家电行业2021年中期投资策略：左手价值右手成长寻找家电行业第二成长曲线.pdf

请务必阅读 正文之后的信 息披露和重要声明 行 业 研 究 行 业 投 资 策 略 报 告 证券研究报告 industryId 家用电器 investSuggestion 推荐 ( investS uggesti onChan ge 维持 ） relatedReport 相关报告 “ 6.18”迎来开门红，清洁、 高端类电器受关注 2021-06-06 【兴证家电】预售火热启动， 关注家电板块“ 618”投资机会 2021-05-30 【兴证家电】线上销量稳中有 增 ， 行 业 提 价 趋 势 延 续 2021-05-16 emailAuthor 分析师： 颜 晓 晴 S0190521020002 assAuthor 投资要点 summary 左手价值，右手成长 寻找家电行业第二成长曲线。 一季度 家电各 子行 业需求基本恢复至疫情前水平。行业内部出现一定分化，竞争壁垒高筑的 行业龙头以及处于高速成长阶段的细 分赛 道 龙 头表现靓丽。二季度受天气 等 因 素 影响， 4 月白电子行业需求恢复暂时性放缓，但成本传导终端提价 趋势维持。 我们 判断， 需求 后移 下半年行业整体量价齐升概率较大，原材 料价格 5 月 企稳回落以及整机厂商向下游成本传导见效，预计 板 块 盈利 能 力 将于 三季度 开始 逐季改善，全年盈利水平维持稳定。两条主线选股，推 荐安全边际高、竞争优势持续扩大的大家电龙头：海尔智家、美的集团、 格力电器、老板电器；推荐渗透率快速提升、行业处于高成长阶段的 投影 仪龙头极米科技 和 集成灶龙头 火星 人 、 浙江美大 。 白电高端化趋势延续 ， 卡萨帝 夯实 国内 高端 市场 地位 。 空 冰 洗高 价位段产 品销售占比持续提升，大 容量冰箱与干衣 机销售成新趋 势，后续随着 空调 新能效推广普及预计空调均价亦能有大幅提升。高端产品表现突出，海尔 高端子品牌卡萨帝夯实高端市场垄断优势，各品类线上增速亮眼。 2021 年 W1-20 累计，卡萨帝空冰洗线上销量增速分别同比 +417%/+262%/ +252%，线下分别 +72%/+46%/+22%，线上线下增速远高于行业平均 。 厨电市场结构性分化明显 ，集成 &洗嵌产品引领市 场。 疫情以来烟机、燃 气灶等传统厨电需求受损，集成灶、洗碗机 、蒸烤一体机等嵌入 式产品表 现靓丽。 2020 年传 统厨电 零售额普遍呈下降态势，洗碗机、 集成 灶、嵌 入式产品逆势上行，零售额分别同比 +30.8%/+12%/+9.2%。随着产品功能 的完善和消费者教育的普及，洗碗机等厨电新品配套率仍具有巨大提升空 间。基于中国家庭饮食习惯异于西方国家，国产品牌深耕中国市场，具备 垄断厨电市场细分子行业的能力。 年轻群体成 主力 ， 消费意愿和结构同步升级，小家电需求呈现个性、健康、 时尚趋势，场景延伸拓展空间。 小家 电各 子行业百花齐放，内部分化明显。 疫情 暂时性 透支厨房小家电需求，高基数下增长逐步回归理 性。清洁电器 技术推动功能升级，扫地机器人洗 地机等 细分品类强势爆发。 2015-2020 年国内清洁电器市场销售额规模由 76亿元增至 240亿元， CAGR为 25.9%。 投影仪 类 产品 加速 普及， 品类扩张，小家电未来具备广阔成长空间。 风险提示 ： 原材料价格持续上涨；终端需求不及预期；行业竞争加剧。 title 左手价值，右手成长 寻找家电行业第二成长曲线 家电行业 2021 年中期投资策略 createTime1 2021 年 06 月 11 日 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 2 - 行业投资策略报告 目 录 1、 2021 上半年家电行业回顾： 需求稳步恢复，成本传导终端提价趋势维持 . - 5 - 1.1、内需稳步恢复，终端提价顺利 . - 5 - 1.2、行业集中度提升继续，龙头强者恒强 . - 8 - 1.3、海外需求释放，外销维持高增长 . - 10 - 1.4、地产竣工回暖助力终端需求进一步向好 . - 11 - 2、白电：高端化趋势延续，卡萨帝夯实高端市场垄断优势 . - 12 - 2.1、多 方催 化消 费 升级趋势锚定，高端家电市场孕育生机 . - 12 - 2.2、冰箱大容量趋势延续，干衣机脱颖而出 . - 14 - 3、厨电：新品类放量，集成类产品、洗碗机和嵌入式引领市场 . - 15 - 3.1、集成灶：群雄逐鹿，推动行业加速爆发 . - 16 - 3.2、洗嵌：解放双手提升生活品质，产品配套率快速爬坡 . - 16 - 4、小家电：消费升级构筑家电行业第二成长曲线 . - 19 - 4.1、居民收入提升驱动需求和消费结构升级 . - 19 - 