食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察报告.pdf

QuestMobile食品饮料行业新兴品牌数字 化营销洞察报告 股票报告网 本报告研究说明 1）数据来源： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2）名词释义： 新兴品牌： 本报告专指食品饮料行业中，在 2020年 1月 -2021年 3月期间获得千万元以上融资的品牌； 新兴品牌人群： 在统计周期内浏览过食品饮料行业新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群； KOL： 指关键意见领袖（ Key Opinion Leader），本报告指在公众号、微博、抖音、快手、小红书中持续发布内容、产 生影响力的个人或者机构； 品牌私域用户： 品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号）的活跃用户； 品牌内容受众 ： 在统计周期内，在内容平台中浏览过指定品牌相关内容的人群； 品牌电商受众 ： 在统计周期内，在电商平台中浏览过指定品牌相关商品详情页的人群； 3）数据监测范围： 内容数据： 在抖音、快手、微博、小红书平台中，活跃用户数大于 5万的 KOL，在 2021年 1-3月期间发布的内容； 直播数据： 抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于 500万的 KOL，在 2021年 1-3月期间的直播带货情况。 股票报告网 01 新兴品牌搭乘数字化红利 以创新品类切入市场 股票报告网 35.5% 亿元以上融资轮次占比 12.9% C轮及以上融资轮次占比 食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资， 代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注 21.2% 13.5% 13.5%11.5% 9.6% 7.7% 5.8% 5.8% 3.8%7.7% 代餐能量 方便食品 咖啡 酒 茶饮 保健养生 休闲零食 软饮料 烘焙 其他 2020年 1月 -2021年 3月 食品饮料行业 融资千万元以上新兴品牌 品类分布 Source： QuestMobile 研究院 2021年 05月 股票报告网 食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快 车道，以创新品类迅速切入市场 食品饮料行业 新兴品牌 产品关键词词云图 Source： QuestMobile 研究院 2021年 05月 食品饮料行业 新兴品牌发展要素 年轻人群的饮食理念、口味偏好中产生新的品 类需求，成为新品牌诞生的土壤 新人群带来新消费需求 线上的电商、内容平台基础设施完善，消费触 点逐步向线上转移，形成新的流量红利 线上渠道具有流量红利 新兴品牌通过 KOL营销、直播电商、私域运营 等数字化运营方式 ，实现品牌增长 品牌善于数字化营销 注：词云图根据 新兴品牌的商品链接标题以及内容平台中的相关发稿内容进行统计 股票报告网 新兴品牌人群最关注品牌包括两大茶饮品牌奈雪、喜茶，以及在 代餐能量、保健养生品类中快速崛起的好麦多、小仙炖 20.4% 18.1% 17.4% 15.1% 6.1% 5.7% 5.7% 4.7% 4.1% 3.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 食品饮料行业 关注度 TOP10 新兴品牌 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 注：关注度，指 浏览过食品饮料行业新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群中，浏览过某品牌相关内容以及商品详情页 的人群所占比例 品类 茶饮 代餐能量 保健养生 茶饮 咖啡 茶饮 方便食品 代餐能量 代餐能量 软饮料 股票报告网 02 年轻、一二线、热衷网购是 新兴品牌人群的总特征 股票报告网 新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整 体消费能力强，更乐于接受新鲜事物 33.4% 66.6% 8.3% 20.9% 27.1% 15.2% 13.2% 7.2% 8.1% 男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 10.3% 17.3% 19.4% 24.1% 17.7% 11.2% 30.1% 31.9% 38.0% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下 1000元以上 200-1000元 200元以下 TGI 120.6 108.0 110.2 97.0 88.0 86.9 154.1 74.7 100.6 线 上 消 费 能 力 年 龄 