2021年618电商平台研究报告.pptx

2021年 618电 商 平台 研究报告 2 导读 ： 618规 模继 续 增 长 ， 但 让 利消费者 程 度有所减 弱 。 根据星图 数 据 ， 本 次 618全 网 GMV达 5785亿 元 ， 同比 +26.5%， 增速 较 2020年 618有 所 下 滑 ， 但仍高 于 2019年 618的增速 。 天猫 、 京 东 、 苏宁等 平 台依然参 战 ， 而新兴内容 电 商如抖 音 、 快手等也明确参 与 ， 消 费者的选择进一步多元 化 。 在 具 体 活 动 方 式 上 ， 我们观 察到各平台 继 续通过增强消费便利度和信任度 来 提高消费转化 率 ， 但各家电商对 消 费者的直接补贴等让 利力度 有 所下 滑 。 618活动向商家端 倾 斜 ， 天猫 、 京东 、 抖 音 为核心 阵 地 。 另一 方 面 ， 国家 监 管部门 开 始反垄断 调 查 后 ， 电 商平台强迫 商 家 “ 二选 一 ” 已被清晰定义为违 法 行 为 ， 各电商平台开始强化对商 家 的支持力 度 ， 以吸引 商家进驻与留存 。 根据我们观 察 ， 618前后电商平台扶持措施主要有三 ： 1） 提高开店便利度 ： 天 猫 、 京 东开店流程缩减 ， “ 先开 店 ， 试 运营中再审 查 ” 。 2） 降低运营 成 本 ： 降低保 险 、 技术服务 费 等各类费 用 、 提供融资贷款 。 3） 增加 流 量支持 ： 开 放 运营工 具 、 提 供平台流量 支 持 等 。 其 中 ， 天 猫 、 京东 、 抖音是商 家们 参 与 618活动最 积 极的 三 大平 台 。 分平台 看 ， 1） 天猫 ： 本 次 618天 猫 平 台 尚 未 公 布 平 台 最 终 数 据 ， 但从 618前 亿 邦 智 库 所 做 调 查 显 示 ， 从 重 视度与预算投 入 度两个 维 度 看 ， 绝 大 多数商家 的 投入重心 仍 在天猫 平 台 上 。 从 具 体参与数 上 看 ， 天 猫 618 吸引 了 25万个品牌参 与 ， 是 2020年的 2.5倍 ， 其中新品牌数 达 8200家 ， 共提供 超 140万个新 品 ， 验 证天猫 平台仍是品 牌 竞 争 、 新 品 发布最 大 和最重 要 的主阵 地 。 2） 京东 ： 本次 618京东 GMV达 3438亿 ， 同比提升 27.7%， 亿邦 智 库的调 查 显示商 家 在京 东 平台上 投 入相 对 较低但 预 期产 出 相对较 高 ， 或 表 明 平 台 上 品 牌 竞 争相对缓 和 、 费 用 投 放 效 率 相 对 较 高 。 3） 抖音 ： 本 次 参 与 抖音 618活动的商 家 总数 为 2020年 的 2.9倍 ， 且 调查还显 示 ， 抖音在商家端的优先级仅次于天 猫 平 台 ， 近年来抖音上注册的企业 号 的账号 数和粉丝总数 也在快速增 长 。 抖音平台在直播带货赛道上对 品 牌商家的友好度较 高 ， 有望承接 大 量试 水直播带货的品 牌商家 入 住 ， 或 能 成 为 未 来 品 牌 竞 争 的 下 一 个 主 流 战 场 。 3 导读 ： 海内外美妆品牌竞争持 续 ， 手机品牌排名明显变 化 。 我 们 接 着 观 察 618相关行业的情况 ： 1） 化妆品 ： 海 外美妆品牌的 整 体品牌 力 仍远高于 国 货品 牌 ， 本 次 618前三 天 ， 天猫美妆 榜 单前十 悉 数被外资 品 牌所占 据 。 但国货品牌 特 别是近年来快速崛起的新锐品牌 在 销售额等关键指标上仍取得了进 步 ， 并正在对抖音等 未 来的新战场 进 行布 局 ， 抢占先 手 优势并进 行 差异化 竞 争 。 2） 手机 ： 京 东 618品 牌 手 机 销 量 榜 单 的 名 次 具 有显著变 化 ， 华为受到芯片供 应 影响明 显 （ 荣耀受到 影 响 从 2020年的第一位置下降 至 2021年第 三 ）。 从 国内 手机 月 度出 货 数据 来 看 ， 5G手 机 成 为 出 货 主 力 ， 维持 在 75%以 上 的 渗 透率 。 快递行业规模 大 、 需 求 潜 力强 ， “ 量 增 价 减 、 加 速 下 沉 ” 是 短 期 主 要 发 展 趋 势 。 自 618发展成 为 上半年的 “ 全民网购 节 ” 后 ， 6月就逐步成为上半年快 递 行业的业务量高峰 月 ， 参 考 2021年 4-5月情 况 ， 预计 2021 年 6月快递业务量有望达 到 94-95亿件 。 