4.2、小家电：需求呈现个性、健康、时尚趋势，场景延伸拓展空间 . - 21 - 5、成本复盘：成本涨价无需过度 悲观 ，短 期波动不改行业长期成长 逻辑 . - 29 - 5.1、成本涨价无需过于担忧 . - 29 - 5.2、 Q2 北向资金重新大幅 买入白电龙头 . - 31 - 6、投资建议 . - 33 - 7、风险提示 . - 34 - 图 1、 4 月空调受天气影响销售低迷 . - 5 - 图 2、冰箱线上线下需求持续增长 . - 5 - 图 3、洗衣机线上需求持续改善 . - 6 - 图 4、油烟机线上需求持续恢复 . - 6 - 图 5、燃气灶线上需求持续改善 . - 6 - 图 6、空调均价同比提升 ，较 19 年小幅下滑 . - 7 - 图 7、冰箱均价线上线下显著提升 . - 7 - 图 8、洗衣机均价持续提升 . - 7 - 图 9、油烟机均价持续提升 . - 7 - 图 10、燃气灶均价持续提升 . - 7 - 图 11、空 调龙头线上 销量份额较 19 年提升明显 . - 8 - 图 12、美的线下销量份额提升明显 . - 8 - 图 13、海尔冰箱线上销量份额大幅提升 . - 8 - 图 14、美的冰箱线下销量份额略微提升 . - 8 - 图 15、洗衣机龙头线上销量份额提升 . - 9 - 图 16、海尔洗衣机龙头线下销量份额同比下降 . - 9 - 图 17、老板油烟机线上销量份额维持稳健 . - 9 - 图 18、老板、方太油烟机线下销量份额提升 . - 9 - 图 19、老板、方太燃气灶线上销量份额提升 . - 10 - 图 20、老板、方太燃气灶线下销量份额提升 . - 10 - 图 21、空调外销维持高景气度 . - 10 - 图 22、空调龙头外销持续增长 . - 10 - 图 23、冰箱海外 需求旺盛 . - 11 - 图 24、冰箱各龙头外销持续增长 . - 11 - 图 25、洗衣机外销稳定增长 . - 11 - 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 3 - 行业投资策略报告 图 26、洗衣机龙头海尔外销表现突出 . - 11 - 图 27、地产竣工趋势持续向好 . - 12 - 图 28、 2021 年 洗衣机线上中高端产品销量稳步扩容 . - 12 - 图 29、 2021 年洗衣机线下高端产品销量占比提升 . - 12 - 图 30、 2021 年空调线上中高端产品销量占比扩大 . - 13 - 图 31、 2021 年空调线下中端产品销量占比增加 . - 13 - 图 32、 2021 年冰箱线上中高端产品销量占比提升 . - 13 - 图 33、 2021 年冰箱线下中高端产品销量份额增加 . - 13 - 图 34、卡萨帝线上空冰洗累计增速超 200% . - 14 - 图 35、卡萨帝线下空冰洗增速远高于行业水平 . - 14 - 图 36、 2021Q1 四门及以上冰箱线上量占比 20.9% . - 14 - 图 37、 2021Q1 四门及以上冰箱线下量占比 40% . - 14 - 图 38、 2020Q3 干衣机线上销量增速爆发 . - 15 - 图 39、 2020Q2 起干衣机线下增速稳中有升 . - 15 - 图 40、 2020 年厨电销售结构分化，集成 &洗嵌引领市场竞争趋势 . - 15 - 图 41、 2020Q2 起集成灶线上销量实现高增速 . - 16 - 图 42、 2020Q3 起集成灶线下销量增速平稳攀升 . - 16 - 图 43、 2020Q3 起洗碗机线上快速放量 . - 17 - 图 44、 2020Q3 起洗碗机线下销量增速稳中有升 . - 17 - 图 45、 2020Q2 起嵌 入式厨电线上销量增速爆发 . - 17 - 图 46、 2020H2 嵌入式厨电线下销量增速逐渐修复 . - 17 - 图 47、 2021 年洗碗机线上中高端产品销量占比扩大 . - 18 - 图 48、 2021 年洗碗机线下中高端产品销量份额提升 . - 18 - 图 49、 2021 年嵌入式线上中端产品销量占比扩大 . - 18 - 图 50、 2021 年嵌入式线下中端产品销量份额提升 . - 18 - 图 51、 2021 年一体机系列线上销量实现正增长 . - 19 - 图 52、 2021 年蒸烤一体机线下市场快速扩容 . - 19 - 图 53、人均 可支配收入稳步提升 . - 19 - 图 54、收入带动消费水平逐年提升 . - 19 - 图 55、 80 后、 90 后成为社会中坚力量 . - 20 - 图 56、新一代年轻群体消费需求旺盛 . - 20 - 图 57、 To C 电商规模持续扩大 . - 21 - 图 58、直播电商快速崛起 . - 21 - 图 