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DTC模式 如何引领 消费品企业 实现创新 2021年 5月 前言 从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个 直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近 与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的 速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与 客户的沟通中发现，越来越多的品牌关注“直达消费 者”的创新模式：一方面是直达消费者模式对传统品牌 所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将 直达消费者的理念纳入自身的价值体系，借力DTC模 式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。 本文基于大消费时代下对于直达消费者模式的创新性 分析，并结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究，剖析 DTC品牌的底层增长逻辑，提出企业应结合自身发展阶 段与能力体系,对直达消费者模式的创新进行不同的思 考与侧重，以期助力基业长青。 目录 02 直达消费者模式的 致胜之道 03 迈向直达消费者 模式的法门 直达消费者模式 是大消费时代下的 未来发展方向 01 P. 1 P. 7 P. 17 01 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 1 直达消费者模式 是大消费时代下的未来发展方向 2 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 直达消费者模式的定义 国内外的经验表明，采取直达消费者模式 (DTC:DirecttoConsumer)的新兴品牌多为 互联网原生企业, 他们利用为数不多的SKU 成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定 目标消费人群。 然而，随着DTC模式的兴起, 一些国际或国内消费品牌亦引入DTC到其商 业模式之中, 因而进一步拓宽了DTC模式的 定义。 通过罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例， 本文总结出直达消费者模式的明确定义。直 达消费者模式具体可阐述为以下三方面： - 缩减中间渠道 ：DTC模式下的企业逐步降 低原有“品牌商-代理/经销商-零售店”的 网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚 拟体验终端、线下游击店等形式。 - 消费者需求导向 ：DTC模式下的企业以 消费者需求作为决策的出发点，达到精准、 及时、灵活地满足消费者的需求。 我们认为，当今企业亟需 前瞻式布局，贯彻直达消费者 的战略思维，适应时代的 新消费浪潮，以在行业变化中 脱颖而出。 - 创新营销 ：面对新世代的消费模式，DTC模 式下的组织（公司或品牌）更重视社交媒体 营销、品牌理念和消费体验。 近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务 模式课题中，越来越多涉及到“直达消费者” 相关话题。 01 01 缩减 中间渠道 02 消费者 需求导向 03 创新 营销 01 直达消费者模式的定义 消费者需求导向 以消费者需求作为决策 的出发点，达到 精准、及时、 灵活 地满足消费者需求的 目的 创新营销 面对新世代的消费模式 ， 更重视社交与新型数字媒 体营销、品牌理念与价值 观和消费体验 逐步降低原有品牌商 代理/经销商 零售店的网络依赖 ，丰富新店态：包括自营 电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式 01 以消费者需求作为决策的出发点，达到精 准 、及 时 、灵 活 地满足消费者需求的目的 02 面对新世代的消费模式 ， 更重视社交与 新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、 和消费体验 03 逐步降低原有品牌商 代理/经销商 零售店的网络依赖 ，丰富新店态：包括自营 电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式 01 以消费者需求作为决策的出发点，达到精 准 、及 时 、灵 活 地满足消费者需求的目的 02 面对新世代的消费模式 ， 更重视社交与 