SHEIN的崛起大众品牌何以鉴之.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Title 评级 ： 增持 （ 维持 ） 分析师：王雨丝 执业证书编号： S0740517060001 电话： 021-20315196 Email: 分析师：曾令仪 执业证书编号： S0740520080005 Email: Table_Profit 基本状况 上市公司数 90 行业总市值 (亿 元 ) 5,342.55 行业流通市值 (亿 元 ) 3,931.82 Table_QuotePic 股价与 行业 -市场走势对比 相关报告 1. 线上购物快速增长，全渠道 融合提速 2. 双十一服装行业战报跟踪 3. 2021 全球纺服需求有望持续 向好 4. 运动服饰高景气度延续，关 注品牌 5. 20Q4 羽绒服热卖，头部品牌 高端化趋势延续 6. 2021 年投资策略报告：危机 中求变，复苏下存机 7. 3月约五成 已发布业绩预告的 公司全年净利润增幅回正 8. 运动服饰高景气度延续，关 注头部品牌 Table_Finance 重点公司基本 状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E 2023E 森马服饰 12.19 0.30 0.58 0.70 0.83 41 21 17 15 1.00 买入 海澜之家 7.26 0.41 0.68 0.80 0.91 18 11 9 8 0.59 买入 地素时尚 19.89 1.31 1.53 1.77 2.05 15 13 11 10 0.95 增持 健盛集团 8.00 -1.34 0.62 0.86 1.02 -6 13 9 8 -0.03 买入 华利集团 集团 99.78 1.61 2.19 2.72 3.33 62 46 21 17 2.26 增持 安踏体育 146.06 1.91 2.80 3.42 4.14 76 52 43 35 2.60 买入 备注 ：收盘价为 2021 年 6 月 18 日 投资要点 全球最受欢迎的 高增长 快时尚出口电商 Shein。 以 快 时尚女装为主的 B2C 服 装出口电商 Shein， 2020 年 实现营收约 700 亿元，近 4 年 CAGR 高达 189%， 已 成为全球最受欢迎的线上购物 平台（ 2021.5 月 APP 下载量 在 超 20/60 个国 家中排名第一 /前五） ， 也是中国出海 品牌 中 快时尚行业第一。 乘跨境电商之风，享独立站发展沃土 。 在 海外电商快速发展 背景下， 中 国制造 因其 品质 及性价比，成为海外消费者青睐的对象， 20142019 年 出口跨境电 商 CAGR 达 19%。 而服装作为 主 力 品类， 其细分的 快时尚 品类依托中国强大 的供应链，优势突出 。 考虑到 海外电商格局相对分 散， 且 Shein 的独立站模式 实质为 平台 +品牌， 可建立品牌优势 ， 实现多品类、平台化 的长期 发展 。 电 商模式 +社交媒体，海量数据下新品成功率提升 。 对于快时尚品牌最重要的 是 预测市场需求 ，而实时海量的消费者数据 是提高预测准确度的重要 基础。一 方面线上数据采集更全面，反馈即时性和精准度更高；另一方面 Shein 已成为 全球最热门的服饰电商 （ 5 月访问量分别较 H&M/Zara/Asos 多 +44%/+84%/8 5%） ， 可依托海量数据不断优化算法系统。 我们认为 ， Shein 成为行业顶流 主 要得益于公司 从 SEO 到社交平台引流 、 KOL 种草 ，均抓住了流量费较低的红 利期，并 通过高曝光率及优秀的内容营销能力， 逐步将消费者沉淀至自有品牌 。 强大 的 供应链体系，支撑超级“快”时尚 。 我们认为快时尚的本质是将引领流 行趋势的小众时装大众化， 通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因 此， 具备款式多 （公司 官网每日上新可超 3000 款 ） 、上新快 （公司从设计开始 3 周可售，与 zara 不相上下 ） 、性价比高 （公司 女装主要品类畅销款价格 92 4 美元 ） 的特点。 而这些 竞争 优势 背后 ，需要 高效的 供应链 管理体系 支撑 ： 产业集群及丰富的供应商资源，为产品快周转的前提保障。 公司 将供应链 各环节集中于珠三角， 缩减了产品交付时间和成本，提高了部门 间的协同 效率， FOB/ODM 供应商交货周期 分别 为 711 天 /1015 天。 同时公司自 建独家面料 B2B 平台， 从 原 料端 保障 了 产品的多样性 及返单的及时性。 