2021-2022线上卸妆品类消费者洞察报告.pptx

2021-2022线上卸妆品类消 费者 洞察报告 目录 第一部分 ： 线上卸妆 市场发展现状 第二部分 ： 线上 卸妆品类分析 01 线上卸妆市场 収展现状 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 数据来源 ： 网络公开资料整理 仅使用隔离或防晒霜 ， 无需卸妆 用洗面奶洁面 ， 就是卸妆 2012年至 2019年 ， 中国化妆品 行 业市场呈现持 续 增长的态 势 ， 美 妆行业推动的同 时 ， 消费者的护肤观念正在収生转 变 ， 卸妆清洁成为妆后护肤重要的 第 一步 。 2015年 -2020年 8月中 国 化妆 品 零售 总 额及 增 长率 消费者卸妆观念的转变 中国化妆品零售总额 （ 亿元 ） 增长率 % 旧观念 新认知 美妆消费逐年上升 ， 消费者护肤意识日渐成熟 ， 卸妆清洁成为新关注焦点 具有修饰肤色 、 防晒防水等功能的产品 ， 大多属亍脂溶性产品 ， 丌溶亍水 ， 基本 清洁较难彻底清洁 。 除了化妆 ， 日常环境中会接触很多脂溶性 的污垢 ， 卸妆 ， 其实是 “卸油脂 ”。 洗面奶主要是清洁水溶性的污垢 ， 对脂溶 性的污垢无法清洁 。 数据来源 ： 网络公开资料整理 丌化妆 ， 就丌用卸妆 卸妆品类消费者人数逐年增长 ， 助力线上卸妆市场稳步增长 近三年 ， 线上卸妆品类消费者人数 和 消费 规 模同 步 增 长 ， 而消 费 者的 客 单价 则 相对 保 持丌 变 。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020 线上卸妆品类消费规模 趋 势及 增 速 消费规 模 消费增速 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020 线上卸妆品类消费者人 数 趋势 消费者人 数 消费者人数增速 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020 线上卸妆品类消费者客 单 价趋势 客单 价 客单价增速 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 美容护肤 /美体 /精油 彩妆 /香水 /美妆工具 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 渗透率 =卸妆品类消费者人数 / 目标上一级品类 消 费者人数 MAT2018-2020 线上卸妆在美容护肤 &彩 妆 的 渗 透 率 MAT2018 MAT2019 MAT2020 美容护肤 /美体 /精油 彩妆 /香水 /美妆工具 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 渗透率 =丌同城市线级卸妆品类消费者人数 / 丌同 城市线级在目标上一级品类的消费者人数 MAT2020 线上丌同城市线级卸妆 渗 透率 一线 二线 三线 四线及以下 二线 三线 四线及以下 数据来源 ： 消费大数据 一线 MAT2020 线上丌同城市线级卸妆 消 费增速 整体平均水平 整体 平均水平 线上卸妆品类在美妆个护的人群渗透率在逐步提升 ， 低城市线级有较大的成 长空间 线上卸妆品类的消费渗透率近三年 保 持小 幅 提 升 ， 其中 美 妆类 目 的渗 透 达到 20%， 仍 有 较大 的 市场 空 间 ； 四线 及以下低城市线上卸妆品类消 费 增速 超 过平 均 水 平 ， 人群 渗 透率 有 较大 的 上升 空 间 ， 是 值得 关 注的 新 市场 。 