新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、 和消费体验 03 逐步降低原有品牌商 代理/经销商 零售店的网络依赖 ，丰富新店态：包括自营 电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式 01 以消费者需求作为决策的出发点，达到精 准 、及 时 、灵 活 地满足消费者需求的目的 02 面对新世代的消费模式 ， 更重视社交与 新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、 和消费体验 03 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 3 缩减中间渠道 逐步降低原有“品牌商 代 理/经销商 零售店” 的网络 依赖，丰富新店态：包括自营 电商、虚拟体验终端、线下游 击店等形式 4 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 直达消费者模式的理念图 对比传统品牌, 直达消费者模式由于在 销售路 径、传播渠道 等方面的模式变革，而显现出诸多 优势： - 针对用户需求更有效快速的响应 ：向DTC模 式转型的企业相较传统企业而言，由于减少 了层层经销商环节，可以拉近与消费者的距离， 并实现与消费者的直接沟通。因此，企业能够 收集大量第一手的消费者信息与反馈，从而 反向促进产品优化和企业运营，实现高效快 速地响应用户需求。 - 市场下沉效率的改善 ：过往传统零售行业通 过实体门店往低线市场进行渠道覆盖的方 式, 边际效益偏低且缺乏针对性。但得益于电 商普及与物流设施的完善，在DTC模式下，企 业可通过线上平台快速覆盖低线消费者，并 结合数据进行市场精准选择与布局，提升下 沉效率。 - 消费者全方位消费体验的提升 ：采取或部分 采取DTC模式的品牌往往十分重视线上渠道， 通过加大线上线下的融通力度，搭建自身立 体的经营场，打破消费者购买的时间与空间 限制。同时，在从品牌发现-购买-使用-复购 的消费者旅程全过程中，品牌积极通过社群 等营销方式与消费者进行双向互动，从而全 方位提升消费者的购买体验。 02 02 直达消费者模式的解构 分销商 品牌商 门店 消费者 品牌商 消费者 传统模式 全渠道触点 丰富媒介形态 V.S. DTC创新模式 -通过 代理/经销商 完成 商品的 通路铺设与销售 -品牌商对终端消费者的 触达与 互动弱 ，对消费者的 需求理解 与(动向)把控不强 -通过电商或自营网站，建立 直接的销售路径“ 快、灵活、 直接 ” -直接获取消费者信息和反馈 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 5 的产品。同时，相较于产品的价格、质量等基 本购买因素，他们更加重视对于品牌的情感 认同，因而消费体验成为了消费者购买旅程 中的重要环节。 “供给”互联网/大数据的高速发展 助推消费模式的新可能 一方面，随着数字化和电商的建设， 品牌拥有更多元化渠道选择，不再 受限于传统经销模式，让直达消费 者的模式成为可能。另一方面，基于 物流配送体系的完善，当日达、上门取 件等诸多物流服务降低了消费者购买时 的心理门槛，物流行业的充分竞争也为品牌 方提供了相较于以往更低的配送成本。 直达消费者模式 兴起的五大重要因素 近年，直达消费者模式在全球零售市场快速 发展，其中新消费“需求的拉动”和互联网基 础建设“供给的助推”至关重要。 “需求”全球消费新浪潮，拉动对产品和服务 的新要求 近年来，作为互联网原生一代的千禧一代与 Z世代踏上工作岗位，逐渐成为消费市场的中 坚力量。他们出生于经济快速发展、独生富养 的年代，相较于他们的长辈拥有更加独立的 人格与主观判断，追求更个性化而非大众化 03 6 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 03 直达消费者模式兴起的五大重要驱动因素 1. 2. 3. 全球消费新浪潮，拉动对产品和服务的 新要求 互联网原生一代包括千一代和Z世 代成为消费市场重要力量 消费者追求更个性化而非大众化产品 消费体验成为购买 旅程的重要环节 4. 5. 互联网/大数据的高速发展助推消费模 式的新可能 数字化和电商网络的建设让直达消 费者变成可能 物流配送便捷且成本低 供给需求 欧美 1 2 34 5 日韩 1 2 34 5 中国 1 2 34 5 直达消费者模式 在中美两地的 发展路径与趋势 在美国，线上零售市场较中国更为分散，消费 者偏好简洁干净的页面设计和交互体验，习 惯于在品牌官网（独立站点）进行直接购物， 有效为DTC模式品牌营造与消费者直接交流 的环境 。此外，美国的生产、经销、物流等中间 成本较为昂贵， 直达消费者模式有效去中间化， 产品价格更具优势 ，普遍受到消费者的欢迎。 