资源描述
2021-2022全球新型烟草市场发 展趋势 及 投资 机 会 分析报告 目录 一 、 新型烟草全球市场概览 二 、 全球雾化电子烟最大消 费 国 ： 美 国新 型 烟草产 业 分析 三 、 我国新型烟草产业发展 的 机遇 和 挑战 在 哪 ？ 四 、 投资建议及推荐关注标的 目录 一 、 新型烟草全球市场概览 二 、 全球雾化电子烟最大消 费 国 ： 美 国新 型 烟草产 业 分析 三 、 我国新型烟草产业发展 的 机遇 和 挑战 在 哪 ？ 四 、 投资建议及推荐关注标的 1.1. 新型烟草的分类 新 型烟 草 制品 可 以 分 为三 类 ： 雾 化 电 子 烟 、 加 热 不燃烧 烟 草制 品 、 无烟气 烟 草制 品 。 这些新 型 烟草制 品有 三个 共 同 特征 ： 不 用 燃烧 、 提供 尼 古丁 、 基本 无 焦油 。 其中 ， 雾化 电 子 烟 、 加热 不 燃烧 烟 草制 品 是目 前 主要 产 品 。 雾化 电 子 烟 ： 又 被 称为 蒸 汽 烟 或 VAPE， 是新 型 烟 草中 目前 最 能 得 到市 场 广泛 认 可 的 产 品 。 雾化 电 子 烟 利 用供 电 驱 动 雾化 器 ， 通 过 加 热 烟油 并 雾化 的 手 段 ， 将烟 油 以蒸汽 形 式让用 户 吸 食 。 雾 化电子 烟 的使用 体 感接近 于 传统烟 草 ， 同时摒弃传统烟草的毒 害 成 分 。 目前 主 要的 跨 国烟 草 公司 均 有电 子 烟产 品 。 加 热不 燃 烧烟 草 制 品 ： 区别于蒸 汽 电 子 烟中的 烟 油 ， 加 热 不燃烧 烟 草制品 使 用真正 的 烟草作 为 烟 弹 。 从 加热温 度 来 看 ， 传统卷烟燃 烧 温度可达 600 以 上 ， 加热不燃烧 制 品将温度控制在 350 ， 以控制燃 烧释 放的有害物质 产 生 。 口 味与使用感更接近传统 烟 草 ， 同 时其 有 害物 质 也与 传 统烟 草 相比 降 低 近 90%， 因此烟 民 更易 接 受和 转 换 。 无 烟气 烟 草制 品 ： 是 指未 经 燃烧 过程 ， 而直接 通 过口腔 或 鼻腔吸 食 消费的 烟 草制 品 ， 通过口 含 、 吸允 、 咀嚼烟 草 的 方式向消费者提供满足 感 。 表 ： 新型烟草的分类 控烟与 减 害背景 下 ， 新型 烟 草应运而 生 。 2020年 ， 欧 睿 国际预计新型烟 草 全球市场规模达 到 430亿美金 ， 在全 球 尼 古丁消费市场 中占 比 由 2013年 的 0.53%迅速提升至 2020年的 5.1%， 仍 处于 相对早期和 低 渗 透 率阶 段 ， 预 计到 2025 年占比将超过 9.45%。 1.2. 新型烟草的诞生原因 2020年新 型 烟 草市 场 在 疫 情 影 响 下 继 续 保 持 较 高 增 速 ， HNB与 雾 化 平 分秋 色 。 2020年 全 球 新 型 烟 草 销 售 规 模 达 到 430亿美 元 ， 在 全 球疫情负 面 影响 背 景 下 ， 同 比 增 长 17%， 仍保持相对 较 高增 速 。 2013- 2020年间新型烟草 市 场 持 续 高速 增 长 ， CAGR达 到 39.6%， 2021年全 球 新型 烟 草规 模 预计达 到 527亿 美 元 ， 同 比 增速 约 23%。 从 品类 来 看 ， 在 2017年之 前 电 子 烟产 品 以开 放 式 大 烟为主 ， 因 IQOS、 JUUL的兴 起 ， 带 动全 球 加热 不 燃 烧 、 封 闭 式 小 烟品 类 迅 速 崛起 ， 2020年 加 热不燃烧市场 约 208亿美元 （ 对应渗透 率 2.4%） ， 雾 化电子烟市场 约 211亿美元 （ 对应渗透率 2.5%） ， 预计 到 2025年 HNB、 雾化的 市 场将分 别 达 到 553亿 （ 对应渗透 率 5.1%） 、 400亿美 元 （ 对应渗 透 率 3.7% ）。 图 ： 新型烟草各品类市 场 规模 （ 单位 ： 百万 美 元 ） 55.1% 29.0% 9.0% 1.6% 2.5% 2.4% 0.5% 全球 (除中国外 )卷烟 中国卷烟 雪茄 无烟 气产品 雾 化电子烟 加热丌燃烧 口含烟 图 ： 2020年全球烟草各品类市场 卙 比 （ %） 1.3. 新型烟草市场近年来增速迅猛 新型 烟 草是 在 传 统 烟草 基 础上 的 消 费 升级 机 遇 。 