2021中国DTC企业出海发展报告.pdf

$%&()*+,-./01 报告数据来源说明& 法律声明 本报告数据来源 亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未 经本机构书面许可， 和 得 报告中的信息 业 的 业 的报 、 及 权 。 本报告中的数据均采 研 、调研 手数据研 所得，部分数据未经相关企业 可 数据可得 等观currency1，部分数据未 “fifl 。本报告 和 作资”，本机构 本报告产 的法律 。 前言 2021年，独立站为品牌出海打开新窗口。 在服务层面，SaaS平台集中入场大幅降低企业出海技术门槛， 致使搭建品牌独立站与入住第三方平台一样简单； 在主体层面，新消费品牌开始接触海外市场，熟稔Z世代用户 和社交、直播流量运营，使独立站成为他们的出海首选； 在流量层面，独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成 交 ，海外营 入流量 运营 代。 为 独立站出海的企业 更 ， 在 大量 的 ， 成 2021 企业出海 ， 出海企业 。 01 02 03 04 新模式 出海，currency1“一选 新链路 独立站fi业fl 新主体 ，主” 新常态 ， ONTENTS 目录 什么是!#？ DTC 字面 面 ， 一 开 发 、 中 ， 独立的 独立 面 的 业 式。 在 市场 大成 ，出海企业 品牌 、 业务， 平台 独立站业务。， 直面 消费的 ， “ DNVB、开展DTC业务的传 统品牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。 DTC 独立渠道 直面消费者 私域流量 裂变增长 自有数据 长尾、垂直、细分 搜索引流 网红营销 创新定制 用户价值挖掘 自主品牌 DTC品牌， 为 a a ve er ca rand），即数字原生垂直品牌，具有鲜 特征 一是诞生互联网、起盘 子务；二是擅数据驱动运营，在生fi、营 、 售 环节 直接与消费开互动；三是主流消费群体是互联网 代下的数字原 住民。 “ “ !#电商$%平台电商 中国企业 有 一 电 式，企业 亚马逊、速卖、Wh、Bay等国际电 产 ，跨境 卖家。另一 就 T 电 式，企业摆脱 的赋与掣肘进行 ，跨境独 立 卖家。相较 电 ，T 电 在经营 与 价值 现 面具有 显优势。 进入门槛低，起步快，操作简单 平台自带流量，且购买意愿高 平台背书强大，用户信任度较高 同质化、比价、跟卖等问题突出 无用户与数据积累，企业十分被动 平台规则严苛、高压管理，导致纠纷 频发，疲于应对 标品卖家，有核心壁垒如专利、品牌或 版权保护等跨 进入 自 、 积累自有用户与数据， 导 用户 、 度高， 进 进入门槛 对高， 、 currency1较高“currency1 无自流量，fifl 流较高 用户与信任 积累， 标品卖家，如”、 、 品等品牌导企业 中国!#企业出海沿革 -6- 在中国企业电子 转型的大浪潮中，背靠中国制造的成本红利与早期 的流量红利，越 越多的中国企业开启 之旅。距离中国最早一 T 企业 已十余年，中国跨境电 经历了 阶段的 和 外策略变迁。 红利期 （20022013） 中国跨境电商逐渐兴起，独立站是企业 出海的主流模式，其时多数玩家需要自 建系统和网站，粗放运营，但由于竞争 少、货源好、流量成本低，各主流市场 的独立站发展势头良好。 企业 蓄力期 （20142019） 独立站早期红利消退，以亚马逊为代表 的平台型电商通过规模扩张、大肆冲量 强势崛起，大批独立站在激烈竞争中 ， 。 平台成为企业 出海 模式。 企业 爆发期 （2020年至今） 以 为 的独立站建站平台 成 ， 独立站 发展，大批 家currency1，“ currency1本fi， fl 市， 、”站大 家 ，独立站 。 企业 新驱动力：海外市场蓝海叠加宽松发展土壤 -7- 2020年球 电 规 约5万亿美元，中国以外的 外规 近4万亿，潜力空 巨大 国内电 被综合电 垄断的局面， 外 有 牌占率高、竞 分 、 智与 成， T 独立 发 。 