社交资本的无限战争：内容平台兴衰探究.pdf

2019年 9月 17日 1中国华兴证券（香港）有限公司 行业研究中 国 互 联 网 我 们 探 讨 以 下 关 键 问 题 ： . 为什么这么多数字内容平台并存？ 为什么有些内容平台上涨这么快？ 为 什 么 有 些 平 台 不 顾 网 络 效 应 而 失 败 ？ 平台应该做些什么来确保长期 活跃 ？ 可 能 的 内 容 平 台 三 角 ： 我 们 的 专 有 理 论 发 现 ， 对 于 一 个 内 容 平 台 来 说 ， 立 即 最 大化 以 下 三 个 内 容 是 很 有 挑 战 性 ：1)用户参与创作； 2)停留时间 ； 3)社交联系。 确保内容创作者的向上移动性和提供实用性是维持平台寿命的关键。 展品 1-全球主要内容平台基尼指数研 究 小 组刘 亚 历 克 斯+85222871649alexliuchinarenaissanc 凯 文 李+ 资 料 来 源 ： CRSHK 减持观望增持 社交资本的无限战争：内容平台兴衰探究 我们提供了一个框架来衡量内容平台的增长动态。利用专有的内容分发基尼索引，分析了中国主要内容平台的内容分发的平等性 在我们的全球互联网报告系列的最新一篇(继 5月份的 Mapping of Maximum Efficiency Apps之后)，我们将注意力转向中国快速变化的数字内容平台的格局。 的我们的主题：内容质量，社交资本和情景 崩塌 .主要调查结果：不 为了衡量“关注度”(或流量)在内容平台上的分布平等性，我们使用了内容平台基尼指数(Gini Index)。抖音和快手表现出相对平衡的内容流量分布， YouTube则表现得最为平衡。Bilibili落后于快手和抖音，微博是最顶层集中的。 请参阅从附录 a开始的分析师认证和重要披露中国华兴证券（美国）公司。 和 /或其附属公司之一，并寻求与其研究报告所涵盖的公司开展业务。 因此，投资者应意识到，该公司可能存在利益冲突，可能影响本报告的客观性。 投资者应将本报告视为作出投资决定的唯一因素。 本研究报告全部或部分是由美国以外的股票研究分析师编写的，他们没有在 FINRA注册 /资格作为研究分析师。 2019年 9月 17日 2中国华兴证券（香港）有限公司 行业研究 491010111212 14141515171718181819 192222242526282829 30313436 内 容摘要第一部分：我们的内容平台框架什么是好的内容？ 结论将我们的分析应用于现实生活中的案例：抖音和快手社交资本 结论将我们的分析应用于现实生活中的案例：对 “酷 ”的不懈追求社交情景 崩塌 刺猬困境情景 崩塌 ：当人们不再分享时深入挖掘：内容平台的不可能三角综合起来：为什么内容平台会兴衰？ 内容平台就像生物体成功的内容平台采取了哪些行动？失败的内容平台缺少什么？内容平台的天花板是什么？内容参与水平效用：提升内容平台的天花板 第二部分：内容平台基尼索引 不同内容平台上的流量分布如何平衡？关键发现 1：快手和抖音的流量平等程度相对高于其他平台关键发现 2：快手的流量平等性得到了改善关键发现 3： YouTube可能是流量分布最均匀的平台其他评估内容平台健康状况的指标 内容范围：喜欢 /追随者忠实 指标 ： 评论 /喜欢追随质量：喜欢 /追随者和评论 /喜欢最后分析 ： 内容力量跨越不同的垂直兴趣 附录 1：中文翻译附录 2：内容平台属性 Source: CRSHK 2019年 9月 17日 行业 研究 中国华兴证券（香港）有限公司 3 算法推荐 搜索 推荐 分发方式 内容消费基尼系数 内容创作者 用户 内容形态 内容创作参与率 文字 图片 视频 直播 2. 将社交资本转化为财务资本（变现） 变现 模式 直播打赏 知识付费 广告 /赞助 电商带货 1. 积累社交资本 内容创作者 想要什么？ 编辑筛选 社交关注 积累社交资本用户 想要什么 ？ 1.消费内容和与内容创造者 或 其他用户的互动 2.变成内容创作者从而开始积累社交资本 十分钟以上的长视频 一分钟以内的 短视频 一到十分钟的 短视频 图 1：内容平台分析框架 2019年 9月 17日 4中国华兴证券（香港）有限公司 个案研究 内容平台应该做些什么来保障可持续性？为什么有些内容平台不顾网络效应而失败？ 情景崩塌 部分解释了内容平台失败的原因。情景 崩塌 是一种社会现象，用户不再在平台上有效地共享或有意义地互动，从而导致用户群体被动与平台交互。