传媒行业2021年传媒中期策略报告：阳光总在风雨后高景气核心标的布局正当时.pdf

请务必阅读正 文之后的信息披露和重要声明 行 业 研 究 行 业 投 资 策 略 报 告 证券研究报告 industryId 传媒行业 investSuggestion 推荐 ( investS uggesti onChan ge 维持 ） 重点公司 重点公司 21E 22E 评级 芒果超媒 1.33 1.75 买入 吉 比特 19.32 22.20 审慎增持 三七互娱 1.37 1.66 审慎 增持 分众传媒 0.42 0.50 审慎增持 光线传媒 0.37 0.43 审慎 增持 万达电影 0.71 0.92 审慎增持 relatedReport 相关报告 emailAuthor 分析师： 李阳 S0190518080004 刘跃 S0190517090001 投资要点 summary 长视频：长视频的整体用户时长的下滑趋势减弱 ，用户基本盘开始逐渐稳 固，关注用 户 APRU 提升后视频平台的盈利改善。 截止 2020 年 12 月长视 频在国内移动互联网各细分赛道的时长占比为 6.8%，下滑趋势明显减弱。 同时爱奇艺和腾讯视频相继提高会员价，预计未来长视频用户 APRU 将有 显著提升，在品牌 广 告 回暖以及单剧集 成本 整体可控的情况下，长视频平 台的盈利有望改善。 推荐 芒果超媒 ， 芒果超媒 依托内容成本优势和品牌粘 性突围，我们预计芒果超媒的综艺优势稳固，电视剧生态有望持续超预期， 芒果平台具有高成长性。同时芒果基于品牌粘性优势，继续拓展小芒电商、 剧 本杀密室等 变现方式，商业 变现潜力巨大。 短视频： 内容视频 化时代下 ， 短视频 加速 商业 变现 。 2020 年 12 月短视频 在国内移动互联网各细分赛道的时长占比提升至 21.1%，仅次于即时通讯 的 23.5%。随着抖音、快手持续向三四线城市下沉以及微信 视频号的扩张， 短视频赛道将拥有移动互 联网最大的流量，商业变现潜力巨大。 游戏：产品周期开启，估值有望持续修复。 游戏工委数据显示， 2020 年 中国游戏市场规模为 2786.9 亿元，同比增长 20.7%， 2021Q1 为 770.35 亿 元，同比增长 5.32%，增长主要受移动游戏拉动，其中 2020 年中国移动 游戏市场规模 为 2096.76 亿元，同比增长 32.61%， 2021Q1 为 588.3 亿元， 同比增长 6.2%。在去年高基数下目前行业景气度低，部分龙头公司估值 处于历史低位，是可以重点把握的价值成长股。 建议短中期关注业绩确定 性较强的吉比特，下半年 建议关注重磅游 戏陆续上线的完 美世界，以及业 绩进入回收期的三七互娱。 广告：后疫情时代广告市场持续回暖，在流量 成本持续攀升的背景下，品 牌广告预算逐渐增加，作为品牌广告投放主阵地的梯媒正处于高景气。 根 据 2020 年 CTR 数据，广告市场刊例花费同比下降 11.6%，但楼宇 LCD 和 楼宇海报 的刊例花费逆势增长 23.8%和 28.9%。 推荐分众传媒 ， 分众传媒 作为梯媒赛道的领跑者，近年来持续调整广告主结构向消费类客户转移， 享受梯媒赛道高景气和国潮崛起的双重红利。公司自身也借此机遇扩屏提 价，未来业绩高 增长。 电影：疫情加速供需改善的进程 ，龙头院线市占率提升；观影需 求复苏显 著，国产电影票房受益。 根据灯塔数据，截止 2021 年 5 月底全国银幕数 7.1 万块，相较去年末减少约 1500 块，银幕数出现了首次下降，而龙头 院线的市占率明显提升。 从 观影需求来看 ， 2021 年春节档和五一档票房 相较 2019 年分别增长了 33%和 4%，观影需求复苏显著。由于进口 片供给 仍短缺， 2021 年 1-5 月票房 255 亿元，相较 2019 年同期下滑 6%。但国产 片票房 204 亿元，同比增长 47%。中长期来看随着海外注射疫苗的比例持 续提升，高质量进口片的供给 有望逐渐恢复 ，短期来看，国产片票房受 益 于观影需求的复苏。 推荐 国 产 电影龙头光线传媒 ， 下半年建议 关注 有望受 益于进口片 回暖的 万达电影 。 风险提示：政策监管风险；宏观经济风险；产品表现不及预期风险；疫情反复 风险。 