数据 度 跨 与 尔森招 证券 主流市场 有品牌市占率 比 流 外 有 牌占率 45 外电 经营成本高， 独立 平台货币 率 比 平台扣点率 比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 英国德国法国 澳大利亚 加拿大 美国 俄罗斯 印度韩国中国全球 3.34%3.62% 3.74% 26.72%26.88% 10.82% 11.36% 11.97% 201720182019 阿里货币化率 亚马逊平台货币化率 eBay货币化率 2%10% 6%20% 新驱动力：独立站&普及降低!#技术门槛 -8- 近年 ， h y、B 等 外独立 aa 大力开 中国业 ，早年 的本 独立 在 牌 中 力量， 了一 家。的进与 的， currency1了独立 的进入“与成本，fi fl了独立 的发 。 服务商名称GMV（美元）商户数收费标准 6亿 万+ 标 版 美金/月升级版 美金/ 月交易佣金 5% % 7 亿 用户年 率 8%，为 业平均 倍 标 版 5美金/月交易费用 5% 累计 亿 / 础套餐4 8 元/年 年交易额超 万美元部分收取% 交易佣金 率 5% 7万+ 础套餐 港币/年 不收取交易佣金 端年度3 亿 3万+ 础套餐38 元/年 不收取交易佣金 年达4 亿 万+ 旗舰版 元/月提供 、免费 插件等支持收取 3%交易佣金 / 3千+ ”务套餐3 元/月不收取交易佣 金 海外 ”务 发展较早，体量、资金、 验与背书 都具有先发优势。但对于大量初涉跨 企业 而言，不断迭土”务 也有着 特价值 免佣服务一些土”务 不收取交易佣金，并免 费开放 题模板和应用插件。 使用门槛更低提供专为 卖家设计网管理 系统，操作简单还 为初 卖家提供 免费版 具。 沟通成本更低土”务 理 卖家 和 ，出 问题 应度快。 更个性化、本土化的运营 对不同出海企业特 和 ， ”务 优势，提供 化 ”务。 1 2 3 4 新驱动力：社交媒介红利催化!#品牌成长 -9- 大多数T 牌的成 可 了 ”发 的机， 牌 流量、 中受所 所 ，在 内 速。 超 为 大网，与 3月3currency1 问“ “度超 大版，fifl频 量达 亿，发 fl 元年 流量超 ， 和 + 信” 交 牌，开 45美元，较 6美元 发 价大7346% 书出 购 为 书购 ， 品牌 ， “ 自出 fl频， “ 超 5 万 6 月， 收 达 7 万美元。 国内外社会化媒体发展重要节点DTC品牌“吸睛”动作示范 品牌 开 ， 交平台分 为品牌 流。 则 标 用户 着 ”分 。 品牌 ，一 4分 fl频fl 网， 超7 万 放 量，提升品牌度。 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017 新驱动力：跨境投资热潮放大!#风口效应 -10- 的资本早已到独立 的 机，以美国 ，20 2年 有约400家T 牌 获得 0亿美元的 资。 一年，中国跨境电 企业获 、 报 ，一一的资本进， 高了独立 ” 的发 势 。 数据 亿动currency1网 一年跨 资 类型跨境卖家/服务商品类/服务类型融资时间融资轮次融资金额 独立站企业 澳鹏网络服装鞋帽等2020-2-20 B轮 1亿元 全速在线快时尚2020-7-30 天使轮 3000万美元 SHEIN 快时尚2020-8-24 E轮 估值超150亿美元 安克创新智能充电2020-8-24 上市 市值699亿元 杰美特智能终端配件2020-8-24 上市 市值56亿元 斯达领科服饰家居户外等2020-9-18 A轮 3亿元 万拓科创消费电子类智能设备2020-10-26 A轮 3亿元 致欧科技家居类2020-11-25 战略投资未披露 Vesta Slep 睡 类2020-12-16 天使轮 1000万元 Ves 家电2020-12-18 上市 市值128亿 元 时 服饰配饰 家居2020-12-23 创 I 上市 资6 22亿元 te 户外家居2021-1-12 A轮 1050万美元 独立站 相关服务商 B e e Saas服 2020-8-6 上市 48亿美元 科技 服 2020-8-26 轮 亿元 S placurrency1currency1a“ Saas服 2020-10-12 B轮 万美元 领 E 服 2020-10-19 A轮 7000万元 fiE E 服 2020-12-25 e-A 轮 万元 flE 服 2021-1-18 B轮 1 5亿元 市场规模：中国出海企业全球市场集中度 -11- 数据 亿智库跨 调研 2019年中国主要跨境出口销售市场分布 美和 历 国外的，50%以上的出海企业开通欧美业务。 