2021年Q2小红书美妆护肤洞察报告.pdf

2021.Q2 小 红 书 美 妆 护 肤 洞 察 报 告 精致百变 美不设限精致百变 美不设限 序言 2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年， 国货美妆品牌势能迎来爆发式增长； 95后 00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发， 使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关 的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相 关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势， 与消费者形成有效沟通。 CONTENTS. 目 录 0201 0403 美妆行业大生态下 小红书的平台价值 消费者洞察 小红书营销方法论 卓尔数科独家合作案例 01 美妆行业大生态下小红书的平台价值 The value of “red” under the ecology of the beauty industry 伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近 5年国 内美妆护肤市场持续增长， 2019年零售总额逼近 3千亿元， 2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市 场需求潜力巨大。 数据来源 ： 中国产业研究院整理 2017-2021中国美妆 &洗护市场规模统计及预测（亿元） 2185 2535 2956 3247 3644 1420 1520 1631 1690 1804 2017 2018 2019 2020 2021E 美妆 洗护 奢侈：各品牌主流产品价格区间在 1500元 及 以 上 高端：各品牌主流产品价格区间在 500-1500元 中高端：各品牌主流产品价格区间在 200-500元 大众化：各品牌主流产品价格区间在 50-300元 极致性 价 比： 各 品牌主 流 产品价格 区 间 在 100元及 以下 新锐品牌经典国货 2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔 奢侈 高端 中高端 大众化 极致性价比 美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐 国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现 亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。 国际大牌 2020新锐美妆消费增速 2020整体美妆消费增速 天猫双十一美妆类目 TOP15榜单 2019： TOP15里的国货品牌 NO.6 百雀羚 NO.7 自然堂 NO.8 薇诺娜 NO.13 HFP 2020： TOP15里的国货品牌 NO.9 薇诺娜 NO.13 完美日记 NO.15 花西子 数据来源： CBNDATA消费大数据；公开资料整理 2020线上美妆 &洗护不同代际人群消费占比 从线上消费数据来看， Z世代的化妆台上，已经有四成 被国货占据 在品牌挑选上追求自我身份认同 比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。 Z世代 一群“平视”国际大牌的年轻力量 Z世代 90后 85后 80后 80前 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20 19/2 20 19/3 20 19/4 20 19/5 20 19/6 20 19/7 20 19/8 20 19/9 20 19/10 20 19/11 20 19/12 202 0/1 20 20/2 20 20/3 20 20/4 20 20/5 20 20/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 成分 基础护肤 多样护肤 35442 39346 43021 51161 58059 59946 74761 222624 237790 修护 收缩 深层 清洁 控油 紧致 滋润 补水 保湿 1008 3478 3528 4167 4180 4229 4391 4564 5015 5043 5070 5597 6798 7604 9909 抗氧化 睡眠 遮瑕 护理 三合一 嫩肤 防紫外线 去角质 精粹 平衡 户外 弹润 锁水 免洗 卸妆 