奢侈品线上消费圈层洞察.pdf

To make it easy To do marketing anywhere CONTENTS 目录 奢侈品消费偏好与种草 PATRT3 191302 奢侈品消费者媒介沟通策略 PATRT1 奢侈品潜力消费者分层与拓圈 PATRT2 alimama m insight lab 出品 制作团队 序言 据权威咨询机构贝恩估计，2020年，全球奢侈品市场消费体量同比下降23%。然而在危机之外，中国大 陆市场异军突起，成为今年唯一增长的机会市场，至2025年更有望成为全球最大的奢侈品消费市场。 后疫情时代，电商平台成为驱动行业回暖的重要助力。贝恩数据显示，2020年全球在线奢侈品消费占比 达到23%，同比上升近一倍。预计到2025年，电商将成为全球奢侈品消费的最大渠道。 面对行业涌动下的增长生机，把握国内奢侈品线上渠道的消费圈层显得格外重要，基于以上背景，阿里妈 妈发布 m insight奢侈品线上消费圈层洞察，期待以多元化视角揭露线上消费者的运营之策、为品牌 提供营销启示。 FOREWORD 奢侈品全域消费者的分层与拓圈： 奢品策略人群+奢品潜力人群 01ISSUE13 奢品品牌人群 已有人群转换及复购机会 奢品品类拉新 品类的渗透机会 奢品跨品类拉新 关联品类延展机会 全域媒体拉新 阿里生态外丰富的新客探索 直通车/钻展/超级推荐 风曝开屏/优酷广告/UD广告 UD广告品牌特秀 奢品高消费力潜力人群、奢品中高消费力潜力人群 P L I A 奢品策略人群 奢品潜力人群人群标签 应用产品 PART 01 奢侈品潜力消费者分层与拓圈 02ISSUE13 流量稀缺性的奢品消费市场中， 头部、腰部消费圈层均值得关注 奢品高消费力 潜力人群 “购买力强，高阶消费者” 奢品高消费力潜力人群 26% 奢品中高消费力潜力人群 74% 奢 品 消 费 力 递 增 *研究对象定义：以入驻天猫奢侈品店铺消费者作为整体研究对象。 对奢侈品品类的消费件单价显著高于品类件单 价均值，属于奢品消费者中位于头部的高消费 人群。 奢品中高消费力 潜力人群 “购买力居中，入门级消费者” 对奢侈品品类的消费件单价与品类件单价均值 平行或略低，此类人群虽属于奢品消费者，但 是购买力稍低的非重度用户。 03ISSUE13 TGI=960 社会精英、白领阶层 高消费力78% 奢品高消费力潜力人群： 购买奢侈品已融为格调生活中的“消费惯性” 04 奢品高消费力潜力人群 183 TGI 金融从业者 124 TGI 公司职员 99 TGI 学生 格调生活关注者 221 TGI 酒品人生 171 TGI 收藏家 169 TGI 摄影一族 151 TGI 时尚靓妹 关注时尚，注重内容内涵专业性 170 TGI 美容达人 149 TGI 时尚达人 137 TGI 文化艺术 124 TGI 科普 ISSUE13 TGI=909 除精英阶层外对基层族群亦有渗透 高消费力74% 奢品中高消费力潜力人群： 购买奢侈品更多源于实用生活之外的附加诉求 05 奢品中高消费力潜力人群 183 TGI 金融从业者 103 TGI 公司职员 116 TGI 学生 追潮务实一族 关注时尚，注重内容娱乐性 158 TGI 时尚达人 170 TGI 演唱会 133 TGI 真人秀 128 TGI 汽车 139 TGI 有型潮男 136 TGI 二手买家 118 TGI 数码达人 114 TGI 职场办公 ISSUE13 *数据说明：人群商品关键词搜索点击行为TGI 消费方式： 奢品消费者“超前享用”、“代购心智”极强 06 超前享用、代购心智强 奢品高消费力潜力人群 相对更偏好通过分期购、代购等方 式进行消费 更加价格易感 奢品中高消费力潜力人群 相对更偏好奥莱店或有适当折扣的 商品 | 不同圈层人群消费方式偏好（TGI） 90 100 TGI=100 110 120 130 分期购偏好 代购偏好 奥莱偏好 促销偏好 ISSUE13 线上奢品消费迎机遇， 如何拓圈拉新成为行业亟待探讨的课题 07ISSUE13 | 奢侈品消费类目相关性分析 奢侈品线上消费迎来新机遇，然而存量人群体量偏低，如何找到具备共性的高潜 客群？