线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动借力综艺打开市场空间.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业深度 2021 年 06 月 17 日 传媒 线下娱乐场景全梳理： 重参与、强互动，借力综艺打开市场空间 线下娱乐场景的核心是社交与互动。 KTV 场景中的“麦霸”，以及狼人杀游 戏中的“平民”，意味着 消费 过程中的用户参与度截然不同 。 KTV、狼人杀 的兴衰，及密室、剧本杀的崛起， 代表 Z 世代更注重高质量的互动与参与。 迷你 KTV 的出现，也意味着将唱歌场景缩小至 2 人的设定，既能够满足唱 歌爱好者的文娱需求，又加强了参与者的互动性。剧本杀 玩家可通过拼团组 队等方式，寻找兴趣相同的伙伴， 每个玩家游戏过程中都有自己的故事线、 人人均是主角，能够 建立更深度的社交 和互动 关系。 预计 2021 年中国剧本 杀行业市场规模将增至 170.2 亿元。 根据美团休闲娱乐业务数据，截止 2021 年 5 月，线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约 1.3 万家， 2021 年消费者规模有望达 941 万 ， 以中高线城市、 30 岁以下年轻用户为主。 不插电类线下娱乐场景均受综艺助推。 狼人杀、密室逃脱、剧本杀三类娱乐 场景的发展过程中均受到综艺的影响，借助节目及明星的力量将小众娱乐方 式进行推广，效果极佳。传统的 KTV、影院等娱乐方式已无法满足年轻人的 娱乐需求，综艺节目将新型娱乐方式引向大众，观众也乐于模仿、尝试。考 虑到综艺对线下娱乐场景起着重要的宣传作用，亦可以通过综艺节目的未来 布局对娱乐场景行业发展进行反推和预测。今年，酷爱芒等平台均宣布加码 推理类真人秀综艺，预计将进一步促进剧本杀行业的发展。 我们对 剧本杀行业 未 来发展的判断： （ 1）剧本杀行业的持续性将长于其他 不插电娱乐，主要原因在于内容和模式的持续迭代更新。 内容端，知名作者 开始进入行业，并与影视剧等大 IP 横向结合。模式上，开始向更沉浸的实 景演绎方向升级，一场游戏由 10 位以上 NPC 带领推进线索，不同角色有完 全不同的故事线及多种结局，提高用户复购率。 （ 2） 但与此同时，由于剧 本杀 行业 目前 处于高增长阶段，头部门店 净利率较高，预计供给扩张将持续， 稀释效应可能导致上座率不断下滑，影院等其他线下娱乐发展的历程及遇到 的问题剧本杀行业未来都将经历，非标准化服务和用户属性问题会导致用户 渗透率无法达到电影水平，改变上述问题需要产业规范化及巨头进入。 投资建议： 2021 年 4 月 30 日，明星大侦探全国首家剧本杀节目门店 芒果 超媒 M-CITY 明星大侦探长沙店在乐和城开业，以实景探案 +圆桌剧 本杀为主，店内已储备 300+剧本，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。 我们认为，剧本杀对芒果 超媒 来说的重要意义在于：（ 1）通过线上线下联 动放大 IP 价值，拉长 IP 生命周期；（ 2）为会员及用户提供更多增值服务， 且剧本杀玩家群体与芒果 TV 用户画像契合；（ 3）探索第二成长曲线（小 芒电商同理），这是优秀公司必须具备和持续尝试的。持续推荐芒果超媒 （ 300413.SZ，买入），同时建议关注通过 IP 改编模式进入剧本杀行业的阅 文集团（ 0772.HK，未覆盖）。 风险提示 ： 竞争加剧风险，疫情停业风险，替代品风险 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号： S0680519100003 邮箱： 分析师 马继愈 执业证书编号： S0680519080002 邮箱： 研究助理 汪翌雯 邮箱： 相关研究 1、传媒：线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式 娱乐消费 2021-06-07 2、传媒：时长优势助力档期票房创新高，旅游热潮下 观影人次仍有提升 2021 年五一档票房点评 2021-05-06 3、传媒：字节旗下穿山甲发布广告聚合工具，短视频 平台持续加码商业化变现 2021-04-18 -16% 0% 16% 32% 48% 2020-06 2020-10 2021-02 2021-06 传媒 沪深 300 2021 年 06 月 17 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、线下娱乐全梳理：传统娱乐与不插电娱乐持续演进 . 