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玩转媒介新未来 PUBLISHED BY 11|2020 欢迎阅读最新一期的BLINK！ BLINK是竞立媒体的思想领导力项目，旨在深入探 讨未来人们所关注的话题，比如移动出行未来的媒 介机遇以及推动奢侈品牌增长的社会内容。我们的 目标是通过富有挑战性的观点、令人意想不到的见 解以及来自竞立媒体专业人士切实可行的建议，为 中国乃至世界各地的营销人员提供灵感。 在这一期BLINK中，Saw Gin与Howard深入探索 了中国日益增长的玩乐经济。这个引人注目且有趣 的话题比最初预期的要玄妙得多，并且它对品牌的 业务增长有着巨大的影响 。 请与我们保持联系，为您的公司了解更多具体的玩 乐机会。同时关注竞立媒体微信公众号，了解我们 的最新信息与想法。 Meha Verghese Editor-in-Chief, MediaCom BLINK 竞立媒体BLINK主编 Growth & Innovation Lead, MediaCom China 竞立中国增长与创新负责人 竞立媒体帮助品牌通过媒介实 现 增长。我们运 用特 有的系 统 思 维方法，综合数据、技术和创意 来制定打造品牌和促进销售的 传播战略。 竞立媒体是全球营销传播服务集团WPP的一员，隶 属于WPP旗下媒介投资管理集团群邑，这让我们拥 有丰富的数据资源以及行业前沿的经验和实践，使 我们能够找到最佳的增长途径以释放每个品牌的 潜力。 作为专业的媒介传播机构，竞立媒体年度媒介承 揽额达135亿美元（来源：COMvergence，2019 年3月），在全球100个国家和地区设有125个办 事处，员工多达8,000人。其全球客户包括阿迪达 斯、阿里巴巴集团、戴尔、玛氏、宝洁、Bose、 阿克苏诺贝尔、历峰、壳牌以及孩之宝。 Scan to follow MediaCom on Wechat 中国消费者热爱玩乐与寻找有趣的事物。“玩乐”在日常生活的方方面面对消费 者的决策有着愈发重大的影响。商业化标志着电子游戏和实体游戏的增长、跨 品牌合作的流行、有趣内容的出现以及社会和商业创新的崛起，所有这些都表 明有趣的事物能够推动品牌的亲和力和销售。 许多公司都在争先恐后地进入玩乐经济时代，但很少有公司完全理解消费者玩 乐背后的原因，以及品牌可以通过哪些玩乐模式来满足他们的需求。随着中国 玩乐方式的演变和扩展，想要获得竞争优势，这些洞察至关重要。 在本期报告中，我们将对品牌如何在日益增长的玩乐经济中占据巨大份额这一 话题与您分享我们的见解。首先，我们探索了文化差别，社会张力和技术进步。 这些因素正在塑造中国玩乐的未来。随后，我们解构了激发消费者玩乐欲望的 各种动机，比如怀旧、自我完善和认可。基于这些丰富的理解，我们开始思考 品牌该如何在传播、产品和体验上进行创新，为他们的潜在消费者提供全新的 玩乐方式。 作为调研的一部分，我们直接与消费者进行了沟通，您将在接下来的文章中看 到他们的想法。另外，我们有幸邀请来自领先品牌和媒体平台的从业者分享他 们对玩乐的看法。当你翻到本书的最后一页，请一定玩一玩我们特别制作的玩具- 它可能会激发你的一些创意！ 请往下阅读，与我们一起徜徉于中国巨大的游乐场。 玩转媒介新未来 中国的 “玩乐经济”正在加速增长-您的品牌入局了吗？ Howard Thompson 竞立中国首席战略官 杜素盈 竞立中国媒介调研总监 4 玩转媒介新未来 在中国，玩乐可是正经事 买一杯奶茶还是一只名牌包？选择观看短视频还是长 影片？独自休息还是和朋友一起放松？玩乐愈发影响 到中国消费者的消费方式和时间分配。 玩 乐 会 触 发 强 烈 的 情 感 ，比 如 喜 悦 、惊 喜、快 乐、胜 利 和欲望。这让玩乐成为一种大众行为，同时也是营销 人员的有力工具，帮助他们的品牌在消费者心中占据 一席之地，并吸引消费者购买。 Play triggers strong emotions such as joy, surprise, amusement, triumph and desire, making it a universal human behaviour and a powerful tool for marketers to grow their brands share of consumers hearts, minds and wallets. 