提供社会流动性和增强效用。 我们认为这两个因素是内容平台生存和可持续发展的关 键。为什么有些内容平台上涨这么快？ 新用户有机会在新平台上迅速积累社会资本，这 导致了用户转移和新平台的 崛 起。新内容平台通常比传统内容平台拥有 更高的社会资本回报率( ROI)， 尤其是在早期阶段 摘要本报告是对数字内容平台的兴衰和生存背后的研究调查，我们寻求对以下关键问题出答复。在本报告的前半部分，我们建立了我们的内容平台评估框架，通过一系列假设（内容质量、社交资本和社交情景 崩塌 ），结合我们对内容平台演变的观察，这些都是主观的。 在报告的下半部分，我们分析了来自中国主要内容平台的多个内容消费数据指标，以评估内容消费的 “平等 ”和用户在单个内容平台中的 “流动性 ”。虽然我们承认我们提出的问题可能没有最终答案，但我们认为我们的框架应该有助于投资者解决这些问题。 为什么这么多数字内容平台并存？ 相较于其他平台，比如 Bilibili和微博等，抖音和快手都表现出相对平等的内容流量分布。YouTube则 在流量分布上比快手、抖音和 bilibili显示出更高的 “平等性 ”。 我们引入了内容平台的不可能三角来解决这个问题，这种理论认为，内容平台同时在以下三个方面实现最大化很有挑战性： 1)用户参与（内容创建 )； 2)用户 停留的时间 (内容消费 )； 3)社交(通过社交网络进行内容分发)。现有内容平台通常能够同时充分展示其中两个特性，但不能同时 具备 三个特性。这就解释了为什么在三角形的三条边有许多不同程度的成功平台存在。 2019年 9月 17日 5 1)2) 社交资本情景崩塌 1 注 ： 本 节 第 一 次 提 到 的 公 司 的 覆 盖 范 围 详 情 ： Netflix(美 国 NFLX， 未 覆 盖 )、 HBO（ 私 人 ） 、 IQIYI(美 国 IQ， HOLD， TP： 美 国 $18.00， CP： 美国 $19.75， EllaJi)、 腾 讯 (700HK， BUY， TP： HK$410.00， CP： HK$346.00， EllaJi/AlexLiu)、 Douyin/Tik（ 私 人 ） 、 Kuaishou（ 私 人 ） 、Instagram(Face book拥 有 )、 Snapchat(SNAP、 HOLD， TP： 美 国 $12.00， CP： 16.00， ElaJi)、 微 博 (WB， HOLD， TP： 美 国 $46.00， CP： 美 国50.17， EllaJi)、 Bilibili(BILI， BUY， TP： 美 国 $23.00， CP： 美 国 $15。 06， Alex Liu)， Youtube(由 字 母 表 -GOOGL拥 有 ， HOLD， TP： 美 国$1,270， CP： 美 国 $1239.56， Ellaji)， Zhihu（ 私 人 ） ， Facebook(美 国 联 邦 ， 买 方 ， TP： 美 国 $245.00， CP： 美 国 $187.19， Ellaji)。价 格 截 至 2019年 9月 13日 . 我们将数字内容分为两种类型： 高级内容：数字内容创建的专业团队与明确的分工。 用户直接付费溢价内容 .例子 ： 长视频 (Netflix， HBO， iQiyi，腾讯视频 )，电影，网络游戏 (控制台游戏，个人电脑游戏，一些手机游戏)以人为本的内容：在线社区中托管的数字内容。 这通常是由个人内容创建者或专业人员的小团队创建的。 内容创建者被激励为积极的社交资本回报和 /或积极的金融资本回报创造内容。 用户通过虚拟礼品、广告和电子商务交易直接或间接支付内容。 本报告侧重以人为本的内容，因为我们认为它表现出有趣的全球动态。例子：抖音 /Tik Tok，快手， Instagram，微博， Bilibili， YouTube。 1什 么 是 好 的 内 容 ？好 的 内 容 （ 例 如 ， 非 平 庸 的 内 容 ） 只 占 任 何 给 定 平 台 上 总 内 容 供 应 的 一 小 部 分 。内 容 消 费 遵 循 “幂 律 ”分 布 -少 量 内 容 占 绝 大 多 数 内 容 消 费 。我们将社会资本定义为用户在任何给定平台上的 “虚拟社会地位 ”。对于普通用户来说，他们的社会资本在价值上不断贬值，因为内容平台上平庸的内容数量在不断增加。 