数据来源 ： 卓尔数科大数据中心 -天猫数据整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20 19/2 20 19/3 20 19/4 20 19/5 20 19/6 20 19/7 20 19/8 20 19/9 20 19/10 20 19/11 20 19/12 202 0/1 20 20/2 20 20/3 20 20/4 20 20/5 20 20/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 视黄醇 5.1x 富勒烯 2.4x 水杨酸 2.0 x 泛醇 1.8x 乳木果 1.7x 虾青素 1.7x 菁醇 1.7x 酵母 1.6x 肌肽 1.6x 乳糖酸 1.6x 马齿苋 1.5x 牛油果 1.5x 透明质 1.5x 冻干粉 1.4x 烟酰胺 1.4x 鸢尾 1.4x 多肽 1.4x 积雪草 1.4x 神经酰胺 1.4x 增长速度最快的成分词 （今年以来） 累计出现频率最高的成分词 （今年以来） 645 1041 1162 2385 3288 3775 4139 4602 4922 4970 7411 9471 13035 胶原蛋白 覆盆子 酵母 积雪草 原液 氨基酸 酵素 导入 烟酰胺 矿物 火山岩 葡萄籽 玻尿酸 成分 视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高 数据来源 ： 卓尔数科大数据中心 -天猫数据整理 大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长 。 玻尿酸氨基酸 维生 素 C 氨基酸 寡肽 烟酰胺 维 C 神经酰胺视黄醇 数据来源 ： 卓尔数科大数据中心 -全网公开数据整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20 19/2 20 19/3 20 19/4 20 19/5 20 19/6 20 19/7 20 19/8 20 19/9 20 19/10 20 19/11 20 19/12 202 0/1 20 20/2 20 20/3 20 20/4 20 20/5 20 20/6 美容护肤相关单品词语出现频率统计 功能 适用人群 质量 解决问题 外观 成分 套装仍然是最受欢迎的 包 装形式 更多长尾包装描述词出 现 ，以 可 爱 、 小 巧 的外观关键词捕获女性 芳 心 数据来源 ： 卓尔数科大数据中心 -天猫数据整理 随着 2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文 平台向短视频平台、小红书平台转移 ， 小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地， “种草 ”成为新兴营销模式。 43.8% 8.2% 17.2% 8.3% 2.9% 28.2% 18.7% 7.6% 30.3% 2.2% 新浪微博 抖音 微信 小红书 哔哩哔哩动画 数据来源：微播易大数据平台 2019年 2020年 小红书呈增长趋 势，且增速最快 小红书社区变化 初始阶段，用户自然分 享 /讨论，流量易收割 红利期，精致化内容 积累流量 红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质 内容，吸引用户 真实分享 干货合集 紧跟热点 真实效果产品测评 妆容教程 初始 -2016 网红道具摆拍 /精致 2018 平台的商业化进程， 多样性和真实性 内容收获更多的流量 2019-2021 小红书社区变化 2018 KOL 2019 KOC 2020-2021 品效结合 爆款收割 境外潮流 2017-2018 明星 +KOL带动品牌营销 小众出圈 2019 KOC打造种草环境 爆款中国 2020-2021 品效合一助力品牌制胜决策时刻 粉丝数： 27w 获赞与收藏： 60.9w 粉丝数： 66.5w 获赞与收藏： 66.5w 粉丝数： 24.5w 获赞与收藏： 37.7w 粉丝数： 34.5w 获赞与收藏： 70.6w 数据来源 ： 千瓜数据 全行业商业投放 TOP100品牌中， 美妆品牌占比： 开屏广告 品牌专区 品牌专区 开屏广告 品牌专区 惊喜盒子 数据来源 ： 千瓜数据 02 消费者洞察 Consumer insight 18以 下 18- 23 24- 28 29- 32 33以 上 18-28岁 年轻用户占比超 60% 一线城 市 新一线城 市 二线城 市 三线城 市 四线城 市 五线城 市 国 外 一二线 城市占比 57% 美妆 时尚 家居家装 出行 美食 医疗健康 除美妆外， TA们最关注 