59、消费者对小家电的颜值关注度提升 . - 21 - 图 60、北鼎推出高端养生食材丰富养生场景 . - 22 - 图 61、北鼎养生食材业务营收迅速增长 . - 22 - 图 62、国内清洁电器市场持续 增长 . - 23 - 图 63、 2020 年清洁品类线上品牌均有增加 . - 23 - 图 64、 2021Q1 扫地机器人市场规模持续增长 . - 24 - 图 65、 2021Q1 云鲸线上销售额份额强势增长 . - 24 - 图 66、科沃斯 N9+迅速补齐自清洁功能 . - 24 - 图 67、 2020 年扫地机器人智能化程度继续提升 . - 24 - 图 68、 2020 年洗地机线上份额迅速增长 . - 25 - 图 69、 2020 年洗地机线下份额逆势增长 . - 25 - 图 70、 2020 年洗地机线上收入占比迅速增长 . - 25 - 图 71、添可为洗地机第一品牌 . - 25 - 图 72、智能微投满足升级的视听需求和家用设备要求，创造新消费场景 . - 27 - 图 73、家用投影品类出货量稳步提升 . - 27 - 图 74、产品矩阵丰富，不同价格带产品满足各种群体消费需求 . - 28 - 图 75、智能微投产品毛利显著提升 . - 28 - 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 4 - 行业投资策略报告 图 76、极米出货量市场份额稳居龙头（ 2020 年） . - 28 - 图 77、 5 月铜均价有所回落 . - 29 - 图 78、 5 月铝均价开始有所回落 . - 29 - 图 79、 5 月冷轧板均价显著回 落 . - 29 - 图 80、 ABS 均价企稳 . - 29 - 图 81、 2010 年铜均价上涨 . - 30 - 图 82、 2010 年铝均价上涨 . - 30 - 图 83、 10Q3-11Q4 电器龙头毛 利率正常波动 . - 30 - 图 84、 10Q3-11Q4 电器龙头净利率正常波动 . - 30 - 图 85、 16Q3-18Q1 铜均价上涨 . - 30 - 图 86、 16Q3-18Q1 铝均价上涨 . - 30 - 图 87、 16Q3-18Q1 电器龙头毛利率正常波动 . - 31 - 图 88、 16Q3-18Q1 电器龙头净利率正常波动 . - 31 - 图 89、家电板块内部各公司股价涨跌幅分化明显 . - 31 - 图 90、 Q2 美的集团北向资金大幅流入 . - 32 - 图 91、 Q2 美的集团北向资金净流入 . - 32 - 图 92、 Q2 格力电器北向资金大幅流入 . - 32 - 图 93、 Q2 格力电器北向资金净流入 . - 32 - 图 94、 4 月海尔智家北向资金大幅流入 . - 32 - 图 95、 4 月海尔智家北向资金净流入 . - 32 - 表 1、消费结构由生存型消费向享受型消费及发展型消费过渡 . - 20 - 表 2、受疫情高基数影响， 21 年 2-4 月厨房小电线上同比增速有所下降 . - 22 - 表 3、添可不断更新芙万系列产品 . - 26 - 表 4、重点公司盈利预测与估值表（ 6 月 11 日） . - 34 - 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 5 - 行业投资策略报告 报告正文 1、 2021 上 半 年 家电 行业 回顾： 需求 稳步 恢复 ， 成本 传导 终 端 提价 趋势 维持 1.1、 内需 稳步 恢复 ，终端 提价 顺利 2021 年 以来 家电 行业 内需 稳步 恢复 。 其中 ， 线上 销售 表现 较为 突出 ， 除 空调 外， 冰 、 洗 、 烟 、 灶 较 19 年 同期 均 实现 明显 增长 ， 线下 销售 仍 处于 恢复 过程 中， 整体 销 量 较 19 年 同期 略有下滑 。 2021 年 1-20 周 ， 空调线上 /线下销量累计同比 +0.3%/+15.5%， 较 19 年同期 -3.5%/ -25.6%； 冰箱线上 /线下销量累计同比 +40.0%/+13.3%，较 19 年 +40.0%/-18.3%； 洗衣 机线上 /线下销量累计 同比 +40.6%/+15.2%，较 19 年 +39.7%/-24.8%。 油烟机 线上 /线下销量累 计 同比 +44.7%/+28.6%，较 19 年 +59.0%/-17.8%；燃气灶线上 /线 下销量累计同比 +17.9%/+19.4%，较 19 年 +32.7%/-22.2%。 我们 认为， 疫情 加速 了 线下 消费 向 线上 转移 的 速度 ， 使得 部分 线下 需求 永久性 的 转移 到 了 线上； 4、 5 月 受 全国 多 地 雨季 频繁 影响， 旺季 空调 需求 受到 一定 抑制， 表现 弱于 冰洗， 重点 关 注 后续 6、 7 月 需求 情况 。 