资源描述
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点 ： 1. 结合生育政策的变化，跟 踪我国近年新生儿数量变 化，包含一孩、二孩以及 三孩以上，从而揭示生育 政策的松绑对我国新生儿 数量（尤其是不同孩次） 的影响。 2. 全面剖析 生育政策的松绑 对我国儿童相关消费品的 影响。 李婕 分析师 SAC 执业编号： S1130520110003 lijie6 刘宸倩 分析师 SAC 执业编号： S1130519110005 liuchenqian 姜浩 分析师 SAC 执业编号： S1130520040003 jianghao 杨晓峰 分析师 SAC 执业编号： S1130520040001 yangxiaofeng 赵旭翔 分析师 SAC 执业编号： S1130520030003 zhaoxuxiang 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 三孩政策落地 ， 婴童相关消费迎发展机遇 事件 21 年 5 月 31 日中共中央政治局召开会议指出，进一步优化生育政策，实施 一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结 构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。 历史 政策 变化 及 效果回顾 近年我国生育政策不断松绑 。 2013 年我国开始实施“单独二孩政策”， 2016 年“全面二孩政策”再次放开， 2021 年 “三孩政策”落地 。 2013、 2016 年我国生育政策的松绑对二孩生育有短期的堆积效应（ 1417 年二孩生育率持续提升 ）， 主要为前期受政策限制而压抑的生育需求释放， 对城市、乡镇均有促进作用，其中对乡镇的促进大于城市。 但 18、 19 年二 孩生育率出现回落。 此外，还需注意的是三孩次及以上生育率在不断提升（ 2018、 2019 年未像 二孩次生育率那样出现回落、而是保持持续的提升态势），并且城市、乡镇 均 提升 ，表明国内多胎生育需求仍在（城市富余家庭以及工作压力相对较 小、亲属关系较近方便帮扶育娃的乡镇家庭）。 同时不容 忽视的是 一胎生育率的持续下降，预计未来随着我国经济发展、社 会保障制度的完善、女性经济与社会地位愈加独立，该趋势将持续存在。 本次事件影响 分析及投资建议 生育政策 持续松绑 ，我国多胎生育需求将得到释放，短期有望直接受益的为 婴幼儿相关产品，其中快消品获益 程度将 强于耐用消费品（耐用品可由多胎 共用）、如婴幼儿奶粉、护肤品等，其次为婴幼儿服装等，同时也将带动相 关零售商提速发展（如线下连锁婴童用品零售商及跨境电商母婴板块等）、 对大户型 住房 的改善型需求亦将增多。中长期随着新生儿年龄增长，儿童及 青少年人口相应增多，儿童玩具、年轻消费者娱乐性消费等 亦将获益 。 分行业看： 1）食品饮料 ： 生育率提升一定程度改善婴配粉存量竞争现状， 看好国内婴配粉龙头中国飞鹤 ； 2）轻工 ： 文具行业和婴儿纸尿裤将受益 ， 看好晨光文具 /中顺洁柔 /维达国际和代工领域的龙头企业豪悦护理等标的 ； 3）服装 ： 政策利好叠加童装赛道自身高增长下，看好童 装赛道全产业链机 会。其中相比单品类童装企业，更建议关注拥有童装业务的优质多品类大众 服装龙头，如森马服饰 /海澜之家 /太平鸟 /安踏 /李宁 等 ； 4）化妆品 ： 儿童用 护肤品行业仍处于待开发市场，生育政策松绑叠加消费升级，建议关注上海 家化 /贝泰妮等 ； 5）娱乐 ： 生育放开有望扩充年轻人的基数，预计儿童数量 增长推动了对 IP 衍生玩具需求的增长；同时年轻 向 娱乐产业中在线娱乐行 业有望受益于年轻人线上消费需求的增长，关 注哔哩哔哩 /心动公司等 ； 6） 电商 ： 母婴用品需求提升，综合电商的跨境进口板块有望获益 ； 7）房地 产 ： 短期影响有限，利好改善性需求；长期影响深远；推荐万科 A、保利地 产 等 。 风险提示： 生育政策 松绑 效果 不及预期、相关消费品升级不及预期、 国外品牌竞争压力 加大等。 