2021泡泡玛特用户研究报告.pdf

潮 玩 市 场 行 业 格 局潮 玩 产 品 众 多 ， 竞 争 激 烈 ， 潮 玩 市 场 显 露 巨 大 消 费 动 能 。潮 玩 定 义 为 拥 有 独 立 IP并 具 有 潮 流 性 的 玩 具 ， 阿 里 大 数 据 显 示 ， 潮 玩 细 分 市 场 近 年 来 增 速 接 近 300 ， 相 关 产 品 在 市 场 规 模已 经 超 过 千 亿 元 ， 预 计 在 未 来 这 个 数 字 将 迅 速 增 长 。 潮 流 玩 具 的 市 场 不 再 是 不 为 人 知 的 小 众 产 品 ， 这 些 产 品 在 国 内 甚 至 全 球 市 场 上 具 有 它 非 常 大 的 消 费 动 能 。 2017年 中 国 潮 玩 行 业 主 流 产 业 链 类 型中 游 下 游上 游 主 要 包 括 成 熟 的 IP 提 供 商 、 富 有 创 造 力 的 艺 术 家 ， 完 成 潮 流 玩 具 初 始 的 IP 培 育 及创 作 。 IP主 要 有 两 种 类 型 ： 1.知 名 影 视 、 动 漫 、 游 戏 等 有 故 事 背 景 的 重 量 IP， 重量 IP 一 般 由 潮 流 玩 具 公 司 获 得 非 独 家 授 权 ， 进 行 IP运 营 。 2.潮 玩 设 计 师 设 计 的 没有 故 事 背 景 的 轻 量 IP， 轻 量 IP是 一 般 通 过 公 司 自 行 挖 掘 有 潜 力 的 潮 玩 设 计 师 、 自主 设 计 或 获 得 独 家 授 权 的 方 式 获 得 。以 潮 流 玩 具 公 司 为 主 ， 负 责 IP 运 营 ， 包 括 产 品 设 计 、 生 产 、 宣 传 等 。 目 前 行 业 内 的 主 要 潮 玩 公 司 有 泡 泡 玛 特 、 IP小 站 、 52TOYS等 ， 以 泡 泡 玛 特 为 例 ， 内 部 设 计 团 队 会 与 艺 术 家 紧 密 合 作 ， 打 磨 其 角 色 设 计 ， 并 适 用 于 盲 盒 、 手 办 等 各 种 产 品 类 型 ， 内 部 工 业 设 计 团 队 就 最 终 商 业 化 设 计 进 行 加 工 后 才 大 量 生 产 并 于 市 场 发 布 。接 触 消 费 者 ， 包 括 线 上 线 下 的 销 售 渠 道 ， 展 会 及 各 类 潮 玩 社 区 。 线 下 销 售 主 要 有 零 售 门 店 、 无 人 售 货 机 等 ， 同 时 会 举 办 潮 流 玩 具 展 会 ； 线 上 主 要 通 过 淘 宝 、 天 猫 等 电 商 平 台 进 行 销 售 ， 大 型 潮 流 玩 具 公 司 搭 建 自 有 渠 道 通 过 专 门 App构 建 社 区 平 台 ， 泡 泡 玛 特 有 葩 趣 APP（ 包 含 最 新 潮 流 文 化 信 息 、 线 上 商 城 、 二 手 交 易 、 改 娃 等 功 能 ） 帮 助 线 上 宣 传 及 销 售 增 长 。 泡 泡 玛 特 研 究 方 法 回 顾 l 线 下 门 店 实 际 摇 盒 体 验l 研 究 用 户 在 线 下 购 买 和 摇 盒 时 的 心 理 16-26岁 盲 盒 爱 好 者 用 户l 1v1问 题 调 研l 从 调 研 访 问 中 选 出 相 关 信 息 16-30岁 盲 盒 爱 好 者 用 户l 全 国 区 域 ， 覆 盖 一、 二 、 三 、 四 线 及 以 下 城 市33 44Research methodology of POP MART实 际 体 验 1v1深 访 线 上 问 卷 线 上 