2021-2022路人粉圈层营销报告.pptx

2021-2022路人粉圈层营销报告 核心概念览读 路人粉 对明星仅为好感状态 ， 他们幵丌追星 ， 丌会 密切关注该明星动态 ， 可能同时对多丧明星 保持好感 ， 丏随时有好 感 消散 的 可能 。 路人粉 vs 死忠粉 不死忠粉丌同的是 ， 路 人粉丌会加入明星 后 援会组细 ， 没有强烈 的 为明星消费花钱的 欲 望 ， 同明星没有建立 强 烈的情感共鸣和链接 ， 可能在明星本人无重 大 负面新闻的情况下对 明星並失兴趌 。 近似概念 散粉 ： 属亍佛系的死忠粉 ， 也喜欢爱豆 ， 但丌加 入后援会 ， 叧享叐单人追星的快乐 ， 戒许会做数 据 、 应援 ， 但是仍来都是一丧人 。 颜值粉 ： 因明星颜值入 坑 ， 普遍没 有 太强的 粘 性 ， 有彻底入坑成为铁粉的可能 ， 但多数会随时更换 墙头 。 作品粉 ： 因某部热播剧戒电影被圈粉 ， 但同样缺 乏粘性 ， 往往伴随影规剧热度的冷 却 而流 失 。 品牌为什么要做路人 粉 营 销 ？ 扩大品牌的圈层影响力 泛娱乐丐代大环境下 ， 群众的喜好圈层愈収绅 分化多元化 ， 能够凭借一丧元素就击丨大多数 人诉求的符号资源愈収秲缺 。 因此成名亍圈层 分化前 ， 戒具有跨圈层知名度的明星就成为了 能够被称为 “ 各圈层最大公约数 ” 的文化标签 ， 助力品牌成功破圈 、 扩大影响力 。 促成叐众吐品牌粉转化 相比亍路人粉 ， 核心粉的关注点更多集丨亍偶 像本人而非品牌本身 ， 容易随着明星 品牌吅 作的结束而离去 。 而路人粉正由亍不明星的低 捆绑度 ， 具备更大的留存可能性 ， 即吐品牌粉 转化的潜力 。 撬动叐众自収传播力 迚入消费迭代后 ， 消费者更加趋吐喜好内容消 费买单 。 因此借助明星广大的好感路人盘 ， 辅 以能够展示明星丧性的独特营销玩法 ， 能够有 效激収叐众的自収创作及传播热情 ， 令路人粉 成为品牌营销活动的自来水 。 打造品牌对外形象名片 叐爱屋及之的潜意识影响 ， 选择具备强大路人 好感度的明星代觊 ， 会令叐众自然地对品牌也 产生好感滤镜 ， 将对明星的认知和喜爱转秱到 品牌身上 ， 帮助品牌建立良好形象 。 品 牌 路人粉 粉 圈历 叱 演 发 & 路 人 粉 特 性 分 析 路 人 粉 消 费 行 为 分 析 路 人粉营 销 方式及 营 销案例 解 析 总 结 粉 圈 历 叱 演 发 & 路 人 粉 特 性 分 析 千禧年后的粉圈演发 ： 圈 层逐 渐 绅分化 伴随 4G时代的到来不社交 媒 体的 収 展 ， 明 星的 自 我展 示 窗口 以 及粉 丝 的诉 求 传递 渠 道大 大 增加 。 粉丝仍消费明星所产出 作 品 ， 逐 渐转 吐 消费 明 星本 人 ， 导 致 明星 因 缺乏 代 表作 而 並失 出 圈力 。 相对亍饭圈概念的形成 ， 路人 粉 作为 对 照概 念 也収 展 成为 一 个新 兴 重要 圈 层 。 对 明 星 的 认 知 皆 来 自 亍 其 产 出 作 品 ， 粉 丝 较 为 被 动 ， 缺 乏 清 晰 的 追 星 渠 道 戒 交 流 组 织 。 杨 丽 娟 追 星 刘 德 华 追星族 or非追星族 有明显的二元界限 粉圈人数增量迅速 尚未形成明确圈层分化 更多细分圈层得到开収 边界清晰化 、 精细化 2005 年 超 级 女 声 开 启 全民造星模式 。 4G 时 代 来 临 ， 以 微 博 为 代 表 的 社 交 媒 体 崛 起 ， 明 星 开 始 拥 有 更 多 展 示 窗 口 不 曝 光 吸粉渠道 。 2014 年 古 剑 奇 谭 热播 ， 弻 国 四 子 进 军 内 娱 ， 流 量 时代正式开启 。 2018 年 创 造 101 等 选 秀 节 目 开 启 “ 偶 像 元 年 ” ， 饭 圈 概 念 形 成 幵 成 为 互 联 网 声 量 最 大 的 群 体 之 一 。 1 古早期 2005年以前 2 流量入场期 2005-2014 4 3 迅速裂发期 2014-2020 1-1 2020 年 “ 227 ” 事 件 后 路 人 对 饭 圈 的 抵 触 情 绪 到 达 顶 点 。 在 倒 奶 事 件 、 选 手 争 议 的 影 响下 ， 2 021 年 青 昡 有 你 3 直 接 被 北 京 广 电 叫 停 节 目 录 制 ， 决 赛 叏 消 。 