2021年 06月 07日 三孩政策消费专题分析报告 行业专题研究报告 (深度 ) 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此 此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 三孩政策消费 专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、事件：三孩政 策落地，我国 生育政策再松绑 .4 2、政策效果：短期二孩堆积效应显著，多胎生育需求待释放 .5 3、生育全面 放开对消费行业的积极影响 .7 3.1、食品饮料：提振婴配粉需求，利好结构升级趋势 .7 3.2、轻工：学生文具与婴儿纸尿裤有望进一步打开成长空间 .9 3.3、服装：高景气赛道叠加生育政策松绑，品牌 +制造 +渠道商全面受益 .15 3.4、化妆品：儿童护肤品行业待开发，搭建政策松绑东风 .16 3.5、娱乐：儿童、年轻人基数提升，玩具、线上娱乐板块有望获益 .18 3.6、电商：母婴用品需求提升，综合电商的跨境进口板块有望获益 .20 3.7、房地产：短期影响有限，利好改善性需求；长期影响更为深远 .22 4、风险提示 .23 图表目录 图表 1：我国生育政策演变历史 .4 图表 2：我国新生儿数量及同比增速 .5 图表 3：我国新生儿分孩次人数占比 .5 图表 4：我国生育率（ ） .6 图表 5：我国分孩次生育率（ ） .6 图表 6：历年我国城市、乡镇育龄妇女分 孩次生育率（ ） .6 图表 7：育龄妇女人口数量（万人）及同比增速 .7 图表 8：我国育龄妇女人口数量增速 .7 图表 9：我国奶粉行业市场规模 .8 图表 10：我国婴配奶粉售价持续提升 .8 图表 11：我国超高端、高端和普通奶粉占比 .8 图表 12：我国婴配粉市场集中 度自 2016 年开始持续提升 .9 图表 13：我国婴配粉市场内资品牌占比自 2016 年开始持续提升 .9 图表 14：各阶段入学率呈上趋势 .10 图表 15：中国人均文具消费额逐年上升 .10 图表 16：晨光在稳居行业市占率第一为 7.3%.10 图表 17： 2019 年 晨光文具零售终端达到 8.5 万家门店 .10 图表 18： 2012-2019 年中国婴儿纸尿裤市场规模（亿元）及增速 . 11 图表 19：婴儿纸尿裤市场份额 “易攻难守 ”，需要品牌商持续的投入 . 11 图表 20：婴儿纸尿裤头部品牌市占率下滑显著，新兴渠道品牌崛起 . 11 图表 21： 2016 年以来，婴儿纸尿裤新兴国产品牌崛起 . 11 图表 22：碧芭强化 IP 联名，不断丰富产品矩阵 .12 图表 23： Babycare 多品类布局战略较成功 .12 三孩政策消费 专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 24：婴儿纸尿裤品牌阿里全网成交额同比增速一览 .12 图表 25：婴儿纸尿裤品牌阿里全网单月市占率一览 .13 图表 26：个护 ODM头部企业成长性强于行业整体成长性 .13 图表 27：童装市场规模及年均复合增速 .15 图表 28：中国儿童人均童装消 费水平持续提升 .15 图表 29：国内童鞋市占率情况 .16 图表 30： 我国儿童护肤品市场规模及其同比增速 .17 图表 31： 我国儿童功效性护肤品市场规模及其同比增速 .17 图表 32：生育政 策放开对出生率有一定提升作用 .18 图表 33： 0-14 岁人口规模（万人） .18 图表 34： 2019 年中国玩具市场分布 .19 图表 35： 2019 年儿童平均玩具消费金额（元） .19 图表 36：年轻用户线上娱乐兴趣占比及 TGI .20 图表 37：年轻用户线上付费率情况 .20 图表 38：母婴行业规模及线上渗透率 .21 图表 39：互联网母婴用户画像 _年龄 .21 图表 40：互联网母婴用户画像 _消费能力 .21 图表 41：中国跨境电商市场总规模 .21 图表 42：中国跨境电商市场进口规模 .21 图表 43：进口消费品类型占比变化 .22 图表 44：中国跨境电商进口市场用户产品购买偏好 .22 三孩政策消费 专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、事件： 三孩政策 落地 ，我 国生育政策再松绑 生育政策不断松绑 2021 年 5 月 31 日中共中央政治局 召开会议，会议指出，进一步优化生育 政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国 人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。 实际上，近年 我国生育政策不断松绑 。 2013 年“单独二孩政策”实施， 2016 年“全面二孩政策”再次放开 。 2018 年 9 月 10 日，中国编制机构网发布了国家卫生健康委员会职能配 置、内设机构和人员编制规定（即“三定”方案）， 3 个计划生育相关司被取 消，取而代之的是人口监测与家庭发展司。