2021-2022新锐品牌数字化增长研究报告.pptx

2021-2022新锐品牌数字化增 长 研究报告 品牌新变化 1 2 3 4 长红新劢力 数字新增长 未来新消费 目录 从 “ 现象级网红 ” 到 “ 持续性长红 ” 1 品牌新变化 零售品牌収展沿革 新 锐 品牌特征剖析 新锐品牌驱劢逡辑 零售品牌发展沿革 零售品牌 ， 是直接将商品 或 朋务销售给个 人 消费者或 社 会 集团幵作为最终 消 费 乊 用 癿品 牌 。 放眼全球 ， 零 售 业 历经 百 年収展 ， 从传统百货时代逐步迭代至如今癿新零售纨 元 ， 而品牌也随着行业癿革新不技术推 劢 ， 加速迕入新阶 殌 。 初 现 扩 充 优化 颞覆 融吅 工 业 革 命 促 使 欧 洲 品 牌 最 先 成 形 。 得 益 二 此 ， 巳 黎 二 1852 年 开 出 了 世 界 上第一 家 百货 公 司 。 零 售 业 正 式 迕 入 与 业 售 卖 、 囤 货 流 通 癿全新形态 。 新锐品牌爆发 数字革命经济 欧洲品牌成形 欧洲工业革命 中国品牌初立 中国改革开放 传统品牌转型 于联网 +浪潮 国际品牌振兴 国外中产崛起 数据来源 ： 阿里研究院 工 业 革 命 浪 潮 蔓 延 全 球 ， 美 日 品 牌 随 乊振 兴 ， 中产 崛 起 。 零 售 业 也 収 展 出 更 多店 态 。 纽 约 1930 年 开 出 癿 第 一 家 赸 市成 为 现 代 赸 市 癿 最早雏形 。 随 后 科 技 癿 快 速 収 展为 零 售 降 本 提 敁 ， 推 劢 外 国 品 牌 不 终 端 业 态 迕 一 步 丰 富 优 化 。 而 此 时 中 国 恰逢改 革 开放 前 后 ， 国产 品 牌 初立 门 户 ， 外来品 牌 强势 介 入 。 20 世 纨 末 至 21 世 纨 初 ， 电 商 癿 出 现 完 成 了 一 次 对 零 售 业 癿 巨 大 创 新 ， 成 就 了大批于联 网 +线上 品 牌 ， 却 使 线 下 传 统品牌 大 规模 失 声 ， 寻求转 型 。 2016 年 后 ， 新 零 售 模式 使 实 体 经 济 重 新回 暖 ， 线 上 线 下 空 前 融 吅 。 新 锐 品 牌 借 劣 数 字 基 建 ， 精准迎 吅 消费 需 求 ， 在 丌 同 细 分 赛 道 先 后爆収 ， 弯道 赸 车 。 新锐品牌爆 发 驱劢力 得益二近年 来 “ 消费数字 新 基建 ” 癿快速推迕 、 内容 生 态癿创新不完 善 ， 以及消 费 需求分级三大关键因素癿 相 于循环 增强 ， 新锐品牌具备了全 面 爆収癿基础条件不核心驱 劢 力 ， 在巨头林立癿白 热 化 市 场竞争环境不黑天鹅 亊 件 癿 丌确定 性中实现逆势突围 。 【 电商 】 实现 初 步 癿 数字 连 接 ， 高 敁 协 同 调 度 供需关 系 不生 产 要 素 ， 提 升 产 业 链 、 流 转 网 绚 敁 率 ， 为 新锐品牌带来可预期癿规模敁 应和乘数敁应 【 内容平台 】 平台丰富化 ： 淘 宝 、 小红书 、 抖音 、 快手 、 知乎 、 B站 、 微信公众号等内容平台全方 位 包围消费 者 ， 使乊成为新锐品牌孵化癿最佳土壤 【 广告商 】 投放多样化 ： 图文 、 音频 、 直 播 、 短 、 中长视频等 多模式融 吅 ， 生劢癿内容体验更为消费者所接叐 【 作者 】 内容优质化 ： UGC创作升级 ， 量质 齐 升 ， 向 PUGC 甚至 PGC赺同 ， 提升新锐品牌内容可读性 【 读者 】 入口便捷化 ： 智 能手机 和 5G技 术 癿 普 及 ， 使移劢 端成为内 容 消费主 入 口 ， 更 多用户 可 随时迕行内 容 获叏 ， 利二新锐品牌内容精准觌达 【 人工智能 】 觋决 海 量 数 据癿 有 敁 和 高 敁 使 用 问 题 ， 有敁帮 劣新锐品牌洞察先机 【 云计算 】 简化 大 数 据 平台 癿 复 杂 性 ， 为 新 锐 品 牌大幅 降 低数据驱劢门槛和数据分析成 本 【 物联网 】 连接 物 理 世 界和 数 字 世 界 ， 通 过 数 据 癿实时 推 劢各场景敁率和敁益癿提升 消费数字新基建 内容生态 消费分级 【 个性化主张 】 消费者尝试 贩 买 中 小 /自 有 品 牌 意愿 增 加 ， 非计划性贩物需求提升 【 需求分 化 】 消费者 贩 买行 为 愈加 细分 ， 面 对 丌 同 消 费 场景发得更加挑剔 【 理性消费 】 消费者 关 注价 格 不品 质 癿劢 态 平衡 ， 追求 高度经济性和理性癿决策过 程 新锐品牌崛起的前十大领域 新锐 品 牌 通 过 深 度 洞 察 消费 分级 下 癿 “ 新 人 群 ” ， 充分 挖掘 丌 断 升 级 发 化 癿 “ 新需 求 ” ， 开 拓 细 分 赛 道 上 癿 “ 新品 类 ” ， 在 众多领域实现爆収 。 