当前我国快递行业具有市 场 规模 大 ， 需求潜力强的特 点 ， “ 量增 价 减 、 加 速 下 沉 ” 是 短 期 主 要 发 展 趋 势 ， 同 时 快 递 行 业 的 增 长 也 推 动 了 高 标 仓 储 领 域 的 发 展 。 投资建议 ： 1） 零售 ： 消 费 线 上 化 推 动 电 商 行 业 继 续 保 持 高 景 气 度 ， 但反垄断监 管 加强以 来 ， 行 业 多 元化 趋势逐步显 现 ， 本 次 618的竞争重点也从消费者端转至商家 端 ， 其中 天 猫 、 京东 、 抖音是商家们参 与 618 活动最积极的三 大 平 台 ， 建议关注阿里巴 巴 、 京东集 团 。 2） 美妆 ： 我们看到国 货 品 牌 ， 特 别 是 近 年 来 快 速崛起的新 锐 品牌仍取得了进 步 ， 并通过积极 布 局抖音等新兴电 商 ， 抢 占 未 来 竞 争 的 先 手 优 势 ， 推 荐国 货化妆品龙头企 业 华熙生 物 、 贝 泰 妮 、 珀莱 雅 。 3） 电子 ： 纵观整 个 消费电子上 下 游产业 链 ， 包 括 芯 片在 内的重要零 部 件厂商具有较强的议价能 力 ， 普 通 的零部件和组装议价能力较 弱 ， 建 议 关 注 渠 道 完 备 ， 面 对 C端用户的品牌企业以 及 5G带来的细分领域成长机 会 ， 推荐立讯精 密 、 顺络电 子 ， 建议关 注卓胜微和 传音控股 。 4） 交运 ： 当 前 我 国 快 递 行 业 进 入 巨 头 竞 争 时 期 ， 预 计 未 来 头 部 企 业 还 将 持 续 增 加 智 能 物 流相 关领域 的 投入 以 提高 竞 争 力 ， 行 业 龙 头 或 将 从 竞 争 中 胜 出 ， 迎 来 扩张 机 遇 ， 推荐顺 丰 控 股 。 风险提示 ： 1、 宏观 经 济增速 下 行 ， 消费 环 境持续低 迷 的风 险 。 2、 国 内疫情防 控 长期化 的 风 险 。 3、 行业 竞争加 剧 的风 险 。 02 618活 动 向商 家 端倾 斜 ， 天 猫 、 京 东、 抖音为核心阵地 01 618规模继续增长 ， 但 让 利消 费 者程 度有所减弱 03 海内外美妆品牌竞争持 续 ， 手 机 品牌 排名明显变化 04 快递行业 “ 量增价减 、 加 速下 沉 ” 05 投资建议 1.1 消费 线上 化 趋势 持 续 ， 为 本 次 618注 入 充 足 动力 2021年线 下 零售额 同 比显著 回 升 ， 但 线 上 零 售 额 仍 维 持 高 速 增 长 。 2020年 618、 双十一期 间 ， 国 内 疫 情 仍 对 线 下 零 售 造 成 明显冲 击 ， 而 2021年 618期 间 国 内 大 多 数 地 区 的 工 作 生 活 节 奏 已 恢 复 正 常 ， 社 零 数 据 也 显 示 线 下 消 费 额 同 比 显 著 回 升 。 但 我们同时也观 察 到 ， 电 商 行 业 依 然 维 持 高 景 气 度 ， 线上零售 额 同比增速 依 然维持高 位 ， 2021年 前 五个月线 上 零售累计同比 增速仍 达 19.9%。 主 要消费 品 类线上 渗 透率显 著 提 升 ， 消 费线上 化 趋势持 续 。 电商行业高景气度的 持 续 ， 或 主 要来源 于 疫情改 变 了居民的 消 费方式 、 线上消费习惯大范 围 普 及 。 疫情影响 下 2020年主要消 费 品类的线上渗透率 均 有明显提 升 ， 其中家 电 3C等品类 线上 消费占比 已 达 50%， 美 妆个 护 、 服装 、 健 康产 品 等 “ 美 丽 ” 、 “ 健 康 ” 消 费线上 渗 透率则 超 30%。 我 们 认 为 ， 线上 消费的 高景气 度 ， 为本次 618活动注入了充足的动 力 。 