2020内容管理报告：数字世界为何需要实体化.pdf

Adobe 2020内容管理报告 数字世界为何需 要实体化。 背景简介 2 020年一场突如其来的变化，使我们每个人都必须重新思考工作 和业务运营的方式。但企业仍然需要在采用数字技术与打造必要 的店内零售体验之间达到理想的平衡。 “未来几年将会出现巨大的转变，移动终端和移动应用将进一步融入 购买体验。因此，营销人员需要思考如何将线上体验与实体店的客流 量联系起来。” 这就是我们通过 Adobe 2020内容管理报告 所揭示的许多重要洞察之一。 “对于数字化转型，我们大多会 关注线上渠道，而在店内体验 方面并未作出太大改变。” Loni Stark Adobe战略和产品营销高级总监 2 为了更全面地了解消费者和营销人员在内容方面的处境，我们首次将 消费者内容调研 和 品牌内容调研 合并为一篇全面的报告。 该报告回答了您在以下方面的主要问题： 大众如何消费内容 哪些渠道对品牌互动和购买决策的影响最大 消费者和营销人员在内容方面存在哪些最大的挑战 消费者和营销人员对于个性化的立场是什么 可购物内容 如何提高转化率 新兴媒体在沉浸式体验中扮演什么角色 3 消费者对内容极度渴求营销人员必须做好 消 费者对内容的需求似乎永远不会满足。他们通过各种渠道消 费内容，使用的设备多种多样，包括笔记本电脑、手机、游 戏主机和智能音箱等等，甚至在商店中也不忘查看价格信息和促销等 内容。 因此，营销人员需要提供数字 与实体相结合的客户体验，更 重要的是以恰当的方式提供。 43%的受访者表示，如果体验不 佳，他们会立即停止与品牌内 容互动，这包括频繁出现广告、 内容过分宣传等。如果品牌能 够准确定位客群和需求，他们将愿意分享一些个人信息来获取这些内 容，但如果体验太差，他们就会放弃该品牌。 受访消费者快照 我们收集了来自美国、英国、澳大利亚、德国和法国 5,860名成人消费 者（ 54%女性和 46%男性）的反馈。所有受访者都拥有移动设备。 消费者篇 的消费者在店内使用智能 手机或其他互联设备。 4 任何设备，任何内容 大多数消费者使用智能手机、笔记本电脑或台式机来访问内容，想象 一下五年之后的情形吧！机顶盒和智能音箱等新兴设备的排名也比较 靠前，其中美国和英国等国家在采用率方面遥遥领先。我们注意到， 互联设备越来越多地出现在个人应用以及品牌实体店体验中。 婴儿潮一代： 1946年到 1964年出生 传统派： 1945年或以前出生 Z世代： 1996年及以后出生 千禧一代： 1977年到 1995年出生 X世代： 1965年到 1976年出生 按世代细分 5% 30% 22% 37% 6% 5 设备拥有和品牌互动情况 智能手机 笔记本电脑 /台式机 平板设备 游戏主机 智能音箱 /家庭助理 机顶盒 /电视直播设备 可穿戴设备 数字显示屏 消费者拥有的设备 消费者与品牌互动方式 6 消费者拥有时间营销人员需要内容 对于花费大量时间消费内容的消 费者来说，高质量、有吸引力的 内容对于增强消费者黏性至关重 要。我们的调研表明，消费者平 均每天会花费 5小时的时间通过 各种设备与品牌内容互动。 17% 的消费者甚至每天花费 12小时或 更长时间，因此您必须提供有吸引力的相关内容，满足他们随时随地 的消费需求。 电影、视频和音乐是最热门的消费内容类型， Z世代对视频的消费量 比其他世代更高。 消费内容类型 电视 /电影 YouTube视频 音乐 产品信息 /评价 文章 /博客 以上皆非 图片 的消费者表示更愿意访问 包含视频的品牌内容。 Z世 代中这一比例为 67%。 7 两个世界，同一种体验 数字世界和实体世界将融合为同一种客户体验。