IT 信息化赋能工厂，各环高效配合。 公司自建信息化 管理系统 ， 打通了 终端、生产及面料供应的全流程。一方面可方便订单分配及 补单需求 查询， 另一方面 可 帮助供应商 进行排产优化、 生产数据的 实时监控， 大幅提升了 生产效率，保障了小单快反 的顺利运行 （单个 SKU 仅 100500 件） 。 透明管理 &利润保障，形成长期稳定合作。 公司供应商考核 制度完善， 分级管理、 优胜劣汰。 并 在订单分配时采取公平公正 的 原则， 利于 新 供应商 的 进入 。 同时 公司账期短 、 回款快，产品 爆款多（ 返单率约为 80%）、周转快，使得 供应商 整体 利润水平高于行业， 合作积极性 高 。 Shein 的成功，国内大众品牌何以鉴之？ 前端把握新渠道兴起红利 ， 通过 KO L/明星带货、私域流量建设，获取新客群并将流量沉淀至品牌。同时通过数字 化建设以及适当提升线上占比，来更 快更 精准的捕捉终端需求、提升新品成功 率；后端提高 现货占 、精选供应商、数字化供应商管理系统，从而提升快反供 应商合作的积极性和稳定性。 看好数字化改革持续推进、供应链提效显著的太 平鸟（ 2021 年 PE 24x），重视新零售业务及供应链优化的森马服饰（ 2021 年 PE 21x），以及品牌年轻化转型 &重视线上发展的国民服饰海澜之家（ 2021 年 PE 11x）。 风险提示： 出口电商 政策变化，国际贸易环境不确定性 ， 海外电商 需求 增长不 及预期，市场竞争加剧。 Table_Industry 证券研究报告 /行业 深度 报告 2021 年 6 月 20 日 纺织服装 SHEIN 的崛起，大众品牌何以 鉴之 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 公司行业深度报告 内容目录 高速增长的快时尚出口电商 Shein . - 5 - 乘跨境电商之风，享独立站发展沃土 . - 7 - 海外电商渗透率提升正当时，快时尚出口空间大 . - 8 - Shein 的独立 站模式具备长期发展空间 . - 10 - 电商模式 +社交媒体，海量数据下新品成功率提升 . - 11 - Shein 为全球最热门服饰电商，且流量质量不断提升 . - 11 - 百万 KOL 合作，全方位触达目标客群 . - 12 - 勤于发帖提高曝光率，粉丝和流量高增长 . - 13 - 强大供应链体系，支撑超级 “快 ”时尚 . - 16 - Shein 供应链有多强？ . - 16 - 产业集群及丰富的供应商资源，为产品快周转的前提保障 . - 17 - IT 信息化赋能工厂，各环高效配合 . - 19 - 透明管理 &利润保障，形成长期稳定合作 . - 20 - 对国内大众服装品牌的 借鉴意义 . - 21 - 前端：重视品牌流量沉淀，加强数字化布局 . - 21 - 后端：加强供应链系统化管理，提升现货占比 . - 24 - 风险提示 . - 25 - 图表目录 图表 1：各国购物 APP 下载量排名中 Shein 的国家数量 . - 5 - 图表 2：各国购物 APP 下载量排名中 Amazon 的国家数量 . - 5 - 图表 3： 20182021 年中国出海品牌 Top5 及快时尚品牌排名 . - 5 - 图表 4： 2016-2020 年 Shein 营收规模及同比增速 . - 6 - 图表 5： Shein 主营品类、销售区域及 2019 年主要运营数据 . - 6 - 图表 6： Shein 品牌发展历程 . - 7 - 图表 7： 2021 年 5 月 Shein PC 端分地区流量分布 . - 7 - 图表 8：美国电商零售市场规模、增速及渗透率 . - 8 - 图表 9：美国电商渗透率 . - 8 - 图表 10：我国出口跨境电商市场规模及增速 . - 8 - 图表 11： 2017-2020 年亚马逊中国卖家占比 . - 8 - 图表 7： 2020 年跨境电商 B2C 品类分布 . - 9 - 图表 10： 2020 年全球跨境电商消费者年龄分布 . - 9 - 图表 11： 2020 年全球跨境电商各年龄段主力消费者占比 . - 9 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 公司行业深度报告 图表 15： 2020 年全球平台型电商零售额市占率 . - 10 - 图表 16： 2020 年我国跨境电商企业渠道布局 . - 10 - 图表 17： 2020 年中美电商集中度 . - 10 - 图表 18： 2019 年北美电商成交额分类占比 . - 10 - 图表 