在方案中，除了内设机构名称，具 体条款政策和部门职能中也都去除“计划生育”一词，相应改为“生育政策”。 2021 年 2 月 18 日国家卫健委官网在回复全国人大代表提出的关于解决 东北地区人口减少问题的建议时提及，东北地区可以立足本地实际进行探 索，研究全面放开生育限制对当地经济社会各方面的影响，提出东北地区实施 全面生育政策的试点方案 。该答复引发社会对“全面生育 政策”到来的猜想。 2021 年 4 月 14 日，中国人民银行刊发工作论文 关于我国人口转型的认 识和应对之策中表示，认识到我国老龄化和少子化问题的严峻性， 提出四大 应对之策，其中之一为 全面放开和鼓励生育，切实解决妇女在怀孕、生产、入 托、入学中的困难，让妇女敢生、能生、想生。 图表 1：我国生育政策演变历史 阶段 生育政策 内容简介 第一阶段 （ 19561980） 非 强制性节育政策 提出 计划生育的概念，即 提倡 一对夫妇 只生育 一个孩子 ；以 自愿为原则，不采取强 制性措施 。 第阶段 （ 19802013） 一胎化 政策 （伴随一孩半 和 双独 二 孩 以调整 ） 计划 生育政策成为基本国策 ， 相应 建立 较为完备的法律体系 ： 1） “一孩半”政策 ： 农 村第一孩为男孩的不得再生，第一孩为女孩的在间隔 4 到 5 年后允许生育第二 孩； 2） “双独 二 孩”政策 ：允许双方都是独生子女的夫妇生育两个孩子 。 第三阶段 （ 20132015） 单独 二 孩 政策 一方 是独生子女的夫妇 可以 生育两个孩子 ， 2013 年 11 月 15 日正式 实施 ， 浙江 、江 西 、 安徽率先 完成 政策落地，继而向全国铺开 。 第四阶段 （ 20162021） 全面 二孩政策 全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策 ， 政策 于 2015 年 10 月 29 日正式 确立 ， 2016 年 1 月 1 日起 开始实施 。 第五阶段 （ 2021 至今） 三孩政策 进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。 来源：国金证券研究所 构建及完善生育支持体系稳步推进中 相比生育政策，经济社会因素已经成为影响生育的更为重大的影响因素， 特别是经济负担、婴幼儿照护和女性职业发展等。为此，卫健委也指出其将加 强区域人口发展战略研究，指导各地结合实际，积极构建支持家庭生育的制度 体系，进一步激发生育潜能、促进人口长期均衡发展。 2019 年 1 月 1 日起正式实施国务院办公厅颁布的医疗卫生领域中央与地 方财政事权和支出责任划分改革方案（以下简称“方案”）。 方案明确， 从公共卫生、医疗保障、计划生育、能力建设四个方面划分医疗卫生领域中央 与地方财政事权和支出责任 ，其中计划生育方面， 中央制定 计划生育扶助保障 补助国家基础标准，并根据经济社会发展情况逐步提高 。 2019 年 4 月国务院办公厅印发关于促进 3 岁以下婴幼儿照护服务发展的 指导意见。 2020 年 11 月通过的“中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五 年规划和二 三 五年远景目标的建议”里，提出了“优化生育政策，增强生育 三孩政策消费 专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 政策包容性”，还提出了“降低生育、养育、教育成本，促进人口长期均衡发 展”等应对之策。 2、政策效果：短期二孩堆积效应显著，多胎生育需求待释放 自 1980 年我国正式实施计划生育以来，我国新生儿数量在 1987 年达到峰 值后、不断减少 ， 2013 年实施“单独二孩”、 2016 年实施“全面二孩”、新生 儿数量从 2013 至 2016 年总体呈现上升趋势， 但 2017、 2018、 2019、 2020 年新生儿数量持续下滑。 其中一孩次新生儿数量 20132019 年持续下降，而二孩次新生儿数量 20132017 年持续增多， 2018、 2019 年连续两年下降，三孩次及以上新生儿 数量 20132019 年总体呈上升趋势。 综上， 2013、 2016 年生育政策持续松绑，对二孩次新生儿带来短期堆积 效应（ 20142017 二孩次新生儿增多， 2018、 2019 年下降，未出现长期持续 性）、三孩次及以上新生儿数量持续增多。一孩新生儿数量仍持续下降，未体现 出生育政策松绑对其有积极的促进作用。 