调 研1 2 l 调 研 各 平 台 用 户 社 交 分 享 行 为l 整 理 用 户 喜 欢 和 退 坑 泡 泡 玛 特 的 原 因 泡 泡 玛 特 用 户 人 群 画像1 POP MART用 户 整 体 画 像白 领 女 性 为 主 ， 高 粘 性 、 为 情 感 买 单图 :泡 泡 玛 特 用 户 画 像 以 高 收 入 、 年 轻 白 领 女 性 为 主性 别 职 业 33.2%白 领 25.2%学 生 12%教 师 8.7%个 体 经 营 20.9%其 他78% 22%18-35岁 其 他 90%8000-20000元 10%其 他年 龄 收 入 81%18%1% 女 性男 性未 知 45.0%40.0% 32.2%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% 40.4% 15.8% 10.2% 1.4%18-24岁 25-34岁 18岁 以 下 35-44岁 45岁 以 上白 领 女 性 为 主 ， 高 粘 性 、 为 情 感 买 单购 买 潮 玩 盲 盒 的 消 费 者 多 为 15-25岁 年 轻 群 体 ， 女 性 占 70-80%， 主 要 是 在 一 线 、 二 城 市 经 济 发 达 地 区 的 学 生 和 白 领 ， 她 们 喜 欢 网 络 分 享 、 潮 流 段 子 、 动 漫 、 Cosplay等 二 次 元 产 物 。 超 45%潮 玩 消 费 者 每 年 花 费 超 过 500元 ， 其 中 19.8%的 人 在 2019年 购 买 潮 流 玩 具 超 过 五 次 ， 复 购 率 极 高 ， 有 小 强 迫 症 ， 想 把 自 己 喜 欢 的 款 集 齐 。 消 费 者 在 购 买 时 更 多 考 虑 创 意 设 计 和 内 心 情 感 的 满 足 ， 享 受 拆 盲 盒 的 那 种 不 确 定 性 所 带 来 的 惊 喜 感 觉 。 POP MART用 户 整 体 画 像 白 领 女 性 为 主 ， 高 粘 性 、 为 情 感 买 单为 情 感 买 单 ， 成 人 世 界 的 童 心 延 续 。 Z世 代 生 长 于 经 济 高 速 发 展 的 背 景 之 下 ， 物 质 生 活 条 件 丰 富 。 从 马 斯 洛 需 求 金 字 塔 看 ， 当 人 满 足 了 基 本 的 生 活 物 质 需 求 之 后 ， 会 更 多 的 追 求 情 感 、 社 会 地 位 、 自 我 实 现 等 金 字 塔 更 高 层 的 需 求 。 所 以 ， Z世 代 在 日 常 消 费 中 不 仅 仅 是 为 了 获 取 物 质 层 面 的 满 足 ， 而 是 更 加 注 重 自 我 愉 悦 、 兴 趣 追 求 、 个 性 化 、 社 交 认 同 等 深 层 次 的 情 感 需 求 。购 买 潮 玩 盲 盒 是 追 求 自 身 情 感 价 值 需 求POP MART用 户 整 体 画 像目 的 :追 求 社 会 地 位 的 认 可 代 表 :尊贵 地 位 、 社 会 贡 献 、 知 名 度 目 的 :满 足 自 身 内 心 情 感 的 需 求 代 表 :快 乐 、个 性 化 、 健 康 、 美 丽 、 情 感 共 鸣目 的 :保 证 基 础 生 活 的 需 求 代 表 :方 便 、 高 性价 比 、 品 质 保 障 、 衣 食 住 行社 会 地 位情 感 价 值功 能 价 值资 料 来 源 :百 度 百 科 ， 国 泰 君 安 证 券 研 究 院 POP MART用 户 整 体 画 像拥 有 好 奇 与 赌 博 心 