我们从奢侈品高关联六大场景出发，以期发现人群跨场景消费特征、拓展 不同消费圈层。 拓圈机会场景 涉及类目 悦己驻颜 奢美彩妆/护肤、个护、医学美容 格调饮食 休闲运动 雅致居家 旅游出行 本地生活 保健食品/膳食营养补充品、酒类 户外/登山/野营、运动/瑜伽/健身等 高端家电/厨电/生活电器、古董文玩 度假、机票服务、景点门票、酒店预订 本地生活服务、电影演出、休闲娱乐等 关联类目人群规模 奢美彩妆 奢美护肤 高端家电 古董文玩 机票增值服务 户外/登山/野营 运动/瑜伽/健身 保健食品 个人护理/保健 美发护发 酒店预订 高端厨电 酒类 生活电器 景点门票/演艺演出 美容美体度假服务 本地生活 奢 侈 品 消 费 相 关 性 LA MER/海蓝之谜 CPB/肌肤之钥 HR/赫莲娜 Tom Ford/汤姆福特 SKINCEUTICALS/修丽可 抗衰紧致 肉毒素注射 水光补水 光电美肤 玻尿酸注射 抗衰紧致 肉毒素注射 水光补水 光电美肤 BOBBI BROWN/芭比波朗 NARS/娜斯 Fresh/馥蕾诗 Guerlain/娇兰 Chanel/香奈儿 Shu-uemura/植村秀 Clarins/娇韵诗 MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 SK-II GIORGIO ARMANI/阿玛尼 Cosme Decorte/黛珂 YSL/圣罗兰 Dior/迪奥 Givenchy/纪梵希 Shiseido/资生堂 悦己驻颜： 奢美、专业品牌的重度消费者，与医美人群亦存在关联性 08 奢品高消费力潜力人群 “奢美品牌、医美属性更强，有由 修复驻颜向微整形进阶的诉求” 奢品中高消费力潜力人群 “奢美品牌消费者，医美消费以修 复驻颜为主，相对入门” | 彩妆/护肤 | 医学美容 悦己驻颜 数据说明：整体人群彩妆/护肤品牌渗透率TGI排名 数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与 奢侈品的消费相关性大小 ISSUE13 格调饮食/休闲运动： 健身养生且有闲情逸致，偏好有格调的运动项目 09 奢品高消费力潜力人群 “关爱孩子以及家人健康，格调酒 品爱好者且有DIY调制的偏好，自身 偏好高端窄众的运动项目” 奢品中高消费力潜力人群 “相比之下，更注重个人身材管理和 保养，酒类选择上也有更偏年轻时尚 的倾向性，更偏好直饮型产品” | 运动装备 格调饮食 休闲运动 数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小 马术运动 摩托车骑士装备 高尔夫 滑雪装备 | 保健食品 | 酒类 清酒/烧酒 威士忌 金酒 龙舌兰 干白静态葡萄酒 预调鸡尾酒左旋肉碱 梅酒 果酒 海外机能饼干 海外机能代餐 海狗/海豹油 海外机能代餐 茶多酚/茶族 胶原蛋白 马术运动 瑜伽 网球 冰上运动 ISSUE13 雅致居家： 追逐品牌格调且要求赏心悦目，科技赋能精细化运营懒人生活 10 奢品高消费力潜力人群 “讲究品牌调性和颜值，追求精细 化生活方式的同时向往彻底解放双 手的懒人生活，有一定收藏偏好” 