在 传 统 卷烟 収 展 逐 步滞 缓 的今天 ， 以 高科 技 、 消 费 升 级 为媒 介 所 诞 生的 新 型烟 草 正 如 火如 荼 的抢 卙 传 统 卷烟 市 场份 额 ， 快 速上 升 的 销 售规 模 也反 应 了 全 球消 费 者对 于 新 型 烟草 这 一 新 品类 的 认 知 度和 接 受度 逐 步 上 升 。 过 去 3-5年 ， 海 外 各大 烟草 巨 头 将 主要 的 研发 投 入 及 战略 重 心转 移 至 新 型 烟草 领 域 ， 烟草公司转型意图 可 见一 斑 。 下 图 为各 大 烟草 公 司在 烟 草减 害 背景 下 的丌 同 新型 烟 草产 品 线一 览 ： 常规卷烟 Marlboro， L 雾化 : 6.11; 口含烟 : 1.98） 5.60% 预计 2025年新型烟草收入达 50亿英镑 ， 2030年公 司新型烟草用户达到 5000万人 帝国 烟草 79.85 2.02 2.53% 预计 2030年新型烟草品类收入占比达到 20%以 上 ， 将投资重点放在欧洲区 域 的加 热 不燃 烧 市场 ， 以 及美国及其他区域的雾 化 市场 。 日本 烟草 $193.20 $5.16 2.67% 预计 2021年加热不燃烧烟弹销量将增长 至 45亿只 以上 ， 并且计划在 2021年下半年在日本 推 出下一 代加热不燃烧设备 ， 随 后 将在 俄 罗斯 和 其他 国 际 市场推出 菲莫预计 2025年新型烟草收入占比超过 50%， 新型烟草时 代 已然 成 型 。 2020年 IQOS烟弹 出 货 共 761.11亿 支 ， 同 比 增 长 27.6%； 仍 销量 卙 比来 看 ， IQOS烟弹已卙公司总出货 量 （ 包 含 传统 卷 烟 ） 的 10.8%； 仍 收入 端 来看 ， 新 型烟草板块 2020全年为 公 司贡 献 收入 达 68亿美 元 ， 营 收 卙比 达 23.8%（ 同 比 增长 5.1pct）， 同时公司预计 到 2025年 ， 新型 烟 草板 块 将为 公 司贡 献 一半以 上收入 。 图 ： IQOS用户数量及全球市卙 率 （ 百 万 人 ， %） 图 ： IQOS在日本烟草市场市卙 率 （ %） 图 ： 菲莫国际新型烟草 收 入及 卙 比变 化 （ %） 0.00% 1.00% 0.50% 1.50% 2.00% 3.00% 2.50% 3.50% 25 4.00% 0 5 10 15 20 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2020 2020 2020 2020 2021 完全转化为 IQOS（ 百 万 ） IQOS用户数 （ 百万 ） 全球烟草市场市卙率 截止 2020 Q1， 仅上市 5年时间的 IQOS在全 球 平均 市 卙率 达 到 3.5%， 其 中日 本 市卙率达到 23.4。 IQOS的 全 球 用 户 数 已达 1910万 人 ， 环 比 增 加 9.1%， 其中完全转化为 IQOS消费 （ 即停 止 使用 传 统卷 烟 ） 的 用 户数 量 达 到 1400万 人 （ 73%的留存率 ）。 0 5 10 15 20 25 20 16 Q1 20 16 Q2 20 16 Q3 20 16 Q4 20 17 Q1 20 17 Q2 20 17 Q3 20 17 Q4 20 18 Q1 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 20 20 Q2 20 20 Q3 20 20 Q4 20 21 Q1 1.5.1 HNB代表产品 ： IQOS改变 烟 草吸 食 温度 ， 主 打烟 民 消费替 换 产品技术革新 尼古 丁 盐面世 ， 提升尼古丁 利 用效率 ， 改善使用体 验 。 在 JUUL采用尼古 丁 盐 （ 由苯甲酸不尼古 丁 碱合成 ） 为电子烟烟 油中的尼 古 丁添 加 剂 之 前 ， 烟油 中 的尼 古 丁 成 份基本为 游 离式 尼 古 丁碱 。 游离 式 尼古丁 碱在 一定程度上 由 于其刺 激性 （ pH值 ） 较高 ， 使得雾化电子烟在抽吸时的浓度和顺滑无法达到较好的平衡和协 调 ， 同时人体吸收效率丌高 ， 使得电子烟使用者很难获得抽烟一样的 满足感 ， 过 高的 尼 古 丁 含量仅停 留 在对 喉 咙 的 过渡刺激 上 ， 仍 而 限 制 了雾化式 电 子烟的 使用 体 验 。 