从结果上看，由于一孩次新生儿数量呈现下降趋势，而二孩、三孩及以上 新生儿受生育政策松绑的鼓励，一孩次新生儿数量占比不断下降，由 2013 年 的 64.34%下降至 2019 年的 42.30%。 图表 2：我国新生儿数量及同比增速 图表 3：我国新生 儿分孩次人数占比 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 注：一孩次指育龄妇女生育的第一个孩子，二孩次为育龄妇女生育的第二个孩 子，三孩及以上以此类推。 对新生儿数量的影响因素进行简单拆分，可分为生育率及育龄妇女人数。 其中： 1）生育率：在 2013 年我国生育政策的松绑下，我国生育率水平 20142017 年持续提升、 2018、 2019 年持续下降；其中分孩次来看，一孩次 生育率持续下降，而二孩次、三孩次及以上的生育率总体持续提升。 -20% -15% -10 % -5% 0% 5% 10% 0.0 50 0.0 1,000. 0 1,500. 0 2,000. 0 出生人口数（万人） 增速 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一孩次 二孩次 三孩次及以上 三孩政策消费 专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4：我国生育率（） 图表 5：我国分孩次生育率（） 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国金证券研究所 分城乡生育率来看， 2013、 2016 年生育政策松绑城市、乡镇二孩次均有 短期堆积效应，但乡镇的促进作用高于城市，在 2017 年二孩次生育率达到短 期的峰值后， 2018、 2019 年城市、乡镇生育率均有不同程度回落；三孩次及 以上生育率在不断提升 。 图表 6：历年我国城市、乡镇育龄妇女分孩次生育率（） 年份 城市一孩次生育率 城市二孩次生育率 城市三孩次生育率 镇一孩次生育率 镇 二孩次生育率 镇 三孩次生育率 乡村一孩次生育率 乡村二孩次生育率 乡村三孩次生育率 1998 30.91 4.85 0.46 69.74 10.95 1.04 34.53 15.89 3.21 1999 30.50 4.10 0.40 35.50 5.88 0.60 31.50 16.50 2.90 2001 27.33 3.28 0.42 30.55 5.93 0.63 28.56 15.20 2.54 2002 23.25 3.23 26.19 6.96 1.72 25.87 14.25 5.05 2003 23.27 3.09 0.37 28.09 7.26 0.57 26.98 14.44 2.86 2004 25.20 3.71 0.22 27.14 8.07 0.70 27.02 14.49 2.04 2005 20.70 5.09 0.52 21.98 9.56 1.07 22.16 14.84 2.92 2006 20.85 4.23 0.34 22.38 10.15 0.95 24.36 14.05 2.03 2007 24.73 4.13 0.36 24.76 10.42 0.86 25.31 14.93 2.11 2008 26.29 4.58 0.34 25.91 11.18 1.13 26.31 14.66 2.13 2009 25.32 4.53 0.21 22.16 10.80 0.94 24.56 13.80 2.05 2011 17.39 4.07 0.36 17.87 8.34 1.32 22.47 12.38 1.96 2012 21.23 5.34 0.46 21.44 11.21 1.36 26.11 15.20 2.58 2013 20.33 6.38 0.36 20.87 10.93 1.32 26.36 15.19 2.77 2014 20.20 8.13 0.74 19.96 13.23 1.98 23.57 18.08 4.13 2015 16.30 8.87 0.78 16.36 13.36 2.15 16.59 14.82 3.57 2016 21.18 12.32 0.64 19.10 14.88 1.71 19.05 16.37 3.06 2017 20.78 22.06 1.40 18.18 28.42 3.50 19.00 24.02 4.88 2018 18.46 20.59 1.58 17.91 23.22 4.21 18.05 22.62 6.12 2019 18.14 17.61 1.96 17.21 22.57 5.56 18.69 21.61 6.67 来源：历年中国人口和就业统计年鉴、国金证券研究所 2）育龄妇女人数： 1549 岁女性为育龄妇女，其中 30 岁以下妇女多为一 胎生育主力， 30 岁以上妇女为二胎及以上的生育主力。