2021-2022短视频及电商直播趋势洞察报告.pdf

2021-2022短视频及电商 直播趋势洞察报告 2020 短视频及电商直播 趋势报告 2020年抖音步入5周年，内容迭代的高效率，让各种新势力的垂类播主更容易被看到。与此同时，抖音对长视频的扶持，也提升了平台内容输出广度。同时，2020也是电商蓬勃发展期，从短视频电商到直播电商，抖音只花了不到一年的时间，2020年全民直播时代开启，全年电商直播超2000万场。小店扶持、带货口碑的上线加速了抖音电商生态的迭代。抖音已经从纯内容生态，往更加完善的“内容+社交+电商”发展，吸引着更多商品和品牌方的加入，掌握6亿日活的抖音，已经成为新媒体人和商家、品牌的必争之地。那么在2021年运营者要如何突破重围？商家如何找到高转化的播主？品牌又要如何借助抖音推广，实现品效合一？这份报告能为您解答序言 1 短视频内容生态2 短视频电商流量数据3 直播电商发展趋势4-结语 腰部账号展露带货实力，中长视频呈现蓝海市场 电商闭环初现，组合推广促进品效合一 品牌商家入场抖音直播，矩阵蓝V直播带货力惊人目录 2020年短视频内容生态01 腰部账号展露带货实力，中长视频呈现蓝海市场 1000w以上 0.004% 100w-300w 0.15% 300w-1000w 0.03%50w-100w 0.26% 10w-50w 1.77% 1w-10w 11.47% 1w以下 86.32% 抖音日活：6亿 （2020.8）日均视频搜索：4亿 （2020.12） 数据来源：抖音账号体量分布统计2020年有连续两个月发布视频或直播的活跃播主 2020抖音数据报告,2020.01 长视频逐渐发力，腰部账号逐渐展露带货实力抖音步入5周年，整体生态趋于稳定，头部账号依旧占据大批流量。今年“长视频”让抖音向精细化内容发展，也对运营者提升内容质量和形式提出了新的挑战。同时，作为“直播带货元年”，直播也让粉丝量不再是评判运营的核心标准，越来越多的中腰部的账号通过直播展示其极强的带货基因。 同比1月增长 50% 电商节点加速播主入场，直播生态增速迅猛抖音的新增播主在6、8月达到峰值，其中6月同比增长60%。增长节点主要都出现在618、818等抖音电商大促节前后，可见声势壮大的电商节在吸引着更多播主和商家的入场。同时，我们发现每月直播场次也有明显提升，其中月均开播场次同比增长了75.93%，直播已经成为抖音生态中重要的组成部分。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 每月新增播主趋势 账号数 22%月均视频数同比增长50.73%月均新开播播主同比增长75.93%月均开播场次同比增长 账号运营 数据来源：相关数据已脱敏及指数化处理 头部播主爱发视频，腰部播主直播意愿更高50万粉以上的播主平均1天发布1-2条视频，而因为直播需要花费更高的时间和精力，平均3天开设1场直播。而不同量级的播主发布视频、直播的活跃程度有明显不同。粉丝越高，播主发布视频的频率也越高；但对直播而言，粉丝量的影响并不大，腰部账号开设直播的意愿反而更高，直播为他们提供了更广阔的流量入口。 364 399 476 766 611 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 0100200300400500600700 800 50-100万 100-300万 300-700万 700-1000万 1000万 不同粉丝量级播主年平均发布作品数 平均发布作品数 88.16 99.29 107.03 103.34 86.79 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 020406080100 120 50-100万 100-300万 300-700万 700-1000万 1000万 不同粉丝量级播主年平均直播场次 平均直播场次 数据来源：统计2020年有连续两个月发布视频或直播的播主数据 播主涨粉效率高，最高年涨粉6500万 27.13% 56.74% 12.47% 3.03% 0.36% 0.27%掉粉 0-10万 1-10万 10-50万 50-100万 100万以上活跃播主年涨粉量分布 年涨粉6554万 年涨粉4657万 年涨粉2947万从播主年涨粉效率来看，有30%的播主在掉粉，半数以上的播主涨粉在10万以内，而涨粉百万的播主仅有0.27%。 