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内容、消费与文化变迁： 娱乐篇 Shannon Snow FACEBOOK 美国地区娱乐产业 发展研究负责人 过去一年里发生了许多事情，从推动人们通过 数字渠道与他人联系交流的居家隔离令，到提高 消费者对多元文化期望的“黑人生命同样珍贵” 运动，这些事情彻底改变了人们的媒体和娱乐 消费习惯。了解不同受众的娱乐体验差异，对于 赢得消费者的信任以及打造未来的卓越服务 大有裨益。 1 eMarketer Global Forecasts，2020 年 8 月 2 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。视频流消费者指：自新冠疫情在其国家 /地区 暴发后，首次尝试他们从未使用过的流媒体服务的人。 新冠疫情的暴发彻底改变了我们的生活、工作和 娱乐方式。受居家隔离令和各种保持社交距离的 措施影响，媒体内容毫不意外地在消费者生活中 扮演着愈加重要的角色。据预测，2020 年将会 新增大约 2.89 亿视频流用户，同比增长幅度达 24% 1 。另外，疫情之下，视频流观众在流媒体 服务上观看的 62% 的内容都是他们此前从未 看过的 2 。随着人们不断搜寻各种办法来摆脱 无聊、缓解焦虑及与他人保持联系，内容点播 变得空前受欢迎。 在本报告中，我们将探讨给全球媒体和娱乐业 带来影响的五大消费者行为变化。首先，我们 会介绍，居家时间增多会促使消费者如何拓展 他们的内容库。接着，我们会深入分析，消费者 和品牌如何在数字世界中复刻娱乐的社交体验。 然后，我们会探讨在“黑人生命同样珍贵”运动 之后，人们对媒体和娱乐业的多元化及包容性 日益增长的需求。再然后，我们会分析，消费者 如何在海量娱乐内容选择中找到自己真正想要的 内容。最后，我们会简要概述，众多流媒体服务 如何能在疫情之下保持快速增长，长久留住观众。 前言 “从行业视角看问题”是什么？ 本报告是我们新推出的“从行业视角看问题” 专题系列的一部分。在这个专题系列中， 我们主要邀请内部和外部的权威专家， 就一些重大转变和消费者行为分享独到见解。 通过结合最新的 Facebook IQ 调研、新颖的 品牌案例以及行业专家的观点，我们不仅 能窥见娱乐业发生的变化，还能拨开眼前的 “迷雾”，揭示未来的机遇。 Eric 是时事通讯和播客“Monetizing Media”的主持人。此前，他曾在 TechCrunch 担任媒体专栏作家，负责分析 媒体、娱乐、游戏和通信行业的企业及 趋势。 行业专家 Johanna 是南加州大学 Norman Lear 中心 （一个研究和公共政策中心，专注于研究娱乐 对全球社会、政治、经济和文化的影响）的 常务董事。同时，她也是一位 TED 演讲者 以及流行文化、数字技术和娱乐方面的专家。 专家介绍 Eric Peckham 时事通讯和播客“MONETIZING MEDIA”的 主持人 Johanna Blakley 博士 南加州大学媒体学者 Shannon 带领的团队负责与媒体和娱乐企业 合作，帮助后者使用先进的数字营销技术发展 业务。此前，她曾担任 Facebook 行业创新 团队的负责人，帮助众多获得风投支持的初创 公司利用 Facebook 和 Instagram 发展壮大。 Nick 负责电影、电视、流媒体、音乐和出版 合作关系开发的战略制定。他在传统广告与 在线广告领域拥有超过 17 年的商业经验， 曾在英国一些领先的广播/平台工作，包括 Channel 4、AOL 和 SpotX。 FACEBOOK 专家 James 负责管理多个专为推动与流媒体电视 服务、电影公司和传统电视网络就增长展开 对话而组建的团队。此前，James 曾在 Sony Pictures Television、Sony PlayStation、 Pluto TV 和 Funimation 担任高级领导职务。 Louise 负责领导所有娱乐领域的合作工作， 致力于打造互惠互利的项目、帮助合作伙伴 吸引新受众以及明确 Facebook 一系列产品中 可达成合作的领域。她曾在英国的 Comedy Central 和 Paramount Networks、意大利的 Discovery Networks 以及 BBC Vision 担任 高级领导职务。 Lizette 带领的团队负责为包括游戏和娱乐 在内的各类企业制定企业营销策略和渐进式 营销方案。Lizette 自始至终都是一位多元化 捍卫者，在加入 Facebook 之前，她曾在 麦当劳和金佰利公司担任多元文化营销的 负责人。 