玩乐并不意味着只有乐趣和游戏 尽管“玩乐”和“乐趣”往往含义相近，但经过360度全 方位 探 索 后，我 们 发 现 ，消费 者 想 要 玩 乐，是 为了满 足 各种各样的情感需求。与消费者的其他动机相比，玩 乐是最坦率地展示自我的方式之一，同时也是最具吸 引力地将品牌与消费者相联的方式之一。品牌的机会 远不止儿童玩具、线上游戏或主题公园-不断发展的 玩乐经济涵盖了好玩的社交媒体内容和视频内容、品 牌跨界联名（IP营销）、体验活动以及游戏化商业。 有趣的事物： 玩具： 玩乐： 有趣的产品、内容、传播和体验激活，比如好玩的品 牌合作。 个人或团体在线上线下进行的休闲玩乐活动，比如 网络游戏、棋类游戏。 专门为玩乐设计的产品，可以是普通玩具或者收藏 品。 头脑风暴： 当你看到“玩乐”一词时，你首先会联想到哪 个词语？问问你周围的人-你们的答案相近 吗？ 5 玩转媒介新未来 所有这些令人印象深刻的数字都清楚地表明，在中国，消费者高度赞赏富有趣味且惹人喜爱的产品、玩乐方式 以及体验，且心甘情愿为它们买单。 消费者群体越来越愿意为玩乐买单 体量巨大的玩乐经济正在持续增长。中国消费者玩乐上投入了更多的花销，同时也用了更多时间来消费和 创造好玩的内容。尽管庞大且不断增长的玩乐经济很难被精准量化，但有许多商业信号已表明了其力量和潜力： 与玩乐相关的主要领域的营销收入 玩乐平台活跃用户数及其使用时长 2020 2023 2019 20252019 33.05 55.483 28.895 37.43 72.45 55.26 玩具及爱好 市场收入（十亿） 玩具和游戏 游戏客户端市场收入 电竞生态市场收入 手机游戏市场收入 乐器 运动设备 电竞 动漫 数据来源：statista（根据新冠疫情造成的预期影响对预测略作调 整），2020年5月 Source: Company presentations and Newrank Guosen Securities Internet Traffic Report, 1Q2020 数据来源：财务报告，产业采访以及iResearch统 计预测模型。 数据来源：Statista, iResearch, Research in China 200 十亿 118 十亿 165 十亿 818 十亿 685 十亿 375 十亿 2021 6玩转媒介新未来 我们发现，消费者行为正发生重大变化，同时，新冠 疫情导致了许多与玩乐相关的长期趋势得到了加速改 变，因此，品牌急需在中国这一巨大市场占据一席之地。 为了明确营销人员如何在玩乐经济的竞争中获得持久 的优势，竞立中国对一些市场关键信号展开了360度 全方位探索。我们调研了行业、媒介和消费者数据，并 对商务反响进行分析，同时也参与了中国时下最热门 的两项“玩乐”活动-中国国际数码互动玩乐展览会 和哔哩哔哩线下嘉年华。此外，我们委托行业领先的 消费趋势调研机构-Foresight Factory在7个城 市部署了时尚达人，对消费者行为展开调查，以便深 入了解中国消费者对玩乐的态度。 我们试图揭示：玩乐经济在中国的中长期前景如何？ 玩乐行为背后有哪些不同的消费者动机？玩乐如何影 响着消费者日常生活的方方面面？哪些有趣的传播、 内容、产品和体验机会能够推动品类和品牌的业务增 长？ 这份报告旨在激励营销人员，并为他们提供灵感，让 他们有意识地考虑如何将玩乐纳入品牌计划，以便在 未来不断增长的玩乐经济中占据可观的份额。 让我们一同玩乐！ 解密玩乐的未来，将为品牌创造 极具竞争力的优势 玩乐在中国的 360 o 全方位探索 7玩转媒介新未来 营销行家和媒体伙伴对未来玩乐的看法 (第一篇） 我们邀请了一些重要客户和媒体合作伙伴分享了他们如何看待中国消费者对玩乐发展的渴望，以及他们的品牌 如何在玩乐经济中寻找增长机会。他们说： 作为游戏开发者，我们的任务是强化“玩乐”的边界。我们全新的全球品牌口号是“玩乐无极限”， 它体现了我们的品牌理念。在中国，我们仍然聚焦于提供只有游戏才能提供的高质量玩乐体 验。同时，我们鼓励形成中国本土的游戏文化，其中包括发展本地游戏。” “在过去的10年里，无论是从质量还是多样性来看，中国消费者对玩乐的渴望都发生了 很大的改变。95后是在互联网的陪伴下成长起来的一代人，他们给玩乐带来了新的文化和 选择。如今，玩乐平台的内容相比以往更加丰富。在下一阶段，平台将会出现更多中国制造 的内容。 