19： Shein 移动及 PC 端总访问量 . - 11 - 图表 20： 2021 年 5 月全球时尚服饰热门网站排名 . - 11 - 图表 21： Shein PC 端流量构成 . - 12 - 图表 22： Shein PC 端搜索流量构成 . - 12 - 图表 23： Shein 主要社交平台流量分布 . - 12 - 图表 24：主要服 装电商 PC 端社交流量占比 . - 12 - 图表 25： Shein 的 Affiliate Program . - 13 - 图表 26： Shein 在 Youtube 上的网红穿搭视频 . - 13 - 图表 27： Shein 在 Facebook 平台动态节选 . - 14 - 图表 28：部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台发帖量 . - 14 - 图表 29：主要服装电商 PC 端平均访问时长（分钟） . - 14 - 图表 30：主要服装电商 PC 端单次访问页面数量 . - 14 - 图表 31： Shein 主账号社交平台粉丝数量（百万人） . - 15 - 图表 32： shein Instagram 部分账号展示 . - 15 - 图表 33：部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台粉丝数量（万人） - 15 - 图表 34： 2019 年影响美国消费者线上购买的因素 . - 16 - 图表 35： 2019 年影响美国消费者线上复购的因素 . - 16 - 图表 36：主要快时尚公司价格带（美元）及在售款式数量（件） . - 16 - 图表 37： Shein 及 Zara 上新周期对比 . - 17 - 图表 38： Shein FOB 供应商招募条件 . - 18 - 图表 39： Shein ODM 供应商招募条件 . - 18 - 图表 40： Inditex 公司总部附近工厂数量及占比 . - 18 - 图表 41： Nike FY2020 工厂数量分布 . - 18 - 图表 42： Shein 面料供应商招募条件 . - 19 - 图表 43： Shein vs Zaful 每日上新数量 . - 19 - 图表 44： Shein 及一般服装企业产品流通方式 . - 19 - 图表 45： Shein 平台的合作优势 . - 20 - 图表 46： Shein 融资情况及市场估值 . - 21 - 图表 47：大众服饰营收及净利润同比增速 . - 21 - 图表 48：大众服饰存货规模同比增速 . - 21 - 图表 49：部分上市服装公司线上营收占比及增速 . - 22 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 公司行业深度报告 图表 50： 有赞服装商家布局多平台的占比 . - 22 - 图表 51： 服装品牌近 30 天直播带货 销售额排行榜 . - 22 - 图表 52：服装零售行业私域季度销售额 . - 23 - 图表 53：私域各成交价格带品牌占比 . - 23 - 图表 54：服装零售行业私 域会员消费占比 . - 23 - 图表 55：有赞服装商家私域会员客单价及复购率 . - 23 - 图表 56： 20112020 国内规模以上纺织企业数量及亏损率 . - 24 - 图表 57： 20112020 国内规模以上服饰企业数量及亏损率 . - 24 - 图表 58：部分服装上市公司快反占比 . - 25 - 图表 59：纺织服装行业重点公司盈利预测及估值 . - 25 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 公司行业深度报告 高速增长 的 快时尚 出口 电商 Shein 全球最受欢迎的快时尚 服装电商 Shein。 2021 年 5 月 Shein APP 下载量 达 1400 万次 ，且 近期 在超 20/60 个国家的购物 APP 下载量中排名 第一 / 前五， 国家 数量 已 超 Amazon， 成为全球最受欢迎的线上购物 APP。 同时， Shein 荣获 2021 年 中国出海品牌第 11 位（仅次于 Vivo）、稳居线上快时 尚行业第一。 本文将通过分析其背后成功的原因， 探寻 国 内 大众服装品 牌 的 发展 之道 。 