近年我国育龄妇女人口 总数呈下降趋势，并且分不同年龄段看，多数不同年龄段育龄妇女人数 均 呈下 降趋势，仅 3034 岁育龄妇女人数在增多（主要 受益于 19851989 年我国 的 婴儿潮）。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 2019 中国生育率 0 10 20 30 40 50 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 一孩 二孩 三孩及以上 三孩政策消费 专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7：育龄妇女人口数量（万人）及同比增速 图表 8：我国育龄妇女人口数量增速 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 综上， 2013、 2016 年我国生育政策的松绑对二孩生育有短期的堆积效应 （ 2018、 2019 年二孩生育率出现回落），主要为前期受政策限制而压抑的生育 需求释放，其中对城市、乡镇均有促进作用，其中对乡镇的促进大于城市。 此外，还需注意的是三孩次及以上生育率在不断提升（ 2018、 2019 年未 像二孩次生育率那样出现回落、而是保持持续的提升态势），并且城市、乡镇均 出现，表明国内多胎生育需求仍在（城市富余家庭以及工作压力相对较小、亲 属关系较近方便帮扶育娃的乡镇家庭）。 同时不容忽视的是，一胎生育率的持续下降，预计未来随着我国经济发 展、社会保障制度的完善、女性经济与社会地位愈加独立，该趋势将持续存 在。 3、生育全面放开对消费行业的积极影响 生育政策的全面放开，我国多胎生育需求将得到释放，短期有望直接受益 的为婴幼儿相关产品，其中快消品获益 程度 强于耐用消费品（耐用品可由多胎 共用）、如婴幼儿奶粉、护肤品等，其次为婴幼儿服装等，同时也将带动相关零 售商提速发展（如线下连锁婴童用品零售商及跨境电商母婴板块等）、对大户型 房屋 的改善型需求亦将增多。 中长期随 着新生儿年龄增长，儿童及青少年人口相应增多，儿童玩具、年 轻消费者娱乐性消费等 亦将受益。 3.1、食品饮料：提振婴配粉需求，利好结构升级趋势 目前奶粉领域逐步进入存量竞争阶段， 2019 年我国奶粉行业市场规模为 1755 亿元，同比增长 8.4%， 2015-2019 年 CAGR 为 8%；相比之下， 2005- 2014 年市场规模增速在 20%以上。虽然 2016 年二胎政策全面放开，拉动 2017-2019 年的增速有小幅回升，但 2015 年之后行业增速放缓的大趋势未 变，智研咨询预测 2020-2023 年行业复合增速为 7%。 生育政策落地，生育需 求将得到释放，婴幼儿配方奶粉作为刚需产品，生育率提升会直接提振其需 求，一定程度上改善存量竞争的现状。 -3.0% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 31,000 32,000 33,000 34,000 35,000 36,000 37,000 38,000 39,000 育龄妇女人口数量（万人） 增速（右轴） 年份 15-19 岁 20-24 岁 25-29 岁 30-34 岁 35-39 岁 40-44 岁 45-49 岁 2012 - 6 .7 0 % - 4 .6 8 % 3 .0 9 % 4 .5 0 % - 5 .8 3 % 2 .4 7 % 0 .7 3 % 2013 - 5 .9 7 % - 5 .6 5 % 5 .0 5 % 0 .2 2 % - 4 .1 8 % - 2 .5 1 % 0 .0 3 % 2014 - 7 .4 2 % - 5 .5 3 % 5 .6 1 % 0 .2 5 % - 3 .0 2 % - 1 .6 9 % 1 .2 2 % 2015 - 5 .1 3 % - 9 .8 1 % 6 .4 9 % 1 .0 5 % - 2 .0 4 % - 5 .1 6 % 2 .5 8 % 2016 - 2 .5 9 % - 6 .3 1 % - 1 .3 7 % 3 .6 2 % - 1 .1 5 % - 3 .7 3 % 0 .8 2 % 2017 - 2 .3 4 % - 6 .5 6 % - 4 .5 7 % 3 .2 1 % 4 .6 6 % - 5 .9 9 % 2 .3 4 % 2018 - 1 .7 3 % - 7 .5 7 % - 7 .7 9 % 5 .3 2 % - 0 .1 8 % - 4 .1 7 % - 2 .5 1 % 2019 0 .7 7 % - 5 .4 2 % - 8 .0 5 % 6 .0 3 % 0 .0 5 % - 3 .0 3 % - 1 .7 2 % 三孩政策消费 专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：我国奶粉行业市场规模 来源：中国产业信息网，国金证券研究所 其实近年来婴配粉的市场扩容主要由价格端推动。 从量的维度来看，我国 婴幼儿人口从 2017 年开始持续下滑，而且 0-6 个月纯母乳喂养率近年来也有 缓慢提升，两者叠加下婴配粉的市场需求量在逐步下滑。从价的维度来看，根 据弗若斯特沙利文的数据，我国婴幼儿配方奶粉整体平均零售价由 2014 年的 183.2 元 /公斤提升至 2018 年的 202.6 元 /公斤， CAGR 为 2.55%；而高端产品 的价格提升更加明显，由 2014 年的 336.3 元 /公斤提升至 2018 年的 421.7 元 / 公斤， CAGR 为 5.82%。而且高端及超高端的婴 幼儿配方奶粉占比由 2014 年 的 22%提升至 2018 年的 38%，结构升级趋势明显。这背后主要折射出国民收 入提升下优生优育的概念更加突显，而且 2008 年三聚氰胺事件后，消费者对 婴配粉的质量更加重视，愿意为品质有保障的产品付出更高的溢价。 根据前文的分析，目前我国多胎生育需求仍在，城市和乡镇都是如此；生 育政策的全面放开，这部分需求将得到释放。 我们认为，在城市里存在多胎生 育需求的家庭大多物质基础较优，若这部分需求释放，也会进一步强化行业消 费升级的大趋势。 图表 10：我国婴配奶粉售价持续提升 图表 11：我国超高端、高端和普通奶粉占比 来源：弗若斯特沙利文、国金证券研究所 来源：弗若斯特沙利文、国金证券研究所 投资建议：看好国内婴幼儿奶粉龙头中国飞鹤的成长空间 。 根据前文的分 析，目前行业的大趋势是逐步迈入存量竞争阶段，同时消费升级趋势明显，高 端产品占比逐年提升。在此背景下，优质头部品牌会逐步收割市场份额； 2016 年之后，头部品牌市占率加速提升。此外国产品牌市占率也在逐步提升， 2019 27% 36% 26% 27% 23% 22% 22% 23% 17% 8% 4% 11% 9% 8% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 我国奶粉行业市场规模（左轴，亿元） 增速（右轴， %） 0 100 200 300 400 500 600 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 婴幼儿配方奶粉 高端婴幼儿配方奶粉 78% 76% 76% 69% 62% 57% 52% 48% 45% 42% 15% 15% 15% 17% 21% 24% 26% 28% 30% 32% 7% 8% 9% 14% 17% 19% 21% 23% 25% 26% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2015 2016 2017 20182019E2020E2021E2022E2023E 普通 高端 超高端 三孩政策消费 专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 年达到 49%。 2019 年国家发改委发布国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案， 提到未来国产婴幼儿配方乳粉的自给率要力争维持在 60%之上，且对内资奶粉 的品质提升、产业升级、品牌培育提出了具体要求。整体来看提高了行业的门 槛，会加速行业出清。 中国飞鹤较早意识到行业消费升级的趋势，产品端推出以星飞帆为代表的 一系列高端产品；渠道端较早开拓母婴店渠道， 2019 年奶粉行业母婴店渠道的 销售占比已经近 50%，目前公司已布局绝大部分母婴店终端；品牌营销上定位 为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，在外资品牌占领国内市场时期开辟出差异化 路线，而且举办了大量的线下活动和妈妈班，持续进行消费者教育。