而尼 古 丁盐的 出 现 ， 由于其 本 身 pH 值低于游离式尼古丁碱 ， 同时可以在较低渢度下雾化 ， 使得雾化式电子烟的抽吸体验得到大幅改善 。 此外 ， 尼古丁盐比游离式尼古丁 碱穿透力更强 ， 增加了相同时间内的血液吸收水平 ， 仍而提供接近真烟尼古丁吸收效率的斱 案 ， 可以在所含尼古丁浓度较高的情况下 仌然保证口感的顺滑 。 目前 ， 基本市场上大多数的雾化电子 烟 （ 包括一次性电子烟 、 封闭式电子烟等 ） 都开始采用尼古丁盐作为烟油 添加剂 。 线上线下 打 造营 销 闭 环 ， 业务触 及 海内 外 ， 未 做到未成 年 人保 护 ， 招 致监管打 压 。 消 费 者 能 够在多种渠 道 斱便地 购 得产品 ： JUUL仍推 出之 日 起 ， 便 快 速丏 全面 地 铺开 了 网 上商 城的 线 上渠 道 以 及连 锁便 利 店 （ 例 如 7-11） 、 电 子 烟 与 卖店 等 线下渠 道 的 铺 设 。 同 时 ， JUUL及其附属营销商在社交媒体 （ Twitter， Instagram和 YouTube等 ） 上持续収布具有创新性和高热度的活 动 ， 以进入更多消费者视 线 。 但因为此前向众多未成年人销售电子烟 ， 使得 2019年后 FDA多轮监管打压和口味限制 。 图 ： JUUL产品示意图 （ 烟杆 不 烟弹 ） 图 ： 尼古丁盐人体吸收 效 率接 近 传统 卷 烟 图 ： JUUL终端零售规模及市 卙 率 （ 百 万美 元 ， %） 54.9 456.7 2,965.0 2019 5,556.6 2020 5,653.5 2016 2017 2018 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 0.0 1,000.0 2,000.0 3,000.0 4,000.0 5,000.0 6,000.0 2016 2017 2018 2019 2020 销售额 全球市卙率 1.5.2 雾化代表产品 ： JUUL研发 尼 古丁盐 专 利 ， 主 打年轻 新 烟民 渗 透率提 升 41 40 5.9 5.7 56 5.6 5.16 7.3 6.34 68 0 20 60 80 菲莫国际 日本烟草 2018 2019 2020 英美烟草 与雾化烟 相 比 ， HNB品牌由传统烟 草 公司继续 垄 断 。 一 方面由 于 HNB产 品 需要烟叶 作 为核 心 生产原 料 ， 烟草 巨 头 有 天然 资 源 优 势 ； 另 一方 面 PMI受 益于 较 早 、 研 发 投 资 规 模 巨 大 的 先 发 优 势 ， 在 HNB品 类 中 一 马 当 先 ， 2020年 IQOS 在 全 球 HNB市 场 的 占 有 率 接 近 70%（ 烟 草 税 后 收 入 ） 。 JUUL受 益 于 美 国 市 场 前 期 的 较 高 用 户 基 数 和 渠 道渗 透 ， 2020年 JUUL在 全 球雾化电子烟市场的市占率 为 26.8%， 但雾化电子烟市场整体集中度低于传统卷烟 及 HNB， 新兴 的企业或品牌相对于传 统 烟草 公 司在 技 术研 发 、 市 场 营销 等 方面 优 势更 明 显 。 图 ： 全球主要 HNB销售公司收入 （ 亿美元 ） 图 ： 2020年各烟草品类竞争格局对比 （ %） 资料来源 ： 欧睿国际 ， 菲 莫国 际 ， 日 本 烟草 ， 英美 烟 草官 网 及年 报 ， 1.6. 竞争格局 ： HNB 品类高度集中 ， PMI一 家 独 大 1.7. 销售地区 ： 日韩 为 HNB产品 主 要销售 地 区 ， 雾 化暂以 欧 美为 主 不同国别 监 管体系不 同 ， 使得 HNB与雾化电子烟 销 售情况差异较 大 。 因各国对于新型烟草 产 品的监管政 策 、 产品 推广时间均有所 差 异 ， 使得不同地 区 的销售情况差异 较 大 ， 例如日本 HNB品类在日本国 内 烟草市场的渗透 率 已 高达 27.09%； 与 之 对应的美 国 -新 型 烟草渗透 率 约 为 7.3%， 以雾化为主 ； 而我国新 型 烟 草 （ 仅雾化电 子 烟 ） 占 全国 烟 草 销 售总 规 模 的 0.8%左 右 ， 未 来新 型 烟 草 产业 渗 透率 提 升 空 间较 大 。 因 此 我 们 认 为 ， 未来 全 球 范围内雾化 与 HNB品类将并存 ， 但具体到不同 国 家和地 区 ， 将取 决 于当地的监管环 境 ， 使得消费者在 两 种新型烟草产品中 有 不同选择 。 