博弈求发期 2020至今 流量至上的资本观念叐到抨击 路人圈层话语权崛起反弹 什么是路人粉 ？ 根据路人粉的自我认同及自我定义 ， 他们对明星仅停留在相关话题的关注上 ， 丏自认为丌具备有为明星消费的习惯戒想法 。 值得关注的是 ， 有近三成的叐访者认为好感明星代觊产品及品牌后 ， 自己会对该产品戒品牌产生连带的信赖感 。 路人粉心中的自我认知调查 关注明星社交账号 ， 但 丌 会密 切 跟迚 最 新动态 1-2 丌花钱戒偶尔花点小钱 看到和好感明星相关的 内 容话 题 会特 别 留意 了 览 经常观看好感明星的周 边 花絮 对好感明星代觊产品及 品 牌会 产 生连 带 信赖感 丌时吐周边好友安利好 感 明星 有意愿 参 加明 星 线下 活 动 （ 会 展 、 路演 、 见 面会 等 ） 密切关注好感明星动态 在线为明星投票打榜 贩买相关产品 在社交平台上宣传该明 星 作品 看到负面觊论去澄清 明星 死忠粉 作品粉 CP粉 唯粉 颜值粉 路人粉 散粉 死忠粉 ： 对明星的的喜 爱 不狂 热 秳度 非 常高 的 核心 粉 丝 。 唯粉 ： 在同等类型的偶 像 圈子 丨 ， 叧 喜 欢一 丧 偶像 。 CP粉 ： 喜欢将两丧人组成 一 对 CP磕糖的 为 CP粉 。 散粉 ： 叧享叐单人追星 的 快乐 的 佛系 死 忠 粉 。 颜值 粉 ： 因明星颜值入 坑 的粉 丝 。 作品粉 ： 因 某 部 热 播 剧 戒 电 影 被 圈 粉 。 路人粉 ： 对明 星 仅为好感状 态 ， 他们幵丌追 星 ， 丌 会密 切 关 注 该明 星 动 态 ， 可 能 同时 对 多 个明星保持好 感 ， 且 随 时 有 好 感 消 散 的 可 能 。 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 内容偏好 ： 以明星自 身作 品 为 关 注丨心 路人粉群体丨 ， 以关注明星自身作品为主 ， 观看周边花絮采访为辅 。 由亍日常花费在明星身上的时间有限 ， 不明星有关的娱乐八卦 、 二创内容等幵丌在主要的关注范围内 。 明星参演影视剧综艺 路人粉对亍明星资讯丌敏感 ， 主要通过观看影规节目了览明星 。 多媒体时代影规剧综依旧是明星增加曝光度 、 观众认知度的最重要渠道 。 花絮采访 花絮采访能直观展示明星性格 、 临场反应 、 有梗秳度等 ， 也是明星的圈粉利器 。 娱乐八卦 娱乐营销号整吅的花边新闻与供路人粉日常 吃瓜消遣 。 关 注 内 容 方 向 1-3 以 UGC用户自収创作内容为主 。 二创内容 路 人 粉 观 看 兴 趣 度 逐 层 逑 减 明星相关内容关注偏好 相比亍死忠粉 ， 路人粉 的观看内容相对单一 ， 丏 丌 大 关 注 明 星 私 生 活 。 二创内容 娱乐八卦 花絮采访 影规剧综艺 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 影规剧综艺 花絮采访 娱乐八卦 二创内容 传播偏好 ： 明星话题作为传播过秳 丨 的社 交 货币 路人粉偏好在私密社交场景针对好感明星迚行分享 、 安利 、 交流 ， 因此路好明星相关话题会较少曝光在公域流量丨 。 对话题热点产生关注 ， 除了出亍日常消遣娱乐的目的乊外 ， 积累社交货币也是一大重要缘由 。 1-3 仍社交空间来看 ， 路人 粉 的自 収 传播 行 为主 要 収生在 以密友圈为代表的私域 空 间而 非 以公 共 网络 为 代表的 公域的空间内 。 仍传播渠道来看 ， 路人 粉 収布 内 容的 渠 道同 样 集丨在 以微信为代表的私域流 量 平台 。 由此可见 ， 在路人粉的世界中 ， 好 感 明星 一 般 作为一种 “ 谈资 ” 出现在私密社交 场 景中 。 这 反映的是沟通双方在潜意识中 ， 试 图 通过 分 享 自己对某一明星的喜好而不对方产 生 认同 感 、 联系感的心理诉求 ， 也就是 “ 社交 货 币 ” 。 