图表 1： 各国购物 APP 下载量排名中 Shein 的 国家数 量 图表 2： 各国购物 APP 下载量排名中 Amazon 的国 家数量 来源： ， 中泰证券研究所 （为 2021 年 6 月 9 日数据） 来源： ， 中泰证券研究所 （为 2021 年 6 月 9 日数据） 图表 3： 20182021 年中国出海品牌 Top5 及快时尚品牌排名 2018 2019 2020 2021 品牌 排名 品牌 排名 品牌 排名 品牌 排名 联想 1 华为 1 华为 1 阿里巴巴 1 华为 2 联想 2 联想 2 字节跳动 2 阿里巴巴 3 阿里巴巴 3 阿里巴巴 3 华为 3 小米 4 小米 4 字节跳动 4 小米 4 国航 5 字节跳动 5 小米 5 联想 5 Shein 24 Shein 14 Shein 13 Shein 11 Zaful 34 Zaful 23 Zaful 38 Zaful 43 来源： BrandZ， 中泰证券研究所 （ Shein、 Zaful 为唯二上榜出海品牌 TOP50 的快时尚品牌） Shein 立足 时尚女装 ， 销售规模连续 5 年爆发式增长。 于 2014 年创立的 B2C 快时尚出口电商 品牌 Shein，以 时尚 女装 为主 ， 并向男装、配饰、家 居、美妆及宠物领域不断拓展。 公司 通过其专属网站及 App 进行 产品 销 售 ， 至 2019 年 已覆盖全球 200 多个国家和地区 ， APP 下载量过亿， 年活 跃用户数已超过 2000 万人 ，日 均 发货量 达 80 万件 。 2020 年公司实现营 收约 700 亿元， 20152020 年 CAGR 高达 189%。 38 35 13 14 32 34 17 18 23 40 17 21 0 10 20 30 40 50 TOP1 TOP25 TOP610 TOP11100 iPhone iPad Google Play 2 24 21 23 14 30 9 17 2 16 28 53 0 10 20 30 40 50 60 TOP1 TOP25 TOP610 TOP11100 iPhone iPad Google Play 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 公司行业深度报告 图表 4： 2016-2020 年 Shein 营收规模及同比增速 来源： 公司官网 ， Shein 云工厂 公众号， 中泰证券研究所 图表 5： Shein 主营品类、 销售区域及 2019 年 主要运营数据 来源： 公司官网， 中泰证券研究所 回顾 Shein 发展历程 ， 公司 精准 把握行业发展 动向 ， 在享受行业先行者 流量红利 的同时 ， 通过 前瞻性的 供应链 布局 ， 建立护城河， 实现高速增 长 。 20082013 年： 创业初期。 创始人许仰天 借助中国供应链优势， 以 及跨境电商第一波 SEO 流量红利，出口 婚纱 至欧美地区 ， 赚取了第 10 30 80 160 700 200% 167% 100% 338% 0% 100% 200% 300% 400% 0 200 400 600 800 2016 2017 2018 2019 2020 营收（亿元） yoy 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 公司行业深度报告 一桶金。 2014 年： 品牌化转型 期 。 公司 正式成立 Shein 品牌，专注 快时尚女 装，聚焦 海外 高性价比市场。 2015 年 2017 年： 内功修炼期。 公司一方面着手上游供应链整合， 通过信息化升级、产业集群以及公开公正的管理制度， 为 超多上新、 极致 小单快反的供应链 打下了坚实的基础 。 另一方面， 公司 踩准第 二波流量红利，通过社交媒体种草、网红带货等方式，实现 品牌 流 量的沉淀。 2017 年 2020 年 ： 势能释放期。 通过前期的战略布局，公司进入了 高速发展期， 销售额每年均实现翻倍以上的增长， 前后端的相互作 用， 不断拉大 与同业差距，加深 公司 护城河 。 2020 年在疫情催化下， Shein 品牌影响力进一步扩大， 实现加速增长 （ 营收 超 4x 增长 ） 。 未来： 公司有望 借助流量优势， 通过品类扩张、多品牌布局，或 平 台化 发展 ， 打开想象空间。 图表 6： Shein 品牌发展历程 来源： 公司官网， 中泰证券研究所 乘跨境电商之风 ， 享独立站发展沃土 公司以 欧美 为核心，全球化业务布局。 从 公司 PC 端的流量分布看， 主 要 销售地区 为北美 和 欧洲 地区 ， 其中美国 /加拿大流量占比分别为 40%/6%，法国 /意大利流量占比 分别为 8%/6%。 此外 ，公司积极进行市场 拓展， 在南美 、中东 、东南亚 等地具有业务布局 。 