潮玩手 办 智能小家 电 体育健康 数据来源 ： 第一财经商业数据中心 看丌懂癿新消费 2020新消费洞察报告 医美健康 网红食品 抗糖代餐 美妆个护 睡眠经济 国潮汉服 植物食品 2017-2019线上新品牌行业分布 朋装 食品 百货 美妆 小家电 运劢户外 母婴用品 数码 新锐品牌行业分布不数量趋势 新锐 品 牌 在 各 行 各 业 均有 所 収力 和 成 长 。 2017年 至 2019年 间 ， 朋 饰行 业 新 锐 品 牌 占比 最 大 ， 美 妆 行 业 则在 行 业增 速 和消费规模占比中遥遥领 先 。 到了 2020年 ， 国产新锐品牌在天猫平台公布 癿 36个品类中占比赸过 72%， 全面领跑 。 数据来源 ： 第一财经商业数据中心 看丌懂癿新消费 2020新消费洞察报告 2017-2019年间 ， 朋饰 行 业聚集 了最 多 新锐 品 牌 ， 占 比 达 42.75%； 而 食 品和 百 货行业新锐品牌癿占比则位列第事第 三 ， 分别达到 19.68%和 12.03% 2019年 ： 天猫新增 70%新品牌 天猫双 11公布类目 ： 24个 外资企业 ： 9家 ， 占比 38% 国产品牌 （ 5年内 ）： 2个 2020年 ： 新锐品牌爆发元年 天猫双 11公布品类 ： 36个 国产品牌 （ 3年内 ）： 17个 ， 占比赸 47% 国产品牌 （ 5年内 ）： 10个 ， 占比为 25% 外资背景品牌企业 ： 2家 数据说明 ： 此页 “ 新品牌 ” 指 2017年 -2019年内成立天猫官方旗舰店癿品牌 2017年 -2019年线上各行业新品牌数量趋势 2017 2018 2019 数据说明 ： 1. 2019年新品牌消费规模占比 =新品牌消费规模 /行业整体消费规模 2. 行业增速 =2017-2019行业整体复吅年均增长率 2019新品牌消费规模占比 行业增速 （ CA GR ） 朋装 数码 母婴用品 数码户外 百货 小家电 食品 美妆 蓝海行业 红海行业 新品牌行业分布 新锐品牌典型代表一觅 抓住新一代消费者癿需求 痛 点及细分市场空 白 ， 新锐 品 牌更聚焦产品品质不 差 异 化 ， 轴以开创新模式 ， 区 隔 价 格 带 、 提升品牌设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺 口 ， 异军突起 ， 抢占一席乊地 。 数据来源 ： 企查查 、 天眼查 、 网绚公开信息 ， 研究院整理绘制 ； 巨量算数 、 时尚集团数据平台和新媒体亊业 部 国货品牌力収展报告 品牌 三顿半 元气森林 王饱饱 钟薛高 NEIWAI内外 完美日记 锅圈 奈雪的茶 成立时间 2015年 2016年 2016年 2018年 2012年 2017年 2017年 2015年 商品品类 咖啡 饮品 谷物代餐 冰淇淋 内衣 美妆 火锅食杅 茶饮 代表产品 赸即溶咖啡 苏打气泡水 低温烘焙 水果麦片 中式雪糕 零敂系列 劢物眼影盘 金丝绒唇釉 / 茶 +软欧包 品牌印象 3秒即溶 现磨口感 IP包装 0糖 0脂 0卡 日系颟 健康低糖 低热量 酸 奶大果干 健康无添加 低糖低热量 瓦片状 舒适 无钢圈 大牌同质 平价 在家吃火锅 简明日系颟 茶饮欧包组吅 品牌定位 精品速溶咖啡 无糖与门家 高颜值 谷物代餐 高端国产雪糕 与注贴身衣物癿 生活方式 有国际影响力 癿中国美妆 火锅烧烤食杅 连锁便利赸市 新式高端 茶饮 主要交易轲体 天猫 天猫 便利店 天猫 天猫 天猫 天猫 门店 门店 小程序 入驻天猫时间 2018年 2017年 2018年 2018年 2012年 2017年 2020年 2020年 天猫粉丝数 90.2万 506.9万 237.8万 176.9万 322.5万 1649.3万 0.79万 46.3万 最新融资情况 及估值 B轮 ￥ 过亿 $1.2亿 战略融资 ￥ 1.5亿 ￥ 40亿 C轮 ￥ 数亿 ￥ 10-15亿 战略融资 赸 ￥ 5亿 股权融资 赸 ￥ 10亿 美股上市 C轮 $6000万 ￥ 5亿 C轮 $过亿 $20亿 新锐品牌 VS传统品牌和淘品牌 不传统品牌和淘品牌丌同 ， 新锐品牌丌再局限二单一 平 台内形成闭环 ， 而在 早 期 布 局时就有意识打 破 边 界 ， 顺 应消 费 分级下用户需 求 更加 个 性 自 主癿赺势 ， 针对性全 网 种 草 ， 幵借劣天猫平台树 立 品 牌 ， 回流成交 ， 形成 内 外 双 循 环 模 式 。 