已建立的内容创建者在积累社会资本方面往往比普通用户具有更高的 ROI，因为内容平台在提供曝光方面对他们有利。情景崩塌 是一种社会现象，用户不再有效地分享或有意义地互动，导致被动的用户基础。情景崩塌 部分解释了平台的失败。我们对内容平台不可能三角的概念解释了单个内容平台在以下方面的最大限度的挑战： 1)用户 参与； 2)停留时间 ； 3)社交连接。 中国华兴证券（香港）有限公司 2019年 9月 17日 6中国华兴证券（香港）有限公司 内 容 平 台 的 天 花 板 变现 把这一切综合在一起：为什么内容平台会有兴衰？ 成功的内容平台保持了更好的 “社会流动性 ”。内容平台失败的原因是： 1)没有升级到 “工作证明 ”(即。 任务用户必须完成才能参与内容创建 )； 2)缺乏向上的移动性。我们确定了内容平台扩展其寿命的两种方法： 1)引入新的 “工作证明 ”； 2)增强实用功能。内容平台的增长上限，通常以花费的时间或内容视图的数量来衡量，取决于内容创建者的能力。内容创建者反过来响应用户内容消费的规模。 我们将内容参与水平定义为贡献内容的人数与消费内容的人数的比率。我们认为内容参与水平与平均内容复杂程度呈负相关，但与每单位内容花费的平均时间呈正相关。内容参与水平对内容平台来说可能是一把双刃剑（特别是在花费的时间上），因为它增加了用户的参与度和内容供应，但稀释了每个内容单元的平均内容质量和平均花费的时间。对于通过社交图强调内容分布的内容平台，我们相信内容创作者可以很容易地与追随者建立情感共鸣。 在这样的平台上，内容创建者创建以取悦追随者。相反，对于寻求最大限度地利用时间的内容平台，它们很可能会转向基于算法的 内容分发机制，从而鼓励内容创建者取悦算法而不是他们的追随者。对于促进社交联系的内容平台来说，虚拟礼物是一种直观的变现模式。对于推广观众的内容平台来说，广告是一种直观的变现模式。 2019年 9月 17日 7中国华兴证券（香港）有限公司 基 尼 系 数更 均 匀 的 传 播 不 那 么 均 匀 内容平台基尼指数 图 2：主要平台的内容平台基尼指数100%90%80%70%60% 50%40%30%20%10%0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 微 博抖音YouTube 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1资料来源：社交数据， CRSHK汇编 快手样 本 量 =1017. 抖音 利 微 博累积喜欢 0.900.670.550.540.46 YouTube在内容分配上似乎比快手、抖 我们构建了一个 “内容平台基尼指数 ”，以反映 “注意力 ”或流量在内容平台之间的分布平等。快手和抖音的内容分布平等程度相对较高。快手的平等对于更高层次的内容创作者来说是有意义的。豆瓣内容有较高的内容达到非追随者受众。平均而言， Bilibili和快手的视频参与水平高于 抖音 。抖音在不同垂直方向上的含量分布较高。YouTube在内容分布分配上表现出优于快手、抖音和 Bilibili的 “平等 ”。 与其他内容平台相比， 快手 和 抖音 拥有相对较高的流量 “平等性 ” 完全平等Bilibli 用户数量注：前 1,017名内容创建者的所有数据均为 NO。 “喜欢 ”。 资料来源：公司资料， CRSHK汇编图 3：内容平台基尼指数比较（ 500强内容创建者） Bilibili快手 音和 Bilibili表现出更好的 “平等性 ”。 2019年 9月 17日 8中国华兴证券（香港）有限公司 夸寿一般关系小 哥. 戏剧 小姐姐健 身舞蹈夫 妇宠物美 容喜剧音 乐婴儿DIY 创意食 品时尚 游戏艺 术家旅 行 豆印感 受到良好的 知识 Vlog戏 剧宠物 关系外国人 电影/电视 夫妇 迪伊 创意名 人 旅行 小弟 喜剧时 尚ACG 健身 美舞摄影娱乐 小姐姐. 音乐 游戏信 箱文化 婴儿食 品 金句 百科全书 汽 车技术 产 妇教育 90.0% 平 均 喜 好 /追 随 者 平 均 评 论 /类 似快手 抖音80.0%70.0%60.0%50.0% 40.0%30.0%20.0%10.0%0.0% 每 个 平 台 的 各 种 垂 直资 料 来 源 ： 公 司 资 料 ， CRSHK汇 编表 5： Bilibili、 Kuaishou和 Douyin之 间 不 同 垂 直 度 的 度 量 比 较喜 欢 的 数 量 内 容 创 作 者 按 点 赞 排 名 .