title 阳光总在风雨后，高景气核心标的布局正当时 2021 年 传媒 中期策略报告 createTime1 2021 年 6 月 14 日 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 2 - 行业投 资策略报告 目 录 1、长视频：时长占比下滑趋势减弱，芒果 TV 仍在乘风破浪 . - 5 - 1.1、长视频使用时长下滑趋势减弱 . - 5 - 1.2、行业步入提价阶段，内容成本可控，长视频平台盈利有望改善 . - 6 - 1.3、芒果超媒凭借独特内容生态和多元变现仍旧乘风破浪 . - 8 - 2、短视频：国内用户增长放缓，商业化进程加快 . - 13 - 2.1、国 内短视频市 场进入成熟期，用户增长放缓，海外市场潜力巨大 . - 13 - 2.2、抖快微三足鼎立，不同社区属性筑起双强各自护城河 . - 16 - 2.3、短视频已经进入变现期，商业价值巨大 . - 19 - 3、游戏：估值具有吸引力， 优选行业龙头 . - 22 - 3.1、高基数下增速 放缓，产品周期影响业绩增速 . - 22 - 3.2、游戏出海持续深入，海外市场有望再造辉煌 . - 26 - 4、后疫情时代广告持续回暖，国潮品牌崛起带动梯媒高景气 . - 28 - 4.1、后疫情时代广告持续回暖 . - 28 - 4.2、俘获消费者心智，分众传媒价值凸显 . - 30 - 5、电影：龙头院线市占率提升，观影需求持续复苏 . - 33 - 5.1、疫情加速供需改善的进程，龙头院线市占率提升 . - 33 - 5.2、 观影需求 复苏显著，国产电影票房受益 . - 34 - 6、投资策略：优选优质赛道龙头公司 . - 35 - 6.1、板块行情回顾 . - 35 - 6.2、投资观点：优选景气度高、具有估值优势的子行业龙头 . - 38 - 7、风险提示： . - 40 - 图 1、 中国移动互联网月活跃用户规模趋势 (亿 ) . - 5 - 图 2、中国移 动互联网各细分赛道时长占比 . - 5 - 图 3、视频网站月活变化情况（万） . - 6 - 图 4、爱腾芒 2021 年 1-4 月月活同比增速 . - 6 - 图 5、 2020 年视频网站付费会员的 ARPU 值仅高于音乐，在移动互联网各付 费赛 道中处于低水平（元） . - 7 - 图 6、爱奇艺提价后， 2021Q1 的会员收入 ARPU 明显提升（元） . - 7 - 图 7、爱奇艺内容成本变化趋势 . - 7 - 图 8、芒果 TV 剧集播放量进入全网 Top50 数量 . - 8 - 图 9、芒果 TV 综艺播放量进入全网 Top50 数量 . - 8 - 图 10、芒果 TV20-21 年 4 月 MAU 与影视综艺播放情况 . - 10 - 图 11、 2018-2021 年 4 月芒果 TV 月活与芒果超媒月收盘价（前复权股价） - 10 - 图 12、芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段播出综艺部数（部） . - 11 - 图 13、芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段播出综艺期数（期） . - 11 - 图 14、芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段广告商主次数加总（次） . - 12 - 图 15、芒果、爱奇艺、腾讯视频单期综艺平均招商主数量（个） . - 12 - 图 16、芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段广告商主数量（个） . - 12 - 图 17、芒果、爱奇艺、腾讯视频每部综艺平均招商（个） . - 12 - 图 18、 2018-2022 年剧本杀行业规模及预测 . - 13 - 图 19、 2021H1 中国消费者线下潮流娱乐方式的偏好 . - 13 - 图 20、快手、抖音新安装用户卸载转化率 . - 14 - 图 21、短视频用户规模（亿人） . - 14 - 图 22、快手和抖音 APP 的用户重合率持续上升 . - 14 - 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 3 - 行业投 资策略报告 图 23、短视频出海情况 . - 15 - 图 24、快手巴西版 Kwai 界面示意图 . - 15 - 图 25、快手 短视频出海规模及巴西市场 DAU（万人）和渗透率（ %） . - 16 - 图 26、短视频行业用户公式和抖音、快手、微信核心战略示意 . - 17 - 图 27、微信视频号进入前，国内短视频行业参与者两大属性示意图 . - 17 - 图 28、短视频 CR5 总计 MAU 和其他短视频 APP 总计 MAU（亿人） . - 18 - 图 29、短视频行业 CR5MAU 对比（亿人） . - 18 - 图 30、微信进入后短视频两大社区属性示意图 . - 19 - 图 31、 2018-2020 直播电商主要参与者直播带货 GMV（亿元） . - 19 - 图 