Shannon Snow FACEBOOK 美国地区娱乐产业发展研究负责人 Nick Callaghan FACEBOOK 英国地区娱乐产业发展研究负责人 James M Smith FACEBOOK 美国地区娱乐产业发展研究负责人 Louise Holmes FACEBOOK 欧洲、中东和非洲地区娱乐业合作部总监 Lizette Williams FACEBOOK 全球垂直领域解决方案营销负责人 图片来源：Molly Corey 01 内容经济： 居家时间增多促使消费者对内容 的需求增加，同时内容的粉丝群 扩大 02 群体消费： 人们在数字世界中复刻现场娱乐 的社交体验 03 包容性与多元化： 消费者期望提高媒体和娱乐业的 代表性及多元化程度 04 选择的丰富化： 消费者借助他人推荐和算法推荐， 在海量选择中找到自己想要的 内容与服务 05 流媒体的可持续性： 社群、交流和内容如何助力 流媒体长久兴盛 06 行业反思： 专家对 2021 年的重要前瞻看法 目录 在西方各国，特别是 2020 年的 3 月、 4 月和 5 月初，新冠疫情的暴发致使 大量民众居家隔离，所消费的数字内容 比之前多得多。除播客以外，其他所有 类型内容的消费量都出现了飙升。” Eric Peckham “ 时事通讯和播客“Monetizing Media”的主持人 内容经济： 居家时间增多促使消费者 对内容的需求增加，同时 内容的粉丝群扩大 01 3 “Entertainment in a New World”，Vivendi Brand Marketing，于 2020 年 4 月在全球 9 个国家/地区（中国、哥伦比亚、法国、德国、印度、 意大利、西班牙、英国和美国）开展的调研，每个国家/地区均选取具有代表性的人口样本， uploads/2020/05/20200528_VIV_Vivendi-Brand-Marketing-press-release-Entertainment-in-a-new-world.pdf 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：美国、英国、巴西、澳大利亚和韩国，2020 年 5 月至 7 月，Q318E：现在，请回想一下您在刚才所添加的这些服务上 的支出。您会如何描述对这些服务的支出情况 ./“视频流用户”指：表示尝试某款视频流服务或重新订阅某款视频流服务的决定受到新冠疫情 影响的人 自新冠疫情在其国家/地区暴发后，每月流媒体服务支出超过 常规预算的视频流用户占比 4 平均占比 * 美国 澳大利亚 英国 韩国 33% 42% 37% 31% 31% * 平均占比是指 16 个国家/地区（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾）的平均数据 01 内容经济 受新冠疫情影响，媒体和娱乐在许多人的生活中 有了新的意义。随着世界各地的消费者逐渐适应 新的日常生活方式，媒体和娱乐为人们摆脱无聊、 分散对外界的注意力和帮助克服焦虑提供了新的 选择。事实上，全球 77% 的受访消费者表示， 娱乐是帮助他们度过居家隔离期的重要工具， 而流媒体服务是许多人的首选 3 。 三分之一的 美国消费者表示， 玩电子游戏帮助他们度过了 疫情下的艰难时光 8 。 2020 年 3 月，人们常听的音乐 类型变成了 怀旧/安抚的音乐、 放松情绪/舒缓的歌曲 以及 按不同心情分类的歌单 9 。 音乐品牌可以帮助人们缓解 日常压力：全球 81% 的音乐 听众会根据心情来选择音乐， 而在 50% 的时间里，他们 听音乐是为了保持内心平和 或放松身心 10 。 2020 年 3 月，娱乐和科技交叉领域的产业迅猛 发展。具体而言，在此期间，全球 82% 的 消费者 5 玩过电子游戏和观看过电子游戏内容， 而美国超过半数 (51%) 的消费者表示，自疫情 暴发以来，他们使用视频流服务的频率有所 升高 6 。之所以会出现这种内容消费增长，部分 原因可归结于数字媒体所带来的价值，即， 它能够帮助人们暂时逃离疫情的阴霾。例如， 因为有助放松身心，游戏正被重新定义为一种 正念活动；在美国，三分之一的消费者（包括 近半数的 Z 一代和 Y 一代消费者）表示，玩电子 游戏帮助他们度过了疫情之下的艰难时期 7 。 甚至还出现了一些专门关注健康、幸福与教育 主题的游戏，例如， Little Red Lie探讨了贫穷 和抑郁； Four Months Earlier讲述了家庭关系 和悲伤； Pry则意在减轻退伍军人的创伤后 应激障碍 (PTSD)。随着游戏逐渐被重新定义为 一种心理疗愈工具，它所带来的潜在价值为品牌 创造了巨大的商机。 