时尚 内 容 数据说明：美妆人群，指近 30天内关注美妆品牌或与美妆内容有过互动行为的人 群 1 2 3 4 5 彩妆 人群关注焦点占比 护肤 穿搭 正餐 减肥运动 发型摄影技巧 健身个人护理 其它细类 10.53% 1.23% 1.34% 1.38% 1.89% 1.94% 3.60% 4.60% 5.43% 6.81% 6.85% 6.86% 9.96% 10.82% 26.76% 其他 剁手党 潮男潮女 二次元萌宅 新手宝妈 网红潮人 平价吃货 轻奢白领 学生控 爱家控 瘦身男女 品质吃货 专注护肤党 爱买彩妆党 流行男女 人群标签占比 数据来源 ： 千瓜数据 都市白领 都市中产 小镇青年都市 GenZ 精致妈妈 人群类型 25-35岁、一二三线城市、高收入 高消费，对美妆、护肤品类需求大 爱孩子、也爱自己，关注护肤 健康和美丽都很重要 关注护肤，品质生活实践者 爱网购剁手，不断尝新、消费自我 潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大 敏感肌 油痘肌 干皮油皮 混干皮 混油皮 混合性皮肤 衰老型皮肤 脆敏皮 沙漠皮 角质层 红血丝 熬夜肌 黄皮 冷白皮 2020年 护肤品类 肤质 相关 热 词 小红书站 内 肤质 相关笔记 87万 + 外油内干 混合偏干干敏肌 抗老相关笔记热词 数据时间 ： 20200101-20201231 法令纹 表情纹 鱼尾纹 颈纹 干纹 细纹 眼纹 抬头纹 皱纹细分痛点搜索趋势 2020年护肤品类 热门成 分 2020小红书轻熟美妆内容消费群对美妆护肤成分的整体偏好 数据来源：小红书 23岁 -27岁 28岁 -32岁 33岁以上 主要关注美白补水成分 额外关注初抗老成分（视黄醇、玻色因） 额外关注抗皱成分（胜肽） 小红书进入 美妆护肤精细化时代 小红书进入 美妆护肤精细化时代 整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感 /妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大 因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保 障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。 数据来源： 艾瑞咨询于 2020年 8月通过 iClick网 上 调研 获 得。 53.0% 50.0% 44.0% 41.0% 37.0% 32.0% 21.0% 21.0% 20.0% 19.0% 17.0% 14.0% 2020年 小红书 美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素 成分与功效 性价比高 品牌保障 使用感 /妆感 朋友同事口碑推荐 专业人士推荐 售后服务 独家技术 美妆博主种草 明星代言 产品包装 限量版 /联名款 在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要 是因 为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购 买决策 。 数据来源：艾瑞咨询进行的 美妆护肤消费者 访 谈 。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 产品成分与功效科普 好物推荐 产品使用教程 产品促销活动 产品试用体验分享 明星代言推广 2020年 小红书 美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容 女性 男性 不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说，内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。 彩妆类产品笔记 妆教型 产品型 美容工具类产品笔记 好物推荐型 护肤类产品笔记 科普型 试用型 高颜值 以视频为主 精细化 推荐类 -高颜值 +干货型组合 测评类 -干货越多越好 平价好用的 好物推荐合集 视频类干货 视频类推荐 03 小红书营销方法论 Marketing methodology 美妆行业具有 强周期性 且用户需求随周期波动呈差异性变化，如 Q3季度重点关注清洁、修复 ， Q2-Q3关注防晒、 美白 ，而 保湿基本是全年重点 ，品牌主营销侧重点也可以相应调整。 2020年护肤功效阅读量月趋势 数据来源 ： 千瓜数据 以美妆个护类目为例，消费者提前一个半月就开始进行品类的浏览，提前一个月开始集中进行品牌品类的比较并产生 收藏加购行为， 品牌需要提前进行品牌的教育才能在决策的关键节点完成品牌的转化，进行有效的消费拦截 。 