4 1.1 传统娱乐场景 . 4 1.1.1 KTV：泛社交模式，量贩式 KTV 向迷你歌咏亭的转变契合 Z 世代用户需求 . 4 1.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 . 5 1.2 不插电娱乐场景 . 6 1.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 . 7 1.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 . 10 二、剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 . 13 2.1 基本模式： 同时满足用户社交及娱乐需求 . 13 2.3 产业链：门店为核心场景 . 15 2.3.1 作者 . 15 2.3.2 发行 . 16 2.3.3 下游：剧本杀店铺 . 18 2.4 行业规模及单店模型：预计 2021 年突破 150 亿元，店铺数量大幅增长 . 20 2.5 未来判断：剧本杀的持续性将长于其他不插电娱乐 . 22 三、投资建议 . 24 风险提示 . 24 图表目录 图表 1：中国 KTV 发展曲线 . 4 图表 2： 2016-2018 年中国传统 KTV 行业实体店数量（家） . 5 图表 3：中国迷你 KTV 设备数量 . 5 图表 4：银幕数量（块）及增速 . 6 图表 5： 不插电娱乐模式 . 6 图表 6： 密室逃脱发展史 . 7 图表 7：中国密室逃脱门店数及品牌数 . 7 图表 8：真人模式逃脱消费用户评价热词（大众点评、美团） . 8 图表 9：中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例（ 2019 年） . 8 图表 10：真人密室逃脱行业消费者分类 . 9 图表 11：中国密室逃脱市场规模预测 . 9 图表 12：真人密室逃脱创新情节设计：多线路设计 . 10 图表 13：狼人杀角色身份 . 11 图表 14：狼人杀百度指数激增（ 2015/1/1-2016/12/31） . 11 图表 15：狼人杀百度指数骤降（ 2016/1/1-2021/5/31） . 12 图表 16：狼人杀游戏术语节选 . 12 图表 17：剧本杀线下门店及线上 APP . 13 图表 18：剧本杀类综艺节目热播 . 14 图表 19：剧本分类 . 14 图表 20：剧本杀游戏流程示意图 . 15 图表 21：剧本杀行业产业链 . 15 图表 22：新 360 行 2021 年青年新职业指南 . 16 2021 年 06 月 17 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 23：影视剧改编剧本 . 16 图表 24：剧本售价及销售预估 . 17 图表 25：剧本杀发行工作室节选 . 17 图表 26： 4D 定制剧本发行服务 . 18 图表 27： “我是谜 ”进军线下门店 . 18 图表 28： 2020 年中国剧本杀玩家城市层级分布情况 . 19 图表 29：上海某高端剧本杀门店案例 . 19 图表 30：剧本杀门店运营渠道 . 20 图表 31：剧本杀市场规模 . 20 图表 32：剧本杀用户消费频次情况 . 21 图表 33：剧本杀门店单店模型 . 21 图表 34：热门影视 IP 改编剧本杀案例 . 22 图表 35：沉浸式剧本杀门店 . 23 图表 36：线下娱乐场景对比 . 23 2021 年 06 月 17 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 一、线下娱乐全梳理：传统娱乐与不插电娱乐持续演进 1.1 传统娱乐场景 1.1.1 KTV：泛社交 模式 ， 量贩式 KTV 向迷你歌咏亭的转变契合 Z 世代用户需求 90 年代 KTV 进入 大陆 市场， 早期 收费高昂使其发展 缓慢 。 1988 年 KTV 首次进入大陆 市场，港台音乐随着小虎队等明星的爆红传遍大街小巷，唱歌成为人们 热衷 的娱乐方式。 当时门店主要集中在广州、北京等经济较为发达的城市 。 随着投资者的加码，卡拉 OK 的模式向豪华包间发展，配备空调、电视等当时少有的电器设备， 同时提高 了 KTV 的 最 低 收费标准 ，酒水、饮食、服务费全线提高 。受到居民消费水平及消费观念的制约，昂 贵的 KTV 在大陆发展速度较为缓慢。 图表 1： 中国 KTV 发展曲线 资料来源： 2019 年 K 歌新媒体场景营销白皮书 艾瑞咨询 娱乐消费供小于求， 2000 年开始 KTV 得以高速发展。 