TGI 63.3 141.2 94.1 133.3 119.5 86.5 111.9 78.7 56.5 城 际 性 别 新兴品牌人群 用户画像分布 注： 1、 新兴 品牌 人群，指 在指定周期内浏览食品饮料行业 新兴品牌相关内容以及商品详情页的人群； 2、 TGI = 新兴品牌人 群 某个标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 * 100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 3月 股票报告网 664.8 240.6 53.8 180.0 12.4 68.8 70.1 25.7 23.7 54.3 132.4 102.5 138.8 156.8 107.2 148.7 215.9 103.9 88.1 100.9 0 200 400 600 800 2021年 3月 新兴品牌人群 活跃渗透率 TOP10 移动购物细分行业 人均使用时长 人均使用时长 TGI 在 APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商 形式，对生 鲜 电商、跨 境电商偏好显著 84.7% 17.8% 13.4% 10.7% 9.9% 7.8% 6.3% 4.5% 2.0% 0.8% 100.1 134.2 202.4 170.9 103.7 173.8 174.5 208.2 196.9 159.1 0% 50% 100% 综合电商 闲置交易 生鲜电商 导购分享 数码电商 社群电商 优惠比价 跨境电商 服饰电商 微店服务 年 月 新兴品牌人群 移动购物细分行业 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 注：活跃渗透率 TGI = 新兴品牌人群 在某细分行业上的渗透率 / 整体移动网民在该细分行业上的渗透率 * 100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 3月 单位：分钟 股票报告网 （接上页） Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 3月 69.4% 41.7% 35.1% 15.3% 10.8% 8.4% 5.9% 5.3% 5.1% 4.9% 101.9 92.5 120.8 137.2 133.0 90.1 140.5 275.1 136.8 140.6 0% 20% 40% 60% 80% 手机淘宝 拼多多 京东 闲鱼 唯品会 淘宝特价版 华为商城 叮咚买菜 苏宁易购 手机天猫 2021年 3月 新兴品牌人群 活跃渗透率 TOP10 移动购物类 APP 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 注：活跃渗透率 TGI = 新兴品牌人群在某细分行业上的渗透率 / 整体移动网民在该细分行业上的渗透率 * 100 股票报告网 在小程序端，新兴 品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商 类小程序有一定偏好 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 3月 12.4% 10.4% 8.5% 8.0% 8.0% 4.8% 3.8% 2.6% 2.4% 2.3% 98.8 82.8 83.6 89.4 107.3 88.5 111.3 138.9 141.3 68.3 0% 5% 10% 15% 2021年 3月 新兴品牌人群 活跃渗透率 TOP10 移动 购物类微信小程序 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 注： 1、活跃渗透率 TGI = 新兴品牌人群 在某 微信小程序 上的渗透率 / 整体移动网民在该 微信小程序 上的渗透率 * 100； 2、微信小程序全称：橙心优选社区电商、美团优选 果蔬肉禽蛋日用百货、京东到家买菜超市生鲜水果 股票报告网 03 新兴品牌数字化营销能力剖析 股票报告网 新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影 响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力 Source： QuestMobile 研究院 2021年 05月 品牌数字化营销能力构成 心智影响 品牌通过内容运营、促销活动等方式， 引导用户与其互动，从而影响其心智 消费转化 品牌在电商平台内引导用户浏览、购 买商品；在内容平台中通过 KOL直播 销售商品，实现转化 私域运营 品牌在认知、心智影响、消费转化之 外，通过私域渠道培养忠诚用户，反 复触达用户 声量认知 品牌在内容平台中展开营销推广活动， 提高声量，让用户认知到其品牌 股票报告网 3.1 声量认知分析 股票报告网 茶饮品类被 KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已 