32、 2018-2020 直播电商主要参与者 DAU（万人） . - 20 - 图 33、直播电商主要平台月日均使用时长（万分钟） . - 20 - 图 34、 2018-2022E 中国互联网媒介广告市场份额分布 . - 20 - 图 35、 2020 年 12 月典型广告平台广告主数量 . - 21 - 图 36、快手广告业务营业收入（百万元）及增速（ %） . - 21 - 图 37、 快手粉条和磁力聚星业务 . - 22 - 图 38、 2018-2021 年 5 月 22 日游戏版号数量发放情况（个） . - 23 - 图 39、 2021.1.1-2021.5.22 部分公司 游戏版号获得情况（个） . - 23 - 图 40、中国游戏市场整体规模及增速 . - 24 - 图 41、中国移动游戏市场整体规模及增速 . - 24 - 图 42、中国游戏用户整体规模及增速 . - 24 - 图 43、中国 移动游戏用户整体规模及增速 . - 24 - 图 44、中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元） . - 27 - 图 45、中国移动游戏出海市场规模（亿美元） . - 27 - 图 46、 2016A-2020Q4 上市互联网媒体广告收入总和及增速（百万元 ） . - 28 - 图 47、 2021Q1 部分互联网公司广告相关收入增速 . - 30 - 图 48、三七互娱的销售费用率持续上升 . - 30 - 图 49、分众传媒各季度营收 . - 31 - 图 50、分众传媒各季度广告相对份额占比 . - 31 - 图 51、 2021 年 3 月电梯 LCD 广告月度花费 TOP20 品牌排名 . - 31 - 图 52、 2021 年 3 月电梯海报广告月度花费 TOP20 品牌排名 . - 31 - 图 53、分众传媒楼宇媒体的点位数及单点位收入的变化趋势 . - 32 - 图 54、灯塔数据银幕数及同比增速 . - 33 - 图 55、万达电影 2016-2021Q1 电影票房市占率变动 . - 33 - 图 56、 2019 和 2021 年 1-5 月进口片及国产片票房情况 . - 34 - 图 57、 2019 和 2021 年进口片票房占比情况 . - 34 - 图 58、 全球新冠疫苗接种剂次与新增确诊人数 . - 34 - 图 59、截止 2021 年 5 月，全球主要国家每百人新冠疫苗接种量（剂次） . - 34 - 图 60、 SW 传媒 21 年 1-5 月涨幅排位第 23（截止 2021.5.31） . - 35 - 表 1、视频网站会员价格体系 . - 6 - 表 2、 2021 年春季新芒品鉴会片 单 -综艺部分 . - 8 - 表 3、 2021 春季新芒品鉴会片单 -剧集部分 . - 9 - 表 4、 20Q1-21Q1 芒果 TV 综艺和招商指标变化、统计标准 . - 11 - 表 5、游戏板块部分公司 2020 年以及 1Q21 业绩情况 （亿元） . - 26 - 表 6、 2020.01-2020.03 和 2021.01-2021.03 中国手游出海收入 Top10 . - 26 - 表 7、重点布局海外的游戏公司海外收入占比 . - 27 - 表 8、截至 2020Q4 互联网媒体广告市场份额及变化 . - 29 - 表 9、公司自营媒体资源数量（万） . - 32 - 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 4 - 行业投 资策略报告 表 10、 2021 年即将上映片单出品公司及代表作 . - 35 - 表 11、传媒主要公司按子行业分类后涨跌幅概览 游戏板块 . - 36 - 表 12、 传媒主要公司按子行业分类后涨跌幅概览 -电商 &品牌服务产业链 . - 37 - 表 13、 传媒主要公司按子行业分类后涨跌幅概览 线下媒体板块 . - 37 - 表 14、 传媒主要公司按子行业分类后涨跌幅概览 视频板块 . - 38 - 表 15、重点公司盈利预测与估值表（根据 6 月 14 日行情） . - 40 - 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 5 - 行业投 资策略报告 报告正文 1、 长视频 ： 时长占比 下滑趋势减弱 ，芒果 TV 仍在乘风破浪 1.1、 长视频使用时长 下滑趋势减 弱 从用户层面来说， 移动互联网用户整体 增长基本 停滞 。但 随着短视频用 户 的 增速 减缓 ， 长视频的整体用户时长 的下滑趋势减弱 ， 用户 基本 盘 开始逐渐 稳固 。 