KTV 在 2000 年之后进入高速发 展期，当时人民生活条件普遍提高，对娱乐的消费需求增加，但市面上却缺乏大众式的 娱乐消遣方式。 1995 年，钱柜 KTV 在上海落地，将日本的量贩式卡拉 OK 引入中国， 并 涌现出众多“量贩” KTV 连锁品牌。 “量贩”在日语中表示“大量批发”、“自助”的意思， 与 KTV 结合，则意味着 KTV 走向大众化，收费平价且规则透明。该阶段的 KTV 以 超大 面积和低廉的 收费吸引顾客，酒水饮食的价格趋于正常，反而促进了顾客的消费，成为 KTV 盈利的重要来源。平民化的 KTV 满足了国民在工作、学习之余的娱乐需求，成为家 庭、朋友聚会的不二之选，行业迎来黄金发展期。 Z 世代的消费习惯下， KTV 式的 泛社交场景不 再 是 人们的娱乐首选， 2012 年起 行业进 入 调整 期。 外部因素上， 2012 年左右，国家对“三公消费 ” 出台相关限制政策，行业发 展受到打击 ； 同时，商铺租金涨幅较大，使得重资产类型的 KTV 成本压力陡增。 更为重 要的是 ， KTV 的衰落也与其泛社交的 场景有关： 在 KTV 常会出现少数人占领着麦克风， 而其余人 参与感不深的情况；唱歌 的场景缺乏 强 互动，参与者之间的联系并不紧密。随 着 Z 世代和 移动互联网的 兴起 ， 年轻人不再将 KTV 看做是时尚和娱乐的象征，而选择 更 感兴趣、更具参与感的模式。 2021 年 06 月 17 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 2： 2016-2018 年中国传统 KTV 行业实体店数量（家） 资料来源： 前瞻产业研究院，国盛证券研究所 2016 年起， 迷你歌咏亭 (迷你 KTV)开始席卷全国，目前仍处在探索阶段。 KTV 的缺点 在于它是缺少互动的泛式社交，迷你歌咏亭业态应运而生。迷你 KTV 将唱歌场景缩小至 2 人的设定，既能够满足唱歌的文娱需求，又加强了参与者的互动性。 2016 年，迷你 KTV 紧跟共享经济末班车，利用碎片化娱乐的消费心理，在国内“野蛮”生长。但由于 产品同质化严重，设备维护不及时导致用户体验不佳等问题，同时 迷你 KTV 在占据碎片 化娱乐市场上没有绝对优势 ，市场由 2016 年的爆红状态 逐渐进入 冷静期。 图表 3： 中国迷你 KTV 设备数量 资料来源： 前瞻经济学人， 国盛证券研究所 1.1.2 电影院 ： 电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 随着居民收入的提高，电影市场迅速扩容。 2004 年至 2014 年，中国电影市场经历了黄 金十年，从制片 、 发行到影院均高速发展，十年内，中国内地票房总数 增长 近 20 倍， 银屏数量增加 10 倍，影院总数增加约 3.8 倍 。电影行业的迅速扩张与人们的生活水平提 高有着紧密关系，居民收入、生活品质要求等各方面得到提升，同时影院在全中国各线 城市的各大商场中铺开，使得电影成为便捷的娱乐场景，逐渐将电影从文化类产品演变 54027 54308 49739 0.5% -8.4% -9% -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 47000 48000 49000 50000 51000 52000 53000 54000 55000 2016 2017 2018 传统 KTV行业实体店数量（家） 同比增速（ %） 3.6 5.6 755.6% 25.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2016 2017 2018 中国迷你 KTV设备数量（万台） 同比增速（ %） 2021 年 06 月 17 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 成人们一类日常的消费习惯。 图表 4： 银幕数量（块）及增速 资料来源： 中国电影网， 国盛证券研究所 影院成为线下娱乐场景的中流砥柱，看电影已逐渐成为人们的日常习惯。 影院与 KTV 发 展 的 不同在于，虽然都受到移动互联网浪潮的冲击，但 优质内容对观影群体的吸引、以 及 观影的习惯 的养成 ， 使得 电影已融入了人们的日常生活，成为朋友、情侣出门活动的 常用备选项。为给 全年龄段用户带来 更 舒适的观影体验 ，影院从以下几个角度出发以持 续培养用户习惯： 1） 将地 址 选在便捷商场中，以满足用户随时可能产生的观影欲望 ； 2） 引入 高科技 、新技术 ， 如巨幕电影（ IMAX）银幕、网络购票功能 等； 3） 提供更周到的 服务， 为用户提供 零食、 饮料等产品，或开设 特殊观影厅等。 