奢品中高消费力潜力人群 “对雅致生活的追逐上稍弱，但同样在 品牌、品类的选择上有自己的格调” 雅致居家 | 大家电 | 厨房电器 | 生活电器 | 古董文玩 母婴冰箱 化妆品冰箱 壁挂洗衣机 雪茄柜 洗烘套装 酒柜 复古冰箱 壁挂洗衣机 洗烘套装 多功能料理锅 电动打奶器 咖啡机 台式净饮机 家用气泡水机 食物垃圾处理机 电动奶泡器 咖啡机 餐具消毒机 吸尘器 便携空气净化器 洗地机 冰箱除味器 空气净化器 冰箱除味器 便携净化除菌器 空气净化/氧吧 西洋收藏品摆件 古玩鉴定/保养工具 无 ISSUE13 数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小 旅游出行/本地生活： 追逐出游体验以及本地生活的服务品质 11 奢品高消费力潜力人群 “追求尊享级的出游及线下服务 体验” 奢品中高消费力潜力人群 “有一定的生活品位与追求，追求的 是品位与性价比的权衡” 旅游出行 本地生活 | 旅游出行 快速登机 国内游船/邮轮 境外酒店套餐 贵宾休息室 境内酒店套餐 酒店团购 接送机/专车接送 /旅游包车 | 本地生活 箱包皮具养护 美容/SPA/纤体 服装清洗 美发 美甲 写真摄影 银行/证券培训 美发 美容/SPA/纤体 ISSUE13 数据说明：以上条形图展现人群在不同细分类目与奢侈品的消费相关性大小 基于以上奢侈品关联消费场景与特征， 实现高净值人群的拓圈拉新 12 奢品高消费力 潜力人群 奢品中高消费力 潜力人群 悦己驻颜 格调饮食 高端奢美品牌倾向 海蓝之谜/肌肤之钥/赫莲娜/汤姆福特/修丽可/芭比波朗/娜斯/馥蕾诗/娇兰/香奈儿 雅致居家 医美进阶 极度关注容颜，愿意尝试更多元化的医美疗法且微整形心智较强 医美入门 关注医美，但迫切程度不高，愿意为容颜修护买单 守护家人、升华自我 关爱家人健康，闲暇时光里的品酒大师 极度关注个人身材管理 对自我身材管理关注更多，偏好直饮型酒精饮料 休闲运动 高端小众 除常规高端大众类项目外，愿意体验汽摩、高尔夫等小众项目 高端大众 运动项目的选择上整体偏高端大众化 旅游出行 尊享出游 极度注重品质，期待个性化的出行方式 品质与性价比 关注出行品质，但同时在意品质与性价比平衡 本地生活 精致颜值服务 线下服务种类与美颜美型、皮具养护等强相关 多元化服务 线下服务种类相对多元化，设计颜值、写真摄像、培训等多样场景 精细化生活 生活场景及类目选择上都更偏精细化 智能化居家 以解放双手、智能化解决居家生活应用为主 ISSUE13 13ISSUE13 PART 02 奢侈品消费偏好与种草 消费关注点： 奢侈品消费更多与品牌力、节庆场景、货品款式相关 14 关注品牌/节庆场景/货品款式 奢品高消费力潜力人群 对品牌认知度更高，限定、特殊款式 货品也成为消费的刺激要素之一。此 外，人群更加重视生活仪式感，对节 庆礼赠场景更加易感 相对更易受价格因素驱动 奢品中高消费力潜力人群 虽然整体来看，奢侈品消费者对价 格敏感度均偏低，但本圈层人群相 对更易受价格因素驱动产生消费 *数据说明：根据人群商品搜索点击行为计算TGI指数 | 不同圈层消费偏好因素（TGI） 90 100 TGI=100 110 120 130 关注品牌力 关注货品款式 关注节庆场景 关注价格促销 ISSUE13 节庆场景上，情侣礼赠场景值得重点关注， 细分圈层存在偏好区隔 15ISSUE13 更侧重七夕、双旦礼赠节点 奢品高消费力潜力人群 具体节庆场景的打造上，高消费力圈层 更偏向于情侣礼赠、双旦礼赠场景。 更侧重中秋、大促型节点 奢品中高消费力潜力人群 中高消费潜力人群则更偏向于中秋 团聚以及三八女神节大促场景。 *数据说明：根据人群节庆关键词搜索点击行为计算TGI指数 | 不同圈层节庆场景偏好（TGI、TGI差值） 20 60 TGI=100 100 140 TGI 180 TGI差值 新年 春节 情人节 三八节 母亲节 520表白节 父亲节 七夕节 中秋节 圣诞节 *数据说明：以颜色深浅反映人群对特定节庆节点的消费心智强弱，颜色越深心智越强 | 不同性别节庆场景偏好（TGI） “他经济”崛起，特定场景下， 男性消费者的礼赠心智明显高于女性 16ISSUE13 整体来看，男性虽然在整体奢品消费中占据少数，但却对情侣礼赠、父母孝敬场 景上更加活跃，值得行业重点关注。 奢品高消费力潜力人群 女 男 新年 春节 情人节 三八节 母亲节 520表白节 父亲节 七夕节 中秋节 圣诞节 | 不同性别节庆场景偏好（TGI） 奢品中高消费力潜力人群 女 男 新年 春节 情人节 三八节 母亲节 520表白节 父亲节 七夕节 中秋节 圣诞节 货品方面，头部潜力人群更在意限定类货品权益， 中高消费人群经典、入门心智更强 17 限定、限量心智显著 奢品高消费力潜力人群 人群相对更愿意为特殊、限定的货品 款式买单，明星KOL对圈层的影响力 也更大。 跨界圈粉、经典入门心智显著 奢品中高消费力潜力人群 消费者更偏向品牌基础款以及经典 款货品，部分品牌、设计师合作款 也能吸引用户破圈流入。 *数据说明：根据对应关键词搜索点击行为计算TGI指数 | 不同圈层货品款式偏好（TGI、TGI差值） 80 100 TGI=100 120 140 TGI 160 TGI差值 走秀款 明星同款 限量款 合作款 基础款 经典款 ISSUE13 *数据说明：根据人群在相应分类的二级类目消费偏好TGI指数进行呈现 细分品类人货匹配，实现货品分层运营 18 奢品高消费力潜力人群 奢品中高消费力潜力人群 鞋服 箱包 服饰配件 手表 珠宝 饰品 “服饰、饰品偏好多元，广度与 深度兼具” “品类下门槛偏低、小而美的货品更 易被聚焦” 靴子、风衣、高帮鞋、外套/夹克/大衣、皮鞋 女士箱包、旅行箱、 手机包 腰带/皮带/腰链、围巾/丝巾/披肩 瑞士腕表 K金首饰 耳饰、手镯、项链、戒指/指环、项坠/吊坠 凉鞋、拖鞋、低帮鞋 钱包、卡包、钥匙包、证件包 腰带/皮带/腰链、 领部配件、袖扣、手帕 瑞士腕表、 配件、智能腕表 K金首饰、铂金、黄金、彩色宝石 手链、摆件、胸针、发饰、脚链 人 货 匹 配 实 现 人 群 价 值 的 渗 透 跃 迁 ISSUE13 PART 03 奢侈品消费者媒介沟通策略 19ISSUE13 *数据说明：人群搜索点击行为TGI差值 KOL甄选：KOL是奢侈品的媒介载体， 合理优选帮助品牌背书、带货提效 20 高消费力圈层奢品消费惯性更强、品牌心智也更加成熟，潮流明星或时尚达人的私服、街拍均会成为激发产生消费心智的契 机。相比之下，把奢品作为标签化消费品的中高消费人群则更看中KOL社会公信力及影响力。面对不同圈层的差异特征，品牌 应有针对性选择KOL为品牌背书、带货。 | 不同圈层KOL偏好（TGI差值） 流量明星 网红/博主 设计师/艺术家 模特名媛 实力明星 奢品高消费力潜力人群 奢品中高消费力潜力人群 ISSUE13 内容营销：种草策略上，除“干货”内容外， 品牌故事的传递也尤为重要 21 奢侈品消费者主要关注单品导购种草以及穿搭指南类内容，此外，消费者对品牌文化、基因传承也十分看重，在种草内容设 计时，除了必要的干货内容分享外仍需以品牌故事作为必要的串联。 | 不同圈层种草内容类型偏好（TGI） 奢品高消费力潜力人群 奢品中高消费力潜力人群 从左到右流量逐渐降低 20 40 TGI=100 60 80 100 120 140 单品展示 深度评测 开箱体验 搭配攻略 时尚街拍 生产工艺 产地溯源 品牌故事 单品深度种草 私服穿搭指南 品牌故事 ISSUE13 微博 小红书 抖音 网易云 音乐 喜马 拉雅 爱奇艺 优酷 B站 韩剧 TV 芒果 TV 头条 知乎 百度 网易 新闻 站外发酵：“颜值动物”与“娱乐酷族”， 前链路种草需要不同侧重 22 “颜值动物”，图片/生活方式平台活跃 奢品高消费力潜力人群 用户更偏好堆糖、小红书此类偏生活 方式的社区应用，且对资讯、拍照类 应用兴趣浓度更高 “娱乐酷族”，视听娱乐平台活跃 奢品中高消费力潜力人群 用户更偏好视频及音乐类内容平台， 站外种草可更多通过明星+IP的融合 方式优先渗透 | 不同圈层站外触点偏好（TGI差值） 奢品高消费力 潜力人群 奢品中高消费力 潜力人群 社交/生活方式 娱乐 资讯 美图 秀秀 轻颜 相机 美颜 相机 b612 Faceu 美拍 潮自拍 美妆 相机 美柚 下厨房 妈妈网 奢品高消费力 潜力人群 奢品中高消费力 潜力人群 拍照/图片 生活日用 ISSUE13 到店引流：搜索阵地固然重要，也需搭配信息流、 直播等方式做公域引流 23 整体看，奢侈品消费者在电商平台逛心智显著，对品牌而言，私域拦截入口固然 重要，仍不应轻视公域运营的阵地。 | 不同圈层间的媒介心智差异（TGI） 逛-进店 搜-进店 直播-进店 奢品高消费力 潜力人群 奢品中高消费力 潜力人群 从左到右流量逐渐降低 逛：特指淘内推荐类信息流等触点；搜：特指淘内搜索类入口；直播：特指淘内直播类内容 以颜色深浅反映人群对不同进店方式的心智强弱，颜色越深心智越强 ISSUE13 直播带货：头部主播更适合拉新入门人群， 品牌自播对头部消费者影响力更强 24 直播的购买转化上，高消费潜力人群由于品牌心智更成熟，在店播的转化率上更强，而中高消费圈层则更适合通过头部主播 进行拉新。 | 不同圈层对主播带货的购买转化率（TGI） 奢品高消费力潜力人群 奢品中高消费力潜力人群 从左到右带货规模依次递减 80 100 TGI=100 120 140 160 180 200 店播 头部主播 其他达人主播 *数据说明：头部主播特指薇娅、李佳琦 ISSUE13 洞察小结：不同消费圈层的营销策略 25 奢品高消费力潜力人群 奢品中高消费力潜力人群 款式 品类 节点 KOL 种草 站外发酵 到店引流 基础款、经典款、合作款 主打小而美、低门槛的服饰配件、饰品等 情人节、双旦之外可同时关注大促节点， 汇聚泛人群涌入 时尚大咖、名媛等，提升品牌认同 潮流趋势、单品导购/测评、私服穿搭教程、 时装周秀场、品牌故事传递 视频、音乐等娱乐类平台 正价新品通过推荐信息流做公域引流， 折扣货品通过搜索导航搭配直播收割 走秀款、限量款、明星同款 货品兼具深度、广度，高配鞋服、箱包、手表 情侣送礼、双旦节点主打、 88vip会员日加强高净值人群渗透 流量明星、网红博主，种草带货为主 潮流趋势、单品导购/测评、私服穿搭教程、 时装周秀场、品牌故事传递 图片、社交及生活方式类平台 正价新品通过推荐信息流做公域引流， 折扣货品通过搜索导航搭配直播收割 人 货 场 ISSUE13 26 奢侈品全域营销多场景案例 GUCCI X 小黑盒打爆新品系列 合作媒体：UD/特秀 特色场景人群：小黑盒单品语义人群 新品场景 Burberry X 超级品牌日大秀直播 合作媒体：超级风曝/UD/特秀 特色场景人群：直播KOL粉丝人群 直播场景 新品场景 Cartier X 超级品牌日品牌造势 合作媒体：全景风曝/UD/特秀 特色场景人群：超品超级人群 奢品全域营销 多场景人群 媒介投放应用 ISSUE13