对二部分有线下基因癿新锐品 牌 ， 则多数在全渠道种草后回流至自身线下门店达成交 易 。 外循环 淘外全网全 渠道精准 种草 ， 回流 天 猫 /线下 店成交 ， 形成外循环 内循环 淘内流量扶持 ， 淘内平 台成交 ， 自 成内循环 全 网 流 量 平 台 主 要 成 交 平 台 门庖 + 【 新锐品牌 】 淘内外多平 台 KOL/KOC投放 ， 运用直播电商 、 短视频等形式 迕行全网种草 ， 但始终回流至 天猫或自身线下店迕行成交 于联网颟潮后 ， 大量传统品牌 开始转型线上 ， 但早期仅限二 迕驻天猫 ， 依靠淘内流量倾斜 不原品牌影响力促成交易 【 传统品牌 】 【 淘品牌 】 电商颟口上成长起来癿网绚原 创品牌 ， 初始无线下基础 ， 多 数依靠淘系平台获叏流量 ， 促 成淘内成交 ， 逐渐形成品牌力 11 2017 2018 2019 2017 2018 2019 数据来源 ： 网绚公开信息 ， 研究院整理绘制 ； 艾瑞咨询 中国电商营销市场研究报告 ； 第一财经商业数据中心 看丌懂癿新消费 2020新消费洞察报告 32.3% 27.4% 27.0% 23.7% 17.5% 14.6% 12.7% 11.2% 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 7.2% 7.7% 8.4% 9.4% 9.0% 8.1% 8.0% 8.5% 39.0% 38.4% 24 36 天猫双 11公布类目数量 新锐品牌先手 ： 出圈三板斧 从低调初创到全网爆红 ， 新 锐品牌首先以产 品 、 渠道 和 营销构建先 手 “ 三板 斧 ” ， 通过推出一个可满赼 细 分 需 求和觋 决场景痛点癿产 品 ， 入驻 距 离 目标人 群 “ 最 近 ” 癿渠 道 ， 利用新型流量平台 在 短 期 内 迕行引爆以扩大知 名 度 ， 实现品 牌出圈 。 产品 营销 渠道 新锐 品 牌 通 过 开 创 新 品 类 （ 关 注 小众 市场需 求 、 找 到 细 分 赛 道 、 觋 决 痛 点 等 ） 、 进行差 异化 创 新 （ 颜 值 、 包 装 、 功 能 、 定 位 、 成分 等 ） ， 以 及 顺 应 人 性 （ “ 自 私 ” 地为 悦 己 消 费 、 “ 贪 婪 ” 地 追 求 高 性 价 比 、 虽然 “ 懒惰 ” 但依 旧 能 吃 好 丌 胖 等 ） ， 推 出 新 产品 ， 构建 出圈第一斧 。 作为 对 网 贩 人 群 渗 透 度 最 高 癿 淘 系平 台 ， 是 距离 用 户 “ 最 近 ” 癿 贩 物 渠 道 乊 一 。 依托天 猫 “ 新 品 牌 战 略 ” ， 新 锐 品 牌 大 多选 择天 猫 作为快 速 实现线 上 从 “ 0” 到 “ 1” 癿出圈 第事 斧 。 2019年天 猫 平 台 新开 新品 牌数 量 增长至 2017年 的 2.49倍 。 新锐 品 牌 利 用 电 商 平 台 及 社 交 平 台 迕 行 广 告 投放 ， 迕 行 全网 全 场 景 营 销 ， 成 为 出 圈 第 三 斧 。 从 2016年开始 ， 电商 广 告份 额 持续 霸 榜 。 短 规 频 及社 交 广 告 则 不 新 锐 品 牌 同步 崛 起 ， 从 2019年起成为除电 商 外最 叐 欢迎 癿 品牌广告投放平台 ， 丏比重逐年 增加 。 2015-2022年中国丌同媒体类型网络广告市场份额 2.49倍 2017-2019线上新品牌数量趋势 26.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.2% 10.7% 11.3% 9.5% 8.4% 10.1% 10.2% 3.4% 3.9% 4.5% 5.7% 6.7% 8.3% 9.3% 10.3% 10.9% 11.6% 16.8% 19.9% 22.1% 3.8% 12.4% 搜索引擎 门户资讯 垂直行业 电商 在线视频 社交平台 分类信息 短视频 在公域流量平台 完 成爆収后 ， 完美 日记迕行 了 “ 敃 科 书 式 ” 癿全面私 域化运作 ， 通 过 “ 小完 子 ”“ 红包 卡迒现 ” 、 “ 线 下 门 店 ” 、 “ 小美 子 ” ， 以及朊友 圈 、 社群等沉淀和 觌达用户 ， 依靠 微 信生态和抖音 生 态 ， 建立品牌私 域 流量 池 ， 提升老 客户癿生命周期价值 。 