资 料 来 源 ： 公 司 资 料 ， CRSHK汇 编 快手 Bilibili1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 B站平均值 ACG Remix娱乐公 司 游戏音 乐电影/电 视 舞蹈 宠物喜剧小 姐姐科技. 美食 旅游美 容时尚. 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 图 4： Bilibili、 快手 和 抖音 之间不同垂直度的度量比较Bilibili Bilibili和 快手 的用户参与度 高 于抖音 ， 而 抖音 将内容分发 给比快手 和 Bilibili更 广 泛 的 受众群体。 抖音 抖音的内容多样化水平高于夸寿和 B站，因为它的平台上更多的垂直显示出更平均分布的流量 2019年 9月 17日 9中国华兴证券（香港）有限公司 第一部分：我们的内容平台框架什么是好的内容？ 好 的 内 容 （ 例 如 ， 非 平 庸 的 内 容 ） 只 占 任 何 给 定 平 台 上 总 内 容 供 应 的 一 小 部 分 。 内 容 消 费 遵 循 “幂 律 ”分 布 -少 量 内 容 占 绝 大 多 数 内 容 消 费 。在 深 入 分 析 内 容 平 台 之 前 ， 我 们 首 先 尝 试 解 决 一 个 相 当 理 论 但 基 本 的 问 题 ： 什 么 是 好的 内 容 ？ 有 些 人 可 能 认 为 ， 好 的 内 容 是 人 们 “喜 欢 消 费 ”的 东 西 （ 例 如 ， 内 容 平 台 上 点 击 率 高 的内 容 被 认 为 是 “好 的 ”内 容 ） 。 然 而 ， 这 样 的 论 点 并 没 有 提 供 任 何 洞 察 为 什 么 人 们 喜 欢某 些 内 容 和 不 喜 欢 其 他 内 容 。 与 其 对 “好 的 ”内 容 提 出 主 观 定 义 ， 我 们 宁 愿 关 注 “谁 能 产生 好 的 内 容 ？ ”的 问 题一 ， 我 们 将 内 容 创 作 者 分 成 两 组 ： . 专 业 内 容 创 建 者 是 那 些 能 够 在 一 致 的 基 础 上 将 原 始 信 息 处 理 成 有 意 义 的 内 容 的人 。 相 反 ， 普 通 用 户 是 那 些 无 法 在 一 致 的 基 础 上 将 原 始 信 息 处 理 成 有 意 义 的 内 容 的 用户 。 普 通 用 户 通 常 缺 乏 专 业 内 容 创 建 者 拥 有 的 制 作 和 编 辑 能 力 ， 并 且 以 更 临 时 的方 式 创 建 内 容 。然 后 我 们 定 义 ： 普 通 用 户 可 以 持 续 创 建 的 内 容 为 平 庸 的 内 容 。 平 庸 的 内 容 等 于 平 均 内 容 。 好 的 内 容 等 于 非 平 庸 的 内 容 。根据这个大纲，我们可以推断出好的内容等于以下两者之和； 常规用户不时创建的内容不代表其平均内容创建能力。专业内容创作者创作的所有内容 .基 于 我 们 对 行 业 的 理 解 ， 我 们 概 述 了 支 持 我 们 分 析 的 几 个 原 则 ： . 普通用户通常不能在没有经过适当培训的情况下转变为专业内容创作者。普通用户明显多于专业内容创建者。在很长一段时间内，所有用户都喜欢非平庸的内容 (例如好的内容 )到平庸的内容。 视频格式内容比基于图片的内容需要更高的信息处理能力。 2019年 9月 17日 10中国华兴证券（香港）有限公司 所 需 的 信 息 处 理 能 力 与 正 在 创 建 的 视 频 格 式 内 容 的 长 度 呈 正 相 关 。 视 频 制 作 时 间越 长 ， 所 需 信 息 处 理 能 力 越 高 .结 论1) 在不限制内容创建的情况下，优质的内容 (例如非平庸内容 )只占总内容供应的一小部分，优质内容占总内容的百分比不能通过正常的操作平台策略来增加。2) 由 于 内 容 平 台 提 供 了 生 产 工 具 和 操 作 策 略 ， 普 通 用 户 可 以 创 建 更 多 的 非 平 庸 内容 ， 但 不 能 在 一 致 的 基 础 上 独 立 创 建 非 平 庸 内 容 。3) 任 何 内 容 平 台 上 的 内 容 消 费 都 应 该 遵 循 “幂 律 ”分 布 -少 量 的 非 平 庸 内 容 占 绝 大 多 数内 容 消 费 量 。