人们依赖媒体和娱乐度过不确定时期 5 “3, 2, 1 Go! Video Gaming Is At An All-time High During Covid-19”，尼尔森，2020 年 3 月， article/2020/3-2-1-go-video-gaming-is-at-an-all-time-high-during-covid-19/ 6 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第一轮约 2,000 名年满 18 岁的网民， 涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾， 2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 7 “Digital Media Trends Survey 14th Edition”，德勤，2020 年 6 月， media-trends-consumption-habits-survey/summary.html 8 “Digital Media Trends Survey 14th Edition”，德勤，2020 年 6 月， media-trends-consumption-habits-survey/summary.html 9 Samantha Hissong，“Hey Siri, Play Songs to Calm Me Down: What the World Is Listening to Amid COVID-19”，Rolling Stone，2020 年 4 月， 10 “Music Study”，Facebook 委托埃森哲开展的在线调研，对象为 10,253 名年满 18 岁的受访者。涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、 德国、法国、日本、韩国、墨西哥、英国和美国，2019 年 10 月至 11 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 01 内容经济 数字娱乐与新的线下习惯相融合 支撑人们度过疫情时期的不仅仅是数字媒体。 从 # quarantinebaking（隔离烘焙）到艺术、 手工制作和园艺，各种有形爱好在帮助人们保持 心理健康方面发挥了积极的作用。自疫情暴发 以来，全球近五分之一 (19%) 11 的消费者做过 手工制作或 DIY 项目，在全球首次尝试 DIY 的 人群中，有 50% 12 表示他们将来可能会保留这一 爱好。 无论是边烘焙边看视频，还是边听播客边涂色， 某些数字媒体与现实世界活动的这种互补性质 为新娱乐形式的诞生创造了可能。事实上， 从 2020 年 4 月 17 日到 5 月 17 日，Spotify 上 与绘画相关的播单创建量增加了 90%，与烘焙 相关的播单增加了 120%，与园艺相关的播单 增加了 430% 13 。 11 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 12 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 13 Spotify 内部数据，2020 年 4 月 17 日至 5 月 17 日 14 Spotify 内部数据，2020 年 4 月 17 日至 5 月 17 日 与绘画相关的播单创建量 增加 90% 从 2020 年 4 月 17 日到 5 月 17 日，在 Spotify 上 与烘焙相关的播单增加 120% 与园艺相关的播单增加 430% 14 我们看到，受疫情影响，人们的日常生活方式发生了 巨大变化，这为品牌在消费者活跃的平台展开营销创造 了令人振奋的新机遇。现在，人们主要使用电子设备， 通过各种数字渠道与品牌互动。” James M Smith “ Facebook 美国地区娱乐产业发展研究负责人 01 内容经济 随着许多人开始在家办公和学习，以及日常通勤 等传统行为习惯被打乱，媒体的消费模式正在 发生变化。如今，只要人们需要，任何时候都 可以轻松获取娱乐内容，因而“黄金时段”的 重要性被削弱了。以前，娱乐主要是指人们下班 后或放学后的消遣活动，但现在绝非如此。例如， 在因新冠疫情而远程办公的美国消费者中， 有四分之一的人会在每天工作期间静音观看电视 或流媒体内容，30% 在家办公的人每周至少会 收听一次有声节目，比如播客、广播或脱口秀 15 。 人们的行为习惯已然发生改变，媒体和娱乐业 品牌必须考虑它们在人们新的日常生活中所占据 的位置。 