成为首个破亿抖音号 影视娱乐年涨粉Top1 抖音“塑料姐妹”代表数据来源：统计2020年有连续两个月发布视频或直播的播主数据 人民日报 资 讯 毒舌电影 影视娱乐 疯产姐妹 搞 笑 泛娱乐内容吸粉力惊人，新势力垂类播主崭露头角从涨粉百万的播主行业分布来看，影视娱乐、游戏、生活等泛娱乐行业在2020年的涨粉效果较好。同时，我们也发现像音乐、动漫、健康、体育、汽车等新势力的垂类播主也在抖音建立自己的生态市场，抖音内容生态更加丰满，也更加多元。 影视娱乐 游戏 生活 情感 搞笑 美食 剧情 知识资讯 网红美女 音乐 动漫 宠物 网红帅哥 健康 明星 萌娃 种草 体育 汽车 舞蹈 年涨粉百万以上的播主行业分布 60秒视频受欢迎，中长视频呈现蓝海市场从15秒到60秒，再到5分钟，抖音已经从单纯的短视频向中、长视频发展。每月长视频的发布比重也在逐渐上涨。像主打悬疑反转的奇妙博物馆就凭借长视频1月涨粉831万，比起“15秒成名”的短视频，能让用户持续观看的长视频目前在抖音属于“供不应求”，尤其是科普资讯类视频的短缺正吸引着大量长视频团队入场。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2020年每月抖音中长视频发布数594% 奇妙博物馆 蜀中桃子姐1个月涨粉831万平均视频长度：3分30秒 粉丝量：2069万平均视频长度：5分20秒 10 数据来源：中长视频统计的是时长在60秒以上的抖音视频 新号也能百万点赞，观众对资讯、娱乐互动兴趣高20%的百万视频由不到50万粉丝的播主生产创作，可见小号能出大爆款，新号一夜爆粉的可能性仍然存在。同时从百万赞视频标签来看，用户更愿意点赞资讯、娱乐类的视频，及时性强和趣味性强的内容，能收获更高的点赞。 1万以下 1-10万 10-50万 50-100万 100-300万 300-700万 700-1000万1000万以上 百万点赞视频的播主粉丝量分布 视频数 兴趣知识资讯 娱乐生活二次元影视娱乐 资讯新闻 搞笑 情感 游戏 影视剪辑百万点赞视频的内容分布20%百万赞视频由低粉播主创作 政务 职场教育 网红美女 音乐 美食 萌娃 动漫 明星 剧情 “谢谢”成为2020年视频评论关键词，正能量更容易引发传播2020年抖音观众喜欢在视频中留言表示感谢，“谢谢”成为2020年年度关键词。100万赞以下视频中，“颜值类”词汇话题度较高，比如美女、好看；而百万赞视频评论则以威武、强大、致敬等宏观积极词为主。尤其受上半年疫情影响，“众志成城”的正能量视频更容易在抖音引发观众互动。 数据来源：分层抽样各点赞区间视频的评论数据，数据已进行脱敏处理 2020年短视频电商流量趋势02 电商闭环初现，组合推广促进品效合一 99%热卖商品来自放心购，抖音电商生态初现闭环抖音电商生态从原有的视频带货向“视频+直播”升级，而随着抖音对直播流量扶持，带货直播在下半年有明显提升。同时，在抖音8月份宣布10.9直播间不再支持第三方商品后，放心购商品数增幅明显，截止到12月，每月放心购商品占总商品数的99%，再加上21年1月初抖音支付上线，抖音电商生态已经初现闭环。 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 05000001000000150000020000002500000300000035000004000000 4500000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年视频、直播带货推广趋势图 带货视频 带货直播推广商品数 20年1月放心购商品占比24%20年12月放心购商品占比99% 数据来源：统计2020年商品抖音销量在500以上的商品数据 服装类成交量高，日用、美食爆品销路好服装推广商品数和销量占据绝对优势，现场试穿的立体化展示更能促进销售转化。其次像美食饮品、日用百货这种非垂类主播也能推广的通用爆品，尤其是零食、纸巾等持续爆款，目标受众范围广，在抖音上销路也就比较高。 数据来源：统计2020年商品抖音销量在500以上的商品数据 0100000000200000000300000000400000000 500000000 600000000 700000000 0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000 1800000020000000 男装女装 珠宝配饰 鞋帽箱包 日用百货 美食饮品 家居家纺 护肤 彩妆 书籍 玩具 户外运动 手机数码 母婴用品 汽车 礼品文娱 花鸟绿植 厨卫家电 宠物用品 养生保健 各热卖品类推广商品数及销量 商品数 抖音销量 服装类成最大赢家，保值贵金属在抖音深受欢迎2020年大批自营商家和品牌服装入场抖音直播，服装类占平台总销售额的55%，让服装成为20年抖音推广商品最多，销量、销售额最高的品类。