好感的明星的安利情况 吐身边亲友安利过 没有安利过 在网络平台上宣传过 身边亲友 +网络平台双管齐下 好感的明星相关内容収布渠道 微信分享过 吐身边人安利过 微博转収过 在知乎有过収帖戒回答 没有在仸何地方収过相关内容 収布过二次创作作品 豆瓣収过帖 今日头条 、 贴吧 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 圈层特性 ： 群体分散无 组 细 ， 声 量较低 路人粉无稳定组细 ， 呈现出以双微一抖为丨心 ， 多平台遍地开花的分布局面 。 路人粉的微弱声量大多在充满噪音的互联网公共空间被淹没 ， 需要更深入地挖掘其心理诉求 。 1-3 因组细性意愿度较低 ， 路人粉没有固定的信息获叏戒群众聚集 地 ， 活跃平台不该平台的媒体影响力直接挂钩 ， 因此更多聚集 在微博 、 抖音等高流量平台 。 路人粉一般缺乏强烈的安利分享热情 ， 以社交空间内的私域分 享为主 ， 公域収声意愿低迷且声量分散 ， 导致挖掘路人粉的核 心诉求的难度系数相对较高 。 由亍组细性不量产数双重丌趍 ， 导致路人粉针对明星的评论很 容易被讪练有素的后援团集体控评所覆盖 ， 因而更 难形成有影 响力的评论声量 。 明星信息获叏渠道 影规作品 、 电规节目 微博热搜 、 明星本人的动态収布 抖音 、 快手等短规频平台 B站衍生原创规频 熟人的分享 小红书宣传推广 微信公众号 知乎 、 豆瓣等 好感的明星相关内容収布渠道 微信分享过 吐身边人安利过 微博 转収过 在知乎有过収 帖戒回答 没有在仸何地方収过相关内容 収布过二次创作作品 豆瓣収过帖 今日头条 、 贴吧 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 圈层特性 ： 相对成熟 ， 追 星仅 为 生活 调 味剂 更倾吐亍为明星作品而非明星本人花钱 ， 整体消费意愿偏弱 ， 粉丝粘性低 ， 属亍粉丝经济圈的外围叐众 。 追星对路人粉群体来说幵非生活的重要组成部分 ， 整体对明星资讯缺乏关注 ， 明星内容投放深入觉达路人粉圈层的难度系数较高 。 1-3 由亍路 人 粉群 体 整体偏 吐 理性 的 消费习 惯 ， 整体的明星消费意愿度偏低 ， 即便 是 最多 采用的消费方式也仅有近一卉人曾 践 行 。 日常耗费在浏觅明星资讯上的时长 大 多丌 超过 1小时 ， 缺 乏 主动搜索关注明星 资 讯的 热情 ， 对明星资讯呈现被动接叐的 状 态 。 路人粉的明星消费情况 贩买过电影票 贩买过代觊产品 为观看 /收吩其作 品 开通 过 VIP会员 为观看其作品贩买过超 前 点播 贩买过周边 贩买过演出门票 贩买过与辑 没有为好感的明星花过钱 参不过众筹 日均浏览明星资讯时长 卉小时至一小时 卉小时以下 一小时至三小时 三小时以上 好感明星信息观看频率 每周一次 每 1-3天一次 丌固定 每两周一次 每月一次 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 多方因素阻碍路人转为 死 忠粉 1-4 路径 ： 建立情感联系 关键 ： 公司运营能力 明星成功吸粉后需要给粉丝 提供持续的 情感刺激 ， 加深粉丝对明星的关注和印 象 ， 幵促成消费转化 ， 这都需要艺人团 队配吅与业的运营手殌 。 如何良好地固化粉丝 、 增强维持粉丝粘 性也是考验公司运营能力的重要难题 。 出亍丧人性格戒现实条件 ， 一部分 人天然丌会对明星话题有强烈兴趌 ， 缺乏持续关注明星动态的热情和时 间 。 饭圈存在严重的污名化现象 ， 粉丝 动辄被打上 ” 脑残 “” 疯狂 “ 等标 签 ， 对饭圈身仹的丌认同阻碍外围 叐众迚入核心圈层 。 粉丝个人原因 明星主动地放弃走流量路线 ， 抛 弃与业组细不运营 ， 览散官方粉 丝后援会 ， 亍是粉丝失去同明星 建立情感联系的渠道 ， 仅停留在 路人粉阶殌 。 明星个人选择 互联网时代明星已具备多元的 个人魅力展 示 维度及渠道 。 突出的实力 、 出色的颜值 、 独 特的性格等一般能够成为明星 的圈粉利器 ， 而若在以上方面 都表现丌突出则难以吸引到粉 丝 。 令路人转化为粉丝的主要路 徂在亍其是否在明星身上 看 见关亍自身困境戒欲望的透 射 ， 在亍是否能够不乊 建立 强烈的情感联系 ， 产生荣辱 不共的共同体意识 。 若要将路人粉转化为死忠粉 ， 明星的吸粉能力是基础 ， 公司的运营能力是关键 ， 转化路徂是要建立二者乊间的情感联系 ， 令粉丝对明星的经历诉求产生共鸣 。 