索尼中国互动娱乐市场总监 Keijiro Ishikawa “孩之宝的品牌蓝图是我们的战略愿景，消费者的内在需求是蓝图的中心。通过多年的消费 者调查，我们看到越来越多的父母开始意识到，有目的的玩乐对孩子的发展和家庭成员之间 良好关系的建立大有益处。考虑到这一点，孩之宝将很多享有盛誉的品牌带到了中国，致力 于创造更多与玩乐相关的教育及社交体验，比如培乐多、地产大亨和小猪佩奇。通过定制内容、 KOL、电视联合推广以及整合电商活动，我们能够为家长提供玩什么、怎么玩和在哪里玩的 全套服务，让他们能直接享受孩之宝带来的乐趣！” 孩之宝亚太区市场营销副总裁 Tamara Grindrod 在后疫情时代，我们需要更加乐观积极的生活环境。对于善于自我表达并且正在探索有趣的 生活社区的年轻一代而言更是如此。来自丹麦的时髦制鞋匠ECCO始终致力于同中国年轻一 代建立联系，为他们点亮每一段美好有趣的旅程，并带给他们一种深刻的幸福感。 爱步中国市场总监 Benny Liu 随着中国经济在创新科技的带动下不断发展，中国消费者可以享受手机上的各类玩乐活动， 从微信群抢红包到世界级的玩乐。这是因为腾讯一直以来不断提出各种方案，满足中国用户 对于玩乐的需求。 今年，我们面临着前所未有的挑战。在疫情大环境下，人们被迫对他们的生活方式做出改变。 腾讯很高兴能够在今年将任天堂Switch及其全球知名的游戏健身环大冒险引入中国。 在这个困难的时期，我们不仅要保持良好的精神状态，更要通过玩乐来保持健康。 我相信这就是游戏的未来，它会有益于您的思想、身体乃至灵魂。” 腾讯互娱销售、市场和供应链总监 Fred Hu 8 玩转媒介新未来 宏观趋势塑造中国玩乐的未来 多元社会力量正在影响着消费者的消费欲望和行为，从而改变了中国玩乐市场的全貌。新的压力会创造新的 机会，以满足消费者的需求，特别是在有限的休闲时间，这些机会能让玩乐变得更加弥足珍贵。 在 中 国 ，城 市 生 活 正 快 速 崛 起 从996 到 715：中国人正前所未有地卖力工作，他们的玩乐时间因此受限 在中国，城市化的迅速发展为人们的现代生活增添了烦 恼和焦虑。这些问题包括高成本生活、噪音污染、空气污 染、孤独感、安全隐患等等。消费者选择通过玩乐来释缓 压力并逃离这些问题。由于人口增长，住宅区和商业活动 层出不穷，这就导致户外实体玩乐场所面临着越来越大 的压力，因此市民被迫延长在家玩乐的时间。 我们先前发行的BLINK报告 - 中国夜间经济 （China After Dark）于2019年12月出版。其中我 们探索了在中国，高强度的工作文化是如何将夜晚变 成休闲玩乐的黄金时间。“996”工作制，即每天从早 上九点工作到晚上九点，每周工作6天，早已成为一 线城市的惯例。在后疫情时代，我们看到“715”正上 升为网络上的热门话题，即在中国处于快速经济复苏 的“追赶模式”下，一些人现在每周工作7天，每天工 作15个小时。越来越大的工作负担正在改变消费者 在何时、何地、如何度过他们稀有且宝贵的休闲时光。 “在我的城市，很少有场所能让成年人或儿童开展 健康且有趣的玩乐活动。我希望政府能够建造更多 的设施，引导市民多参加户外活动。” X i n y u ，赣 州 “在我玩乐的时候，我能短暂逃离现实生活。这段时 间不会被焦虑或压力影响。” Matilda, 上海 9 玩转媒介新未来 数字创新创造了身临其境、令人兴奋的玩乐方式 休闲玩乐与中国传统文化的融合 今年，5G互联技术的出现为玩乐行业带来了巨大的可 能性：随着增强虚拟现实和3D技术的进一步发展，以 及可穿戴设备的日益普及，在线玩乐和线下实体玩乐之 间的界限将会模糊。5G速度还将提升流媒体内容以及 创建和共享能力，为消费者提供更多的机会来参与活动 并与他们的“社群”在线联系。 悠闲的生活方式在中国悠久的历史文化中扮演着重要 的角色。这是一种受人敬重的行为，它不仅是寻求身 体上的休息，更要确保获得精神上的安宁。中国古代艺 术作品往往描绘的是贵族与自然的和谐共处、在大自然 中玩乐或者歇息的画面。随着中国丰富历史文化逐渐 融入现代大众文化中，其休闲观将与现代力量融合，并 重新定义21世纪中国的玩乐形式。 1990年，处于20-24岁年龄段的中国女性中有58% 已婚。到了21世纪10年代中期，这一比例下降到 35%。许多消费者自主选择推迟（或跳过）传统意义上 的人生大事，去追求个人成就和他们热衷的事物。