2021年线 下零售回暖的同时线上零售依然保持高增 （ %） 一 、 618规模继续增长 ， 但让 利 消费 者 程度 有 所减弱 疫情导致各消费品类线上渗透率大幅提升 50.8% 49.7% 38.0% 35.0% 34.1% 27.7% 12.4% 11.8% 10.9% 6.9% 4.7% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 家 用 电 器 3C 美 妆 个 护 服 健 装 康 鞋 产 类 品 家 庭 用 品 家 具 家 装 包 装 食 品 酒 水 生 鲜 软 饮 料 2018 2019 2020 30.6 25.8 23.1 19.9 -20 -30 -40 -102020-02 50 40 30 20 10 0 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 2021-05 社会消费品零售总 额 :累计同比 线上社零累计同比 线下零售累 计同比 数据 来 源 ： Wind， Euromonitor， 5 1.2 2021年 618全 网 GMV达 5785亿 元 ， 家 电 3C、 服 饰 美 妆 仍 为 主 流 品 类 根据星 图 数 据 ， 本 次 618全网 GMV达 5785亿 元 ， 同 比 +26.5% ， 增速 较 2020年 618有所下 滑 ， 但 仍 高 于 2019年 618的增 速 。 分 品类 看 ， 本 次 618成交额仍集中于家 电 3C、 服饰美妆 等 618传统重点品类 上 。 由 于 618由京东所 创 、 双十一由天猫所 创 ， 两个购 物节的头部品类也多与京 东 （ 家 电 3C等 ） 、 天猫的优势品 类 （ 服装美妆 等 ） 相重合 ， 但本 次 618从增速上 看 ， 在家 电 3C等电子 产品仍保持较高速的增速的同 时 ， 服装 、 鞋靴箱包等品类增速最 高 ， 整体上 看 618各商品品类的销售更为均 衡 。 历年 618全网 GMV、 同比增速 一 、 618规模继续增长 ， 但让 利 消费 者 程度 有 所减弱 2021年 618全 网 各 品 类 GMV及 同比增 速 1,537.2 2,844.7 3,180.8 4,573.3 5,784.8 85.1% 11.8% 43.8% 26.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 2017 2018 2019 2020 2021 618全 网 GMV（ 亿元 ） 同比增速 824 742 680 512 462 413 403 57.3% 319 278 228 32.6% 60.0% 70.4% 17.8% 234.2% -11.1% 23.7% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 家 手 服 美 鞋 家 电 食 母 运 用 机 装 妆 靴 具 脑 品 婴 动 电 通 配 个 箱 建 办 饮 玩 户 器 讯 饰 护 包 材 公 料 具 外 GMV（ 亿元 ） 同比增速 数据来 源 ： 星 图 数据 ， 6 1.3 增强 便利 度 、 信 任 度 ， 提 高消 费 转化率 各 电商平 台 “ 争 宠 ” 618， 提 高 消费转 化 率 。 本 次 618， 天 猫 、 京东 、 苏 宁 等 平 台 依 然 参 战 ， 而 新 兴 内 容 电 商 如 抖 音 、 快手 等 也明确表示参 与 618活 动 ， 消费者的选择进一步多元 化 。 在具体活动方式 上 ， 我们观察到各平台继续努力提高消费转化率 ： 提升消费便利度 ： 天猫 、 京 东 618活动均提早 至 5月 24日开始 ， 其中天猫将预售时间从凌 晨 12点提早至 晚 8点 ， 并推出天猫榜 单为商品选择提供参考与建 议 。 增强直播信任度 ： 针对近期直播带货的部分负面事 件 ， 抖音加强扶持品牌自播 间 、 快手推 出 “ 信任卡 ” ， 提高直播间商品购 买的可信 度 。 618参与 平 台 包 含 传 统 货 架 电 商 与 新 兴 内 容 电 商 电商平台 主要活动 数据 来 源 ： 公 司 公告 ， 7 一 、 618规模继续增长 ， 但让 利 消费 者 程度 有 所减弱 货架电商 天猫淘宝 1） 25万品牌商家加入活动 ， 为 2020年同期 的 2.5倍 。 2） 预售时间提前 至 5月 24日晚 8点开始 。 3） 推 出 “ 天猫榜单 ” ， 基于真实的消费洞察为依据给出消费指引 。 京东 1） 预售 从 5月 24日开启 。 2） 5月 31日 “ 沸腾之夜 ” 和 6月 17日 “ 京奇探秘夜 ” 大型直播活动 。 3） 联 动超 300万家线下实体门店 ， “ 1小时生活服务圈 ” 覆盖 约 1400个县区市 。 苏宁 1） 开展六一节 “ 开心直播夜 ” ； 2） 超级买手直播 间 +盲盒式直播吸引客群 。 