经成为消费者在购买茶饮后的必备动作 32.0% 15.9% 15.2% 12.3% 6.3% 0% 20% 40% 茶饮 软饮料 咖啡 代餐能量 烘焙 食品饮料行业 新 兴品牌 内容提及占比 TOP5 品类 内容提及占比 34.5% 17.3% 13.8% 7.9% 4.2% 0% 20% 40% KOL参与占比 注： 1、内容提及占比，指统计周期内，新兴品牌相关发稿内容中，某品类相关发稿内容所占的比例； 2、 KOL参与占比，指统计周期内，发布 新兴品牌相关内容的 KOL中， 发布某品类相关内容的 KOL数量所占的比例 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 股票报告网 粉丝量 级 10万以下的中长尾 KOL是提及新兴品牌的主力军，美食 和美妆 KOL是最主要的类型 21.1% 18.8% 8.1% 7.0% 5.2% 美食 美妆 时尚穿搭 时政资讯 影视娱乐 新兴品牌内容 KOL 类型分布 注：新兴品牌内容 KOL，指统计期间发布新兴品牌相关内容的 KOL 2.0% 19.6% 11.1% 31.2% 36.2% 1000万以上 100-1000万 50-100万 10-50万 10万以下 新兴品牌内容 KOL 粉丝量级分布 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 股票报告网 喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成 为年轻人心目中的新国民品牌 15.8% 14.2% 10.0% 9.0% 6.1% 5.4% 3.8% 3.1% 2.8% 2.7% 0% 10% 20% 喜茶 元气森林 奈雪的茶 隅田川咖啡 轩妈食品 薄荷健康 江小白 永璞咖啡 蜜雪冰城 茶里 食品饮料行业 内容提及 占比 TOP10 新兴 品牌 内容提及占比 KOL参与占比 18.5% 14.7% 10.3% 5.7% 3.7% 1.7% 4.5% 3.7% 3.2% 3.6% 0% 10% 20% Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 注： 1、内容提及占比，指统计周期内，新兴品牌相关发稿内容中，某品类品牌相关发稿内容所占的比例； 2、 KOL参与占比，指统计周期内，发布新兴品牌相关内容的 KOL中，发布某品类品牌相关内容的 KOL数量所占的比例 股票报告网 3.2 心智影响分析 股票报告网 软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类 60.4% 17.5% 9.8% 3.6% 2.5% 0% 20% 40% 60% 80% 软饮料 茶饮 酒 代餐能量 烘焙 食品饮料行业 新兴品牌 内容 互动占比 TOP5 品类 总互动占比 2.4 0.3 1.0 0.1 0.2 0 1 2 3 平均互动数 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 注： 1、总互动占比，指内容平台当月发稿的某品类相关内容的总互动数（点赞 +评论 +转发），占当月新兴品牌内容总互动 数的比例； 2、平均互动数 = 某品类新兴品牌相关发稿内容的总互动数 / 该品类新兴品牌相关发稿内容总数 单位：万 股票报告网 各品牌通过明星、 KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引 导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智 58.6% 9.4% 7.8% 3.1% 3.0% 2.5% 2.4% 1.9% 1.9% 1.8% 0% 20% 40% 60% 元气森林 江小白 蜜雪冰城 喜茶 奈雪的茶 轩妈食品 茶小空 小仙炖 自嗨锅 汉口二厂 食品饮料行业 内容 互动占比 TOP10 新兴品牌 总互动占比 1.8 1.2 1.3 0.1 0.1 0.2 1.8 0.4 0.4 0.5 0 1 2 平均互动数 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 注： 1、总互动占比，指内容平台当月发稿的某品牌相关内容的总互动数（点赞 +评论 +转发），占当月新 兴 品牌内容总互动 数的比例； 2、平均互动数 = 某品牌相关发稿内容的总互动数 / 该品牌相关发稿内容总数 单位：万 股票报告网 （接上页） 内容植入 元气森林邀请大量美食类 KOL进行 内容创作 ， 通过将产品的低糖植入 到内容中 ， 占领用户心智 。 活动营销 江小白举行 #江小白 Justbattle选 味出道 #活动 ， 以线下街舞活动邀 请粉丝参与口味选择比拼赢大奖 。 Source： QuestMobile 研究院 2021年 05月 新兴品牌影响用户心智案例 蜜雪冰城邀请粉丝参与新品共创 活动 ， 由粉丝提出想喝的冰饮 ， 吸引了大量粉丝参与讨论 。 