与此 同时，预期寿命的增长则为日后玩乐的发展创造了新的 需求。 随着独居消费者群体的日益增加，人们对单人玩乐和个 人可以加入的线上团体玩乐需求开始加剧。另外，还有 一些消费者正寻找适合多代同堂家庭的游戏，而另一些 则越来越多地寻求可能的途径，能让他们在退休后充分 享受他们人生的“第二个青春期”。 随着人生的每个阶段不再被严格定义，所有年龄段的消费者都渴望玩乐 “我认识一些单身朋友，电子游戏在他们的生活中 无处不在。他们下班后做的第一件事就是打开 Play Station 4 或在地铁里玩手机游戏。” Vicky，北京 “人们在充满挑战的沉浸式世界中掌控游戏，他们可 以通过虚拟现实游戏获得全新的视角。” Binny, Haiku “中国有许多独一无二的玩乐形式，它们都来源于 我们的文化遗产。比较著名的例子有麻将、中国围 棋和中国台球，即康乐棋。这些例子都表明，中国 人长久以来一直热衷于休闲玩乐活动。” Alex，北京 头脑风暴： 在了解宏观力量是如何改变玩乐的面貌之后，您 是否选择了合适的受众、场景，以及正确的玩乐 方式？ 10 玩转媒介新未来 数字化应用的加速重新激发了人们对线下玩乐 的热爱 在疫情期间，手机游戏和短视频成为对抗孤独的必要手 段，社交距离也迅速使在线游戏和虚拟“云”玩乐成为主流。 现在，这种短期的改变正演化为长期的习惯，越来越多 的消费者在在线玩乐活动上花费了更多的时间。 然而，随着限制措施放宽，消费者仍旧表示，他们更热 爱线下实体世界。我们的时尚达人也表示，人更希望 花更多时间在户外。在封锁结束之后，他们希望通过和 家人面对面玩乐来保持几代人的家庭时间。 当“小团体玩乐趋势”成为该如何一同玩乐的 决定性因素 “不插电”玩乐帮助一直处于数字生活中的消费者从诸多 压力中重新振作起来。然而，消费者仍然担心卫生措施 不足，希望避免人群聚集。我们的研究表明，人们现在更 偏好人少的环境和私人空间。这使新兴小团体这一玩乐 模式得到激增，并且，这会成为未来在病毒爆发期间所 采取的玩乐方式。 玩乐打破常规，因此在生活各方面都显得愈发 重要 玩乐是一剂良药，能够缓解日常压力并减轻无情的新闻 周期所带来的负面影响。这令它比以往更为重要。尽管 消费者们关心自己的财务状况，但是他们还在寻找一些 可以振奋精神的小放纵，作为对于自己努力工作的奖励， 尤其像音乐节和国外度假这类目前仍然遥不可及的活 动。 新冠疫情期的玩乐 头脑风暴： 请将影响消费者玩乐时间的所有宏观因素考 虑 其 中，品 牌 和 营 销 人 员可以 采 取 哪 些与众不 同的方式来利用玩乐经济获得盈利？ “在新冠疫情期间，家庭成员之间的联系加深了。（现 在）他们更重视共同玩乐这件事，并且珍惜他们一起 创造的快乐时光。” Zhong，赣州 “由于病毒的出现，未来五年内，在家里玩会更合适。” Xinyu，31 岁，赣州 “今年，我的大部分时间都在参与线下活动。年初两 个月的隔离生活对我产生了与之前截然相反的影响。 我现在经常出去玩。” Matilda，上海 “生活无趣。乐趣是我生活中一项必不可少的元素。” Bowen，上海 玩转媒介新未来 11 驱动玩乐的八大消费者动机 推动未来玩乐的八大消费者动机 （玩乐）不是“浪费时间”，而是“基本人权”。 在过去的几十年里，随着教育水平和经济地位的提高，中国人对玩乐的态 度也在发生变化。玩乐曾经一度被看作是对时间的浪费和轻浮的奢侈， 如今，它被广泛认可为一种有效的放松、社交和自我提升的方式。它对人 们的生活质量至关重要。 更深层次的发现是，通过对玩乐360度全方位探索，我们确定了8项 消费者动机。这8项动机可以放在一张导图上，由下往上发生从“目的动机” 到“情感动机”的演变。 品牌可以通过这些动机，或者选择其中任意一项来吸 引消费者。然而，成功与否取决于品牌对不断变化的 消费者需求的深入理解，并要确定最适合的品牌精 神和目标的创新激活模式，这可以是有趣的事物，休 闲玩乐活动或者是游戏。 继续阅读了解更多！ 我们为什么要玩乐？ 我觉得这是一种 放松并 且减轻工作和生活压力 的方式 。它非常令人享受。 -Garrick, 50岁 “我认为有趣的事物是由 社 交 、轻 松 愉 快 、有 趣 时 刻 、 难忘时刻 、 放松 和各种 玩 乐活动 组 成 的 。” -D a n i e l ，3 1 岁 当 我 玩 游 戏 时，我 想 到 的 是 休 闲 、放 松 、释 放 自 己 和减轻工作压力 。 -J a n e ，4 8 岁 玩乐是一个让人感到 快 乐，享受，放松且充满乐 趣 的大概念。 -A l e x ，2 3 岁 愉悦 情感动机 目的动机 新奇 怀旧 联系 认可 自我提升 健康 生产力 12 玩转媒介新未来 为生产力而玩乐 许多成年人告诉我们，玩乐不仅能帮助他们逃离工作压力还能帮助他们完善工作，提高整体生产力。同样，一 些家长也认为玩乐有助于他们的孩子在学习过程中更加专注，使学习更富有成效。 员工集体参加锻炼的场景在当今的中国很普遍，其目的在于激发团队精神，鼓舞士气。同时它也根植于许多企 业文化中。展望一下，在未来，尤其是当越来越多的90后，95后步入职场，我们可能会看到更多的公司用集体 玩乐时间替代集体锻炼，以提高团队工作效率。 在2020年上海哔哩哔哩嘉年华的芬达活动区，参与 者正在展示他们的舞蹈动作，并用手机记录下他 表现，进行排名，营造出一种竞争感。 来源：竞立媒体摄于哔哩哔哩线下活动现场 “体育嘉年华正成为团建和朋友聚会的首选。” Godfrey，广州 “玩乐在各个方面让我收益，比如鼓励我以更好的状态 和态度开展工作。” A l e x ，上 海 13 玩转媒介新未来 在 中 国 各 大 城 市，密 室 逃 脱 正 如 雨 后 春 笋般兴起，年轻的玩家蜂拥而至。在密 室逃脱游戏中，玩家组成团队，共同解 开线索，完成任务，在有限的时间内走 出密室。有些密室还与沉浸式剧院和角 色扮演相结合，使密室逃脱成为了一项 非常适合培养团队凝聚力和锻炼解决 问题能力的活动。 动物森友会是任天堂出品的一款大受欢迎的游戏。玩家在游戏中创造虚构的“第二生活”， 以此逃离现实。这款游戏的目标是收集和探索，随后建造自己的小岛并和其他玩家交友。 来源: 来源: 头脑风暴： 如果玩乐能够完善工作，那么企业是否有可能在 工作日设置专门的玩乐时间？品牌又该如何让玩 乐更具成效？ 14 玩转媒介新未来 为健康而玩乐 因为有趣的事物，休闲玩乐和游戏，人们对身体健康、自律、内心平静或总体幸福感的追求变得更加有趣也更 具吸引力。许多消费者希望能在玩乐和健身之间实现更大的融合，并且，90%的受访消费者表示曾经使用或希 望使用励志型应用程序。 随着中国消费者对预防疾病和解决健康问题的关注度不断提高，他们会需要更多有趣的方法来帮助他们保持 身心健康。若想要参与和坚持一项健康活动，有趣的事物将会成为关键考虑因素。 任天堂推出的健身环大冒险是一款以健身为目的的动作角色扮演游戏。 来源: “我认为，在运动的时候应当将玩乐与锻炼相结合。 玩 的 开 心 就 好 。” A l e x ，北 京 “我总是抱怨保持体型很难。不过，如果锻炼能够 更多地与玩乐相融合，也许我就会觉得锻炼是一件 令人开心的事情。“ X i n y u ，赣 州 15 玩转媒介新未来 西 安 量 子 晨 街 区 聚 焦电 玩 比 赛、电 子 音乐等新兴概念。这些概念影响着 西安新一代青年的生活方式。图为 在这一街区，社区居民聚在一起进行 有趣的晨练。 中国的千禧一代和Z世代消费者开始对正念冥想 应用，比如Now冥想，产生浓厚的兴趣。这些应用 程序采用游戏化的方式，比如通过每周挑战和每月 挑战来鼓励用户在新习惯逐渐形成的最初几周坚 持使用该应用。 来源: 搜狐 来源: 苹果应用商店 头脑风暴： 大多数品牌都可以通过消费者的渴望，利用游戏 来引导消费者养成良好的健康习惯，同时可以让 消费者对品牌本身产生依赖。 您能为您的品牌想出什么样的令人兴奋的想法？ 又能和谁一起合作？ 16 玩转媒介新未来 为学习而玩乐 玩乐有助于成人和儿童培养新技能，建立理想的性格特征并获取更多的知识。它通常比传统的学习压力更小， 效果更好。我们的时尚达人也着重提到了那些旨在促进整体发展的儿童游戏和活动的兴起。 面对吸引消费者关注的激烈竞争，好玩的机制和元素-而不是静态的单向交流-为营销人员提供了一种高效的 方法来为消费者提供教育服务。在未来，我们将有越来越多的机会开发真正有价值的互动体验，以促进品牌教育。 OppoR7S闪充体验之旅的发布使用了移动游戏化 H5来推广新产品功能。 来源: 对我的孩子来说，玩是在培养创造力，因为我发现 他玩的游戏并不容易，需要他正确地思考并做出反 应 。” Changqing, 海口 “在西安，越来越多的孩子会去研学。研学活动通常由学校组织，校方会带孩子们去博物馆或其他旅游景点， 让 孩 子 们 边 玩 边 学 。” R u i n a ，西 安 “我的大多数朋友都是为了放松而玩。