图 1、 4 月 空调 受 天气 影响 销售 低迷 图 2、 冰箱 线上线下 需求 持续 增长 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 注 ： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 资料来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 注 ： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 6 - 行业投资策略报告 图 3、 洗衣机 线 上 需求持续改善 资料来源： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整 理 注 ： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 需求 改善 叠加结构 升级 ，终端价格稳定提升 。 冰箱 、洗衣机 结构 与 功能 升级 明显， 线 上 线下 均价 较 20 年 同期 及 19 年 均 有 明显 提升 。 2021 年 1-20 周， 冰箱线上 /线 下均价同比 +15.0%/+14.1%， 较 19 年同比 +16.0%/+21.7%；洗衣机线上 /线下均价 同比 +12.6%/+10.1%，较 19 年同 比 +7.3%/+21.5%。 空调 2020 年 低能效 机型 降价 促销 影响 下 提价 慢于 冰洗， 1-20 周， 空调线上 /线下均价 同比 +19.6%/+9.8%， 较 19 年同比 -5.5%/-4.3%。 烟灶 线下 提价 速度 快于 线上， 1-20 周， 油烟机 线上 /线下 均价同比 +4.5%/+11.5%，较 19 年同比 -7.9%/+13.3%； 燃气灶 线 上 /线下均价 同比 +17.1%/+13.2%，较 19 年 同比 +8.2%/+18.1%。 图 4、 油烟机 线上 需求持 续 恢复 图 5、 燃气灶 线上 需求持续改善 资 料 来源 ： 奥维云 网 ， 兴 业证券经济与金融研 究院整理 注 ： 图中增速为连续 4 周的滚动同比 增速。 资料来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院 整理 注 ： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 7 - 行业投资策略报告 图 8、 洗衣机 均价 持续 提升 资料来源： 奥维云 网 ，兴业证券 经济与金融 研 究院整 理 图 6、 空调均价 同比 提升 ，较 19 年 小幅下滑 图 7、 冰箱 均价 线上 线下 显著 提升 资 料 来源 ： 奥 维 云 网 ，兴 业证 券经济与金融研 究院 整理 资料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济 与金融研 究院整理 图 9、 油烟机 均价持续提升 图 10、 燃气灶 均价持续提升 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 资料来源 ： 奥维云 网 ，兴业证 券经济 与 金 融 研 究院整理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 8 - 行业投资策略报告 1.2、 行业 集中度 提升 继续， 龙头 强者 恒强 空调 线上 线下 集中度 较 2019 年 提升 明显， 美 的 线 上 线下 优势 加强 ， 格力 、 海尔 线上 份额 较 19 年 提升 。 2021 年 1-20 周 空 调龙 头线上线 下零售量 份额 普遍 提升 。 格力线下表现 稳定 ，线下 销 量 份额较 20 年 累 计 +0.63pct， 较 19 年 累 计 +0.68pct； 美的线上线下表现 靓丽， 线下 份额 提升 突出 ， 线上 销量 份额 较 20 年 累计 +0.01pct， 较 19 年 累计 +4.25pct；线下 销量 份额较 20 年 累计 +3.96pct，较 19 年 累计 +9.99pct。 冰箱 龙 头 海尔 强势抢占 线上份额 。 2021 年 1-20 周 冰箱 龙头线上 零售量 份额 显著 提升 。 海尔线上 表 现突出 ，线上 销量 份额较 20 年 累计 +4.99pct，较 19 年 累计 +7.97pct； 美的线 上线下 平稳增长，线上 销量 份 额较 20 年 累计 +0.62pct，较 19 年 累 计 +0.17pct，线 下 销量 份额较 20 年 累计 +0.44pct，较 19 年 累计 +1.41pct。 