内容电商 抖音 针对直播达人将设立重点直播间进行官方资源扶持 ， 并鼓励品牌方进行品牌自播间的建设 。 快手 1） 开 展 616购物节 ； 2） 推出 “ 快手小店信任卡 ” ， 强化消费者对快手平台及部分优质快手小店的 信任度 ； 3） 开展 “ 品牌合伙人计划 ” 8 1.4 2020年 电 商 节 GMV高增速 源 于直 接 补 贴 ， 本 次 618对消费 者 让利 力 度有 所 降低 本 次 618全 网 GMV低 于 2020年两大电商 节 。 2020年 618全程全 网 GMV达 4573亿 ， 同比 +43.8%， 增速 较 19年大幅提升 了 32个百 分 点 。 同 年 双 十 一 全 程 （ 11.1-11.11） 天 猫 GMV可 比 口 径 同 比 +26.1%， 京 东 GMV同 比 +32.8%， 均保 持 较高增 速 。 而本 次 618 全 网 GMV增速 为 26.5%， 其中京东增速 为 27.7%， 较 2020年两大电商节增速略有下 滑 。 本 次 618对消 费 者直接让利 力 度不 如 2020年 。 2020年 618、 双十一高增速的背 后 ， 是各 参 与平台均明 显 摒弃了往年 极 其复 杂 、 繁琐的优惠方 式 ， 更多突出直接补 贴 、 优惠 的 概 念 ， 以吸引消费者参 与 。 如 各 大电商平台均推出百亿补 贴 、 红 包 等活动直接补 贴消费 者 ， 平台 提 供的满减 力 度也更 大 、 并 采用了直接 跨 店满减的 模 式 。 但本 次 618期间 ， 各家电商对 消 费者的直接 补 贴等 让 利力度有所下 滑 ， 如部分平台不再直接推出平台端的百亿补贴和提 供 200-300元的低额跨店满 减 。 近年 来 618、 双十一全 网 GMV变化 （ 亿元 ） 618 双十一 2017 2018 2019 2020 注 ： 2019年及 以 前为 双 十一 当 天数 据 ， 20年 为 11.1-11数据 一 、 618规模继续增长 ， 但让 利 消费 者 程度 有 所减弱 1,537 2,845 3,181 4,573 2,540 3,143 4,101 8,403 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2020 数据来 源 ： 星 图 数据 ， 公司 公 告 ， 天 猫 京东 618 双十一 618 双十一 苏宁 双十一 拼多多 双十一 618 618 补贴 、 超 140亿 优惠 红包 美妆对 价免税 店 ， 房 、 百亿补 车 、 吃 贴 、 红 喝玩乐 包 领域优 惠 双百亿 补贴 20亿云店 红包 、 J- 10% 线上线 百亿补贴 、 下均可 大额现金 享受百 红包 、 消 亿补贴 费券 加码百亿补 贴 ， 部分产 品的补贴力 度提升至 50%-60% 平台满 满 300减 满 300减 满 300减 满 300减 满 300减 减 40 40 40 40 30 - 无需凑单 平台满反 2020年 618、 双十一在对消费者的直接补贴 、 优惠和满减上力度较大 Contents 02 618活动向商家端倾斜 ， 天猫 、 京 东 、 抖音为核心阵地 01 618规模继续增长 ， 但 让 利消 费 者程 度有所减弱 03 海内外美妆品牌竞争持 续 ， 手 机 品牌 排名明显变化 04 快递行业 “ 量增价减 、 加 速下 沉 ” 05 投资建议 2.1 电商 平台 主 动提 供 支 持 ， 商 家 端 参 与 活 动 便 利 化 反 垄断 下 “ 二选 一 ” 属 违 法 行为 ， 电 商 平 台 多 种 措 施 吸 引 商 家 参 与 618。 尽管各电商平 台 618期 间 对 消 费 者 端 的 投 入 有 所 减 弱 ， 但显著增强了对商家端参与活动的支 持 。 国 家 监管部门开始反垄断调查 后 ， 电 商 平 台 强 迫 商 家 “ 二选 一 ” 已被 清 晰定义为违 法 行 为 ， 各 电 商 平 台 开 始 强 化 对 商 家 的 支 持 力 度 ， 以 吸 引 商 家 进 驻 与 留 存 。 