4) 视 频 格 式 内 容 平 台 应 该 比 基 于 图 片 的 内 容 平 台 具 有 更 高 的 内 容 创 建 者 浓 度 。 视 频 内 容 长 度 越 长 ， 浓 度 越 高 .将我们的分析应用于现实生活中的案例：抖音和快手尽管自 2017年以来，中国短视频内容的增长出现了许多不利因素，但我们认为，抖音和快手在中国特别受欢迎的主要原因之一是，这两种应用程序通过改进视频内容生产的实用工具和策划的操作策略，增加了平均用户创造非平庸内容的机会。 在我们看来，抖音和快手等短视频平台直接提高了中国互联网人口信息处理能力的平均值和最小阈值，导致非平庸内容的供应增加，平均内容质量提高。 然而，我们不相信短视频平台改变了专业内容创作者在整个中国互联网人口中的比例。 我们上面的讨论也可以解释为什么 Bilibili上的内容创建者的数量远小于 Douyin和Kuaishou。 尽管都是短视频平台，但 Bilibili的平均视频长度明显长于 Douyin和Kuaishou(Bilibili约 5分钟， Kuaishou和 Douyin不到 1分钟 )，我们认为这大大增加了 Bilibili上良好内容创建的障碍。 这也解释了专业内容创作者在平台上比在抖音和快手更集中。 2019年 9月 17日 11中国华兴证券（香港）有限公司 社交资本 我们将社交资本定义为用户在任何给定平台上的 “虚拟社会地位 ”。对于普通用户来说，他们的社交资本在价值上不断贬值，因为内容平台上平庸的内容数量在不断增加。 已 建 立 的 内 容 创 建 者 在 积 累 社 会 资 本 方 面 往 往 比 普 通 用 户 具 有 更 高 的 ROI， 因 为内 容 平 台 在 提 供 曝 光 方 面 对 他 们 有 利 。在本节中，我们重点讨论了社交资本的概念 “以及为什么它在内容平台的演变中如此重要。 我 们 借 鉴 了 科 技 老 手 、 作 家 尤 金 魏 （ E u g e n e W e i) 的 文 章 作 为 服 务 的 地 位 ( S t a t u s a s a S e r v i c e， S T a a S ) ( 2 0 1 9 年 2 月 2 6 日 发 表 ， 在这里）我们的框架： 社 会 资 本 ： 在 每 个 内 容 平 台 上 支 持 某 人 虚 拟 社 会 地 位 的 东 西 （ 例 如 ， 上 传 的 内 容和 虚 拟 社 会 关 系 ） 。 工 作 证 明 2 用 户 必 须 完 成 任 何 任 务 才 能 在 某 些 内 容 平 台 上 参 与 。基 于 我 们 对 行 业 动 态 的 理 解 ， 我 们 概 述 了 支 持 我 们 分 析 的 几 个 原 则 ： 内容创造者总是寻求社会资本最大化 .“人是追求地位的猴子 ”尤金 魏（ Eugene Wei.）。社会资本可以转化为金融资本。例如：关键意见领袖 (KOLs)可以通过直播（虚拟礼物 )和电子商务 (广告）将他们的社交资本变现。 社交资本可以从一个内容平台转移到另一个内容平台，尽管存在一定的枯竭风险。 例如：名人可以很容易地在新的内容平台上获得吸引力，因为粉丝会跟随他们（追随者是名人社会资本的一部分）。 新内容平台的出现通常与创建新类型的工作证明相关。 2 工 作 证 明 最 初 是 密 码 货 币 中 的 一 个 概 念 ， 它 意 味 着 系 统 需 要 用 户 完 成 的 某 些 任 务 ， 以 证 明 他 们 实 际 上 有 资 源 来 完 成 某 些 任 务 。 在 本 报 告 的 背 景下 ， 工 作 证 明 的 例 子 包 括 ： 在 Instagram上 上 传 一 张 漂 亮 的 照 片 ， 在 Douyin上 创 建 一 个 短 视 频 剪 辑 ， 发 送 一 个 关 于 我 们 聊 天 时 刻 的 个 人 更 新 。 2019年 9月 17日 12 结 论 对于普通用户来说，他们的社交资本在价值上不断贬值，因为内容平台上平庸的内 容 数 量 在 不 断 增 加 。 既定的内容创建者往往比普通用户具有更高的用于积累社交资本的 ROI，因为内容平台通常优先考虑来自既定内容创建者的曝光。 内 容 创 作 者 可 以 从 一 个 内 容 平 台 跳 到 另 一 个 内 容 平 台 ， 只 要 新 平 台 为 社 会 资 本 积累 提 供 更 高 的 ROI。 平均而言，新内容平台通常比传统内容平台具有更高的社交资本 ROI，特别是在早期阶段 .