截止 2020 年 12 月 长视频在移动 互联网各细分赛道的时长占比为 6.8%， 长视频整体 时 长 占比 的下滑趋势明显减弱 。 图 1、 中 国 移动互联网月活跃用户规模趋势 (亿 ) 资料来源： Questmobile， 兴业证券经济与金融研究院 整理 图 2、 中国 移动 互联网 各 细分 赛道 时长 占比 资料来源： Questmobile， 兴业证券经济与金融研究院 整理 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 6 - 行业投 资策略报告 受去 年疫 情高基数影响 ，爱 腾 月活同 比下降 ，芒果仍保持增长 。 从 2021 年 1-4 月 的 表现 来看， 由于 20Q1 疫情高基数的影响，爱奇艺和腾讯视频的月活用户数普 遍同比下滑。但芒果 TV 仍保持着同比 增长。虽然由 于 姐姐 2 的播出效果低 于 市场预期， 导致其今年 2 月和 3 月的用户 数据增长 放缓。但 4 月份后，随着 陪 你一起长大 妻子的 浪漫旅行第五季 等节目的播出 ， 平台用户 数据开始明显 增长 。 图 3、视频网站 月活 变化情况（ 万） 图 4、 爱腾芒 2021 年 1-4 月月活同比增速 资料来源： Questmobile， 兴业证券经济与金融研究院 整理 资料来源： Questmobile， 兴业证券经济与金融研 究院 整理 1.2、 行业 步入提价 阶段 ， 内容成本 可控 ，长视频平台 盈利有望改善 爱奇艺和腾讯视频相继提高了会员价 格，行业 正式步入 提价周期， 预计 ARPPU 值将 持续 提升。 爱奇艺 2020 年 11 月 、腾讯视频 2021 年 4 月 相继提升了会员价格 ， 如下表所示 ， 爱腾 除了会员价格提升 外 ，也缩小了 会员的折扣力度 。 参考 其他 娱 乐类用户付费情况 ， 长 视频会 员的价格 明显偏低 ，其 ARPU 值 仅高于音乐 付费 订 阅 。 爱腾的提价使 长视频行 业正式步 入了提 价周期 ，预计长视频 ARPU 值 将持续 提升 。 表 1、 视频网站会员价格体系 视 频 平 台 连续包 月（元 / 月） 月卡 （元 /月） 连续包 季（元 / 季） 季卡（元 /季） 连 续 包 年（元 / 年） 年卡（元 /年） 优惠价 原价 优惠价 原价 爱奇艺 提价前 ios 端 19 25 58 40 68 218 118 248 安卓端 15 19.8 45 40 58 178 118 198 PC 端 15 20 55 27 55 198 118 198 提价后 19 25 58 68 68 218 248 248 腾讯视 频 提价前 ios 端 19 25 53 45 68 208 168 233 安卓端 15 20 45 45 58 178 168 198 PC 端 15 20 45 - 45 178 - 198 提价后 20 30 58 50 68 218 188 253 芒果 TV 提价前 ios 端 18 25 53 - 68 208 - 228 安卓端 15 20 55 - 55 178 - 198 PC 端 15 20 45 - 55 178 - 198 优酷视 提价前 ios 端 19 - - - - 228 228 228 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 7 - 行业投 资策略报告 频 安卓端 15 - - - - 198 198 198 PC 端 15 - - - - 198 198 198 资料来源： 视频平台 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 图 5、 2020 年 视频网站付费会员的 ARPU 值仅高于音乐， 在移动互联网各付费赛道中处于低水平 （ 元 ） 图 6、爱奇艺提价后 ， 2021Q1 的 会员 收入 ARPU 明显 提升 （ 元 ） 资料来源： 兴业证券经济与金融研究院模型测算 资料来源： 兴业证券经济与金融研究院模型测算 内容成本下降 ， 长视频平台盈利有望改善 。 随着 “限薪令 ”的落实以及视频网站 自 制比例的提高， 长视频 内容成本得到有效的控制。 从爱奇艺来看 ，爱奇艺的 内容 成本 自 2020 年 下 半年 以来出现下滑趋势 ，其内容成本 /总营收比例也持续收窄 。 而收入端的会员收入 享受提价红利 ，广告端也受益经济复苏而 逐渐回暖 ，长视 频 平台 的盈利情况有望改善 。 