根据我们 观 察 ， 618前 后 电 商 平 台 扶 持 措 施 主 要 有 三 ： 提高开店便利度 ： 天猫 、 京东开店流程缩 减 ， “ 先开店 ， 试运营中再审 查 ” 降低运营成本 ： 降低保 险 、 技术服务费等各类费 用 、 提供融资贷款 增加流量支持 ： 开放运营工 具 、 提供平台流量支持等 618活动 期 间 或 前 期 各 平 台 针 对 商 家 端 的 扶 持 计划 数据 来 源 ： 公 司 公告 ， 10 二 、 618活动向商家端 倾 斜 ， 天 猫 、 京 东 、 抖 音为 核 心阵地 提高开 店 /销售便利度 降低运营成本 增加流量支持 天猫淘宝 1)开店流程节点 从 22个缩减 为 4个 ， 且手机操作即可完成申请 ； 2)品牌 商业评 估 PPT被取消 ； 3） 新增 “ 试 运营期 ” 开店 ， 简化开店流程 1） 聚划算活动取消 “ 参聚险 ” 、 “ 保价 险 ” ， 取消开店时长的要求 ， 不再以历史 销售纪录和评价数量作为爆款标准 ； 2） 淘 宝直播将 “ 坑位费 ” 一刀切改为按实际销 量比例收取费用 ； 3） 降低运费险价格 必备运营工具 “ 生意参谋 ” 逐步免费 ， 其中流量纵横和品类罗盘两款工具已于 5月开始实行免费 京东 上线 “ 先开店后审核 ” 通道 向第三方商家提供融资贷款服务 将头部商家和中尾部商家分开排位 ， 以 此助力中小商家获得流量 。 抖音 鼓励品牌方进行品牌自播间的建设 618活动期间满足要求可享受平台技术服务 费优惠 ， 国内电商的平台技术服务费费率 降至 1%。 针对直播达人将设立重点直播间进行官 方资源扶持 快手 大力扶持中腰部主播 ， 可选销售渠 道增加 - “ 品牌合伙人计划 ” 将拿出千万级流量 和千万级补贴额度扶持品牌自播 2.2 消费 线上 化 推动 商 家线 上 化 ， 商 家 参 与 618的主 动 性提升 消费线上化推动商家线上 化 ， 2020年疫情下商家参与电商节的积极性加速提 升 。 除电商平台加大扶持力度的因素 外 ， 近年来消 费线 上 化 趋 势 也 导致 商 家 端 参与 618活 动 的积 极 性 提 升 。 尤 其 在 2020年 ， 618承 接 了 大 量 从 线 下 转 向 线上 的 消 费 需 求 ， 由 于 1H20消费品企业受疫情影响均面临营 收 、 净利的大 幅 下 滑 ， 因 此 618也成为了品牌商家在上半年回血的最好 时 机 ， 商家端 参与 的积极性加速提 升 。 至下半 年 ， 疫情影响未完全消 退 ， 商家端参与双十一的热情持续高 涨 。 商 家端参 与 618的积极 性 进一 步 提 升 ， 阿 里系 、 京东 、 抖 音三 大 平台为 主 要阵 地 。 而在本 次 618期间 ， 消费线 上 化趋 势 持 续 、 电商平台加大扶 持 力 度 ， 商 家 端参与活动 的 动力进一步 提 升 。 根据 亿 邦智库 在 618前夕进 行 的调查显 示 ， 商家端依然 保 持了 参 与阿里 系 、 京东 等 传统电 商 618活动 的 积极 性 ， 同 时 也提高了参 与 拼多 多 、 抖 音 、 快手等 新 兴电商活动 的 积极 性 。 从 参 加 活动 与否 、 投放预算是否增加两个维度观 察 ， 我们发现阿里 系 、 京 东 、 抖音是商家们参 与 618活动最积极的三大平 台 。 受访商 家 分 别 参 与 哪 些 平 台 的 618活 动 二 、 618活动向商家端 倾 斜 ， 天 猫 、 京 东 、 抖 音为 核 心阵地 58.6% 53.4% 36.2% 22.4% 20.7% 1.7% 1.7% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 阿里系 抖音 京东 快手 拼多多 苏宁 国美 受访商 家 本 次 618较 2020年将增加哪些平台的投放预算 79.3% 60.3% 46.6% 37.9% 24.1% 20.7% 5.2% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 阿里系 京东 抖音 拼多多 快手 苏宁 国美 2019 2020 数据 来 源 ： 亿 邦 智库 ， 11 2.3 天猫 仍 是 商 家 关 注 重 点 ， 电商 主 战场 地 位稳固 本 次 618天 猫 尚未公布自 身 GMV， 但 仍是商家关 注 重 点 。 本 次 618天猫平台尚未公布平台最终数 据 ， 仅 称 6月 18日头一小时 成 交 额 同 比 +100%。 但 从 618前 亿 邦智 库 所做 调 查显 示 ， 超 2/3的商 家 仍将 天 猫平 台 当作 最 重要 的 618平 台 ， 占 比远高于其 他电商平 台 。 