图 ： 2020年各国的新型烟草丌同 品 类的 渗 透率 情 况 （ %） 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 日本 美国 英国 韩国 意大利 法国 德国 俄罗斯 中国 加热不燃烧 雾化电子烟 资料来源 ： 欧睿国际 ， 1.8. 监管政策 ： 监管趋严 ， 行业集 中 度上 升 海外 综 合近 一 年 监 管动 态 变化 来 看 ， 我 们 认 为 严 监 管将 是 未 来 行业 发 展趋 势 之 一 ， 也 将 带 动 行业上下游的集中度进 一 步提 升 ： 加 热不 燃 烧 ： 由于 加 热不 燃 烧产 品 由 传 统 烟 叶 制成 ， 目 前 已上 市 加热 不 燃烧 的 市 场 均 按 照 烟草 类 产 品 进行 管 辖 ， 同 时进 行 该 品 类 布 局 的公 司 均 为 传统 卷 烟生 产 公 司 （ 例 如 菲 莫 国 际 、 英 美 烟 草 、 日 本烟 草 等 ） ， 行 业 总 体 呈现寡头垄断特 征 ， 集 中 度非 常 高 。 雾 化电 子 烟 ： 除美 国 之 外 ， 各地 区 也 陆 续 正 在 落地 对 于 雾 化类 产 品的 监 管措 施 ， 我 们 认 为 随着 监 管 的 逐步 落 地 ， 行 业准 入 门 槛 以 及 监 管趋 严 所 带 来的 经 营成 本 将进 一 步 上 升 ， 未来产业链集中 度 将加速提 升 。 FDA 2020 年 9月表示目前 已 收到 的 PMTA申请数量超 过 6000个 ， 审 核 工作量巨大 ， 因此我们认 为美国市场未 来 2年将呈现出固化的市场特 征 ， 2020年 9月 9日后的新品 申 请 可 能至 少 需等 1- 2年 后 才可 过 审上 市 。 1.8. 监管政策 ： 监管趋严 ， 行业集 中 度上 升 国内 3.22日 ， 工 信 部发 布 ， 拟在 中 华人民 共 和国烟 草 专卖法 实 施条 例 附 则中 增 加一 条 ， 作 为第 六 十五条 ： “电 子烟 等新 型 烟草 制 品参 照 本条 例 中关 于 卷烟 的 有关 规 定执行 。 ” 核心观点 ： 我们认为 ， 1、 重点在于加强监 管 ， 授 予 中 烟 对 雾 化 电 子 烟 等 新 型 烟 草 产 品 的 监 管 权 限 ， 此次修例将首先明确雾化电子烟的 监 管 主 体 ， 由 中 烟 作 为 监 管 机 构 进 行 监 督 检 查 ， 加 强 监 管 是 主 要 目的 ， 完 全 禁 售 或 完 全专营 专 卖 的 可能 性 较 低 。 2、 预 计后续将对电子烟落地征税细 则 ， 依法按照烟草制品进行税收管理 ， 我们认为后期有望逐步落地对于雾化 电子烟等新型烟草产品 的 征税 体 系论 证 研 究 ， 将与 我 国传 统 卷烟 类 似 ， 为 国家 财 政收 入 等方 面 做出 正 面贡 献 。 3、 预计对上游主要原材料尼古丁进行追溯管 理 ， 我 们 认 为 ， 在对雾化电子烟进行 “ 类烟草化 ” 管理后 ， 监管机 构 或 将 对 尼 古 丁 的 生 产 、 销 售 进 行 许 可 制 或 牌 照 制 ， 有 资 质 、 生 产 规 范 的 企 业 可 允 许 进 入 产 业 链 生 产 、 销 售 环 节 。 4、 全球新 型 烟草 趋 势已 来 ！ 预 计中 烟 后续配套 新 型烟 草 政策出 台 ， 加速 中 烟 HNB产品推 广上 市 ， 持续 满 足 消 费者的减害需求 、 提升 消 费体 验 及卷 烟 上结 构 。 综 上 ， 我 们 认 为 ， 此 次 监 管 出 台 明 确 了 雾 化 电 子 烟 的 监 管 主 体 和 方 向 ， 后 续 还 需 等 待 具 体 细 则 落 地 ， 监 管 落 地 将有效推高行业门槛 ， 集 中度 提 升 ， 利 好行 业 上下 游 龙头 企 业 。 目录 一 、 新型烟草全球市场概览 二 、 全球雾化电子烟最大消 费 国 ： 美 国新 型 烟草产 业 分析 三 、 我国新型烟草产业发展 的 机遇 和 挑战 在 哪 ？ 四 、 投资建议及推荐关注标的 2.1. 美国 ： 全球最大雾化电子烟 消 费市场 根据欧睿国际数 据 统 计 ， 受疫情影 响 ， 2020年美国雾 化 电子烟销售规模 为 93.84亿美元 ， 同比下滑 2.8%， HNB 销 售规模 为 0.22亿美 元 。 