2021直播时代新健康消费洞察.pdf

卷里求生 直播时代新健康 消费洞察 2021 目录 CONTENTS PART 1 新健康趋势定义 05 06 07 08 人们对健康的追求渗透在生活的方方面面 养身打工，打工养生 直播成专业输出窗口，拉动新健康消费增长 新健康 新在渠道和态度 PART 3 新健康消费趋势 29 31 32 34 37 与医疗更远，与生活更近 无死角控颜，药/妆/食三源合一 中式养生回“潮” 场景创新，健康轻松化、灵活化 完整体验，全面传达 PART 2 人群洞察分析 10 13 16 19 22 26 27 自律自由铁人 赛博养生朋克 高知健康管家 风口摇摆颜控 本草调养学家 新健康消费线上渠道增速情况 新健康人群核心价值需求偏好 序言 INTRODUCTION 打工人的健康修炼记 防疫新常态，保持身心健康已成为生活第一要义。80/90 已 成为当下社会中坚力量，一边自嘲“小镇做题家”、“打工人”， 一边为更好的生活而努力奋斗、保持健康，可谓“卷”里求生。 TA 们对健康的认知和需求也在潜移默化地发生改变，从而 催生出了许多全新且细分的健康市场。 本报告探究 80/90 后对待健康的态度以及相关的健康消费 行为，在此基础上提炼了 5 类典型人群画像。并从中洞察到 了5 个正在发生的健康消费趋势。结合前沿案例，希望能为 广大健康消费品牌提供新思路与灵感。 新健康趋势下的 五类典型人群 赛博养生朋克 自律自由铁人 风口摇摆颜控 本草调养学家 高知健康管家 自律给我自由， 运动流的汗都 是体内排的毒。 “ 自律自由 铁人 01 户外团体活动 运动手表 乳清蛋白粉 运动紧身衣 健身护腕 #一二线城市# #热爱运动# #积极自律# #注重品质# #品牌忠诚度高# 自律自由铁人 2019-2020 相关健康消费品线上增速情况 倾向于通过直播来深度了解 各个运动产品功能/功效表现 帮助挑选 易受圈内达人和同好的影响 信息渠道偏好 数据来源：淘宝、淘宝直播 大盘成交增速快 直播成交增速快 乳清蛋白粉 健康零食 运动手表 健身弹力带 氨糖软骨素 能量棒 运动套装(男女） 电商直播 微博/豆瓣/小红书/ins 淘宝直播 丁香医生/知乎/果壳 保健要省时省事 饮食或运动都别太麻烦 上班工作量超饱和、下班信息量超载，繁忙的日常在不停瓜分现代人的时间和精力。 因此，对重视时间管理和精力分配的人而言，简单高效的保健方式是TA们所向往的。 保健品零食化、轻量化 传统的砂锅慢炖既费时又费力，即食装、零食化的保健产品更受青睐。市面 上，越来越多的保健养生食品正在涌现，如汤臣倍健的胶原蛋白软糖、薄荷 健康的益生菌固体饮料等等。 零食饮料向健康性、功能性靠拢 近两年，健康及功能性零食市场的爆发，是人们健康意识渗透进生活的体 现。0糖0脂0卡成为了饮品战场的入场券，低卡高蛋白则是零食的新 标准。此外，增强免疫力、改善睡眠等保健属性也正不断被开发，成为健康 零食的下一个高地。 足不出户云健身 疫情封锁了人们的外出，却也加速了在家健身需求的孵化。一块瑜伽垫、 一部手机，让人们足不出户便能开始运动，甚至有专业教练给予动作指导。 观看健身直播的同时，随手下单几件新潮时尚的家用运动装备，还能达到 “马了就是练了”的魔幻效果，大大缓解了“社畜们”的健身焦虑。 数据说明：零食商品类目下，含“0糖”、“无糖”、“0脂”、 “低热量”、“无油”、“低卡”、“0卡”、“零卡”、“0热量”、 “健康”等关键词的商品于2018-2020年的成交总计。 数据来源：淘宝、淘宝直播 62% 淘宝大盘健康零食消费 年复合增长率 362% 淘宝直播健康零食消费 年复合增长率 版权声明 本报告数据页面内容、页面设计所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权归Project Next、淘宝直播、淘榜单、唐硕体验咨询共同所有。未经书面许可，任何机构或个人不 得复制、转载、重制、修改、展示，或以任何形式提供给第三方使用本报告的局部或全部内容。如有上述侵权行为，我方将依据实际情况追究侵权者赔偿责任。 研究说明 本报告以淘宝及淘宝直播平台数据作为定量研究的范围指引，针对目标群体进行抽样调研。基于隐私及数据安全考虑，本报告对数据进行了脱敏及指数化处理。由于调研方法及样本的限制，部分 数据不能够完全反馈真实市场情况，本报告仅作为市场参考资料。 Project Next 中国首家Venture Studio Project Next 品牌梦工厂由唐硕体验咨询与硅谷基金 UpHonestCapital 威诚资本携手成立，结合国际化视角与顶尖品牌打 造实力，发掘、造就潜力消费品牌并运营操盘，致力于成为最具国际前瞻视野、最懂中国消费群体、最擅品牌定位策略的新一 代品牌操盘手，以更高的成功效率，造就伟大品牌。 淘宝直播ON MAP 消费者和行业趋势的探索器 淘宝直播 ON MAP是基于直播领域消费者和行业趋势的探索器，内容涵盖潮搭美妆、珠宝饰品、美食生鲜、运动健身、母婴育 儿、生活家居、健康咨询、在线教育、音乐旅行等各类生活领域，仍在不断扩展。通过定期报告的形式给直播生态从业者带来营 销趋势上的洞察和新视角，指明在直播领域的地图上如何快速准确的触达消费者心智。同时，作为消费者，也可以通过报告有 用有趣的内容了解自己所在的新兴商业消费场的动态和趋势。 淘榜单 洞察内容趋势，服务电商生态 由天下网商及淘宝内容电商事业部联合推出，是中国领先的内容商业化数据服务平台。 发布内容生态最新最全机构、达人和商家榜单 报道全网内容商业化最新动态、干货和趋势 聚合内容生态最具消费驱动力意见领袖和KOL 唐硕体验咨询 体验咨询行业先行者，赋能品牌价值持续增长 作为体验咨询先行者，唐硕推动了体验经济在中国的发展。13年来，以体验赋能400多个合作伙伴。 以人为本，坚持对人的尊重与理解； 以体验思维与体验战略，从品牌战略到设计落地打造整体体验，赋能品牌价值持续增长； 合作伙伴包括地产、保险金融、消费、智能出行等各行各业，其中有万科、融创、招商银行、VISA、 小罐茶、安利、威马、宝马等头部品牌。 THANKS