新的日常生活方式重新定义黄金时段 15 Total Audience Report，尼尔森，2020 年 8 月， home-work-days-and-media-habits-merge/?utm_source=sfmc&utm_medium=email&utm_campaign=newswire&utm_content=8-19-2020 16 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 在以下市场中，因新冠疫情暴发而观看内容的视频流用户 占比（即，如果未暴发疫情，他们可能永远都不会观看这些 内容） 16 平均占比 * 英国 美国 巴西 澳大利亚 43% 韩国 * 平均占比是指 16 个国家/地区（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾）的平均数据 45% 45% 44% 41% 37% 01 内容经济 人们现在有更多时间来消费娱乐内容，因此他们 会去看一些时长较长的内容。例如，看更多电影、 连续剧和剧季。” “ Johanna Blakley 南加州大学媒体学者 01 内容经济 疫情除了推动人们搜寻新的内容类型以外，它所 带来的心理影响也将人们拉回到熟悉和喜爱的 事物上。随着恐惧和不确定性的阴云笼罩全球， 重复观看内容的人数飙升，人们在怀旧中寻求 慰藉。全球各地的消费者表示，在他们当前观看 的内容中，38% 都是他们曾经看过的内容 17 。 而在美国和英国，近 40% 的消费者称，如果 知道某款流媒体服务会独家上线时间较久远的 内容，他们会愿意为这款服务支付更高的费用 18 。 “重复曝光效应”认为，在焦虑时期，人们会更 偏好那些与他们曾经尝试过的事物相似的美食、 音乐、电影或品牌。这或许就是媒体和娱乐业 品牌的契机所在，他们可以在这一时期重点展示 人们所熟悉和喜爱的人物角色、内容类型及虚构 世界，借此与人们建立更牢固的长期联结。 疫情之下，人们喜欢在自己熟悉、 热爱的事物中寻找慰藉 17 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 18 “Global Web Index 2020 Trends Report” 19 “Music Study”，Facebook 委托埃森哲开展的在线调研，对象为 10,253 名年满 18 岁的澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、 墨西哥、英国和美国受访者，2019 年 10 月至 11 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 全球 65% 的受访消费者 表示，他们更喜欢去尝试 与其长期一直在听的音乐 风格类似的新生代歌手 19 。 01 内容经济 * 平均占比是指 16 个国家/地区（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾）的平均数据 疫情期间重复观看的视频流内容（对观众而言非全新的 内容）占比 20 20 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，每轮受访者为 2,000 名左右年满 18 岁的 网民，此数据来自第三轮在美国、英国、巴西、澳大利亚和韩国开展的调查，2020 年 5 月至 7 月；Q318B_MEAN：在您当前所看的内容中， 之前看过的内容占比有多少，新内容的占比又有多少？ 人们会被自己所熟悉的系列内容所吸引。从创意和变现 的角度来看，这种行为习惯的潜力是惊人的，能让人们 产生最高水平的情感依恋和黏性。一旦完全沉浸于某个 世界，他们就会为了进一步深入探索，迫不及待地 在里面的其他事物上花钱，无论是新内容还是商品， 都不例外。” Eric Peckham “ 时事通讯和播客“Monetizing Media”的主持人 38% 41% 41% 40% 40% 37% 平均占比 * 韩国 美国 巴西 英国 澳大利亚 01 内容经济 我们发现，优质内容的后续生命周期中蕴藏着巨大 的价值，并且这一现象会持续存在。如今，在多个 平台上看到同一内容的情况比比皆是。一档节目 可能会首先在数字平台上以预告片的形式放送， 然后再转移到付费线性频道、订阅视频点播 (SVOD) 服务和免费播出 (FTA) 频道，最后在 YouTube 或 Facebook 实现长尾变现。对内容所有者来说， 这种长尾计划代表着新的投资回报机会。” “ Louise Holmes FACEBOOK 欧洲、中东和非洲地区娱乐业合作部总监 01 内容经济 随着人们形成新的日常生活方式，重新投入到以前喜爱的 事物中，品牌可以借此机会填补人们现实生活中的空白， 与之建立更牢固的联结。