洗衣机龙头线上表现靓 丽 。 2021 年 1-20 周 洗衣机 龙头线上 零售量 份额 均有 显著 提升 ， 板块 集中度 进一步 提高 。 海尔 线上零售 量 份额较 20 年 累计 +1.61pct，较 19 年 累 计 +3.62pct。 美的系 线上零售量 份额较 20 年 累计 +0.49pct，较 19 年 累计 +1.16pct。 图 11、 空调 龙头 线上 销量 份额 较 19 年 提升 明显 图 12、 美的 线下 销 量 份额 提升 明显 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券 经济与 金融研 究院整理 资料来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与金融 研 究院整理 图 13、 海尔 冰箱 线上 销量 份额 大幅 提升 图 14、 美的 冰 箱 线下 销 量 份额 略微 提升 资 料 来源 ： 奥 维云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 资料来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济 与金融 研 究院整理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 9 - 行业投资策略报告 厨电高端品牌份 额提升，老板电 器 线下 表 现 突出 。 2021 年 1-20 周 老板 线下 份额 大幅 提升 。 线下零售量 份额较 20 年 累计 +2.16pct，较 19 年 累计 +3.50pct； 线上零 售量 份额较 20 年 累计 -0.44pct，较 19 年 累计 -0.46pct。 燃气灶龙头老板方 太份额持续提升 。 2021 年 1-20 周 老板 、 方太 表现 突出， 线上 线下 份额 均 持 续 大幅 提升 。 老 板 线上 零 售 量 份额较 20 年 累计 +1.35pct，较 19 年 累 计 +1.04pct；线下零 售量 份额较 20 年 累计 +2.96pct，较 19 年 累 计 +4.03pct。 方太 线上零售量 份额较 20 年 累计 +0.84pct，较 19 年 累计 +1.30pct；线下零售量 份额较 20 年分 累计 +0.97pct，较 19 年 累计 +2.68pct。 图 15、 洗衣机 龙头 线上 销量 份额 提升 图 16、 海尔 洗衣 机 龙头 线下 销 量 份额 同比 下降 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与 金融研 究院整理 资料来源 ： 奥维 云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 图 17、 老板 油烟机 线 上 销量 份额 维持 稳健 图 18、 老板、 方太 油烟机 线 下 销 量 份额 提升 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券 经济 与金 融 研 究院整理 资料来源 ： 奥 维 云 网 ，兴业证券经济与 金融研 究院整理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 10 - 行业投资策略报告 1.3、 海 外 需求 释放 ， 外销 维持高 增长 海 外 终端需求 释 放 ，空调 外销 稳定提升 。 2021 年 4 月 ，空调行业外销 量 为 768 万 台 ，同比 +6%。 其中 ， 海尔 /格力 /美的 外销量 分别 为 35/150/280 万台 ，同比 +17%/+7%/+2%。 冰箱 海外需求旺盛 ， 龙头 表现靓丽 。 2021 年 3 月 ， 冰箱 外销量 为 383 万 台 ，同比 +30%。海尔外销量 为 13 万台 ， 同 比 +34%； 美 的 外销 量 为 71 万台 ，同比 +45%。 图 19、 老板、 方太 燃 气 灶 线上 销量份额 提升 图 20、 老板 、 方太 燃气灶 线下 销 量 份额 提升 资 料 来源 ： 奥维云 网 ，兴业证券经济与 金融研 究院整理 资料 来源 ： 奥 维 云 网 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 图 21、 空调 外销 维持 高 景气度 图 22、 空调 龙头 外销 持续 增长 资 料 来源 ： 产业在线 ，兴业证券经济与金 融研 究院整理 资料 来源 ： 产业在线 ， 兴 业证券经济与金融研 究院整理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 11 - 行业投资策略报告 洗衣机 外销 稳定 增长， 龙头 海尔 高 增长 势头 延续 。 