图 7、 爱奇艺 内容成 本 变化趋势 资 料 来源： 公司公 告 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 8 - 行业投 资策略报告 1.3、 芒果超媒 凭借 独特内容生态 和 多元 变现 仍旧乘风破浪 芒果超媒 内容储备丰富，爆款上线拉动月活提 升 芒果 综艺龙头地位 稳 固 ，独播剧集仍有上升空间 。 自 2018 年开始，芒果 入围全平 台播放量 Top50 的综艺 和剧集 数量 呈现 连续 上升趋势 。 综艺方面 ， 台综快乐大本营 连续 4 年处于 Top10， 2021 年（ 截止 5.19） 芒果 TV 网 综 和台综 包揽 全网 播放 量 榜单前 9 名。剔除台综后， 乘风破浪 的姐姐 和乘风破浪的姐姐 第二 季 分 别排 全平台 2020 和 2021 年 网综的 第一名， 爸爸去哪儿 、明星大侦 探、妻子的浪漫旅行、密室 大逃脱、女儿们的恋爱等综 N 代节目保持年榜 Top10 左右。 剧集方面 ，芒果独播剧集入榜数量在近 3 年 上升到 较高水平 ，代表剧 集有 2019 年 海棠经雨胭脂透、陪你到世界之巅、 2020 年 亲爱的自己、以 家人之名、下一 站是幸福、 2021 年 理智 派生 活 、八零九 零 等， 榜单内剧集 排位 有所提升，入榜数量仍有 提升空间。 图 8、 芒果 TV 剧集 播放量进入 全网 Top50 数量 图 9、 芒果 TV 综艺 播放量进 入 全网 Top50 数量 资料来源： 骨 朵 传媒 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： 骨朵传媒 ， 兴业证券经济 与金融研究院 整理 重磅 +创新内容储备丰富，下半年表现值得期待 。 2021 年 4 月 17 日，芒果 TV 举 办 2021 春季新芒品鉴会 ， 现 场 发布 妻子的 选择沉睡花园落花时节又逢 君婆婆的镯子等剧集片单 ，以及哥哥 的滚烫人生正经歌手中国 制作人 等 新 综 艺 和 婆婆 和妈妈 3女儿们的恋 爱 4 朋友请听好 2等重 磅综 N 代 片单 。多部自 制综艺将 在 Q2、 Q3 季度上线，剧集 储备丰富，阵容强大。 表 2、 2021 年 春季新芒品鉴会 片单 -综艺部分 分类 综艺名称 类型 工作室 预计上线时间 拟邀嘉宾 新综艺 哥哥的 滚烫人 生 混龄男团音乐竞演真人秀 吴梦知团队 2021Q3 32 名男性艺人 正经歌手 音乐喜剧 洪啸工作室 2021Q3 龚俊 、德 云社 成员 等 中国制作人 电影制作 梁书源工作室 2021Q3 舒淇 、王 中磊、肖 战等 再见爱人 婚姻纪实旅行真人 秀 刘乐 团队 2021Q3 4 对明星恋人 热血少年行 沉浸式军事生存 梁书源工作室 2021 12 位热血少年 闪耀的侦探家族 明星角色扮演实景推理真人秀 盒子工作室 2021 6 位“侦探” 拳拳相对 明星拳击竞技 - 2021 邹 市明等 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 9 - 行业投 资策略报告 综 N 代 婆婆和妈妈 3 家庭代际和谐促进真人秀 单丹霞工作室 已上线在播 - 妻子的浪漫旅行 5 夫妻情感治愈节目 李甜团队 已上线在播 - 女儿们的恋爱 4 代际情感观察真人秀 晏吉团队 2021Q4 4 对明 星母女 乘风破浪的姐姐 3 混龄女团音乐竞演真 人秀 吴 梦 知团 队 2021-2022 - 朋友请听好 2 声音互动陪伴真人秀 果果团 队 2021Q3 何炅、谢娜、易烊千玺 明星大侦探 7 明星推理真人秀 盒子工作室 2021Q4 - 密室大逃脱 3 实景解密体验秀 盒子工作室 2021Q2 邓伦、杨幂 、黄明昊等 说唱听我的 2 说唱音乐竞演 严典雅工作室 2021Q2 Amber、李斯丹妮、梁龙等 资料来源： 2021 年春季新 芒品鉴会 ，兴业证券经济与金融研究院整理 表 3、 2021 春季新芒品鉴会片单 -剧集部分 类型 片名 主演 导演 出品公司 芒 果 季 风 猎狼 者 秦昊、尹 昉 曹盾、高翔 芒果 TV 我在他乡挺好的 周雨彤、任素 汐 李漠 湖南 卫视 、芒果超媒等 婆婆的镯子 蓝盈莹、牛骏峰 李昂 芒果 TV、 湖南卫视等 沉睡花园 龚俊、乔欣 臧溪川 华策影视、芒果 TV 妻子的选 择 - - 唐人 影视 都 市 情 感 理智派生活 秦岚、王鹤棣 徐辅军 芒果 TV 芥子时光 郝富申、边程 徐驰、朱羿坤 芒果 TV 好 女 好男 殷桃、孙 艺洲 梦继 芒果 TV 夜色暗涌时 张予曦、刘学义 戴小哲 快乐阳 光 我 和 我们在一起 孙怡、张彬彬 崔亮 华策 影视 、 芒 果 TV 八零九零 白敬亭、吴 倩、倪 大红 徐纪周 华策影视等 对你的爱 很美 张嘉译、 沙溢 韩晓军 厦门雷海观浪影视传媒、贰零壹陆影视传媒等 都是好 时光 - - 华策影视 我亲爱的小洁癖 