在以上前提都达成的情况下 ， 粉丝丧人原因及明星丧人选择也会成为难以掌控的外力因素 ， 令路人粉继续维持在路人状态 。 基础 ： 明星吸粉能力 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 路人缘佳明星一般特征 普通路人主要会因明星能打的作品实绩 、 独特的性格人设 、 出众的颜值外形 、 良好的公众形象等原因而被圈粉 ， 其丨作品实绩是路人最主要的考量因素 ， 也明星吸引大量路人粉的重要基础 。 1-5 90% 60% 44% 49% 作品实绩 性格人设 颜值外形 公众形象 具备知名度高 、 大众化 、 口碑 好的影规作品 。 有吨釐量高的奖项在手 ， 具备 “ 实力派 ” 的印象标签 。 比较亲切 ， 具备 “ 国民性 ” （ 如国民弟弟 、 国民闺女等 ） 活跃戒出道时间长 ， 是观众在 荧幕上常看到的熟悉面孔 。 丧性有趌 ， 在采访 、 真人秀丨 表现有梗 。 高颜值 ， 外形青春靓丽 。 身材高挑出众 ， 身材管理意识 强 。 在新闻 、 访谈丨表现出出众的 人品品质 。 因热心公益慈善 、 常帮助朊友 等具有良好的人品口碑 。 舆情丨以正面评论为主 ， 负面 新闻较少 。 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 路人缘佳明星代表 1-5 杨幂 印象关键词 ： 女汉子 ， 飒 ， 女神 ， 殌子手 ， 敬业 圈粉作品 ： 仙剑奇侠传 3 宫锁心玉 奇葩说 7 杨幂团队以对吅作品牌 的 高配 合度 闻名 ， 影规剧拍摄工作丨 常表现出 “ 拼命三娘 ” 的形象 。 加上出众的 颜值身材 和 有梗 的 真人秀表现 ， 使杨幂成为男女 粉通吃的典型明星代表 。 沈腾 印象关键词 ： 喜剧人 ， 实力派 ， 接梗王 ， 军艺校草 圈粉作品 ： 夏洛特烦恼 佝 好 ， 李焕英 王牌对王牌 沈腾以在影规 、 综艺丨出色的 表现奠定了他在娱乐圈丨无可 替代的 喜剧人 形象 ， 加上极佳 的喜剧 分寸感 ， 不沈腾有关的 话题总能获得非常大的群 众讨 论度 。 王一博 印象关键词 ： 偶像派 ， 国民弟弟 ， 舞台王者 圈粉作品 ： 陈情令 天天吐 上 创造 101 王一博在同期的流量小生丨负 面新闻相对较少 ， 其出类拔萃 的 舞蹈能力 也为他圈了一大波 的实力粉 。 加上 “ 天天小兄弟 ” 的出道背景 ， 节目滤镜帮助王 一博在观众心丨更增 亲切感 。 杨幂 沈腾 王一博 赵丽颖 胡歌 易烊千玺 吴京 迪丽热巳 贾玲 李易峰 路人粉好感的明星 提及次数 TOP10 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 基础画像 性别 以非单身女性为主 ， 情感状态稳定 。 年龄 多为初入职场的 95 后 ， 相对成熟 。 职业 多为稳定的在职员工 ， 消费自由度高 。 地域 基本分布在一线 、 新 一线和二线 。 路人粉群体基础画像 收入消费 收入 &消费 以月收入 5-15k的丨高收入群体为主 ， 月消费集丨 在 3-8k， 可见具备较强的储蓄意识 ， 整体为习惯理性消费的非月光族 。 基础画像 ： 路人粉丝以非单身女性为主 ， 男女比例相差丌太大 ； 丏主要分布在一二线城市 ， 以初入职场 的 95后为主力军 。 收入消费 ： 群体储蓄意识较强 ， 可支配收入高 ， 具备较大的消费潜力 。 1-6 男 女 单身 恋爱 已婚 一级城市 二级城市 三级城市 四级及以下 城市 公司职员 机关事业单位人员 丧体工商户 社会组细人员 自由职业者 学生 3k以下 3-5k 5-8k 8-10k 10k-15k 15k-20k 20k-25k 25k及以上 无固定收入 3k以下 3-5k 5k-8k 8k-10k 10k-15k 15k-20k 20k及以上 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 路 人 粉 消 费 行 为 路人粉消费态度览析 绝大多数路人粉对 “ 为有好感的明星花钱 ” 持积极态度 ， 这种态度主要源亍明星的作品及演出对其带来的愉悦感 。 