2017 2018 2019 2020 2021 京东 618累计下单金额（亿元） yoy 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% yoy 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 8 图 9： 受访企业认为最重要的平台 资料来源： 亿邦智库 ， 东方证券研究所 图 10： 受访企业在天猫 618的预期销售额占比情况 资料来源： 亿邦智库 ， 东方证券研究所 拼多多延续百亿补贴， 活动周期拉长。 拼多多 618 活动自 5 月 22 日至 6 月 20 日，活动周期拉长， 并继续 延续“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法 ， 用户无需提前加购，只要直接 拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠 。 最新数据显示， 拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过 1 亿 ， 平均有 1000 万人在百亿补贴的入口之中挑 选商品 。 这一促销活动的规模，相当于 142 个北京 SKP 商场同时搞店庆。 唯品会较为低调，服饰类领跑。 6 月 15 日晚 8 点，唯品会 6.16 年中特卖活动开启高潮期，开售 1 小时，订单量同比增长 130%。唯品会品牌特卖的 11 大品类中服饰穿戴依旧领跑， 消费者剁手最 多的 top3 品类是：面膜、连衣裙、防晒。 抖音好物节， 电商成立以来 首次 618 大促。 抖音 618 立足于兴趣电商，把重心放在“国潮好物” 和“源头好货”上，推出上万场直播，并适应儿童节、芒种、端午节等节日主题气氛，扶持特色商 品，自 5 月 25 日至 6 月 18 日， 抖音电商直播间时长累计达 2852 万小时，用户互动活跃，直播 间共点赞 769 亿次， 累计刊播人数预计相当于全球人口的 5 倍， 618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿 ， 活动期间新品累计销售额约 33 亿元。 快手品质购物节，百大品牌自播争霸。 快手 616 大促自 5 月 20 日持续至 6 月 20 日，重点推出“信 任卡”功能，联手江苏卫视、浙江卫视于 6 月 15 日举办“快手 616 真心夜”晚会，同时推出百大 品牌自播争霸赛，官方千万流量激励赋能商家 GMV 增长。 在 6 月 1 日 至 6 月 14 日活动期内，中 国珠宝、韩熙贞、海澜之家、小米、 OPPO、安踏儿童等知名品牌成为快手 616 品牌自播争霸赛第 二阶段自播 GMV 增长 TOP10 商家 ， 整体品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。 6 月 15 日，“快 手真心夜”晚会直播观看人数超过 7000 万，直播间互动总量达到 1.1 亿。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 天猫 抖音 京东 拼多多 苏宁 其他 受访企业认为最重要的平台 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 企业在天猫 618的预期销售额占比情况 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 9 图 11： 抖音 618 战报 资料来源： 抖音， 东方证券研究所 图 12： 快手 S 级自播品牌 资料来源： 快手 ， 东方证券研究所 2 三大 边际变化 2.1 品牌参与度大幅提升，新品牌 持续涌现 品牌参与 度显著提升 ， 竞争活力再度提升 ，为消费者提供更高丰度和质量的商品 。 天猫方面： 2021 年天猫 618 参与品牌数量为 25 万个，同比增长 2.5 倍。 基于天猫约 35 万左右商家规模数量进行 计算，本次参与 618 品牌比例已经达到约 70%。 京东 方面： 5 月 24 日至 5 月 25 日参与预售的品 牌数量同比增长达 126%，参与预售的商品数量同比增长达 437%。 京东 618 期间，超 30000 个 新品牌 /新店铺亮相京东超市 618，近 244 万款新品在京东超市上架，包括元气森林、李子柒、观 云、三顿半、参半等一大批新锐快消品牌、产业带源头好物的品牌均已在京东超市开设了官方旗舰 店。 更多的品牌参与到电商，虽然一定程度加剧了竞争，但是一方面其有利于进一步提升品牌在平 台内的活力，另一方面其为消费者提供更为丰富、高品质的产品。 竞争促进品牌活力提升，新品牌持续涌现。 天猫方面： 6 月 1 日，天猫 618 开门红第一小时 1700 个品牌成交额超越去年全天。同时天猫 618 期间新品牌表现相当出色，根据 6 月 1 日 -6 月 15 日 成交额，有 459 个品牌成为细分行业 Top1，而这一数据 在 2020 年双十一时为 360 个， 2020 年 618 仅有 26 个。新品牌迅速崛起并成为细分行业榜首，离不开天猫在 2020 年推出的新品牌成长 计划，其计划在 2 年孵化 5000 个品牌成为所在行业的“独角兽”。 基于天猫新品创新中心（ TMIC） 的技术创新，品牌新品孵化周期平均从 18 个月降低至 6 个月。