2021 年 3 月 ， 洗衣机 行业外销 量 为 223 万 台 ，同比 +18%。 龙头 海 尔 表现 突出 ， 外销量 为 66 万台 ，同比 +110%。 1.4、 地产 竣工 回暖 助力 终端 需求 进一步 向好 地 产竣工 助力需求释放 。 自去年下半年起，地产竣工数据持续向好， 3 月 、 4 月 地 产竣工面积 同比 维持 双 位数增长 ， 分别 +27.1%/+20.7%， 厨电、 白电 等 将 滞后 2-3 个季度 受益 地产 竣 工 带来 的 需求 拉动 。 图 23、 冰箱 海外 需求 旺盛 图 24、 冰箱 各 龙头 外 销 持续 增长 资 料 来源 ： 产业在线 ，兴业证券经济与金融研 究院整理 资料来源 ： 产业在线 ，兴业证券经济 与金融 研 究院整理 图 25、 洗 衣 机 外销 稳定 增长 图 26、 洗衣机 龙头 海 尔 外销 表现 突出 资 料 来源 ： 产业在线 ，兴业证券 经济与金融 研 究 院 整理 资料 来源 ： 产 业 在线 ，兴业 证券经 济与金融研 究院整理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 12 - 行业投资策略报告 图 27、 地产 竣工 趋势 持续向好 资料来源 ： Wind，兴业 证券经 济与金融研 究院整 理 2、 白电 ： 高端化 趋势 延续 ， 卡萨帝夯实高端市场垄断优势 2.1、 多 方 催化 消费升级 趋势 锚定， 高端家电市场 孕育 生 机 供需 升级， 行业 高端 产品 渗 透 加速 。 政策 端， 国家增强 消费 对 经济发展的 基础性 作用， 全面 促进 高质量消 费； 需求端， 大陆 新 中产 边缘人群 1.8 亿， 中产家庭 数 量 达 3320 万户 ； 技术端， 5G、 物 联 网 快速 发展 ， 软硬件 实 力 兼 具 的 智能家居企 业 数量 剧增， 高端家电 渗透 加速 。 多方利 好 的 大环境下， 家电 品牌商 对中高 端产 品的投入加强 ， 加强高端引流 。 受益于 消费 升级 长期趋势， 空冰洗 高 端 产品 销售 份 额 攀升 。 据 AVC 2021 年 1-4 月 数据 ，线上中高端品类扩容， 空冰洗 2000 元以上品 类份额 均同比提升；线下市场高端冰洗 &中端空调表现靓丽， 5000 元以上洗 衣机、 2000-5499 元空调及 4000 元以上冰箱累计份额同比 大幅 增加 ，行业 高端化趋势 明 显 。 图 28、 2021 年 洗衣机 线 上 中 高端 产 品 销量 稳步 扩容 图 29、 2021 年 洗衣机 线 下 高端 产 品 销量 占比 提升 资料 来 源 ： 奥维云网 ， 兴业证券经 济与金融 研究 院 整理 资料来源 ： 奥维云 网 ， 兴 业 证 券经济与金融研究院 整 理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 13 - 行业投资策略报告 图 30、 2021 年 空 调 线 上 中高端 产 品 销量 占比 扩大 图 31、 2021 年 空调 线 下 中 端 产 品 销量 占比 增加 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究 院 整理 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经 济与金融 研究院 整 理 图 32、 2021 年 冰箱 线 上 中高端 产 品 销量 占 比 提升 图 33、 2021 年 冰箱 线 下 中高 端 产 品 销量 份额 增加 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究 院 整理 资料来源 ： 奥维云网 ， 兴业 证券经 济 与金融研究院 整 理 海尔 高端 子 品牌卡萨帝 夯实 高端 市场 垄断 优势 ， 各 品类 线上 增速 亮眼 。 卡 萨帝 主 打 高 端 线 ， 空冰洗线下市场均价为行业均价 2-3 倍 ， 2020-2021 年 品牌 全品类 实 现 高速增长 。 截止 2021Q1， 卡萨帝 冰箱 占据 15,000 元以上高端份额达 43%， 位列 行业 第 二 ； 洗衣机 占据万元以上份额为 78%， 同 比增长 3.2pct； 4,000 元以上挂机 &10,000 元以上柜机 为代表的高端 空调 市 场份 额 占 22.3%， 同比 增长 3.5pct。