但现在，由于 我们是临近毕业的大学生，我们中的一些人也在玩 的过程中学习技能，比如编程。” Jessie, 上海 17 玩转媒介新未来 上海天文馆（预计2020年年底开放）是上海第三座科学博 物馆。馆内将利用高科技IMAX电影和全息图像技术，打造 令观众终身难忘的体验。 点读笔是新一代智能阅读学习工具，适用于0-12岁儿童。它运 用了最新的光学图像和语音识别技术，将书本上的图片转换成 英语发音，帮助孩子们更好地理解单词，学习准确的发音。 SOURCE: 来源: 头脑风暴： 您的品牌如何利用玩乐手段来教育消费者，从而 推动品牌认知和试用？未来您可以利用哪些新兴 技术来实现“边玩边学”？ 18 玩转媒介新未来 玩乐以获得认可 玩乐已经成为了一种社会货币。人们凭借它在社交圈中寻求认可或自我认同。这一点在年轻群体中尤为普遍。 年轻群体通过竞技游戏、角色扮演和玩具收藏等活动，满足自己对虚拟掌声认同和成就感的渴求。 曾经，印有字母组合的设计师手袋是地位的象征，而如今，有趣的社交平台上粉丝数以及罕见的有趣商品正 在成为中国年轻人的社会货币。更重要的是，他们不仅可以帮你提升地位还可以让你变得富有！ 正如在上海哔哩哔哩嘉年华和中国国际数码互动娱乐展览会上看到的，年轻的收藏家们痴迷于潮流玩具。 二手购物应用比如闲鱼和葩趣，已经成为这些收藏家们的线上聚集地和商业中心。 来源:竞立媒体摄于哔哩哔哩线下活动现场 “我认为，随着许多中国人开始通过互联网发声，表 达自己的思想，自我表达将更加盛行。同时游戏将成 为一种普遍的表达方式。” X i n y u ，赣 州 “身份已经成为人们选择玩乐时的关键词。” Godfrey，广州 19 玩转媒介新未来 抖音等社交媒体平台鼓励用户创作好玩的内容，把普通 人变成靠品牌代言赚钱的明星KOL。 “洛丽塔”角色扮演是一种自我表达方式， 主要在中国崇尚二次元的女性群体间流 行。在中国国际数码互动娱乐展览会上， 我们看到许多女性穿着精心制作的洛丽 塔 服 装 ，经 常 会 有 路 人 想 要 与 她 们 合 影 。 来源：抖音 来源: “抖音不仅仅是一个内容平台。它就像一块画布，你可以 尝试在上面任意发挥。它完全改变了人们的玩乐方式。 们变得更活跃，也迸发了更多灵感。” Matilda, 上海 头脑风暴： 若想满足消费者对认可的需求，并在大范围内对 消费者产生吸引力，品牌应该创造和持有何种有 趣的社交货币(Socail currency)？ 20 玩转媒介新未来 为互联而玩乐 玩乐提供了一个与他人相连的宝贵机会，包括与朋友和家人联系，以及结交新朋友。对中国父母来说，游戏对 培养孩子的社交能力至关重要。 桌游和线下游戏（例如老鹰捉小鸡）适合拉近多人之间的关系。不过在中国，由于独生子女一代经常在网络上寻 找兴趣相投的社群，网络游戏在拉近人际关系方面发挥着特别重要的作用。 2020年哔哩哔哩线下嘉年华就吸引了许多家庭前去，他们 热衷于尝试众多能够让他们与亲人共度家庭时光的游戏， 因为数字游戏公司着眼于不断增长的机会，为现实生活中 以及线上的人际关系提供便利。 来源：竞立媒体摄于哔哩哔哩线下活动现场 “我通过与朋友和同事一起打游戏，增进沟通加深 相互了解” R u i n a ，西 安 “我喜欢玩电子游戏，有时一个人玩但大多数情况 下和朋友一起玩。这就像是和我的朋友们在网上开 的一个小型派对 - 我们可以一起出去玩。” A l e x ，上 海 “大多数情况下我和爸爸或妈妈一起玩游戏。我更喜 欢和妈妈一起玩。” Xingyu（六岁）, 西安 鉴于距离和时间成为了线下玩乐的阻碍，我们希望在未来能看到更多将社交和玩乐融为一体的在线游戏，以满 足消费者的社交需求。除了游戏平台与社交媒体，电商平台与线下空间也将增加团队游戏功能。多人游戏将增 强这些领域的用户粘性。 21 玩转媒介新未来 喜宝婴幼儿配方奶粉通过在抖音上的活动鼓励家长和 孩子一同开展有趣的互动。这一挑战将品牌特质融入 到让家庭相聚的舞蹈中。 “你好柯基” 咖啡馆是开在北京三里屯的一家宠物咖啡 馆。在店里，顾客可以在可爱的柯基狗的陪伴下享用下午 茶。好玩的柯基形象被融入到特色菜中，比如柯基拿铁 和柯基形状的粽子。 这家咖啡馆一度在年轻群体中大受欢迎。人们渴望获得 与人和动物玩耍的机会。这些年轻人大多喜欢宠物却碍 于昂贵的开销而无法拥有自己的宠物。 