沈月、刘以豪 蔡聪 芒果 TV 暗格里的秘密 陈 哲 远、吴梦洁 张笑安 芒果 TV 悬 疑 推 理 逆光者 彭冠英、张雨剑 余庆 芒果 TV、美百馥影业 双面神探 林雨申、刘怡 潼 王涛涛 芒果 TV 法医秦明之无声的 证词 张雨剑、周雨彤 彭柯 佳桐互娱、金盾 影视 古 装 年 代 梦醒长安 成毅、张予曦 刘国楠 、赵立 军 欢瑞 世纪 、悦视传媒等 尚食 许凯 、吴 谨言 王威、白云默 欢娱影视、芒果 TV 凭栏 一片 风云起 - - - 屠户家的小娘子 张含韵、佟梦实 - 飞 宝 影视 亲爱的天狐大人 王佑硕、吕小雨 刘国辉 芒果 TV、丝芭影视 朝 歌少年行 - - - 落花时节又逢君 周也、侯明昊 - 和风清穆 看见缘分的少女 戚砚笛、敖瑞鹏 沈金飞 芒果 TV 百灵潭 郭 俊 辰、康宁、魏天 浩 黄纯 芒果 TV 狐狸在手 卢佳 - 芒果 TV 两不疑 宋 妍 霏、张昊 唯 何振华 华策影业 夜燕白 茅子 俊、 张 耀 施磊 芒果 TV 理想照耀中 国 明 星 团体 傅东育等 湖南卫视 百炼成 钢 明星团体 毛卫宁 湖南广播影视集团 资料来源： 2021 年春季新芒品鉴会，兴 业证券经济与金融研究 院整理 爆款剧综拉动月活提升，股价表现同步向好 。 我们统计了 2019 年 初 至 2021 年 4 月 底 ，芒果 TV 优质内容 （月播放量在 5 亿以上 的综艺和剧集 ） ，可以 明显发现 其 与芒果 TV 月活数据的正 相关 性 。同时芒果 TV 的 月活与芒果 超媒股价走 势表 现也具有较高 重合度 。根据招商会片单来看 ， 在 今年 5-8 月 ， 随着优质 储备内容 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 10 - 行业投 资策略报告 逐步 播出， 芒果 TV 进入了优质内 容产品 释 放 周期 ，公司 月活 数据和 股价 有望向 好 。 图 10、芒果 TV20-21 年 4 月 MAU 与影视综艺播放 情况 资料来源： 芒果 TV、 骨朵传媒 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 图 11、 2018-2021 年 4 月 芒果 TV 月活与 芒果超媒 月 收盘价 （ 前复权股价 ） 资料来源： 芒果 TV、 Wind， 兴业证券经济与金融研 究院整理 芒果 综艺 招商 优势巨大 ， 体量拉开竞争差 距 广告是优质综艺内容变现的重 要渠道。 从招商情况来看， 芒果 TV 仍 保 持 领先 地 位。 2021 年一季度 芒果 TV 自制综艺播出数量 有所 减少，但招商达到了较高水平。 明星大侦探 第六 季 、乘风破浪的姐姐 第二季及 其衍生综艺 姐姐的上班 路单期广告主在 15 个左右。爱奇艺在第一季度推出青春有你 第三季及其衍 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 11 - 行业投 资策略报告 生综艺青春有个局，以及王牌 综艺奇葩说 第七季 ，单期广告主在 7 个左 右。腾讯视频创造营 2021占骨朵传媒 3 月综艺榜第 一名，平均单期播放量在 4 亿左右，单期广告主在 8 个 左右，吐槽大会 第五季单期招商在 7 个左右。 表 4、 20Q1-21Q1 芒果 TV 综艺和招商指标变 化 、统计标准 序 号 指标 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020 全 年 统计标准 1 播出综艺数量 （ 个 ） 29 39 41 31 29 88 参考 艺恩排名 ， 扣 除时间段 内未更新 和在平台播出的 非 自制综艺 2 播出综艺总期数 （ 个 ） 201 333 359 234 212 1076 期数加总，包括播 放量较高的衍生 综 艺以及加更版、先 导片等 3 广告商主次数加总 （ 个 ） 634 1432 1311 652 1308 3811 不去 重， 时间内所 有综艺 每期广告主 数 量 加总 4 单期综艺平均招商主 数 量 （ 个 ） 3.15 4.30 3.65 2.79 6.17 3.54 =广告商主数量不 去 重 /播出综艺总 期 数 5 广告商主数量 （ 个 ） 117 188 165 93 138 359 不去重，每个综艺选取一期统计 6 每部综艺平均招商主数量 （ 个 ） 4.03 4.82 4.02 3.00 4.76 4.08 =广告商主数量 /播出综艺数量 资料来源 ： 艺恩 视频 智库， 芒果 TV，兴业证券经济与金融研究 院整理 图 12、芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段 