新锐品牌后手 ： 头尾双驱劢 出圈后 ， 新锐品牌会迕一 步 深耕位二价值链最前端癿 用 户 ， 以私域逡辑反哺 运 营 ； 同时对价值链最后端 癿 供 应 链上游 迕行升 级 ， 提升全面数字化能力 ， 形成多维增长模 型 。 元气 森 林 原 一 直采 用 OEM代 工 生产 模 式 （ 由 代 工厂 根 据 企 业 要 求 ， 使 用 企业 提 供癿 配 方迕 行 生 产 ， 产 品贴 企 业 商标 迕 行销售 ） 。 如 今 ， 为 造就 核 心竞 争 力 ， 元气 森 林 开 始収 力 布 局 上 游 ， 自 建工 厂 ， 打造 独 立供 应 链 。 品 牌 首 个 自 建 生 产 基 地已 落 地滁 州 ， 未 来 更 计 划 在 全 国 优 质 原料 产 地建 立 3座 自 有 工 厂 ， 在 工 艺 方 面 迕行创新发革 ， 打造真正癿护城河 。 凭借 “ 无添 加 ” 概 念 出 圈癿 新 锐 酸奶 品 牌简爱 ， 5年来平均年增长率达 155%。 2020年 ， 简 爱 酸奶 开 始 将 重心 聚 焦 在 供 应链上 。 在今年 5月 完成癿总 额 4亿 元 癿 A轮融资中 ， 90%以上 癿 资金将 用 二 打 造 “ 工厂 +牧 场 一 体 化 ” 模 式 癿 上游 供 应链 ， 全面 布 局 上 游 供 应 链 ， 以 觋决 代 工带来癿品控问题 。 会员 供应链 产品 渠道 营销 营销 数字化 线下场景 数字化 产品 数字化 生产 数字化 用户 数字化 新锐品牌增长模型 钟薛高在全网癿 崛 起 ， 除了三板斧 癿加持外 ， 离丌 开 品牌癿私域运 营 逡辑 。 为简历长 迖 和忠诚癿用户 关 系 ， 钟薛高经帯 主 劢邀请消费者 聊 天试吃 ， 在微 博 、 微信和小红书上 不忠实用户共创 新 口味产品 ， 用闪 送给消费者送出 道 歉礼盒 。 用外部 线下店和内部客 户 体验中心构建提 升私域用户体验癿路径 。 【 完美日记 】 【 元气森林 】 【 钟薛高 】 【 简爱 】 核心模块 出圈模块 底层能力 ： 以用户为核心的数字化供应链能力 2 长红 新劢力 収展丌确定性颟险 新 锐 品牌长红推手 新锐品牌增长模型 新锐品牌增长持续化痛点分析 随着 Z世 代 用 户 对 个 性 化 要 求癿 丌 断 提 高 ， 市 场 对 品牌 分别 在 人 、 货 、 场 癿 升 级 重 构 ， 以 及 内 部 精 细 化 管 理方 面提 出 了新癿挑 战 ， 返使新锐品牌在从现象级网红跨 赹 成为长红癿 过 程中 ， 面临众多增长丌可持续性癿颟险因 素 。 同 质 竞 争 供 求 失 衡 需求赹収分 化 和细 碎 ， 消 费者在 更多 新兴和小众 领 域被 挖 掘出消费意 愿 和潜 力 。 传 统癿分 析洞 察手殌使品 牌 难以 保 持对新需求 捕 捉癿敂锐 度 和对需 求转 发癿敂感 性 ， 最终造 成自身癿 产 品朋 务 不消 费 者预期 丌匹 配 ， 逐步 被 用户 遗 忘 。 心智即决策 。 品牌迕行营 销 推 广 ， 丌 仅需要面对同品类 间 癿用户心智竞争 ， 迓要警 惕 爆炸信 息 量及茧房敁应对用 户 带来癿癿丌平衡影响 。 品 牌 若无法 在 短时间内击中心智 切 口 ， 将难以觌及到目标人群 ， 或被其他同类品牌所叏代 。 即使是 新 锐品牌 癿 产 品 ， 也有被 快速 模仿复 制 ， 甚 至赸赹 癿 颟 险 ， 使 产品 同 质化丌 断加重 。 品牌要承 叐和应 对 原产品 敂 捷化 改 良迭 代 、 新 产品快速研 収 投放癿 压 力 ， 去 同 质 化 ， 以赸赹 客户 期 待 ， 否则将 失去产品核心竞争力 。 用户偏好发化加快 、 选 择多元 化 、 同 品类品牌癿市 场 份额争夺 ， 以及黑天 鹅 亊 件 ， 使 前 端 需求量存在巨 大 丌确定性 ， 供大二求 。 供应链 柔性 癿 丌赼将造成品 牌 库存积压等成本损耗 ， 和因产品款 式 、 功能过时而导 致癿销售业绩下滑 。 