2021-2022年B站汽车行业营销洞察报告.pdf

2021.1 - 2021-2022年null站 汽车行业 营销洞察报告 - 2 - 内容 说明 本报告内容由哔哩哔哩 #B-Data# 数据 营销策略平台 通过对汽车行业相关数据的调研以及哔 哩哔哩用户的兴趣行为 洞察 研究 汽车行业在 B站的营销机会点 旨在为汽车行业提供完善的哔哩哔哩整合营销模式指南 # 通过 B站社区独特的信任生态 让 B站的年轻人与汽车品牌 建立起全新的信任 链接 # - 3 - 用户 数据说明： #B-Data# 最懂年轻人的数据营销策略平台 B-Data 社区 商业 B-Data | 哔哩哔哩基于平台内用户结构、社区兴趣、商业行为的营销洞察数据平台 * 本报告 基于 B-Data对 B站平台用户的抽样调研数据 旨在理解 B站年轻人对于汽车行业的全新认知 - 4 - GENDA # 新变革 新增长 # 汽车行业的年轻之势1 # 新人群 新舞台 # 年轻人 的汽车新看法2 - 5 - “疫情” 显然是 2020年各行各业逃 离不开的 关键词 穹顶之下的汽车行业，在过去的一年更是经历了前所未有的挑战 然而，伴随着我国对疫情的全面控制以及消费者需求的持续释放 国内 车市结束连续 21个 月的下滑，止跌回升 ， 汽车 产销量已出现同比两位数 增长 国内车市回暖的速度远超 预期 而迎来复苏之战的汽车市场 其面对的消费者也已然是另一番景象 90后已经成为中国汽车市场的主力消费 人群 可以 说， 年轻化变革已成为整个 汽车行业 无法 回避 的话题 新变革 新增长 汽车产业 正 处于 “ 百年 未有之大变 局 ” 数据来源：中国汽车工业协会 - 6 -数据来源：中国汽车工业协会 公开数据 -18.0% -79.1% -43.3% 4.4% 14.5% 11.6% 16.4% 11.6% 12.9% 12.5% 12.6% -90.00% -70.00% -50.00% -30.00% -10.00% 10.00% 30.00% 0 50 100 150 200 250 300 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 0% 2019 2020（ 1-11） 中国汽车分月销量及同比增幅 大 汽 车 行 业 销 量 加 速 回 暖 大 销量 同比 #加速驶离低谷 # 中国汽车行业超预期 销量实现快速回正增长 - 7 - #回暖的 中国车市进入新常态 # 增量时代落幕 汽车市场全面进入了存量换购阶段 数据来源：中国汽车工业协会 公开数据 保有量升高 首购家庭缩减 换购率提升 2019全国汽车保有量 2.6亿 有 车驾驶员 占比 66% 出生率降低 劳动人口年递减 千万 2016 2017 2018 2019 首 购家庭空间缩减 2023年二手车置换预计 1,400w辆 6-8年换车率 占比 67% 2019年同比 增幅 50% - 8 - #去 碳化是新发展 目标 # 新能源 汽车销量保持强劲 增长 迎来全新契机 国家主席习近平日前在第 75届联合国大会期间 提出： # 中国 二氧化碳排放力争于 2030年前达到峰值，努力争取 2060年前实现碳 中和 # 同比增幅达 234% 政策扶持力度加大 376 亿 数据来源：全国乘用车市场信息联席会 公开 数据 财政部 2021年度 新能源 汽车补贴资金预算 销量引领行业复苏 13.9% 104.5% 环比 同比 2020.10 -乘 用车整体销量 增幅 -新能源汽车销量增幅 Z世代的接受度更高 15-24 25-34 35-44 45+ 2020.10 -乘用车整体购车年龄 -新能源汽车购车年龄 * Z世代： 95后出生的年轻人群 - 9 - #年轻用户成为关键 # 90后成汽车消费主力 Z世代 （ 95后） 正释放庞大需求潜力 数据来源：中国汽车流通协会 / J.D.POWER 90后首次超越 85后 成为购车主力 32% 90 85-90 30% 80-84 22% 80前 17% 2020年 上半年 购 车群体年龄分布 约 4,000万 的 Z世代 迎来购车需求 2020（ 1-11） 中国驾照人口 年龄比例 5,000w 18-25:12% Z世代表示 有购车意愿 80% * Z世代： 95后出生的年轻人群 - 10 - #互联网成重要营销阵地 # 汽车营销由 传统渠道向线上 转移 视频化成重要方式 2016 2017 2018 2019 