播出综艺 部数 （ 部 ） 图 13、芒果、爱奇艺 、腾讯视频各时 段播出综 艺 期数 （ 期 ） 资料来源： 芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究 院整理 资料来源： 芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究 院整理 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 12 - 行业投 资策略报告 图 14、 芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段 广告商主次数加总 （ 次 ） 图 15、 芒果、爱奇艺、 腾讯视频 单期综艺平均招商主数 量 （ 个 ） 资料来 源： 芒 果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究 院整理 资料来源： 芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究 院整理 图 16、 芒果、爱奇艺、腾讯视频各时段 广告商主数量 （ 个 ） 图 17、 芒果、爱奇艺、腾讯视频每部综艺平均招商 （ 个 ） 资料来源： 芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究院 整理 资料来源： 芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺， 兴业证券经济与金融研究院 整 理 芒果 基于 品牌 粘 性优势 积极探索变现方式 ， “ 小芒电商 ” 和 “ 剧本杀 ” 方兴 未艾 芒果超媒凭借品牌优 势进军剧本杀行 业 。 芒果超媒凭借 明星大侦探 和 密室 大逃脱 的资源积累 ， 正式进入剧本杀行业 。 2021 年 4 月 底 ， 芒果超媒 全国首家 剧本杀节目门店“芒果 M-CITY”落地长沙 ， 公司 储备 了 300+各种类型的 剧本， 远超行业内 剧本杀门店 30-40 个剧本的平均 水平 。 未来 “芒果 M-CITY” 将在上 海、成都、武汉等城市布局更多门店 ， 剧本杀是年轻人的娱乐潮流 ，根据 艾媒咨 询调研 ，剧本杀 成为 中国消费者线下潮 流 方式的第三名 ，仅次于 看 电影和运 动健身 。 剧 本杀 的行业规 模 也 迅速发展 ， 2020 年行业规模约 117 亿 。 除了 2020 年受疫情影响导致增速放缓外 ，未来 2-3 年 预 计 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 13 - 行业投 资策略报告 仍有 40%左 右 的复合增长率 。 图 18、 2018-2022 年剧本杀行业规模及预测 图 19、 2021H1 中国消费者 线下 潮流 娱乐方式的 偏好 资料来源： 艾媒咨询 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： 艾 媒 咨询 ， 兴业证券经济与金融研究院整理 芒果凭借优质自制内 容 和广告主 资源 ，布 局 “ 小 芒 电商 ” 。 公司构建 自有电商平 台 “小芒 电商 ” ，探索打造密逃社区、潮 玩社区、萌宠社区等垂类社区，充分发 挥公司在 IP 创 意方面的优势， 形成以 “视频 +内容 +电商”为核心的全新视频 内容 电商模式。 小芒电商在 潮玩、 美妆、 服饰 部分品类中已经形成一定的领先地位， 现在 拥有 约 400 多个 美妆品牌 ， 潮 玩 品类 拥有 近 20 个 潮玩品牌 和 300 个 系列， 上 线 初期 ，潮玩日销超过 12000 单， 260 个潮玩 IP 拿下第一，当前仍处于产品打磨 及推广阶段，关注后续增量潜力。 拓荒新赛道，探索业务发展新的增长极， 将 助 力公司形成内涵更加丰富 的 芒果生态 。 2、 短视 频 ： 国内 用户增长 放缓 ，商业 化进程加快 2.1、 国内 短视频 市场 进入 成熟期， 用户 增长 放缓， 海外 市场潜力巨大 国 内 短 视频 行业 进入 成熟期 ， 未来 获客 成本 升 高 ， 用 户 增长 开始 放缓 。 Questmobile 数据 显示， 2017-2019 年 短视频 app 在 用 户间快速传播， 2018 年 实现 156%的 高速 扩张， 2021 年 4 月 短视频用户 MAU 达 8.78 亿人， 在 移动 互联网 用户 的渗透率 达 到 76%， 移动 互联 网用户 已 基 本 触达 ， 新 的 用户 渗 透 逐步 变得 困难 ， 快手 和 抖音 APP 的 新安装 卸载 率 逐步 升高 。 