鉴于大量消费者依赖媒体和娱乐 来缓解焦虑，不妨考虑向他们传输能安抚心情、愉悦身心、 有助克服恐惧和提供逃避空间的内容。 01 内容经济 营销注意事项 我们观察到，受疫情影响，人们纷纷形成了不同的 日常生活方式，其中许多生活方式都立足于数字 领域。人们借助电子设备来摆脱生活中的单调乏味， 而通过迎合人们的需求，品牌可以帮助缓解他们的 情绪。” “ Lizette Williams FACEBOOK 全球垂直领域解决方案营销负责人 01 内容经济 在没法和朋友一起去学校、咖啡馆或酒吧 聚会的日子里，人们的社交活动主要围绕 共同的在线娱乐体验展开，这一风潮达到了 行业前所未见的程度。” Eric Peckham “ 时事通讯和播客“Monetizing Media”的主持人 群体消费： 在数字世界复刻娱乐的 社交体验 02 随着各种文化活动按下“暂停键”，社交和文化 交流迸发出了新的形式与生命力。由于面对面 社交活动的不确定性，人们开始借助数字世界与 他人安全交流互动。疫情期间，媒体和娱乐成为 了社交活动的助推力，全球有近半数 (47%) 的 受访消费者表示，他们加入了电影、电视和音乐 相关社群 21 。在疫情迫使世界各地的人们蹲守 在家之际，媒体和娱乐充当着社会黏合剂的作用， 使人们即使无法线下相聚，也能保持联系。 对一些人来说，疫情重新点燃了他们对家庭型 桌游的热爱，而对另一些人来说，虚拟娱乐空间 则成为了他们的社交中心，以新颖、创新的方式 将人们团结在一起。 21 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁的 网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 社交是疫情之下人们面临的一个巨大挑战，但人们会 继续想办法与亲朋好友及志同道合的人保持联系。人们 希望拥有创新的互动形式，能够完美重现真实世界中的 联系和交流模式 ， 而社交媒体为这样的互动形式孕育了 可能。” Shannon Snow “ Facebook 美国地区娱乐产业发展研究负责人 02 群体消费 电影 1 2 3 4 5 澳大利亚 在家教育 电视节目 烹饪与食谱 园艺 巴西 学龄孩子的家长 园艺 在家教育 电视节目 烹饪与食谱 加拿大 园艺 在家教育 电视节目 烹饪与食谱 投资 法国 园艺 在家教育 电视节目 烹饪与食谱 学龄孩子的家长 德国 园艺 电视节目 学龄孩子的家长 烹饪与食谱 电影 印度 电影 电视节目 园艺 烹饪与食谱 学龄孩子的家长 印度尼西亚 电视节目 学龄孩子的家长 园艺 电子游戏 电影 意大利 在家教育 学龄孩子的家长 园艺 电视节目 烹饪与食谱 日本 电视节目 电影 烹饪与食谱 园艺 在家教育 墨西哥 园艺 西班牙 学龄孩子的家长 园艺 在家教育 电影 烹饪与食谱 韩国 电视节目 园艺 烹饪与食谱 在家教育 学龄孩子的家长 英国 在家教育 园艺 烹饪与食谱 电视节目 电影 美国 园艺 烹饪与食谱 投资 在家教育 电子游戏 2020 年 1 月至 6 月，成员人数增长最多的 5 类 Facebook 小组 22 电影、电视节目和电子游戏小组成为 2020 年上半年增长最快 的 Facebook 小组： 22 Facebook 小组数据，2019 年 12 月 31 日至 2020 年 6 月 30 日的成员总数净增长。 02 群体消费 电视节目 电影 电子游戏 在家教育 如今，许多人依赖媒体和娱乐来填补他们社交 生活的空白，在这种情况下，围绕内容建立社群 不仅能够帮助他们保持社交联系，也为品牌吸引 受众互动提供了机会。全球约半数 (53%) 的受访 消费者加入了与其兴趣爱好相关的社群 23 ，更有 约 46% 的消费者表示，围绕某款流媒体服务或 其中内容构建的社群如果让他们有归属感，他们 会更有可能长时间使用该流媒体服务 24 。 在全球许多地方的电影院关闭后，人们开始寻找 新的方式来获得疫情暴发前结伴观影的社交体验。 疫情之前，全球 77% 的观影者会与另外一人 结伴看电影，61% 的观影者会邀约两人或以上 结伴看电影 25 ，表明看电影这项活动本身就具有 社交属性。汽车影院为人们结伴欣赏喜爱的经典 电影或热门新电影提供了一种更安全的选择， 让人们可以在安全的车里同时观看同一部电影。 从 2020 年第一季度到 2020 年第二季度，在美国， Facebook 上有关汽车影院的讨论量增加到 3.1 倍，而在英国，有关同一话题的讨论量增加 到 7.2 倍 26 。疫情暴发前，英国只有 3 家汽车 影院，之后，这个数字持续飙升，到现在已经 有 40 家汽车影院开放 27 。 