例如小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝 零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加 618，基于天猫全链路扶持，首日成交近 400 万，成为宝 宝零食类目 TOP1。 京东 方面： 6 月 18 日开场前 2 分钟，食品新锐品牌总成交额同比增长 30 倍， 其中酒类新锐品牌前 5 分钟总成交额同比增长 50 倍，牛奶品牌“认养一头牛”成交额同比增长 15 倍。 618 期间，在京东小魔方升级后新消费场景助力下，超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。 其中真无线蓝牙耳机品类新品成交额同比增长了近 5 倍，家用投影仪新品成交额同比增长 239%。 更多的竞争并没有抑制新品牌的成长活力，在平台积极的引导和扶持下，新品牌持续涌现，满足消 费者更丰富的需求 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 10 图 13： 天猫 618 参与品牌数量 资料来源： 天猫， 东方证券研究所 图 14： 天猫平台上新品牌拿下细分行业 Top 数量 资料来源： 天猫 ， 东方证券研究所 表 2： 2021 天猫 618 部分 细分行业 TOP1 品牌 品类 品牌 细分品类 美妆 逐本 卸妆油 美妆 COLORKEY 唇彩 /唇蜜 /唇釉 食品 永璞 咖啡液 食品 梅见 梅酒 内衣 Ubras 文胸 资料来源： 天猫，东方证券研究所 2.2 电商 直播 巩固产业地位 ，独立内容电商发展 迅猛 直播电商 表现亮眼，已经成为电商产业中稳定的一环 ，带货总额占比 11%。 根据星图数据， 2021 年 618 预售及狂欢期间（ 2021 年 6 月 1 日 -2021 年 6 月 18 日）直播带货总额高达 645 亿元，占 全网销售额的 11%，直播电商站稳脚跟，成为 618 大促的重要销售渠道 。 薇娅和李佳琦为 带货额 排名前 2 的两大主播， 分别为 59 亿元和 54 亿元， 带货总额均超过 50 亿元，合计贡献 17.5%的带 货额 。 前五大主播合计带货额为 192 亿元，占比 30%，头部主播贡献率高。 京东 618 期间， 直播 累计带货同比增长 161%， 电脑数码 18 天累计直播超 15000 场， 直播会场成交额同比增长 100%。 0 5 10 15 20 25 30 2020 2021 品牌数量（万个） 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2019双 11 2020年 618 2020双 11 2021年 618 新品牌 数量（个） 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 11 表 3： 全网 直播带货 Top5 主播数据 排名 主播名称 带货额（亿元） 第一名 薇娅 viya 59 第二名 李佳琦 Austin 54 第三名 雪梨 _Cherie 32 第四名 天猫超市 28 第五名 烈儿宝贝 19 资料来源： 星图数据，东方证券研究所 淘宝 直播带货 仍持续 领跑 。 淘宝 直播得益于其天然的电商基因在直播电商领域持续领跑，其内容和 货品呈现多元且丰富态势。 主播数量众多且类别丰富，涵盖服饰、美妆、消电、母婴、食品等众多 类别。 根据淘宝直播天猫 618 榜单， 直播电商仍然是竞争最激烈、业绩最火爆的战场之一。 2021 年 6 月 1 日 0 点，开场仅 1 小时，淘宝直播成交就超去年全天。在最受关注的淘宝直播主播总榜 中，薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、林依轮居于前五位 ，头部优秀主播是淘宝直播得以持续领跑 行业的核心原因。 表 4： 618 期间 淘宝直播主播排行榜 排名 总榜 服饰 美妆 消电 食品 第一名 薇娅 viya 薇娅 viya 李佳琦 Austin 胡可 林依轮 第二名 李佳琦 Austin 雪梨 _Cherie bbgilian 代王 吉杰 老迟 -迟家麒麟 第三名 雪梨 _Cherie 陈洁 kiki 小鑫鑫老师 叶一茜 考拉二小姐 第四名 烈儿宝贝 呼呼美呼 露露黄了 李静 宁儿 kiki 第五名 林依轮 烈儿宝贝 小奶牛欧洲购 大左 唐笑 资料来源： 淘榜单 ，东方证券研究所 独立内容电商正在 逐渐崛起 。 抖音方面： 今年为抖音电商成立以来第一次 618 大促， 据飞瓜数据 统计， 618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿 ， 618 期间抖音主播带货排行前三的分别为 董先生珠宝、 大狼狗郑建鹏 &言真 夫妇和罗永浩，其带货额均超过 2 亿元。抖音以其内容平台培育主播，抖音电 商直播带货逐渐崛起。 根据 卡思数据 ， 抖音自 6 月 1 日正式开启 618 好物节以来，截至 6 月 9 日 24 时，太平鸟、 TeenieWeenie、 adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了 2000 万。 