同时 ， 快手和抖音 的用户重合度持 续 上 升 ， 这 说 明 抖快的 新用户 更多的来自 对方的原有用户 ，整体的 国内 短视频用户增长空间 相 对有限 。 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 14 - 行业投 资策略报告 图 20、 快手 、 抖音 新 安装 用户 卸载 转化率 图 21、 短视频 用户 规模（ 亿人 ） 资料来源 ： Questmobile， 兴业证 券经 济与金融研 究院 整 理 资料来源： Questmobile， 兴业证券经济与金融研究院 整理 图 22、 快手和抖音 APP 的 用户重合率持续上升 资料来源： Questmobile， 兴业证 券经 济与金融 研 究 院 整 理 海外市场仍处发展期，潜在用户规模巨大 。 短视频 在 国内 的 火爆 本质 源于 从 图文 信息 流 到 视频 信息流的 升级 趋势 。 这种 趋势 是 在 各国 群体 中 是 共有 的 。 抖音 、 快 手、 LIKEE 都 有 成功 出海 的 先 例 ， 占据 多国 的 视频 APP 排行榜 第 一 。 但是 欧美 国 家 的 政治 环境 对 中国 软件 较 抵触。 目前 海外 市场中， 拉 美 和 一带一路 国家 与 中国 交 好， 整体 政治 环境 较 利好 中国 短视频 出海， 并且 这些 一带一路 和 拉美 国家 短 视 频 行业 尚 不发达， 尚没 有 头部 短视频 APP 诞生 。 从 规模 上 看， 这 些 国家 的 人口 总 数 达到 21 亿 ， 类比 中 国 的 短视频 覆盖率， 海外 潜在 短 视 频 用 户 规模 有望 达 到 12.6 亿 ， 短视频 海外 市场 具有巨大潜能 。 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 15 - 行业投 资策略报告 图 23、 短视频 出海 情况 资料来 源： sensor tower， 兴 业 证券经济 与金融研 究院 整理 以快手为例 ， 快手 在 巴西 的 市场开拓 成效 初显， 预计 巴西 市场 在 2022 年 实现 2000 万 DAU 增长； 快手 在 巴西 的 经验 有利于 其 在 拉美 地区 或 其他 一带 一路 的 发 展 中 国家 短视频 市场 的 开拓 。 巴西 有 着 热情、 乐于 展示 的 文 化 氛围； 然而 巴西 作为 贫 富 差距 巨大 的 国家， 大量 的“ 普 通 人 ” 在 社会 缺乏 关注 ， 而 快手 巴西版 “ Kwai” APP 延续 了 快手 普 惠 的 分发 方式， 创造 了 大 贫 富 差距 社 会 中 少见 的 平 等 ， 让 被 “ 静 音 ” 的 普通人 有了 更多 展示 和 发声 的 渠道 ， 巴西 人 积极 创作， 为 社区 生态 提供了 源源不断 的 内 容 ； 快手 所 提倡 的 真实、 接地气 的 内容 风格 也 与 巴西 的 文化 基因 相 契 合 ， 巴西人 喜爱 在 Kwai 上 分享 并 观看 短视频， 从而 使 Kwai 的 社区 生态 达成 良 性 运 作 。 图 24、 快手 巴西版 Kwai 界面 示意图 资料 来源： 36Kr， 兴业证券经济 与金 融研 究院 整理 预计 2022 年 Kwai 进入 用 户 高速 增长 阶段 。 2019 年 底 Kwai 在 巴西 的 日活 就 突破 了 700 万 ； 2020 年 5 月 Kwai 日活 用 户 增长 至 1200 万 ， 并 拿到了巴 西 六 月节 重要 组成之一 、知 名 度 非常高 的 So Joo 音乐节的全程转 播权 ； 目前 Kwai 在 巴西 的 短视 频 APP 排行榜 中 常年 保持 第一 的 位置 ， 态势 良好， 头部 地 位 稳定 。 合理 推测 截至 2020 年 底 Kwai 的 日活 用户 有望 突破 1800 万 ， 2021 年 底 有望 突 破 3000 万， 在 巴西 总 人口 的 渗透率 达到 14%。 而 总结 抖音 等 应用 的 用户 增长 曲 线 ， 互联网 应 用 程序 在 总 人口 的 渗透率 超过 13%以后 往往 由于 网络 效 性 的 存在 出 现 爆发式 的 加 速 增长 ， 因而 推测 2022 年 快手 巴西 市场 将 带来 约 2000 万 用 户 的 增长 ， 相当于 快 手 现有 总 用户 3%的 增量 ， 占 巴西 市场 渗透率 约 24%。 请务必阅读正文之后的 信息披露和重要声明 - 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