而从预算投放的计划上 看 ， 超一半商家计划在天猫上投放 自 身 超 30%的 618活动预 算 ， 其中 近 30%的商家计划 投放 超 50%， 更有 超 10%的商家计划投 放 80%以上 ， 或显示商家的投入重心仍在天猫平台 上 。 品牌参与 数 、 新品 牌 &新产品数均验证天猫仍是电商主战 场 。 从品牌参与数上 看 ， 天猫 618吸引了 25万个品牌参 与 ， 是 2020 年的 2.5倍 ， 其中新品牌数 达 8200家 ， 共提供 超 140万个新 品 。 从结果 看 ， 618首日 （ 6月 1日 ） 天猫平台 共 755个新品牌成交 额过百 万 ， 并 产生了 一 批成交 额 破千万 的 美妆与食 品 品 牌 ， 验 证天猫 平 台仍是 品 牌竞 争 、 新 品发布 最 大和最 重 要的主阵 地 。 二 、 618活动向商家端 倾 斜 ， 天 猫 、 京 东 、 抖 音为 核 心阵地 超 2/3受 访商家称天猫仍 是 618最重要的平 台 天 猫 , 67.2% 抖音 , 6.9% 拼多 多 , 1.7% 苏宁 , 1.7% 京东 , 6.9% 其 他 , 15.5% 5%以 下 80%以上 数据 来 源 ： 亿 邦 智库 ， 12 50-80% 30-50% 20-30% 10-20% 5-10% 超一半 受访商家将在天猫上投 超 30%的预 算 天猫平台仍受品牌商家的高度重视 天 猫 618对品牌的吸引力 品牌 数 & 商品数 25万个品牌参与天 猫 618， 为 2020年 的 2.5倍 ， 共覆 盖 1300 万商品 新品 牌 & 商品数 8200家新品牌参与 ， 提供超 140万新品 618首日 战报 755个新品牌成交额 超 100万 ， 美妆个护与食品行业诞生一批 “ 单日成交破千万 ” 的新品牌 用户留 存 品牌商家在天 猫 618期间已新 增 近 6000万会员 ， 部分品牌超 过 50%的成交来自会员 2.4 京东 平台 GMV达 3438亿 元 ， 商 家 618投放 效 率高 本 次 618， 京东平 台 GMV达 3438亿 ， 同 比 20年提 升 27.7%， 增速略低 于 2020年增 速 ， 但仍略高 于 2019年增 速 ， 或主 因 2020 年 618为疫情后第一个电商 节 ， 消费 者 、 商家端的参与热情导 致 2020年 618基数较 高 。 商 家 投放力 度 有限但 预 期销售 额 高 ， 或 验 证平台 的 投放效率 较 高 。 亿邦智库调查显示近 一 半商家 愿 意在京 东 平台上投放超 10%的 618活动预 算 ， 但近 80%的商家表示期待京东平台销售额能占总体销售额 的 10%以上 。 相对低比例的计划投入与相对 高比例的预 期 产出之 间 有着明 显 的对 比 ， 首先或 因 京东自营 比 重较 大 、 商家向 京 东出售 商 品时已 节 省一部 分 销售费 用 ， 其 次或因京东平台消费者画像更 偏 “ 理智的男性消费 者 ” ， 品牌竞争相对缓 和 、 费用投放效率相对较 高 。 二 、 618活动向商家端 倾 斜 ， 天 猫 、 京 东 、 抖 音为 核 心阵地 近一半 受访商家将在京东上投 超 10%的预 算 近 80%受访商家 预计将在京东上获 超 10%的销 售 额 京东 618GMV数据 （ 06.01-06.18） 618京 东 GMV（ 亿元 ） 50%以上 30-50% 20-30% 10-20% 5-10% 5%以下 80%以上 50-80% 5%以下 30-50% 20-30% 10-20% 5-10% 3,438 27.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2017 2018 2019 2020 2021 同比增速 ， 右轴 数据 来 源 ： 公 司 公告 ， 亿邦 智 库 ， 13 2.5 抖音 直 播 吸 引 力 大 ， 或 是 品 牌 竞 争 的 下 一 个 主 流 战 场 抖 音 通 过 直 播 带 货 入 局 ， 参 与商家 为 2020年 的 2.9倍 。 本 次 618抖音直播总时长 达 2852万小 时 ， 直 播间总点 赞 数 达 769 亿 次 、 总评论数 达 40亿 次 ， 参与抖 音 618活动的商家总数 为 2020年 的 2.9倍 。 