在中国，数字化转型成熟且物流配送成熟高效， 有利于DTC模式的兴起。而相较于美国市场的 不同在于，第三方综合电商筑起流量围墙，阿 里系、腾讯系等鼎立，零售市场集中化；同时， 中国消费者喜欢“热闹”的购物场，也更习惯 于“双十一”、“618”等电商购物节的狂欢氛围， 较倾向在电商平台进行消费。因此， 如何在电 商平台的基础，开拓与消费者的触点，成为中 国DTC模式转型企业的重要课题 。 02 直达消费者模式的致胜之道 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 7 8 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 直达消费者模式的到来 基于上文所述背景, 国内外的消费品牌需要 迎来商业模式上的创新改变, 甚至新兴竞 争者的颠覆性挑战。可见，直达消费者模式 正在革新零售和消费品领域，传统的品牌发 展路径正被重构，这些无一不促使企业加速 由“渠道为王”转变为“ 消费者导向 ”的经营 思维。 不同经营阶段的 直达消费者模式 DTC的浪潮下, 无论是初创阶段企业、成长阶 段企业、成熟领先品牌，还是产业链服务提供 商均需要迎来模式上的突破与创新，以迎合 多元化的消费者需求。然而，处于不同经营阶 段的企业, 他们面对直达消费者模式的思考 亦有所不同与侧重: -初创阶段企业 ： 如何找到一个明星单品，提 高存活率？ 处于初创阶段的企业, 如何成功打造一个明 星单品是所有初创阶段企业的核心思考问 题, 纵观国内外DTC品牌的成功例子, 他们 的创新重点都离不开拥有独特个性的致命 ID产品，或是开拓一个全新的颠覆品类，又 或为用户提供极致体验,使产品可以在众多 竞品之中脱颖而出。 -成长阶段企业： 一个明星单品的成功背后， 有哪些可复制性? 面对品类和渠道的拓展 增加，如何继续维持品牌“快速响应”的发 展优势？ 当企业取得首个单品的成功而逐步迈向成 长阶段时,创新思考的方向变为如何复制成 功路径并拓展到其他的品类和渠道上，同时 持续保持品牌对消费者需求的“快速响应”， 避免错过市场趋势。 -成熟领先企业： 如何让DTC模式为品牌带 来新的增长动力？ 由于新世代的消费者需求改变, 成熟领先企 业在传统模式的发展下凸显出增长之乏力, 同时又受到外部DTC品牌的冲击。因此，对 于在传统模式下运营多年的领先企业，他们 的核心思考更在于如何在现有模式上实现 改革转型，在消费者洞察、产品开发、销售与 服务方面，达到更快更灵活的响应且更贴 近消费者。这些改革可以通过内部创新，如 耐克通过直面消费者业务 (NikeDirect)实 现快速增长；也可以是外部创新，如联合利 华成立创投基金孵化与投资新兴潜力品牌。 -产业链服务提供商： 在DTC浪潮中，企业会 有哪些新需求？作为服务提供商如何能够 分一杯羹？ 作为DTC“淘金潮”中的服务方，产业链服务 提供商更需要赋能DTC企业, 挖掘其发展过 程中涌现的新需求，为其提供在生产端、 物 流端、 销售端等各方面的服务，以从中顺势 取得成功。 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 9 在各价值链范畴上 直达消费者的 典型成功模式和关键要素 过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年， 在每个大大小小的零售消费领域都能找到 DTC品牌颠覆行业的例子。我们从中总结出 直达消费者浪潮衍生的四个典型成功模式,分 别是“产品为王”型,“快速应变”型、“营销主导” 型,和“着重体验”型。这四个成功模式亦正是 对应消费者在消费过程中的四个核心需求 优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极 致的体验。当然，一个DTC品牌的成功不会仅 依靠单个成功要素或单种模式,而往往是两个 或多个要素的同时发生和结合, 才造就了一 鸣惊人的增长奇迹。 -“产品为王”型 ：这类模式的核心思想是打磨 最出色的产品以俘获消费者, 其中一个典 型的品牌案例便是戴森，通过工艺品般的 电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种 类型的成功品牌往往在产品开发端投入大 量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未 被满足的潜在痛点与需求, 并基于此进行精 准开发。 -“快速应变”型 ：这类模式更多出现在服装 等消费者喜好需求快速变化的行业。企业 通过供应链创新/改革，辅之大数据趋势捕 捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供 应模式。从而加快市场响应的速度, 同时减 少在传统模式下的库存积压问题。