来源：抖音 来源: 头脑风暴： 越来越多的消费者通过玩游戏来加固彼此间的 关系，同时与网上的社群建立联系。 那么，品牌该如何创造全新的电子游戏和实体游 戏体验，在帮助人们创造联系的同时促进销量增 长? 22 玩转媒介新未来 为重返过去而玩乐 遥远和不远的过去同样为新的玩乐形式提供了灵感。许多成年人对于纯真年代都抱有怀旧之情，也会受童年记 忆启发而开展类似的玩乐活动。对于中国文化遗产的自豪感也是一种强大的情感驱动力，我们不断看到针对年 轻群体的中国传统元素越来越多地融入到好玩的内容、产品和体验中去。 玩乐以重回过去使消费者能够通过挖掘童年的美好回忆或感受另一个时代，从而摆脱现代社会带来的压力。 我们的时尚达人承认，他们会购买毛绒玩具与自己为伴，这些毛绒玩具能够在不稳定的时期带给他们安慰和 安全感。我们希望看到更多创新以融合技术和传统，并能够在未来激发消费者的强烈情感。 麦当劳和紫禁城联名的鸡肉分享盒还原了 清朝的游戏，利用中国人的民族自豪感鼓 励 消 费 者 分享 美 食，一 同 玩 乐 。 来源： “我很喜欢玩小时候玩过的游戏，它们总能激起我的 怀 旧 之 情 。” - Daniel，上海 “在一些景区，经常可以看到年轻人穿着汉服拍照。 一些大学有汉服主题的社团，他们每周都会组织活 动。” - Binny，海口 23 玩转媒介新未来 “复古风格”玩乐采取老式设计，娱乐带领人 们重返童年。在2020国际数码互动玩乐展 览 会 上 ，来 自 游 戏 、零 食、时 尚 等 领 域 的 品 牌 都在试图挖掘消费者对“复古时尚”的热爱。 汉服-即汉代中国传统服饰，如今已经成为 中国95后群体的一大潮流。这促使商家推 出了汉服亲子装、汉服男装甚至汉服时装秀。 我们在2020年中国国际数码互动娱乐展览 会上就发现了许多汉服展位。 来源：竞立媒体摄于中国国际数码互动娱乐展览会 来源：竞立媒体摄于中国国际数码互动娱乐展览会 头脑风暴： 过去哪些时刻的文化最能与您的受众产生共鸣？ 您的品牌是否存在自己的传统元素，可以与中国 过去的一些元素相融合，从而与消费者建立联系？ 24 玩转媒介新未来 为新的体验而玩乐 有时候，玩乐的妙处在于改变常规。时尚达人们用“新鲜感”和“新奇感”这两个词清晰地概述了这一优点。新奇 感对处于任何年龄段，任何性别的群体都非常重要，因为人们会寻求自我奖励，并希望能够从枯燥乏味的日常 生活中解脱出来。 “惊喜与愉悦”是推动“盲盒”经济蓬勃发展的指导原则。同样，其他有趣的创新产品也会以“惊喜和愉悦”为卖点， 吸引消费者的兴趣，推动消费者试用并购买，以此助长消费者的忠诚度。如今，这种 “玩乐”理念受到各大品牌 的欢迎，而且在未来它的运用会更加广泛。 盲盒的本质是让消费者购买惊喜。它们以福袋或自动贩卖机的形式售卖，盒子中可以包含任 何东西，比如玩具、书籍或化妆品。 这些是在2020中国国际数码互动娱乐展览会中发现的一些有趣的盲盒。 “上海是一个从不缺少新鲜事物的城市。人们愿意花 钱 购 买 新 奇 体 验 。“ - M a t i l d a ，上 海 “我最喜欢的玩具一直在变。我不再玩某个玩具是因 为它对我而言不再有新鲜感了。” - Dengsuo, 海口 （9岁） 来源：竞立媒体摄于中国国际数码互动娱乐展览会活动现场 25 玩转媒介新未来 为了能够成为“网红”产品，中国的品牌会采用意想不到的、好玩的品牌合作 来推动社交风潮，鼓励年轻消费者尝试。 阿迪达斯Originals宣布将于2020年底与乐高合作推出ZX8000运动鞋。 预告片展示了一个由乐高积木搭成的特殊鞋盒，这令乐高粉丝们倍感欣喜。 同时这款鞋本身的特色也是乐高标志性积木的多彩组合。 德芙巧克力与Molly娃娃联名，消费者每次购买巧克力时都会收到限量版 的惊喜礼物。 以 泰 拉 瑞 亚 ，一 款 2 D 沙 盒 模 拟游戏和腾讯游戏天天爱消除 为例，这两款游戏都将虚拟游戏 带入现实世界。比如天天爱消除 在2020中国国际数码互动娱乐 展览会上建造了一个实体管道， 用于模拟游戏中掉落道具的过程， 让游戏迷们惊叹不已。 Source: Source: 来源：竞立媒体摄于中国国际数码互动娱乐展览会活动现场 “我几乎每天都喝喜茶。每次走进店里，我总能找到一种想喝的 新口味茶饮。我喜欢它与其他品牌联名推出的限量产品。“ - Godfrey，广州 头脑风暴： 如何让更多的品牌采取新的方式对“盲盒现象”加 以利用？您希望您的品牌能够开展哪些令人惊喜 的合作？ 