2020年 为 HNB在美 上 市第二年 ， IQOS是美国 有 史以 来 第一套 通 过 FDA PMTA上 市申 请的加热不燃烧 烟 草制 品 ， 目前在 美 国 3个地区销售 ， 主要售卖的产品 包 括 3种口味的 HEETS烟弹以及 IQOS设 备 。 而雾化电子烟因价 格 亲 民 、 使 用 场 景 年 轻 化 ， 在 美 国 青 年 人 群 中 广 泛 流 行 使 用 。 2020年 7月 7日 ， FDA通过 IQOS的 MRTP（ 改良风险 的 烟草产 品 ） 申请 ， 所涉产品包括烟 杆 &充电器和 3种口味 的烟 弹 。 这 意味 着 ， IQOS此 后 在美 销售 时 可 对 产 品进 行如 下 宣 传 ， 包括 “ 较 大 减 少 了 有害 或潜 在 有 害 化 学物 质 的产 生 ” 以 及 “ 从 传统 香 烟 完 全 转换 为 IQOS系 统 ， 可 以较 大 减 少 人 体接 触有 害 或 潜 在 有害 化学 物 质 的 机 会 ” 。 我们认为 ， 该事件标志 着 传统 烟 草向 新 型烟 草 变革 的 拐 点 ， 新型 烟 草的 减 害特 性 进一 步 为监 管 机构 和 市场 认 可 。 图 ： 美国新型烟草市场规模及预测 （ 百万美元 ） 图 ： 2020年美国各烟草品类销售额占比 （ 百万美元 ， %） 73% 94,173.3 13,627.0 21.9 837.1 卷烟 雪茄 无烟气 产品 资料来源 ： 欧睿国际 、 FDA官 网 ， 8,000.0 6,000.0 4,000.0 2,000.0 0.0 雾化电子 烟 HNB 20,000.0 18,000.0 9,383.8 16,000.0 10,695.3 14,000.0 12,000.0 8% 10,000.0 11% 2.2. 美国新型烟草政策 : 总体管理较严格 ， 行业准 入 门槛 将 提升 一 、 雾化电子烟的政 策 梳理 新型烟草需 过 审才可上 市 。 2016年 8月之 后发行的电子烟产品必须要 通 过 PMTA（ Premarket Tobacco Product Application） 认证才 能 上市 FDA同 时 规 定 企 业在 提交 申 请 报 告时 需要 同时 提 交 证 明新 型烟 草产品 比 传统烟草减害的调查 。 高额的 申 请费用提高了新型 烟 草制品企业的成 本 。 分品类来看 ， 申请硬 件 PMTA的 费 用 为 200万 元 人 民 币 /SKU， 而申 请 烟 油 PMTA的 费用 为 2000万元 人 民 币 /SKU； 整体情况来看 ， Suorin预计申请费用或 将 超过 2000万 美 元 、 铂 德 目 前申请费用 已 超 1亿 元 人民 币 、 VOOPOO超 1000 万美 元 ； 此 外 申 请标 准模 糊 ， 导 致申 请材 料更 需 耗 时 耗 力 。 由 于 FDA发 布的关于平安过审 标 准的相关信息较少 ， 这导致电子烟供应 商 需要尽可 能准备 充 分申 请 材 料 。 时间 上 ， 思 摩 尔早 在 2016年便已着手 准 备 PMTA 铂德于 2016年 12月以 来一直在为 该 申请 准 备数 据 、 VOOPOO自 2017 年来已在准备该申 请 、 合元集团在进入 到 实质性审查阶段前 也 经过了一 年多努力 ； 数量上 ， 各家公司最终准备 的 申请材料证据均达 数 万 页 ， 其 中 Suorin的 材 料 超 5万 页 、 合 元 集团 有 10万 多 页 、 铂 德有 数 十 万页 ， 美 国 JUUL的材料达到了 12.5万 页 。 二 、 加热不燃烧产品的政策 加热不燃烧产品与 雾 化电子烟产品一 致 ， 必须通过美国食品 和 药物管理 局 （ FDA） 对减 害烟 草产品的 审 批后 才 能 投 放市 场 。 2019年 4月 30日 ， FDA放行 菲 莫国 际 2017年 提 交的 加 热不 燃烧 产 品 IQOS的 PMTA申 请 ， 允许其在美上市 ， 成为美国第一个加热不燃烧产品 。 资料来源 ： 蓝洞新 消 费 ， 蒸 汽 连 ， 中 国 报 告 大 厅 ， 中 国 香 烟 网 ， 中 国新 闻 网 ， UCSF， FDA官网 ， Vaping360， Lexology， 。 、 2.3. 