商 家 参与积 极 度 高 ， 或 是品牌竞 争 的下一 个 主流战 场 。 亿邦智库的调查还显 示 ， 近 20%的商家 将 在资源有 限 的情况 下 ， 优先把 618活动预算投放在抖音 上 ， 比例仅次于天猫平 台 。 同时 ， 超一半商家已计划在抖音上投入 超 10%的总预 算 ， 这 个比例甚 至 高 于 618的 创 始者京 东 。 根据 抖 音 2020年 11月发布 的 抖音 企 业经营 白 皮 书 ， 抖 音上注 册 的企 业 号的账号 数 和粉丝总数均在 快 速增 长 ， 从 2018年 6月的 极 少量上升 至 2020年 10月 的 5百 万个企业号和 3百亿粉丝总 量 。 我们认 为 ， 抖音平台重 视 品牌商家 的 自播间 建 设 ， 在 直 播带货赛 道 上对品牌 商 家的友 好 度较 高 ， 在 脱离 “ 二 选一 ” 的 负 面影响 后 ， 抖音有望承接大量试水直播带货的品牌商家入 住 ， 或能成为未来品牌竞争的下一个主流战 场 。 二 、 618活动向商家端 倾 斜 ， 天 猫 、 京 东 、 抖 音为 核 心阵地 超一半 受访商家将在抖音上投 超 10%的预 算 抖音上注册企业号的账号数与粉丝总量数均 快速提升 天 猫 , 56.9% 抖 音 , 19.0% 京 东 , 6.9% 拼多 多 , 3.4% 10-20% 5-10% 0.2 0.1 1 0.5 0 1 3 -1 0 1 2 3 Jun-18 Dec-18 Dec-19 Jul-20 Oct-20 近 20%受访商家 称在资源有限情 况 下将优先投放于抖音平台 快手 , 苏 宁 , 1.7% 1.7% 数据 来 源 ： 亿邦 智 库 ， 2020抖音 企 业经 营 白皮 书 ， 14 其 他 , 10.3% 80%以 上 50-80% 30-50% 20-30% 5%以下 4 5 4 5 6 注册账号总量 （ 百万个 ） 粉丝总量 （ 百亿 ） Contents 02 618活动向商家端倾斜 ， 天猫 、 京 东 、 抖音为核心阵地 01 618规模继续增长 ， 但 让 利消 费 者程 度有所减弱 03 海内外美妆品牌竞争持 续 ， 手 机 品牌 排名明显变化 04 快递行业 “ 量增价减 、 加 速下 沉 ” 05 投资建议 3.1.1 化 妆 品 行 业 在 疫 情 后 景 气 度 维 持 高 位 ， 外 资品 牌 继 续 维 持 在 天 猫 平 台 的 优 势 化 妆 品行业景 气 度维持 高 位 。 我们接着观 察 618相关行业的情 况 ， 自 2020年 4月 起 限 额 以 上 化 妆 品 零 售 额 当 月 同 比 增 速 已 经回 正 ， 在 2020年 6、 11月 等 电 商 购 物 节 中 同 比 增 速 达 20%乃 至 30%以 上 。 2021年 以 来 行 业 景 气 度 维 持 高 位 ， 5月当月化 妆品零售额同 比 +14.6%。 外 资品牌 继 续维 持 在天猫 平 台上的 优 势 ， 品 牌力仍 强 于国 货 品 牌 。 自 2017年前后外资品牌 加 大电商 渠 道的投 入 以 来 ， 外 资品牌通过强大的品牌力逐步抢回在天猫平 台 上的影响 力 ， 在天猫 618、 双十一等电商节榜单中 的 排名不断提 升 。 2020年 双十一榜单中国货品牌 仅 剩薇诺 娜 ， 而 到 本次 618前三 天 ， 天猫美 妆 榜单前十悉数被 外 资品牌所占 据 ， 或能验证 外资品牌 的整体品牌力仍远高于国货品 牌 。 三 、 海内外美妆品牌竞 争 持续 ， 手机 品 牌排 名 明显 变 化 疫情后 化 妆 品 当 月 销 售 额 同 比 增 速 迅 速 恢 复 至 10%以 上 618、 双 十一天猫美妆榜单缺少国货品 牌 -10 -20 数据 来 源 ： Wind， 星图 数 据 ， 亿 邦动 力 网 ， 16 50 40 30 20 10 0 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 2021-05 排名 2020年双 十一 （ 11.01-11.11） 2021年 618 （ 06.01-06.03） 1 欧莱雅 欧莱雅 2 雅诗兰黛 雅诗兰黛 3 兰蔻 兰蔻 4 后 资生堂 5 玉兰油 玉兰油 6 SKii 修丽可 7 雪花秀 海蓝之谜 8 资生堂 后 9 薇诺娜 赫莲娜 10 海蓝之谜 黛珂 3.1.2 国 货 品 牌 仍 取 得 长 足 进 步 ， 并 积 极 布 局 抖 音 平 台 国货品 牌 ， 特别是新品牌仍取得长足进 步 。 