品牌社群是建立联结的重要工具 23 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁 的网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 24 “Global Streaming Video Consumer Journey Study”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 9,595 名年龄介于 18-64 岁 的成年消费者，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度尼西亚、印度、日本、墨西哥、英国和美国，2020 年 6 月 至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 25 “Global Film Consumer Journey Study”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 11,645 名年龄介于 18-64 岁的成年 消费者，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、韩国、英国和美国，2020 年 2 月至 3 月。 除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 26 Facebook 内部数据，美国，2020 年 1 月至 6 月。 27 Naman Ramachandran，“U.K. Drive-Ins Boom in Pandemic Era With 40 New Cinemas”，2020 年 7 月， news/uk-drive-in-cinemas-boom-40-venues-comscore-1234712174/ 02 群体消费 电影院的关闭也促使人们通过付费点播 (PVOD) 方式观看时下的最新影片：在每月支付 $19.99 美元购买付费影片点播服务的用户中，有 32% 表示，他们这样做是因为想要第一时间观看 新影片，这表明，人们愿意为观看新上映的影片 支付额外费用 28 。社交对话是促使观众购买付费 点播服务的关键。71% 的人表示，他们之所以 决定使用这类服务，是受到了他人推荐的影响 29 ， 这为品牌围绕付费点播平台构建社群提供了机会。 随着电影公司选择通过付费点播渠道发行新影片， 社群互动是确保观众不会错过最新电影的关键。 28 Facebook 针对付费点播的调研，2020 年 5 月 29 Facebook 针对付费点播的调研，2020 年 5 月 汽车影院的喜剧电影人气非常高。常常有数百辆汽车 停在巨大的停车场里。他们为前排的人装了麦克风， 这样其他人就可以听到现场的笑声，哪怕物理限制很多， 也能获得集体观影体验。” Johanna Blakley “ 南加州大学媒体学者 02 群体消费 30 Maria Armental，“Patreon Tops $1 Billion Valuation as Pandemic Brings a Surge in Creators to Platform”，华尔街日报，2020 年 9 月， 31 “Global Console Gaming Consumer Journey Study”，Facebook 委托埃森哲开展的在线调研，对象为 19,490 名来自澳大利亚、巴西、 加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、韩国、英国和美国的年满 18 岁消费者，2018 年 11 月至 2019 年 2 月。 32 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁 的网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 2020 年 5 月至 7 月加入线上社群的消费者占比 32 亲友小组 兴趣社群 公共论坛 品牌赞助社群 * 平均占比是指 16 个国家/地区（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾）的平均数据 通过围绕兴趣爱好建立联结和提供更深层次的 社交互动，品牌可以在人们的生活中扮演更 有意义的角色。以会员制平台 Patreon 为例， 疫情期间，该平台的用户人数出现激增 30 。在该 平台上，粉丝可以直接向作者、音乐人和其他 创作者付费来换取独家内容、商品和幕后故事。 