尽管大多数顾客更倾 向于在购买产品之前能够看到和接触实物，也有相当一部分人在购物 之前借助评价网站、商城、品牌网站或移动应用等线上渠道进行调 研。根据我们的 消费者内容调研 ，约有半数的消费者在店内购物时会 利用移动设备进行调研。而线上购买和店内提货结合等模式，使消费 者能够融合这两个世界的优势，因此开始广受欢迎。 消费者如何进行购物调研 店内了解产品 在线博客、论坛、新闻来源 店内数字显示屏 社交网站 品牌发送的电子邮件 在线商城 视频渠道（ YouTube等） 网络名人 /非正式评价 在线评价网站 品牌网站 /移动应用 来自同行、家人和朋友的评价 8 研究表明，社交媒体名人对大众购 物的影响力日益增大，尤其是对 Z 世代消费群体而言。与年长人群相 比，该年轻群体对视频评价和社交 媒体的依赖性要大于对身边生活圈 的人的依赖性。 消费者购物方式：店内、线上等 在调研和购买商品方面，对于消费 者而言，可以明确的一点是，实体 店仍然是客户体验中的重要部分。 三分之二的消费者倾向于在店内购物，而 42%的消费者通过 Amazon和 eBay等第三方购物应用或商城购物。 消费者最青睐的购物方式 消费者使用店内 设备的主要原因 65%比较价格 37%查找促销 35%了解客户评价 亲自到店 第三方购物应用 /商城 品牌网站 /移动应用 7% 通过电话 6% 通过社交媒体 (Instagram/Pinterest) 6% 智能音箱 /家庭助理（ Google Home、 Amazon Echo等） 9 德国消费者尤其喜欢使用线上商城进行调研和购物。而在澳大利亚， 店内体验以及朋友和家人建议的影响力最大。 消费者评价不论好坏 在反馈购物体验时，大多数消费者会选择通过品牌网站进行。如果体 验较好， 24%的消费者会使用线上评价网站分享， 17%会通过社交网 站分享， 15%会亲自到店说明。但是，如果体验较差， 21%的顾客会在 线上评价网站发帖或向品牌发送电子邮件，而 17%会亲自到店说明。 与年长消费者相比，年轻顾客更愿意与品牌分享自己的体验，体验较 好时会使用线上评价或社交媒体，体验较差时会利用多种渠道。年长 消费者在分享自己的体验时，更倾向于通过品牌网站或评价网站分享 “ 我注意到越来越多的零售商、金融机构甚 至交通运输组织开始关注现场体验以及如何 通过数字体验来增强。我认为这将成为一个 非常重要的领域，因此我们正在大力投资增 强现实、虚拟现实和 3D技术。因为这些是能 够融合实体和数字世界的内容类型。” Loni Stark Adobe战略和产品营销高级总监 10 正面反馈，通过电话或电子邮件分享负面反馈。约三分之一的消费者 不会发表任何评价。 偏好、个性化和积极体验 尽管惊喜和愉悦是客户体验的重要组成部分，但消费者最想得到的是 准确、实用和简单的信息。 您个人认为哪些内容特征最为重要？ 四分之一的受访者也表示，希望品牌能够根据他们以前的购买行为， 提供符合其个人偏好的定制化内容。我们的研究表明，收到相关内容 的消费者更有可能立即查看内容，购买产品或推荐品牌。 准确 实用 简单 可交互 设计美观 有趣 个性化 11 如果品牌能够提供个性化内容， 客户更有可能做出以下行为： 另一方面，垃圾邮件、弹出广告和频繁出现的内容等，都会让他们非 常反感。一个典型的例子是，客户查找某种产品后，在社交和数字渠 道中到处都会看到该产品的广告。因此，营销人员需要进行准确定向 和个性化。 60%的受访者表示，令人 反感的体验会阻碍其作出 购买决定。 60% 82%的受访者表示，如果品牌 提供了越界出格的个性化体验， 他们将不再购买该品牌的产品。 