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 14 - 行业投资策略报告 图 34、 卡萨帝 线 上 空冰洗 累计 增速 超 200% 图 35、 卡萨帝 线 下 空冰洗 增速 远 高于 行 业 水平 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整 理 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整理 2.2、 冰箱 大容量 趋势延续 ， 干衣机 脱颖而出 大容 量 冰箱 趋势 延续 ， 四门及以上 品类 为 行业增长 主动力 。 疫 情 催生 居家 食 材 存 储 需求 ， 小体积 大 容积 成为 家庭 冰箱换新 解 决 方案 。 据 AVC， 2021 年 四门 及 以上 的 大容量冰箱 线上 /线 下 量 份 额 20.9%/40.0%， 分别 同比 +3.6pct/+0.2pct。 图 36、 2021Q1 四门及以 上 冰箱 线上 量 占 比 20.9% 图 37、 2021Q1 四门及以上 冰箱 线 下 量 占 比 40% 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整 理 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整理 洗 护 市 场 升级 趋势 明显， 干衣机 线下 放量 。 以 AI 识别衣物 的 智能化 与 杀菌除螨 & 自清洁 的 健康化 为卖点 ， 叠加 消费者 认知 提升， 新 品类 干 衣机 穿越 周期 实现 规模 扩 张。 据 AVC， 2021Q1 干衣机 零售量 15.6 万台 ， 同比 增长 48.2%， 其中， 线 上 / 线 下 分别 销售 9.5/6.1 万台， 同比 分别 +5.7%/+294.8%。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 15 - 行业投资策略报告 图 38、 2020Q3 干衣机 线上 销量 增速 爆 发 图 39、 2020Q2 起 干衣机 线 下 增速 稳中有升 资料来源： 奥维 云网 ， 兴业 证券经济与金 融研究院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 资料来 源： 奥 维云 网 ， 兴业证券经济与金融研究 院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 3、 厨电：新品类放量，集成类产品、洗碗机 和嵌入式 引领市 场 厨电 市场 结构 性 分化 明显， 集成 &洗 嵌 引领 市场 。 疫 情 以来 烟机 、 燃气灶 等传统 的大 厨电 市场 受损 ， 集 成灶 、 洗 碗机 及 嵌入式产品 呈 增长态势 。 据 中怡康 测算， 2020 年 洗碗机、 集成灶、 嵌入式 产品 零售额 分别 +30.8%/+12%/+9.2%， 传统 厨电 零售额 普遍 呈 下降 态势。 图 40、 2020 年 厨电 销售 结构 分化， 集成 &洗嵌引领市场竞争趋势 资料来 源： 中怡康 ， 兴业证券经济与金融研究院 整 理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 16 - 行业投资策略报告 3.1、 集成灶： 群雄逐鹿 ， 推动 行业 加速 爆发 集成灶 得益于 节省 空间、 吸油烟 效果 好 等 优势， 持续 分流 传统 分体式 厨电 的 需求。 2020 年 集成灶 行业 上市 公司 由 一家 变为 四家， 产品 研 发 升级 和 费用 投放 进程 大幅 加快， 集成灶 农村 包围 城市 速度 提升， 消 费者 教育 对 集成灶 认知 度 增强， 20 年 二 季度 以来 集成灶 行业 进入 加速 放量 阶段 。 2020 全年集成灶全渠道销售量 238 万台， 同比 +12.4%，其中线上 67.2 万台，同比 +34.5%，线下 170.8 万台，同比 +5.6%； 2021Q1 全 渠道 销售额 48.7 万台，同比 +143.5%，其中线上 12.6 万台，同比 +121.1%， 线下 36.1 万台，同比 +152.4% 图 41、 2020Q2 起 集 成灶 线上 销量 实现 高增速 图 42、 2020Q3 起 集成灶 线 下 销量 增速 平稳 攀升 资 料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 资料来 源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整理 注： 由 图中增速为连续 4 周的滚 动同比增 速。 