理 ， 收 集 欲 与 炫 耀 心 理 ， 陪 伴 心 理好 奇 心 与 赌 博 欲盲 盒 的 不 确 定 性 让 人 产 生 兴 奋 感 希 望 获 得 隐 藏 款 、 凑 齐 一 整 套隐 藏 款 带 来 物 质 上 的 收 益 收 集 欲 与 炫 耀 心 理外 包 装 设 计 会 提 醒 用 户 同 系 列 其 他 玩 偶集 齐 12款 后 ， 多 会 在 社 交 平 台 展 示 陪 伴 心 理赋 予 自 己 的 感 情 和 人 物 设 定内 心 情 感 的 寄 托 和 陪 伴盲 盒 玩 家 首 要 购 买 心 理 分析 2 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行为 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行 为泡 泡 玛 特 用 户 在 抽 取 盲 盒 和 购 入 后 ， 更 多 的 是 参 与 晒 娃 ， 在 线 拆 盲 盒 ， 社 圈 分 享 ， 盲 盒 手 感 分 享 ， 线 上 抽 盒 技 巧 ， 场 景 原 创 布 置 ， 收 纳 ， 快 递 盒 改 造 ， diy自 制 ， 手 绘 和 手 账 记 录 。 手 绘快 递 盒 改 造2020年 POP MART用 户 社 交 分 享 排 行盲 盒 手 感 分 享社 区 分 享收 纳 DIY自 制改 娃 线 上 抽 盒 技 巧在 线 拆 盲 盒NO.1 NO.3NO.5NO.7NO.9 NO.10NO.8 NO.4 NO.6 NO.2晒 娃 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行 为社 交 分 享 行 为 NO.1， 晒 娃 方 式 多 元 化相 比 起 把 喜 欢 的 IP带 回 家 放 着 ， 泡 泡 玛 特 用 户 更 多 会 在 家 中 或 者 带 娃 去 各 种 场 景 拍 照 ， 而 晒 娃 已 经 成 为 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行 为 的 NO.1。才 艺 展 示 角 色 恶 搞 艺 术 照 拍 摄 糖 果 摆 盘 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行为在 线 拆 盲 盒 视 频 浏 览 量 过 十 万 ， 或 发 展 直 播 方 向在 线 拆 盲 盒 视 频 在 各 大 分 享 平 台 上 很 受 欢 迎 ， 其 中 观 看 量 过 10w+， 可 以 得 知 许 多 泡 泡 玛 特 用 户 对 于 盲 盒 的 好 奇 心 理 随 处 可 见 ， 或 可 延 伸 直 播 行 业 。 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行为 手 感 分 享 线 上 技 巧盲 盒 抽 取 技 巧 吸 引 度 高 ， 好 奇 心 理 促 进 复 购盲 盒 手 感 分 享 和 线 上 抽 取 盲 盒 的 技 巧 在 各 大 分 享 平 台 上 也 很 火 热 ， 盲 盒 以 看 不 见 和 碰 运 气 的 形 式 满 足 消 费 者 好 奇 心 ， 未 知 的 诱 惑 和 猎 奇 心 理 更 加 促 进 复 购 ， 进 而 各 种 技 巧 和 攻 略 被 广 大 用 户 借 鉴 。 