服装品 牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打 样到生产的流程缩短到一周, 并大幅降低 一款衣服的最少生产量至100件，务求可以 快速测试市场反应,实现小单快返并减低 试错成本。 -“营销主导”型 ：这类模式的企业往往擅长 数字化营销手段，如小红书、抖音、微博等 社交媒体，直播带货、KOL/KOC推广等手 段进行营销与销售。在DTC模式下，由于目 标消费者有更高的针对性, 这些符合年轻 人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可 观的知名度与销售增长。例如，完美日记与 近15,000名KOL展开合作，并邀请消费者 添加微信账号，建立私域流量的接触点。 -“着重体验”型 ：这类模式极其注重消费者 的消费体验，不单单指产品本身, 亦包括提 升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、 与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如， 床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床 垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验， 因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新 概念，并加入100晚免费试睡服务，使购买 床垫变得轻松无忧。 04 10 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 04 DTC领域的典型成功模式 产品 为王 典 型 成 功 模 式 价值链 快速 应变 营销 主导 着重 体验 产品开发 物流供应生产 渠道销售 市场营销 服务与售后 消费者共创 1 体验型消费 8 数据赋能 9 精准开发2 个性宣言 3 快速灵活供应4 打造用户池 5 全渠道布局 7 社交媒体 营销 6 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 11 价值链各环节的关键成功要素 基于罗兰贝格对大量行业企业的有关研究， 围绕直达消费者模式，我们总结出各成功模 式下的九个细分关键成功要素。企业可以审 视并结合自身的发展情况，以此为抓手推动 直达消费者模式的转型和落地。 - 消费者共创 ：在新品开发与测试阶段就包装 设计、尺寸颜色成份材料等方面，邀请核 心消费者参与体验并收集反馈，并基于此进 一步迭代优化再最终上市。参与共创的消费 者往往对品牌有更深刻的情感联系，并在往 后社群推广的过程中成为助推品牌的“超 级”消费者。部分领先的DTC品牌(如彩妆品 牌花西子)设立产品体验官的角色，协助统 筹消费者对产品的意见，并系统性地作出产 品开发的部署。 - 精准开发 ：通过深入的消费者洞察与调研， 挖掘目标消费者痛点，并基于此进行产品开 发。在人货场的零售关系中，精准开发代表 以“人”为本的开发模式，DTC品牌的精准开 发程度亦从“特定群体”精准到“个人”。例如， 美国护肤品牌Curology利用用户上传的三 张高分辨率皮肤照片为用户提供产品；运动 鞋服巨头Nike亦收购了初创公司，利用人工 智能和3D成像技术扫描用户的脚，为用 户提供和开发最合适的产品。 - 个性宣言 ：通过与热门IP联名、品牌内容 精细化运营等手段，赋予产品个性，将产 品人格化，体现产品的差异性。放眼成功 的DTC品牌中，销售的重点往往不单单 在于产品本身，而更在于背后的故事、哲 学和生活态度。国内香熏品牌观夏尤其 注重产品内容的创造，通过开办艺术展、 音乐会、设计论坛等方式向消费者传递 品牌所代表的个性宣言。 - 快速灵活供应 ：企业生产端与物流供应 端由大规模生产向小批快反的柔性 供应模式转型, 以敏捷应对多变的市场 需求。与此同时，DTC亦促使供应链生态 的重塑和改变，一方面，部分原料供应商 和代工厂（如华熙生物）选择走上前线建 立自家品牌，不再仅被动接受传统品牌 的订单；另一方面，国内亦有更多供应链 生态圈出现，例如小米的供应链体系赋 能合作伙伴，实现更快速灵活的生产。 - 打造用户池 1 ：通过建立品牌社群、会员 制、订阅制等手段，打造品牌自有用户池， 并进行精细化用户经营。例如，美国牙刷 品牌Quip注重将流量导入到官网集中管理， 即使用户在电商平台或线下渠道首次购买 牙刷，最终要购买新刷头也需前往官网订购， 以此打造私域用户池。 - 社交媒体营销 ：千禧一代与Z世代更习惯使 用的社交媒体、短视频、KOL/KOC等渠道获 取消费信息，因而DTC品牌都精于新兴数字 化营销手段，快速打响品牌/新品知名度。 - 全渠道布局 ：直达消费者品牌多出身于电商 渠道, 但随着产品线的逐步加深拓展并达到 一定规模后, 亦开始进入到线下市场开设直 营门店，塑造立体的品牌经营场，融合消费 者线上线下购买时全流程的体验。