82% 立即查看内容 购买 忠实于品牌 向他人推荐品牌 订阅品牌的通讯，例如电子 邮件列表和社交媒体渠道 由于强烈推荐而购买 不在计划内的产品 12 弹出广告 /自动播放视频 垃圾电子邮件 页面加载缓慢 不再提供、不相关或 难以获得的优惠 需要查看太多页面或 屏幕才能找到内容 内容 无法获得 不相关的推荐或内容 内容和设计凌乱 从浏览到结算的购物路径不畅 “出色的个性化可能不太显眼，这也是人们认为个性化不太重要的原 因。” Advanis首席顾问 Lori Reiser指出。但是，如果品牌能够适时推送 适宜的内容且数量不是太多，消费者就更可能获得积极的体验。 哪些品牌内容体验让你感到不适？ 13 品牌内容的哪些方面最令人反感？ 用个人信息来交换 过去的调研结果表明，消费者愿意分享一些个人信息来获得更相关的 体验，虽然但德国和法国的消费者不太愿意这样做。大多数消费者希 望品牌能够保证其数据的安全性。 如影随形，频繁显示广告，或过分宣传 网站请求我的许可来 使用 Cookie 时，会减缓我的体验 内容冗长或创作水平低下 设计质量较差 过于个性化，比较出格 不适合我目前使用的设备 我不能执行操作（没有购买选项） 我已经购买后才显示正在促销 我曾经见过，内容太过陈旧或陈腐 没有视频或图像 未个性化或不相关，对我来说不适合 14 品牌需要主动获取客户数据，并准备好应对方法。如果服装零售商询 问顾客面料偏好，而他们的电商网站没有这种面料，这种互动可能会 适得其反。这可能成为消费者“放弃”该品牌的原因之一， 当然这样 做的原因有很多，包括客户体验不佳，服务较差或利用欺骗营销手 段。如果品牌采用基于事件的 营销活动或支持违背消费者价 值观的事件，消费者也可能会 放弃该品牌。 尽管品牌希望与具有更高目标 的顾客建立联系，但许多品牌 发现很难了解自己的核心价值 观和他们希望展示什么。正如 Facebook创始人 Mark Zuckerberg在 2020 Silicon Slopes科技峰会 主题演讲中所说，公司的核心价值观已经形 成。不必拟写“诚实守信”等陈词滥调，或者空泛地指出您所希望的 运营方式，只需明确您的立场，并了解有人可能会在合理范围内不认 同这个价值观。 59% 的受访者表示与其互动的品 牌尊重其隐私并对所收集的 数据怀有良好意图。 15 营销人员篇 内容更丰富，渠道更全面，挑战更复杂 根 据我们的 品牌内容调研 ，营销人员在内容方面主要面临以下 挑战： 满足内容方面日益增加的需求 方便消费内容的客户进行购买 使用新兴内容来整合线上和线下体验 仅 37%的营销人员认为其内容具有一流的表现，许多营销人员缺乏相 应的资源和技术，无法满足为客户随时随地提供出色内容的需求。除 了庞大的内容量，品牌还要了解如何让内容变得更容易促使消费者直 接购物。例如，他们可能会在视频等内容中添加链接或“购买”按 钮，帮助消费者根据刚消费的内容轻松购买。 16 最后，在融合内容和商务的艰难旅程中，营销人员还在探索增强现实 (AR)、虚拟现实 (VR)和 3D等新兴技术。通过深入了解这些技术，营销 人员可以确定其对品牌互动和购买决策的影响。 受访营销人员快照 我们收集了 2,005名营销人员的反馈，这些人员平均分布在五个国家： 美国、英国、澳大利亚、德国和法国。其代表的行业如下： 渠道一致性 从电子邮件和网站到移动应用和社交媒体，根据消费者喜欢的渠道有 针对性地触达他们，这已成为一个重要筹码。电子邮件是品牌与消费 者互动的首要方式，但需要注意的是，消费者最反感的就是垃圾邮 件，因此营销人员需要专注于发送相关消息，以减少取消订阅的 情况。 制造 (17%) 技术（ B2B和 B2C） (15%) 零售和消费包装品 (14%) 金融服务和保险 (10%) 媒体和娱乐 (8%) 医疗保健 /生命科学 (8%) 专业服务 (8%) 旅游与酒店 (4%) 汽车 (4%) 教育 (4%) 政府 /军事 (3%) 广告 /咨询 (2%) 其他 (5%) 17 品牌如何与客户互动 美国和澳大利亚营销人员报告了最常用的 触达消费者的渠道。 