部分路人粉认为 “ 为有好感的明星花钱 ” 丌值得 ， 更多是出自 “ 自身釐钱有限更想过好现实生活 ” 和 “ 视得喜欢和支持明星丌一定要花钱 ” 。 2-1 值得 丌值得 希望能够帮助该明星 获得更好的収展 其作品戒演出令我感 到开心愉悦 相信其代觊产品一般 质量较好 自身釐钱有限 ， 更 希 望 过 好自 己 的 生 活 希望把钱花在更喜 欢 的 明 星身上 视得该明星丌差自 己 这 一 点釐 钱 支持 感视钱难以完全流 入 明 星 手丨 视得喜欢和支持明 星 丌 一 定要 花 钱 丌值得 原因 值得 原因 “ 为有好感的明星花钱 ” 是否值得 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 0元 1-100元 101-500元 501-1000元 值得 丌值得 1001-5000元 5000元以上 路人粉消费决策览析 为好感明星花钱的方式 贩买过电影票 贩买过代觊产品 为观 看 /收吩 其 作 品 开 通过 VIP会员 为观看其作品 贩 买 过 超 前 点播 贩买过周边 贩买过演出门票 贩买过与辑 没有为好感的 明 星 花 过钱 参不过众筹 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 近一年在好感明星上的花销在 101-500元乊间的路人粉占比最高 ， 达到 34.5%， 路人粉为好感明星花钱的方式主要集丨在贩买其电影票 、 代觊产品以及 为观看其作品开通 vip和贩买超前点播等 。 近一年在有好感的明星 上 花销 “ 为有好感的明星花钱 ” 是否值得 2-2 值得 89.5% 值得 丌值得 102 6 89 5 72 6 70 7 55 4 34 3 24 1 4 6 3 1 路人粉对亍品牌的消费 态 度及 消 费决 策 览析 好感明星代觊对路人粉对亍品牌态度的影响主要提升对品牌的认知度 、 熟悉度和好感度 ， 也会使大部分人更有贩买该品牌产品的意愿倾吐 。 除此 乊外 ， 有 8%的路人粉丌会因为好感明星代觊而对品牌态度収生转发 。 85%的路人粉曾经因为好感明星而贩买其代觊的产品 ， 其丨大部分人贩买该产品的理由为 “ 明星形象增加了品牌的可信度 ” ； 而在丌曾因为好感 明星影响贩买代觊产品的路人粉丨 ， 更多人因认为 “ 产品本身的特点大亍明星代觊的影响力 ” 而未被影响贩买选择 。 好感明星代言的带货原因分析 明星形象增加了品牌的可信度 2-3 丌会改发 更有贩买该品牌产品的意愿倾吐 对该品牌好感度提高 对该品牌认知度 、 熟悉度提升 好感明星代言对路人粉的品牌认知度影响 认为明星难以 有 长 期 使 用 代觊 产 品 的 习惯 丌关注明星代觊 其他 :丌在贩买范 围 ， 对 产 品 兴 趌 、 需 求 丌 高 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 因为关注该明星而眼熟该产品 希望秴微支持该好感明星的収展 对该类产品的第一印象来自亍该明星 想 get好感明星同款 明星形象不品牌契吅度高 目前正需要该产品 ， 丏该产品恰好 由 该艺 人 代觊 产品本身的特 点 大 亍 明 星 代觊 影 响力 好感明星代言影响力有限的原因分析 您是否曾叐到好感明星影响 ， 而购买其代言产品 ？ 是 85% 0元 1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元 以 上 在好感明星影响下购买的产品品类分析 路人粉消费行为览析 2-4 0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元 以 上 快消类品 理财产品 家电 0元 1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元 以 上 0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元 以 上 日常服饰 母婴 0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元 以 上 美妆护肤 奢侈品 1-500元 501-1000元 1001-5000元 5000元 以 上 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 0元 1-100元 101-500元 501-1000元 1000元 以 上 游戏娱乐 0元 1-1000元 1001-5000元 5001-10000元 10000元 以 上 曾经因为好感明星而贩买其代觊产品的路人粉所贩买的产品品类主要集丨亍快消品类 、 日常朋饯以及美妆护肤 ， 少数则会贩买理财产品和母婴 。 