国 一 一 进， 以及发 国家 球 currency1 的 ，东南亚、中东、拉美等新兴市场成 企业的 。 63.2% 63.2% 北美 51.1% 欧洲 9.3% 中东 14.3% 俄罗 斯 21.4% 韩 7.7% 澳洲 7.1% 拉美 5.5% 非洲 东南 亚 34.1% 市场规模：!#独立站全球市场集中度 -12- ，T 独立 中在美国， 国际流量 的 断 长，的物流和支付 ”愈 善， 冠疫利 电 ， 多国及澳、日韩独立 交易数据在高速 长。 从Shopify数据看全球独立 从 hop数据看全球独立 市场增长 2020 北美, 56% 欧洲、 东 和洲, 5% 亚太 、 澳大利亚和 , 5% 拉丁美洲, 4% 47% 67% 6 % 33% 55% 5 5% 4% 43% 3 7% 43% 美 澳大利亚 加拿大 德 西哥 加坡 意大利 法 爱尔兰 巴西 年平台 和 家数量20% 30% 年半年 客户上 年平台卖家交易额 0%预计 年 场 售同比将50%以上 市场规模：!#独立站市场规模及增速 -13- 据 统 ， 独立 的规 已占据 外电 约40 的份额，受益 球 络 的持续 长，预 未 几年仍 独立 的成长红利期。中国T 企业在 中的占比虽 还小，已经迸发旺盛的 命力。 大会 被誉为“ 跨 一卖家”，自 年起fi年 售额 幅度均超 %， 年 收接 亿美元（约合653 亿“民币），目正筹划赴美。 DTC独立 全球市场 DTC独立 中国市场 开通或正筹备开通独立站企业占比 50% 跨境电商上市公司开通独立站占比 “ “ 售额1 美 环比 24 3% 消费 占 子 务消费 比例43 2% 80% 代 表 企 业 01 02 03 04 新模式 出海，currency1“一选 新链路 独立站fi业fl 新主体 ，主” 新常态 ， ONTENTS 目录 !#企业出海图谱 -15- 3C 户外 务 美 !#独立站产业链 ：海外 跨境 -16- 数据 亿智库跨 调研 中国T 独立 产业链逻辑与 电 差异极大。亿邦fl力针 独立 卖家的专项调研发现，独立 卖家面临的诸多难 题中， 外营、独立 运营和跨境支付排名 ， 决 独立 成败的关键环节。 海外营销 68.1% 独立站运营 53.8% 跨境支付、收款 37.4% u选品与设计 生fi制造 u 应fl管理 u建站与运营 海外营 u客户服务 u线 支付 交易数据 u仓储 物流配送 Pd O a al F l l 独立 的 Top3 已有专业网 团队且 完善企业 选择 自 处于起 步阶 、团队 置不足则 实冷 动 独立站 ： 站 -17- 搭 独立 T 企业 的点，有 和 工具条 。 业内的普遍 识 专业的事交给专业的 做 ，但 资 禀赋、 发 愿景的企业有 的量。 主流建站方式 第三方建站工具，又称SaaS建站（Sof as a Servce） 供应 将应用件统一部署 自己”务器，卖家们根据自己 订购不 同”务。熟模块化系统，快 帮 用户从网开发、设计和集等 度点。 面目比较流 具，比如 、 、 、 、 、 等。 自建站，又分为开源建站 自主开 开源建站：即供应 开放 码自 。用户 取网程序 码， 由此对网码进 高级二 开发，实 想。 流开 系统分 为管理系统、 系统和论坛客，比如 、 、 H、 、 等。 自主开发不依赖任何平台，自有或外包技术团队开发网。 建站方式的 要 currency1出 “ 数据 全 自 高 专业“ ，开发与 护也 支出 具 则 购买”务 套 餐和 插件 具础 心 、”务 、 快 自 则有利于网 发展，自 开发迭特 自将数据 % ，实 数 据 和值 具则 数据 或法 取等 。 独立站 ： 企业 独立站 -18- 在独立 工具中，45 的企业选择 h y 次 B ，占比9 。 