图表 7： 2021 年 5 月 Shein PC 端分地区流量分布 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 40% 8% 6% 6% 5% 35% 美国 法国 意大利 加拿大 巴西 其他 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 公司行业深度报告 海外电商渗透率提升正当时， 快时尚 出口 空间大 海外电商渗透率持续提升，跨境市场空间大。 从行业需求看， 随着互联 网普及、物流的发展， 近几年 海外电商渗透率持续提 升 ， 市场规模 也呈 现快速增长态势 。 如 美国电商渗透率从 2010 年的 6.4%提升至 2020 年的 21.3%， 且预计 20182024 年 电商 市场规模 CAGR 为 15%。 而 中国品牌因 其 优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的对象 ， 驱动 国内出 口跨境电商 快速 增长 ， 2017 至 2020 年 亚马逊中国卖家占比 +20PCTs 至 42%。 图表 8： 美国电商零售市场规模、增速及渗透率 图表 9： 美国电商渗透率 来源： eMarketer， 中泰证券研究所 来源： Digital Commerce 360， 中泰证券研究所 图表 10： 我国出口跨境电商市场规模及增速 图表 11： 2017-2020 年亚马逊中国卖家占比 来源： 行云跨境电商研究院， 中泰证券研究所 来源： Marketplace Pulse， 中泰证券研究所 快时尚 是 非常适合 跨境电商 出口 的品类 。 从我国跨境电商出口 品类 看， 服饰为绝对主流商品。 2018 年女装为跨境电商出口企业采购金额第一的 品类， 2020 年服装鞋帽为跨境电商 B2C 的第二大品类（第一大品类家 居家具受 益于疫情催化） 。同时，我们认为快 时尚 又恰好是服饰 行业 中最 适合跨境电商出口的品类 之一 ： 14% 15% 32% 6% 13% 13% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 市场规模 (十亿美元 ) 增速 (右 ) 6.4% 10.7% 15.8% 21.3% 2010 2015 2019 2020 美国电商渗透率 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 公司行业深度报告 图表 12： 2020 年跨境电商 B2C 品类分布 来源： CBNData， 中泰证券研究所 产品端 ： 我们认为快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装 大众 化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，其具备 款式多、上新快、性价比高的特点 ， 而这正好跟国内 供应链 的成本 优势 、 高效快反的特点 高度吻合 。 渠道端 ： 电商模式下， 1） 没有门店面积及成本限制， 新品上架不 受限，可满足快时尚多款少量的特点，提升 消费体验。 2） 直面消费 者 ， 一方面 大幅 缩短 销售 链路， 另一方面更加便捷的数据收集，可 加快对市场的反应速度。 客户 端 ： 快时尚 服饰的 主要客群为 对时尚敏感度高的 1835 岁 年轻 消费者 ， 与跨境电商主力消费 群体相 符合 。 2020 年 全球跨境电商消 费者中千禧一代和 Z 世代占比达 56%，在高消费群体中占比 62%。 同时 22%的千禧一代和 17%的 Z 世代跨境电商的年均消费超 500 美元。 图表 13： 2020 年 全球跨境电商消费者 年龄 分布 图表 14： 2020 年 全球 跨境电商 各年龄段 主力 消费 者 占比 来源： ESW， 中 泰证券研究所 来源： ESW， 中泰证券研究所 （主力消费者定义为每年消费 500 美元以 上） 49% 48% 45% 32% 29% 23% 17% 16% 15% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 17% 16% 47% 37% 40% 27% 25% 26% 11% 19% 17% 1% 2% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 高消费群体 低消费群体 整体 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮一代 其他 17% 22% 17% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮一代 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 公司行业深度报告 Shein 的 独立站 模式 具备长期 发展空间 海外电商格局相对分散 ， 独立站快速 发展 。 