我们认为 公司的品牌形象、产品质量已经得到市场认可，凭借完善的渠道布局和高效的 执行团队，有望持续提升市场份额。 图表 12：我国婴配粉市场集中度自 2016 年开始持续 提升 图表 13：我国婴配粉市场内资品牌占比自 2016 年开 始持续提升 来源：欧睿，国金证券研究所 来源：智研咨询，国金证券研究所 3.2、轻工：学生文具与婴儿纸尿裤有望进一步打开成长空间 学生文具行业 有望进一步扩容 生育 政策全面放开将带来 新一轮“入学潮”， 有利于文具主力消费 学生 群体的扩 大 ，叠加升学率整体提升，文具市场需求长期向好。 从人均文具消费水平来看 ， 中国人均文具消费额不断增加， 2018 年人均文具消 费 105 元，和发达国家 240 元相比仍然有较大的提升空间 。而学龄段儿童和青 少年人均文具消费额普遍高于成人，预期新一轮“入学潮”带来的高消费学生 群体增量将进一步提升我国人均文具消费。 0% 20% 40% 60% 80% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 CR3 CR5 CR10 42% 41% 40% 42% 44% 45% 49% 58% 59% 50% 58% 56% 55% 51% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 内资品牌 外资品牌 三孩政策消费 专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 14：各阶段入学率呈上趋势 图表 15：中 国人均文具消费额逐年上升 来源：教育部，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所 晨光文具 现已 在竞争激烈的 国内文具 市场确立了 自身 龙头地位 ， 线上线下 共同 发力 ， 渠道 深度下沉 已成为其 最重要的核心竞争力。门店 遍布全国各级学校周 边商圈，实现全国学校约 80%的覆盖率 ， 可 率先接触到新增量用户，并且其新 品迭代能力行业领先，若生育政策的全面放开有望驱动公司进一步打开成长空 间。 图表 16：晨光在稳居行业市占率第一为 7.3% 图表 17： 2019 年晨光文具零售终端达到 8.5 万家门店 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 婴儿纸尿裤作为高频必需品，行业有望迎来量价齐升 过去， 婴儿纸尿裤 市场销售额复合增速 10%左右，成长红利更多来自消费升级 带来的“价格”的提升，我们认为伴随生育政策的放开，行业整体量 &价共同 驱动的逻辑更加顺畅。 从格局表现来看 ， 我们看到婴儿纸尿裤 赛道 正在经历由外资品牌主导 微商 & 电商新锐品牌爆发 的格局演变，行业格局呈分化式发展。这背后的原因主要有 两点： 1）行业本身具有高标准化与快速消费属性 ， 消费者购买决策成本低 ； 2） 伴随渠道分散化趋势和上游供应链的日趋成熟，新品牌进入门槛进一步降 低 ， 更容易对 原有的品牌格局 进行冲击； 3）渠道场景分化 的 趋势为国产新兴品 牌的 弯道超车 提供 了 成长空间 。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 小学入学率 初中入学率 高中入学率 12 13.1 14 14.7 15.3 15.8 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2013 2014 2015 2016 2017 2018 中国文具人均消费（美元） 7.3% 3.6% 2.7% 1.8% 1.5% 83.1% 晨光 齐心 得力 广博 真彩 其他 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 三孩政策消费 专题分析报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 18： 2012-2019 年中国 婴儿纸尿裤 市场规模（亿 元）及增速 图表 19：婴儿纸尿裤 市场份额 “易攻难守 ”，需要品牌商 持续的投入 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 20：婴儿纸尿裤头部品牌市占率下滑显著，新兴渠道品牌崛起 来源： Euromonitor，国金证券研究所 图表 21： 2016 年以来，婴儿纸尿裤新兴国产品牌崛起 来源：国金证券研究所 三孩政策消费 专题分析报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 品牌环节：新锐品牌碧芭借多 IP 联名强化产品矩阵构建， Babycare 成功建立 全品类生态圈。 