在外资品牌 的 “ 重 压 ” 下 ， 我们仍看到国货品 牌 ， 特别是近年来快速崛起的新 锐品牌取得了进 步 。 以 敏 感 肌 护 理 的 国 货 龙 头 薇 诺 娜 为 例 ， 本 次 618期间在天 猫 、 京 东 、 苏 宁 上 均 取 得 快 速 的 增 长 ， 尤其 在 618首日中取得了翻倍 的 GMV增 长 。 国货品牌积极布局抖音平 台 ， 或为未来 竞 争抢占先手优 势 。 尽管外资品牌在天猫等传统电商平台上的整体优势较明 显 ， 但 我们调研发现外资品牌在抖音等新兴电商渠道的布局仍较为谨 慎 ， 而国货品牌的积极性较 高 。 从抖音美妆榜单上 看 ， 国货 品牌占 据 7席 ， 或表明国货品牌正在为未来可能的新战场进行布 局 ， 抢占先手优势并进行差异化的渠道竞 争 。 数据 来 源 ： 公 司 公告 ， 亿 邦 动 力 网 ， 17 三 、 海内外美妆品牌竞 争 持续 ， 手机 品 牌排 名 明显 变 化 薇诺娜 等 国 货 品 牌 仍 在 618期间取得好成 绩 ） 618抖音 美妆总榜中国货品牌占 据 7 席 薇诺娜 618期间在各大平台的战绩 天猫 6月 1日天猫旗舰店开 售 37分钟 超 2020年同期全 天销售 ， 登天猫美妆护肤类 目 TOP10， 蝉联天 猫美妆国货第一 京东 6月 1日京东自营旗舰店 前 1小时超去年全天营业 额 ， 登京东美妆品牌热 销 TOP6， 蝉联京东美妆 国货第一 苏宁 日 均 GMV环 比 5月增长 133%， 6月 1日销售额同 比增长 238% 排名 2021年 618抖音美妆总榜 （ 06.01-06.19 1 后 2 欧诗漫 3 珀莱雅 4 AOEO 5 韩束 6 雪花秀 7 花西子 8 玉兰油 9 皙玥 10 海蓝朵 3.2.1 京 东手机下 单 金额 排 名 前 列 ， 品 牌 销量 名 次变 化 明显 京 东 小 米 累 计 销 量 第 一 ， 苹 果 累 计 销 售 额 第 一 ： 2021年 6月 1日 0时 至 6月 18日 24时 ， 京 东 618期 间 下 单 金 额 最 高 的 品 类 是 手 机 、 空 调 、 笔记本电 脑 、 冰 箱 、 平板电 视 。 根据京 东 618销售数 据 ， 手机单品 销 量第一的是苹 果 iPhone 12， 荣 耀 Play 5T排在第 二 位 ， iPhone 11第 三 ； 品 牌 手 机 累 计 销 量 榜 来 看 ， 小 米 第 一 、 苹果 （ Apple） 第二 、 真 我 （ realme） 第 三 、 荣耀 第 四 、 iQOO第 五 ； 品牌累计销售额排行榜当 中 ， 苹果 、 小 米 、 iQOO分别排在前三 位 。 品 牌累计 销 量名次 变 化明显 ： 对比 2020年和 2021年品牌手机累 计 销量 ， 榜 单的 名 次具有 显 著变 化 。 其中华 为 受到芯 片 供应影 响明显 （ 荣 耀受到 影 响从 2020年的第 一 位置下 降 至 2021年第三 ） ， 而苹 果 手机累 计 销量名 次 的提升 主 要是优 惠 促销力 度 较 大 。 2021年京 东 618手机销量及销售额排行榜 三 、 海内外美妆品牌竞 争 持续 ， 手机 品 牌排 名 明显 变 化 2020年 与 2021年京 东 618手机销量排行榜对比 数据来 源 ： 腾 讯 网 ， 18 3.2.2 5G手 机是销 售 主 流 ， 关 注细 分 领域 成 长机会 国内手机线 上 销售以京 东 、 天 猫 、 苏 宁 和 品 牌 官 网 为 主 ： 国内线上 销售渠道份额来 看 ， 京 东 、 天猫和苏宁是国内手机电商的销 售主 力 ， 第三方电商平台占国内手机线 上 销售渠道 的 70%以 上 ， 主要是第三方 平 台整体的促销活动频数和折扣 力 度普遍高于其 他品牌官 网 ， 在质量得到保障的前提 下 ， 完善的物流及售后服 务也能提升客户满意 度 。 5G渗 透 率 维 持 较 高 水 平 ： 根据工信部的数 据 ， 2021年 4月国内智能手机当月出 货 2687万部 ， 同比下 降 33.86%（ 以 2019年为 基 数同比下 降 22.47%） ， 其 中 5G手机占比达 到 79.41%。