2020 2021 (e) 互联网 33% 38% 42% 56% 50% 53% 55% 2022 (e) 电视 Other 汽车营销的半数投入 已在互联网渠道 数据来源 ： QuestMobile & B-Data B站广告投放数据调研 全媒体 - 汽车 广告 投放渠道 金额分布 2016 - 2022E 12% 20% 14% 31% 视频 平台 成为汽车营销增长最快渠道 垂类平台 Other 综合平台 社交 新闻 视频 平台 2017 2018 2019 2020 互联网渠道 - 汽车 广告 投放平台 金额分布 2017 - 2020 - 11 - 新变革 新 增长 年轻化大势所趋 存量竞争 生态变革 年轻增量 视频 生态 争夺 存量用户 竞争压力愈发加剧 新能源生态变革 汽车演变智能终端 主流人群结构变更 增量人群登上社会舞台 线 上视频化成为汽车主流 更有趣的内容将更好影响用户 - 12 - 截至 2020年 Q3 B站月均活跃用户已达到 1.97亿 并 在 8月首次突破了 2亿 在 B站这一年轻人 聚集的 高地 也孕育着汽车品牌的全新舞台 不论 是人群还是内容， B站具备 了汽车品牌亟需的 资源和 能力 当 B站用户开始了财富 积累 进入 集中购车期 时 会不会 想起一直陪伴他们的平台和 品牌 会不会 想起当初那些或走心、或有趣、或有料的 汽车内容 潜移默化传递的 价值观 这 就是汽车品牌 在 B站布局 的 必要性 B站“上车”才刚刚 起步 新 人 群 新舞台 每两个年轻人 中 就 有一个 B站 用户 - 童 济仁汽车 评论 - - 13 - #每 两 个年轻人中 就有一个 B站用户 # 汽车品牌的年轻化战略 B站不可或缺 数据来源 ：哔哩哔哩 2020年第三季度财报 & B-Data B站平台用户年龄抽样调研 社区 月 活跃用户 1.97亿 1,500w 00 App 热榜 Top1 用户日均 使用时长 81m 第 12个月 会员留存率 80% + 社区 月均互动数 55亿次 + SpendLarge Hot Love Community High 本季度 月均 付费用 户数 B站 18-35岁用户 78% - 14 - #买车依然是年轻人生活的必选项 # B站年轻人的购车需求将持续得到释放 数据来源 ： B-Data 基于对 B站部分用户进行抽样问卷调研所得（ 18-35岁男女各半） 86%的 Z世代 有购车意愿 86% 想要买车 1-2年内 购车 37% 2年以上 购车 49% 经济因素 与 无驾照 成为不购车的主要原因 * 14%无购车意向人群的不购车原因 经济原因 无驾照 用不到车 其他 伴随人生阶段的成长 未来购车潜力可能释放 - 15 - #每天千万汽车兴趣年轻人在 B站 # B站汽车兴趣用户增长显著并极具潜力 B站 泛汽车用户 增长显著 过去 30天 (含当天 )看过汽车视频 或具有汽车标签的用户 单位：百万 /天 11.5 14.1 19.4 19.9 2020.Q1 2020.Q2 2020.Q42020.Q3 18 24 57% 男性 66% 数据来源 ： B-Data B站用户观看内容标签统计 泛汽车用户 构成画像 - 16 - #车不只是交通工具更是智能化终端 # B站年轻人的对车的理解更具时代特征 交通工具 生活方式 智能空间 科技玩具 圈层认同 家庭一员 身份象征 “汽车对你而言是什么” 除了交通工具之外，智能化的生活方式被更多赋予汽车 生活方式 与智能属性 会 是汽车品牌赢得年轻人的 重要方式 数据来源 ： B-Data 基于对 B站部分用户进行抽样问卷调研所得（ 18-35岁男女各半） - 17 - #速度与激情 # 安全 /智能 /颜值 成为这一届年轻人购车的核心考量因素 * 购车决策中，看重汽车的哪些因素 安全 智能 颜值 空间 配置 操控 油耗 安全性 / 高 科技 / 高颜值 汽车品牌与年轻人的沟通需要 全新的语言 数据来源 ： B-Data 基于对 B站部分用户进行抽样问卷调研所得（ 18-35岁男女各半） - 18 - 金融购车方案成为年轻人首选 * 买车时的付款方式 67% 选择 车贷金融 24% 全额付款 9% 家人 /朋友借款 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80% 2.00% 2.20% 2.40% 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 