快 手方面： 616 品质购物节 5 月阶段总 GMV 同比增长达 233%，活动期间下单 10 次以上用户数同 比增长 192%， 86 个国货品牌接力开播， GMV 环比增长 115%。中国珠宝自播 GMV 环比增长达 到 21519%，海澜之家自播 GMV 环比增长 411%，完美日记自播 GMV 环比增长 181%。在 6 月 1 日 -14 日的第二阶段活动期内，中国珠宝品牌在 6 月 12 日、 13 日、 14 日连续 3 日单日 GMV 突 破百万。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 12 表 5： 抖音 618 带货主播排行榜 排名 主播名称 带货额（亿元） 第一名 董先生珠宝 2.81 第二名 大狼狗郑建鹏 &言真夫妇 2.60 第三名 罗永浩 2.15 第四名 张庭 1.37 第五名 朱梓骁 1.37 资料来源： 飞瓜数据，东方证券研究所 2.3 从公域到私域，会员精细化运营 将是品牌后续发展重点 以会员体系， 打造 品牌 私域流量 池 。 私域流量归属于品牌自身，有利于品牌持续健康发展，许多品 牌为打造私域流量池搭建专属会员体系。在天猫平台上，品牌官方旗舰店为用户提供专属会员服务， 将公域流量与私域流量结合，注重对用户的精准运营。 2021 年 6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家 新增 6000 万会员，部分品牌超过 50%的成交来自会员。 会员成为了 品牌的第二增长曲线，在天猫 618 开门红第一天，就有 25 个品牌的会员成交额超 1 亿元。 目前在天猫上已有 20 家品牌商的品 牌会员数量突破 1000 万。在 6 月 16 日至 20 日期间，有超 30000 家品牌向会员用户提供包括会 员挑战计划、 会员专享折扣、购后礼等权益，以扩充新会员数量，提高老会员留存率。 图 15： 众多品牌在天猫旗舰店搭起私域会员体系 资料来源： 淘宝 APP，东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 13 品牌自播，培育私域流量的又一渠道。 随着 直播电商的快速发展，品牌不再局限于与知名主播合作 等公域流量获取方式，而开展了品牌自播的形式来获取私域流量。天猫 618 期间，品牌店铺自播 实现爆发，自播成交比去年同期增长超 100%。在天猫商家直播排行榜上，小米、格力和雅诗兰黛 获得前三名。抖音 618 好物节期间， TEENIE WEENIE 通过品牌自播形式获得超过 9000 万元销售 额。品牌自播使得品牌方将用户引流至自己的私域，同时也加强了与客户之间的沟通交流，有助于 更加精准地针对其目标客户进行运营，并获得丰富且即时的反馈，是品牌营销的重要转变之一。 表 6： 618 期间 天猫 品牌自播排行榜 排名 天猫总榜 美妆 3C 食品 个护 第一名 小米 雅诗兰黛 小米 小仙炖 宝洁 第二名 GREE格力 Lancme 兰蔻 华为 燕之屋 usmile 第三名 雅诗兰黛 欧莱雅 iQOO手机 五芳斋 Kerastase卡诗 第四名 海尔 LA MER 荣耀 姿美堂 飞利浦 第五名 美的 ulike 联想 认养一头牛 全棉时代 资料来源： 淘榜单 ，东方证券研究所 表 7： 抖音 618 品牌自播排行榜 排名 主播名称 带货额（ 万 元） 第一名 太平鸟女装 7423.9 第二名 TEENIE WEENIE 7302.3 第三名 华为终端 5064.6 第四名 Adidas官方旗舰店 4884.7 第五名 百丽官方旗舰店 4696.2 资料来源： 飞瓜 数据，东方证券研究所 投资建议 本文基于 2021 年 618 期间各方面的消费数据，梳理总结了行业 三 大边际变化。 第一 、品牌参与度大幅提升，新品牌持续涌现，竞争活力提升。 不论是天猫还是京东，平台内参与 本次 618 大促的品牌数量均大幅提升，越来越多的品牌参与到电商大促的竞争当中。 竞争的提升 并没有抑制品牌成长的活力，在本次大促期间，大量新品牌涌现，在各个细分领域有亮眼表现。 第二 、 电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展迅猛。 2021 年 618 期间全网直播带货总额高达 645 亿元，占全网销售总额的 11%，直播 已成为重要成交场景。现阶 段淘宝直播在这一领域仍处于领先地位。抖音、快手等独立内容电商在本次 618 已经有优异表现， 或将继续成长进而改变行业格局。 第三 、 公域流量见顶后，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。 由于几大电商平台的用户数已 经达到较高规模，在新用户的捕获 之外，品牌对于已有用户进行会员精细化运营的重要性逐步提升。 自播作为一个有效运营渠道已经越来越受到品牌方的重视。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 淡化 GMV绝对数值指标，关注三大边际变化 14 基于以上， 推荐头部电商平台拼多多 (PDD.O，买入 )、京东集团 -SW(09618，买入 )、阿里巴巴 - SW(09988，买入 )；推荐新兴内容电商平台快手 -W(01024，买入 )，关注同赛道的字节跳动（未上 市）；电商产业链上，推荐值得买 (300785，买入 )、关注星期六 (002291，未评级 )。 风险提示 疫情影响持续 2020 新冠疫情爆发导致