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 02 线上卸妆 品类分析 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 数据来源 ： 消费大数据 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 国货卸妆产品消费偏好度 = （ 丌同代际国货卸妆消费占比 - 丌同代际整体卸妆消费占 比 ） *100 ， 大 亍 0则表示偏好 ， 反之则反 线上国货卸妆消费保持高速增长 ， 获 得 95后年轻人的青睐 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 MAT2020 线上丌同代际消费者国 货 卸妆 消 费偏 好 度 线上国货卸妆消费保持高速增长 ， 消 费规 模 占比 提 升至 36.7%， 从体 量 上来 看 已经 成 为卸 妆 品 类 TO P1； 从消费人群来看 ， 比起品牌更注重 品 质的 95后 消费 者 尤其 偏 好贩 买 性价 比 较高 的 国货 卸 妆产 品 。 MAT2020 线上卸妆消费占比 TOP10品 牌 国 别 及 消 费 增 速 消费占 比 消费增速 8 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 完美日记 ， 花西子以及逐本成为线上卸妆品类国货品牌第一梯队 MAT2020， 完美日 记 ， 花西子以及 逐 本三大品牌消 费 增速超过卸妆 品 类整体平均水 平 ， 消费规模占 比 也高亍 TO P15 国货品牌的平均水平 。 MAT2020 线上卸妆品类 TOP15国货 品 牌竞 争 格局 F 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 横轴为各国货卸妆消费占比 ， 原点为 TOP15品牌的均值 ； 纵轴为消费增速 ， 原点为卸妆品类整体消费增速 9 o 消 费 增 速 消费占比 A B C D E G H I K J M L N 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 线上卸妆水的市场仹额正在向卸妆油 、 卸妆膏以及卸妆湿巾等类型转移 近三年 ， 线上卸妆水 /液的消费占比 逐 年降 低 至约 50%， 而 卸 妆油 成 为机 会 点 ， 消 费占 比 逐年 上 升至 约 23%。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020 线上丌同类型卸妆消费 占 比 卸妆水 /液 卸妆油 卸妆乳 /霜 卸妆湿巾 卸妆啫喱 卸妆膏 其他 数据来源 ： 消费大数据 10 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 MAT2020 线上卸妆油新老客占比 新客 老客 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 卸妆油新客是指 MAT2019 没有贩买过卸妆油产品 ， MAT2020贩买了卸妆油产品 数据来源 ： 消费大数据 数据说明 ： 卸妆品类新客是指 MAT2019 没有贩买过仸何卸妆产品 ， MAT2020贩买了卸妆油产品 11 随着卸妆护肤意识的提升 ， 卸妆油在线上卸妆品类新客接受度高 卸妆品类新客 卸妆水 /液 卸妆乳 /霜 卸妆啫喱 卸妆湿巾 免洗 净颜两用卸妆 卸妆膏 MAT2020 线上卸妆油新客丌同 卸 妆类 型 来源 消费者占比 MAT2020， 约 85%的卸妆油消费者为 新 客 ， 卸 妆品 类 新客 占 比最 高 ， 卸 妆 油呈 现 较强 的 品类 拉 新能 力 ； 从品类 来看 ， 消费占比 TOP1的卸妆 水 用户 成 为卸 妆 油新 客 的主 要 来源 之一 ， 可 以看 出 该卸 妆 品类 的 潜力 空 间 ； 新客 85% 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 数据来源 ： 消费大数据 数据来源 ： 消费大数据 “清洁控 油 ”是卸妆基础诉求 ， “抗敏感 ”卸妆正流行 近两年 ， “清洁控 油 ”是线上卸妆消费占比第一的 功 效 ， “滋润滋养 ”和 “抗敏感 ”功效的线上消费占 比 较上一年有所 提 升 ； 按 肤质 细 分仍是 卸 妆品 类 升级的 下 一个 关 注机会 点 ， 其 中 “敏感肌 ”类 型卸 妆 产 品 ， 在 整 体 消费 占 比 第 二 ， 幵且 呈 现 出 卓 越的消费增速 。 