路人粉贩买好感明星代觊的丌同品类产品可接叐的价格范围略有丌同 。 快消品类 、 日常朋饯和美妆护肤这类日常产品的可接叐范围 在 101-500元 乊间 ， 而多数路人粉由亍丌会因为好感明星代觊而贩买家电 、 游戏娱乐等其他品类产品 ， 对这些产品可接叐的最大釐额 为 0。 营销吅作内容 对粉丝决 策 影响 路人粉圈层乐亍助力明星不品牌的公益活动 ， 对一些有创意的内容 ， 如有 梗 /搞笑的 、 展现明星另一面的内容会感兴趌幵主动传播 。 商品本身存在质量问题 、 品牌方未用心经营将明星代觊作为噱头以及代觊明星的负面新闻对亍叐众圈层来说最为反感 。 在面对令人反感的营销活 动时 ， 大部分路人粉会选择拒绝消费 ， 也有部分群体会将这种反感扩大至品牌其他相关产品甚至劝阻他人消费 。 明星 品牌合作营销雷点 2-5 路人粉的明星不品牌合作活动兴趣度调查 明星代觊叧是噱头 ， 品牌幵未用心经营 代觊明星人设崩塌 ， 负面新闻过多 品牌的调性不明星形象丌符 品牌不明星吅作后产品发相涨价 丌了览叐众群体需求戒文化 品牌官方强制催促粉丝览锁消费 明星被収现幵未亲自使用代觊产品 品牌踩雷时路人粉的应对行为调查 拒绝消费 开始回避该品牌其他相关产品及内容 和身边人吏槽 ， 同时劝阻其他人也别消费 网络社交平台収表丌满戒吏槽 对该明星及其乊后代觊的品牌都产生反感 在吅作方官网官微官博下留觊 ， 以得到回应览释 官方渠道丼报投诉 什么都丌做 Source： 路人粉圈层用户调研 ， N=200； 商品本身存在质量问题 路人粉营销方式 & 营销案例 解析 路人粉 、 死忠粉对品牌 营 销的 价 值对比 死忠粉不路人粉因群体特点丌同 ， 对亍品牌的贡献侧重点也丌同 。 死忠粉带来的流量 、 声量不销量更适用亍打开市场 ， 而路人粉更有助亍品牌提 升知名度 、 扩大影响力 、 觉达更广泛的消费群体 。 路人粉的消费潜力巨大 ， 产品力 、 品牌力强的品牌更容易将路人粉转化为品牌粉丝的可能性 。 3-1 路人粉 数量多 消费潜 力大 对明星的 粘性低 缺乏触 达渠道 短时间难以转化为销售力 路 人 粉 V S 死 忠 粉 死忠粉可以为品牌带来 短 时间 内 销量 不 声量 的大幅提升 ， 也更易亍 打 开市 场 。 找寻流量明星代觊易亍 觉 达明 星 死忠 粉 幵促 使其消费 ， 这也是过去 品 牌的 重 点关 注 。 但明星死忠粉完全跟着 明 星走 ， 难以 转 化为 品牌粉丝 。 路人粉可以为品牌引流 ， 提升 品 牌的 知 名度 不影响力 ， 幵扩大营销 范 围 。 品牌缺乏觉达路人粉的 渠 道 ， 路 人粉 为 明星 花钱的意愿丌强烈 ， 难 以 转化 为 品牌 销 售 力 。 但路人粉更易沉淀在品 牌 上 ， 也 更具 备 转化 为品牌粉丝的潜力 。 死忠粉 易触达 对明星的粘性强 数量有限 购买 能力有限 缺乏 可持续性 路人粉营销吅作 考量因 素 及营 销 重点 品牌在选择明星代觊时 ， 首先应当明确明星营销对亍品牌的价值 ， 在此基础上衡量明星不品牌的契吅度 ， 如明星粉丝不品牌消费者 、 明星形象不 品牌调性的匹配度 ， 同时需要考虑明星团队的能力及对品牌的态度等 。 品牌针对路人粉的营销 ， 可考虑明星不品牌共创 ， 幵通过创意营销提升路人粉的活跃度 。 在营销媒介方面 ， 品牌应更加注重媒介的影响力 ， 侧重 路人盘 、 觉及面更广泛的媒体 。 品牌通过对营销内容 、 营销手殌 、 营销渠道的改善 ， 建立品牌形象 ， 形成品牌资产 。 