26 玩转媒介新未来 为收获快乐而玩乐 令人感到愉悦的玩乐行为通常是自发且冲动的，其目的纯粹是为了通过玩乐振奋情绪。为收获快乐的玩乐一般 没有目的。各个年龄段的消费者都喜欢迷失在游戏的世界里，像孩子一样。 随着人们的休闲时间愈发有限，消费者越来越珍视玩乐的机会。因此，许多时尚人士将玩乐视为自己的“权利”。 这也表明，未来能够为消费者提供更新、更值得玩乐的品牌会在竞争中占据上风。 卡丁车和蹦床深受中国玩乐爱好者的喜爱。这两项活动对所有年龄 段的消费者都颇具吸引力，并且成为家人，朋友和同事间一项有趣 的活动。 2017年，奥利奥饼干在天猫平台推出了一款著名的DIY音乐盒。消 费者可以通过奥利奥饼干来播放不同的音乐，切身落实奥利奥的品 牌宣言-“和奥利奥玩在一起”。这款音乐盒在年轻的消费群体中引 发了很大反响，限定款在一天不到的时间内就已售罄。从那以后，奥 利奥一直尝试为消费者提供一些新玩法。 来源：图片由来自北京和赣州的时尚达人Vicky以及Xinyu提供 “玩乐的定义会随着时间的推移而改变，但我相信其 核心永远不会改变，那就是找到让你真正快乐的东西。” - A l e x ，上 海 “玩乐不仅仅是孩子们的专利，它适用于所有人。因为， 每个人都有幸福的权利，而玩乐是让人快乐的方式之 一 。” - Zhong, 赣州 来源: 27 玩转媒介新未来 Virgil Abloh构思了一群色 彩鲜艳的动画角色以及“与 朋友们在一起” 的环球航行， 并以此作为其2021春夏季 路易威登男装系列的设计理 念。这场在上海举行的时装 秀融合了好玩的梦幻元素和 AR技术来取悦中国粉丝。 来源: 让我们一起玩耍吧！ 通过深入了解能够推动玩乐活动的各种消费者动机，营销人员可以更好地评估品牌与动 机的匹配度，从而更有效地利用玩乐活动，实现品牌和业务目标。尽管随着时间的推移， 消费者玩乐的原因始终不变，但无论是通过有趣的事物、休闲玩乐还是游戏，激发消费 者玩乐的方式具有很大的创新空间。 头脑风暴： 就连婴儿都是为了快乐而玩耍，因此，“为收获快 乐而玩乐”是最基本、最纯粹的消费动机。然而， 对于压力大、工作繁忙的成年人来说，这也是最 难满足的需求之一。那么，您的品牌该如何将玩 乐激发出纯粹的快乐？ 玩转媒介新未来 28 未来的玩乐媒介和体验 五项驱动因素 科技已经突破了实体玩乐受到的限制，使玩乐可以随时随地与任何人一起展开。更重要的是，在线 加高效且灵活-鉴于超过一半的中国消费者表示他们在日常生活中长期面临时间不够的压力，这一点至 关重要。消费者们现在可以随时开始或者中止玩乐，而不必为此分配固定的时间。 由于人们会在玩乐过程中展示自我，围绕行为收集的数据往往深刻而微妙。未来，品牌满足多元兴趣 的能力将决定其在玩乐经济中的增长。哔哩哔哩、抖音和快手等平台如今已经着手利用丰富的数据来邀 请更多能够玩出新意的达人加入其中。 中国消费者已经对支持人工智能和虚拟现实功能的游戏和设备有所接触。随着5G互联网在中国的普及， 这些游戏和设备的人气更会大增。在未来，相距甚远的朋友和家人们（以及人工智能的化身）能够在同一 个虚拟场所一起玩乐。这些虚拟场所可能会类似于现实生活、亦或是遥远的国家以及梦幻世界。 鉴于消费者已经花费了更多时间在网上完成工作和任务，他们会选择远离屏幕将线下玩乐作为一种放 松的、与他人交往以及享受户外活动的方式。即便是最精心设计的线上玩乐选择，也不及与朋友玩一局棋 类游戏、坐过山车或收集玩具模型所带来的乐趣。 玩乐是单一数字平台或实体空间中休闲、游戏、玩乐、生活方式和商业不断融合的驱动力。我们希望能在 社交媒体平台和电商平台上看到更多游戏化和好玩的内容，以及在中国会出现更多像上海TX青年中心 和北京SKP南馆这样的消费者聚集地。 科技正在创造无极限的玩乐 更丰富的数据将推动更多定制化的玩乐模式和玩乐社群 多功能场所将会模糊玩乐开始与结束的界限 消费者将继续把线下玩乐作为一种充电方式 人工智能和虚拟现实将通过玩乐拉近人与人之间遥远的距离 29 玩转媒介新未来 “在后疫情时代，在线团队游戏和直播观赛已成为越来越多玩家的社交习惯，丰富个性化的 电竞内容，极大满足了用户在工作和学习之外的情感需求。 2020年，中国电竞用户预计突破4亿，总营收将首次超过北美，占全球总收入的35%，成 为全球最大电竞市场。ALIENWARE作为全球游戏装备的领导品牌，与主流直播平台、游戏 主播保持着密切合作。作为英雄联盟2020全