美国新型烟草消费趋势 ： 因 烟 草消费 习 惯相 似 ， 欧 洲 借鉴意 义 更强 HNB与 卷 烟 类 似的 吸 食口 感 使 得 烟 民 转 换较 为容 易 。 根据 PMI提交 FDA申请材 料中的数 据 显 示 ， 对美 国 1106名烟民进行消费习惯调 查 ， 有 34%的烟民表示愿 意尝试 IQOS产品 （ 过 去 6周吸食超过 100支烟弹 ） ， 这 34%愿 意 尝 试 IQOS的 烟民中 ， 有 32.7%的 烟 民表示愿意进 行 “ 转 换 ” （ 过去一周内吸食 HEETs烟弹 的数量占总 烟 草消费 量 的 70%以 上 ） ， 即愿 意从传统卷 烟向 HNB进行消费转换 。 雾化烟 的 成熟 度 较 高 ， 美国 仍 以雾 化 产 品 为 主 。 因 不 同 国家 对 烟草 口味 、 焦油 含量的 喜 好度 不 同 ， 相较于 亚 洲地区 ， 欧 美国家 烟 民 更 喜欢 低 焦油 含 量的卷 烟 （ 即口 味 较 淡 ） ， 且 雾化电 子 烟的 消 费 意 识更成 熟 开 放 ， 因 此 我们 认 为美国 市 场与欧 洲 地区更为类 似 ， 我们 预 计 2025年 在美 国 HNB品类的渗透率 在 3- 5%， 雾化渗 透率有望在 10- 15%。 图 ： PMI 对 1106名烟民是否愿意使用 IQOS的跟踪调 查 结果 图 ： IQOS在不同国家渗透率 变 化情 况 （ %） 资料来源 ： 欧睿国际 ， 菲 莫国 际 ， FDA， 图 ： 2012- 2020年 美 、 英 两 国 的 雾 化市 场 渗 透 率 （ %） 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 12.00% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 美国雾化渗透率 英国雾化渗透率 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 尝试 转换 No Yes 2.4. 美国雾化电子烟品牌近一年 来 有加速 集 中态势 烟草 巨 头通过收购 或 参股来 进 入雾化市 场 ， 集中度快 速 提 升 。 2018年奥驰亚收购 JUUL35%的股权以加大对雾 化 电子烟赛道的投入 ， 但 自 2019年下半年美 国 连续出台针 对 JUUL的监管新闻后 ， JUUL在美国便利店渠道的 市 占率已由最高峰 的 2019年初的 约 75%下滑至 2021年 3月 底 的 51%， 英美烟草旗下电子烟 品 牌市占率已提升 至 30%。 监管趋严背景下 ， 使得中小品牌的生存压力加剧 ， 美国市场雾化 烟品牌集中度 较 2015年已有较大幅度提高 ， 全渠道的 集中度 CR5 由 2015年的 38.9%提高 至 2020年的 77.3%。 高额的申请费用提高 了 新型烟草制品企业的 成 本 。 分品 类 来 看 ， 申 请 硬 件 PMTA的费用 为 200万元人民币 /SKU， 而申请烟 油 PMTA的 费用 为 2000万 元 人 民 币 /SKU； 整 体 情 况来看 ， Suorin预 计 申请 费用 或 将 超 过 2000万 美元 、 铂 德 目 前 申 请 费用 已 超 1亿 元 人 民 币 、 VOOPOO超 1000万 美元 ； 此外 申 请标准 模 糊 ， 导致 申 请材料 更需 耗时耗 力 。 由于 FDA发布的关 于 平安过 审标 准的相关 信 息较 少 ， 这 导致电子烟供应商需要尽可能准备充分申请材料 。 图 ： 2015- 2020年 美 国 雾 化市 场 CR5 卙 比变 化 （ %） 90.0 38.9 34.4 44.3 67.2 71.3 77.3 30.0 20.0 10.0 0.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 资料来源 ： 欧睿国际 ， 目录 一 、 新型烟草全球市场概览 二 、 全球雾化电子烟最大消 费 国 ： 美 国新 型 烟草产 业 分析 三 、 我国新型烟草产业发展 的 机遇 和 挑战 在 哪 ？ 四 、 投资建议及推荐关注标的 3.0. 