格局方面， 与国内阿里巴巴、 京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同（ 2020 年 CR3 为 84%）， 2020 年平台型电商仅占全球线上销售 额 的 62%， 给 独立站 的发展提供了沃土 。 近 几年，国内跨境电商中 独立站模式异军突起，已有 25%的跨境电商企 业开设独立站 点 ， 另有 25%的企业表示正在筹划建立独立站 。 我们认为是 一方面 由于 海外信用卡支付体系完善， 使得独立站 等 自营平 台支付渠道通畅，有助于降低消费者信任门槛。 另一方面，因 Amazon 等平台规则复杂，海外各品牌更倾向于自建官网。 因此 ， 国内 外 消费者 习惯 不同，国内消费者多通过天猫、唯品会 等第三方平台网购服饰 ， 而 海外 消费者 更倾向于前往品牌官网或者商场官网。 图表 15： 2020 年全球平台型电商零售额市占率 图表 16： 2020 年我 国跨境电商企业渠道布局 来源： Digital Commerce 360， 中泰证券研究所 来源： 前瞻产业研究院 ， 中泰证券研究所 从 Shein 的 主要市场美国 看 ， 其 电商格局也相对分散。 2020 年 美国电商 CR3 仅为 49%， CR410 约 12%的份额远高于国内市场的 4%， 且美国头部 玩家更加多元化，除了电商平台亚马逊和 eBay 外，传统线下零售商 Walmart、 The Home Depot 线上商场以及 Apple 官网均能位列前五 。因 此，给了独立站一类的自营平台较大的发展空间， 从 2019 年 成交金额看， 北美市场线上自营平台占比 达 29%。 图表 17： 2020 年中美电商集中度 图表 18： 2019 年 北美 电商成交额分类占比 来源： eMarketer， 中泰证券研究所 来源： iResearch， 中泰证券研究所 71% 29% 第三方平台 自营平台 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 11 - 公司行业深度报告 独立站 可 建立 品牌 优势 ， 实现 长期 价值的沉淀 。 独立站 实质 上为平台 + 品牌， 具有经营主导权。 从 公域 获客 沉淀 为私域流量 ， 用户粘性更高， 可以更好的做用户价值挖掘 和精细化运营 ，适合垂类电商发展 。 长期看 ， 可享受品牌资产带来的溢价 ，平台可不受品类及商业模式 的限制， 有利 于 发展 潜力的 持续 挖掘 。 疫情后，一方面消费习 惯加速向线上转移，另一方面国内快速复工复产， 催化了出口业务发展， 未来 我国跨境电商出口行业有望 持续较快增长 。 同时， Shein 所在的 快时尚赛道景气度高， 独立站模式下，龙头优势 进 一步 凸显， 高增长态势有望 持续 。 电商模式 +社交媒体， 海量数据 下 新品成功率 提升 Shein 为全球 最热门 服饰电商 ， 且流量质量不断提升 从近期 流量数据看， Shein 为全球第一大 热门的服饰网站 。 公司 移动端 及 PC 端访问量持续快速增长， 2021 年 5 月 访问量 超 1.5 亿人次， 较 2020 年 9 月增长 104%。 从全球排名看， Shein 已 成为全球第一大 热门的服饰 网站， 其 5月访问量分别较 Nike/H&M/Zara/Asos多 +33%/+44%/+84%/85%。 图表 19： Shein 移动及 PC 端总访问量 图表 20： 2021 年 5 月 全球时尚服饰热门网站排名 排名 网站 简介 1 快时尚独立站，自有品牌 2 全球运动品牌，线上 +线下 3 全球快时尚品牌，线上 +线下 4 美国百货公司，线上 +线下 5 全球快时尚品牌，线上 +线下 6 英国 快时尚 网站，自有 +第三方品牌 7 全球快时尚品牌，线上 +线下 8 全球快时尚品牌，线上 +线下 9 全球 著名时尚杂志 10 zozo.jp 日本时尚电商，买手 店 +第三方品牌 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 Shein 直接 &社交 流量增长 ，品牌影响力 持续 提升。 