3.2、 洗 嵌 ： 解放 双手 提升 生活 品 质 ， 产品 配套率 快速 爬坡 2021Q1， 伴随 外部市场环境 趋稳 ，房 地产竣工回暖放量， 洗嵌 市场 表现 靓丽 。据 AVC， 2021Q1 洗碗机 零售量 33 万台 ， 同比 增长 32.6%， 额 +52.3%。 其中， 线 上 / 线下 分别 销售 17/16 万台， 同比 分别 +8.5%/+74.7%； 嵌入式厨电 零售量 24 万台 ， 同比增长 86%， 其 中， 线上 /线下 分别 销售 7.7/15.8 万台， 同比 分别 +24%/+146.1%。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 17 - 行业投资策略报告 图 43、 2020Q3 起 洗碗机 线上 快速 放量 图 44、 2020Q3 起 洗碗机 线下 销量 增速 稳中有升 资 料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研 究院 整理 注： 图中增速为 连续 4 周的滚动同比增速。 资料 来 源 ： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 图 45、 2020Q2 起 嵌入式 厨电 线上 销量 增速 爆发 图 46、 2020H2 嵌入式 厨电 线 下 销量 增速 逐渐 修复 资 料来源： 奥维云网 ， 兴业 证 券经济与金融研究院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动 同比增速 。 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研 究院 整理 注： 图中增速为连续 4 周的滚动同比增速。 3.2.1、 洗 碗机 ： 中高端 市场 持 续 扩 容 ， 大容量 双线 表现 靓丽 继 水槽 式 洗碗机 激活 洗碗机 市场 首次 爆 发 ， 2020 年 疫情推动 行业 二 次爆发 ， 叠加 消费者购买 倾向 套系化 ， 洗碗机 市场 客单量 大幅 推升 。 据 AVC， 2021 年 1-4 月 洗 碗机 市场 中高端产品 实现 扩 张 ， 其中， 线上 4000 元 以上 品类 销量 占比 提升 且 4000-4999 元 品类 同比 +5.9%表现 最优 ； 线下 5000 元 以上 品 类 销量 份额 提高 且 6000-6999 元 品类 同比 +4.7%表现 最 优 。 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 18 - 行业投资策略报告 图 47、 2021 年 洗碗机 线 上 中 高端 产品 销量 占比 扩 大 图 48、 2021 年 洗碗机 线 下 中 高端 产品 销量 份额 提升 资 料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究 院 整理 资料来 源： 奥维 云网 ， 兴业证券经济与金融研究院 整 理 3.2.2、 嵌入式 厨 电 ： 中 高 端 市场 结构性 增长 ， 蒸烤一体机 线下 快速 扩容 嵌入式 双线 中 端产品 份 额 提升 ， 线 上 优势品类 均价 低于 线下 。 据 AVC， 2021 年 1-4 月 线上 市场 4000-4999 元 及 5500-5999 元 品类 销量 份 额 实现 正 增速 ； 线下 市场 5000-5499 元 及 7000-8999 元 品 类 销量 份额 同比 提升。 疫情 推升 消费者 对 健康 烹 饪 类产品认知 ， 以 一体机 为代表 品类 双线 呈 明显增长态 势 。 据 AVC， 2021 年 1-4 月 线上 扩 张品类 微 蒸 一体 /微 蒸烤 一体 /蒸烤一体 占 比 分别 同比 +1.3/+1.8/+4.7pct； 线 下 蒸烤 一体 机 份额 同比 +12.3pct， 远超 其余品类 。 图 49、 2021 年 嵌入式 线 上 中 端 产品 销量 占比 扩 大 图 50、 2021 年 嵌入式 线 下 中 端 产品 销量 份额 提升 资料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金融研究 院 整理 资料来源： 奥维 云网 ， 兴 业证券经济与金融研究院 整 理 请 务必阅读正 文之后的信息披露和 重 要声 明 - 19 - 行业投资策略报告 图 51、 2021 年 一体机 系列 线上 销量 实现 正增 长 图 52、 2021 年 蒸烤一体机 线下市 场 快速 扩容 资 料来源： 奥维云网 ， 兴业证券经济与金 融研究 院 整理 资料来源： 奥维云 网 ， 兴业证券 经 济与金融 研究院 整 理 4、 小家电： 消费 升级 构