新品共创 股票报告网 3.3 消费转化分析 股票报告网 在直播间中，乳品成为出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与 KOL合作分销，上架率高 1,011.0 463.5 240.4 183.1 165.3 90.0 86.1 74.4 64.7 56.0 0 500 1,000 乳品 方便食品 休闲零食 软饮料 代餐能量 烘焙 酒 咖啡 保健养生 调味品 2021年 3月 抖音 &快手 新 兴 品牌商品直播销售额 TOP10细分品类 商品销售额 21.0% 19.8% 3.0% 4.9% 34.5% 3.6% 6.0% 0.3% 0.4% 5.9% 0% 20% 40% 商品数占比单位：万元 注： 1、新兴品牌， 专指食品饮料行业中，在 2020年 1月 -2021年 3月期间获得千万元以上融资的品牌； 2、 商品数量占比 = 某 品类 新兴品牌 的直播商品数 / 新 兴 品牌 直播 商品总数 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 股票报告网 食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望，各品牌 在直播间中的人均销量普遍较高 3,289.8 2,717.6 2,316.0 1,951.4 1,352.1 1,142.1 932.5 914.3 851.7 808.2 0 1,000 2,000 3,000 妙飞 阳际山野 三顿半 王小卤 莫小仙 元气森林 自嗨锅 薄荷健康 饭扫光 汉口二厂 2021年 3月 人均带货销量 与商品数 TOP10 新兴品牌 人均带货销量 10.8 1.5 1.0 3.9 7.4 3.1 3.4 4.5 4.5 1.6 0 5 10 15 人均带货商品数单位：件 单位：件 注： 1、新兴品牌， 专指食品饮料行业中，在 2020年 1月 -2021年 3月期间获得千万元以上融资的品牌； 2、已筛选商品链接数 大于 5的新兴品牌； 3、人均带货销量 = 某品牌直播商品总销量 / 某品牌带货 KOL数量； 4、人均带货商品数 = 某品牌直播 商品数量 / 某品牌带货 KOL数量 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 股票报告网 （接上页） 87.5 32.8 319.0 88.0 51.7 51.1 67.5 101.1 27.4 77.8 0 100 200 300 妙飞 阳际山野 三顿半 王小卤 莫小仙 元气森林 自嗨锅 薄荷健康 饭扫光 汉口二厂 2021年 3月 人均带货销量 TOP10 新兴品牌 平均销售件单价与折扣 单位：元 平均折扣 46.2% 89.2% 79.9% 45.3% 53.2% 69.7% 47.2% 54.0% 52.7% 84.8% 注： 1、新兴品牌， 专指食品饮料行业中，在 2020年 1月 -2021年 3月期间获得千万元以上融资的品牌； 2. 平均销售件单价 = 商品直播销售额 / 商品直播 销量； 3. 商品折扣 = 商品直播价 / 商品原价 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 股票报告网 3.4 私域运营分析 股票报告网 为节省营销成本、提升用户忠诚度，新兴品牌也注重通过建设私 域，官方号、微信小程序、 APP是三大阵地，电商受众是主要来 源 注： 1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号）的活跃用户； 2、私域渠道构成，指品牌私域用户中，分布于不同类型私域渠道 （即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号） 的用户所占比例； 3、私域来源构成，指品牌私域用户中，与品牌电商受众或内容受众重合的用户所占比例 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 75.1% 59.3% 22.1% 0% 50% 100% 官方号 微信小程序 APP 私域渠道构成 52.6% 14.6% 0% 20% 40% 60% 电商受众来源 内容受众来源 私域来源构成 食品饮料行业 新兴品牌人群 整体私域用户构成分布 渠道分布占比 来源分布占比 股票报告网 茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程 序是其最主要的私域用户池 1,143.1 771.0 388.5 331.3 204.3 茶饮 代餐能量 烘焙 软饮料 方便食品 新兴品牌 私域用户规模 TOP5 品类 26.7% 84.6% 100.0% 100.0% 100.0% 6.0% 42.6% 89.3% 7.8% 茶饮 代餐能量 烘焙 软饮料 方便食品 新兴品牌 私域用户规模 TOP5 品类 私域渠道构成分布 官方号 APP 微信小程序 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 