从 Shein PC 端流量 构成看， 2021 年 5 月公 司 搜索 流量为总流量的 40%，其中 关键词“ shein” 在 搜索流量中 有机搜索（消费者通过搜索 引擎 内在的搜索功能找到 shein 网站 ，而不是付费广告）的占比为 44%，远 超付费搜索的 21%。同 时，直接进入网站的流量占比较 2020 年 7 月 +6PCTs 至 37%，与搜索流量 的差距进一步缩小，说明公司品牌力逐步提升，为其平 台化发展打下良 好基础 。此外， 社交流量占比 +1PCTs11%， 为公司第三大流量来源 ，为公 司高速增长的重要发力点 。 0 50 100 150 200 访问量 (百万 ) 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 12 - 公司行业深度报告 图表 21： Shein PC 端流量构成 图表 22： Shein PC 端 搜索 流量构成 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 （ “ 搜索 ” 是通过 Google、百度等网站 搜索关键词进入官网， “ 直接 ” 是直接输入网址进入官网） 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 （ 为 2021 年 5 月数据 ） 百万 KOL 合作，全方位触达目标客群 抓住社交平台流量红利， Shein 先发优势明显。 Shein 创始人许仰天从 事 SEO（搜索引擎优化） 起家，对流量的重要性及打法理解深刻。 最开 始 与众多品牌一样， 通过搜索引擎引流 。 而后抓住社交平台的网红带货 刚起步、流量费较低的时机，率先通过 KOL 在 Instagram、 Facebook、 Twitter、 Youtube 等主要 社交平台种草推广， 抓住对时尚 有 追求且价格 敏感度高的年轻消费者需求 。 同时， Shein 在社交平台引流效果好 于 其 他同业对手。 图表 23： Shein 主要社交平台流量分布 图表 24：主要服装电商 PC 端社交流量占比 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 （为 2021 年 5 月数据） 来源： SimilarWeb， 中泰证券研究所 （为 2021 年 5 月数据） Shein 作为第一波吃螃蟹的 快时尚品牌 ， 2011 年就开始与网红合作， 一 开始仅需要 免费寄送服装、派发优惠券 给 KOL， 便可进行产品推广及流 量转化。 同时，充分发挥 KOL、 KOC 的力量， 会员可免费加入营销联盟计 划，通过 单笔成交返佣 1020%的 政策 ，加速品牌推广 。 Shein 合作平台丰富， 除了在 主流平台 Facebook、 Youtobe、 Instgram 上进行大量投放， Shein 20132014 年 便 开始与年轻女性喜爱的 40% 37% 11% 6% 3% 2% 39% 31% 10% 11% 7% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 搜索 直接 社交 显示 推介 邮件 2021.5月 2021.2月 2020.7月 44% 21% 7% 28% 有机搜索 付费搜索 关键词 shein 其他 76% 15% 2% 2% 1% 4% facebook Youtube Pinterest Vkontakte Twitter 其他 10.9% 9.4% 5.2% 5.0% 4.5% 3.7% 3.5% 1.9% 1.5% 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 13 - 公司行业深度报告 Pinterest 合作，获取了大量目标用户。 TikTok 上也已获得了 62 亿的观 看量，并出现在 70 多个其他热门标签中。 Shein 的营销推广在各地均取得不错的成绩。 对于 不同的地区， 公司 会 进行 差异化 合作 ， 2018 年 Shein 进入印度时就与约 2000 名在当地具有 影响力的人合作。 2020 年 10 月 Piper Sandler 对美国 48 个州近万名青 少年（平均年龄 15.8 岁）的调查中显示， Shein 打败 Nike、 PacSun 等 美国知名品牌，成为青少年第二喜爱的服饰类电商（仅次于 Amazon）； 并在高收入女性青少年开始尝试的品牌中位列第一，超过 PacSun 和 Lululemon。 