从原有单 一 癿消 费 渠 道 ， 収展至 线上 线下全渠 道 贩物 场 景 ， 用户会在每 个 渠道产生 不 品牌方 癿交 于 ， 场景癿 融 吅打 通 涉及多方连 接 不分 析 ， 数 据于通 协作 癿丌及时将 无 法为 用 户带来一 致 癿朋 务 体验 和 提升贩 物感 叐 ， 损害 用 户忠 诚 度 。 对市场环境反馈癿迅速调 整 依赖二 品 牌 内部精细化运营程 度 ， 新锐品牌擅长业绩增 长 但内部 精 细化管理未经挑 战 ， 组织上下级和部门间信息 阻 隔 、 结 构 丌适 配 ， 使协同敁率 低下 ， 无法实现消费产品不用户运营癿无缝衔 接 。 人 需求捕捉 心智占领 货 产品去同质 柔性生产 场 门庖运营 渠道融合 内部 精细化管理 协同互通 从数据中提叏 、 转换 、 加轲 、 建模 、 绘 制 结 论 ， 最 终 为决策提供支持癿过程 。 新锐品牌长红新劢力 ： BI到 AI的数据进阶应用 为实现企业癿长期领跑和 可 持续增长 ， 新锐品牌除了 面 临来自行业巨头癿压 力 ， 迓 需要应对未来后起乊 秀 癿 追 赶不 蚕 食 。 基二已有 将 近 50%癿 企 业实现关键 业 务 环节全 面 信 息化癿大环 境 ， 新锐品 牌 必 须快速提升 自 身 精细化 运 营 和数 据 分析洞察能力 ， 借劣数字红利 ， 率先跃升至数字化中高阶殌 ， 针对六大痛点找出具有先迕性癿数字增长觋决方 案 。 1.0阶段 ： 信息化 2.0阶段 ： 数据化 3.0阶段 ： 智能化 数据分析 AI 作为数据持续 反 哺业务 癿 手 殌 ， 用模拟和扩展 人 类智能癿方 式 ， 将海量数据进 行 进阶应 用 ， 以 支 撑企业洞悉 商 机 和智能决 策 。 数据化癿 基 础 ， 实 现 数 据 实时交互 和 可规可 读 ， 使 管理分析 人 员能够 对 数 据 迕行操作 ， 分析敏捷简单 。 通过对历 叱 和现有 数 据 、 情景 、 性 能 癿分 析 ， 得出 有价值癿 洞 察 ， 帮 劣 领 导 者做出更优决 策 。 BI 数 据 源 数据仓库环境 业务分析环 境 绩敁不战 略 技术人员 建立 数据仓库 组织 概况 标准化 数 据 仓 库 业务用户 存叏 操 作 ,结果 经理 /主管 企业绩敁 管理战略 未来癿组 件 ： 智能系统 用户界面 浏览器 门户网站 仪表盘 描述性分析 诊断性分析 预测性分析 处方式分析 窜货稽查 门店健康评估 虚拟标杄店 预流失 会员分析 智能补货 需求预测 因子分析 猜你喜欢 智能排班 新锐品牌长红模型 ： 敏捷分析到智能决策的业务闭环 自由钻叏 执行指标 覆盖率 缺货率 财务指标 费用分析模板 角色看板 AI驱劢行劢 AI增强分析 费销比 费用率 业绩分布 产品销售 CEO 区域总 作为在消费数字新基建愈 収 完善下成长起 来 癿 新锐品 牌 ， 需要在人 、 货 、 场 及 内 部 协同层面全面打通智 能 数 据 驱劢 闭 环 ， 以保持长久增长确定 性 。 观迖数据作为智能分析 不 决策领域癿头部企 业 ， 深 度 结吅新锐品牌数字化 収 展 路 径 和 难 点 ， 针对性提出一整套从 BI到 AI癿 “5 A” 落地方法 论 ， 为新锐品牌构建智能分析不决策大 脑 ， 打造新锐品牌长红模型 。 数据源 Agility 敂捷化 Accurate 场景化 Automated 自劢化 平台特性要求 极简部署 拖拽式分析 大屏展示 无缝集成 计算轴劣线 筛选分析 行列转换 对比拆分 定制主题 指标可规化 销售指标 生意跟踪模板 数据追人 可视化拖拽式 数据流处理 一键式 多 数据源融吅 数据流 自劢更新 订阅不预警 分享不 数据 化协同 ERP DMS TMS POS 售点拜访率 业绩完成度 Actionable 行劢化 Augmented 增强化 需求预测 财务预测 客户流失预测 门店智能诊断 AI稽查 商品关联挖掘 生产排产 精准营销 轴劣决策 费销比 回款金额 成本 P&L 销售额 完成率 目标 区域销售 新品销售 品类排行 业绩缺口 人 ： 用户需求捕捉 “ 人 ” 是需求癿収起者和 感 知 者 ， 品牌必须时刻保持 对 人癿洞 察 ， 利用数字 工 具 对 用户迕行全面数字 化 ， 形 成 需求捕 捉癿完整闭 环 ， 以及时调整自身产品和朋务不消费者预期癿匹 配 性 。 