对我国 HNB产业的 SWOT分析 图 ： 国内加热丌燃烧烟 草 行业 SWOT 分析示意图 资料来源 ： 国家烟 草 专 卖 局 网 站 、 人 民 网 、 大 公 财 经 、 中 烟 香 港 招 股 书 、 烟草在线 、 新 京 报 等 ， 3.1. Strength 优势 大烟民基数奠定减害需求规 模 ， 我国加热不燃烧烟草市场正值用户培育初 期 。 对比 IQOS在 国外市场上的高转 化 率 ， 我们认为 ， 随政策 逐 渐放 开 ， 我 国 加热 不 燃烧 烟 草市 场 有望 因 国内 较 大的 烟 民基 数 孕育 可 观市 场 规 模 。 加 热 不 燃 烧 烟 具 配 套 生 产 能 力 强 ， 我 国 已 具 备 完 整 产 业 链 。 根 据 第 三 方 机 构 于 2014年 的调研数据显 示 ， 中国是世 界最大电子烟产 品 生产基地 ， 全 球市 场 约 95%的电子 烟 产品是由中国 厂商 生 产 。 我国深 圳宝 安区下辖的沙 井 、 松 岗 、 福永 等 地已 成 为电子烟 产 业集 聚 地 ， 全球 90%以 上 的电子烟 都 在这 里 生产 、 组 装 、 出 口 。 根据天 眼 查 2019年 9月数据 ， 我国目 前 电子烟企 业 已 近 9500家 ， 其 中 80%为批发和零 售 业 。 我 们认为 ， 我 国具 有 产业集群 集聚度全 球领先 、 产业结构完整 的 电子 烟 产业 链 是加 热 不燃 烧 烟具 规 模制 造 的有 力 保 障 。 独 有 “中式烤 烟 ”风 味 调制技 术 ， 为满 足 国内消费 者 特有 偏 好打下良 好 基 础 。 我国消费 者 偏爱 烤 烟型卷 烟 ， 且消 费 者 多年形成 的 吸食 习 惯不会轻 易 改 变 ， 若加热不 燃 烧烟 草 在国内市 场 推 广 ， 中式烤烟 风 味将 较 其它风味更 受欢 迎 ， 而我国在 此 类风 味 的调制上 无 论调 制 技 术 、 配 方 还是 所 用烟叶原 料 的资 源 均将较目 前 市面 上 可购买的国 外品 牌更具本土优势 。 加 热 不燃烧烟 弹 归 属 烟草专卖 法 管 辖 ， 国家支 持 新型 烟 草发 展 。 我国对 加 热不燃烧 烟 弹监 管 明 确 ， 其本 质为 烟 草 制 品 ， 归 属 烟 草 专卖 法 管 辖 ， 相 关行业有 法 可 依 ， 其制造通 常 由中 烟 工业公司 承 担 ， 民 营企业可参 与研 发和原料环节以提升效 率 。 3.2. Weakness 弱势 国内加热 不 燃烧 烟 草行业中 具 有研 发 职能的企 业 面临 需 要绕过国 际 主 流 HNB产品已有 专利 的挑 战 。 国 际主 流 HNB产 品 中 ， 以 IQOS为 例 ， 截止 2018年 ， 其所 属 的菲莫 国 际关 于 减害 产 品 的 研发 投 入已 达 60亿 美元 ， 公开获 得 及申请 的 专利已 超 过了 1万项 ， 大 部分 专 利到期 时 间 在 2030年 。 菲莫 国 际对 内 加强对 专 利技术 开 发的同 时 ， 对 外也注重对其专 利 权的保 护 。 我们 由 此推 之 ， 国内 HNB技术研发者 或 因尚未有超越菲 莫 产品的思 路 ， 又或因时 间 、 资金 、 技 术 储 备 、 研 发 实 力 不 足 ， 部 分 厂 商 选 择 通 过 模 仿 实 现 快 速 推 出 产 品 ， 以 抓 住 快 速 增 长 的 市 场 需 求 。 我 国烟 草 品牌 在 国 际 市场的 渗 透率较 低 。 我国 是 全球第 一 大烟草 消 费国与 生 产 国 ， 但 是我国 生 产的烟 草 产品大部 分 供国内 消 费 ， 出 口 至海外 的 比例较低 ， 在国 际 （ 除中 国 外 ） 烟 草 市场的 市 占率较 低 。 根据弗 若 斯特沙 利 文数 据 ， 2018年 ， 我 国 烟叶 类产 品 产 量 达 到 195.34万 吨 ， 占 全 球 总产 量 的 45.3%， 与此 同 时 2018年我 国 卷 烟 产 品的 出 口额为 13亿美元 ， 占国 际 市场 的 份额 仅 为 5.4%。 图 ： 2018年我国烟叶类产品 产 量位 居 丐界 第 一 图 ： 2018年全球卷烟出口额 卙 比 （ %） 资料来源 ： 弗若斯特沙 利 文 ， 3.3. Opportunity 机会 我国 HNB产品研发仍在持续推进 ， 新品不断推出并走出国门 。 四川中烟 、 云南中烟 、 广东中烟 、 湖北中烟等多家 中 烟 公司已经陆续研发推出 HNB类产 品 ， 并 进 行小 范 围出 口 试水 销 售 。 