数据 亿智库跨 调研 跨境 建站工具 Shopify, 45% BigCommerce, 9% Volusion, 3% Big Cartel, 2% 3Dcart, 1% 其他, 40% 2019年，S 3 ， 独立站 外 流 的 式 为品牌出海的 ，业 S 的currency1“建站外， fiflShopify与生态方 合作提供的海外营销、 支付、国际物流配套。 海外 ： -19- 流量 持续创造价值的基础。T 企业面 的问题包括 流量哪里 ，什么样的流量最合适，如 获得流量。在 程中，fi与留存 贯穿企业 命周期的 课， 企业营的本 。 流 分 分， 化 客 ， 发 消费 ，fifl 优。 优化与 网问 则有利于 流量。 流 流 流 ”流 从达，有交 品牌，有交 网简单，有购买 网进 、 、选并完“ currency1单 “ 购买体验意，发 “ 购买 为 “ 8% 6% 5 % 5% 6% currency1门或快 品牌 网接问 优化 美 品牌 客 分（ fi序， 年） 海外 ： -20- 搜索营 EM 以搜索 擎 ”的 络营手段。 T 独立 ，球 量最大的搜索 擎 l 多的 发现 到 ， 布局 外营 可 的一环。 智能”能fi 市上值新 户 ”投 户 新 户 智能 ” ” 户 户 ” 在 e le a l上 验展 基于 强技术优势与海 户分析让”变得优质且贴心 仅供各种效果为 导向的营 方案 基于 同”类型优 素材资源达 佳呈 大会 关键字搜索的特征，决定 搜索引 引流更 是 有一定品牌与品 的 群 定，更适合一 易用关键 定 的品 ， 、子类， 售 起量比 ， ， 成 ， 率 比 定。 “ “ 海外 ：社交 -21- 交流量 未被 分 的价值 交” 立了 与 的 ，创造了 的 交 了 的交景，有利 家 分 交营已经成T 独立 的 。 中，Fa 跨境电 企 业营 ， Fa 独立 被跨境卖家发家 的 合。 搜索营 为特征的 方，社交营 引流 表出拉的用。 交营的4 型 currency1 e ver 数据 a a e“and 动 n“c 用户 为 心 消费 数据积累为 导 对对、 体化 动fl 将品和”务价值 ，并 1展 交场 为础交 实 用户分，并卖家接 。 “ 智技术，用户”爱与 为 等数据进 分，并实 fl 自动优 化。 此 有合 currency1，卖家不 自己 即 达 化 。 2 放 ， 企业 和放fl ，入 意 实 用低 取高化。对于等 fl ，则 企业 一 进 优化 达 化。 、家 一些 特品等大消费品 合放 ，3、 等 专业品自带 标品消费品 合放等 。 3 品 “ 海外 ： 红 -22- 在搜索 擎、 交” 告， 红营 一 的 力 到 的 式。 代 ， 、O 比 制作的 告片 具currency1 力， 红营成T 独立 与 的有“ 式。 海外网“fi 大fl 独海量流量与，他们 在样的和”， 定的 出 。 引流，网直接生fi 为 主方的有 ， 比 更 、更大 面的。网营 的关键在选品与网的配 ，海外网营 特关 与 的 。 海外主流渠道 社交媒体网 、 、 、 、 等交 体。 联盟营销网站 currency1于 、论坛网 ， 海外有 品 网开设 目 合作 自建博客网 currency1于 ，跟 平台 有系，自 网和进 。 独立站营销 方式 fifl 红 作 红 红 付费推广 企业 选品，接 网， 费 进 fifl。 联盟营销于 分， 网 购买，网都 售分。 免费推广有为 fi 品 网 动 户进 品 免费fifl。 营销 优惠码fl 为网 网 专 优 码。fl 接一 场 动由网带 售化。 专属链接网发 fl 品 接， 接有 数 接 售化。 AB测试一 对比， 网 对 业务 。 01 02 03 “ “ 交 ： -23- 国家的跨境电 支付 差异较大。独立 的支付 式 支付和信 支付，外，还有fi亚等 发 的fl到付 、本 合支付。 可根据当地的普及率 服务商 本地 的 付 使用自 的 可 付 用 付 的独立站 主 市 、 地 Vcurrency1Mcurrency1“currency1fi标fl的 用 付 当地 付 支付 信 支付 fl到 付 本 合支付 欧美 用、 熟支 信用用户“ 大 卖家 收平台 “民币 并 入 接入 ， 预 保证金收费高， 额 度 ， ， 。 