同时，不少带货主播直播间依靠黄金吊坠、金条等贵金属，以及Whoo天气丹等高价商品冲击销售额，这不仅提升了抖音商品的客单价，也让品牌商家意识到，在抖音上高品质、能保值的商品，再贵也是有市场的。 数据来源：统计2020年商品抖音销量在500以上的商品数据 宠物用品养生保健户外运动母婴用品厨卫家电玩具手机数码彩妆书籍花鸟绿植家居家纺汽车礼品文娱 美食饮品日用百货鞋帽箱包 各品类商品的抖音销售额TOP4-20服装类销售额占总比55%热卖品类TOP3男装女装珠宝配饰护肤 垂类、泛娱乐播主抖音热卖商品分类TOP5 垂类主播 播主行业 中分类TOP5美食 零食 粮油调味 果蔬/生鲜 速食饮料 餐饮厨具汽车 清洁用具 汽车零部件 汽车装饰 数码配件 汽车清洗用品宠物 宠物粮 宠物用品 零食 清洁用具 生活日用体育 运动健身 运动服 粮油调味 清洁用具 个护电器 教育 教材教辅 文具 童书 零食 清洁用具穿搭 女装 童装 男装 内衣/居家服 女鞋美妆 面部护肤 化妆工具 底妆 零食 眼妆家居 家装软饰 厨房电器 收纳整理 家纺 清洁用品母婴育儿 婴童用品 童装 日常玩具 尿裤湿巾 营养奶粉健康 零食 运动健身 粮油调味 饮料冲调 生活日用 泛娱乐主播 播主行业 中分类TOP5明星 面部护肤 零食 酒水 身体护理 首饰搞笑 零食 面部护肤 清洁用具 生活日用 化妆工具生活 零食 清洁用具 化妆工具 生活日用 粮油调味情感 零食 面部护肤 生活日用 粮油调味 化妆工具网红达人 零食 生活日用 面部护肤 男装女装 化妆工具种草 清洁用具 零食 生活日用 餐饮厨具 化妆工具剧情 零食 面部护肤 酒水 清洁用具 化妆工具地方 女装 酒水 男装 粮油调味 文具影视娱乐 零食 清洁用具 生活日用 粮油调味 化妆工具创意 零食 清洁用具 粮油调味 益智玩具 化妆工具数据来源：统计2020年带货销量在1000以上的播主数据，部分数据已做脱敏处理 视频：直播 = 3:7，组合推广促进品效合一抖音的原生内容就是视频和直播，目前抖音电商行业视频和直播占比为3:7，短视频内容传播周期更长，适合推广品宣；带货直播则重视实时销售转化，尤其对品牌方而言，视频+直播才能更好达成品效合一。而从各热卖品类的视频和直播推广策略来看，养生保健类更喜欢视频推广，而服装类则更侧重于直播带货。 数据来源：统计2020年商品抖音销量在1000以上的商品关联视频、直播数据40%50%60%70% 80%90%100%养生保健 手机数码 珠宝配饰 彩妆护肤 家居家纺 厨卫家电 花鸟绿植 汽车 鞋帽箱包 礼品文娱 玩具 书籍 日用百货 美食饮品 户外运动 母婴用品 宠物用品 男装女装各热卖品类的视频：直播的推广配比 直播 视频3 : 7视频推广 直播推广 2020年直播电商发展趋势03 品牌商家入场抖音直播，矩阵蓝V直播带货力惊人 明星带货吸引品牌商家入驻，带货直播增量迅猛4.1“抖音一哥”罗永浩首秀带货1.1亿，为抖音直播打响声量，同时5月大批明星接连入场抖音直播后，明星的影响力不仅提升了抖音直播知名度，也让人们意识到强曝光、高转化的抖音直播能快速提升品牌声量。这也使得下半年大量的商家和品牌方纷纷入场抖音直播，同比去年，月带货直播场次同比增长635%。 数据来源：统计2020年抖音人数峰值在500以上的直播间数据 05E+091E+101.5E+10 2E+10 2.5E+10 0 200000000 400000000 600000000 800000000 1E+09 1.2E+09 1.4E+09 1.6E+09 1.8E+09 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年带货直播实时观众趋势及销售额月分布 实时观众数 销售额 直播场次同比占比842%带货直播场次同比占比635%当月新开播播主月均增长32.38% 直播美食最热销，手机品牌旗舰店纷纷入场带货美食成为直播热卖品类TOP1，其次是男装女装和日用百货，这三类也是抖音长期在抖音热销的商品类目。同时，手机数码的年销售额也占据TOP4，不仅大号会在直播间定期推广手机，像华为、小米等品牌旗舰店也纷纷入场抖音直播带货，这也成为他们新品发布后的一个重要销售平台。而对带货播主而言，各类高客单价的手机成为冲击直播销售额的利器。 