80后 90后 00后 中国代际人口出生率 中国人均 GDP-PPP-城镇化调整 家庭财富的直接受益者 #新世代年轻人拥有巨大消费潜力 # 年轻人的购车 规划 有了更多选择 数据来源 ： B-Data 基于对 B站部分用户进行抽样问卷调研所得（ 18-35岁男女各半） - 19 - #国潮的热度延伸到各个方面 # B站年轻人对中国品牌有了更高的自信 * 购 车时，对于品牌国别的意向 国产品牌 32% 德 系品牌 32% 日系 品牌 28% # 在改革的成果中长大 的 一代 # 如今的年轻人 成长过程中 见证 了中国经济的快速 发展 对于 民族品牌有着更高的 自信 因此 在选择新车 时他们 也更愿意给中国品牌机会 数据来源 ： B-Data 基于对 B站部分用户进行抽样问卷调研所得（ 18-35岁男女各半） - 20 - 在 B站 无论年轻用户 / 汽车内容创作者 / 还是汽车品牌 都是有待 挖掘的 宝藏 越 早 入驻 B站 就越能在这片蓝海舞台中 赢得先机 高意愿 强成长 车生活 新理念 新消费 新 国潮 新 人群 新舞台 - 21 - #B站汽车 生态 已然起步 # 汽车行业的发声土壤已初具规模 潜力十足 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 汽车相关 稿件量 持续增长 2020/Q3 同比增幅 147% 汽车相关 播放量 飞速上升 - 发 得 多 - - 看 得 多 - 2020/Q3 同比增幅 167% 汽车相关 互动量 实现爆发 - 聊得多 - 2020/Q3 同比增幅 226% 数据来源 ： B-Data B站用户观看内容标签统计 - 22 - #B站 汽车发烧友男性居多 并 在 B站兴趣广泛 # B站为汽车品牌提供更强跨界破圈能力 B站汽车 兴趣 发烧友人群画像 * 30天内 Top3观看内容中包含汽车内容的用户 男性 为主 一 二 新一线 18-30 新主力 男 女 一 /新一 /二 线 三 /四 /五 线 其他 18-25 26-30 30+ 18以下 数据来源 ： B-Data B站用户观看内容标签统计 生活 社科人文 电子 竞技 运动 旅行 B站汽车 兴趣 发烧友 其他兴趣内容 * 30天内 Top3观看内容中包含汽车内容的用户 其他 TOP5视频类型 - 23 - #B站汽车 UP主数量增长显著 # 更生动的专业测评 + 更有趣的汽车生活 汽车相关 UP主规模开始加速 20202019 - 年度内有发过一定体量汽车相关内容 UP主数 - +338% 汽 车 人 气 UP 主 画 风 #专业知识的生动讲解 # #快乐的汽车生活 # 擅长各种极限开脑洞的汽车测评，比如开超跑做 滴滴 买 8手超跑汽车改装等等，用年轻人感兴趣的方式打开汽车评测 用 Vlog的拍摄方式，展现最真实的好 车 探店 全球 最贵的地下车库，跑车开箱等内容，单期最高播放量超过 600万 数据来源 ： B-Data B站 UP主数据研究 - 24 - #汽车 +生活 +创意 在 B站更受欢迎 # 更多延展 /更生活化的内容愈受年轻人喜爱 - 2020/Q3 汽车相关 tag播放情况 - 测评 车友会 改装 机械 SUV SUV 垂类 TAG 泛类 TAG 汽车生活 打卡挑战 二手车 科普 驾驶技巧 备胎 试驾 司机 速度 旅行 生活记录 汽车维修 自驾游 车站 全能挑战 性能车 跑山 国潮 手动档 探店 播放 规模 大小 - 2020/Q3 汽车相关播放量 Top10内容 - 卧槽 牛逼 历时 118天 圆梦童年 自己造了 . 一碰就破产？开半个亿的帕加尼上路 一辆玩具车，硬是做成了买不起的 哪些车离了中国会死？ 奥迪给了我一辆车，去无人区办一 . 全球唯一 1台，开红旗 L5经过 . 20万元什么车不能买 10000元的牛排好吃吗？开劳斯莱斯 . 