合 “支 ， ，自由，无信用 ，不收信用 提 快，有 环保证金，fi 均 提 品选择 高， 选择平台不 售卖、 合 场实 品。 足海外用户 费 ，信赖度高 用范围fl，快捷支 并接收 5种 流货币 较高 提 较、 续费较高 账户易被冻 保护买家权益 难 覆盖无信用体。 便捷， 身份证即 完 册并自动绑 欧 美银 账户 合规接收外企 、完 外 和 阶梯透明价格 提供 账户， 有 平台资 账户不 ，无法银 或信用充值 外管局限 ，不 美金入账 银 。 交 ： -24- 多 的 高转率、 物率， 独立 卖家在支付环节的” 问题。， 营 获取的流量在支付环节得 到有“转，currency1O 的还 利 独立 业 的 发 。 独立 currency1 ”fl的要 ” ” ” ” ” 收成率低 交 普 用户体 收 付接 的 付 费率 独立 currency1 的动作 本地化网支 界面设计 fl显示语言、计价货币 否支持 币种接交易， 便消费 清楚、减少顾虑。 currency1 家计划进入 场，充分考虑 支 支 难易度， 免 潜 用户。 营销 家 考虑 支 界面 合不同 进 展 ，比如移动端自动 ， 支持等。 付 fl并入管理支 欺诈，避免信用 被 闭等 。 建立 费 支 、采用消费 熟悉支 ”务 赢 消费 信任 据 合 业务目标 支 策 ，并对 述5 步骤落实进 反 校验和优化。 交 ： -25- 冠疫球发以 ，国发布国、等，国内外大面 ，空运力给大 ，T 独立 的 交付面临的物流 。 输 高于 输，甚至高于品价格， 大 数消费 免 费 品， 家不 不压缩利 润 换取交。 费贵已为 约跨 ，尤 发 展老大难，美 即 将 动退出万邮政 政策， 加剧这一势。 流 大痛点 输， 快也 贵 快也3-5 ， 对便宜海 、空 输“加清和 送， 跨 品普遍送达 数 甚至数月，严 用户体验和 意交易。 跨 必 出海和目 两 海，货 出 意外 ，轻 则 补充资料， 则出 扣货甚至收，不 流 送 同也 家带 损 。 跨 流包裹 信 息滞 、难 查询、 破损甚至 包等问题，既 破坏用户体验也 家 损 反流高、 等 实 难 支 持退换货”务。 清关障碍大运输时间长服务能力差 交 ： -26- 卖家可以 物流 ，独立 卖家 布局 物流。如 物流难题， 成本和” ， T 独立 卖家选择物流 的发点。 邮政系统fi出 “邮包 模 发货流 ， 跨 出口业务7 %包 裹都 邮政系统， 邮政 包、香港邮 政、 加坡邮政 卖家 用流 。 两 或两 家或 进 快、流业务， 目进 送。 流”务 包括H 、 、 和 。 、顺 和“四一达” 等 流巨 局 业务 业务 对熟，顺 覆盖范围 也 不断 大。 由跨 平台、流”务 或 同为卖家 售 目 提供货品 、分 、包、 送一 与管理”务。 集 大 量货发 特 家或 专送 货送达 ，同 保证 清。 政小包 国际 国内 专 物流 外 遍 、覆盖面 fl、价格便宜清 便。 一 “包裹 出 ， 无法正 出口退 。 度、 包率高。 优势明显， 度快、 ”务、 包率低。 价格贵， 费 化大。 度快、费用低。 验，覆盖海外 场有限 价格低于 业快、 包 率低。 收范围 对局限。 接 currency1 发货， 度快、 低客户 ， 退换货 ，用户体验。 易压货、卖家管理难。 currency1：“currency1数据currency1 -27- T 企业，独立 搭 到 、 、营 在 部 ，在基础 、数据 面 的 、 和可 形成的 。在 ， l l d在长期 球独立 电 的 程中形成 了一 决 。 利用 化数据 库， 合自动器 进 售 高阶分 ， 导品 和业务 展。 利用 售客户高级数据 分平台， 合 ， 和 等数据， 导 与客户 。 利用 一 ” 具 作 ，实 企业 部 级、 业务高 同、 合作。 利用 实 业务平 台便捷 移、 础 网 和用户体验进升级。 利用 品 与fi 善 品发 ，加 ，提升 消费 动。 利用 智 、 分与自 语言”务，善客户体验，提 高客户 。 “ 全数据 站 品 分 营销 运营 利用 技术，对用户论进 自语分，取用户反、 ， 导客户 和品 。 N 分 currency1：()*+,fiflfi 电商全链 -28- 搜索、 和数据 外， l已经形成了发现 到 交付的 到 电 链 ，在企业 大的 工具与行业 决 之 ， 有“的 价值运营 ，成中国T 企业 的 选合作 之一。 