为了与客户建立有意义的对话并构建持久的有价值的关系，品牌需要 联结每个渠道，确保客户在任何渠道都能获得一致的体验。为此，大 多数组织都制定了品牌内容策略，根据不同的渠道和设备来定制和优 化内容。但许多营销人员表示其策略仍待优化。 电子邮件 网站 社交媒体 移动应用 直邮 广告 /公关 店内（标牌、产品信息等） 第三方商城 短信 /文字 18 另一种建立强大联系的方式是在 各网站之间采用一致的内容。调 研表明，仅 32%的营销人员表示 其移动网站和电脑网站的内容相 同，而 53%的营销人员表示其网 站类似但有些许差异。 15%的营 销人员表示其移动端内容与访客 在笔记本电脑或台式机上看到的内容完全不同。 找到优秀内容的正确衡量方法 对于许多品牌而言，衡量内容营销的投资回报率 (ROI)非常困难，但正 确的衡量至关重要。这不仅仅出于预算和策略目的，还可帮助营销人 员更有效地重复利用内容，尤其是在定向类似细分市场或客群时。 今年，社交媒体在各渠道的 ROI排名方面位居榜首，其次为网站和电 子邮件。 ROI最高的前三大渠道 表示有待 改进。 90% 36% 的公司制定了品牌 内容策略。 社交媒体 网站 电子邮件 19 在询问品牌如何衡量互动效果时，三分之二的受访者表示通过销售转 化率来衡量。尽管转化率是一个成功指标，但需要注意的是，转化率 只是其中的一个方面。合适的指标取决于内容的目的和目标。 约半数的受访者会追踪网站访问时长以及打开率，而三分之一的受访 者表示，如果客户分享电子邮件地址或生日等数据，则表明内容是成 功的。这就表明营销人员懂得了解客户的价值。 营销人员如何衡量内容互动 更快、更好、更强大的内容创作 根据消费者的需求快速及时地提供相关和有吸引力的内容，这一直是 营销人员的一个痛点。主要障碍包括缺乏资源和时间，无法简化流程 以优化团队协作等。 销售转化率 网站停留时间 打开率 客户分享电子邮件地址 或生日等数据 A/B测试 20 创建有效内容的障碍 “我们对内容给与了很大的关注，但也看到各公司都在推出新的网站 功能或互动来打造更类似于应用程序的体验。” Stark表示，“节奏也 变得越来越快。因此，不仅仅涉及内容，还有品牌和营销人员快速实 施的能力。” 营销人员通常会在不同渠道间创建 10种不同类型的内容。根据我们的 调研数据，今年各组织将电子邮件、视频、促销材料和网站内容作为 重点。 简化流程以支持团队 在多个项目中进行协作 缺乏数据分析工具和人才， 无法制订定向内容策略 缺乏资源（预算、可用团队等） 缺乏用于实施定向 内容策略的集成平台 缺乏用于制订定向 内容策略的客户数据 缺乏时间 缺乏策略 缺乏创造力 21 各类内容的优先级 团队无法更快完成更新的主要障碍之一是必须依赖 IT。如果营销团队 能够通过模板和其他工具来管理和发布自有内容，组织便可以及时更 新内容，同时 IT也能够专攻于更具战略性的项目。 电子邮件 视频 一般网站内容 （例如产品广告文字更新） 博文 产品说明 促销材料 案例研究 /客户评价 电子书 图像（照片、图形） 信息图表 22 内容团队对 IT的依赖 此外， 5%的营销人员表示，更改内容时需要向 IT提交工单且要花费数 天时间， 49%的营销人员表示网站更新工作可以得到简化， 46%的营 销人员表示仅需几分钟时间便可完成更新。 数据在向消费者适时提供适宜内容（包括内容更新）方面发挥着重要 作用。 71%的营销人员表示，数据有助于改进内容更新的频率。但该 频率有所差异。 