1.2 不插电娱乐场景 不插电娱乐场景呈漏斗模式 ： 除传统娱乐场景外（ KTV、电影院）， 不插电 类 娱乐场景 引 起了越来越多用户的关注。不插电的娱乐场景主要包括：鬼屋、密室、剧本杀、以狼人 杀为代表的桌游等，从用户角度 以漏斗模式看：鬼屋 位于最上层， 没有门槛 ，理论上用 户基数最大 ；第二层是密室， 玩法相比鬼屋更加复杂，每间密室都有不同主题及场景 ； 剧本杀 为第三层 ， 有特定的玩法，但玩家能够选择不同剧本，收获多样的游戏体验； 狼 人杀 类桌游，玩法固定，游戏的差异来源于玩家而非游戏设定。 图表 5： 不插电娱乐模式 资料来源： 国盛证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 银幕数量 银幕增速 2021 年 06 月 17 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 1.2.1 密室逃脱 ： 以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 综艺节目助推，密室逃脱逐渐大众化。 密室逃脱 最早出现于美国， 2008 年国内首次出现 真人密室逃脱店铺，此后中国密室行业主要经历了三个发展阶段： 1）初始发展阶段 （ 2012-2014 年），国内集中出现了第一代密室，但仍属于小众娱乐项目； 2）产业化发 展阶段（ 2015-2017 年），密室升级为第二代沉浸式互动密室，融入了真人 NPC、角色互 动、机械效果等元素，吸引了更多玩家； 3）蓬勃发展阶段（ 2018 年至今），随着密室 大逃脱的热播，奔跑吧兄弟等大型综艺在节目中引入明星密室体验环节，密室逃脱 走向大众视野。密室逃脱行业呈现爆发性的增长态势。 图表 6： 密室逃脱发展史 资料来源： 美团点评，国盛证券研究所 密室逃脱市场迅速扩张，整体正朝着规模化方向发展。 2019 年 中国密室逃脱 市场规模逼 近 100 亿元，行业消费人次达到 280 万人次， 平均客单价为 250 元。中国密室逃脱门店 数、品牌数整体呈上升态势，门店数从 2016 年的 7,331 家增长至 2019 年的 15,152 家， 品牌数从 2016 年 4,037 个增至 2019 年的 10,673 个。值得注意的是， 2018-2019 年期 间，门店数量大幅上升，但品牌数增幅较小，说明 2019 年店铺多为品牌连锁分店，一 定程度上也反映了门店的规模化及可复制性。 图表 7： 中国密室逃脱门店数 及 品牌数 资料来源： 头豹研究院，国盛证券研究所 7331 8798 10683 15152 4037 6774 9663 10673 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2016 2017 2018 2019 密室逃脱门店数（家） 密室逃脱品牌数（家） 2021 年 06 月 17 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 密室逃脱产业链可以分为三个部分， 整个产业链联系紧密，中游的密室品牌向上游的游 戏研发团队购买游戏剧本，为下游消费者提供密室产品。 1. 产业链上游：游戏的剧情、互动性是密室逃脱产品差异化的关键 具体来看，产业链上游包括游戏研发团队、运营团队及真人 NPC 演职人员。 1）游戏研 发团队：密室逃脱的游戏设计包括场景、情节等多环节，因此多由工程师、建筑设计师 等多领域人才组成，单个游戏研发时长从 3-6 个月不等； 2）运营团队：部分密室逃脱品 牌会聘请专业的运营团队负责密室的品牌宣传工作。通常，运营团队人数在 10 人以下， 使用美 团、大众点评、小红书等平台进行玩家引流； 3）演职人员：真人 NPC，是密室 逃脱中的非玩家角色，负责与玩家进行互动、把握并推动剧情等工作，创造出沉浸式环 境。 图表 8： 真人模式逃脱消费用户评价热词（大众点评、美团） 资料来源： 头豹研究院，国盛证券研究所 2. 产业链中游：一二线城市多为连锁密室品牌，三、四线城市多为小型品牌 从门店角度看，可将密室逃脱企业分为：（ 1）拥有研发、运营能力的连锁品牌，如游娱 联盟、 TFS 超级密室。它们能够独立进行游戏设计，待项目成熟后还可打包销售给其他 密室逃脱品牌进行盈利，多创立于北京、上海、川渝地区；（ 2）小型品牌，需要外购游 戏版权、租赁场地，收入主要来源于门票收入和配套餐饮等收入，多存在于三四线城市。 