第一次品类浏览 第一次品类搜索 第一次宝贝比较 第一次品牌比较 多品牌比较 收藏加购 成交 品牌浏览 品牌搜索 宝贝比较 品牌比较 多品牌比较 收藏加购 产品品类认知 2020年 3月 2020年 4月 2020年 5月 2020年 6月 深度兴趣直至成交 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源 ： 天猫 4月 11日 4月 19日 4月 27日 5月 23日 6月 18日 品类认知期（ 8天） 品类兴趣期（ 8天） 货品偏好期（ 26天） 货品比较期（ 25天） 快速提升消费者认知度 提升品类曝光和种草率 提高品牌认知度 提高整体转化率 竞价低价时期，获得尽可 能多的流量，抢占排名。 沉淀优质内容，扩大受众 影响范围。 选择高出价竞争词或低价 长尾流量词， SEM搜索广 告辅助，推出品牌店庆等 活动，提前收割新用户 曝光抢量 占领消费者心智 笔记内容为主 扩大种草受众 信息流为主 先行圈人 搜索 7*24H 持续占位转换 高的核心词，保留转换高 的长尾词进行收割。达人 优质笔记以及搜索全面铺 开，凸显产品特色 +优惠 折扣唤醒。 二次触达 精准收割 以 6.18为例，阶段性营销布局如下： 发现页信息流广告 拦截全站流量，吸引用户主动搜索 品牌专区 精准触达承接品牌意向 用户 ,防止注意力流失 搜索 SEM 狙击潜在用户视线 可渗透 各 圈层用户 企业号 长线发声阵地 延续声量 明星 头部 中腰部 长尾部 1 产品卖点背书、强化 50 破圈，引发大众购买欲望 150 真实口碑、信任影响 KOL类型及占比建议 赞藏数 /粉丝数 2 商业笔记平均互动成本 15 近期流量表现好 （点赞、收藏、评论数） 收藏 /点赞 1 KOL筛选 -数据维度 KOL筛选 -账号属性 KOL整体调性需与品牌契合度高 攻：种草教 育 大流量核心 词 ： 抢占行 业 用户心智 ， 高竞争强度 ， 高成本抢占高 位 小流量长尾 词 ： 低成本 引 流 ， 低竞 争环境 ， 多角 度 沟 通 守 ： 7*24H首位防守，拦截 竞 品，最大化转化核心用 户 场 景词 美妆 行业通用词 客户都在搜什么 ？ 搜索策 略 搜索行 为 消费者层 级 核心消 费 者 查询类 消 费 者 对比型消 费 者 潜在消费 者 竞品词 品牌词 高能量密度 火药 最不可或缺 可燃物 强引爆场域 燃道 巧运筹帷幄 助燃剂 明星 | STAR 内容 | CONTENT 小红书 | RED BOOK 运营 | OPERATE 明星价值最大化 内容输出强关联 调动粉丝 +用户关注互动 核心卖点最大化 明星 +笔记二次创作 达人 +品牌号强势输出 流量曝光最大化 信息流 +关键词投放 商业化产品矩阵多形式组合 持续动力最大化 千人千面，动态优化 专业化内容管理和精细运营 小红书“赞藏评”整体数据 其中“收藏”数据权重最高 提升收藏量，使 “赞藏比” 达到最优状态 品牌可通过输出干货、教程类笔记， 提高“赞藏比” 30天内活跃度高的笔记 会被平台系统识别为 “热度笔记” 在素材上线一周内通过信息流推至首页 6/16位 平台系统自动预估出高 ctr的笔记 并识别为热门笔记，提高排名 赞藏评 新鲜度 预估 c t r 笔记素材与目标用户的匹配程度 关注 CTR数据变化，调整头图提高笔记头图质量 明星首图：提高点击率，快速传播品牌声量 达人类和产品类： 产品 静物图，达人展示图 美妆护肤类： 主打女性 ， 受众广 ，转化高 权威专家类：干货科普，高点击，提升品牌信任度 笔记点击率较低 尝试 更换其他亮眼的图片 或调整标题 04 卓尔数科独家合作案例 Exclusive cases by Zalldigital 薇诺娜 定位卖点 营销闭环 长效经营 挖掘场景品牌标签 效果广告加持 扩大 品牌 影响力 搜索品专 UGC聚合页沉淀 品牌阵地外延 拉近用户距离 数据 追踪 数 据 沉 淀 营销思路解读 ： 找寻产品独特种草点，将薇诺娜与“敏感肌”强绑定 内容创造 数据分析 策 略 指 导 洞察痛点 加深用户品牌印象 降低用户触达成本 深度洞察用户画像 场景打造激发共鸣 内容加热 站内外转换 搜索 +信息流助力 粉丝管理 薇诺娜作为线下医院过敏 必推护肤品。在线上营销 中， 消费者尚未形成过敏 要找薇诺娜的绝对联想。 需借助天然的第一品牌建 设地 小红书，打响品 牌认知，扩大线上覆盖， 以占据敏感肌市场份额， 为天猫引流。 