内容平台可以通过向平台引入新类型的工作证明来保留内容创建者。 将 我 们 的 分 析 应 用 于 现 实 生 活 中 的 案 例 ： 对 “酷 ”的 不 懈 追 求首 先 ， 我 们 注 意 到 许 多 初 创 企 业 试 图 建 立 “酷 ”内 容 平 台 ， 希 望 这 样 的 价 值 主 张 能 吸 引用 户 ， 特 别 是 年 轻 一 代 。 利 用 社 会 资 本 的 框 架 ， 我 们 认 为 任 何 单 一 的 内 容 平 台 几 乎 不可 能 永 远 保 持 “酷 ”， 如 ： 单一的内容平台不能无休止地保持高的社交资本 ROI。一般来说，年轻用户对虚拟社会地位比成年人更敏感（因为他们可能还需要建立真实的社会地位）。 年 轻 用 户 有 更 多 的 空 闲 时 间 来 完 成 新 的 工 作 证 明 。“新 的 （ 内 容 平 台 ） 往 往 首 先 被 年 轻 人 采 用 。 他 们 比 成 年 人 更 缺 乏 社 会 资 本 ，他 们 有 更 多 的 成 年 人 往 往 缺 乏 的 东 西 ， 这 就 是 自 由 时 间 Eugene Wei “网 络 效 应 的 问 题 是 ， 它 们 放 松 得 同 样 快 。 因 此 ， 当 它 们 持 续 的 时 候 ， 它 们 是 很棒 的 ， 但 当 它 们 反 转 时 ， 它 们 会 恶 毒 地 反 转 Marc Andreessen如 上 所 述 ， 社 会 资 本 是 流 动 的 ， 可 以 从 平 台 转 移 到 平 台 。 一 旦 “酷 ”的 孩 子 发 现 现 有 的平 台 无 聊 和 不 兴 奋 ， 他 们 可 以 很 容 易 地 在 一 个 新 的 平 台 上 重 新 开 始 。 事 实 上 ， 社 会 资本 在 平 台 寿 命 开 始 时 增 长 很 快 ， 而 且 也 会 迅 速 蒸 发 。其次，我们研究了最近一些涉及复制产品特性的内容平台之间竞争的案例。 例如，在过去的一年左右，腾讯大力推销其 微视 应用程序，在我们看来，它的产品功能与Bytedance公司流行的抖音应用程序几乎相同。 尽管腾讯在中国拥有庞大的用户基础，但基于 QuestMobile（跨平台跟踪用户数据）等数据源的腾讯并没有取得显著的成功。 相反， Instagram决定将 Story视频格式与竞争对手 Snapchat的 Story功能非常相似，这在 Instagram用户中被证明是一个巨大的成功，根据公开公布的公司数据，现在Instagram用户超过了 Snapchat用户总数。中国华兴证券（香港）有限公司 2019年 9月 17日 13 我们问：为什么 微视 在引入与竞争对手相似的关键产品特性方面没有与 Instagram 分享相同的成功水平？ 回到我们上面概述的社会资本框架，我们看到了新的内容平台吸引其他平台的内容创建者的两个关键机制： .1) 创 造 新 的 工 作 证 明 ， 作 为 积 累 新 的 社 会 资 本 的 一 种 方 式 。2) 为 相 同 的 工 作 证 明 创 建 一 个 新 的 分 发 机 制 ， 刺 激 内 容 创 建 者 的 流 动 。在我们看来，微视没有创造一个新的工作证明，也没有成功地创造一个新的分配机制。 没有这两个因素，我们认为它没有创造一个可持续的模式，为内容创作者积累更高的社交资本。 我们看到 Instagram引入的故事格式视频是一种新的工作证明，它添加到 Instagram的现有社会图表中，从而使现有的内容创作者能够获得更高的社会资本。 中国华兴证券（香港）有限公司 2019年 9月 17日 14 情景 崩塌 情景崩塌 是一种社会现象，用户不再有效地分享或有意义地互动，导致被动的用户基础。 这 部 分 解 释 了 平 台 的 衰 落 。 我们介绍了内容平台的不可能三角的概念，它解释了单个内容平台在以下方面的挑战： 1)用户参与（内容创建 )； 2)用户 停留 的时间 (内容消费 )； 3)社会连接 (通过社交图进行内容分发）。