截至 2019 年底，中国真人密室逃脱行业市场参与者约有 10,000 家，其中，上海、北京 拥有的真人密室逃脱品牌数量最多，占比分别为 24%、 16%。 图表 9： 中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例 （ 2019 年 ） 资料来源： 头豹研究院，国盛证券研究所 24% 16% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 上海 北京 成都 杭州 重庆 西安 上海 武汉 深圳 长沙 2021 年 06 月 17 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 3. 产业链 下游：组队、拼场的游戏形式满足消费者的娱乐、社交需求 消费者可分为企业消费者与个人消费者两类，比例约为 3： 7。企业消费者多以团建为目 的进行密室逃脱消费，部分密室品牌提供定制化的服务，将企业信息融入游戏环节中。 个人消费者多抱着社交和娱乐为目的参与密室逃脱游戏。 2019 年，个人消费者数量达 196 万人次，其中 70%为消费者以自行组队的形式参与游戏，其余 30%由店家进行拼场， 很好地满足了玩家的社交需求。此外，多数个人消费者 接受过高等教育，因此密室逃脱 常被贴上 “高智商”、“ 烧脑 ” 等标签。 图表 10： 真人密室逃脱行业消费者分类 资料来源： 头豹研究院，国盛证券研究所 迭代能力及自带解压属性使行业发展势头良好。 中国密室逃脱由 2012 年发展至今，虽 2020 年受疫情影响市场规模略有下滑，但市场对其未来发展保持乐观态度，其原因主要 在两方面： （ 1）密室逃脱的迭代能力强 ，一方面越来越多店家开放 夜间 场，既满足了夜 间娱乐的需求，又扩宽了盈利空间。另一方面，店家能够通过引进新技术、合作开发沉 浸式主题等形式对密室进行迭代更新，为玩家带来更趣味、更具交互性的游戏体验； （ 2） 密室逃脱自带解压属性 ，其场景多以刺激、恐怖、悬疑等元素为主题，紧张的氛围一定 程度上能够帮助玩家释放压力。 随着 人们 生活节奏的加快， 这类减压 的场所需求 也 会 相 应 增长 。 图表 11：中国密室逃脱市场规模预测 资料来源： 艾媒咨询，国盛证券研究所 50.0 99.7 78.3 101.2 123.699.4% -21.5% 29.2% 22.1% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 20 40 60 80 100 120 140 2018 2019 2020E 2021E 2022E 中国密室逃脱市场规模（亿元） 同比增速（ %） 2021 年 06 月 17 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 沉浸式密室 是密室逃脱迭代的重点方向之一。 沉浸式密室逃脱为用户提供了丰富的游戏 体验，为店家带来了更高的客单价及盈利空间。 沉浸二字的表现就是代入感 ，店家利于 全息投影技术等技术手段 ，从声、 光 、 电 等角度为用户带来梗丰富的体验，加上真人 NPC 的互动环节，玩家能够更深度地参与进场景、剧情之中。目前，密室逃脱店内的 主流技 术手段包括 3D 全息投影技术、多通道投影技术 等，能够创造出更真实的 三维 场景。 除技术外，密室逃脱在情节设计上也不断进行创新 ，比如： 1）多线路密室剧本，根据 玩家触发的线路解锁后续的关卡，这样的设计也大幅提高了玩家的复 购率； 2）角色设计， 部分密室品牌为丰富剧情、优化游戏体验，会让玩家在进入密室前进行角色换装，帮助 玩家更好地进入游戏状态； 3）真人 NPC 互动，一些密室品牌借真人 NPC 与玩家的互动 推动剧情的发展，根据玩家解谜速度的快慢进行难度调节，保证了不同水平的玩家都能 获得较好的游戏体验感。 图表 12：真人密室逃脱创新情节设计：多线路设计 资料来源： 头豹研究院，国盛证券研究所 1.2.2 以狼人杀为代表的桌游 ： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 狼人杀是一款推理类趣味桌游。 狼人杀游戏的雏形最早可以追溯到 1787 年，多名玩家 参与游戏，领取不同的身份，通过语言描述、分 析 推测、判断决策，以达成各自角色游 戏目标。游戏通常需要 6-18 人参与，时长主要取决于参与人数及玩家水平，最常见的 12 人版本大约在 30 分钟 左右。 2021 年 06 月 17 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表 13：狼人杀角色身份 资料来源： 国盛证券研究所 借力综艺，狼人杀渐渐为大众所熟知。 