建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知 项目背景： 敏感 肌市场高度占领 双十一销售额 破 7亿 占据 国货第一 STEP1品牌再定义： 金字塔架构 KOL共建品牌新认知 以“流量小生吴宣仪 +顶部带货达人 李佳琦 +知名主持人汪涵”王牌明星 组合 +1头部网红达人狗甜 +多个中 部背书博主 +海量底部 KOL/KOC， 为达到覆盖人群最大化以及精准 化，进行敏感肌自知与不自知人 群两大划分，针对人群输出不同 的内容。 STEP2人群再细分： 敏感肌人群再细分，扩展人群范围 STEP3认知再绑定 : 锁定敏感肌关键词 提高敏感肌词下 SOV、 SOC占比， 且进行广告位首位占领，融入“过敏 怎么办”等具有咨询性质的发现页长 尾词，使得 CTR、 CPC、 CPM等多 项成本优化。 STEP4流量再转化： 多种渠道流量转化，实现品效合一 信息流传播建设品牌声量 搜索 笔记配合关键词卡位 信息流传 播人群二次种草 商卡完成流量 收割 直播间流量转化。”完整 的闭环链路助力薇诺娜实现品效双 丰收。 薇诺娜：精准投放 +内容种草，打破圈层营销 薇诺娜 抢占抗老系市场份额，打造国货之光 项目背景： 珀莱雅作为国货护肤品 牌借力小红书，长期 探 索内容运营新玩法 ， 在 成功打造爆款后 仍能 延 长爆款产品 周期， 持续 转化 ，实现品牌与产品 双向赋能。 营销思路解读： 推广选品 种草 多维判定 达人矩阵 筛选最具爆品基因产品 分阶段促进全网种草 精细运营 全面提升传播效率 传 播 特 性 商 品 特 性 转 换 特 性 圈 定 人 群 选 定 场 景 打 造 内 容 内 容 营 销 竞 价 广 告 搜 索 广 告 珀莱雅 抗氧化精华、 a醇、国货精华类目 top1 巧用小红书种草路径，多次 触达用户，实现种草 垂类达人为主 侧重产品效果传递 泛圈层 类达人为主 侧重产品效果及社交性 执行方向 1: 通过爆文快速打响声量 执行方向 2： 全方位拦截潜在用户及意向用户 执行方向 3: 模拟用户搜索场景占领长尾词 锁定种草内容方向，信息流低价引流， 进行笔记带热，打造多篇爆文，评论 区控制优质好评，快速吸引用户种草 ， 珀莱雅：巧用小红书投放链路，全方位拦截用户种草路径 把握用户被动种草后的主动搜索行为，搜 索承接信息流种草内容关键词，再次触达 用户，进行深度种草，实现种草闭环 投放发现类搜索词，例： 抗老精华测 评、 长闭口怎么办？，在产品能解决 的痛点下，用发现页搜索词，投放相 关内容，直接解决用户需求。 珀莱雅 溪木源 天猫手淘搜索排名类目 TOP5， 天猫销售额增长 9倍 新品借助小红书，变身 38天猫类目爆品 溪木源氨基酸洁面上 市初期，声量销量均 不足，并且在天猫流 量紧张的情况下，站 外引流就显得格外重 要。 品牌此次希望小红书 提升手淘搜索流量， 提升淘宝品类排名及 权重。 项目背景： 促转换 淘内搜索 营销思路解读 ： 用户全链路精细化抓取，全方位提升天猫搜索及销量 多人群 找准用户 全场景 内容种草 明星 +头部 KOL+中腰部 KOL+尾部 KOL 自上而下挖掘目标客群精准需求 快速实现品牌爆款打造 +销售转化双目标 溪木源 ： KOL笔记 +信息流，两个月新品变爆品 溪木源洁面卖点拆解，以“性价比”“学生党” 代入受众人群，结合用户对洁 面买单卖点” 黑头“”闭口“”毛孔“进行笔记内容创作 笔记种草方向点 : 通过社区洞察产出优质内容 信息流笔记优化点： 全方位拦截潜在用户及意向用户 天猫外溢关键点 : 洞析天猫品类排名本质 大量投放信息流种草笔记，控制 CTR3+， CPE4， 打造站内爆文，关注天猫搜索 指数增长趋势 天猫品类冠军的本质是用站外的付费流量换取 转内的免费流量， 38大促节点，通过小 红书站 外溢出，拓量投放，稳定产品在天猫搜索排名。 手淘商品排名 TOP5 溪木源 联合发布方 卓尔数科成立于 2018年，深耕 Martech（营销技术）领域，是一 家专注精准营销、人工智能、大数 据、云计算等前沿技术研究的数字 科技公司。通过营销 +科技双引擎 驱动，助力企业实现数字化转型。 卓尔数科研究院通过研究行业最新 趋势、营销玩法等，为创业者 /投 资人 /品牌主提供营销战略、消费 者洞察、行业方法论与营销效果标 准，形成体系化、平台化、智能化 的营销模式，与企业共创共赢。 卓尔数科大数据中心依托卓尔数科 亿级海量数据，强大的数据挖掘、 建模和分析能力，为行业和企业提 供 AI服务、营销服务、数据服务、 舆情服务和行业研究服务。 卓尔数科 卓尔数科研究院 卓尔数科大数据中心 扫描二维码关注 卓尔数科官方微信 版权声明 本报告的知识产权及结果解释权属于卓尔数科所有 未经授权，不得引用、复制、转载，违反将依法追究法律责任 专家指导 卓尔数科研究院 报告主编 卓尔数科策划团队 数据调研 卓尔数科大数据中心 视觉设计 卓尔数科视觉中心 商务合作 廖紫艳 13419689385