发 帮 消费 发 品 流 帮 消费 合 购网、currency1 化 帮 顾客与企业 帮 消费 快 品 动提升 ，并 简化 账流程 5% cashback on your next purchase 01 02 03 04 新模式 出海，currency1“一选 新链路 独立站fi业fl 新主体 ，主” 新常态 ， ONTENTS 目录 点 模：模 -30- 简单快捷，fl 费与放 验 大门槛 fifl 易 流“化作业 易 大规模 fl 式，在独立 量的产 ，多面 大的日 ， Fa 告 流，获得独立 的转。包括 currency1的 式、 fl ， 式 在 fl基础 持续 ，针 高转的 大 预 造 。代表独立 势、 。 无品壁垒，大部分卖家都从688进货 无品牌 、无业务积累 fl 利 已，且平台管 严， 升 fifl 货 品分导 模：站模 -31- 由 fl 式易 制， 多大卖家便 阿米巴的 式无 制，搭 大量独立 点形成规 “ ，就 所谓 群 。 群 式的逻辑依 烧 告、 、 ，本 仍 的流量思维和法。代表独立 澳鹏、嘉鸿、 斯 科。 点 模 率高、低、利润大、 致 价比，对消费 有较大 currency1 合有 fl 放 验与数据大卖家 大 强 不合规、 权、货不对版、收不发货等 频发，严 用户体验。 流量平台大currency1”清规，提高率。 部卖家 实 与 平台 ，体量 大 收益 低，部分”甚至损。 流费用高， fl 放currency1与专业“ 卖家， 如 无法持续起量， 难 。 澳至 已有7 模：”品模 -32- 垂 式 指细运营特 行业/细分/垂 类的独立 式，一般差异 位和独特的 牌附 值入， 深耕 链、产 、 与 ，造专业和高 价比的 点” 。代表企业执御、Za l、 HE N。 点 品模 核心利 于通 的 化的 站运营 用户的 交销 定的交 比currency1货、模 品模 优势供应 资 ，提供同 一 业currency1海量 品 品，进而低网 、提高 壁垒， 。 比品牌 模 品模 对品研发、设计权 对低， 一种门槛不高、 对 法， 合 入局 卖家。 H 快 品牌 海外消费 模：品牌独立站模 -33- 牌独立 独立 的一 式，以 牌导 做长期可持续 意， 与 的深度有“ 链发 ，成 牌塑造与 。 牌独立 可分 牌与产 牌， 牌由垂 式做大做升级 ，za l、h、 a 等 典型。业内 currency1的T 牌以产 牌，代表企业A 、大疆无 机、 小狗电器等。 点 品牌 核心竞争力于产品与品牌。品设计开发currency1， 合品牌 fiflcurrency1， 用户 currency1， 起 品牌 壁垒，更适合产品研发能力的创客团队或生产制造底蕴的 工厂转型商 。 品牌 currency1模 加 元，并 合消费升级、移动交、 等 业发展大势， 此 业 ， 用 品牌调 、调动交资 从消费 度 考品，品质量”务 心 有一 用户数据，反 品设计 管理 消费 系为核心， 用户 身价值 大化。 品品牌 ：平台 -34- 亚马逊等电 培育了跨境电 卖家初期的成长空 ，但大部分卖家在业 ”量 到一 程度 遭遇 长乏力 发 有的困境，把 光转 具 象力的独立 。 卖家转型独立 ，首关键在 转变 思维和法。 独立 平台卖家具 外 验 、品 与货 供 体系熟先发优势， 但并 有都一 顺， 初“平台卖家甚至已 而 ， 无法正理 ， 流量 与外 流currency1 作为 会，用平台法 团队， 、 currency1 模 都有 入不足，包括团队、品开发 度都不， 导致“” 强“意 独立 1 2 4 5 清 发展，包括 目、自身 度、对 业理等 3 充分场调查，用于 目标“， 品牌 ， 品牌发展 与currency1提升， 团 队， ”务 快 完场 与必 、 currency1 品选择升级，理品 ， 与品牌 一致品体系 平台普品 预 ，不 无 currency1 预 问 ，而 充分 currency1持 S 客户 成 ees o 客户 成 平台卖家与 统易 ， 占比 高 90 60 平台卖家 ： -35- 工厂型卖家的优势在 产 研发以及合周边 链的力，具备 牌的先决条件，势T 独立 ，0 立 牌，搭 T 业闭环，正在成 统国内工厂谋 变的思。