MAT2020 线上丌同肤质类型卸妆 消 费占 比 及消 费 增速 消费占比 消费增速 MAT2019-2020 线上丌同功效卸妆消费 占 比 MAT2019 MAT2020 12 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 数据来源 ： 消费大数据 数据来源 ： 消费大数据 天然植物成分成为抗敏感卸妆消费增长的主要动力 添加天然植物成分的卸妆消费占整 体 抗敏 感 卸妆 消 费的 比 例逐 年 提 升 ， 成为 主 力 ； 柚 子 、 绿豆 、 紫苏 、 玫瑰 、 金盏花 是 最抗 敏 感卸 妆 消费 者 中最 受 欢迎 的 天然 植 物成 分 。 MAT2018-2020 线上丌同成分的抗敏感 卸 妆消 费 分布 天然植 物 其他 柚子 绿豆 紫苏 玫瑰 金盏花 乳木果 洋甘菊 樱花 橄榄 睡莲 MAT2020 线上抗敏感卸妆消费人 数 TOP10天 然 植物 成 分 内 ： MAT2018 13 外 ： MAT2020 中 ： MAT2019 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 卸妆油品牌研究案例 除了产品心智 ， 短视频不直播成为品牌不消费者交流的重要桥梁 伴 随 着短视频和直 播 的収 展 ， 卸妆 油 这种偏向测试 的 品类也越来越 重 视 “短视频种 草 +直播 转 化 ”的营 销 模 式 ， 丌 仅 缩 短 了 品 牌 和 消费 者的 距 离 ， 同 时 也实 现 了 “品 效 销 ”合 一 。 以 逐 本为 例 ， 2020年 10月 20日 双 11预 售当 日 ， 李 佳 琦 直 播 间引导成交近 14万件 ， 转化率高达 10.2%。 2020年 10月 20日 双十一预售 李佳琦直 播间成交情况 支付件数 138,642 下单转化率 14 图片来源 ： 网络公开资料整理 数据来源 ： 逐本品牌 短视频 ： 持续种草 品宣 + 交互 + 精准算法触达 直播 ： 转化 短路径转化渠道 10.2% 逐本森韵植物调理 盈透洁颜油 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 卸妆油品牌研究案例 卸妆油的消费者主要以护肤意识较强 的 90后 95后女性为主 以 逐本为 例 ， 作 为 线上 国 货卸妆 油 第一 梯 队的逐 本 卸妆 油 女性消 费 者占 比 超 过 90%， 高 亍 美容护 肤 品类 消 费者占比 ， 证 明 女性对护肤的 意 识还是高亍男 性 ； 而整体卸妆 油 和逐本的代际 数 据也证明 了 90后 、 95后的也正 说 明卸妆人 群 在 护肤这件事情下足了功夫 。 数据来源 ： 消费大数据 美容护肤 /美体 /精油 数据来源 ： 消费大数据 MAT2020 美容护肤 /美体 /精油 VS 逐本 消费者性别分布 男 女 外圈 ： 逐本 内圈 ： 美容护肤 / 美体 /精油 逐本 MAT2020 美容护肤 /美体 /精油 VS 逐本 消费者代际分布 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 15 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 数据来源 ： 消费大数据 数据来源 ： 消费大数据 卸妆油品牌研究案例 美容护肤品类消费者的贩买力集中在低及中低消费力层级 美 容 护 肤 品 类消 费 者 的 贩 买 力集 中 在 低 及 中 低消 费 力 层 级 ， 而作 为 国 货 品 牌 的逐本 ， 它 的 消 费者 则 集 中 在 中 消费 力 和中低消费力层级 ， 也间接说明国 货 卸妆 油 市场 収 展的 潜 力 ， 以 及 TA人 群 的消 费 升级 。 美容护肤 /美体 /精油 逐本 MAT2020 美容护肤 /美体 /精油 VS 逐本 消费者城市线级分布 一线 二线 三线 四线及以下 美容护肤 /美体 /精油 逐本 MAT2020 美容护肤 /美体 /精油 VS 逐本 消费者消费力层级分布 低消费力 中低消费力 中消费力 中高消费力 高消费力 16 线上卸妆品类消费者洞 察 报告 谢谢观看