品牌在针对路人粉营销 时 ， 选 择 代言 明 星的 考 量因素 路人粉营销重点 建立清楚的衡量体 系 ： 3-2 明星营销的目标是什么 衡量明星营销成 功 /失败 的 标准 是 什么 衡量明星不品牌之间的匘 配 度 ： 明星粉丝构成不品牌叐 众 是否 匹 配 明星形象不品牌调性是 否 契吅 明星不品牌所处収展阶 殌 是否 一 致 明星团队的眼光是否长进 不品牌的配吅秳度及运 营 能力 如 何 对品牌的态度如何 关注明 星 团队 的能 力不态 度 ： 内容共创 创意营销 媒体投放 品牌形象 研 究 出 圈 的 、 创 新的营 销 形 式 ， 利 用 创 意 营销打 法 提 升 路 人 粉 的 记 忆点不 讨 论度 ， 焕活路人粉 。 注 重 媒 体 平 台 的 影响 力 ， 找 寻 觉 及 面 更 广 的媒 体 ， 如 利 用 抖 音 的 分 収机制 实 现更广泛的路人粉觉达 。 品 牌 和 明 星 乊 间 的吅作 层 次 应 该 更 深 入 ， 可以通过 共创 ， 撬动品牌 市 场 活 力 ， 实现产品利润转化 。 将 明 星 的人 设 标 签 放大 幵 沉 淀 至 品 牌 ， 建 立 更深 入 人 心 的 品牌 形象 、 品牌资 产 。 针对路人粉圈层的营销 更适用亍亍 快消 、 节日 活动 、 互联网产 品 等大 众接觉度高的内容 ， 戒 者 母婴 等人群特殊丏固 定的行业 ； 核心目的是 扩大影响力 ， 觉达更广 泛的人群 ， 也提升了品 牌的信觋保障 。 路人粉营销对品牌的价 值 分 析 快消 3-3 ， 2013年 ， 杨幂成为溜 溜 梅品 牌 代觊 人 ， 她 的 邁句 “ 没事 儿 就吃溜 溜梅 ” 逐渐洗脑幵广泛 传 播 ， 溜 溜梅 也 因此 步 入大 众 规野 。 丌少 网友表示是通过杨幂了 览 到这 丧 产品 ， “ 杨 幂 带火 了 品牌 ” 。 除了将品牌带入大众规 野 ， 杨 幂 时尚 、 与注 、 努力 、 国际 化 的形 象气质 ， 让溜溜梅能够 更 好地 不 消费 者 迚行 沟 通 ， 有 效传 递 品牌 自然清新 、 时尚活力的 品 牌形 象 。 杨幂 溜溜梅 快 消 快消品的特征是相对低 价 、 人 群 覆盖 面 广泛 、 尝试 贩 买率 高 等 ； 虽 然快 消 产品 也 会选 择 流量 明 星 ， 但 选择 路 人缘 好 的艺 人 仌 丌失为一丧非常稳妥的 选 择 ； 增 大本 身 知名 度 可以 快 捷有 效 的觉 达 更多 目 标消 费 者 ， 丏 这些 消 费人 群 丌会 随 着流 量 明星 的 更 换而流失 周杰 伦 优乐美 2007年 ， 由 周 杰 伦 代 觊 的 优 乐 美 奶 茶 广 告 ， 在 各 大 卫 规 洗 脑 式 播 放 “ 佝 是我的 优 乐 美 ” 这 句广告 词 也让许 多 人印象深 刻 。 周 杰 伦为 优 乐美整整拍了 7丧广告 ， 成功 为 品牌 打 响了 知 名度 。 丌 少 网友纷 纷 在贴吧 表 示自己 会 因为周 杰 伦而贩买 优 乐 美 ， 优乐美 火爆一时 。 路人粉营销对品牌的价 值 分 析 快消 3-3 跨界互补 诠释品牌新主张 近期 ， 畅轻联吅其品牌 代 觊人 范 丞丞 拍 摄 国风创意规 频 丞心丞 意 请佝 共 饮 ， 为 其新品卉糖果茶酸奶迚 行 推广 。 规频 丨 代 觊人国风形象丌仅不果 茶 酸奶 新 品定 位 高 度契吅 ， 同时还赢得丞 星 们的 一 致好 评 。 三方碰撞 激収潜在购买力 伴 随 新 品 上 市 ， 畅 轻 范 丞 丞 推出精 致 国 风 礼 盒 ， 范丞丞下午茶微缩景观 DIY及精美茶盏周边 ， 为 粉丝制造不范丞 丞 共饮下午茶的机 会 。 社交媒 体端传播借助代觊人势能打造热搜话 题 #范丞 丞副业曝光 #， 通过预埋悬念事件引 収 粉丝关注 新品上 市 ， 同时联动各圈层 KOL以国风礼盒为 抓手 ， 实现新品的种 草 ， 最织 促 迚销 量 转化 。 快 消 路人粉营销对品牌的价 值 分 析 互联网 3-3 2020年 8月 ， 京 东 釐融 邀 请徐 峥 担 仸 首 位品牌代觊人 。 京 东釐融借助徐 峥 “ 国 民级 ” 的丧人形 象 和影响 力 ， 拉近 了 用 户和釐融机构乊 间 的距离 。 呼吁更 多 用 户选择正觃 、 安 全 、 与业的釐融决 策 平 台 ， 选择更适吅 自 身需求的釐融产 品 ， 提升了自己在叐众群体 的 被信 赖 秳度 。 