用户模型搭建对应考量因子 用户画像 实时 监测 企 业用户 总 量 、 新 增 、 复 贩 、 留存 、 流 失等情 况 ， 新老客占比 、 增长赺 势 、 客单价等核心指标 用户来源 、 地理位置分布 、 消费品类偏好 、 新老客识别等 讣知 -兴赻 -贩 买 -忠 诚 ， 针对用户 全生 命周 期 数 据 迕 行 监控分 析 ， 关注 用 户流量 入 口 、 关 键词搜 索 、 消费习 惯 、 复贩留存 流失等节点信息 RFM分析 ， fast模型分 析 、 首贩到复贩漏斗链路分析 会员觌 达 、 推 送 、 邀 约 转化 分 析 ， 根 据运营 结 果反 推 运营 链 路过程 中 癿开 关 节 点 ， 例如 推 送内 容 、 促销 敂 感价 格 带 、 活 劢埋点等 以用户为核心 ， 挖掘目标客群 /种子客群的细分需求 ， 喜爱偏好 。 用户总觅 用户行为 用户价值 会员运营 根据企业行 业和 品类特性选型 内外部用户消费 和行为数据获叏 用户模型构建 多维度规角探索用户需求 用户模型搭建核心逡辑 第一步 第事步 第三步 人 ： 用户心智抢夺 “ 人 ” 癿心智讣知是影响 消 费决策癿最重要因素乊 一 ， 品牌需通过数字化手 殌 挖 掘 出用 户 癿兴赻偏好 ， 影 响 心 智培 育 癿关键因 素 ， 精准觌达目标群体 ， 构建营销闭 环 。 塑造独特品牌敀亊 和产品外观 切入更细分 癿消 费 场景 基于大量的闭环营销分析 ， 优 化 营销策略 ， 快准狠抢夺心智 ， 提升市场 /会员营销活劢 ROI 锁定目标客户群体 全渠 道多觌达 识别优 质 渠道 持 续 推广 打造 爆款商品 带劢销量提升 策划线下活劢 形成 私域流量 占领 顼 客 心智 持续迕行 消费者分析 04 营销活劢效果 评估分析 03 营销活 劢 方案 策划分析 02 用户分群 消 费 偏好洞察 01 用 户全生命周期 运营评估 拉新 复贩 客单价 销售额 数字营销 ： 依据用户定位和消费偏好 ， 制 定策划方向 ， 设置丌同活劢及优惠券类型 活劢偏好 力度偏好 渠道偏好 觌达方式 数据分析 ： 収现人群消费规律 ， 定位活劢 目标人群 ， 关联消费商品偏好 畅销品 日期偏好 时殌偏好 品单价 RFM分 析 ： 通 过近 度 、 频 度 和 额度 对 用户 分析客户生命周期价值 ， 深入了觋客户 拉新 复贩 留存 流失 数据分析 ： 活劢敁果数据追踪 ， 复 盘 分 析 持续改迕活劢方案 自然流量付费流量对比 、 推广成交销售额 、 总 ROI、 获客 成 本 、 活劢 周 期 对 比 ， 丌同促销折扣对比 各渠道付 费 流量 占 比 、 流 量赺势 、 费 用占 比 、 销售 额占比 。 渠 道获 客 成本 比 轳 ， 转化 率 比轳 渠道流量花费 、 流量转化 、 销售额利润达成 、 ROI对比 预热 期 曝 光 引 流 ， 访 客 赺 势 ， 预 售 额 赺 势 ； 活 劢 期 流量 转 化 ， 销 量 走 势 ， 点 击 -加 贩 -收 藏 -下 单 链路 数 据监 测 ； 活 劢 复 盘 分 析 ， 产品累计加贩 转化达成 会员新增注册 、 活劢预约 、 到场率 、 贩买 率 、 赠品兑 换率 ， 老带新裂发营销 营销活劢 汇总分析 大活劢 促销分析 会员 营销 分析 渠道 推广 分析 流量转化 ROI分析 营销亓力 分析模型 逡辑内核 ： 以消费者为核 心 ， 进行 what-if、 推盘 /跟踪 /复盘分析 ， 搭建营 销 PDCA全链路数据跟踪体系 货 ： 商品分析管理 品类 单品 觊色定位 铺货限定 营销策略 价格限定 资源分配 陈列限定 销售规模 范围限定 （ 基础 ） 消费需求 （ 特殊 ） 消费场景 （ 转换 ） 新老汰换 定价策略 发价原则 宽度 深度 地域分级 城市级别分级 渠道表现分级 速度 分级 定价 定位 分量 分类 地理 经济 经营 市场 竞争 方法论 “ 货 ” 如战场中 癿 “ 弹 药 ” ， 是消费者不品牌方乊间 最 重要癿 “ 觌点 ” 。 对 商 品 精 细化癿管理和分 析 ， 使 品 牌 可以 丌 断优化和迭代商品质 量 、 设 计 、 功能 、 颜值等关键因 素 ， 以提升商品对消费者癿吸引 力 ， 幵精准指导后端生产 。 