数据来源：统计2020年抖音人数峰值在500以上的直播间数据 0.00E+002.00E+104.00E+106.00E+108.00E+10 1.00E+11 1.20E+11 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 9000000 美食饮品 男装女装 日用百货 手机数码 护肤 鞋帽箱包 珠宝配饰 家居家纺 书籍 彩妆 汽车 户外运动 厨卫家电 礼品文娱 玩具 养生保健 母婴用品 花鸟绿植 宠物用品 2020年热卖品类的直播场次及销售额 直播场次 直播销售额 生活类账号带货力惊人，娱乐播主更喜欢音浪直播从生活类账号的开播场次更高，而生活类播主带来的直播销量占直播总销售额的30%，转化率高。而像舞蹈、音乐、游戏等娱乐播主，他们更愿意选择音浪直播，娱乐播主占总直播场次的25%。 数据来源：统计2020年抖音直播销量在1000以上的播主数据 050000001000000015000000 20000000 25000000 30000000 050000100000150000200000250000300000 350000 穿搭 生活 种草 美食 时尚 情感 母婴育儿 美妆 家居 体育 汽车 健康 萌娃 户外 教育 剧情 手工手绘 影视娱乐 职场教育 宠物 科技 搞笑 舞蹈 旅行 音乐 动漫 网红美女 网红帅哥 游戏 热门标签播主的直播带货数据分布 带货直播场次 销量音浪直播中娱乐号占比25.47% 腰部主播直播最久，长时段开播考验团队控场力开播时间越长，能触及的用户量也就越高。抖音平均带货直播时长11小时，其中日用百货的开播时间最久。其中，我们发现腰部主播的开播时间较长，而新号因为较难留住用户，开播时间大多在5小时以下。因为长时间直播带货不仅考验主播的精力，同时也需要运营团队有实时控场能力，及时根据直播数据反馈，调整运营策略。 数据来源：统计2020年抖音直播销量在1000以上的播主数据 17时48分27秒 4时56分21秒 日用百货 男装女装 家居家纺 美食饮品 珠宝配饰 汽车 彩妆 鞋帽箱包 手机数码 礼品文娱 母婴用品 玩具 厨卫家电 护肤 书籍 养生保健 花鸟绿植 户外运动 游戏 宠物用品 各行业播主的场均开播时长 观众喜欢直接购买需求，买买买成弹幕关键词从弹幕需求词来看，弹幕TOP100的词语中，主要以“买”、“拍”、“抢到”、“想要”为主，可见，观众更喜欢在直播间直接表达购买需求。同时我们也发现像“支持”“新来”这类常用的直播互动话术也是热门弹幕词。 数据来源：统计2020年抖音人数峰值在500以上的直播间数据，部分数据已做脱敏处理。新来发货想要穿抢到支持拍 主播求买 直播弹幕词TOP10 弹幕词云TOP100 大批品牌入场抖音带货，自运营成品牌新课题随着除了投放推广，越来越多品牌和商家也在加入抖音，搭建自运营团队在抖音推广。品牌自建团队可控性更高，而且通过“视频推广+直播转化”多元化的高曝光，更能实现品效合一。所以，无论对商家还是品牌方来说，搭建自运营的操盘团队已经成为品牌方的新课题。高收益 议价空间高，成本可控高曝光品宣曝光渠道，品效合一高转化旗舰店用户信赖度高品牌自运营3大优势 品牌自播月销售额破亿，蓝V矩阵直播带货力惊人 品牌蓝V号矩阵开播 太平鸟销售额TOP10的带货主播中，半数播主都是品牌官方认证号。矩阵蓝V集体开播，用户覆盖面广，不仅可以根据不同的受众，搭建账号，精准投放；还能增加品牌曝光和宣传力度，实现长久品牌曝光度。太平鸟 男装女装宁波太平鸟电子商务有限公司主要受众：女，20-30岁，江苏 太平鸟女装官方旗舰店30天带货破亿，直播涨粉100万 视频引流+直播带货，初创商家快速完成冷启动 视频+直播，引流带货两不误 拓海鞋业主推播主泉州华垦鞋业的视频和直播配比在1：2。其实对于初创团队而言，短视频内容可以低成本、高转化地扩大直播间的用户体量，并提升粘度，帮助运营团队在低投放的情况下，完成冷启动。拓海鞋业 鞋帽箱包泉州华垦鞋业有限公司主要受众：女，31-35岁，福建 1 : 2推广视频 ：带货直播 结语04 2020年疫情让抖音短视频和直播电商迎来爆发式增长，再加上大批明星入场抖音直播，也让越来越多品牌商家看到抖音为品牌声量带来的强曝光，这些都加速了抖音由内容创作平台向“内容+社交+电商”的转变。内容生态 营销方式 腰部账号逐渐展露带货实力，新号也能出爆款 泛娱乐吸粉力惊人，内容迭代速度快 垂类新势力内容关注度，内容越垂直，越有市场 中长视频逐渐发力，长视频或成为新趋势 . 抖音商业闭环初现，助力抖音“种草-电商-直播”链条 高价保值的贵金属在抖音崭露头角 多元化投放方式结合，品牌方更注重品效合一 品牌自建团队入场抖音，蓝V矩阵直播带货力惊人 直播+视频，成为初创商家电商冷启动标配 .