刺 猬 困 境“A number of porcupines huddled together for warmth on a cold day in winter; but , as they began to prick one another with their quills, they were obliged to disperse. However, the cold drove them together again, when just the same thing happened. At last, after many turns of huddling and dispersing, they discovered that they would be best off by remaining at a little distance from one another. In the same way the need of society drives the human together, only to be mutually repelled by the many prickly and disagreeable qualities of their nature. The moderate distance which they at last discover to be the only tolerable condition of intercourse, is the code of politeness and fine manners.” Arthur Schopenhauer“在一个寒冷的冬日，为了避免冻僵，一群箭猪相拥在一起取暖。但它们很快就被彼此的硬刺扎痛了。这样，它们被迫分开。但为了取暖，它们的身体又再度靠近，身上的硬刺又再次把它们扎痛了。这些箭猪就被这两种痛苦反复折磨， 直到它们终于找到一段恰好能够容忍对方的距离为止。所以，由于人的内在空虚和单调而产生出来的社交需要把人们赶到了一块。但各人许多令人厌恶的素质和无法让人容忍的缺点又把人们分开了。人们最后找到的、可以让大家在一起而又能相互容忍的适中距离就是礼貌周到和文雅规矩。” 亚瑟叔本华人类是复杂的，以矛盾的方式作为创造者，基于我们的观察，希望成为许多社会圈子的一部分，同时保持一定的个性。 叔本华的刺猬困境表明，尽管善意，人类的亲密关系不可能发生，没有实质性的相互伤害，结果是谨慎的行为 -换句话说，社会规范。 在我们看来，互联网极大地放大了这一困境：在线用户可以很容易地以极低的成本找到 新的朋友和社区，但面临着将自己暴露在陌生人面前的风险。中国华兴证券（香港）有限公司 2019年 9月 17日 15 情景 崩塌 ：当人们不再分享时我们认为刺猬困境直接导致 情景崩塌 ，这意味着在一个人的社交网络中，多个不同的受众被扁平化，从而使来自不同上下文的人成为一个单一的消息接收者群体的一部分。 正如史蒂夫 比迪克在 2016年 11月 18日关于 Quora的一篇文章中所总结的那样，情景崩塌 是 “一个人意识到与每个人交谈就像与没有人交谈一样的时刻 ”。我们认为这种社会现象是在线内容平台所特有的。 与一个人通常面对面互动的有限群体相比，网上有潜在的无限受众。 在一个有限的群体中，一个人不断调整自己的语气和自我表现，以适应当前的社会环境。 在 情景崩塌 的情况下，这是不可能的。 此外，针对有限受众的行为和材料可能会突然与实际接受它们的更广泛的受众的部分发生冲突。 情景崩塌 的一个直接后果是内容的创建和共享减少，特别是对于第一手 /个人内容。在任何内容平台上共享活动的下降最终导致更被动地消费内容，而不是主动的内容创建 。 自然，人们可能会在新的内容平台上寻求恢复社会环境。我们认为， Facebook移动应用程序面临着一些由 情景崩塌 引起的问题。 以科技为中心的新闻网站 Information于 2016年 4月报道说， “Facebook的领导者召集会议来解决一个严重的问题：使用社交网络的人发布的关于他们个人生活的东西更少，让他们的朋友看到 ”。 脸谱网采取了一些措施，它说是为了解决这个问题：1) 为用户引入一种新的格式来创建第一人称 /休闲内容 (例如： 将故事格式引入Facebook平台 )。2) 鼓 励 用 户 使 用 更 多 的 消 息 应 用 程 序 ， 包 括 FacebookMessenger和 App， 因 为 消 息应 用 程 序 自 然 比 单 一 的 新 闻 提 要 内 容 平 台 具 有 更 清 晰 的 社 会 背 景 。3) 修 改 新 闻 提 要 算 法 ， 以 优 先 考 虑 亲 密 朋 友 分 享 的 个 人 内 容 或 内 容 。 