美国在这方面遥遥领先， 76% 的美国营销人员表示利用数 据来作出内容决策。仅 63%的 英国营销人员持同样观点， 其次为法国 (61%)以及德国和 澳大利亚 (59%)。 无论更新网站的频率如何， 90%的营销人员都表示希望发布更多更新来帮助改善客户互动。但许 多营销人员在内容管理系统 (CMS)方面存在许多障碍。 所有内容均可在无 IT支持 或批准的情况下实施 仅简单内容可在无 IT支持 或批准的情况下实施 所有内容均必须由 IT 提供支持或予以批准 56% 的营销人员每小时 /每天更新 一次网站。 40% 的营销人员每周 /每月 更新一次网站。 23 更新的便捷性 资产极多，时间极少 营销人员没有时间手动搜索成千上万的数字资产，寻找理想的图像、 视频或其他内容。就寻找系统资产所需的时间，我们询问了营销人 员，根据真正花费的时间，他们认为应该花费多少时间合适。大多数人 表示，实际时间能够满足期望，但他们的期望值相对较低，营销人员 似乎越来越希望能够即时访问。 在 CMS中追踪资产 只能进行轻微编辑 可利用当前 CMS快速更新 需要数日才能完成更新 需要花费多长时间？ 应该花费多长时间？ 9% 1%11% 19% 32% 39% 39% 32% 15% 3% 即时 数分钟 少于一小时 多于数小时数小时 24 追踪授权要求和审批情况也是一项挑战。然而，在被问及是否具有自 动化系统来确保内容许可证保持最新时，仅三分之一的受访者作出肯 定回答。这两个方面对于加快营销人员交付内容的过程非常重要。如 果设计人员能够即时访问资产，而营销人员能够快速查看审批和数字 版权的历史记录，便能以最快的速度交付内容。 保持相关性，实现个性化 贴近客户的品牌不但能够获得 客户的关注，而且还能赢得客 户的业务。通过收集客户行为 和偏好等相关数据，您可以在 客户的整个旅程中提供更有意 义的个性化体验。这不仅包括 线上渠道，还有现场互动和电 话渠道。通过添加与位置、天气甚至新闻和社交趋势方面的情境数 据，您的内容将变得更具相关性。新冠肺炎疫情已经证明了这一 点。 76%的营销人员表示其内容受到社会和政治趋势的一定影响，这 个发现也就不足为奇了。 我们的研究表明，营销人员认为人口统计学 /位置 /行为细分和高度个 性化策略的影响力最大，例如提供年龄、位置和财务状态等符合情境 的内容。 76% 的营销人员表示其内容受到 社会和政治趋势的一定影响 25 高影响力个性化实践 高度个性化策略（基于年龄、 位置、性别、儿童等） 按人口统计学、位置和行为的细分 产品建议（根据其他客户的 购买行为提出的捆绑建议） 登录（使用 Facebook或 Google凭据登录） 一对多个性化 图片和照片调整 文字调整 一对一个性化 页面布局调整 购买路径及其便捷性（结算和支付选项） 为了更深入地了解，我们询问了营销人员如何实现网站个性化。最后 发现， 47%的营销人员使用数据来定向网站内容，但 34%的营销人员 表示数据访问受限， 10%表示拥有大量数据，但没有足够的资源来有 效使用。 您认为您在网站内容个性化方面的表现如何？ 58%可提高个性化水平 41%正好合适 1%可降低个性化水平 26 在个性化内容类型方面，营销人员反馈最多的是图像 (53%)、文字说 明 (52%)和电子邮件频率 (43%)。 最后，我们询问了受访者在个性化用户体验时所采用的条件标准。我 们发现，他们不但会使用人口统计学和位置信息，而且还会使用过去 购买行为和兴趣等行为数据。 个性化用户体验时所使用的条件标准 个性化仍然是大多数营销人员所面临的一个挑战。但如果拥有正确的 基础，同时结合使用 AI和机器学习等技术，您就可以根据客户最关注 的因素来提供最相关的内容。 