但工厂型卖家普遍欠缺 电 运营的知 识经 ， 具备 景与 触点，亟待补基本 力。 品牌 独立站运营 起即用品牌 量 与入出 比， 量出单、低价量 法 品牌 与 发 展规划 点品牌 、购体验、 流量 与用户价值 。 品向， 品 合场 调研，选择与自身供应 有强 品，于供应 优势 核心品 化卖点， 特品心智 价策 ，走出货“低价怪圈” 培 场嗅觉，提升场反应 度与品迭currency1。 业的 业的事 currency1 ”务 ，快 起 售 与场 ，进入 根据业务发展 步和培 自 有专业团队 自而currency1 塑品牌导企业文化和 体系。 货 人 场 ：品牌 -36- 据20 9年BadZ中国 牌50报告，华、 、 信、 尔等知名 统 牌占据了TOP 0半壁江山。 牌 有 大的抱负 球布局谋 牌基业长青。无论 还 独立 ， 牌 略的 策略，在 牌国际的 发 阶段有侧。 统 牌国际 产品打造迎合currency1 消费 对 ， 将品牌品利益点与“美愿 ”和 “赋”等 题 合，与消费 。 团队建设 招 、校招等 进 熟悉 规则和场团队加 体系 培训， 一支与企业发展 同土化“ 队伍。 品牌营销提高 交 体、 fl频流 体等 声量，并fi出 对 场喜 优化 fl 意，从而保证品牌信息 有 。 01 02 03 走出去 走进去 本土化 、 出口业务进入 场， 这一阶 积累 础 和 验。 海外分”、收购海外品牌、设海 外 作 等 化供应 体系入 平台 品牌度，积累品口碑。 ，聚焦品、 与“ 大体 系，土化 ， 保证海外 与品牌发 展 同础，正 入currency1 场。 品牌成 2020年 独立 的井喷之年，大 T 牌脱颖，风骚， 点燃了跨境卖家 独立 式的热，还行业 了样本。 敏锐洞察会价值 化，发掘 消费 神诉 。正理 消费 ，与消费 有 ， 消费 。 的品牌定 的 品体 的“ 价值 的用户“ 握消费 痛痒点并提供 对 价值根据消费 反 持续优化磨敏捷快反供应 体 系，充分发挥 企业 优 势。 规 外积探 与海外场 合， 局 同 补 ，实 对 目标消费 覆盖和 。 一 用户数据 导 细 并反 品研发与场 度交 点进 系管 理，实 品牌用户资积累和 掌 。 -37- 品牌 -38- T 牌一风光无，但行业仍 辩证 看到作 式的T 独立 在演进 程中面临的 。期 看， 速进入 经营 独立 家的首 眼长期，可持续发 所有T 企业 须持续思的命题。 经营难题 一 面， 消费供应 fl熟 使 大部分浅 易被模仿 ，难 壁垒另一 面， 善 一消费 阈值不断 提高， 喜 杂 ，持续 品牌 currency1。 创 挑战 流高昂，持续难 为继 海外 验不足，难 平不同 入出和 同放 海外场不足，难 握海外用户 ，客户体验跟不 场合规政策 杂， 较大 盈利压 初 ， 品牌 +致 价比 俘 用户芳心，也 此不 不 面对 实利压currency1。而从 ，品牌 溢价currency1 和 系 依靠 不断 研发入、规模 应实 品牌资 积累， 此， 品牌损局 面 难 扭。 01 02 03 04 新模式 出海，currency1“一选 新链路 独立站fi业fl 新主体 ，主” 新常态 ， ONTENTS 目录 中国!#出海新： 长 -40- T 之势已成，亿邦智库预 ，中国企业T 律贯穿 十 ， 一代企业的跨境 决 策。 的 ，T 式以 、 高 竞 的优势与球 ，“ 跨境企业穿越长经济周期 的 ，在跨境的 得 。 全球拓展新常态现代营销新常态全球消费新常态产品供应新常态 全球化 价值 C 定 DTC出海 变 新 品 ”出 化“ 流 挖掘用户全 期价值 品牌 品 展 定制化智化深度级 全球 展新：全球化 -41- 球 、多国家 点布局 中国跨境 企业 一政策和经济变风 的被fl选择， 与 球 价值高， 潜力、 牌机遇的fl选择。特 DTC企业掌握 有品牌和 者数据，够更便捷将 身力、资源复制fl新市场，球布局无 的发 大之。 