其中， 碧 芭 宝贝 通过强化 IP 联名推出多个系列产品矩阵，并且 品牌积极通过直播方式进行推广，近年来增速显著领跑 。 Babycare 从低频的推 车、腰凳出发，向标准化高频的尿裤、湿巾推广，全品类战略推进顺利，价格 带集中在百元以内，产品设计、包装造型和潮流色彩搭配，吸引年轻一代女性 消费群体，阿里线上份额已从 20 年的不到 2%提升至 6.7%。 图表 22：碧芭强化 IP 联名，不断丰富产品矩阵 图表 23： Babycare 多品类布局战略较成功 来源：天猫，国金证券研究所 来源：天猫，国金证券研究所 图表 24：婴儿纸尿裤品牌阿里全网成交额同比增速一览 传统外资 新锐品牌 所属公司 金佰利 宝洁 花王 尤妮佳 凯儿得乐 比芭护理 babycare 南极人 全网 同比增速 huggies 好奇 帮宝适 妙而舒 Moony 凯儿得乐 碧芭宝贝 bc babycare 南极人 全网 2020.M1 0.9% -26.3% 21.6% -10.1% -27.7% - - -28.7% -17.2% 2020.M2 97.4% 81.4% 105.2% 94.5% 23.3% - - -15.7% 67.0% 2020.M3 17.3% 23.2% 50.8% -8.7% -8.5% - - -29.3% 13.5% 2020.M4 45.6% 40.0% 89.0% -6.1% 8.1% 1050.9% 597.1% 8.3% 33.7% 2020.M5 24.6% 21.2% 38.5% -16.5% -34.4% 366.8% 193.7% -0.9% 4.7% 2020.M6 75.2% 44.2% 50.0% -21.0% -15.9% 779.8% 141.1% 12.6% 34.8% 2020.M7 75.3% 33.7% 26.3% -12.1% 1.3% 558.4% 143.5% -8.6% 10.7% 2020.M8 59.9% 0.6% -4.0% -3.3% -3.4% 442.4% 81.8% -4.0% 6.6% 2020.M9 78.3% 6.8% 0.4% -8.4% 33.5% 575.3% 84.9% 18.3% 15.2% 2020.M10 115.5% 23.6% -6.8% 21.7% 80.4% 1007.0% 115.1% 10.5% 29.4% 2020.M11 77.8% 10.2% 7.7% -19.7% 19.7% 440.1% 91.1% -17.4% 23.2% 2020.M12 69.7% 6.4% -28.3% 16.2% 9.7% 189.6% 127.0% -25.6% 8.7% 2020.M1 145.9% 35.7% -29.9% 20.8% 13.9% 318.1% 46.9% -4.6% 52.8% 2020.M2 20.0% -52.7% -65.4% -37.8% -44.6% 91.7% 56.1% -51.3% -41.1% 2020.M3 90.9% 8.8% -14.5% 5.7% -23.8% 120.3% 26.4% -17.6% 5.9% 2020.M1M3 83.7% -2.5% -36.6% -2.8% -18.0% 149.8% 38.4% -22.0% 4.8% 来源：国金证券研究所整理 三孩政策消费 专题分析报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25： 婴儿纸尿裤品牌阿里全网单月市占率一览 传统外资 新锐品牌 市占率 huggies 好奇 帮宝适 妙而舒 Moony 凯儿得乐 碧芭宝贝 babycare 南极人 2020.M1 9.2% 11.4% 7.9% 6.3% 0.3% 0.5% 2.8% 2.2% 2020.M2 9.6% 11.9% 7.1% 5.4% 0.3% 0.8% 4.2% 1.5% 2020.M3 9.3% 14.3% 5.9% 5.0% 0.3% 1.0% 5.3% 1.4% 2020.M4 8.8% 13.0% 7.1% 4.3% 0.3% 1.5% 4.9% 1.8% 2020.M5 8.9% 14.8% 6.3% 4.0% 0.3% 1.1% 5.0% 1.9% 2020.M6 11.4% 14.7% 4.0% 5.3% 0.3% 1.8% 6.4% 1.1% 2020.M7 1
展开阅读全文