年龄 过去的购买行为 位置 过去的点击和兴趣 行业 平台（移动模型、浏览器等） 性别 27 探索全新的内容维度 客户期望愈来愈高，各品牌需要不断探索新颖的内容形式来提高客户 的兴趣和互动性。客户希望获得更多视频和图像和更高的互动性，例 如可购物内容。品牌不应该只是将内容作为简单的消费品，而是需要 探索有效的方式来方便客户直接通过内容作出购买行为。 您如何提高内容的可购物性？ 此外，由于各品牌不断设法融合数字和实体购物体验， 3D、 VR和 AR 等新兴技术也逐渐成为重要的考虑因素。超过半数的组织仍在探索这 些技术，这也在情理之中。通过采用新技术，必将带来更大的竞争 优势。 您的组织对于新兴媒体和内容类型有何计划？ 非首要任务 直接从博文中购买 包括“先试后买”选项（样 品、免费试用、有限订阅等） 直接通过社交渠道购买 我们很感兴趣并计划添加 我们没有任何计划 （不在我们的关注范围内） 我们正在探索 我们已制作内容 28 “各品牌肯定会研究 3D，甚至提取 2D产品信息，因为消费者希望借助 更多的产品图片来作出更明智的决策。” Stark表示，“在店内体验的 整体数字化转型趋势下，我认为 AR和 VR将会占据主导先是 VR，然 后是 AR。因此必须立即开始探索这些技术。” 让卓越成为新常态 毋庸置疑，消费者希望获得高度相关的体验。他们的购买行为极为复 杂，如果能够适时适地提供高质量的内容，将会产生重要的影响。然 而，营销人员在大规模创建此类内容方面仍面临压力。通过综合运用 现代内容管理系统、数字资产管理系统、电子商务系统和个性化引 擎，您可以在客户期待的时间和地点提供高质量的相关内容。 “在提高创意和提供差异化客户体验方面，技术的黄金时代已经来 临。” Stark指出。 技术可能会成为助推器，但调研表明，只有您了解客户偏好并支持其 价值观，才能提供真正卓越的体验。 29 Adobe可助您一臂之力 A dobe Experience Manager Sites是一款云原生混合 CMS，可为营销 和 IT人员提供开箱即用的功能，支持使用可重复利用的组件、布 局和模板来快速创建内容。借助丰富的 API和 Adobe Sensei AI技术，我 们的数字基础具有强大的可扩展性，可根据客户和内容绩效数据自动 调整不同渠道和屏幕的体验。 Adobe Experience Manager Assets是 Adobe Experience Manager内的数字 资产管理系统，可帮助您在任何屏幕或设备上创建、管理和交付图 像、视频和其他内容。 Adobe Commerce Cloud是一款灵活、可扩展的 平台，可帮助组织管理和个性化整个客户旅程中的商务体验。 结合 Adobe Analytics和 Adobe Target，并在 Adobe Sensei AI和机器学习技 术的支持下，这些解决方案可为大规模交付个性化体验提供强大的数 字基础。 了解我们如何帮助您开始交付满足客户期望的高度个性化体验。 了解详情 30 资料来源 “品牌内容调研，” Advanis和 Adobe。 “消费者内容调研，” Advanis和 Adobe。 Adobe产品营销、内容和商务高级总监 Loni Stark，个人访谈。 Advanis首席顾问 Lori Reiser，个人访谈。 “ Mark Zuckerberg主题演讲 2020 Silicon Slopes科技峰会 ，” YouTube视频， 46分 34秒， 发布者： Gabe Villamizar， 2020年 2月 3日。 版权所有 2020 Adobe Inc.。保留所有权利。 Adobe和 Adobe徽标是 Adobe Inc.在美国和 /或 其它国家 /地区的注册商标或商标。