所以说，如果能以创新方式加强粉丝与他们喜爱 的创作者之间的联系，品牌便有机会与消费者 建立长期忠诚关系。 64% 的主机游戏活跃社群 玩家认为，如果他们觉得 自己是某游戏社群的一分子， 他们更有可能会继续玩这款 游戏 31 。 02 群体消费 巴西 65% 60% 29% 21% 韩国 51% 50% 18% 18% 英国 56% 50% 39% 13% 美国 61% 50% 34% 26% 平均占比 * 65% 53% 41% 26% 澳大利亚 58% 44% 40% 18% 我们发现，优质内容不仅仅关乎内容本身的质量， 还关乎你的朋友们在使用它吗？以及它能 带来令人愉悦的社交体验吗？就像我们从这次 疫情中观察到的一样，很多人都希望能够与好友 一起观看节目。” “ Eric Peckham 时事通讯和播客“MONETIZING MEDIA”的主持人 02 群体消费 人们将电子游戏视为社交互动的替代场所 一直以来，游戏在那些希望与拥有共同兴趣爱好 的人展开社交的消费者之中都特别受欢迎。疫情 暴发后，他们怀念置身于观众之中的感觉、现场 娱乐的体验和一段段新友谊的自发建立，于是 开始将虚拟世界作为展开社交互动的替代场所。 疫情期间，全球 30% 的手游玩家通过玩游戏与 他人保持联系 33 。另一方面，聚在游戏机旁也为 人们提供了交流机会，在美国，34% 的电子游戏 玩家表示，疫情期间，他们与家人一起在家 玩游戏的时间更多了 34 。 33 “Global Gaming Consumer Journey Study”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 3,073 名年龄介于 18-64 岁的成年 消费者，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、韩国、英国和美国，2020 年 6 月至 8 月。 除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 34 “Digital Media Trends Survey 13th Edition”，德勤，2020 年 6 月， digital-media-trends-consumption-habits-survey/summary.html 我们发现，如今人们对能将大家聚集在一起的虚拟现场 活动越发感兴趣。在游戏行业，这种体验更是广为盛行， 各种各样的游戏虚拟现场活动让人们能通过网络聚在 一起进行社交。” Eric Peckham “ 时事通讯和播客“Monetizing Media”的主持人 02 群体消费 35 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名 年满 18 岁的网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、 美国、西班牙、意大利、香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 但是，数字体验也会让人分心。玩家可以随时 点进和点出游戏界面，还可能会分散注意力与 其他玩家交谈或切换到其他数字娱乐频道。 对于这种情况，如果品牌能提供诸如游戏内 音乐会等体验，持续吸引玩家关注并复刻现实 世界中的即时性，便能成功黏住数字受众。 2020 年 5 月至 7 月期间，纯粹为了体验多人游戏模式而购买 一款或多款新游戏的电子游戏玩家占比 35 * 平均占比是指 16 个国家/地区（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、香港和台湾）的平均数据 40% 40% 38% 31% 28% 26% 平均占比 * 美国 韩国 巴西 澳大利亚 英国 02 群体消费 36 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁 的网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、 香港和台湾，2020 年 5 月至 7 月。除非另有说明，否则数据均为所有调研市场的平均数据。 37 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 分多轮开展的在线调研，数据来自第三轮约 2,000 名年满 18 岁 的网民，涉及的市场包括：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国、西班牙、意大利、