例如，优 衣库在全渠道上着重“跟着顾客走”的理念， 提供门店自提、门店急送、门店换货等线上 线下融合的消费模式，使在客户的角度看， 线上线下都是同一家店、同一个整体。 1 可参阅罗兰贝格存量博弈，步步为赢详解大变局时 代消费企业高速增长逻辑中对于用户经营的分析。 12 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 05 九大关键成功要素 消费者共创 系统性收集用户对产品的 想法,并将其意见作为开 发产品的基础，将消费者 纳入反馈与迭代闭环中 个性宣言 借力IP/跨界联名,结合品 牌内容与创意等的动态运 营方式，打造个性化消费 者心智与品牌记忆烙印 渠道融合 打通线上线下的渠道， 围 绕丰富多样的触点，建立 一个以消费者为中心的运 营体系 社交与互动 擅长使用新兴媒介如社交信 息流(短视频等)、直播、KOL/ KOC、社交营销与社区私域 运营等进行消费者互动 数字化赋能 建立用户数据平台，并 将数据引入到品牌的决策 过程中(如生产、销售、 广告等) 针对性开发 借助大数据,按用户需求 (如产品口味、颜色、尺 寸等)针对性地进行产 品开发 敏捷反应 由“大批量低频率” 向 “小批量高频率” 模式转 型，能笃定应对即时或爆 发性需求 打造用户池 建立个性化人群圈层与 社群、结合会员制/订阅 制等，深度激发私域流量 潜能 体验型消费 着重360全时全景全用 户生命周期的消费体验， 而不只专注于产品本身 01 04 07 05 08 06 09 02 03 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 13 -体验型消费 ：注重消费者旅程各环节的购买 体验，通过品牌故事、门店环境、销售服务等 赢得消费者的心理认同。 - 数据赋能 ：DTC品牌多为互联网原生企业， 往往可通过运用大数据和算法，结合用户画 像、消费行为等数据，为企业深刻理解消费 者并优化业务策略提供指导。初创企业由于 没有路径负担，在数据赋能方面反而更容 易采取适合自身需求的模式；相对成熟企 业在实际运行的过程中往往会面对数据未 能跨部门/平台打通，以及与实际应用场景 脱节等痛点，因而需要通过用户全局数据平 台（CDP）的解决方案，释放数据在产品开发、 销售、营销等环节的潜能 。 05 06 成功DTC案例 从这些不同的消费品行业中, 我们剖析其致 胜之道, 并总结出六个典型案例, 这些案例分 别处于不同发展阶段，但共同点是这些企业 都在各自的领域实现领先行业水平的突破和 创新。 06 六大不同阶段与属性品牌DTC创新方向与代表案例 消费品牌 行业服务 初创阶段企业 成长阶段企业 成熟领先企业 产业链服务提供商 起步 成熟 某环保 运动鞋品牌 某新兴健康 饮料品牌 某初创 眼镜品牌 1 2 3 某瑜伽/运动 鞋服品牌 某国际快消集团 4 5 某电商软件 服务提供商6 14 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 成功案例一 成功案例二 以环保和可持续性创新品类， 切入跑鞋领域 传统运动鞋服品牌原材料选择范围 较为固定，某环保运动鞋DTC品牌 通过捕捉年轻群体生活理念的全新 趋势，结合用户导向的产品开发思 维，创造全新的可持续环保跑鞋市场， 颠覆了传统运动鞋服品类。 - 坚持收集反馈，进行用户共创 ：该 品牌坚持用户导向的产品开发思 维，通过社交平台搜集用户的产品 反馈并进行产品改进。例如，在发 售“羊毛”系列后，由于大量消费者 反馈在夏季穿羊毛鞋很热，因而根 据反馈研发出了适合炎热天气穿 着的“树”系列。同时结合中国本土 文化，推出限定鞋款配色。 革新眼镜购买模式 以眼镜市场为例，传统眼镜网购模 式为“付款-收货”，存在极高的试 错成本。某眼镜DTC品牌 通过建立 “先试后买”和“虚拟试戴”等创新销 售模式，显著降低了消费者试错成 本，提升了购买转化率。 -创新购买模式 - 降低试错成本， 提升购买转化 ：该品牌创造“先 试后买”的全新销售模式，允许消 费者在网站下单时挑选5款心仪 的产品，免费试戴5天消费者再 决定是否购买，有效提升购买转 化率。同时打造虚拟试戴功能，利 用手机的面部追踪功能使消费者 可在APP上快速感受 不同款式上脸效果 并标记喜爱的 款式。根据选 定的脸型、镜 框形状、颜色 等信息，通过 AI运算推荐 - 定义可持续的“时尚生活方式” ：品 牌捕捉到年轻消费者的可持续生活 理念，并重新定义了可持续与时尚 结合的生活方式。品牌通过宣传生 产原料环保、可持续等品牌故事 (每 只鞋碳足迹7.6kg，相较传统鞋产品 可节省60%能源)， 吸引关注环保的 年轻消费者，讲述品牌环保理念。同 时，通过了解中国年轻消费者关注 搭配、注重产品调性后，在中国市场 以搭配图取代原有仅展现鞋产品的 海报，并联合KOL进行内容运营，强 化产品的时尚属性，进一步完成了 营销本土化。 - 无缝衔接线上线下全渠道 ：为了突 破空间限制，完成线上线下全渠道 销售，除了天猫旗舰店外，该品牌也 陆续拓展线下渠道。其线下门店装 修多为自然清新风格，可带领消费 者切身感受环保的品牌理念；同时 提供“云购物”服务，在疫情期间通 过企业微信号与线下顾客保持直接 沟通，让客户不用到店也能视频在 线选购，实现了全渠道的无缝衔接。 最匹配的镜框。该品牌同样注重 用户的门店体验，增强与消费者 的互动，提供售书、讲座等丰富 活动，凸显品牌个性。 -创新服务与营销 - 紧密链接消费 者与企业 ：该品牌提供“视频答 疑”一对一服务，通过YouTube 回答用户Twitter提问，坚持一 年半制作2,000多个视频，为提 问用户提供一对一的服务体验。 同时，品牌开展“买一赠一”紧扣 产品的品牌公益活动，通过每卖 一副眼镜就为贫困地区捐赠一 副眼镜的公益活动，深化消费者 与产品的联系。 初创期企业案例 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 15 成功案例三 成功案例四 深刻洞察消费者无糖需求 某DTC饮料品牌以0糖概念的产品成 功吸引年轻消费群体。 通过强大的 消费者洞察能力发掘空白市场，大 力研发产品以满足消费者需求，进入 发展期后则力图通过拓展品类，把 控供应链、进军全球化等方式保持可 持续性增长。 - 基于消费者的核心需求洞察进行 产品研发 ：该品牌秉持挖掘痛点与 满足需求的研发逻辑，在成立公司 前先成立了研发中心进行需求洞 察。在研发期间，经历上百次消费 者盲测及数据反馈，最终通过其强 大的消费者洞察能力，成功打造了 明星单品0糖气泡水。同时，品牌正 不断加强数字化能力。去年品牌打 通现有信息系统数据源，建设一站 式智能数据分析平台，挖掘更多消 费者需求以持续寻找增长机会；并 试图开发投放终端的“智能冰柜”， 通过销售数据实时同步，实现端到 端的数据打通，通过市场数据及时 以瑜伽运动凝聚 庞大忠实用户群 某国际运动鞋服品牌聚焦女性瑜 伽运动者需求，持续投入直营渠道 与用户池经营打造。 通过发力线上 直营电商与丰富线下直营店活动， 打造体验式购物与社群营销等方式， 建立并经营品牌用户池。 - 线上持续发力直营电商渠道，打 破线下时空限制，拓展覆盖广度 ： 在过去三年中，该品牌全球线上 业务收入占比稳步上升至约30%， 其中国区线上业务营业额占比更 达40%，品牌认为电商为未来行 业趋势，目标接下来五年实现线 上零售额翻倍。 - 线下直营门店发展丰富活动，社 群营销提升消费者购物体验，塑 造生活方式品牌 ：目前，该品牌全 球共有约500家直营门店，其直 营门店分为普通门店、实验室、展 示厅与旗舰店，打造了多样化的 指导供应链与新品研发。基于对 洞察消费者核心需求的坚持，该 品牌在2019年双十一超越行业领 先国际竞品拿下某电商平台水饮 品类的销量第一名。 - 进入发展期后的突破举措 ：在 气 泡水取得成功后，该品牌通过复 制气泡水研发的成功经验，进行 消费者洞察后陆续推出新口味与 新品类（奶茶饮品、能量饮料等）， 逐步充实产品矩阵。该品牌的下一 步是专注硏发和强化供应链，目 标将研发人员与费用进一步提 高，并在全国自建多个工厂，为布 局出海之路、进军全球市场铺平 道路。 门店店态。同时，品牌门店举办 多样活动以打造体验式消费，最 终构建品牌用户池。例如，开设 瑜伽馆，举办瑜伽体验活动，通 过瑜伽与消费者形成深度互动、 传递品牌生活态度；打造热汗社 区，定期举办畅跑、操课等形式 丰富的热汗社区活动；选择品牌 大使，由瑜伽教练、运动员与运 动爱好者组成，带领消费者参与 活动，形成口碑传播。 成长期企业案例 成熟领先企业案例 16 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 成功案例五 借力企业创投和孵化器 作为DTC创新动能 某国际快消集团巨头通过设立创 投基金以及建立孵化器项目，吸引 新兴DTC模式品牌。在建立孵化器 过程中，其四大关键成功要素为：建 立清晰的目标与规划、协助企业解 决自身业务问题、为孵化企业提供 DTC相关资源与支持、打造开放包 容的众创平台。 - 建立清晰的目标与规划 ：该品牌 的孵化器项目在创始阶段就设立 了清晰的目标：五年内孵化2-3个 突破10亿体量品牌的目标，以细 分消费者、品类新跨界、可持续性 发展、新商业模式、新科研技术和 新国货为六大发展方向，着重头 发护理、身体口腔护理、保 健美肤、宠物护理和母婴护理品类， 并将持续拓展。 - 协助企业解决自身业务问题 ：该 品牌通过其创新平台项目，目前 已接受集团旗下各品牌、业务部 门提出的近百个内部创新需求。借 助创新平台作为中转站，目前企业 已与600余家企业进行商务接洽，并 确定了超过30个重大合作伙伴计划。 - 为孵化企业提供DTC相关资源与支 持 ：与平台电商签订战略协议，积极 与DTC品牌开展合作，例如为缺乏 供应链支持的某天猫猫砂行业头部 品牌提供了定制孵化服务，为其开 放配方库及供应商资源，大大缩短 其两款洗护新品的开发周期。 - 打造开放包容的众创平台 ：该企业 孵化器项目还计划在未来打造年轻 厂牌和有趣的众创平台，使其中每 个人都可以成为品牌的主理人、产 品的众创者和理念的传播者。 成功案例六 一站式服务为DTC赋能 随着DTC浪潮的兴起，某一站式电 商服务平台 依靠提供满足DTC品 牌商家建设独立站的全方位解决 方案，顺势取得成功。同时，通过有 效整合线上各性质平台，为DTC品 牌提供便捷管理体验，并开放数据 权限，辅助品牌进行商业决策。 - 提供覆盖开店-营销-运营-售后 等环节的一站式服务 ：该服务 供应商为DTC商家提供门店设 计、营销推广、客户分组等多样 化服务。在门店设计方面，商家 可以自选主题模版、设置专属 域名，仅需几分钟即可建立一个 相对专业、美观的网店；营销推 广方面，其与谷歌合作，方便商 家进行投放推广，并支持添加亚 马逊、Facebook等丰富的营销/ 销售渠道；客户分组方面，支持 根据位置、购买历史等对消费者 分类，有利于商家进行精准管理； 同时，还提供物流、金融、支付 等环节服务，覆盖DTC品牌的全 方位需求，并提供了不同档次的订 阅/服务费用以供品牌进行灵活选 择。目前，平台已实现快速增长，并 在过去五年间实现所服务交易总 额约50%的年复合增长率。 - 有效整合线上各平台，提供便捷管 理体验 ：平台实行规范化管理，可 协助商家将亚马逊、eBay等各主 流线上市场的产品、订单、客户信 息等进行规范化整合，做到跨平台 统一管理。在此基础上，通过 “buy botton”功能使商家可在多平台 添加购买跳转按键，协助DTC品牌 从各平台高效转化流量。 -提供分析工具及服务，成为数据赋 能方 ：传统零售商仅对品牌方开放 有限的数据权限，品牌方无从进行 数据分析，而该服务平台则向品牌 方开放数据所有权，品牌方有权根 据自身策略收集和分析客户信息， 平台可协助品牌方进行来访者、订 单及产品等各维度的数据可视化 分析，助力企业通过数据指导实际 业务。 产业链服务提供商案例 03 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 17 迈向直达消费者模式的法门 18 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 系统部署DTC的战略思维 回归企业本身，面临国内外DTC浪潮的兴起， 从直达消费者的创新模式出发进行战略思考 是必要且迫切的。若想成功推动企业向以用 户为导向的战略思维方式转变，需要系统性 的规划部署，从以下四个维度推动相关课题 的战略设计和落地推进。 外部审视: 精准理解 目标消费群的核心需求 罗兰贝格观察到，尽管许多企业都意识到了 部署DTC战略思维的重要性，但往往缺乏系 统性规划和起始抓手。知己知彼是战略成功 的前提，清晰认知外部环境、建立消费者和行 业洞察是关键的第一步。只有精确把握目标 消费群的核心需求，才能明确企业以用户为 导向的战略发展方向；只有深刻了解DTC模式 行业竞争格局的转变，才能顺应时代浪潮，在 动态的市场竞争中谋得不败之地。 内部审视:梳理企业所处行业、 发展阶段和能力边界 与传统模式相比，DTC模式作为全新的业务模 式，为企业观念带来了一定程度上的冲击和 挑战。战略的设计需要企业将外部环境与自 身情况相结合，这要求企业重新审视在DTC 模式下的发展阶段，确定目标愿景并明确能 力边界，制定适合企业自身的战略模式和落 地方案。 创新转型：寻找直达消费者 模式的突破点 企业需要明确自身实际，结合罗兰贝格 SMART用户经验管理框架，寻找核心场景 和方案，作为直达消费者模式的突破点。成 熟企业可考虑通过部署孵化器及创投基金 实现战略目标，对内进行创新转型，对外进 行孵化创投，合力实现DTC战略目标。 能力体系：识别自身能力短板， 提升DTC执行力 DTC战略的落地是复杂而艰巨的系统性工 程，涉及多元业务需要整合各方能力共同 发力，每个相关业务都决定了企业DTC战略 能否顺利落地并可持续地推行。因此，企业 需要明确自身能力的短板，建立均衡强劲 的能力体系，提升DTC转型过程中的执行力。 企业可以采取试点推行模式，通过建立试点， 进行方案可行性检测和迭代优化，最后复制 成功路径。 罗兰贝格的解决方案 基于DTC典型成功模式及其要素组合，罗兰 贝格认为未来的大消费品牌需要具备四大致 胜力，以帮助迎战与把握未来中国市场趋势， 即洞察力、创新力、孵化力与执行力。