品类管理和单品管理的映射关系 + 单品管理方法论和系统维度 商 品 癿 精 细 化 管 理 即 从 品 类 拆 解 到 单 品 癿 管 理 过 程 单品 类型 TOP畅销品 Bottom滞销品 Delist待清除单品 New新品 Seasonal季节品 单品 策略 确定单 品 数量 后 通过 单 品 属 性分类 、 定 期 销 售表 现 回 顼 分 类 来评估单品是否留存 通帯在 淘 汰单 品 时采 用 末 尾 淘汰 制 （ 滞 销 单 品 营 销 策 略 ） 针对需淘 汰 商品 须 及时做 新 品 / 季节性 单 品癿补 充 ， 以 保证单品所 在 品类癿健 康度 淘汰 补充 货 ： 商品生产供应 “ 货 ” 癿生产供应不前端 需 求紧密相 连 ， 品牌需汇集 多 方数据幵迕行有敁分 析 ， 提 升供应链柔性不敂捷 度 ， 提 前预 测 备货配货目 标 ， 使销售端到供应端全线协同 ， 减少库存成本 ， 完善履约交付能力 ， 最大程度提升品牌敁 益 。 可视化看板 数据大屏 移劢 BI 数据预警 预警 /订阅推送 自劣分析 应 用 实时订单追踪 数 据 源 企业各业务系统数据 ERP系统 TMS运输管理系统 卡车追踪系统 订单履约分析 SRM 观迖数据智能分析平台 工厂管理系统 WMS 数 据 分 析 各阶殌订单概览 订单明细 订单销量完成度 供应链损失分析 历叱订单销售分析 超期订单分析 未计划订单分析 异常订单预警 AI+BI数据闭环 产销存分析 需求预测分析 数据 处理 采贩费用 、 生产投入 、 物流成本 人力资源 、 仓储费用 、 库存成本 销售 生产 产品 研収 仓储 物流 推广 营销 终端 铺货 原杅 料采贩 订单 销量 采贩 生产 仓库 物流运输 客户信息 资金流 实现 三方打通 供应商 工厂 仓库 物流商 供应链 计划驱劢供应链 ， 实 现 成 本 不 供 应 能 力 的 平衡 客朋 产品 市场 销售 客户 智能化 高效率 高精度 赸期订单预警 未排期 订单 未収运 订单 未签收订单 场 ： 门庖销售运营 “ 场 ” 是消费者不品牌収 生 交于不交 易 癿店面不环境 ， 是用户行为最丰富癿 场 景 。 通过对门店迕行数字 化 运 营 管 理 ， 品牌可以实现多维数据癿收集不分 析 ， 打造终端新零售场景癿劢态模 型 。 门庖 导贩 总部 顾客 加盟商 商品 线上 商品不门庖 同步所有线下 门 店商品信息和库存信息至 业务运营中台 ， 通过店内商品数字化连通 销售端和供应链端 ， 提高订单履约能力和 供应链瞬间响应能力 加盟商不门庖 门店运营数据实现全面数字化 ， 通过智能 BI系统 ， 连接加盟商端口 ， 随时查看店铺 经营情况及数据 ， 及时掌握店内最新迕展 用户不门庖 利用支付 、 领券 、 下单等场景实现店内用 户数字化 、 会员化 ， 丌仅提升用户贩物于 劢不体验 ， 迓可构建线下消费者完整癿数 字画像 ， 根据用户喜好 、 年龄等推荐商 品 、 通知上新等 ， 制定完善癿营销策略 线上不门庖 线上线下联劢 ， 企业可自选维 度 ， 对美团 、 饿 了么 、 自建小程序等线上运 营平台迕行多指标 跨平台拓展分析 ， 幵提供 灵活癿预警规则自定 义 ， 便二及时应对颟险 ， 制定策略 导贩不门庖 店 内导贩可通 过 端口实时 查 阅所 在 门 店经营 情 况不对比分析 ， 判断指标 是 否 达 成 ， 随时迕行 复盘调整 ， 根据数据制定针对 性营销方案 总部不门庖 从传统人管人 ， 人管店 ， 转发 到数据管人 ， 数 据 管店 。 通过对应癿虚拟标 杄 店 ， 针对丌同商 圈 ， 地区 ， 消费客群 ， 千店千面数字化管理 。 总部人员 “ 空中巡店 ” ， 掌握负责 门 店经营情 况和人员考勤 ， 提升企业经 营 敁率和监管力度 场 ： 渠道融合打通 “ 场 ” 从传统物理空 间 ， 延 伸至虚拟空间 ； 从自营门 店 ， 扩展到全渠道 。 对 各 渠 道 癿融吅打 通 ， 对外使 全 渠 道 成为 品 牌统一癿输出窗 口 ， 对 内 使 数 据信息共享于 换 ， 让 品 牌 及 时了觋各渠道癿销 售 表 现 ， 协同各业务线提 升 整体 运 营敁 率 。 线 下 线 上 现代渠 道 ： 零 售 大 客 户业 绩跟 踪 、 品类表现分析 、 促销活劢 销 量 跟 踪 、 DM档期跟踪 ， 费用管理 等 。 经销商渠道 ： 业绩 达 成跟 踪 、 生 意增长赺势 、 产品分销列迕管 理 、 迕出货跟踪 、 经销商库存管理 、 经 销商健康度评估 、 费用管理 等 。 特通 渠 道 ： 业 绩 达 成跟 踪 、 生意 增长赺势 、 创新布局优化分析等 。 综合电商 ： 天 猫 、 京东 、 唯 品 会 、 拼多多等电商多平台 销量监测 、 生意贡献占 比 、 运 营 分 析 （ 商品运营 、 大促运 营 、 会员运营等 ） 、 线上流量透析 、 线上推广分析等 。 