狼人杀在 2000 年后传入国内 ，但当时并没有受 到过多关注； 2015 年，游戏直播平台战旗 TV 推出狼人杀电竞真人秀“ Lyingman”，将 这款游戏推向大众； 2016 年，马东的米未传媒推出了一档明星狼人杀访谈综艺“饭局 的诱惑”，点播总量超过 5 亿。在多款竞技真人秀及明星综艺的带动下，人们对狼人杀 的兴趣激增。 图表 14：狼人杀百度指数激增（ 2015/1/1-2016/12/31） 资料来源： 百度指数，国盛证券研究所 爆红之后却迎来了行业发展瓶颈。 发展至今，狼人杀没能延续 2016 年的热度，其背后 的原因主要在两方面： （ 1）用户端：游戏体验差。 狼人杀因竞技真人秀爆红，但真人秀 中主播水平较高，游戏模式更加专业。老玩家趋向于节目中的游戏玩法，习惯用更加专 业的手势、术语进行沟通，导致新手入门后很难参与老玩家的游戏世界。玩家水平的 参 差不齐 直接导致游戏体验的下降， 各种不平衡 的 对局 带来了 很多矛盾， 甚至是 不文明 的 现象 ，玩家将个人情绪带入游戏，与其他玩家发生争执、对骂的情况屡见不鲜。 2021 年 06 月 17 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：狼人杀百度指数骤降（ 2016/1/1-2021/5/31） 资料来源： 百度指数，国盛证券研究所 图表 16： 狼人杀游戏术语节选 术 语 释义 查杀 在夜晚被预言家查验身份时查验出来狼人玩家并在发言环节点爆狼人身份 金水 在夜晚被预言家查验身份时查验出来或因骑士决斗而表明身份的好人玩家 银水 在夜晚被女巫用解药救活的玩家 铜水 在夜晚同时被狼人击杀和守卫守护的玩家 悍跳 狼人为扰乱场上局势，起跳神民身份与真正的神民进行博弈 末置位 发言顺序在最后一名的玩家 前置位 发言顺序在自己前面的玩家 后置位 发言顺序在自己后面的玩家 起跳 玩家声称自己是某种身份 对跳 在前置位已经有玩家起跳某种身份的情况下，另一玩家同时起跳该身份 上警 在警长竞选环节参与警长竞选 警上 在警长竞选环节时参与警长竞选的所有玩家 警下 在警长竞选环节时未参与警长竞选的所有玩家（警上退水的玩家不算在警下） 警长 在投票阶段通过警下玩家投票而选出的玩家，警长在出局时可选择一名玩家继任警长 资料来源： 百度百科， 国盛证券研究所 （ 2） 门店端： 狼人杀桌游店缺乏核心竞争力。 无论与狼人杀线上 APP 比，或是与其他 线下娱乐场景比，狼人杀线下门店都缺乏核心的差异化能力。狼人杀是一款不需要道具 的游戏，于玩家而言，线下实体门店并不是玩家参与狼人杀的唯一选择，朋友间组好队 后在任何场所都能借助线上工具开启游戏。此外，线上平台更易组局，能够更灵活地满 足单人玩家参与游戏的需求。较密室、剧本杀等线下娱乐场景比较， 狼人 杀的游戏规则 固定，用户只能在现有的规则下，根据每次抽卡的角色进行一定发挥，玩法的核心 来源 于玩家 ，而 非游戏 。狼人杀 的 进行时间短，但每场感受 差别不大，无法为玩家带来差异 性体验也意味着店家没有议价权，仅提供纸牌及场地的盈利空间十分有限 。 2021 年 06 月 17 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明 二、剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 2.1 基本模式： 同时满足用户社交及娱乐需求 剧本杀是近两年来兴起的新型娱乐活动， 是一类 LARPG 游戏 （ Live Acting Role Playing Game，现场演绎角色扮演游戏）。 特殊的交互式玩法满足了以大学生、白领为 代表的城市“年轻人群”在社交和休闲两方面的需求，在网络综艺节目明星大侦探 的带动下，短时间内聚集了较高热度和流量。 剧本杀的游戏规则是，玩家先选择人物 ， 阅读人物对应剧本，搜集线索后找出游戏里隐藏的真凶，玩家可通过线上 App 或线下实 体店体验游戏。其中，线上 APP 提供的剧本大部分免费，少数精品剧本需要付费，玩家 在同一个网络“房间”中展开角色扮演游戏；线下实体店通常根据剧本设定布置场景， 玩家同处一室，通过语言、表情、谈吐、肢体动作等表演故事，价位由门店城市、剧本 类型等因素共同决定。 图表 17：剧本杀线下门店及线上 APP 资料来源： 百度， APP Store 国盛证券研究所 与密室逃脱、狼人杀的走红路径相似，综艺在剧本杀的兴起上起到了关键的一环。 2016 年 3 月 27 日在芒果 TV 首播的明星大侦探第一季， 主打“烧脑剧情”和“悬疑推理” 的综艺模式。 