针对企 业面临DTC浪潮的诸多痛点，罗兰贝格为企 业提供从战略设计到落地推进的完整方案 与专属工具，基于SMART用户经营体系支撑， 从战略设计层面的消费洞察、敏捷创新、投资 孵化三方面，并配合落地推进支持，协助制定 和实现企业的战略目标： 07 07 未来消费品领域四大致胜力及部署DTC的战略思维 战略设计 罗兰贝格 SMART 用户经营体系 以用户为本，部署 用户经营管理解决 方案，切实挖掘用 户数据价值 针对快消品和耐用 品提供的个性化解 决方案 消费洞察 剖析年轻消费者 (Z世代) 消 费态度和寻找潜藏商机 RB (Digital) Proler 客群细 分和精准 (分层) 用户画像 帮助搭建消费者洞察机制， 辅助建立数据平台CDP，掌 握消费者最新动态 敏捷创新 利用罗兰贝格“爱迪生密钥 Edison Key” 创新框架，寻 找创新突破点与应用 开展创新工作坊，与业务部 门合作，就不同课题 (如消费 者洞察机制、媒介趋势发展 等) 进行深入研讨和共创 洞察力 创新力 孵化力 投资孵化 项目推进“特种兵团队” 落 地 推 进 落地支持 通过项目PMO小组，将策略化为现实行动，陪伴和监察 项目开展进度 联手第三方数字供应商 (如ISV) 提升数智能力 执行力 丰富而扎实的创新课题研究与分享： Z世代消费者洞悉 直达消费者模式 (DTC) 创投孵化新模式 崭新的切入课题 顾问管家式咨询： 将每个客户视作核心KA 更长期、更深入、更落地 (PMO、创新工作坊等) 全新的工作模式 罗兰贝格将帮助提供 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 19 20 DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新 洞察力消费洞察 基于罗兰贝格广泛的消费者研究经验，综合 近一年对超过4,500个线下消费者的调研与 中国消费品项目经验的洞察，协助企业剖析 年轻消费者（Z世代）的消费态度，并寻找潜藏 商机。同时，在用户洞察上，罗兰贝格独特的 RBProfiler消费者价值分析工具可建立对 用户需求和价值取向的系统分析，从而揭示 消费者行为、偏好及内在价值驱动因素，协助 企业更好地进行客群细分和描绘精准的用户 画像。基于罗兰贝格过去二十年沉淀的品牌 定位理论和实践经验（超过200个中国本土项 目、1,000个全球项目），结合合作互联网平台 的亿级消费者大数据，企业可进一步借助革 命性的消费者洞察SaaS产品，深入开展用户 洞察。此外，罗兰贝格助力企业搭建消费者洞 察机制，长期辅助建立数据平台CDP，使企业 能够战略性地布局自身数据资产，掌握消费 者最新动态。 创新力敏捷创新 基于罗兰贝格最新前沿创新框架（爱迪生 密钥 EdisonFormula）， 结合国内外超过 100个DTC品牌的商业模式案例分析，依据 企业所在阶段及能力，为企业寻找DTC模 式的创新突破点。在业务合作层面，开展创 新工作坊，与业务部门合作，就不同课题 （如消费者洞察机制、媒介趋势发展等）进 行深入研讨和共创。 孵化力投资孵化 针对试图开展投资孵化业务的企业，罗兰 贝格提供深度行业扫描，筛选合适投资并 购标的，开展尽职调查，并协助筹建企业创 投基金与创新孵化器，开展深入的行业研 究，为企业引进最佳实践模式。同时在联合 项目计划书（JBP）、成立项目推进“特种兵 团队”等创新合作模式的探索与支持上按 需提供长期服务。 执行力落地推进 除战略设计外，罗兰贝格提供长期陪伴式落 地PMO服务，与业务部门密切合作，将策略 转化为现实举措，审视和监察项目的开展进 度，评估和建立支撑策略推进的企业能力体 系。对于亟需提升数据能力的企业，罗兰贝格 联手第三方数字供应商（如ISV）提升企业内 部的数智能力。 SMART 用户经营体系 罗兰贝格基于对消费者及企业自身的认知， 结合丰富的项目经验和行业积累，明晰和聚 焦用户经营的主要场景，以用户为本，部署用 户经营管理解决方案，切实挖掘用户数据价值， 并可根据企业性质（快消品/耐用品）提供不 同解决方案，包括确认用户经营场景的优先级、 针对性设计符合企业基因的核心场景优化策 略、匹配相应的营销/产品/渠道界面的引爆手 段，并列明关键变革点和行动包。 结语 综上，“直达消费者”的创新模式不仅体现在企 业战略思考的转变，也需落实到企业日常运营 的各个环节。转型并非一蹴而就，而是一项长 远且艰巨的系统性工程。通过创新，焕发企业活 力，才能在瞬息万变的时代中拥有强大的竞争 力。罗兰贝格对“直达消费者”课题有着长期深 入的研究，以期通过本报告为企业掌舵者和管 理人员提供更全面和系统的视角，助力企业直 面变革，实现长远发展。 联系人 任国强 全球高级合伙人 +86 21 52986677806 张强 全球合伙人 +86 21 52986677134 欢迎您提出问题、评论与建议 ROLANDBERGER 版权声明 本报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取 行动。罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损