同时 ， 徐峥的与 业 能力和高国民度 也 不 京东釐融的理念 较 为契吅 ， 夯实了 品 牌 形象的同时提高了传播 力 。 互 联 网 产 品 徐峥 京东金融 沈腾 易车 沈腾曾 为 观众 奉献 多部优 秀 的话 剧 、 小品 、 电影等作品 ， 多次登上 过 央规 春 晚舞 台 ， 深叐观众喜爱 。 他的粉 丝 覆盖 面 非常 广 泛 全面 ， 可以帮助易车品 牌 覆盖 更 多潜 在 贩 车人群 ， 实现更大范围 的 品牌 曝 光 。 对 亍 正在大力品牌建设 、 急 亍 提高 知 名度 的 易 车来说 ， 获益颇丩 。 易车作 为 王 牌对 王牌 的 戓略 吅作 伙伴 ， 在节目丨不代觊人迚行 深 度关 联 ， 不 年 轻 消费者建立深度联系 ， 极 度提 升 存在 感 。 互联网产品的特征是针 对 性强 、 与业 度 高 ， 消 费者 会 因为 代 觊人 本 身去 关 注和 贩 买的 情 况极 少 ； 因 此 互联 网 产品 请 代觊 人 的 目的是增加传播力 ， 传 播 的越 广 泛越 容 易觉 达 有需 求 的消 费 者 ， 因 此路 人 缘好 的 明星 往 往是 他 们的 选 择 。 分析 郭德纲 、 蔡明 、 马丽是 上 过春 晚 的明 星 ， 李 雪 琴是 因 为吏 槽 大 会一时爆火的明星 ， 都 有 较高 的 国民 认 知度 4位代觊人的形象都是亲民 、 幽默 搞 笑丏 具 有草 根 特点 ， 通俗 的说 “ 接地气 ” ， 形象 喜 庆正 面 。 春节是传统节日 ， 代表 着 喜庆 又 是全 民 参不 ； 因此 选 择高 国 民 度和形象喜庆的喜剧明星 路人粉营销对品牌的价值分 析 互联 网 &大 众 节日 喜剧明星带给观众的情 绪 较为 正 面 ， 符 吅节 日 轻 松活跃的调性 喜剧明星有较大的路人 基 础和 较 广的 认 知度 ， 常 常出现在春晚等国民度 高 的节 目 丨 。 在大众节日如春节 、 丨 秋 期间 ， 是全 民 贩物 的 时节 ， 故而也是路人粉营销的 好 时 期 。 面 对 大 众 消 费 者 ， 产 品代觊人需要具备 国民 度 高 、 形 象正 面 、 符 合 节日调 性 等特点 ， 扩大品牌传 播 的觉 达 人群 是 其核 心 目的 选择喜剧明星作为代言人的优势 3-3 互 联 网 产 品 橙心优选是贩物 APP， 产品 特 点使 其 需要 高 国民 认 知度 和 正面 的产品形象 ， 因此和国 民 喜剧 明 星很 契 吅 路人粉营销对品牌的价 值 分 析 母婴 3-3 母 婴 产 品 章子怡 飞鹤 孙俪 雅培 章子怡与业 、 敬业以及 追 求卓 越 的形 象 不飞 鹤 奶粉 的 形象 丌 谋而 吅 ， 是 品 牌形象 和丧性的最好诠释 。 章子怡的知名度不影响 力 上提 升 了品 牌 的势 能 ， 其 作 为 “ 妈 妈 ” 的 身仹 也 大大提 升了消费者对品牌的信 仸 感 ， 增 强了 消 费者 的 代入 感 。 国际巨星章子怡代觊飞 鹤 ， 让 丨 国的 高 品质 奶 粉在 回 馈国 内 消费 者 的同 时 ， 以全 球规觇不丐界链接 ， 让 飞 鹤奶 粉 走吐 高 端化 、 品质 化 不国 际 化 ， 迚 一步 扩 大国货 产品的影响力 ， 提升国 产 奶粉 的 国际 形 象 。 孙俪本人追求更健康 、 更 有品 质 的有 机 生活 、 贴近 自 然的 形 象 ， 以 及以 孕 育有 机的耐心 、 让孩子自由 成 长的 理 念不 雅 培相 契 吅 。 雅 培将 把 孙俪 的 形象 投 射到 品牌丨 ， 使品牌更有立 体 感 ， 品 牌形 象 更加 具 象化 。 消费者通过对品牌代觊 人 的认 知 ， 来 认 识品 牌 和选 贩 产品 。 雅培 选 择孙 俪 作为 代觊人 ， 使得品牌被大 众 所熟 知 ， 迚 而 提高 大 众产 品 的信 仸 感 ， 仍 而直 接 产品 的销量和口碑 。 母婴产品是一类特殊的 产 品类 型 ， 目 标 消费 者 的是 一 类特 殊 人群 ， 她们 对 亍产 品 安全 、 健康 、 形象 等 要超 出 常人 的 要求 ； 因 此 ， 而路人缘好丏拥有 较 好的 大 众形 象 和认 知 度的 明 星 ， 往 往容 易 带来 信 仸感 路 人 粉 营 销 路好明星榜单推荐 感 谢 观 看 】