深入挖掘：内容平台不可能三角基于我们先前对社会资本、内容质量和上下文崩溃的讨论，我们用内容平台的不可能三角理论得出结论： 对于任何内容平台来说，极难同时最大化投入（内容创造 )，花费的时间 (内容消费 )和社会连接 (通过社交图进行内容分配）。 中国 华兴 证券（香港）有限公司 2019年 9月 17日 16中国华兴证券（香港）有限公司 表 6： 内 容 平 台 的 不 可 能 三 角 用 户 继 续 贡 献 内 容 -最 大 限 度 地 参 与用户持续主动贡献内容参与度最大化 不 可 能 的 三 角内 容 平 台内容平台不可能三角保 持 平 均 内 容 质 量 -最 大 限 度 地 延 长 时 间维持内容平台平均内容质量内容消费时长最大化 通 过 社 交 图 分 发 内 容 -最 大 化 社 会 联 系基于社交关系的内容分发社交关系最大化资 料 来 源 ： CRSHK我 们 在 这 里 列 出 了 一 些 例 子 ， 说 明 我 们 认 为 主 要 内 容 平 台 是 如 何 定 位 在 “不 可 能 三 角 ”上 的 ：1) 最大限度的参与和时间浪费：抖音 (TikTok)，知乎（ private)，小红书 (private） 抖音依赖于一个平台算法而不是社交 (Follower)来进行内容发现，因为该算法可以在用户的社交圈内生成良好的内容。 最大限度地利用时间和社会联系：微博，微信公众号微博和微信公众号主要通过社交分发内容，并优先考虑专业内容创建者而不是普通用户（微信公众号根本不允许普通用户上传内容 )，因此它们最大限度地利用了用于内容消费的时间，但阻碍了参与 (内容创建）。最大限度的参与和社会联系：微信朋友圈，快手， Instagram微信朋友圈，快手和 Instagram鼓励普通用户在特定的社交圈内贡献内容。 这可能会限制内容发现（和花费的总时间），但保持一个清晰的社交背景。2)3)最 后 ， 对 我 们 的 “不 可 能 三 角 ”理 论 的 一 些 其 他 评 论 ： 该 理 论 是 基 于 我 们 的 分 析 和 观 察 ， 我 们 不 打 算 证 明 它 是 100%完 美 的 。 相 反 ， 我们 只 想 指 出 内 容 平 台 运 营 商 的 痛 点 。 一 些 内 容 平 台 正 试 图 通 过 在 平 台 内 划 分 社 会 上 下 文 来 缓 解 “不 可 能 三 角 ”。 在 未来 ， 我 们 可 能 会 看 到 新 的 内 容 分 发 方 法 或 内 容 格 式 ， 以 克 服 不 可 能 三 角 的 局 限性 。 2019年 9月 17日 17 综 合 起 来 ： 为 什 么 内 容 平 台 会 兴 衰 ？ 成 功 的 内 容 平 台 保 持 了 更 好 的 “社 会 流 动 性 ”。 内 容 平 台 失 败 的 原 因 是 ： 1)没 有 升 级 到 “工 作 证 明 ”； 2)缺 乏 向 上 的 流 动 性 。 我 们 确 定 了 内 容 平 台 扩 展 其 寿 命 的 两 种 方 法 ： 1)引 入 新 的 “工 作 证 明 ”； 2)增 强 实用 工 具 的 提 供 。内 容 平 台 就 像 生 物 体生 物 学 101告 诉 我 们 ， 任 何 单 一 的 有 机 体 种 群 都 不 可 能 永 远 增 长 。 有 机 体 将 生 长 (J曲线 )， 但 在 有 限 的 物 理 资 源 （ 水 、 食 物 、 生 活 空 间 等 ） 下 ， 将 达 到 高 原 水 平 (S曲 线 )。我 们 相 信 这 个 类 比 可 以 应 用 于 内 容 平 台 ， 如 表 8所 示 。 图 7：单个有机体 S曲线的图解人 口 总数 内 容 平 台的 总 人 口 新 的 成 熟 阶 段 时 间 到 了 时 间 到 了资 料 来 源 ： CRSHK 资 料 来 源 ： CRSHK类 似 于 生 物 体 的 生 长 曲 线 ， 内 容 平 台 就 像 “新 大 陆 ”。 一 开 始 ， 资 源 丰 富 ， 分 配 均 匀 ，这 意 味 着 早 期 采 用 者 很 容 易 获 得 社 会 资 本 。 随 着 平 台 的 增 长 ， 内 容 创 作 者 获 取 社 会 资本 的 ROI降 低 。我 们 总 结 内 容 平 台 的 共 同 成 长 路 线 图 如 下 ： .1) 内 容 平 台 允 许 用 户 创 建 ， 共 享 和 消 费 内 容 .2) 内 容 平 台 上 最 稀 缺 的 资 源 是 用