新兴市场是 企业重要”和 展 运营站 卖家 例 全球 点 企业常态选择 数据 亿智库调研海总署 均每个卖家 运营的站 仅运营一个 点 运营两个或上 点 52.9% 3.56个 18 4% 16 6% 14 4% 12 4% 11 3% 11 2% 沙特阿 伯越南比利时 波兰泰国澳利亚 2020年我国对 分国家/地区出口增长率 整体出口 增长率 4% 全球 展新：-#./ !#出海 -42- 面经济 关 EP 2020年 由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、 和 十国 5 成 正式 的 由易 。 EP “ 内90 以 的fl物易最 现 关 ，以及currency1 企业 受优 率的“， 关关手续等利 国跨境。外，C 定中的区域累积原 规则，以 及 区域内知识 权整体保护水 等，有益于护航DTC企业出海。 国 EP国家占比和 速 位，预期 项规的 ， EP国家 一 长。 2 2020年我国对RCE 定国家出 口额 4% 4 7% 外体 对 家 2020年我国外贸整体 对RCE 国家出口增速对 5 % 85% % 3% 66% 西兰 马 西亚 澳大利亚 泰 南 2020年RCE 国家出口增速T 5 全球新： -43- 冠疫 了球 的变，在 ，冠疫 的currency1家离“变了 ， 率得到大 升。外，fi国家的电 中度fl 如中国， 无法形成垄断，中国企业DTC独立 出 海此轮 演变中有望获得最大利益。 国 各国 子 务 集中度（Cr5）表 数据 ，亿智库理 美国 2” 俄罗斯 英国 10 4% 12 2% 14 1% 16 1% 18 1% 20 0% 22 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 201720182019E2020E2021E2022E2023E 美国英国德国全球 美国、英国、德国 全球零售 渗透率 全球新：新品 出 -44- 冠疫之 经济 得到 ，国currency1家公 、内运fl器、 物 等 了巨大机 遇。据 关统 ，2020年国 经济 25 万亿元， 长 5 。“宅经济”商品当中， 、 、 等均 我国DTC出海品牌的重点品 ，相应品 市场规巨大，有望崛起数十 至百 级的DTC出口品牌。 中美对 ： 宅经济 目渗透率提 巨大 0% 10% 20% 30% 40% 50% 家电消费电子家居园艺鞋服美妆个护整 中国美国 数据 东吴证券 新： 土化 成 -45- T 企业 变了以 式的外产 经营策略， 以 牌形象 面 外 负，化“因此 其最要的“ ，化“力 影响企业存发展的重要因素。 建立形象 融入当文化定制适 品 外 特 多 本 点 ”据 国家 和美进行 制产 红 外 交 络 本 热点事件 统节日 棒 家 点 DTC企业出海“ 网合作 执御 东 袍 售页 面 新： 全 -46- 早期跨境经营以 、开发 ， 流量采 现规 长。但 外的 断深耕， 特 T 式的，如何深入用户全 期， 用户价值最大化 了新的趋势。 DTC企业出海的用户经“对比 全 期经“ 客户 有 群 类， 营 ， 客单、 频、率 客户 为 ”用户 营 流量采买 功要素 数据 ， fl 流量费用 入 大，入 ， 流量 低 用户流量为主 要 演变趋势 用户 营易 入 环，营 品 合一用 出 产品 应新：多品牌多品 横向 展 -47- 有良好的 品研发力或供应 整 力的T 牌 ， 品牌 至 品 发展是其 的重要 选择。特 在 电子和 等 类 ，部分优 T 企业 的策略已经成发 样。 研发和制 造力 一 垂 细分 类周 边 ， 升产 度和综合 利率 品 展 品牌 展 基 现有 类 牌 牌 相 类 的 牌/子 牌/ 牌/ 点，以 、价位、 群和景 产品 应新： 制化智能化深度升级 -48- 中国制造业发 长期 量 产 量 的 式，产 在fi 普及率高但产 次、 竞 。T 企业作中国跨境的优势力量，有力有fl力 fl和 制造产 升级。在工业 的 持 ，T 产 的 制、智势在 行。 DTC出口制 的 业级 动化 换 ，打造代 生流水线 满足早期跨境出口大 SKU铺货等品供应需 求 数 据采 应用 信息 ，实 前后端各链条联 提 生制造 率，提 高跨境出口品毛利率 智数据 应用 打造慧供应链，深度 链接消费端，反向指 品研 实差异竞争、向高端 定制 品延伸，参 全球市场高水 角逐