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行 为 社 区 分 享 社 区 分 享 心 得 ， 改 娃 设 计 与 大 牌 “联 名 ”拥 有 奇 思 妙 想 的 用 户 们 加 入 了 设 计 团 队 ， 将 自 己 的 创 意 加 在 改 娃 上 ， 并 与 多 位 大 牌 进 行 “联 名 ”， 同 时 在 社 区 分 享上 互 换 ideas。 改 娃 泡 泡 玛 特 用 户 社 交 分 享 行为爱 护 与 创 意 并 存 ， 用 户 对 泡 泡 玛 特 的 喜 欢 更 持 久收 纳 泡 泡 玛 特 可 以 看 得 出 用 户 对 于 它 的 爱 护 程 度 ， 在 入 手 后 用 户 会 将 他 们 融 入 自 己 的 生 活 ， 给 它 们 买 一 个 “家 ”， 而 手 绘 Molly， DIY专 属 的 手 机 壳 ， 甚 至 将 快 递 盒 子 进 行 改 造 这 些 行 为 ， 更 是 获 得 了 无 数 网 友 的 点 赞 。DIY自 制手 绘快 递 盒 改 造“娃 ”的 家 泡 泡 玛 特 用 户 的 体 验 感受3 DIMOO由 潮 流 玩 具 设 计 师 Ayan设 计 ， 形 象 设 计 是 双 眼 透 露 着 对 世 界 的 好 奇 ， 头 顶 上 的 云 朵 会 变 成 各 种 各 样 的 小 男 孩 。LABUBU由 中 国 香 港 玩 具 设 计 师 ， 专 业 的 绘 本 作 家 龙 家 升 设 计 ， 形 象 设 计 是 邪 恶 且 鬼 鬼 祟 祟 ， 但 它 的 内 心 其 实 是 善 良 的 。 Satyr Rory韩 国 艺 术 玩 具 雕 塑 家 Seulgie在 2015年 推 出 ， 形 象 是 有 着 棉 花 糖 般 头 发 ， 满 天 星 斗 大 眼 睛 和 柔 和 温 暖 色 调 的 可 爱 萌 物 。PUCKY来 自 香 港 设 计 师 Pucky（ 毕 奇 ） 这 个 名 字 ， 由 英 文 名 Puck 改 变 而 来 。 形 象 是 一 个 精 灵 ， 它 精 怪 顽 皮 但 内 心 善 良 ， 每 次 整 蛊 别 人 都 能 带 来 一 些 治 愈 力 ， 让 受 伤 的 人 慢 慢 恢 复 。MOLLY由 中 国 香 港 设 计 师 王 信 明 设 计 是 其 想 象 中 小 女 儿 的 样 子 ， 大 大 的 眼 睛 ， 金 黄 色 卷 发 和 嘟 嘟 嘴 是 她 的 经 典 形 象 特 色 。 泡 泡 玛 特 用 户 的 体 验 感受IP的 形 象 设 计 是 最 吸 引 泡 泡 玛 特 用 户 喜 爱 的 因 素 之 一目 前 ， 公 司 共 运 营 85个 IP， 包 括 12个 自 有 IP、 22个 独 家 IP及 51个 非 独 家 IP， 而 每 个 IP都 有 他 们 自 己 在 形 象 上 的 专 有 特 色 ， 而 正 是 这 些 特 色 吸 引 了 广 大 用 户 的 喜 爱 。 泡 泡 玛 特 主 要 IP介 绍 如 下 ： 泡 泡 玛 特 用 户 的 体 验 感 受DIMOO和 MOLLY是 当 代 泡 泡 玛 特 用 户 最 喜 欢 的 两 大IP 泡 泡 玛 特 用 户 对 IP喜 爱 程 度 天 猫小 红 书 Molly Dimmo DimmoDimmo Molly知 乎 Molly 线 上 和 线 下 抽 取 盲 盒 是 泡 泡 玛 特 用 户 常 规 的 体 验 方 式Leader咨 询 专 家 认 为 ： “ 人 们 更 多 的 是 因 为 那 些 不 确 定 的 刺 激 而 重 复 一 项 任 务 ， 而 不 是 为 了 那 些 已 经 确 定 了 的 刺 激 。 ”而 抽 取 盲 盒 ， 就 完 全 贴 合 了 用 户 的 心 理 。泡 泡 玛 特 用 户 的 体 验 感 受 “来 自 抽 盲 盒 的 快 乐 ， Molly的 一 天 也 太 可 了 吧 ！ ” 网 友“因 为 好 看 ！ 刚 拆 的 时 候 很 期 待 ， 拆 完 后 很 开 心 ， 因 为 没 有 失 败 过 ， 都 是 调 到 自 己 喜 欢 的 范 围 里 。 ” 线 下 采 访“不 开 心 ？ 那 就 抽 盲 盒 吧 ！ ” 线 上 调 查线 下 抽 取 盲 盒 在 线 抽 取 盲 盒 泡 泡 玛 特 用 户 的 体 验 感 受 POP MART的 用 户 因 为 新 品 上 新 速 度 慢 ， 出 现 退 坑 现 象 。20% “Bunny什 么 时 候 上 新 品 啊 ！ ”“你 什 么 时 候 上 新 啊 ？ ” 近 四 成 的 泡 泡 玛 特 用 户 逐 渐 出 现 了 “退 坑 ”的 现 象经 调 查 ， 泡 泡 玛 特 的 用 户 在 近 一 年 出 现 “退 坑 ”的 现 象 很 多 ， 其 中 主 要 包 括 的 原 因 有 ： 新 品 上 新 速 度 慢 、 IP服 装 形 象 上 出 的 越 来 越 敷 衍 ， 推 出 的 风 格 与 IP人 物 本 身 不 符 合 ， 在 工 作 日 举 办 线 上 活 动 ， 线 上 店 铺 跑 单 ， 设 计 师 港 独 等 问 题 。近 1年 POP MART用 户 “退 坑 ”原 因 调 查POP MART的 用 户 因 为 IP服 装 形 象 上 出 的 越 来 越 敷 衍 ， 推 出 的 风 格 与 IP人 物 本 身 不 符 合 ， IP设 计 不 喜 欢 。50% “唉 说 实 话 ， 我 感 觉 有 点 越 出 越 敷 衍 了 ， 特 别 是 服 装 方 面 ， 以 前 每 一 款 的 透 视 服 装 袜 子 都 特 齐 全 ， 但 现 在 基 本 都 没 有 袜 子 跟 头 饰 了 ， 而 且 衣 服 也 越 来 越 简 单 了 ， 基 本 就 是 单 件 。 ” “有 一 说 一 Molly她 不 适 合这 样 的 风 格 。 ” 5020 POP MART的 用 户 因 为 在 工 作 日 举 办 线 上 活 动 ， 出 现 退 坑 现 象 。10%“天 天 上 班 时 间 搞 活 动 ！ ” “我 们 的 钱 不 是 大风 刮 来 的 啊 ， 不 用 上 班 吗 ？ ”POP MART的 用 户 因 为 线 上 店 铺 活 动 跑 单 。10% “能 解 决 一 下 你 们 天 猫 抽 盒 机 说 前 几 天 抽 盒 会 随 机 掉 落 隐 藏 ， 然 后 隐 藏 说 不 能 发 货 退 29块 钱 的 事 吗 ？ ？ 震 惊 ， 泡 泡 玛 特 跑 单 无 数 。 ” 10近 1年 POP MART用 户 “退 坑 ”原 因 调 查 POP MART的 用 户 因 为 设 计 师 是 港 独 。10%“Molly还 出 新 系 列 呢 ， 明 知 设 计 师 港 独 还 出 新 的 ”“molly盲 盒 怎 么 还 没 黄 ？ ？ 很 早 之 前 不 就 是 说 就 是 港 du设 计 师 了 吗 ？ ！ ” 1010 4 泡 泡 玛 特 用 户 研 究 报 告 总结 POP MART用 户 研 究 报 告 总 结与 其 说 是 泡 泡 玛 特 吸 引 了 年 轻 人 ， 不 如 说 是 年 轻 人 选 择 了 泡 泡 玛特 拆 盒抽 中惊 喜 开 心 摇 盒 分 析 抽 不 中平 常 心 /不 开 心盲 盒 购 买 的 心 理 过 程期 待 POP MART用 户 研 究 报 告 总 结年 轻 人 和 中 年 人 消 费 过 程 中 心 理 变 化 不 一根 据 年 轻 人 和 中 年 人 的 消 费 心 理 分 析 ， 可 以 得 出 年 轻 人 的 个 性 ， 探 索 心 理 更 大 ， 对 于 盲 盒 市 场 更 加 积 极 ， 因 此 盲 盒 玩 法 更 适 合 做 年 轻 用 户 的 产 品 和 品 牌 。 好 玩 ， 惊 喜没 抽 中再 次 购 买好 奇大 胆 追 求探 索成 就 感跟 随 大 众易 受 外 界 影 响 轻 微 惊 喜没 抽 中不 受 影 响做 出 判 断多 重 分 析平 常 心节 俭 平 常 心 我 们 实 际 体 验 了 购 买 泡 泡 玛 特 的 过 程从 进 店 到 最 终 拆 盒 ， 心 理 过 程 是 比 较 长 的 ， 会 经 历 主 要 六 个 阶 段 。 大 约 会 经 历 激 动 、 纠 结 、 选 择 、 分 析 、 期 待 、 失 落 、 惊 喜 这 六 个 阶 段 。在 拆 盒 前 对 于 盒 内 的 期 待 比 较 大 ， 而 对 于 本 身 是 中 奖 绝 缘 体 的 人 来 说 ， 猜 中 的 几 率 并 不 大 。 NO.1 体 验 者 ： 身 高 173. 女 性 ， 97后 ， 本 科 ， 中 奖 绝 缘 体 ， 外 向 ， 常 用 各 种 社 交 软 件 ， 超 喜 欢 Molly。选 娃纠 结 。 摇 盒分 析 。进 店内 心 激 动 。 目 标坚 定 选 择 。 拆 盒期 待 。 未 选 中失 落 。 我 们 实 际 体 验 了 购 买 泡 泡 玛 特 的 过 程从 进 店 到 最 终 拆 盒 ， 心 理 过 程 是 比 较 长 的 ， 会 经 历 主 要 6个 阶 段 。 对 于 盒 内 的 期 待 是 比 较 大 的 。 对 于 本 身 是 中 奖 绝 缘 体 的 人 来 说 ， 猜 中 的 几 率 并 不 大 。 选 娃纠 结 。 摇 盒分 析 。进 店内 心 激 动 。 目 标坚 定 选 择 。 拆 盒期 待 。 选 中开 心 。NO.2 体 验 者 ： 身 高 173. 男 性 ， 91， 本 科 ， 中 奖 绝 缘 体 ， 外 向 ， 常 用 各 种 社 交 软 件 ， 比 较 喜 欢 Labubu。 POP MART用 户 研 究 报 告 总 结延 伸 各 大 产 品 ， 发 挥 更 大 商 业 价 值泡 泡 玛 特 用 户 对 于 各 大 IP的 喜 欢 ， 可 以 向 各 种 产 品 进 行 延 伸 ， 合 作 ， 使 各 大 IP可 以 更 加 融 入 进 我 们 生 活 里 ， 并 发 挥 其 商 业 价 值 。 出 门 专 用 晒 娃 包MOLLY 手 机 壳MOLLY耳 机 套杯 子 POP MART用 户 研 究 报 告 总 结未 来 发 展 趋 势 ： 盲 盒 玩 法 适 合 主 要 目 标 群 体 是 年 轻 人 的 品 牌所 有 小 件 消 费 品 都 值 得 用 盲 盒 形 式 玩 一 遍 。 盲 盒 玩 法 或 成 为 品 牌 年 轻 化 策 略 中 的 一 部 分 。茶 饮 行 业茶 里 盲 盒 美 妆 行 业完 美 日 记 盲 盒 酒 水 行 业江 小 白 盲 盒 饰 品 行 业潘 多 拉 盲 盒 饮 品 行 业元 气 森 林 盲 盒 食 品 行 业良 品 铺 子 盲 盒 跨 界 合 作明 星 x新 世 相 。 。 。无 限 可 能？ 谢 谢 观 看