图表 25： Shein 的 Affiliate Program 图表 26： Shein 在 Youtube 上的网红穿搭视频 来源： 公司官方 APP， 中泰证券研究所 来源： Youtube， 中泰证券研究所 勤于发帖提高曝光率 ， 粉丝和流量高增长 Shein 发贴量远超同行， 社群及内容运营增强粘性 。 Shein 官方账号 在 Instagram 的累计发帖量达 1.7 万篇， Facebook 近一周发帖 64 篇， 远超 其他 主要 快时尚线下品牌及电商平台。 同时，在该两大主要社交平台上， Shein 消费者均可通过点击展示 图片 ，直接站内下单，购买便捷性好于 同业 其他 品牌。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 14 - 公司行业深度报告 图表 27： Shein 在 Facebook 平台 动态节选 来源： Shein Facebook 官方账号， 中泰证券研究所 图表 28： 部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台 发帖 量 社交平台 数据区间 Shein 快时尚服装品牌 快时尚电商平台 Zara H&M Bershka Topshop GAP Asos Zaful Facebook 近 一 周发贴量 64 1 0 9 0 0 68 6 Instagram 累计发帖量 1.7 万 3267 6107 3728 8175 352 1.2 万 7138 来源： 各品牌社交媒体官方账号， 中泰证券研究所 （发帖量 统计 截至 2021 年 4 月 6 日） 公司注重 内容及 社群营销， Facebook 单次活动关注度可达千人以上 ，同 时 APP 内容短视频化，增强站内种草及转化能力。从 Shein 的访问数据 可看出， 公司擅长通过优质内容及营销手段获取消费者关注。 5 月 其 网 站平均访问时长为 8 分 37 秒，远高于其他 同业 公司（ zara/hm 分别为 6： 25/5： 55），单次访问页面为 9.43 个，也仅次于 Zara、 H&M 位于行业前 列 。 图表 29： 主要服装电商 PC 端平均访问时长（分钟） 图表 30： 主要服装电商 PC 端单次访问页面数量 来源： SimilarWeb， ， 中泰证券研究所 （为 2021 年 5 月数据） 来源： SimilarWeb， ， 中泰证券研究所 （为 2021 年 5 月数据） 8:37 6:25 6:19 5:59 5:55 5:25 4:11 3:57 3:36 14.8 9.58 9.43 9.06 8.94 8.92 5.82 5.77 4.94 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 15 - 公司行业深度报告 账号矩阵 完善 ， 粉丝 逐步 沉淀。 除了线上 KOL 种草， Shein 线下也通过 快闪店、时装周等紧跟潮流的方式，扩大传播范围，逐步将消费者沉淀 至自有品牌。 目前公司在 Facebook、 Instagram、 Pinterest 粉丝数 量快 速增速， 较 2020 年 8 月 分别 +36%/+69%/+120%至 2179/2039/330 万人 ， 超越多数全球快时尚及运动品牌。 同时，公司 除了个品牌官方账号外， 还分品类、分地区 设有 子账号（如 Instgram 中 约 有 20 个 官方 子账号 ） ， 可更加有效地进行消费者触达 。 图表 31： Shein 主账号 社交平台 粉丝数量 （百万人） 图表 32： shein Instagram 部分 账号 展示 来源： Shein 品牌社交媒体官方账号， 中泰证券研究所 来源： Instagram， 中泰证券研究所 图表 33： 部分 头部快时尚品牌 、 电商 及 运动品牌社交平台粉丝数量（万人） 来源： 各品牌 社交媒体 官方账号， 中泰证券研究所 （ 以上数据均来自 公司主账号， 粉丝数量截至 2021 年 3 月 24 日） （ ，其中 UA 为 Under Amour、 NB 为 New Balance、 Lulu 为 Lululemon） 依托线上海量数据，提高新款成功率 。 实时海 量的消费者数据是 Shein 实现 “零时销售 ”不可或缺的关键一环。 传统品牌需要线下铺货，通常产 品上新后 12 周才能看出哪些好卖 ，从而进行 补货，且 其数据采集不够 全面，返单 即时 性 和精准 度通常不够 。 而 shein 纯电商 模式，只要上传 产品图片及少量备货（通常 100200 件产品 ） ， 通过 消费者浏览及购买数 据的 反馈， 一两天之 内即可 知道哪些好卖，然后快速翻单 ，大幅提升了 测款成功率 。 因此