截至 2021 年，节目已更新至第六季，累计 播放量 达 41.4 亿 。 2019 年 ， 衍生益智成长真人秀明星大侦探之名侦探学院 上线 ，三季节目豆瓣评分稳定在 9.2。 随着推理类综艺真人秀走上流量舞台，剧本杀在国内市场走红。 2021 年 06 月 17 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明 图表 18：剧本杀类综艺节目热播 资料来源： 百度百科，国盛证券研究所 具体来看，线下实体店分为实景类及圆桌类两种。 实景搜证类，店家构建了实际场景 （ 100-300 ），除剧本以外，所有的证据都需要玩家亲自去案发现场进行搜证。店家会 提供场景构建，服装，道具，真人 NPC 等等，收费在 150-500 元每位左右。而圆桌类， 商家仅提供约 30 房间，剧本推进主要来自于 DM 主持及玩家谈话。 剧本类型分为三种： 1）独家剧本，剧本为店铺独家所有，收费在 128-158 元每位左右。 2）城市限定剧本，发行方只将剧本卖给该城市的 3 到 5 家剧本店，其他剧本店拿不到 的本子，收费在 108-128 元每位玩家左右。 3）盒装剧本，剧本店只要购买就能够获得 的剧本，收费在 78-88 元每位左右。 图表 19： 剧本分类 类型 特点 收费 独家剧本 剧本为店家所有，非实景 128-158 元 /位 城市限定剧本 城市内仅有 3-5 家实体店能够购买到的剧本，非实景 108-128 元 /位 盒装剧本 所有店铺均可购买的剧本，非实景 78-88 元 /位 资料来源： 知乎， 国盛证券研究所 常见的剧本杀游戏的核心在于多次搜证并对线索加以讨论，大体上能够分为 五 个环节。 （ 1）选择角色、游戏准备： 玩家在了解剧本基础背景及角色基本信息后，自行选择角 色，实景类剧本杀选择角色后需要换装准备； （ 2）阅读剧本： 本阶段玩家阅读个人剧本，了解角色过往经历、线索、时间线、任务 等具体信息； （ 3）搜集线索： 线索包括公开线索及私密线索，玩家在主持人的指导下各自领取私密 线索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目标，选择是否公开线索（公开则表明所 有玩家均可看到）； （ 4）圆桌讨论： 搜证阶段结束后，玩家们对公开的线索及剧情内容展开讨论，有些剧 本还设有角色间私下讨论的环节，本阶段是整个游戏花费时间最长的阶段； 重复（ 3）、（ 4）环节： 不断 通过搜集线索及讨论推进剧情发展，实现各自角色目标； （ 5）最终投票： 玩家投票选出凶手，投票结束后，公布结局真相，并给出答案解析， 游戏结束。 2021 年 06 月 17 日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明 图表 20：剧本杀游戏流程示意图 资料来源： 国盛证券研究所 2.2 产业链：门店为核心场景 整个产业链分为创作者发行方线上平台 /线下门店 。 剧本杀发行方因掌握核心内容 资源售卖权，在产业链中具有较大议价权。线下门店较线上平台相比更具盈利空间，行 业逐渐向线下倾斜。 图表 21：剧本杀行业产业链 资料来源： 36 氪研究院 ， 2021 年中国剧本杀行业研究报告 ，国盛证券研究所 2.2.1 上游： 作者 随着剧本杀热度升高，越来越多内容创作者将目光转向 剧本杀 蓝海。 作者是 剧本内容的 核心创作方， 格局分散，个人创作者或小型工作室为主 ，部分由影视编剧及网文作者转 型而来。 B 站与 DT 财经联合发布了新 360 行 2021 年青年新职业指南 ，“剧本杀作者” 成为新职业选择 。 根据剧本发行平台“黑探有品”数据，全国剧本创作者数量在 4000-5000 之间。作者在完成剧本创作后，会通过剧本投稿平台寻找发行方进行发行。根据剧本内 容质量及作者知名度，平台收购剧本的价格在 500-5000 元不等；部分头部作者还可以 2021 年 06 月 17 日 P.16 请仔细阅读本报告末页声明 获得收入分成，作者一般获得扣 除剧本发行成本后的 20%-40%。 图表 22： 新 360 行 2021 年青年新职业指南 资料来源： 哔哩哔哩，国盛证券研究所 剧本杀创作的核心与影视剧本截然不同。 随着剧本杀的走红，许多 影视编剧 尝试跨行转 型 剧本杀作者 ， 影视编剧和剧本杀作者 在创作上的相似之处在于 讲述 故事，将 故事通过 媒介方式 （影视剧或剧本杀） 表现出来 ，比如著名 IP庆余年，在被改编为影视剧后 又被改编成了剧本杀内容。但从本质上看，这一跨界并非简单的改写工作。剧本杀核心 是游戏产品，剧本杀作者需要具备游戏思维，这需要作者亲自去体验游戏，才能更好地 输出让玩家满意的内容。