单位：万 注： 1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号）的活跃用户； 2、私域用户规模 ，指 品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/小程序 /官方号）的去重活跃用户总数； 3、私域渠道构成，指品牌私域用户中，分布于不同类型私域渠道（即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号）的用户所占比例 股票报告网 各品牌通过在小程序、 APP中添加工具和服务，在官方号中分发 优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系 633.1 567.3 486.7 386.6 363.2 329.6 226.4 186.3 179.9 175.8 0 200 400 600 800 喜茶 Minayo 蜜雪冰城 薄荷健康 熊猫不走蛋糕 元气森林 奈雪的茶 自嗨锅 三顿半 小仙炖 食品饮料行业 私域用户规模 TOP10 新兴品牌 单位：万 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年 3月 注： 1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/微信小程序 /官方号）的活跃用户； 2、私域用户规模 ，指 品牌在各私域渠道内（即品牌官方 APP/小程序 /官方号）的去重活跃用户总数 股票报告网 （接上页） Source： QuestMobile 研究院 2021年 05月 喜茶通过线上线下多触点引流保证 小程序流量来源，利用小程序承接 流量，进行下单转化，借助会员体 系提高复购打造闭环。 Minayo在内容平台通过自制优质 内容提升品牌曝光 ， 借助内容平 台电商功能实现边看边买 ， 打造 用户种草 -拔草闭环 。 薄荷健康以健康管理类工具产品切 入市场 ， 逐步推出自营减肥餐等食 品品牌 ， 通过内容分发打造健康业 务的生态闭环 。 小程序 KOL渠道 APP渠道 典型私域运营案例 股票报告网 法律免责声明 1. 本研究报告 （ 以下简称 “ 本报告 ” ） 由 QuestMobile（ 以下简称 “ 本公司 ” ） 制作及发布 。 2. 本报告 所涉及的数据来源于 QuestMobile自有数据库 、 行业公开 、 市场公开 、 公司授权 ， 以及 QuestMobile Echo快调 研平台等 ， 均 采用合法的技术手段 、 深度访问 、 抽样调查等 方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整 性 ， 客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的 。 同时 ， 本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更 ， 在不同时 期 ， 本公司可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的研究报告 。 本公司会适时更新我们的研究 ， 但可能会因某些 规定而无法做到 。 除了一些定期出版的研究报告之外 ， 绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布 。 3. 本报告所涉及的独立研究数据 、 研究方法 、 研究模型 、 研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权 ， 任何人不得侵害和 擅自使用 ， 违者必究 。 4. 本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付 ， 间或也会辅以印刷品形式交付或分发 ， 所有报告版权均归本公司 所有 。 未经本公司事先书面协议授权 ， 任何机构或个人不得以任何形式复制 、 转发或公开传播本报告的全部或部分内容 。 不得将报告内容作为诉讼 、 仲裁 、 传媒所引用之证明或依据 ， 不得用于营利或用于未经允许的其它用途 。 5. 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的 ， 被授权机构承担相关刊载或者转发责任 。 不得对本报告进行任何有悖原意的 引用 、 删节和修改 。 6. 本报告的分享或发布现场 ， 未经本公司事先书面协议授权 ， 参会人员不得以任何形式进行录音 、 录像或拍照 ， 更不允许 参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体 （ 包括客户内部以及外部 ） 进行转发 、 交流或评论本次分享内容 。 7. 如因以上行为 （ 不限于 3、 4、 5、 6） 产生的误解 、 责任或 诉讼由 传播人和所在企业 自行承担 ， 本公司 不承担任何责任 。 8. 本次分享内容最终解释权归本公司所有 。 股票报告网 股票报告网