国内已 有 需求 持续 存 在 ， 走 私活 动频 发 。 由 于 加热 不燃 烧烟弹 在 国内 暂未 放开销售 ， 存 在国 内消费 者 通过 国外 渠 道 自 主获取 的 现 象 。 消 费者的 这 一需 求 直 接刺激 了 各类 走 私 活 动 ， 且 呈现 频 次 高 、 案 值 大 、 地 域 广的特 点 。 我 们 认 为 ， 走 私案件的屡禁不止反映 了 国内 消 费者 对 加热 不 燃烧 烟 草的 消 费需 求 确实 存 在 。 中烟香 港 站上 海外 桥头 堡 ， 为开 发国 际市场 打 下基 础 ， 进一步 助 力中 国烟 草品牌 走 出国门 。 我们认 为 ， 中 烟香 港 作 为 中烟集 团 第一 个登 陆资本 市 场的 子公 司 ， 其 上 市目 的除 建立资 本 运作 及国 际业务 拓 展平 台 外 ， 更在 于 扩大 独家 经 营 业 务范围 ， 成为 全球 性烟草 原 料供 应 商 ， 同时 完 善对 中烟 旗下新 型 烟草 制品 在海外 技 术 、 品牌 及渠道 的 搭 建 ， 为 推 进 国 内新型烟草行业及传统 卷 烟在 海 外市 场 拓展 的 整体 发 展奠 定 基 础 。 图 ： 四川中烟 KUNG FU PLUS 加热器 图 ： 湖北中烟 - MOK 烟具及 COO 烟弹产品示意图 资料来源 ： 蒸汽 联 -励 展 华単 国 际电 子 烟展 公 众号 ， 资料来源 ： 小耦科技官 网 ， 3.4. Threat 威胁 加 热 不 燃 烧 烟 草 产 品 竞 争 加 剧 ， 国 内 用 户 当 前 习 惯 主 要 由 国 外 竞 争 产 品 培 育 ， 国 产 替 代 速 度 或 将 受 到 影 响 。 目 前 ， 国际烟草四巨头 均 已推 出 HNB产 品 ， 我们认 为 ， 将国 际 竞品与国内同类 产 品对 比 ， 国际竞 品 推出时间更 早 、 购买 渠道更便捷 、 产 品 体验经过迭代后 更 贴合消费者使用 需 求 ， 这就将使我 国 消费者使 用 HNB产 品的习惯更易由 国 际 竞品培育 ， 从而增加转 换 难度 ， 提高 我 国同 类 产品 进 场成 本 。 雾化电子烟行业 乱 象频 出 ， 影响新 型 烟草整体行业发 展 ， 或给同属新型 烟 草的另一大品 类 HNB带来负面影响 。 国 内雾化电子烟行 业 因发展过快且监 管 政策仍在加速出 台 中 ， 行业存在众 多 乱象 ， 我们认为 ， 由于消费者对新 型 烟草 的认知尚处普及 期 ， 加热不燃烧烟 草 与雾化电子烟同 属 新型烟草制 品 ， 其 中或存在相互影 响 消费者观念的情 况 ， 或 使消费者将来自雾化电 子 烟行 业 负面 印 象附 加 于加 热 不燃 烧 烟草 行 业之 上 。 图 ： 国际烟草四巨头加 热 丌燃 烧 烟草 产 品示 意 图 资料来源 ： PMI 官网 &公告 ， 日本烟草官网 ， 英 美烟 草 官网 ， Youtube， 3.5. 海外巨头已积极布局 ， 国内 厂 商走 出 自主创 新 之路 迫 在眉睫 根据专 利 汇数 据 、 云南中 烟 工业 有限 责任公 司 技术 中心 的研 究 ， 以菲 莫国 际为 例 ， 其在 HNB领域拥 有 的核 心专 利 涉 及 HNB烟 具 及烟 支 的结构 设 计 、 制造 工艺 、 材 质 、 温控 、 清洁 维 护 、 烟草 薄片配 方 各个 方 面 ， 范围广 、 专 利原 创 性 高 ， 同领域竞争 者 进入壁垒较 高 。 21年初 ， 我国郑州 烟 草研究院与云南 中 烟联合研发出新 型 烟草的新品 类 自 然 烟 气 产 品 （ Natural Smoke Cigarettes， NSC） ， 从 调控 助 燃 剂 （ 氧 气 ） 含 量 入手 ， 创 新 性的 解 决了 现有 HNB品牌 的技术及专利问题 ， 我 国 自主 研 发的 新 型烟 草 产品 指 日可 待 。 表 ： 菲 莫 国 际 部 分 核 心与 利 列 丼 （ 以 IQOS产 品 为 代 表 ） 资料来源 ： 云南中烟工 业 有限 责 任公 司 技术 中 心 ， 菲莫 国际专 利号 专利 名称 技术 要点 及 保护 范 围 PMI专利 中涉及功 能 /部件 CN102438470B 包括至少两个单元的电加热的发 烟系统 主电源 、 次级单元 （ 加热棒 ） 用于接收并加热烟支 ， 充电 、 使用分离
展开阅读全文