每天开 200w的车 我幸福吗 数据来源 ： B-Data B站用户观看内容标签统计 - 25 - #B站的汽车内容可以有更丰富的演绎方式 # 为 汽车品牌注入更多有趣的灵魂 “轻描淡写 的订购了 1000辆汽车” 小鹏汽车 X 朱一旦 X 生活跨界 生活 跨 界 剧情反转 人设鲜明 “你对直男的想法一无所知 ” 东风日产 X 黄一刀有毒 X 创意试验 视频 版GQ实验室 标题吸睛 猝不及防 “你的刑侦智商有多高” 新宝骏 X 趣测酱 X 趣味娱乐 刑侦跨界主题 大开脑洞剧情 探案伴侣 - 26 - #品牌已竞相开始 B站上车 # B站汽车品牌企业阵地扩张 品牌与年轻人开始了链接 汽车品牌迅速涌入 B站 开设企业号 20202019 - B站认证的汽车品牌企业号总数 - +511% B站活跃汽车品牌 其粉丝沉淀能力加速聚拢 - B站 TOP5企业号粉丝 年度增粉比例 - 小鹏 :7.8w 230% + 五菱 :6w 80% + 奥迪 :5.9w 1300% + 特斯拉 :4.7w 170% + 红旗 :5.1w 94% + 数据来源 ： B-Data B站 UP主数据研究 - 27 - B站“上车”才刚刚 起步 在 原有汽车垂类产业 版图已相当 稳固之时 B站汽车内容全面上路，将带来更多惊喜 刚 起步意味着先发 红利 不论 对汽车品牌还是汽车类创作者 来说 B站都是个相对蓝海的 市场，有待 挖掘的 宝藏 越 早入驻越能享受到 红利 新舞台 - 28 - 哔哩哔哩提供 更多 B站上车 营销诉求解决方案 品牌年轻化 营销 内容 爆 款话题 新车上市传播 直播生态联动 敬请垂询 哔哩哔哩 营销中心 - 29 - 案例分享：奥迪 X 灵笼 品牌年轻化战略的突破性跨界联手 在 灵笼 的最后一集奥迪概念车 AI:TRAIL华丽 亮相 并 选择既能 HOLD住全场，又能乘风破浪的女主 白月魁作为品牌的首位虚拟 车主 为 大众开启了一段惊险刺激的野外飙车视觉 享受 女主驾驶着奥迪 AI:TRAIL飙车技、一路勇往 无前 让 各路妖魔鬼怪 闻风丧胆 奥迪 概念车智能无人机、自动驾驶、光源探路器、超强四驱 quattro系统 动力 强大等性能也随着剧情的发展被展现得 淋漓尽致 灵笼 一经 播出 便刮起追 番 热潮 首次 发布的宣传 预告片播出 仅 10小时 便 登顶全站 榜首刷新纪录 自 7月份上映以来 ，播放 量已经超过 2亿 次 打破次元壁的满分操作 奥迪的品牌 理念与 灵笼 所 蕴含的人文精神一致 奥迪一直 以来都在对未来世界的探索中不断 前进 希望 能对未来的出行方式提出全新的解决 方案 在 这一点上，奥迪 与 灵笼 高度一致 - 30 - 案例分享：小鹏 P7新车上市 超长汽车发布会领跑新车出圈 融合 Z世代兴趣圈层，呈现一场 Z世代人人关注 的 24小时超长续航直播发布会 搭载 Z世代喜爱 的 兴趣内容 ，吸引年轻观众，花式安利新车亮点 引发讨论 UP主硬核科技圆桌讨论 UP主原创国潮主题音乐 发布全程 综艺化内容 呈现 人气 UP主定制节目 懂你喜好 聊车不无聊 UP主与设计师趣味访谈 智能互动 云蹦迪 UP主车内游戏对战 UP主车内 /外宅舞表演 大神深入分享造车 故事 P7一手消息完全展现 现场制作汽车油泥模型 女神赛车手漂移挑战 二 十 四 小 时 直 播 不 停 歇 全链路 聚集人气 小鹏汽车 B站专车号吸粉 B站最高同时在线观看人数 20w+ 6W+小鹏汽车 B站专车号吸 粉 小鹏超过 1500余条 优质视频 +图文动态 相关话题浏览量迅速 突破 100W+ “发布会后，小鹏 P7微博话题阅读量突破 1.5亿 讨论 量突破 15万，同时登上知乎热榜 第一 官方 小程序访问量突破 16万 APP访问量每分钟 10万 人次 25倍 + - 31 - 案例分享： 全站用户参与 助力“凯迪拉克体”成为网红热词 通过 B站的优质内容和用户共创， “没有 _，不算 _”的句式 迅速在全网走红， 被全网用户称为 “凯迪拉克体”公域 流量 - 商业 产品 私域流量 -UP主 合作 - 创作引导 - 鬼畜、影 视、动画 ， 覆盖年轻人爱 看、易出梗的 分区 - 曝光覆盖 - 用户表情包共创造梗 10%+ 视频互动率 200%+ 100%+ 曝光完成率 品牌 Slogan 曝光覆盖 用户 征稿 全 站接力玩梗 UP主领衔 脑洞造梗 花式演绎主题 总稿件数高于均值 - 32 - 案例分享： 全领克汽车 评测 哔哩哔哩 众测 生活区官方联合 品牌 发起 新车众测召集 用户报名参与众测 产出多支众测视频 合作 UP主 领衔 评测 合作 UP主与品牌联合 投稿 品牌专车号增粉引流 合作专业 UP主评测新车 众测专题页承载 活动 产品展示、汇集合作视频、发起众测 主角车型展示 UP主合作视频展示 用户众测报名入口及奖励说明 品牌与 B站官方账号联合展示 品牌专车号与 UP主联合投稿 PC端 生活区焦点图推荐 汽车 相关视频播放页推荐位 APP 分区 焦点图 汽车 相关视频推荐位 生活区运营资源 全量宣 推 官方背书 活动人气保证 谢谢观看