在创作视角上，影视剧作品有主角和配角之分，而剧本杀要确 保每一位玩家体验感一致，每一个玩家都是主角。 图表 23：影视剧改编剧本 资料来源： 编剧圈，国盛证券研究所 2.2.2 中游： 发行 对剧本进行后期包装，涉及美工、音视频 /海报制作、剧本印刷等工作，会产生成本，随 后正式推向市场，主要面向下游门店进行发行。发行方式主要有三种： 1）展会：新剧本 2021 年 06 月 17 日 P.17 请仔细阅读本报告末页声明 通常选择在展会上首发，目前剧本发行展会已较为频繁（每月 2 场以上），由行业老牌发 行方主办，其他发行方和门店则需分别购买门票参加；（ 2）电商平台：首发之后发行方 会将剧本上架电商平台，成为后续日常销售的主要渠道，主要电商销售平台包括小黑探 等；根据小黑探平台数据，截至 2020 年年末，小黑探平台上共上架剧本总数逾 3000 本， 月 GMV 超过 1500 万元；（ 3）微信社群 ：通过微信群和朋友圈直接触达门店商家实现销 售 。剧本售价根据剧本分类及内容质量而定， 一些出圈的网红剧本利润高达上百万 。 图表 24： 剧本售价及销售预估 类型 剧本售价 作者创作时间 销量预估 独家剧本 3000-15000 元 一般在 3 个月以上 约 80 件左右，部分爆款能卖到 150盒 城市限定 剧本 1000-3000 元不等 2-3 月左右 150 盒左右，爆款能卖到 500 盒甚至 更多 盒装剧本 300-700 元不等 大约 1 个月 400-500 盒，爆款能够达到 3000 盒甚至更多 资料来源： 华经情报网，国盛证券研究所 目前在剧本发行领域已出现一批头部玩家，如： Siren 工作室、 GoDan 谋杀之谜、剧 盟工作室等。 Siren 成立于 2017 年， 发行的作品以高质闻名，记忆碎片是他们的第 一部作品，发行后不仅在剧本圈内口碑优秀，创新的机制及友好的上手度也吸引了许多 新手玩家，代表作还包括蛊魂铃系列等。 Godan 从事剧本杀行业近五年，拥有专业 的团队和广泛的资源，多次主办和参与剧本展会 ，代表作： 迷途的羔羊 、窗边的女人 等。剧盟成立于 2016 年，是 目前剧本杀行业的天花板盒装本年轮 的出品方，代表 作还包括：面剧、无故人、古镜奇谈等。 图表 25：剧本杀发行工作室节选 资料来源： 编剧圈，国盛证券研究所 随着剧本杀行业的发展，剧本内容也不断升级。 2021 年 3 月， “谁是玩家” 4D 剧本体验 馆首发亮相 ，当期展会推出 4D 定制剧本 服务 ， 向广大发行提供两款服务： 1）将现有已 发行剧本直接升级； 2）合作定制专用剧本联合发行。该定制服务将剧本与 4D 剧本体验 馆配套， 配合场馆 设备量身定制的个性化剧本 ，在剧本中 融入高科技，将传统沉浸式剧 本杀体验再升级。 2021 年 06 月 17 日 P.18 请仔细阅读本报告末页声明 图表 26： 4D 定制剧本发行服务 资料来源： 剧人气，国盛证券研究所 2.2.3 下游： 线上 APP 及 剧本杀 门店 玩家主要通过线上平台和线下门店实现消费。 1）线上平台： 主要包括我是 谜 、百变大 侦探等剧本杀 APP，但用户体量有限， DAU 在几万到几十万不等，主要通过剧本付费、 道具 /打赏和广告实现收入； 2）线下门店： 整个产业链的核心，发行、服装道具、 DM 培训等环节均围绕着门店展开。 行业正逐渐向线下倾斜。 2020 年剧本杀行业实现线上与线下的双重增长， 20 年 2 月， 线上剧本杀 APP“我是谜”宣布要以加盟直管的方式大规模进军线下。原因主要在于： 1） 线上剧本杀的用户体验很难保证，用户留存率低、日活很难突破； 2）线上剧本杀盈利能 力有限，线上平台剧本质量较为参差，用户付费意愿及付费能力较弱。剧本杀实体店能 够给玩家带来更好的游戏体验，因此行业呈现出向盈利空间更大的线下门店转移的趋势。 图表 27：“我是谜”进军线下门店 资料来源： 大众点评，国盛证券研究所 2021 年 06 月 17 日 P.19 请仔细阅读本报告末页声明 门店数量增加， 逐渐向二三线城市渗透。 目前剧本杀线下门店一线城市为主，正在向二、 三线城市渗透。北上广等一线城市剧本杀起步较早，早在 2016 年就有线下门店建立， 由于剧本杀客单价相对较高，一线城市玩家仍占总用户数的多数， 2020 年占比约为 52.2%。同时，二三线城市的发展 也较为迅速 ，西安、长沙、青岛等在 2020 年剧本杀 线下门店都有较大增长。二三线城市拥有租金成本优势，房租约为一线城市的 1/3，但 收费标准能够保持在一线城市的 70%-80%左右，具备更大的盈利空间。 图表 28： 2020 年中国剧本杀玩家城市层