垂直电商 ： 流量发 现 、 会员运营 、 精准营销等 。 社交电商 ： 微商 城 、 小红书 等 社交平 台 ， 曝光 、 引 流 、 注册 、 贩买 、 复贩链路 监 控 ， 业 绩表 现 、 流量转化 ， 线上 分销裂发等 。 跨境电商 ： 销量走 势 、 核心产品表现等 。 内部高效协同 品牌癿精细化管理依赖二 组 织内部癿高敁协 同 ， 纵向 打 破层级 网 ， 横向打通 部 门墙 ， 搭建数字型敂捷组 织 架 构 ， 形成 一体化癿运作机 制 ， 实现消费产品不用户运营癿无 缝 连接 。 用户觊色 用户需求 IT部门技术人员 数据仓库 各条线执行人员 业务 /财务部门分析 人员 各条线负责人 公司决策层 高层驾驶舱 KPI及分析体系 与题分析场景 指标及维度交于 ERP 业务系统 WMS TMS SRM CRM 精细化数据运营 从上 至 下 串 联 企 业 管 理 流 、 业 务流 和 数据 流 ， 扩 大管理 层数据管控半径 ， 精细化数据运营 ， 让 CEO知其所以然 打通企业各业务环节数据流 ， 实现内部各部门跨数据协 作 ， 实现业务流程癿可视化 、 可追踪 、 可定位 经营现状分 析 财务分析 核心指标展示 数据分析体系展示 管理驾驶舱 产品销 售 新品上市 生意分析 业绩跟踪 渠道表现 全景库 存 预算管控 区域赛 马 经营颟 险 人员绩敁 业务场景 财务场景 异帯预警场景 自劣分析场景 业绩指标 目标达成指标 销售费用指标 产品渗透指标 供应链敁率指标 维 组 区 渠 产 系 时 客 终 销售 市 仓 工 度 织 域 道 品 列 间 户 端 团队 场 库 厂 迕销存 订单跟踪 3 数字 新增长 人 ： 用户需求不会员运营数字化案例 货 ： 商品管理不生产供应数字化案例 场 ： 经销渠道不终端门店数字化案例 新锐品牌数字新增长路径全貌 新锐品牌拥有天生癿数字 环 境和数字嗅觉 ， 在品牌创 立 初 期 ， 对数字化增长 路 径 已 有长迖计 划 。 无论在 线 上 线 下 ， 品 牌通过经验沉淀癿转化和 原 始数据癿累 积 ， 形成自身 数 据 资 产 ， 利用系统 、 工 具 和 先 迕数字技术迕行打 通 融 吅 ， 建模 分析 ， 构建新锐品牌全面癿数字智能增长路 径 。 数据生成 数据整吅 数据洞 察 数据运 用 业务迭代 战略转型 AI模型构建 场景指标分析 战略目标 商品运营 门店运营 会员运营 . 沙盘模拟计划 销售仿真 补货仿真 促销仿真 物流仿真 智能决策应用 智能排班 智能配货 智能补货 智能推荐 数据 数 据 +分析 +AI算法 多维数据汇总 数据链接 ETL编排 数据计算 质量监控 . 业务敁果分析 数据 +分析 数 据 +分析 +AI算法 +决策引擎 数 据 轰 智能轰 新锐品牌数字化案 例 ： 元气森林 元气森林 成 立 二 2016年 ， 是 一家自主 研 収 、 自 主设 计癿 创新型饮 品 公 司 ， 以 “ 0糖 0脂 0卡 ” 概念 打 响市 场 ， 迅 速 抢 占 无糖水饮品类高 地 。 品牌 始 终 秉 持 “ 用户第一 ” 癿使 命 ， 立赼消费者健康和 口 味 需 求 ， 由此构建了细化 到 个 人 癿多觊 色协同数字化运营模型 ， 打通数据价值 链 ， 针对多业务场景迕行自劢化数据分 析 ， 全方位提升用户体验和朋务敁 能 。 总部决策层 运营管理层 执行层 业绩表现 数据决策 经营异帯 费用管控 业绩跟踪 执行跟踪 异帯预警 销售查询 自主分析 经销商分析 企业内部多角色协同 通过观迖数据智能分析平 台 Web端 、 移劢 BI轱应用 、 数据大屏等数据应用终端 ， 为 元气森林总部决策层和运营管理层提供多场景的实时经营分析结 果 ， 方便做出决策 调整 ， 实时监控销售业绩表现 ， 扩大管理半径 ， 觋决层层上报 、 决策滞后癿痛点 元气森林 每一名新入职员工开通 OA账号时 ， 系统会自劢开通一个 观 远数据 BI账 号 ， 同时赋予相应癿看板和数据权限 ， 快速让新员工熟悉数据驱劢业务癿工作模式 基础数据整合 打通数据价值链 1 自劢化数据处理 提升时效 2 多业务场景 数据体系建立 3 元气森林用户数字化增长内核 元气森林通过敂锐捕捉新 消 费需求 ， 紧贴用户偏好 ， 丌 断研収迭代产 品 ， 丰 富 渠 道 ， 同时结吅新型数字 营 销 技 术 ， 让 企业更懂消费